Использование стратегии суббрендинга для формирования оптимального портфеля брендов (на примере "Garnier")

В начале главы мы познакомились с возможностями анализа портфеля брендов компании. Затем была представлена модель его оптимизации с целью получения «идеального портфеля брендов», характеризующегося повышением ценности в нем всех брендов, а так же соблюдением баланса между ними. В данном разделе мы остановимся на рассмотрении способов усиления стратегических брендов в портфеле, то есть на его интенсивном росте. Начнем с классификации этих способов.

Рис. 4: Способы усиления существующих брендов

Составлено по: Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Д. Аакер - М.: изд-во Издательский дом Гребенникова, 2003 - С. 330

Как видно из схемы (рис. 4), существует два основных способа повышения эффективности сильного бренда: его расширение и применение к нему совместного брендинга. Последний уже был упомянут при введении термина «роли в контексте продукт-рынок».

Напомним, что совместный брендинг - это мероприятия по объединению маркетинговых усилий нескольких брендов в различных товарных категориях с целью получения эффекта синергии. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. [Текст] / В.Н. Домнин- СПб.: изд-во Питер, 2002 стр. - С. 267 Совместный брендинг реализуется через марки-ингредиенты, когда одна марка является ингредиентом другой, как в случае с брендами «Goody Year» и «Adidas», создающие кроссовки оригинального дизайна с применением резины, используемой для изготовления автомобильных покрышек. А так же через комбинации марок - то есть связки из двух марок, например «Coca-Cola» и «McDonald's», для увеличения потребительских выгод или сокращения расходов. Домнин В.Н. Указ. соч - С. 268;

Остановимся подробнее на рассмотрении стратегий расширения бренда. Прежде чем дать определение этой стратегии рассмотрим понятие категории продуктов, с которой она непосредственно связана. Согласно Г. Асселю, продуктовая категория - это родовой класс, к которому относится бренд продукта. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. [Текст] / Г. Ассель - М:. Изд-во Инфра-М, 2001 - С. 335; Стоит отметить, что, несмотря на простоту определения, идентификация категории для ряда продуктов является крайне сложной задачей, для решения которой необходимо выяснять мнения потребителей. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. [Текст] / Т. Нильсон - СПб.: изд-во Питер, 2003 - С. 123; К примеру, исследование «BrandLab Research» показало, что потребитель не относит в единую категорию молочных продуктов сливочное масло и творожные десерты. Групповая терапия [Электронный ресурс] // Компания. - 2006. - №1. - СПб.: Компания, 2006. - Режим доступа http://www.ko.ru/document.asp?d_no=13339, свободный. - Загл. с. Экрана;

Итак, вернемся к стратегии расширения бренда. Она предусматривает использование существующего брендового наименования для нового продукта, выходящего на смежный целевой сегмент, товарную категорию или предлагающего потребителю новую выгоду. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского - СПб.: изд-во Питер, 2002. - С. 427;

В результате расширения марка может распространяться на несколько видов продукта одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды. Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Важной особенностью марочной семьи является общая концепция бренда, распространяющаяся на все семейство. Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие, которое, в конечном счете, определяет эффективность стратегии. Домнин В.Н. Указ. соч. - С. 267;

Концепция расширения бренда имеет довольно внушительную историю успешного применения совершенно разными компаниями, но, несмотря на это, представляет собой один из наиболее дискуссионных вопросов в бренд-менеджменте. Это происходит по двум причинам. Прежде всего, сочетая в себе множество существенных преимуществ и недостатков, концепция очень рискованна. Руководствуясь ею, компания может либо успешно внедрить на рынок новый товар и укрепить позиции расширяемой марки не неся огромных затрат, а может в лучшем случае провалить выпуск нового товара, а в худшем - и новинки, и эффективно существующего, упустив тем самым возможность создания нового успешного бренда.

Применение подхода также ограничивается отсутствием общепринятых канонов реализации расширения бренда. Существуют разрозненные теоретические исследования, а так же огромное число противоречивых практических примеров, которые могут трактоваться совершенно по-разному. Для того, чтобы не запутаться в разнообразных моделях, будем придерживаться тех, которые, с нашей точки зрения, наиболее четко отражают суть стратегии.

В рамках разрабатываемой темы нам необходимо будет проанализировать виды расширений брендов, факторы, обуславливающие успешность осуществления данной стратегии, а так же указать на важность использования суббренда при ее реализации.

Как видно из определения, существует несколько видов расширений брендов. Стоит отметить, что до сих пор не существует единого способа их классификации. Обратимся к наиболее общей, которая производится по признаку близости категории родительского бренда и выводимого товара. Согласно ней, все расширения можно разделить на расширения в существующей категории и расширения бренда в новую категорию. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / К. Келлер - 2е издание ; пер. с англ. - М.: Изд-во Вильямс, 2005 - стр. 534;

Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, концепция бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация именуется линейным расширением в существующей категории. Оно имеет место, например, когда «Dirol» выпускает новую разновидность жвачки.

Движение бренда по сегментам рынка, то есть вертикальное расширение - это следующий вид расширений в существующей категории. Фактически, это использование расширения продуктовой линии с применением ценового инструментария. Этот способ предполагает деление на растягивание вниз, ситуацию, когда компания выпускает удешевленную версию своих традиционных марочных наборов, и растягивание вверх - прямо противоположный процесс, приводящий к занятию верхнего сегмента рынка;

В случае, когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную категорию, такое развитие бренда называют категориальным расширением, то есть расширением бренда в новую товарную категорию. Например, к такому виду расширений можно отнести появление женской парфюмерии мужской марки «Hugo Boss» или выход «Dove» на рынок шоколада.

Любой из этих видов расширений бренда предполагает два способа реализации: прямой и косвенный. Farquhar P.H., Han J.Y. Strategies for leveraging master brands [Electronic resource] / P.H. Farquhar, J.Y. Han. // Marketing Research - 2003. - Vol. 4, Issue 3 - EBSCO Publishing, 2003. - Режим доступа: http//:search.epnet.com. - Загл. с экрана. Прямое расширение - это самый простой способ, при котором происходит расширение бренда без создания внутренней архитектуры бренда. А косвенное расширение предполагает введение внутренних уровней иерархии расширяемого бренда. В этом случае каждое расширение сопровождается введением суббренда.

