Разработка маркетинговой стратегии в сфере оптовой торговли на примере компании "ПАПА" ЗАО "Стройинструмент"
Анализ рынка строительных инструментов: принципы работы крупнейших поставщиков, конкуренция, насыщенность. Маркетинговая стратегия предприятия "ПАПА" ЗАО "Стройинструмент", состав и структура потребителей компании, внешняя среда, маркетинговый потенциал.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.01.2012 |
| Размер файла | 1003,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Следовательно, данный рынок скорее можно отнести к разряду рынка покупателя, нежели рынка продавца.
Поставщики
Поставщики компании "Стройинструмент" и ее конкурентов также в значительной степени могут влиять на состояние конкурентной среды. Среди факторов их влияния можно выделить:
Важность фирмы для поставщика. Точных данных относительно важности нашей фирмы для ее поставщиков нет, однако, мы полагаем, что она достаточно высока. Это ослабляет силу влияния наших поставщиков.
Поставщики представляют угрозу интеграции "вперед". Опять таки точной информации о планах более активного выхода на российский рынок нашими поставщиками не имеется. Но с большой вероятностью, они этого делать не собираются. Это ослабляет силу влияния наших поставщиков.
Количество и концентрация поставщиков. Поставщиков достаточно много, еще больше аналогичных им предложений, поэтому сила влияния по этому фактору очень мала.
Потребление отраслью продукции поставщиков. Потребление очень высокое, благодаря этому их сила увеличивается.
Роль комплектующих в продукции фирмы. Роль очень важная, благодаря этому их сила увеличивается.
Наличие заменителей поставляемой продукции. Заменителей практически нет, но есть альтернативные поставщики.
Дифференцированность поставляемой продукции. Продукция дифференцирована, но не столь существенно чтобы сильно повлиять на конкурентную ситуацию. Другое дело - стоимость перехода от одного поставщика к другому. Она варьируется от низкой до достаточно высокой в зависимости от поставщика.
Оценка состояния и влияния поставщиков проводится по таблице 3.6.
Таблица 3.6
Факторы влияния поставщиков и их оценка
|
№ |
возможные факторы конкурентной среды |
Характер влияния на цели фирмы: |
|
|
2 - очень отрицательное; +2 - очень положительное. |
|||
|
Поставщики |
|||
|
Важность фирмы для поставщика |
+1 |
||
|
Угроза интеграции "вперед" |
+1 |
||
|
Количество поставщиков |
+2 |
||
|
Потребление отраслью продукции поставщиков |
1 |
||
|
Роль комплектующих в продукции фирмы |
2 |
||
|
Наличие заменителей поставляемой продукции |
0 |
||
|
Дифференцированность поставляемой продукции |
+1 |
||
|
Итоговая оценка влияния поставщиков |
+1 |
Аналогично, оценки в таблице определялись на основе мнений специалистов. Следует отметить, что каждый фактор помимо направления влияния имеет свою значимость (вес), которые здесь не отражены. Однако они учитывались при вынесении итоговой оценки влияния поставщиков. Таким образом, полученная оценка влияния составляет +1, при достаточно небольшой силе влияния на нас.
Потенциальные конкуренты
К числу потенциальных конкурентов обычно относят тех, кто мог бы работать в нашей сфере бизнеса, но еще не работает (работает в смежной сфере), а также вновь образующиеся фирмы (новые конкуренты). Возможность их появления обуславливается входными барьерами в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.
Уровень “входного барьера”, то есть совокупность экономических, технических и организационных условий для создания нового производства, определяется рядом факторов [4, стр. 30].
Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень отраслевой себестоимости и уровень стандартизации (единообразия) продукции. Достаточно большие масштабы деятельности основных поставщиков и связанный с этим низкий уровень их себестоимости являются высоким входным барьером в отрасль для новичков.
Степень дифференцированности продукции. Дифференцированность продукции основных поставщиков невысока, что делает входной барьер не высоким. Однако, отличие их товаров от товаров некоторых не основных поставщиков достаточно велико, поэтому сложность вхождения в отрасль все-таки высока.
Доступность каналов распределения (сбыта) продукции. О доступности каналов распределения можно говорить лишь в разрезе "преданности" оптовых клиентов своим поставщикам, а так важности для них таких показателей как срок действия поставщика, его известность и размер. Из общения с потребителями компании "Стройинструмент" видно, что все эти показатели важны для крупных и постоянных клиентов. Мелкие же смотрят, в основном, на выгодность коммерческого предложения. Таким образом, данный входной барьер представляется нам средней степени "высоты".
Потребность в дополнительных капитальных вложениях. Поскольку для того, чтобы начать успешно заниматься подобным бизнесом требуется значительный стартовый капитал, то это представляет из себя значительное препятствие для потенциальных конкурентов.
5. Консерватизм существующей системы поставок. Поскольку каких-либо эксклюзивных соглашений не заключается, и поставщики (наши и наших конкурентов) продают товар практически всем желающим, то данный входной барьер является не высоким.
6. Факторы, определяющие высокий уровень себестоимости отраслевых предприятий, не связанные с масштабом производства. Подобных факторов немного и их влияние на общую себестоимость не велико.
Оценка факторов состояния и влияния потенциальных конкурентов выполняется в таблице 3.7.
Таблица 3.7
Факторы влияния потенциальных кокурентов
|
№ |
возможные факторы конкурентной среды |
Характер влияния на цели фирмы: |
|
|
2 - очень отрицательное; +2 - очень положительное. |
|||
|
потенциальные конкуренты |
|||
|
Масштаб пр-й, уров. отрасл. себ-ти и стандартизации |
+2 |
||
|
Степень дифференцированности продукции |
+1 |
||
|
Доступность каналов распределения (сбыта) продукции |
1 |
||
|
Потребность в дополнит. капитальных вложениях |
+2 |
||
|
Консерватизм существующей системы поставок |
1 |
||
|
Факторы, опред.высокий уровень себ-ти отраслевых предпр-й, не связанные с масштабом произв-ва |
1 |
||
|
Итоговая оценка влияния потенциальных конкурентов |
+2 |
Аналогично, оценки в таблице определялись на основе мнений специалистов. Следует отметить, что каждый фактор помимо направления влияния имеет свою значимость (вес), которые здесь не отражены. Однако они учитывались при вынесении итоговой оценки влияния потенциальных конкурентов. Таким образом, полученная оценка влияния составляет +2, при достаточно небольшой силе влияния на нас.
