Использование стратегии суббрендинга для формирования оптимального портфеля брендов (на примере "Garnier")

110

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Факультет менеджмента

Кафедра маркетинга

Выпускная квалификационная работа

Использование стратегии суббрендинга для формирования оптимального портфеля брендов (на примере «Garnier»)

студента 5 курса специальности «Маркетинг»

Владимирова Сергея Юрьевича

Научный руководитель:

к.э.н., доцент Панибратов Андрей Юрьеви

Санкт-Петербург

2006

ЗАЯВЛЕНИЕ О САМОСТОЯТЕЛЬНОМ ХАРАКТЕРЕ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Я, Владимиров Сергей Юрьевич, студент 5 курса специальности «Маркетинг», заявляю, что в моей выпускной квалификационной работе на тему «Использование стратегии суббрендинга для формирования оптимального портфеля брендов», представленной в ГАК для публичной защиты, не содержится элементов плагиата.

Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищенных ранее выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

Я ознакомлен с действующим на факультете менеджмента СПбГУ регламентом учебного процесса, согласно которому обнаружение плагиата (прямых заимствований из других источников без соответствующих ссылок) является основанием для выставления за выпускную квалификационную работу оценки «неудовлетворительно».

Оглавление

Введение

Глава 1. Комплексный анализ портфеля брендов компании

1.1 Понятие портфеля брендов и его комплексного анализа

1.2 Анализ портфеля брендов с использованием принципа оптимизации

1.3 Способы усиления существующих брендов в портфеле компании

1.4 Стратегия суббрендинга: понятие и способы применения

Выводы

Глава 2. Изучение рынка натуральной косметики

2.1 Анализ структуры российского косметического рынка

2.2 Анализ особенностей российского рынка натуральной косметики

2.3 Изучение стратегий позиционировании брендов в сегментах средств по уходу за лицом и волосами

Выводы

Глава 3. Использование стратегии суббрендинга для формирования оптимального портфеля брендов

3.1 Ассоциации бренда как основа стратегии суббрендинга

3.2 Разработка модели суббрендинга для бренда «Garnier»

3.3 Практические рекомендации по развитию бренда «Garnier»

Выводы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Настоящая работа посвящена рассмотрению проблем оптимизации портфеля брендов компании. Принцип оптимизации позволяет руководству создать внутри портфеля синергически действующую систему брендов, которая облегчает управление портфелем, усиливает эффективность каждого бренда и повышает ценность портфеля брендов в целом.

Актуальность данной проблематики обуславливается тем, что абсолютное большинство компаний на сегодняшний день имеет несколько брендов в портфеле и поставлено перед постоянно усложняющейся задачей вывода новых продуктов на рынок. Отсутствие системного подхода к управлению портфелем брендов приводит к тому, что они превращаются в разрозненную совокупность, препятствующую их развитию и процветанию компании в целом. А вывод новых продуктов без учета их влияния на портфель брендов приводит к его «перегрузке», усложняя управление и распределение ресурсов между его элементами.

Системное управление портфелем брендов является острой проблемой как для зарубежных, так и для отечественных компаний. Интерес международных фирм опосредован необходимостью структурирования и сокращения составляющих портфеля брендов. Актуальность рассматриваемой тематики для российских организаций можно объяснить тем, что они находятся на стадии зарождения сильных брендов, а оптимизация портфеля дает возможность укрепить их и не допустить повторения ошибок, сделанных международными компаниями на мировом рынке, в том числе и на российском.

Несмотря на растущую важность указанной проблематики, в научной литературе она разработана слабо. Это можно объяснить сравнительно недавним формированием теоретических основ брендинга, у истоков которых стояли Д. Аакер, К. Келлер, Ж. Н. Капферер и др. Именно эти исследователи ввели основной понятийный аппарат, модели рассматриваемой концепции и показали ее практическую значимость. Большинство исследований в этой области, не привнося ничего кардинально нового, обобщали результаты существующих работ и вносили авторское видение в предложенные модели системы брендов. Аналогичная ситуация сложилась и в русскоязычной литературе, в которой анализируются труды вышеназванных исследователей.

В фокусе изучения данной работы находится не столько сама концепция оптимизации портфеля брендов, сколько пути ее практической реализации для конкретного рынка.

Целью настоящего исследования является разработка модели суббрендинга для бренда, представленного на косметическом рынке. Выбор рынка обусловлен наибольшей эффективностью изучаемой стратегии на этом рынке. Объектом исследования выступает портфель брендов компании, а предметом работы является стратегия суббрендинга.

Данная стратегия является одним из эффективных способов оптимизации портфеля брендов. Она заключается в выводе новых продуктов под вспомогательным брендовым наименованием с использованием имени существующего эффективного бренда. Имена эта тематика и легла в основу данной работы. Стратегия суббрендинга позволяет руководству компании облегчить выпуск новых продуктов, которые, благодаря поддержке известного бренда, лучше воспринимаются покупателями, а также повысить эффективность существующих брендов. Оба этих преимущества обеспечивают интенсивный рост портфеля брендов компании, тем самым, оптимизируя его.

В связи с поставленными целями необходимо решить ряд задач:

§ изучить теоретические основы комплексного анализа портфеля брендов, позволяющего добиться его оптимизации;

§ выявить специфику организации портфеля брендов на косметическом рынке;

§ уточнить определение стратегии суббрендинга, сформулировать основные роли и функции суббрендов;

§ рассмотреть особенности покупательского поведения и конкурентной среды в сегменте натуральной косметики;

§ проанализировать схему реализации стратегии суббрендинга и механизм взаимодействия суббрендов с основным брендом на примере «Garnier», представленного в сегменте натуральной косметики.

