Организация повышения эффективности системы сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«Полоцкий государственный университет»

Факультет финансово экономический

Кафедра отраслевого менеджмента и экономики

Дипломная работа

Организация повышения эффективности системы сбыта

Студент-дипломник

группы 02-мн-1 Н. А. Зинченко

Руководитель С.П. Мигаль

Новополоцк 2007

РЕФЕРАТ

СИСТЕМА СБЫТА, ВИДЫ СБЫТА, КАНАЛЫ СБЫТА, ОПЕРАТИВНО-СБЫТОВАЯ РАБОТА, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СБЫТА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Объектом исследования является филиал РУП «Витебскэнерго» «Весна-энерго». Предмет исследования - система сбыта предприятия.

Цель работы: анализ организации системы сбыта и совершенствование управления сбытом готовой продукции предприятия, разработка практических рекомендаций по совершенствованию организационного и экономического механизмов управления системой сбыта овощей.

Областью возможного практического применения является. филиал РУП «Витебскэнерго» «Весна-энерго».

Студент-дипломник подтверждает, что приведенный в дипломной работе расчетно-аналитический материал объективно отражает состояние исследуемого процесса, все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения, сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Система сбыта на предприятии

1.2 Виды сбыта, признаки их классификации

1.3 Организация оперативно-сбытовой работы

1.4 Прогнозирование сбыта продукции

1.5 Планирование ассортимента и сбыта продукции

1.6 Стратегия ценообразования

1.7 Стимулирование сбыта на предприятии

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Структура управления предприятием

2.3 Анализ производственно-экономической деятельности

2.4 Анализ внешних и внутренних факторов

2.4.1 Анализ внешних факторов

2.4.2 Анализ внутренних факторов и ресурсных возможностей

2.5 Классификация и ранжирование проблем

2.6 Задачи, функции и организация службы сбыта на предприятии

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА

3.1 Формирование сбытовой политики

3.2 Направления совершенствования системы сбыта

3.2.1 Совершенствование контроля при планировании продаж

3.2.2 Совершенствование контроля выполнения планов сбыта

3.2.3 Формирование базы данных на покупателей

3.2.4 Оптимизация и контроль за функциями каналов сбыта

3.3 Разработка технологии стимулирования сбыта

3.3.1 Содержание стимулирования сбыта

3.3.2 Состав элементов стимулирования сбыта

3.3.3 Осуществление целей

3.4 Рекомендации по стимулированию сбыта

3.5 Рекомендации по повышению эффективности работы каналов сбыта

3.6 Применение экономико-математических методов и ЭВМ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.

Необходимым условием формирования рыночных отношений в овощепродуктовом подкомплексе выступает создание системы гарантированного сбыта овощей. Сбыт соединяет процессы производства и реализации товарной продукции, обеспечивая их возобновление и непрерывность, чем и определяется его место в создании стабильного рынка. В условиях рынка функция управления сбытом, имеющая в настоящее время подчиненное положение относительно функции управления организацией производства, постепенно превращается в ведущую функцию, которая определяет направления и характер всей предпринимательской деятельности.

С целью развития системы сбыта овощной продукции необходимо развивать рыночную инфраструктуру путем создания торгово-сбытовых кооперативов, оптовых рынков, центров, ярмарок, аукционов и других коммерческих формирований.

Каждое хозяйство может определить наиболее приемлемый в конкретных условиях путь сбыта произведенной плодоовощной продукции. Однако практика показывает, что наиболее предпочтительной как для производителей, так и для потребителей является реализация овощей по прямым связям, в частности, по схеме "поле--магазин". При этом сохраняется качество реализуемой продукции, сокращаются потери при транспортировке, создаются условия для более ритмичного поступления овощей потребителям.

Необходимым условием становления рынка овощей является маркетинг. Он охватывает весь процесс движения продукции с поля к потребителю.

Маркетинговая деятельность в овощеводстве предусматривает комплексное исследование рынка, определение его емкости, изучение состояния и динамики потребительского спроса на овощную продукцию, широкое использование рекламы для улучшения сбыта продукции, определение оптимального товарного ассортимента овощной продукции для удовлетворения спроса и эффективного ведения производственно-коммерческой деятельности, прогнозирование и формирование цен, правильный выбор каналов сбыта овощной продукции.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций.