Товары заменители
Известно, что товары-заменители существенно влияют на интенсивность конкуренции. Однако как было говорено выше пока еще не придумано подходящих заменителей малярного инструмента. Единственное, что может иметь отношение к этому это товары разных производителей, однако это уже не товары заменители, а конкурирующие фирмы. Кроме того, нельзя забывать о появлении высококачественных синтетических волокон и щетины, которая является заменителем натуральной. Однако из нее производят тот же малярный инструмент и это не заменители а просто новинки. Поэтому угроза со стороны производителей товаров-заменителей на нашем рынке практически отсутствует.
Соответствующая оценка равна +2.
Основную составляющую конкурентной среды - прямых конкурентов компании "Стройинструмент" мы рассмотрим в следующих подпараграфах. Однако, чтобы завершить обобщенное описание конкурентной ситуации на нашем рынке мы, немного забегая вперед, определим тип конкуренции преобладающий в нашей ситуации.
Проанализировав количество основных конкурентов и различия в предлагаемых ими товарах мы пришли к выводу, что конкурентная ситуация на нашем рынке больше всего похожа на олигополию. Полагаю, этот вывод требует пояснения.
По мнению ведущих маркетологов, в частности Ж.Ж. Ламбена [8, гл.8], олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. Причем эта взаимозависимость тем сильнее, чем менее дифференцированы их товары. Такую ситуацию называют недифференцированной олигополией.
Все это мы можем видеть в нашей ситуации, причем среди факторов подтверждающих то, что это олигополия можно выделить
небольшое число крупных доминирующих конкурентов
высокая взаимозависимость между ними
относительно низкая дифференцированность их продукции
товары находятся в стадии зрелости и первичный спрос на них является нерасширяемым
Исходя из этих выводов необходимо подчеркнуть важность исследования конкурентов, поскольку именно на олигополистическом рынке, конкуренция носит, как правило, очень острый характер. А низкая дифференцированность продукции конкурентов ведет к тому, что выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Все это способствуют острой конкуренции по ценам и возможности развязывания ценовой войны нежелательной для всех.
Таким образом, в целом конкурентную ситуацию на нашем рынке можно определить как достаточно острую и неблагоприятную для фирмы и реализации ее целей.
3.3.2 Интегральный показатель опасности (силы) конкурента и основные конкуренты
Описание прямых конкурентов компании "Стройинструмент" целесообразно начать с определения их общего количества. На данный момент нам известно около 20 фирм торгующих оптом и предлагающих (помимо всего прочего) малярный инструмент. Практически все из них находятся в Москве. Среди них можно выделить группу наиболее крупных и известных компаний, которые по нашим представлениям занимают около 70% соответствующего рынка и в значительной степени определяют положение на нем. К этим фирмам относятся Стройинструмент, Мастернэт, Ормис, Дефф Холдинг, К-линия, Мир снабжения, Акор, Славинструмент. Все эти фирмы, за исключением Акора, являются крупными оптовыми торговцами, расположенными в Москве. Акор является производителем кистещеточных изделий и в т.ч. кистей. Находится в Новосибирске. В данный список он попал по нескольким причинам: во-первых, он является крупнейшим производителем кистей в России, во-вторых, он сам поставляет свиную щетину из Китая и как и компания "Стройинструмент" снабжает ей прочих российских производителей, в-третьих, он пожалуй единственный столь крупный продавец малярного инструмента вне Москвы.
Чтобы несколько сократить круг исследований и описание конкурентов был применен следующий прием:
1. Из всех многочисленных характеристик оптовых торговцев малярным инструментом при помощи экспертных оценок (в основе - мнение людей, занимающихся этим вопросом очень долго) было выделено 2 наиболее существенных и влияющих на уровень их конкурентоспособности. Это уровень цен и широта ассортимента.
2. В двухмерной системе координат с этими характеристиками по осям были нанесены точки, соответствующие позиции того или иного конкурента (см. рисунок 3.11).
3. Из всех точек были выбраны точки, ближайшие по своим характеристикам к компании "Стройинструмент" и соответственно поставщики малярного инструмента, входящие в одну стратегическую конкурентную группу с нашей компанией и представляющие наибольшую опасность для нее. Это компании "Мастернэт" и "Ормис Тулз".
4. Особое внимание также было решено было уделять компаниям "Акор" и "К-линия". Первый, как было отмечено выше, является производителем кистей и поставщиком щетины. Нам он интересен в качестве прямого конкурента по щетине, а также из-за интересных условий сотрудничества. К-линия же является недавно открывшейся фирмой, находящейся пока в состоянии развертывания своей деятельности. Однако, по своей ориентации она максимально приближается к "Стройинструменту". Кроме того, эта компания обладает всем необходимым для успешной деятельности: связями, информацией где можно подешевле купить хороший товар, как снизить себестоимость и пр. Ей не хватает только самого главного - оборотных средств на приобретение достаточного количества товара и его обслуживание. Однако, если эти средства появятся, то они будут представлять очень серьезную опасность.
Рис. 3.11 Определение групп конкурентов
Интересным представляется тот факт, что учет третьей наиболее важной характеристики поставщиков: качество товара, которая не отображена на графике, дает примерно такое же распределение конкурентов по группам. Т.е. если на графике вместо оси "широта ассортимента" поставить ось "качество товара", то расположение точек изменится не значительно и ближайшие конкуренты будут те же.
Таким образом, была получена группа из 2 наиболее опасных конкурентов, которую предстоит исследовать и описать более детально.
Для этого дополнительно к уровню цен и широте ассортимента и качеству предлагаемого товара были взяты ещё 2 характеристики конкурентов:
1. Склад. Сюда входят такие показатели как удобство расположения склада, наличие там необходимого количества товара, четкость и правильность его работы.
2. Известность фирмы на рынке. Так же является сводным показателем, объединяющим как маркетинговые коммуникации поставщика (реклама, ПР, выставки, личные продажи), так и срок существования фирмы на рынке. Данный показатель характеризует «раскрученность» конкурента, а также его активность на рынке и стремление добиться определенных результатов.
Таким образом был получен набор из пяти основных характеристик конкурентов, по которым проводится их исследование и описание.
Кроме этих характеристик необходимо также учитывать такие характеристики, как наличие филиалов, лимит бесплатной доставки, возможность предоставления кредита, качество обслуживания, прочие условия работы и т.д.
По каждой из пяти характеристик всем основным конкурентам были расставлены оценки по пятибалльной шкале. Оценки расставлялись на основе проведенных отделом маркетинга исследований конкурентов по каждой характеристике, мнений экспертов и сравнения результатов исследований между собой.
Кроме того каждой характеристике был присвоен свой вес среди остальных.
Далее, перемножением оценок на их веса и суммированием результатов были получены окончательные интегральные оценки привлекательности конкурента для потребителя и степени их угрозы для компании "Стройинструмент". Все данные представлены в таблице 3.8. Компании "Акор" и "К-Линия" в нее не включены, поскольку первая является производителем и не имеет в своем ассортименте практически ничего кроме кистей, поэтому ее не стоит включать в данную группу. Вторая же еще настолько не развита, что оценивать ее по данным показателям пока не имеет смысла.
