Аналогично, оценки в таблице определялись на основе мнений специалистов. Следует отметить, что каждый фактор помимо направления влияния имеет свою значимость (вес), которые здесь не отражены. Однако они учитывались при вынесении итоговой оценки влияния потенциальных конкурентов. Таким образом, полученная оценка влияния составляет +2, при достаточно небольшой силе влияния на нас.

Товары заменители.

Известно, что товары-заменители существенно влияют на интенсивность конкуренции. Однако как было говорено выше пока еще не придумано подходящих заменителей малярного инструмента. Единственное, что может иметь отношение к этому это товары разных производителей, однако это уже не товары заменители, а конкурирующие фирмы. Кроме того, нельзя забывать о появлении высококачественных синтетических волокон и щетины, которая является заменителем натуральной. Однако из нее производят тот же малярный инструмент и это не заменители а просто новинки. Поэтому угроза со стороны производителей товаров-заменителей на нашем рынке практически отсутствует.

Соответствующая оценка равна +2.

Основную составляющую конкурентной среды - прямых конкурентов компании "Стройинструмент" мы рассмотрим в следующих подпараграфах. Однако, чтобы завершить обобщенное описание конкурентной ситуации на нашем рынке мы, немного забегая вперед, определим тип конкуренции преобладающий в нашей ситуации.

Проанализировав количество основных конкурентов и различия в предлагаемых ими товарах мы пришли к выводу, что конкурентная ситуация на нашем рынке больше всего похожа на олигополию. Полагаю, этот вывод требует пояснения.

По мнению ведущих маркетологов, в частности Ж.Ж. Ламбена [8, гл.8], олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. Причем эта взаимозависимость тем сильнее, чем менее дифференцированы их товары. Такую ситуацию называют недифференцированной олигополией.

Все это мы можем видеть в нашей ситуации, причем среди факторов подтверждающих то, что это олигополия можно выделить

небольшое число крупных доминирующих конкурентов

высокая взаимозависимость между ними

относительно низкая дифференцированность их продукции

товары находятся в стадии зрелости и первичный спрос на них является нерасширяемым

Исходя из этих выводов необходимо подчеркнуть важность исследования конкурентов, поскольку именно на олигополистическом рынке, конкуренция носит, как правило, очень острый характер. А низкая дифференцированность продукции конкурентов ведет к тому, что выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Все это способствуют острой конкуренции по ценам и возможности развязывания ценовой войны нежелательной для всех.

Таким образом, в целом конкурентную ситуацию на нашем рынке можно определить как достаточно острую и неблагоприятную для фирмы и реализации ее целей.

3.3.2 Интегральный показатель опасности (силы) конкурента и основные конкуренты

Описание прямых конкурентов компании "Стройинструмент" целесообразно начать с определения их общего количества. На данный момент нам известно около 20 фирм торгующих оптом и предлагающих (помимо всего прочего) малярный инструмент. Практически все из них находятся в Москве. Среди них можно выделить группу наиболее крупных и известных компаний, которые по нашим представлениям занимают около 70% соответствующего рынка и в значительной степени определяют положение на нем. К этим фирмам относятся Стройинструмент, Мастернэт, Ормис, Дефф Холдинг, К-линия, Мир снабжения, Акор, Славинструмент. Все эти фирмы, за исключением Акора, являются крупными оптовыми торговцами, расположенными в Москве. Акор является производителем кистещеточных изделий и в т.ч. кистей. Находится в Новосибирске. В данный список он попал по нескольким причинам: во-первых, он является крупнейшим производителем кистей в России, во-вторых, он сам поставляет свиную щетину из Китая и как и компания "Стройинструмент" снабжает ей прочих российских производителей, в-третьих, он пожалуй единственный столь крупный продавец малярного инструмента вне Москвы.

Чтобы несколько сократить круг исследований и описание конкурентов был применен следующий прием:

Из всех многочисленных характеристик оптовых торговцев малярным инструментом при помощи экспертных оценок (в основе - мнение людей, занимающихся этим вопросом очень долго) было выделено 2 наиболее существенных и влияющих на уровень их конкурентоспособности. Это уровень цен и широта ассортимента.

В двухмерной системе координат с этими характеристиками по осям были нанесены точки, соответствующие позиции того или иного конкурента (см. рисунок 3.11).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Из данной таблицы можно видеть, что компания "ПАПА" АО "Стройинструмент" лидирует с небольшим отрывом от конкурентов. Основными сильными сторонами нашей компании являются широкий ассортимент, высокое качество товара, а так же известность фирмы, являющаяся следствием высокой маркетинговой активности и длительного существования на рынке.