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Таким образом, организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это - очень интересная и никогда не устаревающая тема. И именно поэтому автор выбрал ее в качестве темы своей дипломной работы.

Актуальность проблемы организации и управления сбытом готовой продукции связана с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика акцента проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношений.

Объектом исследования является филиал РУП «Витебскэнерго» «Весна-энерго». Предмет исследования - система сбыта предприятия

Целью дипломной работы являются: анализ организации сбыта и совершенствование управления сбытом готовой продукции предприятия, разработка практических рекомендаций по совершенствованию организационного и экономического механизмов управления сбытом овощей. Для достижения назначенной цели предусматривается решение следующих задач:

1. Обобщить сущность, а также теоретические и методологические основы организационного и экономического механизмов управления системой сбыта.

2. Провести анализ организации управления сбытом.

3. Разработать методические подходы и практические рекомендации по созданию и формированию сбытовой политики предприятий.

4. Разработать и методологически обосновать рекомендации по совершенствованию организационного и экономического механизмов управления системой сбыта.

Данная работа базируется на изучении законодательных и нормативных актов, монографий, теоретических исследований проблемы совершенствования системы управления сельскохозяйственным производством таких авторов, как: Г.Я. Гольдштейна, Маслова Т.Д., Божук С.П., Шумаева В.А.., Эванса Дж. Р., Б. Бермана. Однако многие практические аспекты совершенствования системы управления производством и сбытом овощей в условиях многообразия форм собственности с учетом зональных особенностей в стране исследованы; и изучены недостаточно. Аналитическая часть дипломной работы опирается на бухгалтерскую и статистическую информацию филиала РУП «Витебскэнерго» «Весна-энерго» за последние три года

Данная работа состоит из трех глав. В первой главе рассмотрены: понятие, основные элементы системы сбыта, возможности стимулирования сбыта на предприятии.

Вторая глава посвящена анализу внешних и внутренних факторов воздействующих на предприятие в целом и на систему сбыта в частности. Содержит организационно-экономическую характеристику филиала РУП «Витебскэнерго» «Весна-энерго». Также во второй главе описаны задачи, функции и организация службы сбыта на предприятии и проведена классификация и ранжирование проблем.

В третьей главе содержатся предложения по совершенствованию системы сбыта, повышению эффективности сбытовой деятельности разработанные на основе проведенного во второй главе анализа и ранжирования проблем, представлена экономико-математическая модель расчета обоснованного прогноза продаж с учетом сезонного фактора.

1. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Система сбыта на предприятии

В хозяйственной деятельности организации основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом -- обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения -- через призму рыночного спроса и предложения.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).[1]

Главная цель сбыта -- реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Хотя сбыт -- завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта, способна обеспечить конкурентоспособность компании.[1]

Какую бы продукцию предприятие не поставляло на рынок, одним из основных вопросов, который приходится решать сотрудникам отдела сбыта - это вопрос: "Как увеличить объемы продаж?".

Актуальность вопроса усиливается с возрастанием влияния конкурирующих организаций и увеличением на рынке количества аналогичных товаров. Самое простое решение возникшей проблемы, которое приходит на ум руководителям компаний или начальникам отделов продаж - это обучение сотрудников технологиям эффективных продаж.

Решение правильное, но все ли могут сотрудники отделов продаж? Ведь их работа, хоть и важная, но является лишь частью всего комплекса мероприятий, который должен осуществляться на предприятии для формирования эффективной системы сбыта.

Руководителям компаний необходимо понимать, что помимо обучения персонала должны быть приняты ряд решений, которые не входят в компетенцию рядовых сотрудников отделов продаж, но непосредственно влияют на эффективность работы всего отдела сбыта.