Обратимся к рассмотрению преимуществ и недостатков концепции, которые делают ее такой противоречивой. Все преимущества расширения брендов можно разделить на преимущества признания и преимущества обратной связи. Келлер К. Указ. соч. - С. 538; Благодаря преимуществам признания расширение облегчает восприятие товара. А преимущества обратной связи укрепляют позиции материнской марки и компании в целом.

Основным преимуществом признания можно назвать гарантии со стороны сильного бренда. В случае расширения известной марки, потребители переносят свои представления о ней на новый товар, относясь к нему более благосклонно. Так было, например, при выпуске морсов под брендом «Я». Помимо этого, сильный бренд так же гарантирует благоприятные условия для новых продуктов в каналах распределения. Таким образом, происходит снижение рисков, которые делают крайне сложным процесс внедрения на рынок новых продуктов.

Кроме того, на потребителя не ложится дополнительная когнитивная нагрузка, связанная с запоминанием ассоциативного ряда нового бренда. Расширение бренда с обширной потребительской базой позволяет составить оптимальный для целевого сегмента диапазон, дополняющих и логически связанных товаров, удовлетворяющий наиболее полным образом потребности покупателей. К примеру, бренд «Скелетоны» компании «Danone» предлагает полный спектр молочных продуктов для подростков, покрывая все их потребности.

Рассмотрим основные преимущества обратной связи: объяснение значения и укрепление имиджа расширяемого бренда, а так же его оживление. Расширение марки, порой, помогает объяснить потребителям, для чего она используется и в чем ее стержневая сущность. Исходная марка, как было замечено ранее «страхует» новинки, а они в свою очередь обеспечивают ее укрепление в случае своего успеха. Помимо этого выпуск разновидностей существующих продуктов или распространение бренда на новые рынки увеличивает потенциальную потребительскую базу, а значит, предоставляет возможности для быстрого роста.

Отдельное внимание стоит уделить тому, что расширение бренда является достойной альтернативой разработке нового бренда при внедрении нового товара на рынок. Разработка новой марки является сложнейшим многоступенчатым процессом, требующим колоссальных материальных и нематериальных затрат, причем по оценкам специалистов не менее 80% от общего числа новинок терпят крах. К тому же на каждый провальный проект тратится от 20 до 50 млн. долл., что является серьезным ударом по финансовому положению любой компании. Котлер Ф. Указ. Соч. - Стр.:347 Благодаря описанным выше преимуществам новые продукты внедряемые через расширение бренда находятся в более выгодных условиях.

При несомненных преимуществах рассматриваемого подхода он таит в себе очень серьезные недостатки, которые особенно опасны в случае, если руководство компании реализует стратегию расширения напрямую. «Аргументы против» использования расширения являются зеркальным отражением «аргументов за».

Обобщая результаты исследования, проведенного Д. Р. Джон, К. Джойнером и Б. Локен, можно утверждать, что неудачные расширения ведут к риску разрушения образа не только родительского бренда, но и восприятия отдельных продуктов, которые выпускаются под его наименованием. Джон Д. Р. Негативные последствия стратегии расширения: можно ли ослабить ведущие продукты? [Текст] / Д. Р. Джон, К. Джойнер, Б. Локен // Бренд-менеджмент - 2002. - №3. - С. 9-26; Исследователи подчеркивают особую опасность не столько категориального, сколько линейного расширения. По их мнению, внутри любого бренда семейства существует один или несколько ведущих продуктов, которые характеризуются стойкой ассоциативной связью с брендом. И в случае, если его продуктовая линейка будет постоянно увеличиваться, это повысит вероятность выпуска неугодной потребителю разновидности, что повлечет за собой подрыв восприятия продукта в целом и разрушит образ родительского бренда.

В случае неудачного категориального расширения, положительность образа снизится, однако в большинстве случаев это сильно не отразится на продажах ведущего продукта, хотя снизит готовность покупателя покупать другие товары.

Проиллюстрируем вышесказанное на примере. Для бренда «Dove» ведущим продуктом является мыло, которое выступает носителем сущности бренда. Предположим, что «Dove» выпускает новую разновидность мыла и выходит в новую категорию, в которой до этого момента у нее не было предложения. В случае несогласованного категориального расширения, при котором новый образ марки будет серьезно расходиться с существовавшим, потребитель откажется от покупки марки в данной категории. Но при этом будет покупать ведущий продукт - мыло, если был лоялен ему. Если новая разновидность мыла не будет соответствовать основному атрибуту марки (увлажнению), покупатель не станет покупать и ведущий, и остальные продукты.

Это может быть объяснено следующим образом: в сознании покупателя сильная марка является «экспертом» в определенной категории. Например, «Web Plus» является «экспертом в области Интернет-технологий». Расширение его в другую несмежную категорию не нанесет существенного вреда репутации «IT эксперта», однако неудачное линейное расширение способно нанести сильный урон имиджу марки. В результате бренду просто будет нечего заявить о себе, вся его уникальность и гарантии качества исчезнут.

Выходом из этой ситуации, согласно Фаркуару и Хан, является использование косвенного расширения брендов с использованием суббрендинга. Farquhar P.H. - Op. cit; Последние выступают в роли «страховки» для родительских брендов, выделяя даже линейные расширения как бы в отдельный класс продуктов, напрямую не связанных с родительским брендом, смягчая ущерб при неудачах расширения. Подробнее этот механизм будет рассмотрен в третьей главе.

Подводя итог общему обзору стратегий расширения бренда, стоит отметить, что при всей ее противоречивости, она остается самым популярным способом усиления брендов в портфеле компании. Можно сказать, что теперь руководство компаний задумывается не над возможностью расширения сильных брендов, а над тем как сделать это наиболее эффективным способом. Farquhar P.H. Strategies for leveraging master brands [Electronic resource] / P.H. Farquhar, J.Y. Han // Marketing Research - 2003. - Vol. 4, Issue 3 - EBSCO Publishing, 2003. - Режим доступа: http//:search.epnet.com. - Загл. с экрана. Даже компания «P&G», которая традиционно придерживается продуктовой стратегии брендинга и портфельного подхода в чистом виде, прибегла к усилению бренда «Pantene» с помощью его расширения в категорию стайлинга.

1.4 Стратегия суббрендинга: понятие и способы применения

Выстраивание связанной архитектуры брендов в портфеле, в частности с использованием стратегий усиления эффективности брендов, позволяет современным компаниям справляться с вызовами все более агрессивной внешней среды, такими как глобализация рынков, фрагментация их структуры и сокращение жизненных циклов продуктов. С другой стороны, она же может привести к разрушению репутации не только всех ее брендов, но и самой компании.

Под воздействием этих условий в организации портфеля наметилась тенденция к выстраиванию архитектуры брендов, в которой взаимосвязи устанавливаются не на уровне брендов как таковых, а на более глубинном, суббрендинговом, уровне.

Это делается для того, чтобы не допустить переноса негативного влияния неудачного продукта на бренд и распространения этого влияния на другие уровни иерархии портфеля брендов компании, что могло бы произойти в случае провала ведущего продукта бренда, получающего поддержку от корпоративного бренда. А так же для того чтобы оптимизировать портфель компании, повысив эффективность существующих брендов.

Данное утверждение подкрепляется практическими исследованиями. Рассмотрим проект С. Ляфорэ и Дж. Сандерса, которые проводили анализ графического воплощения портфелей брендов ведущих международных компаний и соотносили данные за 2004 и 1994 годы. LaForet S Managing brand portfolio: How strategies have changed. [Electronic resource] / S. LaForet, J. Saunders // Journal of advertising research. - 2005. - Vol. 45, Issue 3 - EBSCO Publishing, 2005. - Режим доступа: http//:search.epnet.com. - Загл. с экрана. Обратимся к таблице, в которой представлены результаты этого исследования (табл. 4).

Таблица 4

Изменения в стратегиях организации портфеля

Составлено по: LaForet S Managing brand portfolio: How strategies have changed. [Electronic resource] / S. Laforet, J. Saunders // Journal of advertising research. - 2005. - Vol. 45, Issue 3 - EBSCO Publishing, 2005. - Режим доступа: http//:search.epnet.com. - Загл. с экрана

Как видно из таблицы, в структуре портфеля современных компаний резко выросло использование брендов продуктовых семейств и, собственно, суббрендов. При этом сократилась доля продуктов, выводимых напрямую под корпоративными и зонтичными брендами. Это связано с тем, что помимо указанных преимуществ, связанных с факторами внешней среды, создание сложного бренда с внутренней архитектурой дает ряд других выгод: Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / К. Келлер - 2е издание ; пер. с англ. - М.: Изд-во Вильямс, 2005 - стр. 495;

§ Лучшее усвоение потребителем сущности марки, которую содержит и усиливает каждый суббренд;

§ Комплексное удовлетворение потребностей потребителя;

§ Увеличение эффективности затрат на рекламу, которое возникает из-за уменьшения количества автономных брендов, требующих продвижения.

Как ни странно, проблемам использования стратегии суббрендинга, которая формирует внутреннюю архитектуру бренда, в научной литературе уделено мало внимания. Отдельных исследований по этой теме не существует. Чаще всего термин «суббренд» встречается либо в исследованиях, посвященных стратегиям организации портфеля, либо в исследованиях, касающихся стратегий расширения бренда, успешная реализации которых существенно зависит от использования суббрендов.

Существуют разные способы трактовки рассматриваемого понятия. Проанализируем точки зрения отечественных исследователей. Все они сходятся в том, что суббренд является вспомогательным брендом, который обособляет группу продуктов, составленную по определенному признаку и предназначенную для более узкого сегмента. Однако каждый из них по-своему понимает область его применения.

В.Н. Домнин ограничивает суббренд вертикальным движением вниз родительского бренда. Домнин В.Н. Указ. соч. - С. 267; Он утверждает, что суббренд является, по сути, созданием модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. По его мнению, такой тип бренда вводится для того чтобы охватить менее дорогим продуктом более массовые сегменты потребителей. В качестве примеров типичных суббрендов Домнин приводит бренды «IBM ValuePoint» и «Dell Dimension». К такой позицией присоединяется украинский специалист В.Н. Перция. Перция В.М. Расширяющийся ОМО. [Electronic resource] / В.М. Перция // Интернет издание Маркетинг-микс. - 2000. - Режим доступа http://www.mm.com.ua/russian/articles/article_text?

pm_article1_toShow=34351, свободный. - Загл. с экрана;

По мнению Дмитрия Фролова, аналитика журнала «Компания», суббренд может быть использован для выхода на иной сегмент отличный от текущего не только по ценовому, но и поведенческому признаку или по ситуации использования. Фролов Д. И вашим и нашим: как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах [Электронный ресурс] / Д.И. Фролов // Компания. - 2005. - №1. - Спб.: Компания, 2005. - Режим доступа http://www.ko.ru/document.asp?d_no=13339, свободный. - Загл. с. Экрана; Он приводит в пример бренды электроинструментов, для которых самыми распространенными суббрендами являются приставки «professional» или «home», которые указывают на область их применения.

Более детальное понимание суббренда можно найти в работе Максимовой С. Максимова С. Ю. Использование стратегий брендинга в условиях узкой и быстро меняющейся целевой аудитории. [Текст] / С. Ю. Максимова // Бренд-Менеджмент. - 2001. - №4. - С. 24-29; Она анализирует специфику применения суббрендов на рынке продуктов для детей, приводя в пример бренд «Мир детства». С ее точки зрения, суббренд является частью архитектуры портфеля компании, которая призвана усиливать основной бренд через выполнение ряда функций.

Прежде всего - это выделение определенных групп товаров, которые имеют свое наименование и графическую идентификацию. Кроме того, суббренд способен выводить родительский бренд одновременно в несколько, даже в конфликтных, целевых групп, так как несет основную общепринимаемую ценность родительского бренда, а так же обещает преимущества, которые важны для одной из групп потребителей. Таким образом, стратегия суббрендинга представляется ей как распределение общих ценностей среди всех суббрендов и наделение каждого из них определенными преимуществами, гармонирующими с сущностью родительского бренда.

Для выполнения указной стратегии, по мнению Максимовой, суббренд должен отвечать трем требованиям:

§ являться частью наименования суббренда, для того чтобы иметь крепкую ментальную связь в сознании потребителя;

§ вводится в случае разных целевых аудиторий или предлагаемых выгод;

§ иметь индивидуальность, которая выделяется на фоне родительского бренда.

С этими требованиями соглашается Д. Корзун, ведущий консультант агентства «BrandSolutions», который особенно подчеркивает важность обладания суббрендом собственной идентичности, то есть набора неосязаемых ассоциаций, связанных с брендом. Корзун А.В. Новая парадигма брендменеджмента. [Электронный ресурс] /А. В. Корзун // AlexKorzun&Company. - 2003. - Режим доступа www.akorzun.ru/articles/06-150_New_paradigma_

brand.pdf, свободный. - Загл. с Экрана; Поскольку без нее, по его мнению, суббренд будет проигнорирован потребителями.

Дальнейший анализ функций суббренда был проведен Н. Писоренко и А. Длигачем. Длигач А. Портфельные войны. [Текст] / А. Длигач, Н. Писаренко // Маркетолог. - 2005. - №4. - С. 7-18; Эти исследователи утверждают, что суббренды является важной составляющей портфеля брендов компании, хотя и носят вспомогательный характер. Суббренды по их мнению, предназначены для покрытия смежных с родительским брендом сегментов, что происходит за счет более детального учета мотиваций потребителей. При этом они могут выполнять четыре основных роли. Как и предыдущие авторы Писоренко и Длигач указывают на то, что вспомогательный бренд может закрывать пробелы в ассортименте и двигать бренд по ценовой линейке.

Кроме того, они утверждают, что суббренд так же может использоваться в краткосрочной перспективе, когда под его наименованием выпускают продукт, аналогичный предложению конкурентов, но по более низкой цене. И, что самое главное, его можно применять для развития и усиления родительского бренда, как это было с субмаркой «Белое» бренда «Черниговское».

Подход Н. Писоренко и А. Длигача является наиболее схожим с работами зарубежных специалистов по брендингу. Самые значительные изыскания в этой области принадлежат Аакеру, Элвуду, Капфереру, Келлеру, Фаркуару и Хан, а так же Ляфорэ и Сандерсу. Все эти исследователи дают определение понятию суббренд, указывают его место в иерархии портфеля брендов, иллюстрируют взаимодействие родительского бренда и суббренда в контексте продукт-рынок, а так же анализируют функции бренда.

Остановимся на уточнении определения суббренда. Д. Аакер определяет его как «бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда или товарной линии в системе брендов». Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Д. Аакер - М.: изд-во Издательский дом Гребенникова, 2003 - С. 301; Остальные авторы присоединяются к такому пониманию суббренда, но вводят собственные термины. Я. Элвуд, наравне с термином «суббренд» использует термин «диффузионный бренд». Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Пер. с англ. Т. Новиковой [Текст] / А. Элвуд - М.: изд-во Файер-Пресс, 2002 - С. 332; В работах Капферера и Келлера фигурирует термин «модификационная марка» Kapferer J.N. Strategic brand-management: new approaches to creating and evaluating brand equity [Text]. / J.N. Kapferer - London: Kogan page LTD, 1992. - С. 497; Келлер К. Указ. соч. - С. 495;. А Ляфоре и Сандерс называют его «виртуальным брендом». LaForet S. Managing brand portfolio: How leaders do it? [Electronic resource] / S. LaForet, J. Saunders // Journal of advertising research. - 1994. - Vol. 34., Issue 5 - EBSCO Publishing, 1994. - Режим доступа: http//:search.epnet.com. - Загл. с экрана;

Важным для понимания суббрендов является их отделение от брендов, использующих поддержку от корпоративного или иного брендов. Согласно Аакреу, суббренд гораздо ближе к родительскому бренду, чем бренд с поддержкой. Поэтому он может заметно повлиять на его ассоциации, что сопряжено с выгодами и риском. Кроме того, в отличие от брендов с «поддержкой», родительский бренд чаще всего исполняет роль драйвера, следовательно, суббренд не может полностью модифицировать его имидж. Aaker D., Joachimsthaler E. Op. cit. - P. 115;

Как указывалось ранее, суббренд входит в иерархию портфеля брендов компании. В ней он занимает место между брендами марочных семейств (или монобрендами) и брендируемыми выгодами, если таковые у компании имеются. По словам Фаркуара и Хан, суббрендинг должен входить в общий стратегический план бренда, а так же согласовываться с общей портфельной стратегией. Farquhar P.H. - Op. cit; Это необходимо делать для того, чтобы определить долгосрочное видение бренда, который развивается с использованием применения этой стратегии.

Напомним, что суббрендинг как стратегия, представляется нам как разновидность стратегии расширения бренда, при которой новые категории, сегменты или товары с новыми выгодами получают наименование в виде суббрендов. При этом один или несколько суббрендов несут в себе сущность родительского бренда и предлагают специфические выгоды. Так «Coca-Cola Zero», запуск которой намечался на июнь 2005 в США, доносит общую концепцию марки, но при этом указывает на отсутствие калорий. Устинов. В. Н. В США появится «нулевая» Coca-Cola [Электронный ресурс] / В.Н. Устинов // Новости интернет-издания Секрет фирмы. - 2005. - Режим доступа http://www.sfonline.ru/

pressrelease.asp?OID=A9CC5147-70F9-4B2E-8254-CB692E49FA1A, свободный. - Загл. с Экрана;

Принимая во внимание вышесказанное, можно сказать, что суббренд занимает промежуточное положение между монобрендом, который разрабатывается для узкой целевой аудитории и имеет упор на атрибуты продукта, и зонтичным брендом, продукты которого принадлежат к разным категориям и укладываются в его универсальные ценности.

Проследим, каким образом выстраиваются взаимоотношения родительского бренда и суббренда. Рассмотрим для начала роли суббрендов в контексте «продукт- рынок» по отношению к родительскому бренду. В зависимости от условий, суббренд может либо получать поддержку от родительского бренда, либо разделять с ним роль побуждения. Рассмотрим эти роли подробнее, обратившись к работе Аакера. Aaker D., Joachimsthaler E. Op. cit. - P. 116;

Суббренд, который получает поддержку от родительского бренда может иметь наименование сходное с родовым классом, к которому принадлежит продукт, либо иметь собственное название. В первом случае, мы имеем дело с «суббрендом-дескриптором», таким как «Жокей Традиционный молотый». Во втором с такими суббрендами как «Tropicana Go» или «HP LaserJet». Бренды дескрипторы как правило подразумевают введение многоуровневой системы суббрендов. Я. Элвуд указывает на то, что в структуре марки не должно быть более трех уровней, иначе потребитель окажется сбитым с толку. Элвуд А. Указ. Соч. - С. 253;

В обоих этих случаях суббренд является второстепенным. Покупается основной бренд, без детальной оценки суббренда. Так покупатель побуждается к покупке брендами «Tropicana» и «HP», а не «Go» и «LaserJet». В этой ситуации все ресурсы должны направляться на продвижение основного бренда, а суббренды будут запоминаться по инерции.

Суббренд, который разделяет роль побудителя подразумевает ситуацию, когда потребитель покупает как родительский, так и суббренд. Aaker D., Joachimsthaler E. Op. cit. - P. 117; Ярчайшими примерами таких брендов являются «Garnier Ambre Solaire» или «Sony Walkman». Ни один из этих брендов не доминирует в явном виде. Для успешного сочетания ведущего бренда и ведущего суббренда необходимо, чтобы оба имели одинаковое воспринимаемое качество и ассоциативный ряд. Потребитель зачастую думает, что суббренд является отдельным брендом, как в случае с «Ambre solaire», настолько тот обладает яркой и экспрессивной индивидуальностью.

Разделение ведущей роли суббрендом может привести к тому, что он превратится в отдельную марку. Так произошло с «Ford Mustang», «Chevrolet Corvette», которые благодаря своей «спортивной натуре» отдалились от материнских брендов, или с «Moet&Chandon Don Perignon», дорогим шампанским, которое отделилось от еще более дорогого. Farquhar P.H. - Op. cit;

Теперь рассмотрим функции суббрендов. Ляфоре и Сандерс ограничивают «обязанности» суббрендов только уточнением и обособлением определенных ассортиментных групп, сформированных по определенному признаку. LaForet S. Op. Cit. Однако остальные исследователи указывают на множество других способов их применения.

Фаркуар и Хан утверждают, что роль суббренда заключается в том, чтобы сигнализировать об изменениях или уточнять применение брендированного продукта. Farquhar P.H. - Op. cit; Речь идет об изменениях в качестве, вкусах и функциях. В первом случае, суббренды указывают на разное качество, например: «Черная карта Голд», «Черная карта Эксклюзив» и «Черная карта Премиум». Во втором случае - на растяжение продуктовой линейки: например, «Wrigley's Spearmint», «Wrigley's Doublemint» и «Wrigley's Juicy Fruit». А в третьем - на разные области применения, как у пленок «FujiFilm» «100», «200» и «400 единиц».

Обобщив работы Аакера можно получить наиболее полную классификацию функций суббренда. Aaker D., Joachimsthaler E. Op. cit. - P. 115; Аакер Д. Указ. Соч. - С. 301; Он утверждает, что суббренд может описывать и структурировать продуктовое предложение, расширять или видоизменять сущность бренда, эксплуатировать рыночные возможности, а так же способствовать стратегии расширения бренда. Рассмотрим функции суббренда с позиции последней, а так же введем критерий их разделения: степень влияния на основной бренд и роли в контексте «продукт-рынок». В итоге мы получим четыре основные функции. Далее они представлены на рисунке (рис 5):

Рис.5: Распределение функций суббрендов

Суббренд, который выполняет функцию описания предназначен для того, чтобы давать потребителю информацию о принадлежности к определенному классу товаров, специфических свойствах продукции, целевом сегменте и функциях продукта. Аакер Д. Указ. Соч. - С.302; Примерами здесь могут выступать марки «Ahmad Tea Earl Grey», «Nivea for Men», и «Ariel Automat».

Как правило, суббренды, выполняющие эту функцию, являются второстепенными по отношению к основному бренду и не имеют побуждающих свойств. Они активизируются только в случае, когда покупка обуславливается в первую очередь свойствами товара, о которых сообщает суббренд. Такими свойствами является, например, меньшее содержание никотиновых смол в сигаретах, обозначающееся словом «Lights», или отсутствие кофеина в кофе с пометкой «Decaffeinated».

Структурирующая функция суббренда требуется в случае, когда бренд начинает обслуживать другой ценовой сегмент рынка для того, чтобы предотвратить размывание имиджа родительского бренда. Там же. - С.304; Для этого используются описательные суббренды, которые сигнализируют об изменении цены для того, чтобы ликвидировать неподтвержденные ожидания покупателей. При движении бренда вниз такими сигналами могут быть «value», «plus» и др., а в случае растягивания бренда в противоположную сторону - «platinum» или «premium». Такие структурирующие суббренды используются в частности концерном «Калина», который имеет в портфеле такие бренды как: «Чистая линия», «Серебряная линия», «Золотая линия».

Сюда же можно включить и использование суббренда в качестве «камикадзе». Речь идет о запуске нового продукта под суббрендом по цене, более низкой, чем у конкурентов с последующей его ликвидацией. Длигач А. Указ. Соч.;

Модификационная функция подразумевает появления у суббренда побуждающей роли. Она задействуется при категориальном расширении марки, когда существующий бренд не обладает достаточными ассоциациями для конкурирования с брендами, создаваемыми специально для той категории, куда расширяется данный бренд. Farquhar P.H. - Op. cit; Основным отличием от описательной функции является то, что руководство компании сознательно разрабатывает для бренда суббренд, который способен повлиять на восприятие первого. В этом случае бренд становится похожим на «полноправный» бренд, обладая собственным ассоциативным рядом и меняя значение основного бренда.

Проиллюстрируем отличия «суббредов-описаний» и «суббрендов-модификаторов» на примере брендов сотовых телефонов. К первым можно отнести буквенно-цифровые наименования-спецификации моделей «Siemens», «Samsung» или «Nokia», такие как «М55», «3310» и «E-330». А ко вторым - суббренды «Razor V3» от «Motorolla» или «WalkmanW800i» от «SonyEricsson», которые в значительной мере изменяют традиционное восприятие родительских брендов, превращая «Motorolla» в более женский бренд, а «SonyEricsson» в молодежный.

Исполнение указанных выше функций позволяет руководству компании ввести в управление портфелем брендов принцип стратегического оппортунизма. Этот термин был введен Аакером и обозначает «стратегию менеджмента, которая делает акцент на распознании возможностей, возникающих на рынке, и быстром реагировании на них». Аакер Д. Указ. Соч. - С.309; Для успешного развития портфеля брендов достаточно выявлять возникающие ниши или бурно развивающиеся сегменты рынка, определять наиболее подходящую марку и «закрывать» их суббрендом, разработанным для нее. Ведь для этого нужны минимальные затраты. Суббренд с функцией оппортунизма может как получать поддержку со стороны родительского бренда, так и побуждать покупателя к покупке наравне с ним.

В итоге такая стратегия обеспечивает успешное в долгосрочной перспективе развитие для всех брендов в портфеле. Приведем некоторые примеры «суббрендингового оппортунизма».

На отечественном рынке сейчас наблюдается «бум» всего молодежного. В связи с ростом данного сегмента рынка появился сок «Tropicana GO», дезодорант «Rexona Teen», тариф сотовой связи «МТС Джинс» и др.

Особенно широкое применение «суббрендинговый оппортунизм» нашел на косметико-парфюмерном рынке, что обуславливается отчасти и особенностью организации портфеля брендов игроков косметического рынка. Из-за постоянного роста сегмента женской парфюмерии традиционно мужские бренды выпускают суббренды, ориентированные на женщин. Так появились бренды «Hugo Woman», «Lacoste Pour Femme». Аналогичным образом повели себя традиционно женские марки, обратив внимание на рост сегмента мужской косметики. В итоге были созданы «L'Oreal Paris Man Expert» и «Biotherme Homme».

Новая тенденция оппортунизма наблюдается сейчас на рынке ухода за волосами, где почти все бренды-лидеры, запустили субмарки, расширяющие их в сегмент стайлинга. К этой стратегии прибегнул «Garnier Fructis», выпустивший «Garnier Fructis Style» и «Pantene Pro V», разработавший «Pantene Pro V Стайлинг».

Подводя итог рассмотрению создания суббрендов и применения стратегии суббрендинга, стоит еще раз отметить, что при грамотной разработке и выведении на рынок суббренда, наделенного индивидуальностью, гармонично соответствующей образу основного бренда, можно не только повысить его эффективность, но и «разгрузить» портфель брендов компании.

Это происходит посредством применения косвенных стратегий расширения бренда, использующих суббрендинг, которые являются гораздо безопаснее для родительского бренда и позволяют не выводить новые продукты под отдельными брендами. Повышение эффективности существующих брендов компании означает рост портфеля интенсивным путем, что позволяет сделать его оптимальным.

суббрендинг стратегия рынок косметика

Выводы

§ Управление портфелем брендов компании должно быть построено на основе принципа оптимизации. Согласно этому принципу необходимо увеличивать совокупную ценность и усиливать эффективность ведущих брендов в портфеле;

§ Принцип оптимальности реализуется через комплексный анализ портфеля брендов, включающий портфельный анализ и анализ его архитектуры;

§ Повышения эффективности ведущих брендов можно добиться через реализацию стратегии расширения, которая предполагает вывод новых продуктов под наименованиями существующих брендов;

§ Наиболее успешный вариант осуществления стратегии расширения - с использованием суббренда. Суббрендинг предполагает введение вспомогательного бренда, который обособляет группу продуктов, составленную по определенному признаку и предназначенную для более узкого сегмента;

§ Проведение комплексного анализа на косметическом рынке сильно ограничено. Это связано с невозможностью соединения брендов, предназначенных для разных сегментов, в единую архитектуру и перераспределением средств от одних брендов к другим;

§ В целях оптимизации портфеля брендов на косметическом рынке целесообразным является формирование ассортиментных брендов, которые соединяют суббренды продуктовых линий.

§ Ассортиментный бренд предлагает потребителю комплексное и наиболее полное удовлетворение его потребностей, а так же наиболее адекватно отвечает условиям рынка;

§ Новые продукты при ассортиментном брендинге, выводятся под соответствующими суббрендами продуктовых линий, которые улучшают восприятие потребителем бренда в целом. Таким образом, руководству компании не приходится затрачивать ресурсы на разработку новых брендов, которые «перегружали» бы портфель брендов, а стратегически важный ассортиментный бренд получает толчок к развитию, повышая свою эффективность и ценность портфеля в целом.

Глава 2. Изучение рынка натуральной косметики

2.1 Анализ структуры российского косметического рынка

Косметический рынок России является динамично развивающимся сектором экономики. По оценке ЭМГ «Старая крепость» среднегодовой рост за последние четыре года составил 15-20% в зависимости от сегмента рынка. Согласно исследованиям этой же компании, в 2005 г. объем рынка был равен 7 млрд. долл., а к концу 2006 г. он достигнет уровня 7,9 млрд. долл. Top 100 fragrance brands [Electronic resource] // Интернет-издание Интершарм - 2005. - Режим доступа http://esten.dev.machaon.ru/news/detail.php?ID=805, свбодный. - Загл с экрана; Подобные показатели позволили российскому рынку выйти на первое место по темпам роста в мире, опередив Швецию, Венгрию и Испанию. Высокие темпы роста отечественного косметического рынка можно объяснить тем, что он не достиг насыщения, как большинство рынков развитых стран. По оценкам Российской Парфюмерно-Косметической Ассоциации потенциальная емкость российского рынка составляет $15-18 млрд. долл. Такой показатель будет достигнут только в 2016-2017 гг. Особенности национального потребления [Электронный ресурс] // Интернет-издание Интершарм. - 2005. - Режим доступа: http://www.intercharm.net/tendencies/index.phtm?id=359&anons=0, свободный. - Загл.с Экрана.

Рост рынка так же обуславливается и повышением доходов потребителей. По оценкам аналитиков из «Euromonitor», в 2004 г. средние расходы российского потребителя на парфюмерно-косметическую продукцию составили около $40-45 в год на душу населения. Это сопоставимо с аналогичными затратами потребителей в Латинской Америке, но значительно меньше, чем в США ($160) и в среднем в Западной Европе ($120). Однако по их же мнению, уровень потребления в России будет сближаться с европейским. В ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине. В результате чего уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014г. приблизится к $100 на человека в год. Цит. по: Сулима. М. Отчет об инвестиционной привлекательности акций концерна «Калина» [Электронный ресурс] / М. Сулима // Интернет издание Mfd.ru. - 2005. - Банк Зенит, 2005 - Режим доступа: http://www.mfd.ru/data/610/RVW5_30092005-1551.pdf, свободный. - Загл. с. Экрана;

Под влиянием увеличения расходов населения толчок к развитию получают отдельные сегменты рынка: дорогая косметика, продукция для мужчин и детей. Это связано с тем, что из-за увеличения общего благосостояния активные потребители данного рынка будут склонны тратить на «себя» большие суммы. И, кроме того, эти факторы позволяют включить в потребление косметической продукции такие традиционно для данного рынка «неактивные слои», как мужчины и дети.

Обобщая вышесказанное можно выявить общие тенденции развития рынка. Отечественный рынок косметики будет расти быстрыми темпами вплоть до насыщения. Рост в натуральном выражении будет происходить за счет интенсификации потребления продукции и вовлечения в потребление новых групп покупателей. А в стоимостном - за счет увеличения доли продаж дорогой косметики всеми группами потребителей.

Рассмотрим конкурентную среду данного рынка. По данным агентства «ACNielsen», ведущие позиции в стоимостном выражении в 2005 г. занимали зарубежные компании, такие как «L'Oreal», «Swarzkopf&Henkel», «Biersdorf», «P&G», «Avon» и «Oriflame», которым в совокупности принадлежала рыночная доля в 70%. Самой успешной российской компанией является концерн «Калина», которая в том же году заняла 21% рынка. Цит. по: Сулима. М. Отчет об инвестиционной привлекательности акций концерна «Калина» [Электронный ресурс] / М. Сулима // Интернет-издание Mfd.ru. - 2005. - Банк Зенит, 2005 - Режим доступа: http://www.mfd.ru/data/610/RVW5_30092005-1551.pdf, свободный. - Загл. с. Экрана; В натуральном выражении явными лидерами рынка были российские компании, которые занимали долю в 47%. Наибольшие показатели в товарном измерении среди иностранных компаний принадлежали «P&G», «Biersdorf» и «Oriflame». Там же;

Стоит отметить, что доля иностранных компаний возрастает год от года. Это связано с тем, что под влиянием изменяющихся политико-экономических факторов, отечественные компании потеряли свое основное конкурентное преимущество - предложение более низкой цены. Как указывалось ранее, из-за роста благосостояния населения цена перестает быть решающим фактором при покупке, а сегмент дорогой косметики постоянно растет. Кроме того, благодаря тому, что большинство зарубежных компаний основали производство на территории Российской Федерации, цена на их продукцию сильно снизилась, значительно расширив тем самым потребительскую базу.

По заявлению Л.Н. Богомоловой, для удержания и увеличения рыночной доли российским компаниям необходимо соответствовать международным стандартам управления брендами, тщательно прорабатывать видение брендов и стратегии их продвижения. Богомолова Л.Н. Красота по разумной цене. Маркетинговые стратегии на рынке косметики [Электронный ресурс] / Богомолова Л.Н. // Рекламные Идеи Yes! - 2000. - №1. - О+К Consalting, 2000. - Режим доступа http://www.okresearch.ru/okpub1.htm, свободный. - Загл. с экрана; Другие специалисты указывают на то, что отечественные косметические компании должны находить незаполненную рыночную нишу. Подобной нишей может стать производство косметики под частными марками крупных специализированных сетей. Неприукрашенная действительность [Электронный ресурс] // Интернет-издание Интершарм. - 2005. - Режим доступа: http://www.intercharm.net/tendencies/index.phtm?id=362&anons=0, свободный. - Загл. с Экрана;

Проанализируем тенденции развития каналов дистрибуции на российском косметическом рынке. Согласно данным ЭМГ «Старая крепость», постепенно снижается доля открытых рынков и возрастает доля аптек. На лидирующие позиции выходят специализированные сети, доля которых сейчас составляет около четверти всего объема продаж парфюмерии и косметики на российском рынке. Top 100 fragrance brands [Electronic resource] // Интернет-издание Интершарм - 2005. - Режим доступа http://esten.dev.machaon.ru/news/detail.php?ID=805

Еще одной тенденцией российского рынка является его фрагментация. Рынок разделяется на сегменты и категории, каждая из которых развивается по-своему. Согласно международной классификации, косметический рынок включает в себя средства личной гигиены, парфюмерию, и собственно, косметику. Козицкая Н. То, что ее бережет [Текст] / Н.Козицкая // Индустрия рекламы. - 2003. - №4. - С.11-18. Отойдем от этой классификации и обратимся к методике, используемой в компании «L'Oreal» (рис. 6).

Рис.6: Структура косметического рынка

Составлено по: Presentation Pays [Electronic resource] / Подготовлено П. Хуттоненом, ген. дир. ЗАО «L'Oreal» // Внутренние данные компании L'Oreal, 2004

Модель структуры рынка этой компании детализирует сегмент натуральной косметики и не рассматривает категории средств личной гигиены и парфюмерии, лежащие за пределами изучения данной работы.

Проанализируем основные уровни представленной схемы (серым выделены сегменты, в которых бренд «Garnier» присутствует на отечественном рынке).

Сегмент профессиональной косметики объединяет косметическую продукцию, предназначенную для использования и распространяемую в салонах красоты и парикмахерских. Самыми известными марками данного сегмента являются «L'Oreal Professional» и «Matrix» от компании «L'Oreal», а также «Schwarzkopf Professional» от «Swarzkopf&Henkel».

Активная косметика включает в себя гипоалергенные косметические продукты, распространяющиеся через аптеки. В сегменте конкурируют такие марки, как: «Vichy», «Lierac», «La Roche-Posay» и «Uriage». Данный сегмент растет благодаря все большему вовлечению аптек в дистрибуцию косметических средств.

Сегмент потребительской косметики является самым крупным, занимая 46,3% от всех продаж в денежном выражении. Presentation Pays [Electronic resource] / Презентация подготовлена П. Хуттоненом, ген. дир. ЗАО «L'Oreal» // Внутренние данные компании L'Oreal, 2004; Он включает категории продуктов, предназначенные для широкого круга потребителей и распространяемые через традиционные каналы распределения. Основными группами категорий, которые входят в этот сегмент, являются: декоративная косметика, краски для волос и натуральная косметика. Последняя группа категорий будет подробно рассмотрена нами в следующем разделе.

Декоративная косметика, то есть средства для украшения лица, губ, ногтей и глаз, является крайне популярной у потребительниц нашей страны. Как показал опрос, проведенный компанией «Комкон», различными средствами декоративной косметики пользуются 97% россиянок, при этом категория занимает самую большую долю в их бюджете. Цит. по: Козицкая Н. То, что ее бережет [Текст] / Н.Козицкая // Индустрия рекламы. - 2003. - №4. - С.11-18.; Традиционным лидером в этой категории является бренд «L'Oreal Paris».

Сегмент красок для волос имеет самую сложную внутреннюю структуру, соединяя множество товаров, имеющих разные функции. Лидерами здесь являются суббренды родительских марок «Swarzkopf», «Garnier» и «Wella».

Каждый из указанных уровней, может быть структурирован по цене и целевой группе. Согласно подходу «L'Oreal» можно выделить три основных ценовых сегмента: низший, массовый и люксовый. Второй критерий - целевая группа - разделяет рынок на четыре части: детская косметика, подростковая косметика, косметика для потребительниц от 18 лет и мужская косметика.

Подводя итог рассмотрению структуры российского рынка косметики, стоит отметить следующее. Отечественный рынок косметики будет расти быстрыми темпами вплоть до насыщения. При этом рост сильно варьируется в зависимости от сегмента. Самым крупным и динамично развивающимся сегментом рынка является потребительский сегмент, в который помимо красок для волос и декоративной косметики входит натуральная косметика. Под воздействием факторов экономического окружения в потребительском сегменте растут верхние ценовые сегменты, а так же потребление детской и мужской косметики.

2.2 Изучение особенностей российского рынка натуральной

косметики

Целесообразность обособленного анализа рынка натуральной косметики заключается в специфике конкурентной среды и особенностях поведения потребителя на этом рынке. При этом каждый из сегментов, входящих в него также требует индивидуального подхода со стороны бренд-менеджеров, поскольку обладает собственными отличительными чертами. В рамках разрабатываемой нами темы, мы рассмотрим два наиболее показательных сегмента (уход за волосами и лицом), в которых представлен изучаемый нами бренд «Garnier». Итак, проанализируем структуру рынка натуральной косметики (рис. 7).

Рис. 7: Структура косметического рынка

Составлено по: Presentation Pays [Electronic resource] / Подготовлено П. Хуттоненом, ген. дир. ЗАО «L'Oreal» // Внутренние данные компании L'Oreal , 2004

Рынок натуральной косметики состоит из пяти сегментов. Рассмотрим для начала сегмент солнцезащитных средств. Согласно исследованиям агентства «ACNielsen», в 2004 г. доминирующим лидером данного сегмента выступал бренд «Garnier Ambre Solaire», занимая долю в 52% в денежном выражении. Garnier Ambre Solaire Marketing Plans [Electronic resource] // Внутренние данные компании L'Oreal, 2005; Основными конкурентами этого бренда являются «Nivea Sun» и «Londa Sun», имеющие долю в 17% и 4% соответственно.

В категории средств по уходу за телом самые большие доли рынка в 2004 г. по данным «ACNielsen», принадлежали брендам компаний «Beiersdorf», «Калина», «Невская Косметика» и «Свобода». Розничные продажи средств по уходу за телом за 2004 год увеличились на 13,6% в натуральном выражении и на 41% - в денежном. Козицкая Н. То, что ее бережет [Текст] / Н.Козицкая // Индустрия рекламы. - 2003. - №4. - С.11-18.;

«Мужской» сегмент рынка является одним из самых перспективных, поскольку ежегодно увеличивается на 15-20%. Сулима. М. Отчет об инвестиционной привлекательности акций концерна «Калина» [Электронный ресурс] / М. Сулима // Интернет-издание Mfd.ru. - 2005. - Банк Зенит, 2005 - Режим доступа: http://www.mfd.ru/data/610/RVW5_30092005-1551.pdf, свободный. - Загл. с. Экрана; Он включает такие категории, как средства для бритья, средства по уходу за волосами, а также средства по уходу за кожей лица и тела. Бесспорным лидером в первой категории является марка «Gillette». В категории шампуней ведущим брендом является «Shauma», а в остальных категориях доминирует «Nivea for Men». Там же;