Ценообразование на промышленном предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

Глава 1. Роль и значение в современных условиях ценовой политики для предприятия

1.1 Сущность и значение ценовой политики для предприятия

1.2 Формы проведения ценовой политики

Глава 2. Состояние, факторы и резервы улучшения проводимой ценовой политики

2.1 Краткая характеристика ОАО «ЧМПЗ»

2.2 Анализ проводимой ценовой политики ОАО «ЧМПЗ»

2.3 Факторы влияния на ценовую политику

2.4 Резервы улучшения ценовой политики

Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой политики предприятия

3.1 Повышение качества результатов маркетинговых исследований

3.2 Снижение затрат на производство и реализацию продукции

3.3 Оптимизация ассортимента выпускаемой продукции и повышение ее качества

Выводы

Библиографический список

Введение

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих финансовые результаты работы, является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосросрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.). При этом она должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров.

Цена -- это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своим представлением о полезности товара и приобретает товар в основном тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за свой труд. Цена является важным показателем для предприятия, влияющим на величину его выручки, прибыли, жизнеспособность, она оказывает влияние на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров (нефть, сталь и т. д.) оказывают сильное влияние на экономику предприятий (как производителей, так и всех потребителей этих товаров) и страны в целом. Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся или привлечь дополнительно новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия. Она связана с другими его элементами и действует в тесной взаимосвязи с ними.

Ценообразование -- это та сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. На основе опроса управленцев ценообразование по пятибалльной шкале было оценено в 4,3 балла. Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимости между продуктами и рынками, а также информация.

Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория коньюктурная. На ее уровень оказывают существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Времена, когда на рынке какой-либо продукт был единственным, прошли. Предприятия вынуждены расширять ассортимент выпускаемой продукции в «горизонтальном» (продукт одинакового качества с вариантами для различных вкусов) и «вертикальном» (по принципу «хорошее, лучшее, самое лучшее») направлении. Расширяются предложения предприятиями товаров в связке. Тенденция предлагать связанные продукты усложняет ценообразование. В таких случаях цена отдельного продукта, входящего в «связку», не может быть определена независимо от других. Цену отдельного продукта необходимо определять с учетом его функции в рамках общего ассортимента (продуктовой группы).

К причинам сложности ценообразования относится информация. Ценообразование требует обширную информацию, которую получить не так просто. С другой стороны, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся самостоятельнее, более информированными, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Теперь стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам по причине географического положения. В связи с этим многие предприятия перешли к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, различия в потребительских свойствах продукции.

Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы, которые в своей товарной политике используют стратегию «подражания», тем самым они расширяют предложение товаров и влияют на уровни цен.

В изменившихся условиях на первый план выдвигается задача улучшения методов ценообразования с целью «снятия» с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.

Задачей данной работы является:

определение сущности, роли и целей ценовой политики для предприятия;

рассмотрение существующих форм и стратегий ценовой политики;

анализ проводимой ценовой политики конкретного предприятия, факторов, влияющих на ценовую политику;

выявление резервов для улучшения ценовой политики;

предложение мероприятий по совершенствованию ценовой политики предприятия.

В качестве примера будет рассматриваться ценовая политика ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» - крупнейшего лидера мясной индустрии России, выпускающего широкий ассортимент колбасных изделий и другой мясной продукции.

Продукция Черкизовского МПЗ относится к товарам повседневного спроса (продукты питания), которые покупаются часто, порой ежедневно, причем принятие решения о покупке зависит от таких факторов как привычка, удобство приобретения (например, при комплексной еженедельной закупке на оптовом продовольственном рынке или в супермаркете), любопытство и иные - близкие к сиюминутному импульсу - желания.

Особенностью всех потребительских товаров является то, что формирование спроса на них подвержено влиянию субъективных факторов в степени значительно большей, чем на рынке товаров производственно-технического назначения. Именно по этому на рынке потребительских благ наиболее отчетливо проявляется грань между так называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.

Отсюда можно сказать, что данная тема: «Совершенствование ценовой политики предприятия» в области мясоперерабатывающего производства довольно сложна и в то же время практична в виду ее значимости и актуальности в современных условиях существования фирм.

Глава 1. Роль и значение в современных условиях ценовой политики для предприятия

1.1 Сущность и значение ценовой политики для предприятия

Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия представляет собой деятельность по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары и услуги.

Избираемые предприятием формы ценовой политики непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. Они напрямую влияют на объем реализации продукции и величину получаемой прибыли.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создается новая продукция.

