Использование стратегии суббрендинга для формирования оптимального портфеля брендов (на примере "Garnier")

Перейдем к более детальному рассмотрению сегментов ухода за волосами и ухода за кожей лица. Начнем с первого. Сегмент ухода за волосами является самым крупным в структуре рынка натуральной косметики. Он занимает порядка 19,5% от объема продаж всей косметической продукции. В его состав входят две категории: шампуни и дополнительный уход, которые в свою очередь занимают 74,6% и 25,4% от объема данного сегмента. Основными игроками этого рынка являются «P&G», «Shwarzkopf&Henkel», «Unilever» и «L'Oreal». Лидером среди российских компаний является «Калина». Далее в диаграммах представлены доли этих производителей в денежном и натуральном выражении (диаграммы 1,2).

Диаграммы 1, 2: Доли основных производителей в 2005г. в сегменте ухода за волосами (%)

Лидером сегмента ухода за волосами, как в натуральном, так и в денежном выражении является компания «P&G», предлагающая сразу пять брендов: «Clairol», «Shamtu», «Wash & Go», «Pantene» и «Head & Shoulders». «L'Oreal» занимает 14% этого сегмента в денежном выражении и 11% в натуральном. Лидерство в рассматриваемом сегменте компании «P&G», объясняется тем, что ее бренды закрывают все категории и ниши сегмента. Напомним, что в целом по рынку в денежном выражении доминирует компания «L'Oreal», а в натуральном - российские производители.

Рассмотрим рыночные доли основных брендов, продвигаемых в этом сегменте. В денежном выражении лидируют «Pantene» и «Head&Shoulders» компании «P&G», а в натуральном - «Shauma» от «Shwarzkopf&Henkel» и «Garnier Fructis» от «L'Oreal». Изучаемый нами бренд «Garnier», занимает долю в 7,5% в денежном и 7% в натуральном выражении. Доли остальных брендов представлены в диаграммах (диаграммы 3,4).

Диаграммы 3, 4: Доли основных брендов в 2005г. В сегменте уходу за волосами (%)

Активными потребителями средств по уходу за волосами выступают широкие слои населения. Это связано с тем, что большинство шампуней и средств дополнительного ухода не подразумевают ориентации на гендерные различия. При этом покупки чаще всего совершаются женщинами.

Для понимания особенностей покупательского поведения в сегменте ухода за волосами, необходимо проанализировать общую специфику мотиваций потребителя на российском косметическом рынке. Согласно результатам исследований компании «Focus+», на косметическом рынке нашей страны, как впрочем, и на рынках других стран, действуют смешанные эмоционально-рациональные мотивы. Причем эмоциональные мотивы являются ведущими, а рациональные лишь подкрепляют выбор. Garnier Fructis Style: Тестирование концепции и гаммы: качественное исследование [Электронный ресурс] / Исследование проведено Focus+ Marketing Research по заказу L'Oreal Group, август 2004; Среди эмоциональных мотивов исследователи «Focus+» выделяют такие, как «стремление к красоте, желание нравиться себе и окружающим, особенно противоположному полу». Там же; Эти и другие эмоциональные мотивы относятся в равной мере ко всем сегментам и категориям. Рациональные варьируются в зависимости от типа продукции.

Комплекс эмоциональных и рациональных мотивов формируют критерии для совершения покупки. По словам PR-менеджера «Комкон» Е. Вакатовой, при выборе косметической продукции российская потребительница учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его упаковку, место продажи, имидж, и сервис, оказываемый в точках продаж. Цит. по: Козицкая Н. То, что ее бережет [Текст] / Н.Козицкая // Индустрия рекламы. - 2003. - №4. - С.11-18.;

Рассмотрим рациональные мотивы и критерии совершения покупки в сегменте ухода за волосами. Основным рациональным мотивом является решение разнообразных проблем, связанных со здоровьем волос, таких как: перхоть, поврежденные, сухие или жирные волосы. Ввиду того, что в категории шампуней и дополнительного ухода за волосами наблюдается относительно низкая вовлеченность в покупку и низкая лояльность к брендам основным критерием покупки будет осведомленность о бренде, в частности наведенная осведомленность. Garnier Fructis Marketing Plans [Electronic resource] // Внутренние данные компании L'Oreal, 2005;

Кроме того, важным критерием является имидж бренда, который связывает бренд с решением конкретной проблемы покупателя или, что случается реже, отстраивает его от проблемы. Последняя ситуация имеет место в случае высоких ценовых сегментов. В этих условиях особенно полезным может оказаться ассортиментный бренд. Речь идет о том, что известный в других категориях косметический бренд может выделить суббренд в данный сегмент и быстро завоевать популярность среди лояльных ему покупателей уже в сегменте по уходу за волосами. Такой стратегии придерживались бренд-менеджеры «Dove», «Avon» и «Garnier».

Критерий соотношения цена/качество обуславливает выбор потребителя не столько среди ценовых сегментов, сколько внутри одного из них. Покупатель чаще всего совершает выбор в определенном ценовом сегменте, ориентируясь на беспокоящую его проблему и осведомленность о марке.

Упаковка должна рассматриваться в данном сегменте, прежде всего с точки зрения объема продукта и традиций категории. Большинством наших соотечественников, согласно экспертным оценкам компании «L'Oreal», покупаются большие упаковки шампуней, емкостью 400 мл. Каждая пятая приобретенная упаковка именно этого объема. Цит. по: Garnier Fructis Marketing Plans [Electronic resource] // Внутренние данные компании L'Oreal, 2005; Так же важно соблюдать традиции в дизайне продуктов. Отклонение от них вызывает резкое падение в продажах. Это подтверждается низкой долей отечественных производителей, не желающих обновить дизайн своей продукции.

Продукция данного сегмента покупается в традиционных для рынка косметики каналах дистрибуции, то есть супермаркетах и специализированных сетях. При этом дополнительного сервиса в точках распределения не требуется.