Таблица 3.8
Сравнение конкурентов по основным характеристикам их деятельности и итоговая оценка
|
Показатели |
Вес |
ПАПА |
Мастернэт |
Ормис |
|
|
Цены |
0,35 |
4 |
4,5 |
4 |
|
|
Широта ассортимента |
0,25 |
5 |
4 |
4 |
|
|
Качество товара |
0,15 |
5 |
3,5 |
4 |
|
|
Склад |
0,15 |
3 |
4 |
4,5 |
|
|
Известность фирмы |
0,1 |
5 |
4 |
4 |
|
|
Итоговая оценка |
1 |
4,35 |
4,1 |
4,075 |
Из данной таблицы можно видеть, что компания "ПАПА" АО "Стройинструмент" лидирует с небольшим отрывом от конкурентов. Основными сильными сторонами нашей компании являются широкий ассортимент, высокое качество товара, а так же известность фирмы, являющаяся следствием высокой маркетинговой активности и длительного существования на рынке.
В отношении цен "ПАПА" занимает среднюю позицию, а вот работа склада является его самым слабым местом. Постоянные сбои в его работе практически сводят на нет все остальные сильные стороны. Это еще раз подчеркивает необходимость приложить все усилия по нормализации работы склада.
Следующим по величине интегрального показателя является Мастернет. У него самые низкие цены среди анализируемых фирм, но и самое низкое качество товара. Однако вследствие того, что цена в нашем случае имеет гораздо большую важность, он получил второй по величине показатель привлекательности (и опасности). Остальные его показатели на среднем приемлемом уровне.
Следующим идет Ормис отстающий от Мастернета на минимальную величину. Анализируя показатели этой компании можно отметить очень равномерное распределение оценок по показателям. Это говорит о том, что компания старается держать приемлемые значения по всем ведущим характеристикам, расчитывая на самый широкий круг клиентов. Данному явлению, на наш взгляд, есть простое объяснение: эта компания моложе свои основных конкурентов и для того чтобы прочно удержаться на данном рынке ей пришлось приложить много усилий для привлечения максимального количества клиентов. Следует также отметить, что эта компания имеет самую высокую оценку по работе склада, что особенно важно и заметно на фоне неудовлетворительной работы склада "Стройинструмента", хотя и у них бывают "проколы".
Мы дали краткое описание конкурентов "ПАПЫ". В следующих подпараграфах мы рассмотрим основные показатели их деятельности более подробно.
3.3.3 Примерное распределение рыночных долей и оценка интенсивности конкуренции
Основываясь на сведениях полученных от сотрудников данных компаний и соотнося их с примерной долей рынка компании "Стройинструмент", мы пришли к выводу, что распределение долей российского рынка малярного инструмента между этими конкурентами выглядит так:
"ПАПА" АО "Стройинструмент" - 15%;
"Мастернет" - 18%;
"Ормис Тулз" - 8-10%.
Доли рассчитаны в денежном выражении.
Отдельно следует рассмотреть компании "Акор" и "К-Линия". Акор, продающий из малярного инструмента почти только кисти занимает по этой группе товаров примерно 10% российского рынка. К-Линия же имеет очень незначительный объем продаж.
Исходя из этих данных можно рассчитать интенсивность конкуренции на данном рынке. Однако для этого потребуется ряд допущений.
Существует целый ряд способов расчета показателей интенсивности конкуренции. Однако наиболее полно учитывающим рыночную ситуацию нам представляется обобщенный показатель интенсивности конкуренции [1, стр.45], рассчитываемый по формуле:
Uк = 3 Uд х Uтр х Uр
Где
Uк - обобщенный показатель интенсивности конкуренции
Uд - интенсивность конкуренции измеренная на основе оценки степени сходства долей конкурентов
Uтр - показатель интенсивности конкуренции с учетом роста объемов продаж
Uр - показатель интенсивности конкуренции, учитывающий рентабельность рынка.
Рассчитаем данные показатели.
Uд = 1- (Д)/Дср.
Выражение после 1 - коэффициент вариации рыночных долей конкурентов.
Для расчета этого коэффициента необходимо знать сколько всего компаний работает на данном рынке и как между ними распределены рыночные доли. Точно знать это невозможно поэтому будем использовать примерные данные. Как уже было сказано выше нам известно около 20 прямых конкурентов компании "Стройинструмент". Рыночные доли распределены между ними достаточно однородно, за исключением компаний "ПАПА", "Мастернэт" и "Ормис Тулз", которые занимают большую долю рынка (около 43%).
Рассчитанный нами коэффициент вариации рыночных долей конкурентов составил 0,616.
Тогда
Uд = 1- 0,616 = 0,384.
Uтр = 1- (140 -Тр)/70
Где Тр - темп роста объемов продаж в год.
Так как рынок малярного инструмента является застойным и слаборасширяемым от года к году, то темпы роста минимальны и связаны с постепенным восстановлением после кризиса.
Примем их равными 105%.
Тогда Uтр = 0,5.
Uр = 1 - Рр,
Где Рр - рентабельность нашего рынка.
По анализу деятельности компании "Стройинструмент" и ее конкурентов можно сказать, что рентабельность нашего рынка составляет около 25%.
Тогда Uр = 1- 0,25 = 0,75
Uк = 3 0,384 х 0,5 х 0,75 = 0,52
Полученный нами коэффициент еще раз свидетельствует о высокой интенсивности конкуренции на нашем рынке, особенно между тремя крупнейшими оптовиками.
Степень их противодействия является очень высокой.
3.3.4 Исследование маркетинговой активности конкурентов
Рассматривать маркетинговую активность конкурентов целесообразно в соответствии с их комплексом маркетинга, с помощью которого, как известно, фирмы оказывают маркетинговое давление не только на рынок и потребителей, но и на конкурентов.
Продуктовое предложение и ассортимент
Для анализа ассортимента конкурентов и сравнения его со своим целесообразно разбить его на несколько отличных друг от друга ассортиментных групп. Разбиение это будет для некоторых групп товаров несколько условным т.к. существует определенная разница в предлагаемом ассортименте инструмента. Забегая вперед надо отметить, что мы рассматриваем весь инструмент, а не только малярный, и кроме того в продуктовом предложении "ПАПЫ" есть еще другие номенклатурные группы.
Изучив ассортимент конкурентов и сравнив его с нашим, мы пришли к выводу, что для целей анализа достаточно будет разбить весь ассортимент инструмента на следующие группы:
Инструмент для проведения подготовительных работ.