2. Когда продукция совершенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Разработку ценовой стратегии осложняет:

1. Необходимость частой смены цен.

2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.

3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации.

4. Эластичный спрос.

5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.

Как говорилось выше, под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

Выход на новый рынок.

Введение нового товара (политика "снятия сливок").

Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы).

Последовательный проход по сегментам рынка.

Быстрое возмещение затрат ("доступные цены").

Удовлетворительное возмещение затрат ("целевые цены").

Стимулирование комплексных продаж ("убыточный лидер").

Ценовая дискриминация.

Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в любой момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Ценовая политика должна быть достаточно гибкой. Ценовая политика предприятия - это общие принципы и правила, которых оно придерживается в процессе формирования цен на свою конечную продукцию. Целью проведения предприятием грамотной и сбалансированной ценовой политики является увеличение показателей рентабельности продукции и производства, прибыли, стабилизация цен, повышение темпов роста реализации продукции и ее конкурентоспособности, стимулирующей как производителя, так и потребителя, ускоряющей кругооборот средств, обеспечивающей эффективное использование производственного потенциала предприятия.

Сущность политики цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть активным и пассивным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен).

При активной политике цен предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль. Активную политику цен могут проводить те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способны адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с инициативой изменения цен в отрасли. Такие предприятия активно изучают спрос, требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене, проводят ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный сговор.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

При пассивной политике цен цена не является важной частью маркетинга предприятия, цены строятся преимущественно на основе затрат. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен оно исключительно следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Роль политики цен как детерминанта успеха предприятия и элемента маркетинга постоянно подвергается изменению. Если доходы покупателей низкие, а возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особенности продуктовой политике.

В последние годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами. Вот некоторые из них.

Выход на рынки все увеличивающего числа производителей из так называемых стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы и ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством цен. Поскольку возможности дифференцирования продуктов через определенный промежуток времени уменьшаются, качество продуктов становится одинаковым, и продуктовая политика уступает свое значение ценовой политике. В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями в виду снижения реального дохода в ряде стран.

Предприятия выпускают в большинстве случает широкий ассортимент продуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спроса и затрат. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, дифференциация продукта на основе развития его внутренних свойств, различия в упаковке, реклама, повышение уровня послепродажного обслуживания- все это факторы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сегментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия.

Продвижение и распределение продукта как элементы маркетинга создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с политикой цен. Снижение цены продукта без поддержки его другими маркетинговыми средствами может оказать малое влияние (или совсем не оказать) на изменение объема продаж. Чтобы снижение цен повлияло на объем спроса, необходимо, чтобы соответствующие коммуникации довели это снижение до сознания клиентов. Так, реклама может повысить действенность цены, влияя на сбыт продукта предприятием.

Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которые оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия.

В процессе установления цены на свою продукцию предприятие принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на свою продукцию. Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:

1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.

4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки; максимизацию прибыли путем «снятия сливок»; получение заказов, средней нормы прибыли, компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка, освоение новых сегментов рынка, продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; улучшение загрузки производственной мощности, обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др. В реализации той или иной цели принимают участие и другие маркетинговые инструменты, но все же важная роль принадлежит цене. В последние годы возрастает роль цен в получении заказов и увеличении прибыли, причем первостепенное значение придается увеличению долгосрочной прибыли. Повышение роли цен в получение заказов можно подкрепить ответами специалистов на вопрос: «Что, по вашему мнению, явилось причиной потери заказов для вашей фирмы?» (Табл.1).

Таблица 1 Причины потерь заказов

Ранг	Причины
1	Цена
2	Обслуживание клиентов
3	Сроки поставки
4	Снабжение
5	Предпочтения потребителей
6	Финансирование
7	Техническое решение
8	Экономичность
9	Упущение срока
10	Информированность клиентов

При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно, и все усилия ответственных за ценообразование направляться на ее достижение. Нередко одновременно преследуется несколько целей. Например, получение большей прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Однако совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно.

Ценовая политика на предприятии разрабатывается в несколько этапов:

установление целей ценообразования (увеличение прибыли, доли на рынке, демпинг и др.);

оценка величины спроса на продукцию и его эластичности;

анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта продукции и др.);

анализ возможностей предприятий-конкурентов;

выбор ценовой стратегии и метода ценообразования на основе критерия максимизации прибыли;

анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, изменение спроса и предложения и др.);

окончательное установление цены.