Среди категорий, входящих в этот сегмент отдельно стоит проанализировать стайлинг, который является частью дополнительного ухода за волосами. Это связано с тем, что в этой категории наблюдается иная конкурентная обстановка, а так же есть ряд отличий в покупательском поведении.

В целом можно утверждать, что это узкая, но довольно перспективная категория. Это связано с тем, что лояльность к брендам в ней несколько выше, чем в целом по средствам для ухода за волосами, так как выше и вовлеченность потребителей в покупку данного типа продукции. Кроме того, еще одним преимуществом этой категории является то, что конкурентная среда в ней не является такой напряженной. Фактически на протяжении всего ее существования в ней были представлены только два серьезных претендента на лидерство: «Shwarzkopf» и «Wella», принадлежащая с недавнего времени компании «P&G». Доли других компаний показаны в диаграмме (диаграмма 5):

Диаграмма 5: Доли основных производителей в категории стайлинга в 2004 г. (%)

Составлено по: Панель ритейл-аудита [Электронный ресурс] /

Исследование проведено «ACNielsen» по заказу компании «L'Oreal», март 2004

Ситуация изменилась с лета 2005 г., когда большинство брендов средств по уходу за волосами, расширились в категорию стайлинга. Среди них были «Garnier», «Pantene», «Sunsilk» и многие другие. Использование суббрендов позволило с минимальными затратами перевести бренды в данную категорию и укрепить репутацию «экспертов в области ухода за волосами».

Еще одной отличительной особенностью категории является то, что активные потребители данного вида продукции моложе, чем в целом по сегменту ухода за волосами. Согласно исследованию «Focus+», молодежь, более интенсивно потребляет средства для укладки волос и знает больше разновидностей стайлига. Garnier Fructis Style: Тестирование концепции и гаммы: качественное исследование [Электронный ресурс] / Проведено Focus+ Marketing Research по заказу L'Oreal Group, август 2004; По данным того же агентства, в целом по категории самыми популярными средствами стайлинга являются: лак, гель и мусс. На покупательский выбор в стайлинге влияют либо рекомендации профессионалов, либо советы значимого окружения, причем мужчины ориентируются на женщин. Там же; В остальных аспектах, категория средств по укладке волос совпадает с мотивами и критериями покупки в основном сегменте.

Перейдем к изучению средств по уходу за кожей лица. Внутри этого сегмента можно выделить две категории: крема по уходу за кожей лица и дополнительный уход. Основными игроками обеих этих категорий являются «L'Oreal», «Калина», «Unilever» и «Biersdorf». «P&G» не входит в группу лидеров, что объясняется предложением единственного бренда «Olay», имеющего пока незначительную популярность среди российских потребительниц. Среди брендов, представленных в этом сегменте лидируют «Garnier» и «Черный жемчуг». Рассмотрим доли брендов и производителей в диаграммах (диаграмма 6,7):

Диаграмма 6, 7: Доли производителей и брендов в 2005г. в денежном выражении (%)

Составлено по: Панель ритейл-аудита [Электронный ресурс] / Исследование проведено «ACNielsen» по заказу компании «L'Oreal», февраль 2005

Проанализируем основные особенности покупательского поведения в данном сегменте. Можно предположить, что рациональные покупательские мотивы здесь зависят от индивидуальных характеристик потребительниц, таких как тип кожи и возраст. Например, у женщины 25 лет с чувствительной кожей будут другие ожидание от средств по уходу за кожей лица, чем у женщины 35 лет, обладающей сухой кожей. В первом случае рациональным мотивом покупки будет стремление получить уход, не провоцирующий аллергические реакции. Во втором случае - смягчить и увлажнить кожу, а так же предотвратить ее старение.

Средства по уходу за лицом отличаются очень высокой вовлеченностью в покупку при этом, как правило, покупаются несколько продуктов разных категорий одного бренда. Это связано с тем, что состав косметических продуктов разработан таким образом, чтобы средства разных категорий одной марки дополняли друг друга. Потребитель, боясь навредить себе, старается использовать целые гаммы одного бренда. Отсюда можно сделать вывод о целесообразности применения бренда, включающего разные категории, который комплексно удовлетворяет потребности покупателей.

Рассмотрим некоторые специфические для этого сегмента критерии покупки. Влияние на выбор цены зависит от дохода и возраста. Покупательница зрелого возраста скорее купит дорогой крем по уходу за лицом, чем станет приобретать декоративную косметику.

Особенно важны для этого сегмента имидж бренда и упаковка продукта. Согласно исследованиям «L'Oreal», самый привлекательный бренд средств по уходу за лицом - тот, который кажется высокотехнологичным и в то же время производится из натуральных ингредиентов. При этом продукт будет восприниматься гораздо позитивнее в случае, если он получит современное оформление, не отличающееся от традиций в категории.

Такой стратегии придерживалась компания «Swarzkopf&Henkel», запуская на российском рынке бренд «Diademine». Он соединил в себе обе концепции (натуральность и инновационность) подобно тому, как это делает бренд «L'Oreal Paris». Разработчики «Diademine» сумели так же «обобщить» дизайн продуктов в категории и выпустить упаковку, схожую с аналогами конкурентов.

Российские же производители по-прежнему не желают анализировать тенденции развития отрасли и соответствовать общепринятым стандартам. Бренд-менеджеры «Черного жемчуга», самого успешного из отечественных брендов, несмотря на значительные расходы на рекламу, не обеспечили продукт должным дизайном. Несмотря на то, что большинство продуктов-лидеров выпускается в баночках из стекла с пластмассовыми крышками, «Черный жемчуг» разливается в баночки из пластмассы, создавая ощущение низкого качества у потребителей. Такое поведение российских компаний объясняет тот факт, что большинство россиян оценивает непродовольственную продукцию зарубежных производителей выше, чем отечественную. Кроме того, «Черный жемчуг» поддерживает свою традиционную концепцию имиджа, ориентированного на качество по доступной цене, что не отвечает реалиям потребительских ожиданий.

