Какие основные потребности они испытывают, какова их цель?

Какие у них запросы и предпочтения?

Какие характеристики поставщика наиболее важны для них?

У кого они еще закупают аналогичную продукцию и почему?

Какие еще товары они хотели бы видеть в ассортименте нашей фирмы?

Что их не устраивает в нашей работе? и некоторые другие.

Для получения этой информации нами было проведено исследование наших постоянных крупных клиентов как представителей целевой группы.

Для этого были предприняты следующие мероприятия:

Потребность - успех в бизнесе, получение максимальной прибыли.

Желание - добиться успеха в бизнесе по торговле малярным инструментом. Альтернативы - материалы, прочий инструмент, прочие виды товаров, оказание услуг по ремонту.

Составляющие:

Найти и удовлетворить потребителей, обойти конкурентов, освоить необходимые ресурсы.

Спрос - набор товаров определенной спецификации и состава (кисти, валики и т.д.) + помощь в работе (см. составляющие успеха)

Таким образом, наиболее общей, важной и первичной потребностью (из тех, которые можно как-то измерить) клиентов АО "Стройинструмент" является успех в бизнесе, а применительно к нашей специализации - успех в бизнесе по торговле малярным инструментом. Все остальные требования, запросы и предпочтения, а также особенности поведения будут вытекать из этой потребности (а точнее желания).

Исходя из этого положения, представляется крайне интересным представить себе те составляющие, которые обеспечат нашему потребителю этот самый успех в бизнесе. На рисунке 10.1 мы попытались изобразить схему объединяющую основные факторы обуславливающие успех компании-перепродавца. По нашему мнению эта схема достаточно универсальна и применима не только для рынка малярного инструмента, но и для большинства рынков физических товаров. Серым цветом выделены факторы зависящие от компании-поставщика (т.е. нас).

Прокомментируем вкратце данную схему.

Ее условно можно разбить на несколько основных частей:

Часть изначальных стратегических решений.

Когда фирма или предприниматели решают каким бизнесом они хотели бы заниматься, на каком рынке работать, они должны четко определить для себя четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы [9, гл. 6]:

покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;

набор выгод, которые ищут эти покупатели;

конкуренты, которых нужно превзойти;

ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Логично, что без ясного представления этих ключевых вопросов (и ответов на эти вопросы) добиться успеха на рынке будет практически невозможно. Исходя из первых двух элементов, необходимо определить набор ценностей, которые будут предлагаться целевым потребителям. По мнению Филипа Котлера все их можно свести к таким основным как ценность продукта, ценность услуг, ценность персонала, ценность имиджа [7, стр. 76]. Эти ценности, а также способы их предоставления конкретизируются в следующем блоке.

Часть инструментов или средств (стратегических и оперативных).

Доли продаж представителям различных каналов распределения, %

Проанализировав запросы и предпочтения потребителей, эффективность существующих каналов распределения, привлекательность и охваченность географических рынков и сопоставив это с возможностями и особенностями фирмы, а также с поставленной целью и пожеланиями руководства, мы предлагаем в качестве основных целевых сегментов выбрать крупных и средних оптовиков со специализацией по ЛКМ. В качестве целевых не основных сегментов выбрать крупных оптовиков со специализацией по инструменту вообще.

Данный выбор помимо описанных выше причин объясняется также следующими факторами:

несмотря на то, что основным показателем, влияющим на выбор клиентом поставщика, является цена, все большее значение приобретают его неценовые характеристики. Прежде всего, это качество и широта ассортимента. В первую очередь это относится именно к крупным оптовикам. Также очень важным для них (иногда даже важнее указанных выше) является наличие необходимого количества товара на складе.

Запросы основных целевых сегментов не включают требования расширения ассортимента. В этом разрезе наше предложение, их, как правило, устраивает.

Чем крупнее оптовик, тем менее важна для него закупка товара у одного поставщика. Поэтому крупные оптовики со специализацией по инструменту вообще могут являться (и являются) нашими клиентами, несмотря на небольшой выбор столярно-слесарного инструмента.

В ситуации, когда оптовики по ЛКМ не могут покупать достаточное количество товара, для того чтобы им было выгодно с нами работать, они смогут стать клиентами оптовиков по инструменту.

В качестве целевых географических рынков могут быть выбраны сразу несколько наиболее перспективных областей, прежде всего Свердловская, Ростовская, Башкортостан, Татарстан и Краснодарский край. Однако деятельность по их освоению необходимо начинать постепенно. Разрабатываемые ниже решения в первую очередь необходимо применять именно к ним.