Сюда включается инструмент используемый для подготовки поверхности для нанесения ЛКМ или прочих отделочных материалов. Это шпатели, терки, шлифовальные средства, скребки и т.д.
Инструмент для нанесения ЛКМ
Это кисти, валики и очень редко различные механические приспособления типа распылителей, пистолетов и т.д.
Инструмент для работы с обоями и другими покрытиями
Это специальные ролики, ножи, ножницы, плиткорезы, стеклорезы и т.д.
Столярно-слесарный инструмент
Пожалуй, самая разнообразная группа из всех. Сюда входят пилы, молотки, рубанки, отвертки, плоскогубцы и т.д.
Помощь в работе
Сюда относятся инструменты и приспособления помогающие человеку в работе. Это защитные средства (перчатки, маски), лестницы, отвесы, измерительные инструменты и т.д.
6. Прочее
В эту группу попали все инструменты, которые не относятся к предыдущим. Например, это хозяйственные принадлежности, садовый инструмент и пр.
Рассмотрим долю каждой группы в ассортименте конкурентов (см. таблицу 3.9). Данные получены по полным листам цен конкурентов и представляют количество наименований единиц товаров. Примечательно, что малярный инструмент разбит на две группы (1 и 2).
Таблица 3.9
Численность ассортиментных групп конкурентов, шт.
|
Мастернет |
% |
ПАПА |
% |
Ормис |
% |
||
|
1. Инст-т для подготов. работ |
261 |
16 |
331 |
28 |
185 |
21 |
|
|
2. Инст-т для нанесения ЛКМ |
184 |
11 |
488 |
41 |
263 |
30 |
|
|
3. Инст-т для работы с обоями и др. |
52 |
3 |
67 |
6 |
79 |
9 |
|
|
4. Столярно-слесарный инст-т |
852 |
54 |
113 |
10 |
205 |
23 |
|
|
5. Помощь в работе |
111 |
7 |
151 |
13 |
94 |
11 |
|
|
6. Прочее |
150 |
9 |
18 |
2 |
54 |
6 |
|
|
Итого наименований: |
1610 |
100 |
1168 |
100 |
880 |
100 |
Как видно из приведенной таблицы самый широкий ассортимент имеет Мастернет - 1610 наименований, однако это достигается за счет очень широкой группы столярно-слесарного инструмента, занимающего более половины (54%) всей продукции. Это позволяет сделать вывод о том, что Мастернет имеет все-таки больше столярно-слесарную специализацию нежели малярную. Однако, малярная группа достаточно широка для удовлетворения стандартных потребностей в этом инструменте.
Следующую позицию по широте всего ассортимента занимает компания "Стройинструмент" (1168 наименований), последний Ормис (880).
Интересующая нас группа малярного инструмента наиболее широко представлена у "ПАПЫ". В целом она составляет 819 наименований, что составляет 69% всего ассортимента. У Мастернета и Ормиса эта группа, в целом, представлена практически одинаково - 445 и 448 наименований соответственно. Однако у первого больше представлена группа подготовительных инструментов, а у второго - инструментов для нанесения ЛКМ. Это, вероятно, объясняется тем, что существует очень большое разнообразие валиков, роликов и приспособлений к ним и Ормис этим пользуется представляя их в своем ассортименте. А Мастернет, очевидно, считает, что предлагаемого им выбора данных товаров вполне достаточно и не хочет "вмораживать" деньги в менее ходовой товар.
Вообще, сравнение ассортиментов анализируемых компаний можно сделать по рисунку 3.12.
Рис. 3.12 Сравнение ассортимента "ПАПЫ" и его конкурентов, шт.
По рисунку можно видеть, что структура ассортимента весьма различна, однако определенное сходство все-таки наблюдается особенно у "ПАПЫ" и Ормиса. Общей характеристикой является невысокая представленность группы инструмента для работы с обоями и другими покрытиями. Поскольку таких инструментов вообще мало.
Примечательно, что группа "Прочее" наиболее хорошо представлена у Мастернета, причем она в несколько раз больше чем у "ПАПЫ". Это объясняется тем, что у первого в ассортименте достаточно много садового инструмента и различных хозяйственных принадлежностей. Возможно, это свидетельствует о его ориентации на более мелких клиентов, снабжающих магазины хозтоваров или на сами эти магазины.
Нам представляется, что самый равномерный и сбалансированный ассортимент у Ормиса. Это еще раз подтверждает тот факт, что он ориентируется на максимально широкий круг клиентов.
Относительно глубины ассортиментных групп можно сказать, что самая глубокая малярная группа, конечно у "ПАПЫ". После идет Ормис и затем Мастернет, у которого самая широкая и глубокая группа - столярно-слесарного инструмента. Говоря о качестве товара, опираясь на исследования товаров конкурентов, можно выделить следующие моменты:
Мастернет стараясь держать низкие цены часто делает это в ущерб качеству. Особенно это заметно по малярному инструменту, качество которого было оценено на 3,5 (см. табл. 3.8). Ормис, который как уже было отмечено, вышел на данный рынок не так давно (2 года назад) был вынужден предложить товар хорошего качества по приемлемым ценам. В принципе, это у него получилось, но из-за проблем связанных с меньшим объемом деятельности, нехваткой оборотных средств и т.д. он пока предлагает товар качеством ниже чем у "ПАПЫ", но по таким же ценам. Причем, наиболее вероятной тенденцией будет все-таки снижение цены нежели повышение качества. В ассортименте наших конкурентов представлены товары из разных стран и здесь они и мы достаточно схожи.
Мастернет поставляет кисти в основном из Китая, а также и из России и развитых стран Европы. Валики в основном из Европы (Германия) и России. Столярно-слесарный инструмент из России, Китая и слабо развитых стран Европы. Ормис отличается тем, что пока не имеет возможности возить товары из Китая. А так во всем остальном страны производители те же.
Ценовая политика конкурентов
Выше уже было сказано, что оба конкурента и сама компания "Стройинструмент" работают в низком ценовом диапазоне по сравнению с остальными более-менее крупными и известными фирмами (см. рис. 3.11). А между собой они соотносятся следующим образом (см. табл. 3.8): у Мастернета самые низкие цены, у "ПАПЫ" чуть повыше, у Ормиса чуть повыше чем у "ПАПЫ". Однако в Ормисе очень хорошая система скидок, которые они с легкостью дают всем клиентам. Например, во время проведения выставки MOSBUILD BATIMAT и после нее они предоставляли всем новым клиентам только за обращение в их компанию за покупкой сразу 3% скидки. А дальше смотря по работе клиента. Поэтому цены заявленные в листе цен являются условными. Говорят, что прайс-лист является поводом для дальнейшего разговора. Вообще в каждой компании разработана и действует гибкая система скидок отображенная в таблице 3.10.