1.2 Формы проведения ценовой политики

Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия представляет собой деятельность по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары и услуги.

Избираемые предприятием формы ценовой политики непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Они напрямую влияют на объем реализации продукции и величину получаемой прибыли.

Можно назвать следующие формы ценовой политики:

· Добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль.

· Обеспечить предприятию "нормальную прибыль" (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли).

· Вести политику "ценовой конкуренции".

· Вести политику "неценовой конкуренции".

· Устанавливать цены на уровне "лидера" или цен конкурентов.

· Обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое качество товара.

· Регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции.

· Добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

· Устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок;

· Устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка.

Ценовая стратегия - обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.

Предприятие только тогда может быть спокойно за свое будущее, если оно ведет самостоятельную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное - она должна соответствовать именно той стратегии маркетинга, которой в этот момент придерживается фирма.

Под стратегиями ценовой политики понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает предприятие, и целей, которых предприятие хочет достичь с помощью товара и его цены. Обращение предприятия к цене имеет место в следующих ситуациях.

1 ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие либо вводит свой новый товар на внутренний рынок, либо вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.

2 ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг и принять соответствующие решения. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

· ответить ли также изменением цены своего товара;

· если да, то на каком уровне установить цену;

· ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, позволяющую нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условия сильной конкуренции реакция предприятия на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

3 ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует спросу, затратам или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получения приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.

4 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости - между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (по вине цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.

Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Их надо проверять на эффективность и при необходимости пересматривать.

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

· стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

· стратегия нейтрального ценообразования;

· стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

· соотношения предлагаемых предприятием ценой со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

· оценки покупателями экономической ценности предлагаемых предприятием товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рис.1, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось - субъективную оценку покупателями уровня цен товара по отношению к его экономической ценности.

Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые предприятием цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большего объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единице товара.

· стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Напротив, для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сливок») характерно то, что предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

· стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии - стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене).

При нейтральной стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.

· нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Необходимо отметить, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цен. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других предприятий, обладающих тем же уровнем экономической ценности.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

· стратегия скорейшего возврата средств - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и стратегии ценового прорыва).

Выбор стратегии предопределяется структурой затрат, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

· может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

· позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;

· возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

· исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

· финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

· покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

· предприятия - конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

· каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

· когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия - конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

· когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

· когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий

Стратегии ценовой дифференциации и балансирования

Горизонтальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям)

Вертикальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)

Стратегии ценового выравнивания - установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

Смешанные маркетинговые стратегии.

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе ведения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два - цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то можно использовать несколько различных стратегий. Четыре основные из них представлены в таблице 2.

Таблица 2 Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара.

Цена	Затраты, связанные с введением товара на рынок
	Высокие	Низкие
Высокая	1. Стратегия, четко нацеленная на «снятие сливок»	2. Стратегия избирательного изучения рынка
Низкая	3. Типовая стратегия изучения рынка	4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товара

Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении «цена- продвижение товара на рынок».

Применяя первую стратегию, фирма хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия «снятия сливок», которая может быть реализована при следующих обстоятельствах:

1. На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынке товаре, а покупатели («любители нового») все равно желаю его приобрести, несмотря на высокую цену.

2. Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий в смысле новизны товар.

Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

1. Рынок относительно ограничен по своим размерам.

2. Потребители готовы заплатить требуемую цену за товар.

3. Есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременных больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии - завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

1. Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре.

2. Большинство покупателей чувствительны к цене нового товара.

3. Издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объема производства.

Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, проводится в жизнь тогда, когда фирма предполагает, что:

· спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, имеет место низкая эластичность относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;

· существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товар, то она может использовать следующие девять стратегий (Табл. 3).

Из всех указанных в таблице стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не является типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к фирме.

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения, с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, то есть сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться.

Таблица 3 Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара.

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3 и 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, т.к. высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. Впрочем, эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии из представленных в таблице и об этом не следует забывать.

Глава 2. Состояние, факторы и резервы улучшения проводимой ценовой политики

2.1 Краткая характеристика ОАО «ЧМПЗ»

Черкизовский мясоперерабатывающий завод - головное предприятие агропромышленного комплекса «Черкизовский».

Черкизовский мясоперерабатывающий завод введен в действие в начале 1974 года с проектной мощностью по выработке в сутки 56 тонн колбасных изделий и 22 тонн мясных полуфабрикатов. Производство вареных колбас и сосисок составило 83% от общей сменной мощности предприятия.