Во-первых, это группа вопросов, которую можно озаглавить "Стратегия предприятия". Этот раздел должен дать четкое понимание целей - финансовых, территориальных (с перечнем интересующих и выделением приоритетных регионов), а также путей их достижения. В результате, усилия, прилагаемые сотрудниками отдела продаж, должны быть сконцентрированы на территориях и, соответственно, на клиентских базах тех регионов, которые наиболее важны для предприятия и не должны беспорядочно распыляться на менее важные регионы и неперспективных клиентов.[2]

Это значит, что в первую очередь и с максимальным вниманием должны обслуживаться наиболее перспективные регионы и наиболее перспективные клиенты. В этом же разделе должно быть четко определено позиционирование предлагаемого товара, или группы товаров, и выработано понимание, для какой целевой аудитории он предназначен, где эта целевая аудитория предпочитает покупать предлагаемые товары, а значит, принято решение о том, с помощью каких каналов будет осуществляться "продвижение" товара к конечному потребителю.

Следующая группа вопросов, с ответами на которые необходимо определиться для организации эффективного сбыта, это отношение компании с "Партнерами". Какие требования будут предъявляться к оптовым посредникам, которые готовы будут сотрудничать с компанией? По каким критериям будете определять, кто из них интересен в плане долгосрочного сотрудничества, а кто нет? Какие условия (помимо дилерских и дистрибуторских цен) готовы предложить им для того, чтобы они не только начали работать с предприятием, но и стремились остаться в числе стратегических партнеров? Какое количество дилеров и дистрибуторов необходимо в каждом отдельном регионе для осуществления максимального охвата? И многие другие вопросы, на которые необходимо получить ответы.

Выработав собственное видение на организацию сбыта, поставщик должен вести постоянный поиск партнеров, разделяющих это видение и готовых выполнять требования и рекомендации поставщика в вопросах организации сбыта. Лишь общие усилия всех участников сбытовой сети, в рамках принятых правил, делают сбыт эффективным.

Следующий раздел "Ценообразование". Одна из наиболее часто встречающихся причин, почему товар продается плохо, это заниженная или завышенная розничная цена. Заниженная цена с одной стороны ослабляет интерес у розничных торговцев при работе с товаром (уменьшается их маржа), с другой стороны может предостеречь целевую группу конечных потребителей от покупки данного товара (заниженная цена зачастую ассоциируется с низким качеством товара).[2]

Никакой оптовый или розничный торговец по собственной воле не станет снижать оптовые или розничные цены. Обычно это происходит под воздействием внешней среды. Не скидывая со счетов, что причиной демпинга может быть большое присутствие на рынке аналогичного товара от других поставщиков, тем не менее, мы сами также можем являться причиной снижения розничных цен на наш товар.

Это происходит тогда, когда компания-поставщик не контролирует, через каких дистрибуторов в какие розничные точки поступает ее товар. В итоге происходит ситуация, когда в один и тот же розничный магазин предлагается товар от одного поставщика, но через разных дистрибуторов. Обычно побеждает тот, кто предлагает более низкую цену.

Вопрос: до каких пор и дистрибутору и дилеру будет интересно постоянно снижать цены? Рано или поздно, наступает момент, когда и у одного и у другого интерес к товару пропадает, потому что они перестают на этом товаре зарабатывать. В итоге теряется ряд партнеров, а иногда, и целый канал сбыта.

Еще одна из популярных причин снижения цен - это незнание емкости рынка того региона, куда поставляется товар. Всячески стимулируя и мотивируя дилеров и дистрибуторов покупать больше, можно спровоцировать ситуацию, когда ваши партнеры, в погоне за дополнительными скидками, начинают покупать больше, чем потребители, обслуживаемого ими региона, в состоянии употребить. Затоваривание складов вынуждает оптовика избавляться от товара любыми способами, в том числе и за счет сбыта излишков товара по сниженным ценам. Чаще в соседний регион.[2]

Поговорив о причинах снижения розничных цен, и о последствиях этой ситуации для поставщика, не стоит забывать и о том, что завышенные розничные цены (часто бывает из-за слишком длинных цепочек посредников) также не способствуют увеличению объемов продаж. Конечный потребитель отказывается от покупки товара, если не может себе позволить купить товар по предлагаемой цене, или если считает нецелесообразным платить большие деньги за товар, при наличии на соседней полке аналогичного товара по более низкой цене.

В идеале поставщик должен стремиться к контролю не только розничных цен, но и к контролю отпускных цен, сотрудничающих с ним оптовиков. Не менее важный блок вопросов включен в раздел "Логистика". Три основных вопроса, которые Вам необходимо решать постоянно: транспорт, складские запасы, ассортимент. Другими словами, задача добиться того, чтобы товар к партнерам, а в итоге и к конечным потребителям доставлялся вовремя в необходимом ассортименте и при заданном уровне издержек. Чем жестче становится конкуренция и чем сильнее обостряется ценовая борьба, тем актуальнее этот раздел.[1]

Если поставщик не в состоянии усилить заинтересованность партнеров компании к предлагаемому товару, за счет возможности дилеров поднимать розничные цены, увеличивая собственную маржу, то в силах поставщика снизить уровень издержек на всем пути следования товара к конечному потребителю. Увеличивая разницу между себестоимостью и розничной стоимостью товара, поставщик имеет возможность больше зарабатывать сам и давать возможность больше заработать своим партнерам. Чем выгоднее партнеру работать с каким-либо поставщиком, тем более он заинтересован в сотрудничестве с ним, следовательно, возникают предпосылки к формированию группы лояльных партнеров.

Не маловажно и обеспечение постоянного наличия товара у продавца. В наше время покупатель не всегда готов ждать очередной поставки. Ему проще купить аналогичный товар конкурирующей марки, который есть в наличии на соседней полке или соседнем оптовом складе. Дав покупателю один раз такую возможность, мы рискуем потерять его навсегда.

Поэтому, если поставщик заинтересован в увеличении сбыта, то это его забота обеспечить наличие товара в местах розничных продаж и на промежуточных складах. А значит, именно поставщик должен добиваться того, чтобы и дилеры и дистрибуторы, сотрудничающие с ним, умели правильно рассчитывать количество и ассортимент товара при формировании заказа, опираясь на реальные потребности в товаре и складские остатки.

И последний блок вопросов, которые необходимо решить для обеспечения эффективного сбыта - это "Контроль". Контроль за розничными ценами, за действиями конкурентов, за наличием товара, за тем, как товар представлен в местах розничных продаж. Контроль за деятельностью партнеров: придерживаются ли данных вами рекомендаций, не занимаются ли поставками на территории, отданные другим дистрибуторам, провоцируя этим самым предпосылки к демпингу, не вредят ли своими действиями имиджу поставщика и поставляемого им товара, придерживаются ли рекомендованного уровня розничных и оптовых цен.[3]

1.2 Виды сбыта, признаки их классификации

Выбор способа сбыта продукции необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы

1) выбор места хранения запасов и способа складирования;

2) определение системы перемещения грузов;

3) введение системы управления запасами;

4) установление процедуры обработки заказов;

5) выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы.[4, c.429]

Сбыт овощей включает в себя следующие стадии:

- оптовые поставки тепличной продукции промежуточным потребителям - предприятиям перерабатывающей промышленности, оптовым заготовительным организациям;

- оптовый сбыт свежей овощной продукции в розничную торговую сеть, реализация продукции населению через предприятия общественного питания;

- розничная продажа овощной продукции конечным потребителям, то есть населению (в отдельных случаях реализация продукции работникам предприятия в счет оплаты труда). Выбор того или иного канала сбыта определяется организационно-экономическими условиями реализации, масштабами реализации, конкурентоспособностью продукции, состоянием инфраструктуры.

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта.

Канал сбыта помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время. Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

· объем сбыта через канал за определенный период;

· прибыль на канале сбыта;

· затраты производителя;

· тенденции роста объема сбыта;

· негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);

· изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

· изменение транспортных тарифов;

· количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;

· скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. [4, c.430]

Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого он должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.[5, c.190]

На практике чаще всего возникает необходимость приспособления уже существующей системы каналов сбыта к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы.

Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара. Существуют шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.[6, c.284-285]

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже - товаров широкого потребления.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт - продажа товаров через торговые организации, независящие от фирмы-производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.[7, c.185]

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель - потребителям».

Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.[7, с.192]

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы

1) выбор места хранения запасов и способа складирования;

2) определение системы перемещения грузов;

3) введение системы управления запасами;

4) установление процедуры обработки заказов;

5) выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.

Наиболее целесообразно овощи закладывать на хранение в местах их возделывания. Это дает возможность регулярно вести их сортировку и отправлять по заказам в центры потребления, но, к сожалению, применение данной схемы сдерживается не только недостатком емкостей для хранения, но и рядом других причин. Например, овощи не переносят отрицательных температур, при недостатке специализированного транспорта в морозный период невозможно вывезти из предприятия продукцию и доставить ее в места потребления.

Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов. Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз = К * Ен + Ис + Ит > min (1.1)

где Пз - суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

К - капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен=0,15)

Ис, Ит - годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.[8, с 14]

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.[4, c429.]

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие -- по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п.

Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривают посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять.

Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

И, наконец, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором -- реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов -- также пример смешанного канала товародвижения.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы.[7, c.185]

Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат.

При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Для многих предприятий существенной проблемой является распределение объемов сбыта по регионам, т.е. развертывание в регионах торговой сети.

Распределение объемов сбыта в региональном разрезе: открытие собственных фирменных магазинов, баз, складов готовой продукции должно быть обоснованным и приносить определенный доход. При обосновании распределения объемов сбыта по регионам нужно оценить привлекательность каждого региона для продавца, уровень доходности регионов для фирмы сравнением возможной выручки от продаж и расходов

По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников, через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.[7, c.192]

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны.

Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватает ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара.

Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.[9, c.349]

1.3 Организация оперативно-сбытовой работы

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

1) разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

2) приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

3) организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

4) контроль над выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов;

Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства. [10, c.51]

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других. Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.[11, c.37]

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т.п.).

При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции:

1) предохранять товар от порчи и повреждений. Эта функция наиболее характерна для продукции производственно-технического назначения

2) обеспечивать создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи

3) быть важным носителем рекламы. Эта функция более важна для товаров широкого потребления

Величина расходов на упаковку товаров должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара и соизмеряться с экономической пользой.[12, c.150]

Упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании. Например, упаковка товаров в термоусадочную пленку на поддонах соответствует перевозке в контейнерах и механизации складских работ с помощью автопогрузчиков.

Для фирменных товаров роль упаковки еще более возрастает. Она должна: отличаться от упаковки конкурентов, т.е. иметь свойства, отличающие товар предприятия от конкурентов; помогать покупателю в поисках товара и отождествлять данный товар с его производителем; придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню цены

Маркировка при подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:

а) указывать особенности товара;

б) предупреждать транспортные организации об особенностях погрузки, выгрузки и перевозки товара;

в) информировать транспортные организации о весе нетто и брутто для правильного подбора грузоподъемных средств и расчетов за перевозку товаров;

г) сортировать грузовые места по принадлежности к определенному грузополучателю или контракту;

д) проверять комплектность погрузки и выгрузки по нумерации мест в партии.

Для достижения указанных целей маркировка товара должна содержать следующие сведения:

1) наименование грузополучателя и его официальный адрес

2) номер ящика (если в партии несколько ящиков, то нумерация осуществляется в виде дроби: в числителе номер ящика, в знаменателе число ящиков в партии)

3) номер контракта

4) вес нетто

5) вес брутто

Маркировку должен иметь товар и при продаже. Это - различные этикетки, ярлыки. На этикетке может быть только одно марочное название, но в большинстве случаев этикетка является носителем значительно большего объема информации: сорт товара, срок его изготовления, срок годности для потребления, процентный состав компонентов и др.[13, c.328]

В настоящее время получило широкое распространение штриховое кодирование товаров. Обычно штриховой код готовым изделиям присваивается для учета товаров на складе готовой продукции. Оперативная отгрузка продукции покупателям в условиях рынка приобретает первостепенное значение. Применение технологии штрихового кодирования товаров проявляется не только предприятиями-изготовителями, но и в сфере обращения, т.е. в оптовой и розничной торговле, которая закупает товары у изготовителей. Использование технологии штрихового кодирования товаров в сфере обращения позволяет обеспечить оперативность управления товарными запасами, снизить внутрискладские издержки, уменьшить потери товаров.[1]

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

а) спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренным контрактом:

б) сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствии техническим требованиям контракта;

в) упаковочный лист, в котором указывается, в каких упаковках содержится какой товар и в каких количествах;

г) транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

д) комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;

е) счет на оплату отгружаемых товаров.

Счет имеет следующие реквизиты:

а) номер и дата его выписки поставщиком;

б) наименование и банковские реквизиты грузоотправителя и плательщика;

в) наименование товара, его количество, цена и сумма, на которую отгружен товар, с выделением НДС;

г) номер контракта.

Счет выписывается поставщиком на поставляемую партию товара вместе с товарно-транспортной накладной (номер и дата оформления которой обязательно указывается в счете) либо в случае предоплаты до отпуска товара и также является основанием для оплаты товара.

Товарно-транспортная накладная является одним из основных товаросопроводительных документов. Товарно-транспортная накладная является транспортным документом при доставке товара автомобильным транспортом, это по своей сущности договор с перевозчиком груза.[3]

Наиболее распространена практика оформления этого документа в четырех экземплярах. Первый и второй экземпляры остаются у грузоотправителя (один экземпляр в бухгалтерии поставщика, второй - у материально-ответственного лица, осуществляющего отпуск товара). Третий и четвертый экземпляры поступают вместе с товаром к грузополучателю. Один экземпляр представляется в бухгалтерию предприятия покупателя, а другой - остается у лица, отвечающего за хранение товара. Когда товар отгружается транспортом поставщика или потребителя, то допускается составление товарно-транспортной накладной в трех экземплярах. Первый остается у грузоотправителя, а второй и третий направляются вместе с товаром грузополучателю. Затем второй экземпляр с отметкой о доставке товара направляется грузоотправителю, а третий остается у грузополучателя.[14]

Товарно-транспортная накладная содержит следующие реквизиты:

а) наименование грузоотправителя и грузополучателя, адреса и банковские реквизиты;

б) сведения о товаре и таре (наименование и краткое описание товара, количество мест, вес, цена, сумма с учетом НДС, вид упаковки);

в) номер автомобиля и путевого листа;

г) пункт погрузки (при необходимости).

Кроме того, указываются документы, следующие с грузом, вид упаковки, количество мест.

При отгрузке товара железнодорожным транспортом в качестве товаросопроводительного документа выступает железнодорожная накладная. Она содержит следующие реквизиты;

1) номер и дата оформления накладной;

2) полное наименование, адрес, банковские реквизиты поставщика, плательщика;

3) номер и дата договора;

4) наименование товара, количество, цена, сумма, сумма НДС.

К железнодорожной накладной могут быть приложены спецификации и упаковочные листы. Железнодорожная накладная передается представителю предприятия-покупателя на основании доверенности на получение груза.[15, c.84] В процессе оперативно-сбытовой деятельности определяется потребность в транспортных средствах. Расчет потребности в транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объема поставок продукции за определенный период времени, который определяется по формуле:

А = Он + Т - Сн - Ок (1.2)

где Он, Ок - остатки готовой продукции на складе предприятия в начале и конце рассматриваемого периода;

Т - предполагаемый выпуск продукции за определенный период времени; Сн - количество продукции, оставляемое на собственные нужды предприятия.

Разделив общий объем поставок продукции на грузоподъемность транспортного средства, можно определить требуемое количество транспортных средств.[16, c.75]

После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям. Наибольшее количество продукции отгружается железнодорожным транспортом или автотранспортом. При распределении продукции по видам транспорта необходимо учитывать расстояние перевозки.

Общеизвестно, что на расстояние до 150 км от изготовителя продукции грузополучателям следует отгружать автотранспортом, вблизи пристаней и портов удобнее и дешевле пользоваться водным транспортом или смешанным железнодорожно-водным транспортом, мелкие грузы на дальние расстояния целесообразнее отправлять багажом пассажирской скоростью.

Объем перевозок по железной дороге определяется как разность между общим объемом поставки отгрузки и объемом отпуска мелким покупателям, автотранспортом, а также водным и авиатранспортом.[16, c.78]

1.4 Прогнозирование сбыта продукции

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. По мнению автора недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.[17, с.37]

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток - субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.[17, c.45]

Количественным методом прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.[18, c.184]

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.