Теоретическая ценность работы заключается в соединении в единое целое фрагментированных исследований, анализирующих стратегию суббрендинга, изучении применения этой стратегии в целях оптимизации портфеля брендов, а также в разработке модели суббрендинга, включающей схему планирования данной стратегии и механизм взаимодействия основного бренда с суббрендами.

Практическая значимость работы состоит в выявлении специфики организации портфеля брендов компаниями на рынке косметики, анализе особенностей российского рынка натуральной косметики и, помимо этого, в изучении того, как стратегия суббрендинга, применяемая к бренду «Garnier», повышает его эффективность, а также общую ценность портфеля.

Работа состоит из трех частей. Первая глава посвящена рассмотрению теоретических основ комплексного изучения портфеля брендов компании и его оптимизации. В ней рассматриваются стратегии увеличения эффективности брендов, а также суббрендинг, который является разновидностью этих стратегий.

Во второй главе представлен обзор косметического рынка, рассмотрена его структура и подробно проанализирован сегмент натуральной косметики. Основной целью данной главы является анализ конкурентной среды бренда «Garnier», а также выявление особенностей реализации стратегии суббрендинга в этом сегменте.

Третья глава анализирует разработанную нами модель суббрендинга. Схема планирования стратегии создания суббрендов рассматривается на примере выхода «Garnier Fructis» в сегмент укладки волос. А взаимоотношения суббрендов с основным брендом подвергаются анализу через изучение двух ключевых суббрендов: «Fructis» и «Skin Naturals». Кроме того, в данной главе рассматривается идентичность бренда «Garnier», которая является основой для реализации стратегии суббрендинга. Здесь же даны практические рекомендации по развитию этого бренда.

При рассмотрении теоретических основ изучаемого вопроса были проанализированы монографии, периодика и документы из баз данных на русском и английском языках. Для получения фактических данных для практической части, помимо указанных источников, использовались внутренние данные компании «L'Oreal», в том числе годовые отчеты по бренду, исследования рынка и результаты работы фокус-групп, а также информация с официальных сайтов других компаний, представленных на российском косметическом рынке.

Глава 1. Комплексный анализ портфеля брендов компании

1.1 Понятие портфеля брендов и его комплексного анализа

На сегодняшний день основными задачами маркетинговой политики любой компании являются создание новых и повышение эффективности уже существующих брендов. Отсутствие системного подхода к управлению брендами приводит к тому, что они становятся разрозненной совокупностью, зачастую мешая развитию друг друга и, соответственно, росту и процветанию компании в целом. Поэтому стратегически важным является переход к комплексному портфельному управлению брендами, которое превращает набор брендов компании в синергически действующую систему. А это позволяет получить такие преимущества как: Brand Portfolio and Architecture [Electronic resource] // The Chartered Institute of Marketing.co.uk - 2003. - Режим доступа http://www.cim.co.uk/cim/ser/html/knoTopic.cfm?objectID=793B8A35-F488-42A8-94D2D5E27813B52C, свободный. - Загл. с экрана;

§ ясность управления брендами - благодаря целостности картины, становится возможным выработать общую стратегию управления брендами, подразумевающую решения об их количестве, структуре и взаимоотношениях, а, кроме того, оценить каждый бренд в отдельности;

§ эффективное распределение ресурсов - зная взаимосвязи и роли элементов системы брендов, становится возможным перераспределять средства в пользу стратегически важных брендов. В случае если бы бренды управлялись независимо друг от друга, бренд с высоким потенциалом, но низкой текущей отдачей не имел бы основы для развития;

§ создание условий для повышения эффективности брендов - управляя системой брендов, можно добиваться сокращения издержек за счет эффекта масштаба, например, при создании коммуникаций, а так же получать большую эффективность, выстраивая отношения между брендами.

Термин «анализ портфеля брендов» концептуально происходит из такого понятия, как управление портфелем стратегических бизнес-единиц, применяемого в теории стратегического управления. Согласно этой бизнес-философии в портфель компании входят все ее стратегические единицы бизнеса, то есть подразделения или виды деятельности. Портфельный анализ предполагает изучение структуры, динамики и качества совокупности и отдельных стратегических бизнес единиц, а управление портфелем подразумевает решение об их развитии, инвестировании или удалении на основе результатов анализа. Виханский О.С. Стратегическое управление [Текст] / О.С. Виханский - 2е изд., перераб. и доп. - М: Гардарики, 2002 - С. 191;

С точки зрения брендинга, в портфель брендов компании входят все брендированные продукты компании во всех категориях, которые компания продвигает на рынке, в том числе и с помощью организаций-партнеров. Дворникова Е. Архитектура брендов компании: когда и для чего это необходимо. [Текст]/ Е. Дворникова // Бренд-менеджмент - 2005. - №3 - С. 45-53;

Стоит отметить, однако, что понятие анализа портфеля брендов шире, нежели анализа портфеля бизнес-единиц. Помимо стандартного портфельного анализа, который позволяет распределять ресурсы и разрабатывать стратегию развития брендов, руководству компании необходимо так же проводить и анализ архитектуры ее брендов, так как она является еще одним источником создания системности брендов внутри портфеля, объединяя их определенными взаимоотношениями. Aaker D., Joachimsthaler E. Brand Leadership. [Text] / D. Aaker, E. Joachimsthaler. - New York.: The Free Press, 2000 - С. 133;Архитектура брендов позволяет расширить изучение портфеля брендов, не останавливаясь только на их финансовых результатах и постулатах общего менеджмента.

