При анализе доходности рассчитывается коэффициент покрытия. Коэффициентом покрытия называют соотношение между величиной покрытия и выручкой. Экономический смысл этого показателя - оценить, какая доля выручки идет на формирование прибыли.

Коэффициент покрытия = Величина покрытия / Выручка от реализации, %

Коэффициент покрытия АО "Стройинструмент" исчисляется следующим образом:

Среднемесячный объем сбыта во второй половине года ($119005) превышает соответствующий показатель первой половины года ($64914) в 1.8 раза. В среднем за год он составил $91959, что 1.8 раза выше среднемесячного объема поставки товара. Неритмичность сбыта приводит к дополнительным издержкам вследствие неполной загрузки персонала, связанного с продвижением и продажами.

Сопоставив третьи колонки из приведенных таблиц, получаем процентный график ритмичности (рис.3.4).

Большее беспокойство вызывает значительный объем товаров, находящихся на складе (табл. 3.3). Среднемесячный объем товарных запасов составляет около $295тыс., что более чем в 3 раза превышает среднемесячные продажи ($92 тыс.). Принимая во внимание, что продажи измерены в отпускных ценах, а запасы в ценах закупки, это соотношение еще более критическое.

Таблица 3.3. Движение товарного запаса в 2009 г.

Рис. 3.5. Распределение продаж по группам клиентов

Можно видеть, что основные продажи (59,9%) приходятся на две первые самые малочисленные группы клиентов в сумме дающих 5,8% от общего числа. В действительности, если обратиться к маркетинговой теории, то сложившаяся ситуация покажется не такой уж удивительной. Известно, что "золотое правило" маркетинга гласит, что, как правило, 80% всех продаж фирмы приходятся на 20% ее потребителей.

Однако в компании "Стройинструмент" данная тенденция выражена еще боле сильно: на 14,5% потребителей приходится 79,8%, а на 19,2% - 84% общих продаж малярного инструмента.

С одной стороны это хорошо, поскольку концентрировать свое внимание и плотно работать требуется с небольшим количеством клиентов. С другой стороны при подобном смещении продаж на маленькое количество потребителей увеличивается зависимость фирмы от них, и в случае ухода хотя бы одного из таких клиентов фирма потеряет значительную часть дохода. Подобное явление делает компанию уязвимой.

Понимая это руководство компании "Стройинструмент" однако ориентируется (и ориентирует остальные службы) на самых крупных клиентов, относящихся к трем первым группам (10,5% / 73,7%). Это, несомненно, вполне оправдано и логично, однако, нам кажется что, приняв к рассмотрению еще и четвертую группу можно, во-первых, полнее охватить реальных клиентов компании, а во-вторых, значительно расширить потенциальный рынок.

Таким образом, мы выделили для рассмотрения всех клиентов компании закупающих малярного инструмента на сумму более $1000 в год. На долю этих клиентов приходится 90,4% продаж, а сами они составляют всего 29,5% от общего количества покупателей малярного инструмента.

При описании потребителей компании "Стройинструмент" целесообразно выделить несколько их основных характеристик и постепенно рассматривать их по этим характеристикам. По нашим представлениям наиболее интересными характеристиками являются специализация, тип торговли или дальнейшие действия с товаром, расположение, размер.

Специализация

Необходимость разделять клиентов по их специализации возникла в связи с тем, что раз малярный инструмент является как бы приложением, дополнением, расходным материалом для нескольких отраслей и очень глубоко "проникает" в данные отрасли, то в числе основных клиентов компании "Стройинструмент" присутствуют представители всех этих отраслей. К таким отраслям необходимо отнести лакокрасочную, столярно-слесарную, отрасль различных отделочных материалов и отрасль услуг по ремонту.