Таблица 3.10
Система скидок конкурентов "ПАПЫ"
|
Стройинструмент |
Мастернет |
Ормис |
||||
|
Сумма, $ |
Скидка, % |
Сумма, $ |
Скидка, % |
Сумма, $ |
Скидка, % |
|
|
600 |
2 |
200 |
1 |
Четкой структуры нет |
||
|
1000 |
4 |
300 |
2 |
|||
|
3000 |
5 |
500 |
3 |
|||
|
5000 |
6 |
1000 |
4 |
|||
|
2000 |
5 |
|||||
|
Далее по договоренности |
3000 |
6 |
||||
|
4000 |
7 |
|||||
|
6000 |
8 |
|||||
|
8000 |
9 |
|||||
|
10000 |
10 |
Помимо этого в компании "Стройинструмент" существует дополнительная скидка за покупку продукции коробками 4%, а в Мастернете целых 10%. Кроме того, каждая компания предоставляет своим самым крупным и любимым клиентам индивидуальные скидки, которые могут доходить до 20%. Также у всех существуют накопительные скидки, по итогам работы клиента за определенный период. У Ормиса же существует система дисконтных карт:
"Простая" - скидка 7%, при самовывозе +3% (итого 10%). Выдается при сумме закупок от $350 до $2000 в мес.
"Серебряная" - скидка 10%, при самовывозе +2% (итого 12%). Выдается при сумме закупок до $4000 в мес.
"Золотая" - скидка 14%, при самовывозе +3% (итого 17%). Выдается при сумме закупок до $12000 в мес.
Как видно наиболее привлекательная система скидок у Ормиса, кроме того эти скидки легко получить. Далее идет Мастернэт, плюсом которого является мелкое разбиение системы скидок.
Самая не привлекательная система скидок у "ПАПЫ", однако поскольку с каждым клиентом стараются работать индивидуально и ориентируются на крупных и постоянных клиентов, то за каждым клиентом закрепляется индивидуальная скидка, размеры которой могут достигать 20%.
Методы ценообразования применяемые конкурентами весьма схожи между собой. Они, как часто бывает в жизни, представляют смесь из методов ориентированных на издержки и методов ориентированных на конкурентов. В нашем случае за основу берется метод "издержки +" и полученные на его основе цены в дальнейшем корректируются с учетом цен конкурентов.
Интересным представляется также вопрос о динамике - цен конкурентов. По наблюдениям маркетологов компании "Стройинструмент" за последние 3 года рыночные цены снизились весьма существенно: по отдельным группам товаров снижение составило от 20 до 50% в валюте. Рублевые цены претерпевали различные изменения в зависимости от роста курса доллара. Сейчас цены стабилизировались и их значительного изменения у конкурентов не предвидится.
Очень важным вопросом для разработки маркетинговой стратегии компании является вопрос о ее себестоимости и себестоимости ее конкурентов. В нашем случае ситуация такова:
У Мастернета себестоимость единицы конкурирующей продукции несколько ниже чем у "ПАПЫ" поскольку ниже качество и издержки на продвижение компании на рынке.
У Ормиса себестоимость единицы конкурирующей продукции несколько выше или такая же как у "ПАПЫ" т.к. он не возит товары из Китая, но и средств на продвижение тратит меньше.
Каждая из трех рассматриваемых компаний имеет возможность снижения цены. Однако, это снижение возможно только за счет уменьшения прибыли поскольку основные пути и источники снижения себестоимости практически исчерпаны (особенно у "ПАПЫ" и Мастернэта) и издержки компаний достаточно оптимизированы. Как следствие эффекты масштаба и опыта будут действовать незначительно. Предположительно уровень снижения цены на который могут пойти конкуренты в теперешних условиях составляет около 10%.
Каналы распределения конкурентов
Говорить о каналах распределения можно лишь в разрезе расположения их офисов и складов.
У Мастернета офис и склад расположены в одном месте, что само по себе является конкурентным преимуществом. Однако эта точка расположена за пределами МКАД на расстоянии несколько сотен метров. В целом эффективность канала оценивается нами как хорошая.
У Ормиса существуют 3 точки расположенные в разных частях Москвы. В каждой точке находятся офис и склад. Это очень выгодное расположение имеет, однако, ряд минусов: во-первых, значительно увеличиваются издержки на аренду и содержание склада, во-вторых, затрудняется координация работы всех точек, в-третьих, складские запасы становятся менее стабильными поскольку их приходится делить на три точки.
Коммуникации конкурентов
Мастернет дает рекламные объявления в специализированном разделе сборника, причем с названием фирмы и несколько маленьких без названия в подразделах. Кроме того, он дает рекламу в журнале "Строительные материалы".
Ормис также дает рекламные объявления в специализированном разделе сборника "Товары и цены", причем одно рекламное объявление большого размера. Ранее он давал рекламу в сборнике "Оптовик", но в последнее время перестал это делать.
Так же используют наружную рекламу в виде вывесок у офисов и рекламу на своем транспорте.
Кроме того конкуренты используют печатную рекламную продукцию в виде красиво оформленных листов цен и каталогов своей продукции.
Стоит отметить, что Ормис имеет еще и рекламный интернет-магазин, что является достаточно прогрессивным для нашего рынка.
В целом интенсивность рекламного давления можно считать умеренной.
Средства продвижения торговли
В основном они заключаются в скидках за объем и накопительных скидках.
Public Relations
Основными инструментами связей с общественностью являются различные специализированные выставки такие как MOSBUILD BATIMAT. Это крупнейшая в России строительная выставка по своему масштабу сравнимая только с аналогичными автомобильными и компьютерными выставками. Оба конкурента принимали в ней участие и их стенды выглядели вполне достойно. Кроме того Мастернэт участвовал в более мелкой выставке ХОЗОПТТОРГ.
Таких инструментов связей с общественностью как статьи, пресс-релизы и конференции за конкурентами замечено не было.
Личные продажи
У каждого конкурента существует отдел продаж, менеджеры которого занимаются поиском клиента, его "обработкой" и дальнейшим сотрудничеством. Эти контакты можно классифицировать как личные коммуникации и продажи.
Прямой маркетинг
К прямому маркетингу можно отнести как персональную, индивидуальную работу менеджеров конкурентов со своими клиентами, так и прямую почтовую и факсовую рассылку коммерческих предложений и листов цен.
Оценка эффективности предложения, сильные и слабые места конкурентов
Для того чтобы говорить об эффективности предложения необходимо сначала определиться в терминах. Под предложением мы будем понимать набор продуктов (“ядерный” и дополнительные), предлагаемых фирмой для удовлетворения какой-либо потребности, стремления к получению блага, ценности. Под эффективностью предложения будем понимать отношение объема получаемых потребителем благ к его затратам (различного рода - материальным, финансовым, временным и т. д.).
Итак, ядерным продуктом обоих конкурентов и компании "Стройинструмент" является набор товаров определенной спецификации, состава, качества и цены, возможно марочного названия (у Мастернэта - "Stayer", у Ормиса - "RemoColor").
Дополнительными продуктами являются консультации специалистов, краткое обучение по использованию инструмента, разовые скидки, услуги по доставке, возможность оформить заказ и получить товар в одном месте и сразу (только у конкурентов), получение небольшой отсрочки платежа, накопительные скидки + у "ПАПЫ" возможность размещения заказа по факсу, e-mail и т.д., приглашение на участие в семинарах, снабжение клиентов некоторой рекламной продукцией.
Продуктовая и ценовая политики нами уже были рассмотрены. Осталось рассмотреть прочие условия сотрудничества.
Минимальная сумма покупки у Мастернета - $100, у Ормиса - нет, у "ПАПЫ" - $300.
Бесплатная доставка по Москве у Мастернета - от $100, у Ормиса - минус 3% скидки, у "ПАПЫ" - от $300.
Очевидно, что самыми существенными показателями влияющими на ценность предложения для клиента являются цена, широта ассортимента и качество. Однако для разных клиентов эти показатели представляют разную ценность. Опираясь на исследования потребительских предпочтений и предложения конкурентов можно сделать следующие выводы:
для крупных клиентов (особенно вне Москвы), которые смотрят не только на цену, но и на качество и широту ассортимента более эффективным является предложение компании "Стройинструмент"
для аналогичных, но мелких московских клиентов, которым важно не только цена, но и качество (ассортимент в меньшей степени) более эффективным является предложение компании "Ормис Тулз".
для средних и мелких клиентов, для которых все кроме цены и бесплатной доставки второстепенно более эффективным является предложение компании "Мастернет"
для оптовиков со специализацией по столярно-слесарному инструменту более эффективным является предложение компании "Мастернэт"
для оптовиков со специализацией по ЛКМ более эффективным является предложение компании "Стройинструмент".
для оптовиков с широкой специализацией более эффективным является предложение компании "Мастернет" или "Ормис", в зависимости от ситуации.
Обобщая маркетинговую деятельность конкурентов выделим их сильные и слабые стороны. Для удобства сравнения целесообразно привести их в таблице 3.11.
Таблица 3.11
Обобщение сильных и слабых сторон конкурентов
|
Копания |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
Мастернэт |
Высокая рыночная доля Низкие цены |
Качество товара Расположение склада и офиса за МКАД |
|
|
Ормис |
1. Лучшая работа склада 2. Нацеленность на широкий круг потребителей 3. Три точки и все в Москве |
Нацеленность на широкий круг потребителей Невозможность поставок из Китая |
Описание сильных и слабых сторон компании "Стройинструмент" будет дано ниже при выполнении SWOT-анализа.
3.3.5 Рыночная ориентация и основные потребители
Как уже было отмечено компания "Ормис Тулз" ориентируется на всех возможных оптовых потребителей. Ее основными клиентами являются мелкие непостоянные клиенты, не очень хорошо осведомленные о предложениях прочих конкурентов (как правило частные предприниматели), а также средние клиенты, которых что-то не устраивает в "ПАПЕ" или Мастернэте, как правило, плохая работа склада. Преобладают клиенты со смешанной, широкой специализацией.
Мастернет предположительно ориентируется на московских клиентов мелкого и среднего размера со столярно-слесарной специализацией. Его основными клиентами являются московские рыночники и хозяйственные магазины, все те кто работает для массового, небогатого потребителя. Полагаем также что среди его клиентов меньше всего оптовых торговцев ЛКМ.
3.3.6 Цели, используемые маркетинговые приемы и стратегии
Предположительно, основной целью Мастернета является увеличение рыночной доли в Москве и МО при получении максимально возможной прибыли.
В отношении цены и качества его стратегию можно классифицировать как "стратегию дешевого товара".
Самая близкая из всех стратегий конкуренции - стратегия снижения себестоимости. Однако введение товарной марки "Stayer" свидетельствует о том, что компания хочет отделиться (отстройка) от конкурентов, избегая тем самым стандартизации товаров. Хотя компания практически ничего не делает для продвижения этой марки на рынке.
Предположительно, основной целью Ормиса наращивание объемов продаж как в Москве, так и в регионах при получении максимально возможной прибыли. В силу того, что спрос является не расширяемым это возможно только за счет увеличения своей рыночной доли и ущемления интересов конкурентов.
В отношении цены и качества его стратегию можно классифицировать как "стратегию обмана", однако скорее всего потом она трансформируется в "стратегию среднего поля".
Самая близкая из всех стратегий конкуренции как и у Мастернэта - стратегия снижения себестоимости. Опять таки введение товарной марки "RemoColor" свидетельствует о том, что компания хочет отделиться (отстройка) от конкурентов.
3.4 Поставщики и посредники
Посредниками в продвижении товаров компании "Стройинструмент" к конечным потребителям можно назвать оптовых клиентов фирмы. Их мы уже рассматривали выше, поэтому остановимся на поставщиках.
Основным и, пожалуй самым старым, поставщиком является германская торговая компания Westex, поставляющая нам практически полный перечень малярного инструмента и принадлежностей. Когда-то она была практически единственным поставщиком, но в процессе обострения конкуренции и борьбы за снижение себестоимости и продажной цены наша компания нашла себе поставщика в Китае. Он поставляет в основном кисти, а также прочий инструмент.
Кроме того, у компании имеется несколько поставщиков в Польше и Чехии. В последнее время в ассортименте нашей компании появились и отечественные товары. Это произошло потому, что повысилось качество товаров некоторых отечественных производителей и всегда существует спрос на дешевый товар. Хотя как было отмечено выше отечественный товар часто бывает дороже импортного.
4. Анализ маркетинговой деятельности компании "ПАПА" АО "Стройинструмент"
Исследуя маркетинговую деятельность любой компании целесообразно в соответствии с ее комплексом маркетинга. Однако не все элементы ее маркетинговой деятельности можно отнести к тому или иному разделу этого комплекса. Например, это маркетинговые исследования. В своей работе компания "Стройинструмент", а точнее ее специалисты периодически проводят маркетинговые исследования или действия их напоминающие. К таким можно отнести прежде всего внутренние исследования такие как исследование продаж по месяцам, регионам и клиентам, исследования прибыльности и рентабельности своих ассортиментных групп, выявление неликвидов и т.д. К внешним исследованиям относится отслеживание деятельности конкурентов (цены, ассортимент, реклама, условия сотрудничества). В своей работе мы периодически ссылались и будем ссылаться на подобные исследования.