К 1989 году техническое состояние Черкизовского мясоперерабатывающего завода достигло критической точки износа, усилилась текучесть кадров. В этот сложный для предприятия период сменилось руководство, был предложен новый план развития производства, предусматривающий коренную реконструкцию и оснащение современным оборудованием всех цехов завода. Новый план развития производства позволял нарастить объемы выпуска конкурентоспособной, пользующейся потребительским спросом продукции. Техническое перевооружение и капитальное строительство проводилось в условиях действующего производства за счет собственных денежных средств предприятия и банковских кредитов.

Параллельно с реконструкцией действующих цехов началось строительство новых производств по выработке вареных и сырокопченых колбас, мясных деликатесов и копченостей.

Было освоено массовое производство мяса в вакуумной упаковке, смонтированы линии по сервировочной нарезке и вакуумной упаковке колбасных изделий и копченостей.

Приступили к строительству нового административного корпуса, оптово-сбытовой базы, гаража. В начале 90-х Черкизовский мясоперерабатывающий стал огромной строительной площадкой.

До кризиса доля импортного сырья в работе "Черкизовского" доходила до 85%, и в августе 1998 г. это сырье стало недоступным для производителей. Тогда "Черкизовский" пошел по пути скупки региональных мясокомбинатов, птицефабрик, их технического перевооружения и создания местной сырьевой базы. Это позволило "Черкизовскому" сократить долю импортного сырья до 50%.

28 декабря 1993 года предприятие получило статус открытого акционерного общества «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», учредителем которого является его коллектив.

В 1996 году свершилось завершение технического перевооружения завода, расширение ассортимента продукции. Был осуществлен запуск производства изделий в вакуумной упаковке. Брэнд «Черкизовский» стал общенациональным брэндом.

1998 год положил начало производства сосисок и сарделек в упаковках стандартного веса в связи с прекращением поставок такой продукции из-за рубежа.

В 2002 году был осуществлен запуск новой линейки продукции в категории De-luxe, новое товарное оформление, создание экспериментальной лаборатории для разработки новых видов продукции.

Сегодня Черкизовский МПЗ - лидер мясной индустрии России!

Сейчас предприятие оснащено современным, высокопроизводительным оборудованием. Имеющийся технический потенциал позволяет использовать производственные мощности в соответствии с потребительским спросом. Это гарантирует выпуск более 350 тонн мясной продукции в сутки для потребителей Москвы, Московской области, центральных и дальних регионов России.

Ежемесячный объем реализации превышает полмиллиарда руб.

Стратегия ОАО «ЧМПЗ» действует в рамках стратегии АПК «Черкизовский», направленной на усиление лидирующих позиций на российском рынке на основе построения вертикально - интегрированного межрегионального агропромышленного комплекса, обеспечивающего замкнутый производственно-сбытовой цикл по принципу «земля - переработка - реализация», который охватывает все этапы производства мясных изделий - заготовку кормов, производство мясного сырья, мясопереработку, производство готовых мясных изделий и их реализацию. Мясное сырье поставляется на завод с пяти убойных комбинатов «Черкизовской» группы, расположенных в сырьеносных регионах России. Произведенные в цехах завода по высочайшим технологическим стандартам мясные изделия распространяются по торговым точкам практически на всей территории страны через собственную сеть из более чем 20 торговых домов.

Миссия Мы - крупнейший в России и странах СНГ производитель мясной продукции - удовлетворяем ежедневную потребность людей в высококачественных мясопродуктах самого широкого ассортимента и ценовой палитры, изготовленных из отборного сырья собственных животноводческих хозяйств. В стремлении удовлетворять самым взыскательным вкусам потребителей мы постоянно совершенствуем производственно-технологические процессы и разрабатываем все новые виды мясных изделий.

«Черкизовская» продукция: идеальные условия - совершенный вкус.

В отрасли ЧМПЗ считается «законодателем мод» - семь лет назад предприятие первым в стране установило линию по производству нарезки в вакуумной упаковке и купило оборудование для выпуска «Мортаделлы» - вареной колбасы с различными добавками. А полностью автоматизированной линии по производству сосисок или автоматики, позволяющей упаковывать деликатесную нарезанную продукцию в модифицированной газовой среде (это увеличивает срок хранения), нет больше ни у одного завода в России. ОАО «ЧМПЗ» является единственным в стране предприятием, владеющим технологиями и оборудованием для производства сыровяленой колбасы.