В отношении цен "ПАПА" занимает среднюю позицию, а вот работа склада является его самым слабым местом. Постоянные сбои в его работе практически сводят на нет все остальные сильные стороны. Это еще раз подчеркивает необходимость приложить все усилия по нормализации работы склада.

Следующим по величине интегрального показателя является Мастернэт. У него самые низкие цены среди анализируемых фирм, но и самое низкое качество товара. Однако вследствие того, что цена в нашем случае имеет гораздо большую важность, он получил второй по величине показатель привлекательности (и опасности). Остальные его показатели на среднем приемлемом уровне.

Следующим идет Ормис отстающий от Мастернэта на минимальную величину. Анализируя показатели этой компании можно отметить очень равномерное распределение оценок по показателям. Это говорит о том, что компания старается держать приемлемые значения по всем ведущим характеристикам, расчитывая на самый широкий круг клиентов. Данному явлению, на наш взгляд, есть простое объяснение: эта компания моложе свои основных конкурентов и для того чтобы прочно удержаться на данном рынке ей пришлось приложить много усилий для привлечения максимального количества клиентов. Следует также отметить, что эта компания имеет самую высокую оценку по работе склада, что особенно важно и заметно на фоне неудовлетворительной работы склада "Стройинструмента", хотя и у них бывают "проколы".

Мы дали краткое описание конкурентов "ПАПЫ". В следующих подпараграфах мы рассмотрим основные показатели их деятельности более подробно.

3.3.3 Примерное распределение рыночных долей и оценка интенсивности конкуренции

Основываясь на сведениях полученных от сотрудников данных компаний и соотнося их с примерной долей рынка компании "Стройинструмент", мы пришли к выводу, что распределение долей российского рынка малярного инструмента между этими конкурентами выглядит так:

"ПАПА" АО "Стройинструмент" - 15%;

"Мастернэт" - 18%;

"Ормис Тулз" - 8-10%.

Доли рассчитаны в денежном выражении.

Отдельно следует рассмотреть компании "Акор" и "К-Линия". Акор, продающий из малярного инструмента почти только кисти занимает по этой группе товаров примерно 10% российского рынка. К-Линия же имеет очень незначительный объем продаж.

Исходя из этих данных можно рассчитать интенсивность конкуренции на данном рынке. Однако для этого потребуется ряд допущений.

Существует целый ряд способов расчета показателей интенсивности конкуренции. Однако наиболее полно учитывающим рыночную ситуацию нам представляется обобщенный показатель интенсивности конкуренции [1, стр.45], рассчитываемый по формуле:

Uк = 3 Uд х Uтр х Uр

Где

Uк - обобщенный показатель интенсивности конкуренции

Uд - интенсивность конкуренции измеренная на основе оценки степени сходства долей конкурентов

Uтр - показатель интенсивности конкуренции с учетом роста объемов продаж

Uр - показатель интенсивности конкуренции, учитывающий рентабельность рынка.

Рассчитаем данные показатели.

Uд = 1- (Д)/Дср.

Выражение после 1 - коэффициент вариации рыночных долей конкурентов.

Для расчета этого коэффициента необходимо знать сколько всего компаний работает на данном рынке и как между ними распределены рыночные доли. Точно знать это невозможно поэтому будем использовать примерные данные. Как уже было сказано выше нам известно около 20 прямых конкурентов компании "Стройинструмент". Рыночные доли распределены между ними достаточно однородно, за исключением компаний "ПАПА", "Мастернэт" и "Ормис Тулз", которые занимают большую долю рынка (около 43%).

Рассчитанный нами коэффициент вариации рыночных долей конкурентов составил 0,616.

Тогда

Uд = 1- 0,616 = 0,384.

Uтр = 1- (140 -Тр)/70

Где Тр - темп роста объемов продаж в год.

Так как рынок малярного инструмента является застойным и слаборасширяемым от года к году, то темпы роста минимальны и связаны с постепенным восстановлением после кризиса. Примем их равными 105%.

Тогда Uтр = 0,5.

Uр = 1 - Рр,

Где Рр - рентабельность нашего рынка.

По анализу деятельности компании "Стройинструмент" и ее конкурентов можно сказать, что рентабельность нашего рынка составляет около 25%.

Тогда Uр = 1- 0,25 = 0,75.

Uк = 3 0,384 х 0,5 х 0,75 = 0,52.

Полученный нами коэффициент еще раз свидетельствует о высокой интенсивности конкуренции на нашем рынке, особенно между тремя крупнейшими оптовиками. Степень их противодействия является очень высокой.

3.3.4 Исследование маркетинговой активности конкурентов

Как видно из приведенной таблицы самый широкий ассортимент имеет Мастернэт - 1610 наименований, однако это достигается за счет очень широкой группы столярно-слесарного инструмента, занимающего более половины (54%) всей продукции. Это позволяет сделать вывод о том, что Мастернэт имеет все-таки больше столярно-слесарную специализацию нежели малярную. Однако, малярная группа достаточно широка для удовлетворения стандартных потребностей в этом инструменте.

Следующую позицию по широте всего ассортимента занимает компания "Стройинструмент" (1168 наименований), последний Ормис (880). Интересующая нас группа малярного инструмента наиболее широко представлена у "ПАПЫ". В целом она составляет 819 наименований, что составляет 69% всего ассортимента. У Мастернэта и Ормиса эта группа, в целом, представлена практически одинаково - 445 и 448 наименований соответственно. Однако у первого больше представлена группа подготовительных инструментов, а у второго - инструментов для нанесения ЛКМ. Это, вероятно, объясняется тем, что существует очень большое разнообразие валиков, роликов и приспособлений к ним и Ормис этим пользуется представляя их в своем ассортименте. А Мастернэт, очевидно, считает, что предлагаемого им выбора данных товаров вполне достаточно и не хочет "вмораживать" деньги в менее ходовой товар. Вообще, сравнение ассортиментов анализируемых компаний можно сделать по рисунку 3.12.

Рис. 3.12. Сравнение ассортимента "ПАПЫ" и его конкурентов, шт.

По рисунку можно видеть, что структура ассортимента весьма различна, однако определенное сходство все-таки наблюдается особенно у "ПАПЫ" и Ормиса. Общей характеристикой является невысокая представленность группы инструмента для работы с обоями и другими покрытиями. Поскольку таких инструментов вообще мало.

Примечательно, что группа "Прочее" наиболее хорошо представлена у Мастернэта, причем она в несколько раз больше чем у "ПАПЫ". Это объясняется тем, что у первого в ассортименте достаточно много садового инструмента и различных хозяйственных принадлежностей. Возможно, это свидетельствует о его ориентации на более мелких клиентов, снабжающих магазины хозтоваров или на сами эти магазины.

Нам представляется, что самый равномерный и сбалансированный ассортимент у Ормиса. Это еще раз подтверждает тот факт, что он ориентируется на максимально широкий круг клиентов.

Относительно глубины ассортиментных групп можно сказать, что самая глубокая малярная группа, конечно у "ПАПЫ". После идет Ормис и затем Мастернэт, у которого самая широкая и глубокая группа - столярно-слесарного инструмента.

Говоря о качестве товара, опираясь на исследования товаров конкурентов, можно выделить следующие моменты:

Мастернэт стараясь держать низкие цены часто делает это в ущерб качеству. Особенно это заметно по малярному инструменту, качество которого было оценено на 3,5 (см. табл. 3.8).

Ормис, который как уже было отмечено, вышел на данный рынок не так давно (2 года назад) был вынужден предложить товар хорошего качества по приемлемым ценам. В принципе, это у него получилось, но из-за проблем связанных с меньшим объемом деятельности, нехваткой оборотных средств и т.д. он пока предлагает товар качеством ниже чем у "ПАПЫ", но по таким же ценам. Причем, наиболее вероятной тенденцией будет все-таки снижение цены нежели повышение качества.

В ассортименте наших конкурентов представлены товары из разных стран и здесь они и мы достаточно схожи.

Мастернэт поставляет кисти в основном из Китая, а также и из России и развитых стран Европы. Валики в основном из Европы (Германия) и России. Столярно-слесарный инструмент из России, Китая и слабо развитых стран Европы.

Ормис отличается тем, что пока не имеет возможности возить товары из Китая. А так во всем остальном страны производители те же.

Ценовая политика конкурентов

Выше уже было сказано, что оба конкурента и сама компания "Стройинструмент" работают в низком ценовом диапазоне по сравнению с остальными более-менее крупными и известными фирмами (см. рис. 3.11). А между собой они соотносятся следующим образом (см. табл. 3.8): у Мастернэта самые низкие цены, у "ПАПЫ" чуть повыше, у Ормиса чуть повыше чем у "ПАПЫ". Однако в Ормисе очень хорошая система скидок, которые они с легкостью дают всем клиентам. Например, во время проведения выставки MOSBUILD BATIMAT и после нее они предоставляли всем новым клиентам только за обращение в их компанию за покупкой сразу 3% скидки. А дальше смотря по работе клиента. Поэтому цены заявленные в листе цен являются условными. Говорят, что прайс-лист является поводом для дальнейшего разговора. Вообще в каждой компании разработана и действует гибкая система скидок отображенная в таблице 3.10.

Таблица 3.10. Система скидок конкурентов "ПАПЫ"