12. Определение эффективного предложения для целевых сегментов

Основой стратегии фирмы является разработка эффективного предложения для ее целевых сегментов. Применительно к целевым сегментам компании "Стройинструмент" соответствующее предложение может выглядеть следующим образом:

Для оптовиков со специализацией по ЛКМ

На уровне ассортиментного предложения не требуется существенных изменений. Его базой по-прежнему должен являться достаточно качественный малярный инструмент и прочие малярные принадлежности широкого выбора. Однако мы считаем весьма полезными введение следующих изменений, дополнений:

разработка достаточно простой, но удобной розничной упаковки малярного инструмента и способа представления на каждой единице товара необходимой информации о нем. Например, это может быть прозрачная пленка, в которую надежно заворачивается весь инструмент или его рабочая часть, с вложенной под нее симпатичной бумажкой с информацией о стране производителе (не обязательно правда), предназначении инструмента (для каких поверхностей и красок), торговой маркой (при ее наличии), штрих-кодом и др.

составление новых наборов малярного инструмента типичных для ситуации ремонта. Например, валик для полов, большая кисть для дверей и маленькая кисть для окон, а также перчатки и т.д.

проработать возможность ставить на кистях торговую марку реализуемой клиентом краски или его собственную торговую марку.

предлагать некоторым клиентам (особенно крупным розничникам) разработать для них симпатичные карточки-подсказки, помогающие потребителям разобраться в сложном разнообразии красок и малярного инструмента. На этих карточках, конечно, их адреса и телефоны.

Для крупных оптовиков со специализацией по инструменту вообще.

Для всех сегментов

оптимизация товарных запасов. Основная цель - постоянное наличие необходимого количества товара на складе, хотя бы для постоянных клиентов. Считаем, что для достижения этой цели хороши практически все средства вплоть до перекупки товара у конкурента и некоторого "вмораживания" денег в товарных запасах.

либо снижение уровня бесплатной доставки до суммы минимальной покупки, либо повышение суммы минимальной покупки до уровня бесплатной доставки. Предпочтительнее первое.

введение торговой марки на малярный инструмент (не "ПАПА"). Причем необходимо торговать как марочным, так и безмарочным товаром. Ниже будет дано примерное техническое задание рекламному агентству на разработку торговой марки.

необходимо установление дружеских отношений с клиентами. Приглашать их на праздники, выставки, семинары.

перенаправлять обращающихся за покупкой мелких клиентов к уже существующим крупным

предоставлять региональным клиентам определенные привилегии (например, большие скидки).

оптимизация системы скидок и в тоже время сохранение индивидуального подхода к каждому клиенту.

Последний пункт требует некоторого пояснения. Дело в том, что как было показано в аналитической части, система скидок компании, заявленная в листе цен, является самой непривлекательной из трех крупнейших фирм. Однако на фирме применяют следующий подход: если менеджер по продажам видит, что клиент является перспективным, то он сразу дает ему скидку, превышающую максимальную по листу цен. Таким образом, клиент испытывает психологическое удовлетворение и это "привязывает" его к компании.

Предлагаемое нами решение обеспечит двойной эффект: с одной стороны привлекательная система скидок поможет привлечь больше потенциальных клиентов, а с другой стороны сохранившийся индивидуальный подход позволит выделить из них целевых наиболее привлекательных клиентов и удержать их в долгосрочной перспективе (см. таблицу 12.1).

Таблица 12.1

Предлагаемая оптимизация системы скидок "ПАПЫ"

Помимо этого в компании "Стройинструмент" оставить дополнительную скидку за покупку продукции коробками 4%. Разрабатывая новую систему скидок мы старались сделать ее более привлекательной и в тоже время оставить резерв для выхода за ее пределы для лучших клиентов.

Оптимизация системы скидок и индивидуальный подход к их предоставлению представляется нам единственно возможным методом ценовых изменений (снижения). Общего снижения цен по прайс-листу делать нельзя. Этому есть достаточно веские причины, которые указаны в аналитической части данной работы (глава 1, п. 4.2). Наиболее интересным представляется последний пункт, в котором отмечено, что снижение цены даже в случае значительного увеличения продаж приведет к падению прибыли компании. Прокомментируем данное утверждение.

Как уже было отмечено выше, издержки компании в достаточной степени оптимизированы и значительного эффекта масштаба не предвидится. Вследствие этого снижение цены возможно практически только за счет прибыли. Далее рассмотрим простой пример.

Допустим, в настоящий момент компания продает 100000 ед. какого-либо товара по цене $1. Таким образом, выручка от продаж этого товара составляет $100000. Норма прибыли в цене 30% т.е. 30 центов (процент прибыли будем считать от цены). Отсюда общая прибыль составляет $30000. Эластичность спроса равна 2,5.

Пусть принято решение о снижении цен на 10% (достаточно много для оптовой компании). Тогда продажи составят 125000 ед. товара, при норме прибыли 20 центов или 22,2%.

Выручка составит 125000 х $0,9 = $112500.

Прибыль компании $112500 х 0,22(2)= $25000.

Видно, что при увеличении выручки на $12500 произошло снижение прибыли на $5000 или на 16,(6)%. Что является, конечно, нежелательным.

Подсчитаем сколько нужно продать товара, для того чтобы хотя бы сохранить прибыль неизменной.

Количество проданного товара должно быть 30000/0,2 = 150000 ед.

Выручка составит 150000 х 0,9 = 135000.

Таким образом, продажи товара должны увеличиться на 50% и коэффициент эластичности будет равен 5. А это уже очень много. И добиться этого чрезвычайно сложно. Поэтому снижение цен не желательно даже при теперешней ситуации, когда у "ПАПЫ" практически самые высокие цены по сравнению с остальными конкурентами.

При помощи несложных математических вычислений можно получить формулу отношения прибыли после снижения цен к прибыли до снижения цен:

Пр2/Пр1 = ((1+*Ец)(НП1-))/ НП1

Где Пр1 и Пр2 - прибыль компании до и после снижения цен;

- доля снижения цены;

Ец - коэффициент ценовой эластичности;

НП1 - норма прибыли до снижения цены (доля в цене).

Также можно получить требуемое значение коэффициента ценовой эластичности для сохранения прибыли на прежнем уровне.

Ец = 1/(НП1-)

Эта формула удобна для выяснения целесообразности исследований по определению ценовой эластичности. Т.е. если по этой формуле при каком-то предполагаемом снижении цены необходимо слишком большое значение коэффициента, то исследования проводить не целесообразно в силу очень малой вероятности получения необходимого результата (значения коэффициента).

Еще раз хотим отметить, что данные выкладки и рекомендации применимы лишь к случаям невозможности значительного снижения себестоимости, а также когда снижение прибыли в пользу каких-либо других целей не приемлемо.

Техническое задание на разработку торговой марки

Задачи:

Разработать торговую марку для линейки товара малярного инструмента. Создать новый логотип - можно с привязкой к нашему человечку, а можно и нет. Главное сохранить преемственность при переходе от одного вида к другому.

Расположение логотипа и названия должно быть оптимальным для размещения на различных видах продукции.

Нейтральное название торговой марки - легко произносимая, запоминающаяся. Предназначена для серий малярных инструментов. Серия включает в себя PROFI, EXPERT, MASTER.. Название должно быть написано латинскими буквами и ассоциироваться с малярными работами. Серии могут отличаться цветом, например, PROFI - красный, EXPERT - зеленый, MASTER - синий.

Некоторые полезные сведения:

Рынок - Россия и ближнее зарубежье

Сфера применения и тип товара - малярный инструмент среднего и высокого качества. Конечная дистрибуция осуществляется через розничные точки продаж и мелким оптом.

Потребитель - основными звеньями дистрибуции являются оптовые фирмы, торгующие строительными инструментами и отделочными материалами (в первую очередь ЛКМ), мелкооптовые фирмы, розничные торговцы на рынках и магазины стройматериалов. Конечные потребители - строители, отделочники и частные лица, самостоятельно делающие ремонт.

Социальный и образовательный статус:

Рабочие, ИТР, работающие в малом и среднем бизнесе. Среднее и высшее образование.

Словарный запас

Общепринятый язык с элементами профессионального жаргона

Описание товара:

качественный

универсальный для всех видов работ

недорогой

прогрессивный

позволяет экономить материал

долговечный

Описание Компании:

Цель - понять потребности клиента, удовлетворить их максимально полно.

Это - полное малярное обеспечение.

Мы не просто продаем, - мы учим Вас работать по-новому с нашим инструментом.

Все наши клиенты вскоре становятся друзьями (детьми). Компания максимально прозрачна и открыта для Вас.

Мы очень молоды (средний возраст сотрудников - 28 лет), но мы - профессионалы.

Мы 5 лет на рынке и мы лидеры в своей области.

Мы агрессивны в продвижении своего товара, поэтому мы всегда впереди.

Некоторые дополнительные предложения

Компании необходимо торговать всем спектром инструмента для отделочных работ, причем желательно внутри каждой номенклатурной группы поддерживать достаточно широкий ассортимент. Это позволит в значительной степени обезопасить свой бизнес, оградив его от влияний моды.

В идеале компания должна стремиться к тому, чтобы оказывать своим клиентам максимальное количество услуг. Особенно перспективным (с точки зрения удовлетворения клиентов) является, на наш взгляд, оказание консультационных услуг по ведению бизнеса. Конечно, наши клиенты самостоятельные люди, но от совета никто не откажется. Выше уже упоминалось о том, что ответ на вопрос Как вести бизнес? никогда не бывает лишним. На минимальном уровне это может быть просто рекомендация при общении - что закупать? (что пользуется спросом), как и кому потом это продавать, чтобы получить хорошую прибыль и др. А на идеальном уровне это может быть поездка к клиенту, изучение и оценка сложившейся ситуации, формулировка рекомендаций по дальнейшей деятельности и даже помощь в их осуществлении. Например, помощь в проведении рекламной компании. Клиент никогда не уйдет от такого поставщика.

Возможным направлением работы со старыми крупными клиентами является подписание с ними дилерских соглашений, согласно которым они получают определенные привилегии, права и обязанности. Типовым набором является получение ими специальных цен, условий поставки, монопольного влияния в определенном районе. В свою очередь они обязуются продавать только наш товар, по указанным нами ценам, в указанном нами районе, снабжают нас информацией. Впрочем, условия соглашения могут меняться. Это, безусловно, упрочняет наше положение в данном регионе, однако плохо соотносится с поставленной целью значительного увеличения доли рынка и объема продаж, которая как нам кажется, подразумевает интенсификацию усилий по сбыту и нахождению максимального количества новых целевых клиентов.

Определив, таким образом, основные необходимые составляющие эффективного предложения мы можем перейти к позиционированию нашей компании на рынке и среди конкурентов. Проанализировав все возможные методы и виды позиционирования и соотнеся их с отличительными чертами нашей компании и ее целевыми потребителями мы пришли к выводу, что наиболее эффективным будет позиционирование компании по двум основным ее чертам и конкурентным преимуществам: индивидуальная работа с каждым клиентом, забота о нем и очень широкий выбор ручного отделочного инструмента. Таким образом, позиционирование может осуществляться по 2 слоганам: "Отеческая забота о каждом клиенте" и "ВСЕ для малярных и отделочных работ". Первая фраза очень удачно подчеркивает нашу торговую марку "ПАПА", а вторая достаточно емко описывает наш ассортимент.

13. Определение действий по реализации стратегии и достижению поставленной цели. План маркетинга

Проанализировав возможные методы поиска новых клиентов, мы пришли к выводу, что для достижения максимального эффекта компании необходимо использовать следующие маркетинговые приемы в порядке уменьшения значимости:

Личные контакты. Сюда входят

Участие в основных специализированных выставках

Как уже было сказано, наша компания участвовала в международных выставках Интерлакокраска 2010 и "MOSBUILD BATIMAT", проходивших в Москве. Так же планируется участие компании в достаточно масштабной выставке INTERTOOL 2010.

Посещение региональных выставок. Прежде всего, выставок ЛКМ.

Менеджеры отдела сбыта формируют годовой план своих посещений региональных выставок. Данный план уже имеется, однако в силу его обширности мы не будем приводить его здесь.

Поездки по потенциальным клиентам в регионы.

Данные поездки осуществляются по заранее найденным потенциальным потребителям и по предварительной договоренности с их руководством.

Прямой маркетинг

Первым шагом и основой прямого маркетинга является формирование адресной базы. Данные для формирования базы могут браться из различных коммерческих и свободно распространяемых баз данных и справочников, каталогов. Существует ряд фирм, которые занимаются формирование адресных баз данных по заданному критерию. Однако в большинстве случаев компания прибегает к формированию собственной базы данных при помощи анкетирования и установления личных контактов на выставках, семинарах, презентациях (см. выше).

Следующим этапом идет работа с базой данных, которая возможна по следующим основным направлениям:

Почтовая рассылка коммерческих предложений

Может содержать письмо с благодарностью за участие в выставке, предложение к сотрудничеству и лист цен.

Если проводится по потенциальным клиентам, данные о которых были получены не от них самих, то послание может содержать краткое хвалебное описание компании, ее предложения и убеждение в необходимости работы с нашей компанией. Основная цель познакомить потребителя с компанией и заинтересовать его возможностью торговли нашим инструментом.

Телемаркетинг

Может следовать за почтовой рассылкой, а может проводиться самостоятельно. Основная цель заинтересовать клиента, побудить его запросить у нас коммерческое предложение или добиться согласия на личную встречу с менеджером отдела продаж (наиболее перспективно). В задачу менеджера входит расположить к себе возможного покупателя, наладить с ним личный контакт, склонить на сотрудничество с компанией, предложив выгодные для обеих сторон условия.

Распространение информации по электронной почте

Фактически это более удобный вариант почтовой рассылки. Позволяющий быстрее наладить более плотный контакт с клиентом и прейти к дальнейшим действиям.

Реклама

В региональных изданиях для оптовиков и в специализированных изданиях в разделах ЛКМ и ручного инструмента. План рекламной кампании должен быть приблизительно следующим:

Определить отправную точку рекламной кампании речь идет об ее увязке со сформулированной нами стратегией и целями фирмы.