Основываясь на изучении клиентов компании, мнениях специалистов компании и экстраполируя их на остальных потребителей можно сделать следующие заключения:

в области ручного инструмента было выделено 3 различных специализации: малярная, столярно-слесарная и просто специализация по инструменту (и по малярному и по столярно-слесарному);

существует ряд клиентов, специализацию которых определить сложно (например, хозяйственные магазины), они отнесены в категорию "прочие";

помимо отмеченных выше выделены специализация по лакокрасочным материалам (ЛКМ), специализация по прочим отделочным материалам, а также специализация по строительству и ремонту (единственные конечные потребители)

Распределение клиентов по выделенным специализациям приведено на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Распределение клиентов АО "Стройинструмент" по специализациям

Таким образом, можно видеть, что основная часть клиентов специализируется на инструменте вообще (32%), далее следует специализация по лакокрасочным материалам (около 25%),и только потом идет малярная специализация (15%). Подобную ситуацию можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, организаций специализирующихся на продаже малярного инструмента очень немного и чем ближе к конечному потребителю, тем их меньше. Поэтому клиенты часто специализируются на инструменте вообще. Во-вторых, компания "Стройинструмент" пока имеет очень незначительный ассортимент столярно-слесарного инструмента и поэтому среди ее потребителей мало тех, кто на нем специализируется. Их больше устраивает предложение крупных оптовых фирм специализирующихся на столярно-слесарном инструменте, но имеющих в качестве ассортиментного товара малярный инструмент. В-третьих, наконец-то наши производители и продавцы ЛКМ начали понимать, что малярный инструмент является приложением именно к их товару и комплексность поставки (продажи) - это их прямое конкурентное преимущество и выгода.

Интересным в данном случае является тот факт, что вследствие относительно равномерного распределения крупных, средних и мелких клиентов по специализациям полученная пропорция распределения клиентов практически идентична пропорции распределения продаж. Т.е. лакокрасочники покупают 25% товара, инструментарии - 57% (32% + 15% +10%) и т.д.

Тип торговли.

Опросив некоторую часть клиентов и менеджеров "ПАПЫ" и перенеся полученную информацию на остальных клиентов, мы пришли к тому, что основных потребителей компании "Стройинструмент" можно разделить на следующие достаточно типичные группы:

Торговцы крупным оптом (продающие в основном оптовикам) (5% от всех клиентов). В эту группу входят и производители ЛКМ.

Торговцы оптом (продающие в основном в розничную сеть) (56%).

Розничные торговцы (продающие в основном через розничную сеть конечным потребителям) (32%).

Строительные и ремонтные организации, использующие инструмент сами в качестве средств труда. (7%).

Следует обратить внимание на то, что в данном случае пропорции распределения клиентов и выручки компании не совпадают. И это логично т.к. уже упоминалось о том, что через разные уровни каналов распределения проходит одинаковое количество товара, но число участников на каждом уровне различно. Поэтому небольшое число крупных оптовиков должно закупать много товара с тем, чтобы обеспечить им своих клиентов - оптовиков.

Полученные результаты графически изображены на рис. 3.7.

Рис. 3.7. Распределение количества клиентов и выручки по различным типам торговли.

Можно видеть, что 5% клиентов компании являются крупными оптовиками и обеспечивают около 25% продаж, 56% - оптовики, покупающие 45% товара, на долю розничных торговцев приходится 32% клиентов и всего 23% продаж. Отдельно, как и в предыдущем, случае стоят конечные потребители - строительные и ремонтные фирмы. Благодаря тому, что средний размер их закупок приблизительно равен общему среднему объему, доли клиентов и выручки для них равны.

Очевидным является тот факт, что наблюдается определенное сходство между разбиением клиентов по объемам закупок (см. выше) и типу торговли. Полученные группы, конечно, пересекаются в том смысле, что крупный оптовик должен являться и крупнейшим клиентом, а просто оптовик - средним клиентом. Это верно, но лишь отчасти. Среди крупнейших клиентов может быть оптовик, а крупный оптовик может являться средним клиентом. Это обусловлено двумя основными причинами. Во-первых, многое зависит от целевых потребителей клиента и от общего их количества, и, во-вторых, важнейшую роль играет расположение клиента (регион и его характеристики).

В заключение следует отметить, что целевыми потребителями компании "Стройинструмент" являются первые две группы клиентов, т.е. крупные оптовики и оптовики. Это обусловлено рядом причин, основными из которых являются желание руководства

работать с меньшим числом, но более крупных клиентов, и

работать на условиях оплаты по факту поставки (а розничные точки очень часто требуют товар на реализацию или консигнацию).

Расположение

Как уже было отмечено выше (параграфы 1.2 и 1.4), клиенты АО "Стройинструмент" (реальные и потенциальные) расположены по всей России и местами их концентрации являются крупные города. Причем чем крупнее город, тем больше потенциальных клиентов там расположено. Однако распределение реальных клиентов компании не соответствует этому принципу и их распределение по регионам РФ носит не равномерный характер. Существуют регионы, в которых мы представлены очень хорошо, а также регионы, в которых мы практически не представлены. Безусловно так же, что лидером в данном случае является Москва.

В результате исследования крупнейших клиентов компании, мы получили следующие данные по их распределению по районам РФ:

Северный район - 1,6% клиентов

Центральный район - 59,4%

Волго-Вятский район - 1,6%

Центрально-Черноземный район - 3,1%

Поволжский район - 9,4%

Северо-Кавказский район - 6,3%

Уральский район - 4,7%

Сибирь - 10,9%

Дальневосточный район - 3,1%

Однако эти данные не представляют особого интереса безотносительно к объемам продаж соответствующий регион. Кроме того, здесь возникает определенное противоречие: если в регионе существует очень небольшое количество очень крупных покупателей, то увеличение числа клиентов в данном регионе вряд ли произойдет, поскольку крупные клиенты уже занимают значительную часть рынка. Например, в Нижегородской области у компании "Стройинструмент" существует всего 1, но очень крупный клиент, занимающий по оценкам специалистов порядка 40% рынка этой области.

Таким образом, исследовав продажи компании в регионы РФ и совместив их с данными по распределению клиентов мы получили такую картину (см. рис. 3.8). Данные приведены по 2009 году.

Рис. 3.8. Распределение крупнейших клиентов и продаж по регионам

Анализируя данный график можно сказать, что

самым охваченным (или заполненным) регионом является Центральный район (59,4% клиентов и 53,7% продаж). Подобная диспропорция объясняется, по-видимому, наилучшей экономической ситуацией в данном регионе, а также тем, что собственно компания "Стройинструмент" находится в Москве.

самым неохваченным регионом является Центрально-Черноземный район

крупнейшие покупатели (по отношению показателей распределения продаж и клиентов) расположены в Северном, Волго-Вятском и Уральском районах

средний объем закупок совершается клиентами из Центрального, Дальневосточного районов и Сибири.

Комбинации характеристик клиентов

После описания основных клиентов компании по отдельным характеристикам представляется интересным совместить некоторые из них. Это позволит более точно выделить покупателей и определить потенциальные и реальные сегменты рынка.

На наш взгляд наиболее интересным сочетанием характеристик будет сочетание типа торговли со специализацией. Совмещая их друг с другом, мы получаем таких клиентов как крупные оптовики со специализацией по краске, оптовики со специализацией по инструменту и т.д. Однако не все возможные сочетания имеют место в российской практике. Например, чем крупнее оптовик, а точнее чем дальше он находится от уровня конечного потребления, тем более конкретную и ярко выраженную специализацию он будет иметь. Поэтому не будет таких клиентов как крупный оптовик и оптовик с неопределенной специализацией. Кроме того, т.к. компания "Стройинструмент" сама является крупным оптовиком (торговой фирмой) со специализацией по малярному инструменту, то и не будет таких же клиентов. Исключение составляют случаи, когда конкуренты покупают друг у друга товар ввиду того, что у них он закончился и им нечем торговать со своими клиентами. И наконец, по нашему мнению будет отсутствовать такой участник рынка как крупный оптовик (торговая фирма) со специализацией по инструменту вообще. Таких, кажется, нет (нами не найдено) в силу того, что сложно специализироваться и на том и на другом - это требует слишком много средств на поддержание достаточно широкого ассортимента и необходимого объема товарных запасов.

Таким образом, на нашем рынке малярного инструмента функционирует определенная схема представленная в Приложении 1.

Наибольший оборот и количество клиентов обеспечивается через отрасль лакокрасочных материалов и инструментов вообще. Внутри этих отраслей первое место по количеству клиентов и величине оборота занимают оптовики. Затем следуют крупные оптовики. Определенный интерес представляют также и некоторые розничные торговцы. Остановимся коротко на наиболее интересных из них.

Крупные торговые фирмы (крупные оптовики) со специализацией по краске.

Имеют узкую специализацию, очень широкий ассортимент внутри этой специализации. В зависимости от страны-производителя краски качество колеблется от низкого и среднего (отечественная) до высокого и среднего (импортная). Соответственно закупают либо в России у производителя, либо за рубежом (в основном в странах Скандинавии) у крупных торговых фирм. Низкие цены. Средний и высокий объем закупок и низкая доля малярного инструмента.

Оптовики со специализацией по краске.

Являются клиентами предыдущих и имеют практически такие же характеристики, но ассортимент несколько уже и цены выше. Средний объем закупок.

Специализированные магазины ЛКМ.

Клиенты первых двух. Узкая специализация, широкий ассортимент, высокое и среднее качество, высокие цены, низкий объем закупок и низкая доля малярного инструмента.

Рыночные торговцы ЛКМ.

Клиенты первых двух. Узкая специализация, не очень широкий ассортимент, низкое и среднее качество, низкие цены, низкий объем закупок и низкая доля малярного инструмента. По мнению некоторых специалистов, это самая многочисленная и самая "продающая" (краску) группа. А значит самая емкая по малярному инструменту.

Оптовики со специализацией по инструменту вообще.

Широкая специализация по инструменту, не очень широкий ассортимент внутри каждой группы, среднее и низкое качество, цены достаточно низкие, большой объем закупок и высокая доля малярного инструмента. Закупают у торговых фирм со специализацией по малярному инструменту и у торговых фирм со специализацией по столярно-слесарному инструменту. Перспективным является предложение закупки всего инструмента в одной фирме.

Специализированные магазины инструментов.

Клиенты предыдущей группы и крупных торговых фирм. Широкая специализация по инструменту, не очень широкий ассортимент, высокое и среднее качество, цены выше среднего, малый объем закупок и низкая доля малярного инструмента.

Рыночные торговцы инструментом.

Широкая специализация по инструменту, относительно широкий ассортимент, среднее и низкое качество, невысокие цены, малый объем закупок и высокая доля малярного инструмента.

Все эти перепродавцы осуществляют полный комплекс операций с продуктом, т.е. выкупают его в собственность, хранят, сами продают и т.д.

3.2.2 Особенности поведения потребителей АО "Стройинструмент"

Известно, что поведение деловых покупателей существенно отличается от поведения конечных потребителей. К числу таких отличий необходимо отнести, прежде всего, очень высокую вовлеченность в процесс закупки, рациональность подхода, и самое существенное - различия в факторах влияющих на их поведение. Потребители компании "Стройинструмент" конечно не являются исключением. Рассмотрим эти особенности применительно к их поведению.

Вовлеченность и рациональность.

Очевидно, что потребители компании "Стройинструмент" в своем поведении используют интеллектуальный метод познания и степень их вовлеченности в процесс покупки очень высока. Таким образом, они при принятии решения о покупке проходят цепочку узнать - почувствовать - сделать [8, 5 гл.].

Т.е. в своем поведении покупатель (или закупочный центр) сначала ищут и анализируют имеющуюся информацию (узнать), затем проникаются доверием к поставщику (почувствовать) и после этого принимают решение о покупке (сделать). Следует отметить, что в силу того, что данная ситуация связана с покупкой для ведения бизнеса, то эмоциональная компонента очень мала, поскольку бизнес должен быть очищен от эмоций. Однако она все-таки имеет место и обуславливается такими характеристиками поставщика как вежливость и квалификация персонала, его внешний вид, вид офиса, качество обслуживания и т.д.

А наибольший вес имеет познавательная составляющая, которая заключается в анализе наиболее важных характеристик поставщика и его предложения (цены, ассортимент, условия сотрудничества, дополнительные услуги и т.д.).

Факторы, влияющие на поведение.

Проанализировав, эти факторы применительно к покупателям компании "Стройинструмент" мы пришли к выводу, что наиболее значимыми для них являются по степени уменьшения значимости: