Эта часть включает в себя стратегические и оперативные инструменты, в которых, в сущности, отражена деятельность фирмы (в т.ч. маркетинговая), направленная на завоевание потребителя и его удовлетворение.

Прокомментируем сразу выделенные серым цветом квадратики.

Широта предоставляемого фирмой выбора (или ассортимента) безусловно, влияет на ее успех на рынке. Однако этот выбор во многом зависит от поставщиков фирмы, т.е. от нас. Действительно, если у поставщиков нет определенного товара, то оптовому клиенту (перепродавцу) взять его практически неоткуда. И чем шире ассортимент поставщика, тем шире может быть выбор у его оптовых клиентов. Понимая, это, а также то, что закупать все у одного поставщика удобнее и дешевле, оптовые клиенты предъявляют соответствующие требования к широте его ассортимента.

В отношении качества ситуация очень схожая: чем выше качество товаров у поставщика, тем более качественную продукцию предложит своим покупателям его оптовый клиент и тем вернее он добьется успеха.

Некоторые маркетологи говорят, что у каждого качества есть свой спрос и поэтому рассматривать стоит не конкуренцию товаров или производителей, а конкуренцию соотношений "цена/качество". Очевидно, у этого утверждения есть здравое зерно, особенно в том, что касается потребительских товаров широкого спроса. Именно поэтому оптовые покупатели (перепродавцы) малярного инструмента стремятся найти у поставщиков наиболее лучшее данное соотношение. Это, кстати, при прочих равных условиях позволит им получить дополнительную прибыль, которая является конечной целью их деятельности.

Известность торговой марки товара, конечно, в значительной степени способствует его продаваемости конечным потребителям, а значит и оптовым клиентам. Вопрос только в том насколько марочный товар дороже безмарочного. Спецификой нашей ситуации является то, что у компании "Стройинструмент" практически весь продаваемый товар является безмарочным (исключение составляет всего один вид кистей марки "ПАПА", класс "эксперт"). У ее основных конкурентов имеется по одной торговой товарной марке, однако, они практически ничего не делают для их продвижения на рынке и отношение к этим маркам у потребителей безразличное. Учитывая эти ошибки, компания "Стройинструмент" сейчас намерена разработать торговую марку для малярного инструмента и продвинуть ее на рынке.

Часть конкурентных преимуществ.

На самом деле она фактически не расписана, поскольку конкурентные преимущества достигаются через факторы отраженные в других блоках схемы, к которым проведены стрелки. Очевидно, что конкурентные преимущества могут заключаться и в лучших инструментах, и в низкой себестоимости, и в лучшей освоенности ресурсов.

Ресурсная часть.

Отражает все виды ресурсов, которыми должна обладать фирма для ведения бизнеса. Принято считать, что финансовые ресурсы являются самыми дефицитными, если не считать время, которое невосполнимо. Если конкретизировать дефицит финансов применительно к нашей ситуации, то основной проблемой является нехватка оборотных средств в т.ч. и на закупку товаров. Именно поэтому, потребители всегда стремятся к получению максимально возможного товарного кредита. Идеальной ситуацией для них является поставка товара на реализацию без фиксированных во времени продаж и выплат.

Интересным представляется также вопрос об информационных ресурсах. Речь в данном случае идет в основном о знаниях, их тоже всегда не хватает. Для достижения успеха в бизнесе нужно знать очень многое и описывать весь набор знаний и информационных материалов не имеет смысла. Однако применительно к нашей ситуации вечный вопрос Как вести бизнес? может быть конкретизирован в вопросы что закупать? (что пользуется спросом), как потом это продавать, чтобы получить хорошую прибыль и некоторые другие. Поставщик, который предоставляет своим клиентам такую информацию, безусловно, повышает свою ценность в их глазах. Он не просто продает им товар, он определенным образом помогает им вести бизнес, это можно назвать своего рода бесплатными консультационными услугами.

Менеджеры компании "Стройинструмент" стараются предоставлять своим клиентам информацию подобного рода, давать советы, подтверждая их примерами из практики. Кроме того клиентов снабжают материалами для продвижения продукции, например, наглядное пособие по применению нового инструмента, буклетами и т.д. А для своих самых крупных и любимых клиентов "ПАПА" проводил семинар с обсуждением перспектив нашего бизнеса, демонстрацией применения сложных инструментов и т.д.

Часть показателей и результатов деятельности.

Включает в себя два таких емких показателя как объем продаж (выручка) и себестоимость. На выручку влияют описанные выше инструменты и средства достижения целей. Себестоимость же образуется из нескольких статей затрат, наиболее интересными из которых нам представляются закупочные цены и расходы по доставке товара к месту продажи. Относительно закупочных цен было сказано в пункте 3, что чем они ниже тем лучше (для оптового клиента). Это логично.

Относительно доставки необходимо пояснение. Понятно, что в конечном итоге оптовому покупателю нужна прибыль. Применительно к ситуации доставки эта цель приобретает промежуточное значение: чтобы товар в нужном количестве и в нужное время лежал на его складе в месте продажи. Таким образом, чем полнее поставщик сможет реализовать эту промежуточную цель, тем больше пользы (ценности) он принесет своему клиенту и тем самым полнее удовлетворит его запросы. Однако все должно быть в пределах разумного, и клиенты это понимают. Вследствие этого их пожелания ограничиваются бесплатной доставкой по Москве и иногда МО.

Компания "Стройинструмент" и ее конкуренты выполняют этот запрос, но все в разной степени. Дело в том, что у всех услуга по бесплатной доставке оказывается, если клиент закупил товара за один раз больше какой-то определенной суммы. У всех эта сумма различна и выигрывает тот, у кого она меньше. Однако выигрывает он только на мелких покупателях, на которых компания "Стройинструмент" не ориентируется, поэтому у нее самая высокая планка бесплатной доставки. Хотя следует отметить, что сейчас проводятся исследования возможности если не отменить эту планку совсем, то хотя бы значительно ее снизить.

Обобщая вышесказанное можно сформулировать требования и запросы потребителей следующим образом:

Они хотят, чтобы цены были ниже, ассортимент шире, качество выше, чтобы на складе товара было столько, сколько нужно, чтобы склад и офис находились в одном месте, причем чтобы место это было не далеко, чтобы доставка по Москве была бесплатной, чтобы обслуживание было хорошим. Кроме того, они также хотят получать определенные рекомендации по ведению бизнеса. Они не все их выполняют, но от совета никто не отказывается.

В принципе, эти выкладки вполне логичны, и с ними трудно спорить. Здесь встает следующий вопрос: а что для оптовых клиентов важнее? Качество? Цена? Что-то другое? Для получения ответов на эти вопросы нами было проведено исследование описанное выше. Помимо прочих в него был включен вопрос: "Какие из перечисленных ниже характеристик являются наиболее важными при выборе Вашего поставщика (расставьте номера по степени важности: 1 - самая важная, 2 - чуть менее важная и т.д.). И даны варианты ответа: качество товара, цена, широта ассортимента, бесплатная доставка, удобное расположение склада, наличие необходимого количества на складе, хорошее обслуживание и квалификация персонала, если другое, то что. Дальше суммировались ответы по каждому показателю и расставлялись места по мере возрастания балов возможный минимум 60. Конечные результаты приведены в таблицы 4.1.

Таблица 4.1. Критерии выбора поставщика клиентами АО "Стройинструмент"

10.2 Исследования каналов распределения

В данном случае подразумевается исследование в качестве каналов распределения клиентов нашей компании, их клиентов и т.д. до конечных потребителей.

Для начала необходимо определить, какие вообще существуют возможные каналы распределения малярного инструмента. Как уже было говорено выше, малярный инструмент является как бы приложением, дополнением, расходным материалом для нескольких отраслей. Поэтому он очень глубоко "проникает" в данные отрасли и значительная его часть распространяется именно через них. Таким образом, возникает достаточно сложная сеть, состоящая из участников различных рынков, представленная в Приложении 1. Она и является совокупностью практически всех каналов распределения малярного инструмента. Каждый из участников этой схемы может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.

При исследовании этих каналов необходимо ответить на следующие вопросы:

Какие из них являются наиболее емкими, т.е. через какие проходит больше малярного инструмента?

Какие каналы являются самыми перспективными, т.е. самыми емкими в будущем?

Через какие каналы расходится больше всего инструмента от "ПАПЫ"?

Какие географические рынки они охватывают? и др.

На самом деле очень сложно отследить, сколько инструмента проходит по каждому каналу, поскольку потоки малярного инструмента могут "перетекать" из одного канала в другой. Однако, по представлениям маркетологов компании "Стройинструмент" наиболее емкими (по доле прохождения инструмента) являются каналы связанные с ЛКМ и инструментом вообще.

На их долю приходится более половины всего объема товара доводимого до конечных потребителей.

На самом деле эта ситуация представляется нам несколько странной. Ведь основное назначение малярного инструмента - средство для нанесения краски. Логично было бы предположить, что и основная его часть (если не вся) должна предлагаться конечным потребителям именно в розничных точках торгующих ЛКМ. Однако в российской действительности это выражено достаточно слабо. Существуют магазины и рыночные торговцы, продающие только различный инструмент в т.ч. малярный. И до сих пор существуют розничные точки по торговле ЛКМ, не продающие малярного инструмента. Складывается ситуация когда потребитель сначала покупает краску, а потом идет искать кисти для нее.

Следующим не совсем понятным моментом является то, что розничные торговцы ЛКМ часто закупают малярный инструмент у оптовиков со специализацией по инструменту, а не по краске, поскольку их основные поставщики - оптовые торговцы ЛКМ не продают его.

Однако из бесед с клиентами и отслеживания появления новых клиентов можно судить, что ситуация меняется. В будущем ожидается все большее смещение товарных потоков малярного инструмента в сторону каналов распределения ЛКМ. Это произойдет по следующим причинам:

конечному потребителю удобнее купить краску и инструмент для нее в одном месте, где ему заодно и посоветуют какой инструмент лучше использовать.

такое предложение позволит назначать за малярный инструмент более высокую цену т.к. его стоимость по сравнению со стоимостью приобретаемой краски очень мала (около 5%).

оптовые торговцы ЛКМ поймут эффективность предложения комплексной поставки и увидят прямую выгоду для себя.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что если в настоящее время самыми емкими каналами распределения малярного инструмента являются каналы связанные с ЛКМ и инструментом вообще, то в будущем произойдет сильное смещение в сторону первых.

Теперь необходимо проанализировать какие каналы распределения, а точнее их представители являются основными клиентами компании "Стройинструмент". В таблице 10.2 представлены результаты описанного выше исследования.

Из данной таблицы можно видеть, что большая часть товара уходит через канал связанный инструментом вообще (33%) причем подавляющее большинство через оптовиков.

Далее следует канал связанный с ЛКМ. Через него уходит 25% всего инструмента. Примечательно, что большая часть товара уходит именно в розницу. Это вызвано тем, что среди крупнейших клиентов "ПАПЫ" присутствует крупный холдинг розничных магазинов ЛКМ и сопутствующих товаров. Однако, несмотря на это, подобное распределение внутри данного канала подтверждает мысль о том, что к розничным торговцам ЛКМ малярный инструмент поступает от оптовиков со специализацией по инструменту, а не по краске.

Далее следуют оптовики со специализацией по малярному инструменту. Стоит отметить, что розничных торговцев данным товаром просто нет (нами не найдено) поскольку это была бы уже слишком узкая специализация для розницы.

Таким образом, можно сделать вывод, что соотношение основных каналов распределения товаров компании "Стройинструмент" не вполне соответствует теперешнему общему соотношению. А с учетом описанных перспектив изменения это несоответствие усилится, поскольку мала доля лакокрасочного канала и велика инструментального.

Оптимальным представляется доля лакокрасочного канала равная примерно 50%, в то время как сейчас она составляет лишь 25%.

Все это позволяет сделать вывод о невысокой эффективности каналов распределения компании "Стройинструмент" и о недостаточном использовании потенциала общих каналов.

Относительно географических рынков, охватываемых этими каналами, речь пойдет в следующем параграфе.

10.3 Исследования географических рынков

Исследуя географические рынки РФ нам необходимо ответить, на похожие вопросы:

какие из существующих рынков наиболее перспективны?

на каких рынках мы представлены лучше всего?

на какие рынки следует выходить в первую очередь?

какой на этих рынках уровень конкуренции?

какие существуют особенности этих рынков?

При исследовании региональных рынков мы решили ограничиться разбивкой по областям. Для определения перспективности области были предприняты следующие действия:

из списка областей были удалены Москва и Санкт-Петербург как города, имеющие очень высокие показатели, и Московская область как рынок максимально близкий к Москве.

был выделен ряд основных показателей отражающих степень привлекательности области

этим показателям присвоили веса в зависимости от их важности

каждой области проставили оценки по выделенным показателям - максимальному значению присваивали 5 баллов, остальные рассчитывали по правилу пропорции.

перемножением оценок на веса и сложением результатов получены интегральные показатели, отражающие перспективность (или привлекательность) области

Таким образом, был получен список из 10 наиболее привлекательных областей представленных в таблице 10.3.