Необходимо сделать акцент на том, что архитектура брендов менее разработанная тема, чем портфельный анализ или управление портфелем брендов. Хотя термин часто встречается в научной литературе, серьезные исследования ни западными, ни отечественными специалистами в этой области не проводились. В большинстве случаев, работы по изучению архитектуры брендов ограничиваются обобщениями трудов Д. Аакера Aaker D., Joachimsthaler E. Brand Leadership. [Text] / D. Aaker, E. Joachimsthaler - New York.: The Free Press, 2000; Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Д. Аакер - М.: изд-во Издательский дом Гребенникова, 2003; Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. [Text] / D. Aaker - New York.: The free press, 1991;, в которых введен весь понятийный аппарат и предложены основные модели. При этом основная сложность изучения данной тематики состоит в том, что в зависимости от целей написания работы, трактовка понятий Аакером заметно варьируется, внося некоторую терминологическую путаницу и допуская разные ее толкования. К примеру, в книге «Создание сильных брендов» архитектура брендов в портфеле становится системой брендов, что является более узким понятием, а различные ее контексты сливаются воедино, создавая несколько иное представление о модели. См. Аакер Д. Указ. соч. - С. 296; Поэтому любое прочтение данной модели «грешит субъективизмом» и будет зависеть от точки зрения исследователя.

Итак, комплексный анализ портфеля брендов компании следует понимать как изучение системы брендов с помощью портфельного анализа и анализа их архитектуры. Длигач А. Портфельные войны. [Текст] / А. Длигач, Н. Писаренко // Маркетолог. - 2005. - №4. - С. 7-18; Далее следует схематическое изображение процесса анализа портфеля брендов (рис 1):

Рис. 1: Процесс комплексного анализа портфеля брендов

Согласно приведенной схеме, первый этап анализа портфеля брендов - это стандартный портфельный анализ, который используется в стратегическом управлении. Второй этап - это определение варианта формирования архитектуры брендов, который зависит от используемой стратегии брендинга. И, наконец, третий, - это изучение взаимоотношений брендов, то есть изучение собственно марочной архитектуры, которое распадается на три направления: определение ролей в контексте продукт-рынок, структурирование портфеля брендов и графическое воплощение архитектуры брендов. В первоначальной модели Аакера помимо этих трех направлений в нее включается так же определение ролей внутри портфеля, которые, как и портфельный анализ, по нашему мнению, целесообразней выносить за ее пределы.

Остановимся на первом этапе процесса управления портфелем брендов - портфельном анализе. Как уже было указано ранее, он предполагает изучение структуры, динамики и качества совокупности и отдельных его составляющих, в нашем случае брендов.

Прежде всего, необходимо идентифицировать все бренды компании и оценить их финансовое состояние и положение на рынке. Самыми распространенными инструментами портфельного анализа являются матричные методы, такие как матрица «Бостонской консультационной группы» (БКГ), матрица «General Electric» или матрица компании «Shell». Все эти методы имеют сходные задачи: перераспределить ресурсы между брендами, разработать стратегию развития каждого из них в рамках портфеля компании и отслеживать баланс брендов в портфеле. Длигач А. Указ. соч.; Балансировка портфеля подразумевает стремление не допустить ситуацию, когда при большом количестве брендов, сосредоточенных на разных рынках, только несколько из них приносят львиную долю прибыли. Такое положение вещей характерно для транснациональных концернов, имеющих сотни брендов в своем портфеле. К примеру, 5% от общего количества брендов «Unilever» приносят около 90% прибыли, а 3% брендов «Procter&Gamble» - 50%. Сили П. Портфель брендов [Текст] / П. Сили // Маркетолог. - 2004. - № 8. - С. 14-17;

Распределение ресурсов и формулирование стратегий происходит на основе данных оценки бренда. Матричные методы, как правило, обладают определенной типологией, которая определяет типичные роли бренда в портфеле компании в зависимости от заданных матрицей критериев. Матрица БКГ, например, вводит в качестве критериев уровень роста рынка и долю рынка, занимаемую брендом. Как известно, согласно этой модели, все бренды потенциально могут выступать в роли «изгоняемых собак», «вопросительных знаков», «звезд» или «дойных коров». В зависимости от этих ролей возможно перераспределить ресурсы между брендами и определить их стратегию развития.

Обобщая работы Д. Аакера и Я. Элвуда можно сформулировать более точную типологию ролей в портфеле брендов. Aaker D., Joachimsthaler E. Brand Leadership. [Text] / D. Aaker, E. Joachimsthaler - New York.: The Free Press, 2000 - P. 136; Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Д. Аакер - М.: изд-во Издательский дом Гребенникова, 2003 - С. 300; Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. [Текст] / Элвуд Я. - СПб.: изд-во Питер, 2002 - С.267; Все бренды компании могут выступать в следующих амплуа: стратегический бренд, опорный бренд, бренд «дойная корова», входной бренд и слабый бренд. В основе этой типологии лежат два критерия: конкурентные позиции и привлекательность рынка. Первый критерий может заключаться в лояльности марки со стороны покупателей или в уникальности ее образа, а второй - в состоянии категории.

Стоит отметить, что данный подход носит более субъективный характер, чем, к примеру, матрица БКГ, поскольку в отличие от матричных методов в нем не заданы методы для оценки критериев, на основе которых происходит разделение брендов по ролям. А, кроме того, авторами подчеркивается, что один и тот же бренд может выступать сразу в нескольких ролях. Преимуществом этого подхода является то, что он позволяет перейти от категорий стратегического управления к брендинговому контексту, создавая основу для анализа архитектуры брендов. Итак, перейдем к рассмотрению указанной типологии.

Стратегический бренд (strategic brand) развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда - это реализация долгосрочного развития самой компании, следовательно, основные ее ресурсы следует направлять именно на него. Примером такого бренда может являться бренд «Флагман» для «Русской вино-водочной компании».

Опорный бренд (linchpin brand) - это бренд второстепенный, который с помощью капиталовложений может вырасти в разряд стратегических брендов. Как правило, он вводится для защиты позиций стратегического бренда, подобно тому, как компания «Балтика» ввела «Ленинградское» в защиту своих дешевых сортов пива под одноименным наименованием для более полного охвата рынка.