Помимо описанных критериев, на покупку также оказывает влияние и сервис оказываемый в местах продаж. Чаще всего крема покупаются в специализированных сетях, где покупательницы имеет возможность получить все необходимые консультации.

2.3 Изучение стратегий позиционирования брендов в категориях

средств по уходу за волосами и лицом

Основываясь на особенностях потребительского поведения в сегментах ухода за волосами и кожей лица, становится возможным провести анализ позиционирования брендов в этих сегментах. В рамках настоящего исследования нас будут интересовать бренды, конкурирующие с «Garnier», то есть бренды среднего и средне-верхнего ценового сегментов. Далее эти бренды представлены в таблице (табл. 5):

Таблица 5

Бренды, конкурирующие с «Garnier»

Составлено по: анализ продаж и цен на ведущие продукты, проведенный автором (2006 г)

Уточним определение стратегии позиционирования. Позиция бренда, согласно Д. Аакеру, представляет собой часть идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой группы с помощью коммуникации, и представляющая его преимущество. Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Д. Аакер - М.: изд-во Издательский дом Гребенникова, 2003 - С. 222; Идентичность, как указывалось ранее, является совокупностью ассоциаций у потребителя, связанных с брендом. А предложение ценности в сознании покупателя включает в себя рациональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, соотнесенные со стоимостью продукта. Под рациональными выгодами будем понимать положительные стороны бренда, которые воспринимаются потребителем путем логического мышления. Эмоциональные преимущества бренда направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя, не воздействуя на область рационального мышления. Выгоды самовыражения подразумевают раскрытие бессознательных мотивов человека с помощью брендов. Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки / Перевод с англ. Т. Новиковой [Текст] / А. Элвуд - М.: изд-во Файер-пресс, 2002 - С. 145, 147;

По мнению В.Н. Домнина, процесс, или же стратегию, позиционирования можно определить как управление мнением потребителя относительно места (позиции) бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Задача позиционирования состоит не в облегчении продажи товара, а в облегчении потребителю процесса покупки марки, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. [Текст] / В. Н. Домнин- СПб.: изд-во Питер, 2002 стр. - С. 124; В конечном счете, позиция бренда может быть представлена в виде краткой концепции позиционирования. Согласно С. Дэвису в готовом виде правильно построенная позиция марки обычно принимает такую форму: для (целевой рынок) марка X является (определение бизнеса), предоставляющей вам (точки отличий/ключевая выгода). К примеру: «Для производителей компьютеров компания «Intel» является поставщиком самых быстрых и надежных микропроцессоров». Дэвис С. Управление активами торговой марки. [Текст] / С. Дэвис - СПб.: изд-во Питер, 2001 - С. 120;

Рассмотрим концепции позиционирования брендов, конкурирующих с «Garnier» в указанных сегментах, сгруппируем их по ключевым для этих сегментов критериям. Концепции позиционирования будут формулироваться исходя из анализа рекламных коммуникаций, данных официальных сайтов компаний-производителей и качественных исследований, а ценовое разделение будет производиться по стоимости ведущего продукта или же средней стоимости определенной ассортиментной группы.

Начнем с сегмента по уходу за волосами. Здесь, «Garnier» конкурирует с брендами, цена которых на ведущий продукт (в данном случае шампунь) варьируется от 49 до 100 рублей. Самая низкая цена назначается на продукцию под брендом «Shauma» от «Shwarzkopf&Henkel». Этот бренд позиционируется следующим образом: Shauma» - «это шампуни, ополаскиватели и укрепляющие маски для волос, созданные с учетом потребностей волос разных типов, использование которых делает волосы здоровыми и сильными до самых кончиков» Торговые марки [Электронный ресурс] // Официальный сайт Swarzkopf. - 2006. - Режим доступа: http://www.schwarzkopf.ru/trademarks/hair/care/schauma.html, свободный. - Загл с экрана;. Данная позиция опирается в большей степени на рациональные мотивы покупки.

Противоположный подход выбрали бренд-менеджеры из «Unilever». «Sunsilk» в качестве концепции позиционирования имеет предложение широкому кругу потребителей средств по укладке и уходу за волосами, которые делают их не просто здоровыми, но дарят потребителю радость и уверенность в себе. Красота волос [Электронный ресурс] // Официальный сайт Unilever.- 2006. - Режим доступа: http://www.unilever.ru/ourbrands/personalcare/Sunsilk.asp, свободный. - Загл. с экрана; С нашей точки зрения, предложение ярко выраженного эмоционального подтекста в случае дешевой продукции является выгодным для бренда в данном сегменте, так как сложно найти четкие и уникальные рациональные выгоды. Это является средством формирования благоприятного имиджа в глазах покупателей.

Подобную стратегию выбрали и руководители «P&G» для марки «Clairol Herbal Essenses». Ее позиция заключается в предложении широкому кругу женщин удовольствия от использования средств по уходу за волосами, за счет натуральных ингредиентов и приятного аромата.

Следующий бренд той же компании - «Head&Shoulders» - считается классическим примером позиционирования на основе рациональных мотивов использования. На протяжении многих лет он предлагал эффективный способ борьбы с такой проблемой, как перхоть. В настоящее время его позиция несколько изменяется. Это происходит в связи с тем, что большинство производителей средств по уходу за волосами пытаются за счет коммуникаций поднять вовлеченность в покупку средств по уходу за волосами. Это делается за счет предложения эмоциональных выгод от использования. Кроме того, эмоциональные мотивы включаются и для того чтобы занять свободную позицию в сознании покупателей.

На сегодняшний день «Head&Shoulders» помимо эффективного устранения самого неприятного косметического недостатка, придает волосам ухоженный и привлекательный вид. Head&Shoulders [Электронный ресурс] // Официальный сайт P&G. - 2006. - Режим доступа: http://www.procterandgamble.ru/products/home_use/hair/headandshoulders/, свободный. - Загл. с экрана; Основной целью этого шага является стремление предотвратить опасность ограничить сущность марки. Так на сегодняшний день большинство брендов в данном сегменте имеет в своем ассортименте шампуни против перхоти, что делает прежнее позиционирование «Head&Shoulders» поверхностным.

Самая высокая средняя цена - у шампуней под брендом «Dove», компании «Unilever». Они позиционируются как шампуни высокого качества, предназначенные для молодых женщин. В качестве основной выгоды они имеют единое для бренда предложение во всех категориях: содержание увлажняющего крема, который в данном случае делает волосы мягкими и приятными на ощупь. Таким образом «Dove» является в большей мере рациональным брендом.

Проанализировав позиционирование основных конкурентов «Garnier» в данном сегменте, можно выделить два основных типа стратегий позиционирования. Первый тип - предложение решить конкретную проблему покупателей («Shauma», «Head&Shoulders», «Dove»), второй - обещание эмоциональных выгод, таких как удовольствие от использования и уверенность в себе («Sunsilk», «Clairol Herbal Essences»). Для того чтобы не ограничивать идентичность бренда и не допустить размытие его имиджа, с нашей точки зрения, необходимо совмещать оба этих подхода. Подобной стратегии придерживается бренд «Garnier», суббренд которого «Fructis», имеет позицию средства по уходу волосами для молодых и энергичных юношей и девушек, решающего конкретные проблемы, при этом доносящего через коммуникацию такие эмоциональные выгоды, как удовольствие, заряд хорошим настроением и энергией молодости.

Перейдем к изучению стратегий позиционирования брендов, конкурирующих с «Garnier» в сегменте стайлинга. Как указывалось ранее, основные бренды в сегменте - это: «Taft», «Wella», «Studio Line». C недавнего времени к ним присоединились бренды средств по уходу за волосами, расширившиеся в данную категорию. Это такие марки, как «Pantene», «Sunsilk» и «Garnier». Прямыми конкурентами «Garnier Fructis Style», на сегодняшний день, являются суббренды «Taft Looks», «Wella Design» и «Sunsilk Стайлинг», нацеленные на схожий ценовой сегмент и имеющие комплексную гамму продуктов. Рассмотрим концепции позиционирования этих брендов.

Согласно данным компании «Focus+», «Taft Looks» от «Swarzkopf&Henkel» предназначается для мужчин и женщин до 30-35 лет, ведущих активный образ жизни, обладающих напористым характером и энергичностью. Garnier Fructis Style: Тестирование концепции и гаммы: качественное исследование [Электронный ресурс] / проведено Focus+ Marketing Research в августе 2004 по заказу L'Oreal Group; В целом есть основания предполагать, что бренд является в большей степени рациональным. Так как основными обещаниями марки являются быстрота и легкость процесса укладки волос. Безграничная свобода стиля [Электронный ресурс] // Официальный сайт Swarzkopf. - 2006. - Режим доступа: http://www.schwarzkopf.ru/trademarks/hair/styling/taft_looks.html, свободный. - Загл. с экрана;

«Wella Design» от компании «P&G» представляет собой средства укладки волос для аудитории 18-30 лет обоих полов, которые стремятся следовать новейшим тенденциям моды и не боятся экспериментировать со своим имиджем. Также как и «Taft Looks» от «Swarzkopf&Henkel», «Wella Design» предлагает рациональные выгоды. Данный бренд обещает возможность постоянно меняться, делать разнообразные прически. Элементом эмоционального предложения является ярко выделяющаяся возможность самовыражения. Garnier Fructis Style: Тестирование концепции и гаммы: качественное исследование [Электронный ресурс] / проведено Focus+ Marketing Research в августе 2004 по заказу L'Oreal Group;

Бренд «Sunsilk Стайлинг» повторяет позиционирование родительского бренда. В основе его предложения лежит возможность получить эмоциональные выгоды, такие как, например, уверенность в себе и привлекательность для противоположного пола.

Изучаемый нами «Garnier Fructis Style», также дополняет позицию родительского бренда. Как и другие суббренды «Garnier» он предназначается для энергичных молодых людей и девушек, обладающих чувством юмора и жизнерадостностью. Но в основе предложения данной марки находится такое рациональные преимущества: натуральность ингредиентов и безопасность для волос.

Обобщая результаты анализа стратегий позиционирования в данной категории, можно утверждать, что бренды имеют сходные позиции в отношении выгод. Однако бренды отличаются друг от друга по охвату аудитории. Например, «Garnier Fructis Style» предлагается в большей степени для молодежной аудитории. А «Wella Design» стремится к охвату наиболее творчески настроенных покупателей. Следовательно, эти два бренда отличаются от «Taft Looks» или же «Sunsilk Стайлинг», назначенных для более широкой целевой группы.

Перейдем к рассмотрению стратегий позиционирования в сегменте ухода за лицом. Основными конкурентами «Garnier» в этом сегменте являются: «Avon», «Clerasil», «Dove», «Nivea Visage», «Oriflame» и «Черный жемчуг». Продукция этих брендов попадает в ценовой диапазон 100-300 руб.

Самая дешевая продукция выпускается под брендом «Черный жемчуг». Данный бренд позиционируется как российская косметика для женщин разных возрастов, предлагающая высокое качество продукции по низкой цене. Такая позиция, на наш взгляд, не соответствует реалиям современного российского рынка. Как указывалось ранее, в связи с ростом благосостояния цена как критерий покупки постепенно становится второстепенным для многих потребительниц. Для бренда требуется выбрать уникальный набор атрибутов или же комплекс рационально-эмоциональных мотивов, которые будут делать бренд в глазах покупательниц чем-то особенным. При этом можно либо сужать аудиторию или перечень выгод, делая их специфичными, либо находить универсальное предложении, приемлемое для множественной аудитории.

Следующий бренд - «Clerasil» - ориентирован как раз на узкую целевую аудиторию и предлагает решение конкретных проблем. «Clerasil» конкурирует с «Garnier Skin Naturals» только в категории дополнительного ухода за кожей. Целевой группой данного бренда является молодежь до 21 года. В качестве выгод бренд предлагает совокупность средств по уходу за лицом, защищающих нормальную кожу и оздоравливающих проблемную.

Бренды «Oriflame» и «Avon», распространяющиеся через прямые продажи, имеют сходную стратегию позиционирования. И «Oriflame», и «Avon» нацелены на женщин разных возрастов, желающих хорошо и привлекательно выглядеть. Продукция Avon [Электронный ресурс] // Официальный сайт Avon. - 2006. - Режим доступа: http://www.avon.ru/PRSuite/buying/buyingavon.jsp., свободный. - Загл. с экрана; Оба бренда предлагают функциональные выгоды от использования их продукции. Основное различие в их позициях состоит в том, что «Avon» стремится подчеркнуть свою инновационность, а «Oriflame» - натуральность ингредиентов. Кроме того, «Avon» не акцентирует внимания на стране происхождения, а «Oriflame» подчеркивает, что косметика под данным брендом шведская. Натуральная шведская косметика [Электронный ресурс] // Официальный сайт Oriflame. - 2006. - Режим доступа: http://www.oriflame.ru/prod/contents/NaturalSwedishCosmetics.jhtml, свободный. - Загл с экрана;

Руководство компании «Biersdorf» определило позиционирование «Nivea» как высококачественные крема для всей семьи по уходу за кожей. При этом «Nivea Visage» - это женская марка для широкого круга покупательниц, которая подчеркивает свои рациональные преимущества.

«Garnier Skin Naturals», как и в сегменте по уходу за волосами предлагает комплекс рациональных и эмоциональных преимуществ. Согласно данным компании «L'Oreal», «Skin Naturals» - это высококачественная косметика для основного и дополнительного ухода за кожей лица для потребителей всех возрастов, решающая проблемы и предлагающая эмоциональные выгоды от использования. Nos produits [Electronic resource] // Официальный сайт Garnier-France. - 2006. - Режим доступа: http://fr.garnier.com/_fr/_fr/index.aspx, свободный. - Загл. с экрана; Бренд стремится донести общеприемлемую позицию для широкой целевой аудитории, что подразумевает появление множественной аудитории. К примеру, «Skin Naturals» покупают как подростки, так и женщины, которые борются со старением кожи. Данный феномен будет проанализирован в третьей главе.

Подводя итог рассмотрению стратегий позиционирования в сегменте ухода за кожей лица, стоит еще раз отметить, что без четкой и уникальной позиции косметический бренд обречен на провал. Качество и низкая цена на сегодняшний день считаться такой позицией не могут. Успешные бренды в данном сегменте позиционируются либо по инновационности, либо по натуральности ингредиентов.

Выводы

§ Основными игроками российского рынка косметики являются компании «L'Oreal», «Swarzkopf&Henkel», «Biersdorf», «P&G», «Avon», «Oriflame», «Калина» и «Невская косметика». В денежном выражении лидируют зарубежные компании, а в натуральном - российские;

§ Поведение потребителя на рассматриваемом рынке характеризуется высокой вовлеченностью в покупку. На него оказывает воздействие ряд факторов: цена, качество продукта, его упаковка, место продажи, имидж бренда и сервис в местах продаж. Имидж бренда является решающим фактором;

§ Целесообразность отдельного изучения рынка натуральной косметики заключается в специфике конкурентной среды и особенностях поведения потребителя на этом рынке. В него входят несколько сегментов, в частности: уход за волосами (в том числе стайлинг), и уход за лицом;

§ Сегмент ухода за волосами отличается самой насыщенной конкуренцией. Доминирующих лидеров не наблюдается. Покупательское поведение характеризуется относительно низкой вовлеченностью в покупку и невысокой лояльностью брендам. В этих условиях необходимо увеличивать осведомленность о бренде. Позиционирования марок направлено либо на решение конкретных косметических проблем, либо на предложение эмоциональных выгод;

§ В категории средств по укладке волос доминируют два бренда: «Taft» и «Wella». Пользователей средств по укладке волос можно разделить на две части в зависимости от гаммы продукции. Каждая группа покупателей при выборе руководствуется специфическими рациональными мотивами. Позиционирование брендов в этой категории сходно. В основе стратегии лежат рациональные мотивы.

§ В сегменте по уходу за лицом лидируют бренды «Garnier» и «Черный Жемчуг». В этом сегменте наблюдается очень высокая вовлеченность в покупку и лояльность к брендам. При этом мотивы покупки варьируются в зависимости от индивидуальных характеристик покупательниц. Успешные бренды в данном сегменте позиционируются либо по инновационности продуктов, либо по натуральности ингредиентов, входящих в продукцию.

§ В этих условиях целесообразным является использование стратегии суббрендинга, которая ведет к построению портфеля через формирование ассортиментных брендов.

§ Суббренды продуктовых линий способны удовлетворять целый комплекс потребностей, что актуально ввиду высокой вовлеченности в большинстве сегментов, а также концентрировать осведомленность в сегментах, где она является решающим фактором принятия решения о покупке. Все это ведет к сокращению расходов на содержание автономных брендов и оптимизации портфеля.

Глава 3. Использование стратегии суббрендинга для

формирования оптимального портфеля брендов

3.1 Ассоциации бренда как основа стратегии суббрендинга

По справедливому замечанию Л. Н. Богомоловой, «рынок косметики - это рынок, где продается имидж». Богомолова Л.Н. Красота по разумной цене. Маркетинговые стратегии на рынке косметики [Электронный ресурс] / Л.Н. Богомолова // Рекламные Идеи Yes! - 2000. - №1. - О+К Consalting, 2000. - Режим доступа http://www.okresearch.ru/okpub1.htm, свободный. - Загл. с экрана; Это связано с тем, что косметическая продукция, особенно среднего ценового сегмента, в большинстве своем сходна по воздействию и качеству, и, следовательно, на первый план выходит образ бренда, то есть набор ассоциаций, который формируется в сознании у потребителя. Отсюда можно сделать вывод, что руководству бренда необходимо уделять серьезное внимание имиджу бренда в сознании потребителя, который исходит из ассоциаций, создаваемых идентичностью бренда и активно доносимых до потребителя через позиционирование. Создавая благоприятный образ, бренд тем самым получает возможность для реализации стратегии расширения, в том числе с использованием стратегии суббрендинга.

Определим понятие идентичности, изучим ее на примере бренда «Garnier» и проанализируем схему создания основы для реализации стратегии суббрендинга.

В литературе, посвященной брендингу, существует множество моделей описывающих идентичность бренда. Каждый из исследователей вводит свой терминологический ряд и привносит собственное видение, не меняя при этом смысла этих понятий. К примеру, Элвуд А. называет идентичность «эстетическим кодом», а позиционирование - «марочным ДНК». Т. Гэд заимствует у него термин «ДНК», но уже использует его как идентичность бренда. Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки [Текст] /А. Элвуд ; Перевод с англ. Т. Новиковой. - М.: изд-во Файер-пресс, 2002 - С. 138; Гэд Т. 4D брендинг: взламывая код сетевой экономики [Текст] / Т. Гэд - СПб.: изд-во Стокгольмской школы экономики в СПб, 2001. - С.20;

Для того чтобы не допустить терминологической путаницы будем придерживаться модели бренд-идентичности, предложенной Д. Аакером. Под идентичностью он понимает «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Д. Аакер - М.: изд-во Издательский дом Гребенникова, 2003 - С. 94; Именно эти ассоциации являются значимыми для потребителей при выборе и оценке бренда. Идентичность, таким образом, устанавливает отношения между брендом и потребителем, а так же создает предложение ценности для потребителя, в которую входят рациональные и эмоциональные выгоды.

Для более точного понимания идентичности бренда и предотвращения подмены понятий стоит уточнить так же термины «имидж бренда» и «позиционирование». Имидж бренда - это осознанная потребителем идентичность. Можно сказать, что идентичность есть идеальное восприятие бренда потребителем с точки зрения бренд-менеджера, а имидж реальное, то есть то, как он фактически воспринимается в данный момент. Искажения происходят потому, что на коммуникацию бренда с потребителем воздействуют факторы внешней среды, например, сообщения брендов-конкурентов. Кроме того, покупатели склонны создавать собственные легенды о брендах, которые отличаются от изначально заданной идентичности. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. [Текст] / В.Н. Домнин - СПб.: изд-во Питер, 2002 стр. - С. 62; А развитие средств связи, в частности сети Интернет, приводит к тому, что покупатели начинают обмениваться «мифами» о продуктах и брендах, еще больше искажая их образ.

Позиционирование, как указывалось ранее, - это часть идентичности бренда и ценности марки, которые активно доводится до потребителя. В случае, если позиция подменяет идентичность, то происходит концентрация идентичности на свойствах товара. А это ведет к тому, что бренд теряет свой образ, что недопустимо для бренда на косметическом рынке. Позиция, по сути дела, - это идеальный имидж бренда.

В структуре идентичности Аакер выделяет 2 уровня: стержневую и расширенную идентичность бренда. Аакер Д. Указ. соч. - С. 114;Стержневая - это глубинная сущность бренда, которая не меняется при выходе на новые рынки и категории, частично связанная с его продуктовой основой. Расширенная - ассоциации, которые должен испытывать потребитель, вспоминая бренд. Там же Расширение идентичности вводится для того, чтобы разнообразить ассоциации, связанные с брендом, для того, чтобы обеспечить основу бренда деталями. Для расширения идентичности бренд нужно понимать как индивидуальность, организацию или символ. Для разных брендов те или иные аспекты будут предпочтительнее. Далее следует схематическое изображение указанных аспектов идентичности бренда (рис. 8):

Рис. 8: Аспекты идентичности бренда

Составлено по: Аакер Д. Создание сильных брендов. [Текст] / Д. Аакер - М.: изд-во Издательский дом Гребенникова, 2003 - С. 104

Понимание бренда как товара - важнейший аспект идентичности бренда, поскольку оно опосредует решение о покупке и впечатления от его использования. Этот аспект идентичности содержит несколько типов ассоциаций. Аакер Д. Указ. соч. - С. 105 Первая группа - ассоциации, связанные с товарной категорией. Они являются самыми важными для расширения границ бренда. В случае если торговая марка в сознании потребителя крепко увязана с определенной категорией, расширение бренда будет затруднено. Например «Taft» - четко ассоциируется с категорией стайлинга. Для того чтобы выйти в иную категорию, ей необходимо создать идентичность, в основе которой будут лежать более абстрактные выгоды. Изучаемый нами бренд «Garnier» не имеет четкой привязки к конкретным категориям. В его основе лежат более абстрактные выгоды, которые позволяют расширить границы бренда на косметический рынок в целом.

Аналогичная ситуация складывается и с ассоциациями со свойствами товара. Без них идентичность не будет подкреплена предложением ценности, но при концентрации только на них марка не сможет получить дополнительный толчок к развитию через расширения границ. Помимо этого, они просты в копировании и предполагают рационального покупателя. Там же - С. 102; С другой стороны это позволяет закрепить за брендом определенные ассоциации, сделав его лидером в категории. Бренд «Head&Shoulders», например, «привязан» к решению конкретной проблемы, что делает сложным его расширение. Зато, когда необходимо приобрести шампунь против перхоти, первой в голову большинству покупателей приходит именно данная марка.

«Garnier», напротив, предназначен для решения широкого круга задач. Коммуникации данного бренда подчеркивают, что продукты под его наименованием изготавливаются из натуральных ингредиентов, которые прошли испытания в «лабораториях Garnier», и направлены на комплексное удовлетворение потребностей покупателей. «Garnier» стремится получить статус «эксперта в области ухода за лицом и волосами».

Ассоциации с пользователем бренда способны помочь реализовать индивидуальность бренда, то есть образ, соотносимый с образом потребителя. «Привязка» к определенному профилю, составленному, например, на основе жизненного стиля, дает возможность построения ассортиментного бренда, удовлетворяющего разные потребности одного типа потребителей. Бренд «Garnier» в большей степени ориентирован на молодых мужчин и женщин, которые с чувством юмора относятся к проблемам, связанным со своей внешностью.

Ассоциации со страной происхождения бренда подразумевают перенос системы ассоциаций со страны, в которой он был произведен на бренд. К примеру, «Oriflame» подчеркивает, что ее продукция сделана в Швеции, стране, где люди озабочены охраной природой. Данный факт подчеркивает натуральность продукции под данный брендом. «Garnier» стремится иметь имидж глобального бренда, который напрямую не связан с какой-либо страной. Nos produits [Electronic resource] // Официальный сайт Garnier-France - 2006. - Режим доступа: http://fr.garnier.com/_fr/_fr/index.aspx, свободный. - Загл. с экрана;

Следующей составляющей бренда как товара является ассоциации с ситуацией потребления товара. Как и в случае ассоциаций с категорией - это аспект идентичности влияющий на принятие решение о покупке, но связь с ситуацией ограничивает возможности расширения границ бренда. «Garnier», как и большинство других брендов на косметическом рынке не имеет четких связей с ситуацией потребления.

Наконец последний элемент стержневой идентичности - воспринимаемое качество бренда и его ценность. Речь идет о включении в идентичность бренда соотношения цена/качество. Рекламные коммуникации изучаемого нами бренда «Garnier» на российском рынке указывают на то, что продукция под его наименованием является высокого качества и предлагается по приемлемой цене.

Следующий аспект расширения идентичности бренда - понимание бренда как организации. Аакер. Д. Указ. соч. - С 110; Оно включает в себя ценности и программы компании, которые переносятся на бренд его разработчиками. Отличительные черты организации абстрактнее товарных свойств и гораздо уникальнее их. Первое свойство позволяет проводить расширения границ бренда в совершенно разные категории, а второе создает особое предложение ценности. К примеру, компания «L'Oreal» в качестве приоритетной цели имеет производство самой инновационной и качественной продукции за счет постоянных научных исследований. Company Values [Electronic resource] // Официальный сайт L'Oreal - 2006 - Режим доступа: http://www.loreal.com/_en/_ww/dex.aspx, свободный - Загл. с экрана; Глобальный характер компании помогает поддерживать этот имидж. Эти ассоциации переносятся на всю продукцию бренда, одновременно развивающие ассоциации с товарными свойствами и завершающие целостность образа. Идентичность «Garnier» была расширена аналогичным образом. Поскольку связь с компанией производителем и одноименной маркой неуместна ввиду различий в цене и качестве, бренд «Garnier» был отделен для потребителя в «отдельную организацию» имеющую схожую с «L'Oreal» миссию.

Бренд как личность - это попытка персонификации бренда. Подобно человеку бренд наделяется такими чертами как активность, веселость, формальность и др. Элвуд А. Указ. соч. - С. 149; Например бренд «Sunsilk» гораздо неформальнее, чем строгий и более зрелый бренд «Pantene».

Индивидуальность бренда может служить средством самовыражения и организации более эффективной коммуникации с потребителем. Бренд «Garnier» можно описать такими эпитетами как энергичный, молодой, веселый, получающий от жизни удовольствие, но при этом решающим свои проблемы, не зацикливаясь на них.

Последним элементом расширенной идентичности является понимание бренда как символа. При создании внутренней архитектуры бренда очень важным является создание визуальной сущности бренда, выраженной в графическом воплощении портфеля компании. «Garnier» имеет запоминающийся буквенный логотип, написание которого не изменяется в зависимости от категории. Меняется только его размер, в зависимости от побуждающей или описательной роли суббренда. При этом вся гамма суббренда выполнена в едином стиле для облегчения выбора потребителя.

Помимо указанных аспектов, в идентичность бренда входит предложение ценности: функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения. В качестве функциональных выгод «Garnier» обещает решение различных косметических проблем. Эмоциональное наполнение бренда - ощущение молодости и энергии. В качестве самовыражения «Garnier» предлагает почувствовать себя демократичным человеком, который с юмором относится к своим проблемам.

Опираясь на теоретическую основу по взаимоотношению бренда и потребителя, идентичности бренда, его позиции и марочного капитала, можно составить упрощенную схему того, как идентичность бренда и капитал марки создают основу для расширения границ бренда и суббрендинга. Далее представлена эта схема (рис. 9).

Рис. 9: Схема формирования основы для реализации стратегии расширения границ бренда

Итак, как указывалось ранее, идентичность бренда, состоящая из стержневого и расширенного уровней, определяет предложение ценности, то есть комбинации выгод, которые «обещает» бренд и формирует позицию бренда. Как правило, идентичность бренда разрабатывается исходя из стратегического анализа бренда, то есть изучения поведения потребителей и брендов конкурента.

Позиция бренда, которая предназначена доводить до потребителя сущность бренда, предоставляемые выгоды и точки дифференциации, является основой для формирования стратегии коммуникации бренда. Мы подчеркиваем необходимость использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), так как именно она способна создать комплексные условия для формирования осведомленности и позитивного отношения к марке. Помимо ИМК, коммуникативную роль так же исполняют и другие элементы комплекса маркетинга, которые тоже должны стать единой интегрированной системой: товар, его цена и распределение.

На коммуникацию бренда и потребителя накладываются так называемые шумы, которые являются следствием воздействия факторов внешней среды, например, рекламные сообщения брендов-конкурентов.

После того, как потребитель осознает коммуникационное сообщение, у него начинают формироваться ассоциации с представляемым брендом. В случае позитивных ассоциаций, между ними начнут возникать взаимоотношения, при которых покупатель начинает наполнять бренд собственным содержанием. В результате совокупное число позитивно настроенных покупателей начнут формировать капитал бренда. В целом капитал бренда является репутацией продукта в глазах потребителя. Каждый из его элементов вносит вклад в создание отправной точки для расширения границ бренда.

В процессе формирования капитала бренда, исходная «идеальная» идентичность превращается в его «реальный» имидж, наполняясь новыми ассоциациями. Таким образом, осуществляется обратная связь. Для того чтобы не упустить из-под контроля этот процесс необходимо внедрить постоянную систему анализа потребительского поведения и брендов конкурентов, то есть стратегический анализ брендов.

Сформированная база для расширения границ бренда является основой функционирования ассортиментных брендов. Обобщая рассмотрение идентичности бренда «Garnier» можно утверждать, что «Garnier» является правильно сформированным ассортиментным брендом, «облегчающим» портфель брендов компании и имеющим четкую, но подходящую для множественной целевой аудитории и различных категорий идентичность.

3.2 Разработка модели суббрендинга для бренда «Garnier»

В рамках разрабатываемой темы мы не раз утверждали, что использование стратегии суббрендинга на косметическом рынке является оправданным шагом, который ведет к успешному долгосрочному развитию бренда и оптимизации портфеля брендов в целом. Речь идет о том, что формирование ассортиментного бренда облегчает выбор покупателя и соответствует особенностям покупательского поведения на российском рынке косметики. Помимо этого выделение суббренда в перспективную категорию вместо разработки нового бренда помогает сэкономить огромный объем ресурсов.

Подтвердим данное утверждение фактической информацией. Сравним два кардинально разных подхода: мультибрендинг и ассортиментный брендинг. Для сравнения будем использовать данные по расходам на продвижение бренда. Возьмем в качестве отправной точки сегмент ухода за волосами, где позиции «P&G», компании которая традиционно использует мультибрендинговый подход, являются лидирующими.

Согласно результатам исследований компании «Zenith Optimedia», компания «Procter&Gamble» в январе 2005г. затратила на продвижение брендов в этом сегменте около 12,7 млн. долл. Cosmetics: Competitors Overview [Electronic resource] // Исследование (количественное) проведено «Zenith Optimedia» в январе 2005 по заказу L'Oreal Group; Среди продвигаемых брендов фигурируют «Pantene» (5,7 млн. долл.), «Head&Shoulders» (3 млн. долл.), «Shamtu» (2,1 млн. долл.) и «Clairol» (1,9 млн. долл.). На «Garnier Fructis» в том же месяце было потрачено порядка 4,6 млн. долл. Стоит отметить, что при таких затратах на ведущий бренд «Pantene Pro V» пришлось 1680 GRP, а на «Fructis» - 1612. Таким образом, покупатель сталкивался с рекламой последнего почти столько же, сколько и с брендом от «P&G». Кроме того, осведомленность ассортиментного бренда, в нашем случае «Garnier» возрастает благодаря продвижению других суббрендов, например «Ambre Solaire» или «Color Naturals».

В результате получается, что на содержание одно лишь бренда «Pantene», «P&G» истратило 5,7 млн. долл. за январь 2005 г., а на содержание «Garnier», имеющего 8 субмарок и работающего в 4 сегментах российского косметического рынка ушло 8,3 млн. долл., Op. Cit; что всего на 32% больше расходов одного единственного бренда «Pantene». При этом в двух сегментах рынка суббренды «Garnier» являются лидирующими.

Отсюда можно сделать вывод о том, что при правильной реализации стратегии суббрендинга, руководство компании имеет возможность значительно сэкономить средства на содержание бренда к которому применяется данная стратегия, а так же не расходовать ресурсы на разработку новых брендов, тем самым, оптимизируя портфель компании в целом.

Для детального понимания данной стратегии в рамках изучаемой темы была разработана модель суббрендинга. Она включает в себя два направления анализа:

§ схему планирования и оценки реализации стратегии суббрендинга;

§ механизм взаимодействия родительского бренда с суббрендами.

Схема планирования суббрендинга включает в себя пять этапов (рис. 10):

Рисунок 10: Схема планирования и оценки стратегии суббрендинга

Как видно из схемы, планирование данной стратегии начинается с изучения внешней среды бренда, при котором проводится мониторинг конкурентного окружения и особенностей поведения покупателей с целью раскрытия существующих маркетинговых возможностей. В случае обнаружения незанятой рыночной ниши или неохваченного растущего сегмента рынка, необходимо провести анализ идентичности расширяемого бренда на предмет соответствия его ассоциативного ряда целевой категории. При положительном результате проведенного анализа необходимо разработать ценностное предложение и стратегию позиционирования будущего суббренда. Оценка и контроль стратегии суббрендинга заключается в сравнении имиджа родительского бренда до и после вывода субмарки путем проведения маркетинговых исследований.

Проанализируем схему планирования суббрендинга на основе вывода «Garnier Fructis» в категорию стайлинга.

Конкурентная среда и особенности поведения потребителей в категории стайлинга были рассмотрены в предыдущей главе. Стоит еще раз отметить, что на момент планируемого запуска «Fructis Style», в сегменте средств по укладке волос было представлено только два серьезных претендента на лидерство: «Taft» и «Wella», а покупателей категории можно разделить на две возрастные группы (до 25 лет и старше), потребности которых должны удовлетворятся разными гаммами продуктов.

Целевой сегмент изучаемого суббренда - молодежь - охвачена полностью не была. Это открывало серьезные маркетинговые возможности для изучаемого бренда. Однако с другой стороны, ориентация на молодежный сегмент создавало серьезную проблему, так как доля молодежного сегмента в стайлинге невелика. Основная масса покупателей - это люди более зрелого возраста, предпочитающие традиционную гамму продуктов, то есть лаки и гели, которые являются уязвимым местом в ассортименте «Fructis Style». Garnier Fructis Style: Тестирование концепции и гаммы: качественное исследование [Электронный ресурс] / проведено Focus+ Marketing Research по заказу L'Oreal Group, август 2004;

Как указывалось в теоретической главе, основным требованием к суббренду является соответствие идентичности расширяемого бренда. Нельзя допускать ситуацию, когда родительский бренд вступает в конфликт со своим суббрендом. В противном случае целесообразнее вывести суббренд на уровень монобренда.