Всего на основном перерабатывающем предприятии холдинга производится более 350 наименований продукции. От комбината к комбинату ассортимент варьируется.

Черкизовский МПЗ занимает 11% отечественного рынка мясной продукции (оценка Мясного союза России). Продукция предприятия популярна, прежде всего, в столице, но и регионы ощущают присутствие «мясного монстра».

Большая часть продаж приходится на вареные колбасы, сосиски и сардельки (порядка 70%). Значительное место занимаю дорогие сырокопченые, сыровяленые изделия, ветчины и копчености. Спросом также пользуются и другие мясные изделия, производимые Черкизовским МПЗ в больших объемах.

Производственная структура предприятия представляет собой совокупность основных и вспомогательных подразделений.

Основное производство	Вспомогательное производство
холодильник	транспортный цех
сырьевой цех	электроцех
цех по производству консервов	теплоцех
цех по производству копченостей	компрессорный цех
цех по производству сосисок	ремонтно-механический цех
колбасный цех	участок КИП и автоматики
цех сырокопченых колбас	участок подготовки тары
цех мини-салями;	участок технического обеспечения основных цехов

На сегодняшний день проектная мощность предприятия составляет:

Цех	Т/сут
Колбасный	120
Сосисок и сарделек	60
Сырокопченых колбас	20
Мини-салями	40
в т.ч. п/к, в/к	18
копчености	22
Мортаделла	25
Итого	265
Консервов

Подобные документы

• Роль информации для маркетинговых исследований

  Методические основы маркетинговых исследований как основы разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Методика проведения маркетинговых исследований, их достоверность и полнота.
  
  курсовая работа [50,8 K], добавлен 17.09.2010
  

• Виды маркетинговых исследований

  Изучение сущности, видов и направлений маркетинговых исследований. Основные принципы их проведения. Описание маркетинговой деятельности ОАО "Товары для детей". Характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной и ценовой стратегий.
  
  контрольная работа [144,3 K], добавлен 22.04.2014
  

• Методы проведения маркетинговых исследований

  Алгоритм маркетинговых исследований: определение проблемы и формирование целей. Задачи маркетинговых исследований, методы их проведения и интерпретация результатов. Опрос, анкетирование, интервьюирование, наблюдение, эксперимент, вторичное исследование.
  
  реферат [195,5 K], добавлен 19.01.2011
  

• Маркетинговые исследования и их роль в управлении предприятием

  Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и его целей. Направления выявления проблем-причин. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
  
  курсовая работа [1,8 M], добавлен 15.11.2010
  

• Совершенствование маркетинговых исследований на предприятии (на примере ООО "НПФ Химитек")

  Теоретические основы маркетинговых исследований. Формирование товарной, ценовой и коммуникационной политики, основы организации хозяйственной деятельности на предприятии. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинга и конкурентоспособности.
  
  дипломная работа [123,2 K], добавлен 07.07.2011
  

• Методы проведения маркетинговых исследований

  Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, особенности источников ее получения. Общая характеристика методов сбора данных.
  
  курсовая работа [30,3 K], добавлен 01.10.2010
  

• Этапы и методы формирования ценовой политики на предприятии

  Определение целей, элементы и этапы формирования ценовой политики предприятия. Особенности ценообразования на рынках чистой и монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии. Ценообразование в условиях внутрифирменного хозяйственного расчета.
  
  контрольная работа [34,4 K], добавлен 04.03.2012
  

• Методы маркетинговых исследований

  Классификация и особенности основных методов маркетинговых исследований. Характеристика качественных и количественных методик. Оценка ёмкости и доли рынка "ОАО Минский мясокомбинат" посредством проведения маркетинговых исследований и анализа результатов.
  
  контрольная работа [48,5 K], добавлен 21.09.2011
  

• Универсальные функции и планирование маркетинга

  Показатели контроля, эффективность сбыта маркетинговых мероприятий. Общая схема ценообразования в маркетинге, определение целей ценовой политики организации. Планирование и контроль в маркетинге, повышение торгово-операционной эффективности предприятия.
  
  контрольная работа [35,3 K], добавлен 24.08.2010
  

• Технология проведения маркетинговых исследований в корпорации

  Определение содержания маркетинговых исследований. Выявление источников информации, необходимых для проведения маркетинговых исследований (маркетинговая информационная среда). Принципы и технология проведения маркетинговых исследований в корпорации.
  
  курсовая работа [73,5 K], добавлен 18.06.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам