Сбытовая политика предприятия ОАО "Красный Октябрь"

а) специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.);

б) узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.);

в) комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.);

г) универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях;

д) смешанные магазины реализуют товары различных групп (продовольственные и непродовольственные), не образуя специализированные секции [18].

Электронная торговля получила достаточно широкое распространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, среди них выделяют три вида:

а) связанные с покупкой товаров, т.е. приём заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом;

б) услуги, оказываемые покупателям после приобретения товаров: подгонка швейных изделий под клиента, раскрой купленных тканей, установка и наладка на дому сложных видов электронной техники (компьютеров, телефонов, музыкальных центров);

в) услуги, сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, детских комнат, камер хранения, стоянок для автомобилей и др.

Показателем, характеризующим объёмы и качество розничной торговли, является товарооборот. Розничный товарооборот - объём реализации товаров в денежном выражении.

Фирменный магазин - это торговая организация любой организационно-правовой формы, предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля различными товарами определенной номенклатуры, соответствующими производственному профилю ее учредителей [19]. Экономическая эффективность фирменной торговли на уровне предприятий имеет несколько аспектов:

а) ликвидация централизованного фондового распределения поставила производителей продукции перед необходимостью решения задачи по ускорению реализации своей продукции. Реализация через фирменный магазин способствуют быстрому доведению товара до потребителя за счет сокращения звеньев в цепи товародвижения, повышению оборачиваемости оборотных средств предприятия, ускорению времени обращения товаров, что в свою очередь ведет к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием;

б) важным аспектом фирменной торговли является то, магазины, являющиеся структурными подразделениями предприятия не имеют своего расчетного счета, и поэтому вся выручка фирменных магазинов инкассируется на расчетный счет предприятия, в чьем подчинении они находятся.

Сеть фирменных магазинов способствует чуткому реагированию предприятия ни изменения, происходящие на рынке, с тем чтобы:

а) определить наиболее перспективные направления развития предприятия;

б) через фирменную торговлю производитель участвует в формировании спроса населения, т.к. в магазинах фирменной сети имеются больше возможностей для представления покупателям новой продукции, а квалифицированные продавцы могут подробно рассказать о его преимуществах перед другими видами продукции.

Отечественные предприятия обувной отрасли чаще всего используют розничную торговлю, в том числе такие ее виды как:

а) с учетом специфики обслуживания потребителей - стационарная торговая сеть (магазины самообслуживания, создаются магазины, торгующие товарами по каталогам);

б) по ассортиментному признаку - специализированные, комбинированные, универсальные, смешанные магазины.

Электронная торговля не получила достаточно широкое распространение на территории республики.

1.6 Продвижение товара на рынке

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

С точки зрения продвижения принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения [18].

Товары индивидуального потребления используются (потребляются) обычно теми, кто его покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в известных случаях - после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя, реже групповыми. На решение о покупке большое влияние оказывают эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар. Товары индивидуального потребления подразделяются на товары краткосрочного и долгосрочного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.

Товары индивидуального потребления обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в больших объемах. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товаров индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становиться необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

При продвижении продукта применяются стратегия "проталкивания" и стратегия "вытягивания" [11].

Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их "довести" продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия "вытягивания" предполагает деятельность организации, направленной на продвижение продукта, адресованную конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают требовать от представителя распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз [1, 7]:

а) Внедрение или выход на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности.

На этапе внедрения необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1) добиться известности существования товара и марки;

2) информировать рынок о выгодах нового товара;

3) побудить покупателей испытать новый товар;

4) побудить оптовых и розничных реализаторов брать товар на продажу.

б) На этапе роста обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

1) создание сильного, устойчивого образа марки товара;

2) создание и поддерживание приверженности марке;

3) стимулирование приобретения товара;

4) дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая реклама и элементы информационной. Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

в) Фаза зрелости характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Демонстрация рентабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям стимулирования - вот главное содержание рекламных сообщений на данной стадии жизненного цикла товара. Этот этап является самым протяженным по времени. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

г) Фаза насыщения. Несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Сбытовая сеть уже не увеличивается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Следует помнить, что модернизация изделия должна быть для покупателя ощутимой сравнительно с прежним товаром. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. Также фирма начинает использовать напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

д) Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Далее рассмотрим основные элементы продвижения товара на рынок.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В рамках маркетинга реклама должна:

а) подготовить потребителя к благоприятному восприятию нового товара;

б) поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

в) способствовать расширению рынка сбыта.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, затраты эти вполне оправданны, т.к.:

а) отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты;

б) без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. По мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - антирекламу.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

а) информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;

б) побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств;

в) сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;

г) реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого используются следующие критерии:

а) охват - подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио - это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

б) частота появления - определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы.

в) сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель у журналов.

г) устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

д) заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит короткие рекламные ролики помногу раз.

е) срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а особенно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой ("Public relations").

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Основные средства стимулирования сбыта:

а) образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителям право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене (по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара) или упаковка-комплект (продают набор из двух сопутствующих товаров). Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

б) экспозиция и демонстрация товара в местах продажи;

в) стимулирование сферы торговли - чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить:

· зачет за покупку - предоставить скидку с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени;

· зачет за включение товара в номенклатуру - компенсирует усилия дилеров по представлению этого товара публике; зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара;

· бесплатный товар - несколько дополнительных единиц товара посреднику, купившему у него определенное количество товара; а также сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, карандаши, блокноты и др.).

г) конкурсы, лотереи, игры;

д) профессиональные встречи и специализированные выставки - от участия в специализированной выставке можно получить нескольких выгод, в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним [15].

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать фильмы, дарить рекламные пакеты, папки и т.п.

"Public relations" (PR) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимоотношений между организацией и ее общественностью [18]. Функции "Public relations":

а) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

б) создание положительного образа организации;

в) сохранение репутации организации;

г) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

д) расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

"Public relations" предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. "Public relations" включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:

а) активные действия по достижению доброжелательности - создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности;

б) сохранение репутации - столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;

в) внутренние отношения - использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления PR на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмотрение этих способов.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

Рынок рекламных услуг в Республике Беларусь еще не сформировался. Этому мешают:

а) низкий спрос на рекламные услуги у отечественных товаропроизводителей, высокие налоги, арендная плата;

б) недостаток нормативных правовых актов регулирующих рекламную деятельность;

в) недостаток квалифицированных кадров.

В настоящее время доля рекламы отечественных предприятий, особенно в сфере выпуска товаров народного потребления, незначительна по сравнению с рекламой иностранных товаров. Одной из причин этого явления является тот факт, что крупнейшие отечественные производители не видят необходимости в рекламе своих товаров, полагая, что их продукция хорошо известна потребителям, или ссылаясь на низкую покупательскую способность населения. Кроме того, причиной отсутствия качественной рекламы отечественных предприятий является недостаток денежных средств на размещение рекламы и рекламных кампаний. Как показывает практика, одним из сдерживающих факторов активности белорусских рекламодателей является установленный постановлением Совета Министров от 10 июня 1994 года №429 норматив расхода средств на рекламу, включающий в себестоимость продукции (работ, услуг). Ныне утверждены новые нормативы расхода средств на рекламу и маркетинговые услуги: они значительно увеличены [12].

1.7 Основные направления совершенствования сбытовой политики предприятия в современных условиях

В современных условиях необходимо уделять большое внимание совершенствованию сбытовой политики предприятия. Можно выделить следующие основные направления совершенствования сбытовой политики предприятия:

а) в области каналов сбыта:

· использование селективного распределения;

· использование широких каналов сбыта для предоставления продукции широкому кругу покупателей;

· использование каналов нулевого уровня (реализуют продукцию через принадлежащие предприятию магазины) и одноуровневых каналов (через розничного торговца);

· расширение географических рынков сбыта;

б) в области товародвижения продукции:

· ускорение реализации сверхнормативных запасов готовой продукции (скидки, кредит, ярмарки-распродажи, резкое снижение цен, о чем широко объявляется через СМИ);

· ликвидация просчетов в определении потребности продукции;

· уделять большее внимание планированию запасов, совершенствованию их нормирования и контроля;

· сокращение издержек на ведение складского хозяйства путем совершенствования организации складского хозяйства (в том числе с помощью механизации и автоматизации складских работ), на транспортировку продукции (путем определения оптимальной партии, совершенствования организации собственного транспортного хозяйства);

· предусмотреть возможность срочной доставки товара по специальному заказу;

· предусмотреть готовность принять обратно доставленный товар, если в нем обнаружены дефекты, и заменить в кратчайший срок доброкачественным;

· пользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

в) в области управления дебиторской задолженностью:

· использование факторинга;

· использование учета векселей, выданных покупателями продукции;

· использование гарантии или поручительства банка;

· использование аккредитивной формы расчетов;

г) в области оптовой и розничной торговли:

· расширение сети фирменных магазинов;

· использование электронной торговли;

· использование выездной торговли;

д) в области продвижения продукции:

· повышение конкурентоспособности продукции;

· использование теории жизненного цикла товара при планировании мероприятий по продвижению продукции;

· разработка часто напоминаемого рекламного лозунга или девиза предприятия;

· применение фирменного стиля и упаковки;

· осуществление рекламных мероприятий (стратегия непрерывной рекламы - постоянное сообщение рекламной информации в различных средствах рекламы, стратегия интенсивной рекламы - охват небольшого числа покупателей с максимальной частотой рекламных сообщений);

· использование следующих видов рекламы: прямая почтовая рассылка писем, справочники, в прессе, наружная (на транспорте), печатная, сувениры и малые формы рекламы;

· использование сравнительной реклама и рекламы-напоминания;

· разработка систем скидок (распродажа, за количество, постоянным покупателям, при внедрении новинок и другие, а также оптовые скидки покупателям);

· в качестве маркетинговых коммуникаций использование не только стандартных писем, переговоров, но и сайта в Интернете, презентации, рекламных роликов (с использованием современных мультимедийных технологий вместо строчной рекламы);

· использование оригинальных мероприятий по связям с общественностью (в том числе спонсорские акции) для улучшения имиджа предприятия и продукции.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия и основных технико-экономических показателей

ОАО "Красный Октябрь" создано на основании приказа Министерства по управлению государственным имуществом и приватизации от 30 июня 1994 года №223 путем преобразования государственного предприятия Витебская обувная фабрика "Красный Октябрь" в соответствии с законодательством Республики Беларусь. ОАО "Красный Октябрь" зарегистрировано 26 июля 1994 года решением исполнительного комитета Октябрьского Совета народных депутатов г. Витебска от 26 июля 1994 года №457.

Форма собственности ОАО “Красный Октябрь” - смешанная. По состоянию на 1.10.2002 доля государственной собственности составила 28,14%, субъектов хозяйствования негосударственных форм собственности - 33,01%, прочих участников - 38,85%.

Владельческий надзор осуществляет Белорусский концерн по производству и реализации товаров легкой промышленности (концерн “Беллегпром”). Ежегодно приказом концерна доводится задание в соответствии с важнейшими параметрами прогноза.

ОАО “Красный Октябрь” располагает квалифицированным персоналом с достаточно высоким образовательным уровнем работающих. Руководящие работники по уровню образования, опыту работы, возрастным характеристикам соответствуют занимаемым должностям. В списочном составе ОАО "Красный Октябрь" на 1 января 2003 года состояло 2 322 человек, в том числе промышленно-производственный персонал - 2123 человека, непромышленного - 199 человек, из них 1813 женщин (78,1%). Управленческий персонал составляет 322 человек, из них: 139 человек - руководителей, 7 человек - главных специалистов, 165 специалистов, 11 служащих. В 2002 году в сравнении с 2001 годом текучесть кадров увеличилась и составила по предприятию 14,32%, в т.ч. по ППП - 14,87% (2001 год соответственно - 9,1% и 8,71%).

Основной предмет деятельности предприятия - производство и реализация обуви. Для обеспечения устойчивой конкурентоспособности и сохранения, ранее завоеванных позиций на рынке обуви, предприятие производит широкий ассортимент продукции: не менее чем 7 видов обуви для детей 4-х возрастных групп (обувь малодетская, дошкольная, школьная, мальчиковая), 16 видов женской обуви и два вида мужской обуви.

Предприятие создано на площадях четырех потоков. Ассортимент выпускаемой обуви включает:

а) сапоги, полусапоги, ботинки женские на меховой подкладке;

б) сапоги, полусапоги, ботинки женские утепленные;

в) сапоги, ботинки малодетские, дошкольные, школьные, мальчиковые на меховой подкладке;

г) ботинки мужские на меховой подкладке;

д) ботинки малодетские, дошкольные, школьные, мальчиковые на утепленной подкладке;

е) туфли, полуботинки женские;

ж) полуботинки мужские;

з) туфли женские летние, открытые;

и) полуботинки, туфли малодетские, дошкольные, школьные и мальчиковые;

к) туфли летние малодетские, дошкольные и школьные;

л) сандалеты дошкольные, мальчиковые.

ОАО "Красный Октябрь" в течение 2002 года наряду с традиционным ассортиментом, выпускаемым предприятием, предлагало торговым организациям новые современные фасоны обуви. Внедрено в производство 22 новых фасона, из них школьных - 4, женских -18. Обновляемость моделей за 2002 год составила 88,2% (всего 221 модель, в т.ч. новых 195), из них детской обуви выпущено 83 модели, в т.ч. новых 74, обновляемость по детской обуви составила 89,2%.

Управление ОАО ”Красный Октябрь” осуществляется в соответствии с действующим законодательством и уставом юридического лица на основе сочетания прав и интересов трудового коллектива и собственника имущества АО.

Органами управления акционерным обществом являются общее собрание акционеров, наблюдательный совет, дирекция. Общее собрание акционеров является высшим органом управления в Обществе. Наблюдательный совет осуществляет общее руководство деятельностью Обществом в период между собраниями акционеров согласно полномочиям наблюдательного совета. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и генеральный директор. Дирекция и генеральный директор подотчетны по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров. В состав дирекции входят: генеральный директор, директор по маркетингу и финансам, технический директор, заместитель генерального директора по информационной работе и социальным вопросам, главный бухгалтер и юрисконсульт. Так как ОАО ”Красный Октябрь” создано с участием государства, то предусмотрен орган управления, представляющий интересы государства. Представителем государства в органах управления ОАО "Красный Октябрь" назначен Юркевич Николай Александрович, вице-президент концерна "Беллегпром". Он наделен правом ”вето” при принятии решений по важнейшим вопросам деятельности.

Производственные мощности составляют - 1300 тыс. пар, процент использования за 2002 год выше среднеотраслевого уровня и составляет 62,5 %. Основной причиной недозагрузки мощностей явилось уменьшение объемов реализации продукции из-за снижения спроса на обувь и как результат - значительное снижение поступлений денежных средств на расчетный счет предприятия, недостаток средств для закупок сырья и материалов. Сведения о возрастном составе оборудования по состоянию на 1 ноября 2002 года свидетельствуют о продолжающемся старении оборудования. Технологическое оборудование со сроком службы до 5 лет составляет 5% от общего количества оборудования, с 5 до 10 лет - 14%, с 10 до 20 лет - 44%, свыше 20 лет - 37%, т.е. доля оборудования со сроком службы свыше 10 лет составляет 81%, что указывает на значительный физический и моральный износ имеющегося технологического оборудования.

Для производства обуви необходимы сотни различных материалов и комплектующих. Республика Беларусь не располагает многими сырьевыми и материальными ресурсами для производства обуви, поэтому ОАО "Красный Октябрь” вынуждено изыскивать пути для получения сырья, материалов и комплектующих из РФ, других регионов бывшего Союза и стран дальнего зарубежья. Основные материалы - хромовые кожи - предприятие закупает у белорусских производителей (ОАО “Бобруйский кожевенный комбинат”, СП “Смиловичский кожевенный завод”, СП “Гатово-Теннери”, СП “Амико” (г.Гатово) и др.) и за пределами Республики Беларусь (ООО “Евросвет Лайт”, ООО “Текстиль АВС” и др.). Из Российской Федерации завозятся такие основные материалы как подошвы, химикаты, колодки, задники и другие, из стран ближнего зарубежья - искусственные и синтетические материалы, полиуретановую композицию, подошвы, каблуки и другие. Перевозка сырья и материалов осуществляется транспортным цехом ОАО “Красный Октябрь”, сторонними специализированными предприятиями, а также поставщиками продукции.

Продукция реализуется следующими способами:

а) согласно заключенным договорам и спецификациям на поставку обуви с учетом платежеспособности торговых организаций;

б) согласно договорам на экспорт по бартерным операциям в обмен на материалы и комплектующие;

в) через сеть фирменных магазинов: №1 Витебск, №2 Россоны, №3 Сенно, №5 Шарковщина, №6 Иваново, №7 Орша, №8 Глубокое.

Основная целевая группа конечных потребителей - покупатели со среднем доходом. Основные покупатели - организации всех форм собственности, оптовые и розничные предприятия торговли, потребкооперация. На экспорт продукция поставляется в основном на рынок Российской Федерации, в том числе в Москву, Санкт-Петербург, Южно-Сахалинск, Иркутск, Вологодскую, Тверскую, Смоленскую, Белгородскую, Брянскую области.

Продукция ОАО "Красный Октябрь" конкурирует с аналогичными изделиями предприятий Республики на внутреннем рынке и в России. Основными конкурентами являются ООО СП “Белвест” (г. Витебск), ЗАО СП "Отико" (г. Минск), ООО “Сивельга” (г. Минск), СП "Ле Гранд" (Минск), ОАО “Гродненская обувная фабрика “Неман””, ОАО “Обувь” (г.Могилев), СП “Чевляр” (г.Минск), СП “Эвимар” (г.Витебск). Они имеют лучшее оборудование, приобретают лучшее сырье, рынок их сбыта и розничная сеть растет быстрыми темпами. Кроме того, в настоящее время наблюдается усиление конкуренции со стороны коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в части импорта в республику дешевой обуви.

Анализ основных технико-экономических показателей ОАО "Красный Октябрь" за 2002 год приведен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели ОАО "Красный Октябрь" за 2002 год

Наименование показателей	Ед. изм.	2001 год	2002 год	Темп роста, %
1	2	3	4	5
1. Объем производства обуви	тыс. пар	1584,8	1314,2	82,93
2. Объем производства 2.1 в действующих ценах 2.2 в сопоставимых ценах	млн. руб. млн. руб.	20394,0 24829,0	23766,0 23865,0	116,53 96,12
3. Объем реализации продукции	млн. руб.	20738,0	23459,0	113,12
4. Объем продаж обуви	тыс. пар	1568,4	1292,4	82,40
5. Выручка от реализации продукции и услуг	млн. руб.	24860,0	27557,0	110,85
6. Затраты на производство и реализацию продукции	млн. руб.	18084,0	22213,0	122,83
7. Балансовая прибыль, в том числе от реализации продукции	млн. руб. млн. руб.	2654,0 2459,0	1246,0 1252,0	46,95 50,92
8. Среднесписочная численность работающих	человек	2264,0	1990,0	87,90
9. Среднемесячная зарплата	тыс. руб.	117,7	133,8	113,68
10. Затраты на рубль товарной продукции (стр.6/стр.2.1)	коп.	88,7	93,5	105,41
11. Рентабельность реализованной продукции (стр.7/стр.6)	%	14,7	5,6	38,10
12. Средняя производительность труда (стр.2.1/стр.8)	млн. руб.	9,0	11,9	132,22

В 2002 году объем производства обуви в натуральном выражении уменьшился и составил 1314,2 тыс. пар (темп роста 82,93% к уровню 2001 года). В сопоставимых ценах также произошло уменьшение объема производства обуви, темп роста составил 96,12%. Данное уменьшение привело к снижению объема реализации. В 2002 году реализовано 1292,4 тыс. пар обуви, темп роста 82,40 % к уровню 2001 года. Более подробно анализ реализации продукции будет проведен далее в п. 2.4 " Анализ объема реализации продукции на предприятии ".

Негативным фактором, оказавшим влияние на снижение объемов производства, наличие сверхнормативных остатков обуви на складе, явились отказы торгующих организаций республики от заявленных в начале 2002 года объемов квот, которые в июле 2002 года по ходатайству Минторга были уменьшены правительством на 37% (с 835 тыс. пар до 530 тыс. пар). Уменьшение объемов реализации продукции явилось следствием снижения спроса на обувь и как результат - значительное снижение поступлений денежных средств на расчетный счет предприятия, недостаток средств для закупок сырья и материалов. Сложности в реализации продукции предприятие испытывает из-за не конкурентоспособности обуви по уровню цен, а также усиливающейся экспансии на белорусском рынке импортной обуви.

Затраты на производство и реализацию продукции в 2002 году увеличились и составили 22213,0 млн. руб. (темп роста 122,83% к уровню 2001 года). Затраты на рубль товарной продукции увеличились в меньшей степени (темп роста 105,41% к уровню 2001 года) и составили в 2002 году 93,5 коп., т.е. затраты занимают большой удельный вес в 1 рубле товарной продукции. Произошло увеличение и выручки от реализации, но в меньшем объеме, чем затраты на производство и реализацию (темп роста 110,85% к уровню 2001 года). Данные изменения привели к снижению полученной прибыли почти вдвое. Балансовая прибыль в 2002 году составила 1246,0 млн. руб., в том числе от реализации продукции 1252,0 млн. руб. (темп роста 50,92% к уровню 2001 года).

Рентабельность реализованной продукции также снизилась в 2002 году и составила 5,6% (при задании 13,5%), что значительно меньше, чем в 2001 году (темп роста 38,10%).

Номинальная среднемесячная заработная плата за 2002 год выросла к уровню 2001 года на 13,68% и составила 133763 рубля или 103,4% среднедушевого минимального потребительского бюджета семьи из 4-х человек (согласно колдоговора не ниже 145%). Реальная заработная плата за 2002 год снизилась в сравнении с уровнем 2001 года на 20,3 % (по кожевенно-обувной отрасли снижение на 1,5%, по концерну "Беллегпром" - на 4,1%). Темп роста объема производства продукции (работ, услуг) в фактических ценах опережает темп роста фонда заработной платы и составляет соответственно 116,8 % и 101,0%. Средняя производительность труда в 2002 году увеличилась и составила 11,9 млн. руб. (темп роста 132,22% к уровню 2001 года).

2.2 Анализ постановки функций сбыта на предприятии

На ОАО “Красный Октябрь” функции по формированию и реализации сбытовой политики возложены на отдел маркетинга. С 2003 года отдел маркетинга делиться на два сектора. Начальнику сектора по Республики Беларусь подчиняются инженер по спросу и 5 экономистов по сбыту, начальнику сектора по внешнеэкономической деятельности (ВЭД) - ведущий инженер ВЭД и 3 экономиста ВЭД (см. рисунок 2.1).

Рис. 2.1 Организационная структура отдела маркетинга

Функции работников отдела маркетинга приведены в должностных инструкциях (см. приложение А). Инженер по спросу осуществляет исследования спроса на выпускаемую продукцию, разрабатывает мероприятия по продвижению продукции, принимает участие в выставочных, рекламных и ярмарочных мероприятиях. Экономисты по сбыту осуществляют поиск покупателей, обеспечивают выполнение договорных обязательств с покупателями согласно их заказам. Сектор по ВЭД отдела маркетинга осуществляет поиск партнеров по ВЭД. Ведущий инженер ВЭД осуществляет сбор информации о положении дел на обувном рынке за рубежом и о возможных партнерах ВЭД, а также оформление документов на экспорт товаров и реализацию иных операций, связанных с ВЭД. Экономисты ВЭД заключают контракты с участниками экспортных операций и обеспечивают их выполнение. Формирование сбытовой политики ОАО "Красный Октябрь" возложено на начальника отдела маркетинга.

На основании анализа должностных инструкций можно сделать общие замечания:

а) не описаны методики по оценке качества труда работников;

б) не указаны периодичность и порядок аттестации;

в) не проработан порядок замещения данного должностного лица в случае его отсутствия;

г) не сформулированы основные технико-экономические показатели, достижение которых должен обеспечивать данный работник своим трудовым вкладом;

д) указано, за что несут ответственность специалисты, но не расписаны конкретные меры ответственности (дисциплинарная, материальная, юридическая ответственность).

В отделе маркетинга ОАО "Красный Октябрь" наблюдается некоторое дублирование полномочий. Все мероприятия по продвижению продукции на рынке возложены на инженера по спросу. В то же время обязанности по участию в выставках прописаны также в должностных инструкциях экономистов по сбыту. Не прописано, как эти сотрудники взаимодействуют.

Работа с потребителями Республики Беларусь возложена на экономистов по сбыту. В данном случае также не указывается, как конкретно осуществляется координация их деятельности.

Экономисты ВЭД совместно с ведущим инженером (специалистом по ВЭД) организует работу с возможными участниками экспортных операций. В должностных инструкциях не указано, по какому принципу происходит разбивка покупателей между специалистами. На ведущего инженера (специалиста по внешнеэкономической деятельности) возложены некоторые обязанности по исследованию мирового обувного рынка, что в некоторой степени дублирует обязанности инженера по спросу; не указывается, как эти специалисты сотрудничают друг с другом.

Целесообразно начинать перестройку организационной структуры управления предприятием с усиления роли отдела маркетинга и расширения числа функций им выполняемых.

На ОАО “Красный Октябрь” специалисты, осуществляющие все мероприятия по разработке новых видов продукции, находятся в подчинении технического директора; а отдел маркетинга, специалист которого (экономист по сбыту) принимает участие в оперативных заменах ассортимента, подчиняется директору по маркетингу и финансам. Таким образом, каждый из работников будет отстаивать интересы своего отдела, так как в должностных инструкциях не указаны конкретные виды документации, посредством которых данные работники должны сотрудничать.

Отдел сбыта не может также проводить эффективную ценовую политику, так как расчет отпускной цены осуществляет планово-экономический отдел, который подчиняется непосредственно генеральному директору. Право на определение скидки до 10% предоставлено контролерам отдела технического контроля, свыше 10% - комиссия, которая решает вопрос о проценте снижения цены. В состав комиссии входят: начальник ОТК, инженер ОТК, начальник цеха и заместитель начальника по технологии. Результаты оценки обуви оформляются актом и утверждаются генеральным директором.

Фирменные магазины находятся в подчинении директора по маркетингу и финансам. В обязанностях одного из экономистов по сбыту прописан только контроль над документацией по фирменной торговле. Хотя работники данной сферы могли бы предоставлять большой объем информации для наиболее эффективной разработке и реализации сбытовой политики.

Отдел маркетинга можно укрепить путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, экономические, рекламные) в других подразделениях предприятия. В своем новом составе отдел маркетинга отвечает за реализацию всех основных функций маркетинга. Следующий шаг в перестройке организационной структуры управления - повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента по сбыту. Это необходимо для повышения возможностей маркетинговой службы добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия.

Усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеэкономических служб (создания таких служб, если они отсутствуют).

Можно рекомендовать создать на предприятии совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов предприятия. Главная задача такого совета - анализ продуктового портфеля в целях:

а) изъятия нерентабельных видов продукции;

б) определение необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждения плана и программы разработки новой или совершенствования выпускаемой продукции;

г) выделения соответствующих финансовых средств;

д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

2.3 Анализ конкурентоспособности продукции предприятия

Конкурентоспособность выпускаемой продукции характеризуется степенью удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшей аналогичной продукцией на данном рынке. Конкурентоспособность изделия - совокупность характеристик данного изделия, отличающих его от изделий-аналогов предприятий-конкурентов по степени удовлетворения аналогичных потребностей покупателя и по уровню затрат на его покупку и последующую эксплуатацию [2].

Т.к. ОАО "Красный Октябрь" выпускает широкий, постоянно меняющийся ассортимент обуви, то анализ конкурентоспособности продукции ОАО ”Красный Октябрь” проведем на примере января 2002 года.

На протяжении всего месяца спрос на обувь был низким. Широкая коллекция обуви, представленная вниманию представителей торговли, возможность получения обуви со скидкой не смогло существенно повлиять на объемы реализации. Как отмечают представители торгующих организаций, в обувных секциях покупки совершают единичные покупатели, приобретая обувь преимущественно на меховой подкладке. В тоже время при получении обуви на предприятиях, представители торговли отдают предпочтение моделям на трикотажной подкладке и туфлям. Спрос на зимнюю обувь в январе снизился до минимума.

В женской обуви широкий выбор моделей на утепленной подкладке положительно оценен представителями торгующих организаций. Однако на протяжении всего месяца не была удовлетворена потребность в женских модельных туфлях. Предусмотренные к выпуску планом производства туфли женские не освоены по производственным причинам.

В детской обуви потребность торгующих организаций на протяжении всего месяца была минимальной. Основной спрос на полуботинки, туфли школьные. В меньшей степени, но также пользовались спросом полусапоги утепленные для девочек. Потребность торговли в ботинках дошкольных не была обеспечена, т.к. предусмотренная планом производства модель не освоена по производственным причинам.

Снижение спроса на обувь в январе характерно для данного месяца, но объемы отгрузок могли быть выше. Основные причины, повлиявшие на уменьшение реализации:

а) отсутствие необходимого ассортимента (туфли женские модельные, ботинки утепленные дошкольные, полуботинки подростковые литье);

б) высокий уровень цен по детской обуви;

в) большое скопление товарных запасов в розничной сети.

С окончанием сезона на зимний ассортимент, в январе возрос спрос у представителей торговых организаций на полусапоги, ботинки утепленные. Отгрузка утепленной женской обуви составила 27,2% от общего объема продажи женского ассортимента. На протяжении всего месяца в наличии имелся широкий выбор утепленной обуви, что положительно оценено торгующими организациями. Предложенные сапоги женские утепленные не пользовались спросом, т.к. пошивались ранее на меховой подкладке и имеются в торговой сети.

Выпуск одних и тех же моделей на разных подкладках нецелесообразен, т.к. снижает объемы реализации. Обувь для нового сезона должна иметь новую конструкцию.

Полусапоги женские на подошве кожволон пользовались устойчивым спросом на протяжении всего месяца. Модели интересны по конструктивному решению и имели разную высоту голенища и каблуков, что позволяет большему количеству покупателей подобрать обувь по вкусу.

Полусапоги нового фасона "Франческа" большого интереса у покупателей не вызвала, но конструкция верха и достаточно широкая колодка с оптимальной высотой каблука, позволила удовлетворить потребность в удобной обуви для покупательниц с ногами больших полнот. Недостатком данного фасона подошв является то, что создается впечатление, что каблук отходит назад.

Ассортимент для школьников-мальчиков был представлен двумя моделями. Конструкция одной модели традиционна и выпускается на протяжении ряда лет, поэтому спросом у представителей торговли не пользовалась. Другая модель отгружалась значительно лучше, однако, представители торговли отмечают большой вес подошв и некрасивую форму носочной части колодки. Кроме того, данный фасон подошв применяется на предприятиях конкурентах (ОФ г. Бобруйск, "Неман" г. Гродно), где отпускные цены ниже на 1-2 тыс. руб.

Для школьников девочек имелась в наличии одна модель, которую приобретали из-за отсутствия выбора, подвергая усиленной критике фасон и большой вес применяемой подошвы.