Теперь перейдем непосредственно к комплексу маркетинга.
4.1 Продуктовая и ассортиментная политика компании "Стройинструмент"
В номенклатуре своей продукции "ПАПА" имеет следующие номенклатурные группы:
Инструмент
Крепежные элементы KEW.
Краска Sadolin.
Грунтовки, шпатлевки и краски SPS.
Щетина.
Основной исследуемой нами группой является инструмент, причем малярный. Прочие группы также представляют большой интерес однако в целях экономии времени и места мы рассмотрим подробно лишь малярный инструмент как основной и определяющий специализацию фирмы.
Остановимся вкратце на других группах.
Крепежные элементы KEW
представляют собой приспособления для крепежа различных материалов и предметов на разных поверхностях. Данная номенклатурная группа отличается значительной широтой ассортимента и глубиной ассортиментных групп. По исследованиям маркетологов "ПАПЫ" эта группа является самой рентабельной и быстроразвивающейся из всех. Однако это направление деятельности ведется отдельно от всех остальных
Краска Sadolin
является самой старой номенклатурной группой. С нее начиналась деятельность "Стройинструмента". Однако ввиду острой конкуренции на рынке краски, необходимости вкладывания больших средств на поддержание ассортимента, а также потому, что эта краска очень дорогая руководство компании решило отказаться от этой номенклатурной группы. В настоящий момент закупки прекращены и ведется распродажа остатков этой краски.
Грунтовки, шпатлевки и краски SPS
Эта группа стабильно продается и приносит доход несмотря на не очень широкий ассортимент и средние цены. Ее пока решено оставить в предложении компании.
Щетина
Является самым редким товаром в нашей стране. Компания "Стройинструмент", пожалуй, единственный столь крупный поставщик щетины в Россию. Единственным известным нам более менее крупным поставщиком является компания "Акор", о которой говорилось выше. Однако, ее объемы поставок по сравнению с нами очень малы, к тому же качество ее щетины ниже чем у "ПАПЫ". По оценкам специалистов вместе "Стройинструмент" и Акор поставляют на российский рынок около 90% всей щетины, попадающей в Россию. Они снабжают практически все кистещеточные предприятия нашей страны.
Представляется интересным распределение продаж компании "Стройинструмент" по ее номенклатурным группам.
Данные продаж приведены на рис. 4.1 (за весь 09 г).
Рис. 4.1 Распределение продаж по номенклатурным группам за 2009 г.
Как можно видеть из рисунка чуть более половины всех продаж занимает группа "Инструмент" (51%). Щетина и крепеж занимают по 18%, что тоже не мало. Продажи красок не значительны.
Более интересным в данной работе представляется положение внутри группы "Инструмент". Эта номенклатурная группа была разбита на несколько ассортиментных подгрупп. За основу разбиения были взяты способ и направления использования инструмента и приспособлений. Таким образом получились группы, которые должны вести себя во времени по-разному.
Средства для защиты стен, полов, окон и пр. поверхностей от загрязнения при выполнении строительных работ (защитные пленки, тенты, ленты и т.д.).
Инструмент для проведения подготовительных работ (шлифовальные средства шпатели, скребки + материалы и т.д.)
3. Инструмент для нанесения лакокрасочных материалов (кисти, валики)
4. Инструмент для работы с обоями и другими покрытиями
Это специальные ролики, ножи, ножницы, плиткорезы, стеклорезы и т.д.
5. Столярный и слесарный инструмент
Пожалуй, самая разнообразная группа из всех. Сюда входят пилы, молотки, рубанки, отвертки, плоскогубцы и т.д.
6. Помощь в работе
Сюда относятся инструменты и приспособления помогающие человеку в работе. Это защитные средства (перчатки, маски), лестницы, отвесы, измерительные инструменты и т.д.
К малярному инструменту относятся группы 2 и 3. Однако инструменты из второй группы используются и при некоторых других отделочных работах. Группы 1 и 6 являются универсальными и применяются при самых разных отделочных работах.
Инструменты из группы 4 применяются при отделке прочими отделочными материалами т.е. не ЛКМ. Таким образом эта группа является альтернативной для малярного инструмента.
Группа 5 является самой молодой и неразвитой и относится к отделочным инструментам чисто условно.
Рис. 4.2 Распределение продаж внутри группы "инструмент"
Рассмотрим продаваемость этих ассортиментных групп. На рис. 4.2 представлены доли каждой группы в общих продажах за 2009 г.
По рисунку можно видеть, что подавляющее большинство продаж (71%) приходится на группу 3 - инструмент для нанесения лакокрасочных материалов. Причем внутри этой группы доминируют кисти (59%).
Данное расхождение в продажах между кистями и валиками объясняется на наш взгляд рядом факторов: во-первых, наш народ привык пользоваться именно кистями, во-вторых, валики дороже кистей, но служат дольше, в-третьих, огромное количество разнообразных валиков и принадлежностей к ним делает выбор нужного инструмента затруднительным и человек в конце концов покупает кисть.
Следующей группой является инструмент для проведения подготовительных работ дающий 19% продаж.
Изменение продаж во времени подтверждает сезонность нашего бизнеса.
При анализе данного графика возникают вопросы:
Почему спрос на валики относительно стабилен в течении года, а на кисти сильно колеблется?
Почему суммарное потребление кистей намного превышает потребление валиков?
В результате проведенных опросов потребителей относительно ситуации на рынке малярного инструмента, были сделаны следующие выводы:
Спрос на валики стабилен по причине того, что его основными потребителями являются профессиональные строительные и ремонтные рабочие, которые занимаются малярными работами круглый год.
Небольшое потребление валиков по сравнению с кистями обусловлено тем, что в России конечные потребители, которые непрофессионально занимаются малярными и отделочными работами, предпочитают пользоваться кистями. Это происходит по двум причинам:
во-первых, из-за того что российские потребители малярного инструмента больше привыкли пользоваться кистями. На самом деле покупатели часто просто не знают о тех преимуществах, которые дает применение валика. На Западе ситуация с потреблением валиков обратная. Выход из этой ситуации - обучение российских потребителей;
во-вторых, валики дороже стоят. Однако и срок службы у них дольше. Кисть после каждой покраски сразу выбрасывают, а у валика можно менять шубки и использовать его в течение нескольких лет.
Значительные колебания спроса на кисти объясняются тем, что потребителями этого вида ручного инструмента являются в большей степени любители, 75% которых занимаются ремонтными и строительными работами в период отпусков (май-июль), либо в сразу же после отпусков до наступления холодного время года (период сентябрь-ноябрь).
В долгосрочной перспективе по мнению специалистов ситуация на отечественном рынке малярного инструмента должна измениться в пользу валиков и кистей с искусственной щетиной. Произойдет это по причинам:
функциональные способности валиков гораздо выше, чем у кистей
использование валиков в работе намного удобней (к ним можно дополнительно купить ручки разной длины и формы, которые позволяют красить и белить в неудобных и труднодоступных местах)
у валиков дольше срок службы
при производстве валиков используют синтетические материалы, а при производстве кистей - в основном натуральную щетину, производство которой постепенно падает (увеличивающегося потребления свинины).
Вследствие того, что основной ассортиментной группой компании "Стройинструмент" и предметом анализа данной работы является малярный инструмент, представляется интересной характеристика данной группы.
Кроме того, необходимо исследовать ее характеристики в сравнении для конечных потребителей и наших клиентов перепродавцов. Характеристика приведена в таблице 4.1.
Таблица 4.1
Характеристика малярного инструмента
|
Характеристики |
Для конечных потребителей |
Для оптовых клиентов |
|
|
По длительности использования |
Для профессионалов - кратковременного использования, либо длительного использования (если кисть особенная, дорогая). Для людей высокого и среднего достатка - кратковременного использования (одноразовые). Для людей низкого достатка - длительного использования (многоразовые). |
Стремление к максимальной скорости оборачиваемости товарных запасов. Необходимо деление на тех, кто работает с оптом, и тех, кто продает в розницу. У первых больше скорость оборота, но меньше накрутка. |
|
|
По степени вовлеченности в процесс покупки |
Для профессионалов - в основном - продукты предварительного выбора + продукты дополнительного спроса (которые покупаются попутно, в нагрузку, например, к краске). Профессионалов желательно поделить в зависимости от того, на кого они работают. Для людей высокого и среднего достатка - в основном продукты дополнительного спроса. Для людей низкого достатка - предварительного выбора (подешевле, оптимальное соотношение качества и цены). |
В основном, это товары предварительного выбора, и степень вовлеченности очень высокая. Однако, необходимо деление клиентов по величине и желательно структуре закупок. Чем больше и однороднее закупка, тем степень вовлеченности выше. |
|
|
Уровень качества |
Совокупность свойств:Для кисточек - материал, длинна и выварка щетины, топс, материал ручки, покрашена или нет, страна производитель (субъективно), износостойкость.Для валиков - материал, текстура шубки, материал ручки, прочность.В обоих категориях качество варьируется от низкого до высокого. |
||
|
Этапы ЖЦ продуктов |
Для кистей - зрелость. Для валиков - рост (замедление). |
||
|
Марки, марочные названия |
Из российских - «ПАПА», «Стайер» (Мастернэт), "RemoColor" (Ормис), «Евро», «Снежная королева», «Мастер» (К-Линия), «Акор», «Сан Саныч» (Акор).Из зарубежных - «ANZA» (Аллегри). |
||
|
Мультиатрибутивная модель |
Фундаментальное благо - чувство уважения со стороны окружающих и самоуважения, эстетика. Для этого - хороший внешний и внутренний вид помещения, здания.Тип продукта - физический товар; альтернатива - услуги по ремонту.Родовой продукт - инструмент для нанесения краски (кисти, валики, краскопульты).Ожидаемый продукт - кисти, валики, их наборы, определенного качества и цены, возможно названия (ПАПА), для определенных видов работ и краски.Расширенный продукт - консультации специалистов, краткое обучение по использованию инструмента.Потенциальный продукт - |
Фундаментальное благо - чувство уважения со стороны окружающих и самоуважения, чувство достигнутого. Для этого - успех в бизнесе.Тип продукта - физические товары; альтернатива - услуги по ремонту.Родовой продукт - инструмент для нанесения краски.Ожидаемый продукт - заказ определенной спецификации и состава (кисти, валики, их наборы, определенного качества и цены, возможно названия (ПАПА), для определенных видов работ и краски). |
Подобные документы
Понятие и виды маркетинговых стратегий, оценка их эффективности. Специфика разработки стратегии информационно-справочных служб. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО "Служба 064". Обоснование и разработка маркетинговой стратегии предприятия.
дипломная работа [422,1 K], добавлен 03.05.2012Оценка коммерческой перспективы развития рынка мебельного бизнеса в Тольятти на примере компании ООО "Экспресс Офис". Анализ внешней и внутренней среды, выбор стратегии. Матрица SWOT-анализа. Рекомендации в области маркетинговой политики компании.
отчет по практике [397,0 K], добавлен 06.12.2013Понятие и виды маркетинговой деятельности. Особенности продвижения продукции на рынке. Основные этапы планирования корпоративной стратегии компании. Принципы разработки маркетинговой стратегии для компании ОАО "Шаг за шагом" с помощью матрицы БКГ.
курсовая работа [302,1 K], добавлен 30.09.2014Маркетинговая среда предприятия и факторы, ее определяющие. Технология разработки маркетинговой стратегии предприятия. Анализ современной маркетинговой среды ОАО "ЦентрТелеком". Стратегия организации по развитию маркетинговой среды до 2013 года.
дипломная работа [1013,7 K], добавлен 18.04.2013Теоретические и методологические аспекты оптовой торговли. Анализ маркетинговой деятельности торговой компании "Эдель". Рыночные возможности компании, ее целевой рынок и конкурентные позиции. Маркетинговое исследование предпочтений розничных продавцов.
дипломная работа [235,9 K], добавлен 08.10.2010Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии фирмы. Анализ маркетинговой среды компании "Нестле" в России. Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании. Разработка маркетинговой стратегии "Нестле", методы оценки эффективности.
курсовая работа [162,4 K], добавлен 04.10.2009Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Этапы процесса стратегического маркетингового планирования. Анализ существующей маркетинговой стратегии ОАО "Автоваз", направления ее совершенствования.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 04.06.2011Роль маркетинговой стратегии в деятельности предприятия. Анализ деятельности торгового предприятия ООО "Филимонов и сын" в рыночных условиях. Разработка эффективной маркетинговой стратегии предприятия, общие направления повышения ее эффективности.
дипломная работа [389,4 K], добавлен 08.12.2011Особенности и тенденции оптовой торговли: принятие маркетинговых решений, определение целевого рынка. Организация оптовой поставки цветов на примере компании ООО "Ziedu baze" в г. Риге: структура управления, анализ конкурентов, стратегия распространения.
дипломная работа [110,4 K], добавлен 20.10.2012Изучение регионального рынка муки. Анализ состояния и развития ООО "Колос" - Еленовский мукомольный завод. Разработка элементов и инструментов маркетинговой стратегии. Анализ зависимости финансовой устойчивости предприятия от результатов ее проведения.
дипломная работа [213,4 K], добавлен 23.12.2010