Бренды «дойные коровы» (milker brand) обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие два типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Для компании «Авто-ВАЗ» - это автомобили «Лада».

Входной бренд (subbrand)- это вспомогательный бренд, положительно влияющий на восприятие другого бренда, иногда связанного с большими финансовыми затратами. Модный дом «Versace», к примеру, вводит разнообразные входные бренды для расширения потребительской базы. Молодые модницы могут приобщиться к бренду класса «люкс», покупая менее дорогую марку «Versus». Андреева А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн бизнесе: постановка проблемы. [Текст] / А. Н. Андреева // Вестн. СПбГУ. - 2003. - Сер. 8, вып. 2. - С. 28 - 54;

И, наконец, слабый бренд (divestment brand) - это бренд, продажи которого падают, в силу того, что он не имеет уникального образа или рынок, на котором он предлагается перенасыщен. Слабым брендом компании «L'Oreal» является бренд «Studio Line», рынок которого перенасыщен, а образ схож с брендами конкурентов.

Принимая во внимание вышесказанное, необходимо отметить, что на практике применение указанной типологии сильно затруднено. Прежде всего, это связано с ее условностью, которая не позволяет точно отнести бренд к определенному типу, а так же со спецификой рынка. В сбалансированном портфеле компании, работающей на рынке косметики, все бренды будут либо стратегическими, либо входными. Это связано с необходимостью постоянных инвестиций во все бренды без исключения, так как без интенсивной рекламной поддержки продажи падают в четыре-пять раз Ordre de jour L'Oreal Paris [Electronic resource] / Подготовлено Ж.Л. Фуше-Крето, главой подразделения L'Oreal Paris // Внутренние данные компании L'Oreal, 2004;. Кроме того, это связано со спецификой архитектуры портфеля брендов компаний на рынке косметики, которая будет рассмотрена далее.

Итак, проведя портфельный анализ, становится возможным распределить приоритеты в развитии между брендами. Следующий элемент изучения портфеля компании - архитектура брендов - позволяет связать их между собой, для того чтобы усилить стратегически важные, сохранить приносящие стабильный доход и реанимировать «отмирающие». Уточним определение архитектуры брендов. Согласно Д. Аакеру, «архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем создания системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт-рынок»». Aaker D., Joachimsthaler E. Op. cit. - P. 133; Невнимание к архитектуре брендов компании может вызвать серьезные проблемы. Рассмотрим эти проблемы подробнее: Sanchez R. Conceptual analysis of brand architecture and relationships within product categories. / [Electronic resource] R. Sanchez // Journal of Brand Management. - 2004. - Vol. 11, Issue 3 - EBSCO Publishing, 1999. - Режим доступа: http//:search.epnet.com. - Загл. с экрана.

§ возникновение марочного каннибализма, который характеризуется ситуацией, когда бренды одного производителя внепланово отнимают покупателей друг у друга;

§ отсутствие синергии управления брендами, подразумевающее превращение портфеля в совокупность, а не систему брендов;

§ сложность понимания отношений брендов, ведущая к невозможности разрабатывать стратегии усиления эффективности брендов;

§ финансовые потери, вызванные планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.

Анализ архитектуры бренда не может осуществляться в отрыве от анализа стратегии организации портфеля брендов, который ее обуславливает. По сути дела, стратегии организации портфеля регулируют отношения продуктов и брендов в портфеле компании, определяя систему вывода продуктов на рынок, а так же отношения брендов друг с другом. Для комплексного понимания указанных стратегий необходимо ввести понятие роли брендов в контексте «продукт-рынок», а так же понятие графического воплощения архитектуры брендов.

Роли брендов в контексте «продукт-рынок» подразумевают взаимодействие различных компонентов архитектуры портфеля брендов одной или нескольких организаций. Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Д. Аакер - М.: изд-во Издательский дом Гребенникова, 2003 - С. 296; Чаще всего эти роли реализуются через различные формы партнерства и альянсов в виде предложения брендированных компонентов, подобно линзам для фотоаппаратов «Pentax», используемых, к примеру «Casio», или совместных брендов, таких как «Mercedes-AMG». Однако в рамках разрабатываемой темы нас будут интересовать две роли этого же контекста, которые делают возможными такое сотрудничество брендов, исполняющих одну из них в зависимости от рыночной силы.

Речь идет о роли «бренда-побудителя» и роли бренда, оказывающего поддержку. Побуждающий бренд играет решающую роль при совершении покупки потребителем, предлагая основную ценность, а поддерживающий бренд - обеспечивает надежностью предложение ценности. Там же - С. 298; В совокупности обе этих роли определяют рыночное предложение компании. Руководству компании необходимо идентифицировать побуждающий бренд и направить основные ресурсы компании на его развитие. В случае с «Casio» и «Pentax» первый бренд является побудителем, а второй скорее осуществляет поддержку через обещание качества. В случае с «Mercedes-AMG» оба бренда являются ведущими, так как в основе предложения первого лежат сильные ассоциации престижности, а второй дополняет их стойким ощущением эксклюзивности у потребителей.

Применительно к брендам одной компании целесообразно рассматривать отношения бренда и суббренда. Основной бренд, или родительский бренд, побуждает потребителя к покупке или оказывает поддержку суббренду, который в свою очередь модифицирует ассоциации в определенных аспектах его концепции. На основе Aaker D., Joachimsthaler E. Brand Leadership. [Text] / D. Aaker, E. Joachimsthaler - New York.: The Free Press, 2000 - P. 138; Используя эти роли, даже без компании партнера можно создавать сложные архитектурные решения, подобно «L'Oreal Paris Dermo Expertise Nutrissime Jour», где «L'Oreal Paris» выступает в качестве побуждающего бренда, а «Dermo Expertise» и «Nutrissime Jour» являются суббрендами первого и второго порядка соответственно, которые выделяют продуктовые линии и получают поддержку.

Графическое воплощение архитектуры брендов - это совокупность визуального представления брендов в портфеле для идентификации покупателем их ролей в контексте продукт-рынок. Op. cit. - P. 150; Чаще всего для этого используются логотипы. Можно обыгрывать цвет, размер, шрифт и другие их характеристики для демонстрации побуждающей или поддерживающей роли того или иного бренда. Помимо логотипов используются: упаковка, дизайн продукта, стиль рекламных материалов и др. Все это может посылать покупателю сигналы об отношениях между брендами.

Вернемся к стратегиям организации портфеля. В рассмотрении этого вопроса мы отступим от работ Аакера, поскольку классификация стратегий предложенная этим автором не определяет иерархию брендов, необходимую для идентификации ассортиментного бренда и суббренда, которые лежат в фокусе исследования данной работы. Обратимся к классификации, предложенной Ж.Н. Капферером. Kapferer J.N. Strategic brand-management: new approaches to creating and evaluating brand equity [Text]. / J.N. Kapferer - London: Kogan page LTD, 1992. - С. 147 Далее эта классификация представлена на схеме (рис. 2):



Рис. 2: Стратегии организации портфеля

Составлено по: Kapferer J.N. Strategic brand-management: new approaches to creating and evaluating brand equity [Text]. / J.N. Kapferer - London: Kogan page LTD, 1992. - С. 147-187

Прежде чем перейти к обсуждению этих стратегий стоит отметить, что в реальности в чистом виде они встречаются редко. Чаще всего, компании для формирования своих портфелей используют стратегии-гибриды, получаемые путем совмещения нескольких стратегий. Рассмотрим возможные стратегии брендинга подробнее.

Первый подход к формированию портфеля - продуктовый брендинг - подразумевает равные отношения «продукт-бренд», в том смысле, что каждый новый продукт получает свое марочное имя. Таким образом, выстраивается система независимых брендов, максимально охватывающих рынок и имеющих крепкую связь с определенной нишей. Такой стратегии придерживается холдинг «Лебедянский», выпуская независимые марки «Я», «Тонус», «ФрутоНяня» и др.

Еще одним преимуществом подхода является то, что при провале бренда его можно безболезненно вывести с рынка, не навредив всему портфелю. К примеру, если недавно выведенная на российский рынок марка «Dunhill» компании «British American Tobacco» не будет иметь успеха, это никак не отразится на положении марок «Kent» или «Luky Strike». По нашему мнению, продуктовый брендинг является наиболее успешным при выводе инновационного продукта, связь которого с существующими брендами испортит восприятие этого качества потребителями.

Существенным недостатком продуктовой стратегии брендинга является невозможность выстраивания тесных связей между брендами, а также огромные расходы на содержание большого количества независимых брендов, требующих автономных маркетинговых программ.

Второй подход - ассортиментный брендинг. Он подразумевает вывод множества продуктов в связанных категориях, объединенных общей концепцией, с использованием стратегии суббрендинга под единым брендовым наименованием. Залог успеха ассортиментного бренда - четкая стержневая идентичность, то есть сущность бренда. Она содержит основные ассоциации с брендом, которые распространяются на все продукты, соединенные по функциональному или иному признаку суббрендами, дополняющими стержневую идентичность родительского бренда.

В случае если в ассортиментный бренд входит набор продуктовых линеек, они получают отдельные наименования, то есть появляются бренды продуктовых линеек. Однако, в сущности, это лишь суббренды первого порядка.

Примером такого бренда может выступать «Gillette», который имеет базовую концепцию «эксперта в области бритья», позволяющую объединять в себе множество категорий, связанных с этой позицией. Так в него входит продуктовая линия бритв «Mach 3», линейка пен для бритья под суббрендом «Foam», гелей для бритья под суббрендом «Series» и множество других продуктов связанных с общей концепцией.

Основными преимуществами ассортиментных брендов являются: На основе Аакер. Указ. Соч. - С. 352;

§ снижение расходов на содержание совокупности категорий, соединенных в ассортиментный бренд - это происходит за счет выстраивания сложной архитектуры внутри ассортиментного бренда, при которой суббренды ассортиментной марки создают синергию, ведущую к появлению эффекта экономии на масштабах;

§ снижение риска и стоимости вывода новых продуктов - связь с многочисленными товарными категориями может увеличить его визуальное присутствие и лишний раз убедить потребителя, что фирма способна преуспеть в разных областях бизнеса;

§ облегчение покупательского выбора - ассортиментный брендинг предоставляет множество возможностей для графического воплощения взаимоотношений родительского и суббрендов, что показывает покупателю весь спектр удовлетворяемых потребностей.

Основным недостатком ассортиментного брендинга является невозможность вывода бренда в несвязанную с изначальной продуктовую категорию.

Стратегия создания зонтичных брендов подразумевает вывод продуктов в совершенно разных категориях под единым брендовым наименованием. Самым известным «зонтиком» является бренд «Virgin», объединивший более 20 различных категорий продуктов и услуг от звукозаписи до авиаперевозок. Российским примером зонтичного бренда является печально известный бренд «Довгань», попытавшийся распространиться на большинство категорий пищевых продуктов.

Зонтичный бренд позволяет компании выходить на совершенно разные рынки и продуктовые категории. Однако в случае неудачи на одном из них, урон будет нанесен всем продуктам зонтичного бренда, поскольку в отличие от ассортиментного бренда, продукты и продуктовые линии зонтичного бренда не имеют собственных наименований. А потребители воспринимают его как единое целое. Barett J. Consumer Perceptions of Brand Extensions: Generalizing Aaker & Keller's Model. [Electronic resource] / J. Barett, A. Lye, P. Venkateswarlu // Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science. - 1999. - Vol. 42, Issue 3. - EBSCO Publishing, 1999. - Режим доступа: http//:search.epnet.com. - Загл. с экрана. Помимо этого, подобное «распыление» может позволить себе только очень сильный бренд с крепкой и универсальной концепцией, для разработки которого может потребоваться огромное количество усилий и средств, которых не хватило у создателей бренда «Довгань».

Поскольку исключительную важность для зонтичного бренда представляет образ исходного бренда, а возможные суббренды играют второстепенную роль, то побудительную роль при покупке будет играть именно он. Графическое воплощение архитектуры должно подчеркивать значимость расширяемого бренда, создавая единый гармоничный стиль, объединяющий все продукты находящиеся под зонтиком.

Частный случай зонтичного брендинга - использование долевого бренда. Речь идет о выводе продуктов в разных сегментах и категориях разных рынков под единым брендом с присвоением продуктам брендовых наименований. Яркими примерами такого подхода являются бренды «Microsoft Windows» и «Cadillac Eldorado». Распределение ролей и графическое воплощение взаимоотношения брендов осуществляется так же, как и в предыдущем случае.

Интересным способом организации портфеля брендов является стратегия брендинга с поддержкой. Согласно ней, новые продукты выходят под автономными брендами, получающими поддержку от сильного или корпоративного брендов компании. Соответственно последние выступают в роли поддерживающих брендов, гарантирующих качество, устоявшиеся ассоциации или предложение ценности, а поддерживаемые бренды побуждают покупателя совершить выбор в их пользу. Графическое воплощение таких взаимоотношений должно подчеркивать ведущую роль выводимого бренда, но в то же время указывать на отношение к известному потребителю бренду, вызывающему доверие. Такого подхода придерживается компания «Вимм-Билль-Данн», размещающая свой логотип на всех своих брендах.

Обобщая вышесказанное, можно сформулировать два основных критерий для выбора подхода к организации портфеля. Первый - это степень инновационности выводимого продукта. Чем выше степень инновационности, тем лучше выделять такой продукт в отдельный бренд, для того чтобы имидж существующих брендов не наложил отпечаток на восприятие уникальности продукта. Помимо этого, на выбор варианта организации портфеля влияет близость категории выводимого продукта к категориям, в которых уже представлены бренды компании. Если категории схожи, то имеет смысл выводить продукт под имеющимся сильным брендом.

Проанализировав работу Я. Элвуда «Основы брендинга», можно включить в рассматриваемую классификацию еще один элемент - корпоративный бренд. Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки [Текст] / А.Элвуд ; пер. с англ. Т. Новиковой - М.: изд-во Файер-пресс, 2002 - C. 33; Сильный корпоративный бренд может оказывать поддержку при осуществлении любого типа брендинга. При этом стоит отметить, что корпоративный бренд так же может иметь и роль побудителя, в случае если корпоративный бренд совпадает с ассортиментным, зонтичным или используется в долевом брендинге.

Изучив стратегии организации портфеля, рассмотрев их сквозь призму ролей в контексте продукт-рынок, и возможности их графического воплощения становится возможным перейти к финальной стадии изучения архитектуры брендов - структурированию портфеля брендов. Как уже было сказано, большинство компаний совмещают некоторые из вышеуказанных стратегий или же используют их несколько раз, в результате в портфеле компании оказывается множество брендов разных уровней, которые образуют иерархию брендов компании. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / К. Келлер. - 2е издание ; пер. с англ. - М.: Изд-во Вильямс, 2005 - стр. 495

На основе этой иерархии можно структурировать брендовый портфель компании, а так же изучить структуру взаимоотношений между ними. Обратимся к таблице, которая иллюстрирует это на практическом примере (табл. 1):

Таблица 1

Иерархия брендов компании «DaimlerChrysler»

Уровень в иерархии	Название бренда	Взаимоотношение брендов в иерархии
Корпоративный бренд	«DaimlerChrysler»	Оказывает поддержку брендам всех уровней
Ассортиментный бренд	«Mercedes-Benz»	Является побуждающим брендом
Суббренд продуктовой линии	C-Klasse	Выделяет линейку продуктов среднего ценового сегмента
Суббренд второго порядка	CLK-Klasse	Выделяет продуктовую группу в линейке и двигает ее в более высокий ценовой сегмент
Брендируемый компонент	4Matic	Предлагает дополнительную ценность

Составлено по: Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Д. Аакер - М.: изд-во Издательский дом Гребенникова, 2003 - С. 295

Как видно из таблицы 2, на верхушке «иерархического древа» компании «DaimlerChrysler» находится корпоративный бренд, который оказывает поддерживающую роль всем брендам в портфеле. За ним следует бренд продуктового семейства, в данном случае ассортиментный «бренд-драйвер» «Mercedes-Benz», побуждающий потребителя сделать покупку. Один из суббрендов продуктовой линии среднего ценового сегмента отделяет ее от других видов продукции. Суббренд второго порядка выделяет специфическую продуктовую группу в линии и способствует ее движению вверх по цене, так как автомобили такого типа занимают промежуточную позицию между классом «C» и представительским классом «E». Завершает иерархию брендируемый компонент, добавляющий ценность любому бренду, в который он будет внедрен. Рассмотрим еще одну иерархию (табл. 2):

Таблица 2

Иерархия брендов компании «L'Oreal Group»

Уровень в иерархии	Название бренда	Взаимоотношение брендов в иерархии
Корпоративный бренд	«L'Oreal»	Поддержки не оказывает
Ассортиментный бренд	«Garnier»	Является побуждающим брендом
Суббренд продуктовой линии	«Fructis»	Так же побуждает к покупке, поддерживает суббренд второго порядка
Суббренд второго порядка	«Fructis Style»	Выделяет продуктовую группу в линейке, предназначенную для определенной целевой группы

Составлено по: Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Д. Аакер - М.: изд-во Издательский дом Гребенникова, 2003 - С. 295

Взаимоотношения брендов компании «L'Oreal Group» отличаются тем, что корпоративный бренд не оказывает поддержки брендам более низких уровней, помимо тех, с которыми у него совпадает брендовое наименование. Это связано с тем, что в портфеле компании находятся бренды, предназначенные для совершенно разных целевых аудиторий, которые при смешении могут подорвать их восприятие и провоцировать конфликты в каналах распределения.

Одним из ассортиментных брендов компании является бренд «Garnier», который разделяет побуждающую роль с суббрендом первого порядка «Fructis». В свою очередь «Fructis» поддерживает «Fructis Style», предназначенный для более молодой целевой аудитории и предлагающий специфическую товарную группу.

Стоит отметить, что нами был пропущен один из уровней иерархии брендов - одиночный бренд (монобренд), который не находится в фокусе изучения данной работы. Как правило, его помещают между ассортиментным брендом и уровнем суббрендов.

Рассмотрев теоретическую основу комплексного анализа портфеля брендов компании, становится возможным указать на особенности проведения портфельного анализа и организации архитектуры брендов на косметическом рынке. Как уже было указано ранее, в случае сбалансированного и недиверсифицированного портфеля компании, работающей на нем, применение портфельного анализа является сильно ограниченным.

Это связано с тем, что портфели брендов большинства компаний, представленных на этом рынке, пожалуй, за исключением «P&G», были организованы с применением стратегии создания одного или нескольких ассортиментных брендов. Речь идет о таких брендах, как «Nivea» для «Biersdorf» или же «Swarzkopf professional», «Taft» и проч. для концерна «Shwarzkopf&Henkel».

При этом каждый из них вне зависимости от состояния категории требует огромных вложений и нацелен на совершенно разные категории, целевые аудитории и каналы распределения. В результате руководству компании необходимо оценивать не столько ассортиментные бренды и усиливать за счет всех остальных самые сильные, а проводить портфельный анализ и выстраивать архитектуру внутри каждого из них.

Проиллюстрируем вышесказанное примером компании «L'Oreal». Портфель брендов «L'Oreal» на отечественном рынке представлен четырнадцатью брендами в четырех сегментах: «люксовой», потребительской, активной и профессиональной косметике (табл. 3):

Таблица 3

Портфель брендов компании «L'Oreal»

Профессиональная косметика	Потребительская косметика	«Люксовые» продукты	Активная косметика
§ L'Oreal Professionnel § Kerastase § Matrix	§ L'Oreal Paris § Garnier § Maybelline New York	§ Lancome § Biotherm § Paloma Picasso § Helena Rubenstein § Giorgio Armani § Cacharel	§ Vichy § La Roche-Posay

Составлено по: анализ предложения специализированных розничных сетей и салонов красоты (2006 г.)

Марочный портфель «L'Oreal» является сбалансированным и недиверсифицированным. Как уже было замечено ранее, не имеет смысла проводить анализ портфеля этой компании в целом и даже по отдельным сегментам. Для обоснования этого обратимся к сегменту потребительской косметики.

В этом сегменте «L'Oreal» предлагает три бренда. И «L'Oreal Paris», и «Garnier», и «Maybelline New York» являются стратегически важными для развития компании в целом, никак не связаны архитектурно и не могут предусматривать перераспределение ресурсов в пользу одного из них. Оценим эти бренды по уже указанным критериям привлекательности рынка и конкурентоспособности.

«L'Oreal Paris» работает в динамично развивающемся, из-за роста покупательной способности населения, средне-верхнем сегменте рынка и имеет рыночную долю в 26% от всего потребительского сегмента в 2005г. «Garnier» сумел создать самую широкую потребительскую базу благодаря своему демократическому образу и занять рыночную долю в 21%. «Maybelline New York» представлен на менее насыщенном рынке, имея около 10% потребительского сегмента. 2005 Annual Results [Electronic resource] // L'Oreal-finance.com. - 2005. - Режим доступа http://www.loreal-finance.com/v7/us/index.asp?page=contenu/page.asp?ID_PAGE=330&SRUB=14, свободный. - Загл. с экрана; Таким образом, рассматриваемые бренды имеют высокие показатели по обоим критериям. В итоге руководство «L'Oreal» не имеет возможности выделять приоритеты в развитии этих трех брендов. Зато внутри каждого из них, одни суббренды становятся стратегически важными, а другие являются источниками средств для их развития.

Стоит отметить, что при несбалансированном портфеле, как в случае с ведущей российской компанией «Калина», руководству компании требуется для начала выделить ключевые бренды в портфеле и определиться с важнейшими продуктами для каждого из них, а уж затем выстраивать внутреннюю архитектуру брендов, если это будет требоваться. В портфеле данной компании представлены схожие по предлагаемым выгодам, цене и ассортименту бренды. Возьмем, к примеру «Ultimatum» и «Норд-Ост». Данные бренды вступают в противоречие в сознании покупателей и «канибализируют» друг друга. Для исключения этих противоречий нужно выделить стратегический бренд, например «Ultimatum», и направить основные ресурсы на его развитие. Смежный бренд «Норд Ост» должен быть перенацелен на конкретную нишу, для того, чтобы не дублировать ассортимент ведущего бренда, или же удален. Такой анализ должен быть проведен в отношении всего предложения компании.

1.2 Анализ портфеля брендов с использованием принципа

оптимизации

Комплексный анализ портфеля брендов компании, дающий возможность распределить приоритеты в развитии между брендами в портфеле и связать их между собой, для того чтобы усилить стратегически важные, увеличив общую ценность портфеля, подразумевает использование принципов оптимизации.

Задача оптимизации состоит в выборе среди некоторого множества допустимых решений тех решений, которые можно квалифицировать в качестве оптимальных. Оптимальность решений определяется как максимум или минимум заданных критериев качества. Математический энциклопедический словарь. [Текст] / Под ред. Ю.В. Прохоров. - М.: изд-во Сов. энциклопедия, 1988. - С. 249; В нашем случае, то есть при оптимизации портфеля брендов компании, задача оптимизации состоит в максимизации совокупной ценности брендов для компании. Критерием качества является суммарная эффективность брендов. А множеством допустимых решений выступают элементы капитала бренда а так же иные его характеристики, изменение которых обуславливает его эффективность в портфеле.

Под эффективностью бреда будем понимать величину его капитала, а так же динамику продаж и затраты на его продвижение. Капитал бренда можно определить как совокупность активов, связанных с торговой маркой, которая увеличивает ценность товара для фирмы и (или) для клиентов фирмы. Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Д. Аакер - М.: изд-во Издательский дом Гребенникова, 2003 - С. 24; Основной задачей бренд-менеджмента для руководства любой компании является накопление брендового капитала, который является его репутацией в глазах потребителя.

Основными элементами капитала бренда являются:

§ Осведомленность (способность покупателя идентифицировать торговую марку в определенной категории, в объеме, достаточном для покупки); Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. [Текст] / Дж. Р. Росситер, Л. Перси ; пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой - СПб.: Изд-во Питер, 2001 - С. 131;

§ Воспринимаемое качество (субъективная оценка качества потребителем);

§ Лояльность (мера того, насколько покупатель готов потреблять определенный бренд и не готов заменить его на другой бренд);

§ Ассоциации (совокупность установок в сознании потребителя связанных с брендом).

Капитал бренда является способом оценки основных характеристик бренда и перевода их в финансовые категории, для того, чтобы руководство компании имело представление об эффективности своих брендов как ведущих активов.

При всей важности капитала бренда, нельзя допускать сосредоточения внимания лишь на этом показателе. Помимо него необходимо использовать и так называемые маркетинговые метрики, такие как продажи и прибыль бренда, а так же совокупность средств, затрачиваемых на его продвижение. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации [Text] / Т. Амблер. - М.: Финансцы и статистика, 2003. - 248 с. В противном случае можно не заметить процесс старения бренда. К примеру, бренд «Camel», имеющий несравнимо больший капитал, нежели отечественные бренды, постоянно снижает свою долю рынка и становится менее эффективным в сравнении с ними. Международные продажи Camel, Winston, Mild Seven и Salem упали на 3% [Электронный ресурс] // Интернет-издание Rosalcohol.ru. - 2003. - Режим доступа: http://www.rosalcohol.ru/site.php?id=1233

8&table=bmV3c, свободный. - Загл. с экрана;

Максимизация критерия качества осуществляется за счет повышения общей ценности портфеля, а так же за счет повышения доли наиболее эффективных брендов в нем. Для реализации этой цели руководству компании необходимо налаживание двух систем мониторинга, которые будут работать одновременно. Первая - отслеживание общей ценности портфеля, а вторая - наблюдение за динамикой развития каждого бренда.

Портфельный анализ дает нам возможность идентификации стратегически важных брендов через оценку финансовых результатов, то есть финансового выражения эффективности бренда, а так же перераспределения ресурсов в их пользу. А выстраивание архитектуры брендов помогает найти способы увеличения каждого элемента капитала стратегически важного бренда, за счет остальных. Далее следует схематическое изображение процесса оптимизации портфеля брендов (рис. 3).

Рис. 3: Процесс оптимизации портфеля брендов компании

В этих условиях особенно остро встает вопрос о сбалансированности портфеля брендов компании и о способах вывода продукта на рынок. В ситуации, когда у компании в наличии есть эффективный бренд, а ее деятельность не слишком диверсифицирована и распространяется на смежные рынки, в интересах оптимизации портфеля целесообразным будет применение к нему стратегий усиления с целью расширения его до состояния ассортиментного бренда, соединяющего связанные классы товаров.

Обосновать это можно тем, что на усиление и содержание сильного бренда необходимо гораздо меньше ресурсов, чем на разработку и содержания нескольких новых брендов, созданных для вновь внедряемых продуктов. Van Osselar S. Locus of Equity and Brand Extension. [Electronic resource] / S. M. Van Osselar, J. Alba // Journal of Consumer Research. - 2003. - Vol. 29, Issue 4. - EBSCO Publishing, 2003. - Режим доступа: http//:search.epnet.com. - Загл. с экрана. К тому же интенсивный рост портфеля через усиление существующих брендов не приведет к ситуации резкого доминирования одних брендов и отставания других, то есть к дисбалансу портфеля. Сили П. Портфель брендов [Текст] / П. Сили // Маркетолог. - 2004. - № 7. - С. 5-10;

Особое преимущество ассортиментного бренда состоит в том, что он подразумевает использование стратегии суббрендинга для включение в него новых продуктов или целых продуктовых линий. А это подразумевает возможность применения внутреннего портфельного подхода, который показывает вклад каждого суббренда в рост эффективности родительского бренда, а значит и в повышение оптимальности портфеля брендов компании в целом. Это происходит в связи с тем, что на разработку суббренда требуется значительно меньше средств чем на «полноценный бренд» и в то же время суббренд повышает общий капитал родительского бренда, накапливая собственный.

С нашей точки зрения именно такой подход является наиболее целесообразным для организации портфеля компании, работающей на рынке косметических продуктов. Это связано с тем, что ассортиментный бренд состоит из взаимосвязанных и взаимодополняющих категорий, предлагающих потребителю комплексное и наиболее полное удовлетворение его потребностей.

Таким образом, можно сделать вывод, что при определенных условиях, соответствующих факторам успеха ассортиментного бренда, стратегия суббрендинга повышает его эффективность и оптимизирует портфель брендов, поддерживая его баланс.

1.3 Способы усиления существующих брендов в портфеле

компании