Ценообразование на промышленном предприятии

85

Полуфабрикатов

20

Численность промышленно-производственного персонала ЧМПЗ составляет 2700 человек, на производстве занято 1300 чел.

Особенностью организации работы предприятия является трехсменный режим 24-х часовой непрерывный процесс производства.

Основные показатели работы ОАО «ЧМПЗ» за 2002 год:

Наименование показателя	2002 г
Реализовано продукции, кг	62 594 139
Выручка от реализации, руб.	4 462 013 250
Себестоимость реализованной продукции, руб.	3 317 929 811
Валовая прибыль, руб.	1 144 083 439
Рентабельность продаж, руб.	26%
Коммерческие расходы, руб.	436 491 163
Прибыль / убыток(-) от реализации, руб.	707 592 276
Операционные доходы, руб.	2 418 793 325
Операционные расходы, руб.	2 479 858 628
Внереализационные доходы, руб.	10 399 129
Внереализационные расходы, руб.	160 816 047
Прибыль / убыток(-) до налогообложения , руб.	496 110 055
Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи, руб.	62 495 275
Чистая прибыль / убыток(-), руб.	433 614 780

2.2 Анализ проводимой ценовой политики ОАО «ЧМПЗ»

В связи с многообразием выпускаемой и реализуемой продукции как на головном предприятии ТК АПК «Черкизовский», так в филиалах ее необходимо классифицировать. На ОАО «ЧМПЗ» на сегодняшний день принята следующая холдинговая классификация продукции:

Ценовые сегменты:

Premium

Medium

Low

Бренды продукции:

Черкизовский

Сосиски типа гриль

Империя вкуса

Мясная губерния

Бирюлевский

Пензенский

Каширские колбасы

Белмясо

Товарные категории:

Вареные колбасы

Сосиски

Сардельки

Полукопченые колбасы

Варено-копчёные колбасы

Сырокопченые колбасы

Копчености

Ветчины

Паштеты

Консервы

Полуфабрикаты

Производители продукции:

Черкизовский МПЗ

Бирюлевский МПК

Черкизово-Кашира

Пензенский МПК

Белгородский МПК

Ульяновский МПК

Бабаевский МПК

Сальский МПК

ОАО «ЧМПЗ» удовлетворяет ежедневную потребность людей в высококачественных мясопродуктах самого широкого ассортимента и ценовой палитры не только в столице и близлежащих районах, но и за их пределами, поэтому на предприятии принято классифицировать покупателей по каналам сбыта.

Коммерческий отдел ОАО «ЧМПЗ»

Управление Розничных Продаж

· ОПРСМ (Отдел По Работе С Магазинами)

· ОРСК (Отдел по Работе с Сетевыми Клиентами)

· Фирменная торговля

· Выездная торговля

Управление Региональных Продаж

· ООП (Отдел Оптовых продаж)

· УРР (Управление Регионального Развития)

· Мелси

Прочие.

С помощью цен можно выявить конкурентную позицию продукта (марки) предприятия, т. е. определить, какие другие продукты являются его конкурентами. Для этого можно воспользоваться картой «цена - ценность», оси которой образованы соблюдаемой ценностью продукта и ценой. На рис.9 показана карта «цена - ценность» с тремя ценовыми сегментами: Premium, Medium, Low. Продукция ОАО «ЧМПЗ» представлена во всех ценовых сегментах, с одной или несколькими марками продукта.



На сегодняшний день сложилась следующая ситуация с ценовыми сегментами. Большая доля продукции приходиться на сегмент Medium (38%). Это связано с тем, что для нашей страны характерен средний уровень достатка. За ним следует ценовой сегмент Low (35%). Продукция данного сегмента по большей части пользуется спросом в регионах в связи с имеющимися там также денежными ресурсами. На долю продукции Premium приходиться 27%, это довольно таки хороший результат. К этой категории продукции относиться дорогостоящие и высококачественные продукты, в большинстве соответствующие ГОСТу, изготовленные из ценных частей мяса туш.

В ближайшем будущем планируется изменить структуру ценовых сегментов, сокращением выпуска продукции Low, для которой характерен эффект объема, и увеличением сбыта продукции более рентабельной Medium и Premium, для которых характерен эффект цены (Рис.10).



Рис.10. Структура ценовых сегментов Premium, Medium, Low в ассортименте колбасных изделий ОАО «ЧМПЗ»

Сколько ценовых сегментов нужно использовать, зависит от конкретной ситуации. Но, независимо от числа сегментов, важно то, что из позиционирования на карте «цена - ценность» вытекают стратегии и определенная структура конкуренции. Поэтому по возможности как можно раньше должна быть установлена целевая цена. Вместо последовательности: «разработка продукта - затраты - цена - позиционирование на рынке» процесс должен протекать в обратном направлении. В этом случае желаемое позиционирование на рынке потребует установления определенной цены, которая определяет приемлемые затраты, а они, в свою очередь - определенное дизайнерское решение продукта. Одним словом, цена определяет затраты, а не наоборот.

Эмпирические исследования в различных отраслях показали, что:

· конкуренция в пределах одного сегмента обычно сильнее, чем между различными сегментами;

· в конкуренции между сегментами есть асимметрия.

Понижение цены в сегменте Premium привлекает больше клиентов из сегмента Low, чем понижение цены в сегменте Low привлекает клиентов из сегмента Premium. Это положение иллюстрируется рис.11 для рынка с двумя ценовыми сегментами.



Один из сегментов включает две элитные марки А1 и А2, второй - две марки с низкой ценой В1 и В2. Рис.11 показывает барьер, который разделяет сегменты Premium и Low.Барьер указывает, что снижение цены на одну марку сильнее повлияет на конкурентов этого же ценового сегмента.

Вторая нижняя часть рис. 11- это вид барьера. Снижение цены на дорогую марку А1 привлекает покупателей из сегмента Low, которые могут проскальзывать через пунктирный барьер. Если же будет снижена цена марки В2, то покупателей из сегмента Premium это не привлечет. Само собой разумеется, что при снижении цены марки В2 сбыт ее может быть увеличен вследствие того, что будут привлечены клиенты с марки В1 и вряд ли будут привлечены клиенты с Premium.

Рис. 12 показывает структуру рынка, состоящего из пяти марок продукта. Как видим, распределение цены относительно узко. Три марки образуют сегмент Medium. На флангах располагаются элитная марка с ценой на 8% выше и дешевая марка, цена которой ниже на 10% по сравнению с ценами Medium. Марки Medium находятся в удивительной позиции, так как они с обеих сторон перехватывают себе доли рынка. Для марок Premium и Low, которые определенным образом отделены тремя продавцами Medium, конкуренция не так сильна. Это подтверждается статистическим анализом. Средняя перекрестная эластичность для марок Medium больше 5. Значит, снижение цены марки Medium на 1% приведет к уменьшению сбыта других марок на 5% . Перекрестная эластичность сегментов Premium и Low в среднем составляет только 1,5.

Если сравнивать продукцию ОАО «ЧМПЗ» по ценовым сегментам января 2002 и января 2003 года, то можно наблюдать следующую ситуацию (Табл.4):

Таблица 4 Доля ценовых сегментов в тоннаже и товарообороте

Ценовой сегмент	Средняя цена, руб./кг.	Тоннаж,	Товарооборот,
	Январь 2002	Январь 2003	Январь 2002	Январь 2003	Январь 2002	Январь 2003
			%	кг	%	кг	%	руб.	%	руб.
Premium	103,46	111,68	30	1 257 451	28	1 299 253	43	130 099 491	43	145 105 765
Medium	76,78	76,29	37	1 534 612	38	1 781 901	39	117 832 264	40	135 934 655
Low	38,41	37,83	33	1 411 097	34	1 589 660	18	54 200 486	18	60 132 884
Итого Колб. изд.	71,88	73,04		4 203 160		4 670 815		302 132 241		341 173 304

Общий вывод сводится к следующему. Дорогостоящие марки с лучшим качеством могут забрать долю рынка у других марок того же ценового сегмента и марок нижележащего ценового сегмента. Дешевые марки с низким качеством приобретут долю марок собственного сегмента и марок нижележащего сегмента. Но они не могут приобрести значительную долю рынка вышележащего сегмента.

Итак, хорошее понимание ситуации с конкуренцией - первый шаг к увеличению прибыли. Принимая решения об из изменении цены необходимо учитывать структуру ценового сегмента. Анализ конкурентов позволяет оценить силу привлечения ими клиентов. Многие марки с большей долей рынка сильны, тем не менее, они обладают меньшей активной силой привлечения клиентов. Малые и новые предприятия на рынке создают активные силы, т. е. способность привлекать других клиентов. Успешное нахождение цены требует понимания этих полностью различающихся разновидностей сил. Активная реакция гораздо сильнее, чем пассивная.

В условиях монополистической конкуренции предприятие прибегает к установлению цен посредством дифференциации продукта (вертикальной и горизонтальной) и дифференциации цен по каналам сбыта.

ОАО «ЧМПЗ» использует нелинейное ценообразование. Нелинейное ценообразование - одна из возможностей дифференциации цен по количеству купленного товара. Клиенты платят разные цены в зависимости от того, покупают больше или меньше единиц продукта. Нелинейное ценообразование, как правило, устанавливает меньшую цену на увеличенное количество купленного товара. Такая политика на практике применяется часто и принимает самые различные формы.

Нелинейное ценообразование функционирует как при одинаковых, так и при отличающихся клиентах, хотя более эффективно при одинаковых клиентах. Нелинейные ценовые решения весьма комплексны, и требуют больше информации, чем решения по единой цене.

Почему нелинейное ценообразование распространено так широко? Есть ряд причин:

1) сокращение затрат, связанных с хранением запасов продукции;

2) давление крупных заказчиков, которые требуют скидок с цены за количество, а в противном случае «пугают» уходом к другим производителям;

3) конкуренция.

Все эти аргументы содержат долю правды, они выступают в форме оборонительных стратегий. Однако нелинейное ценообразование следует рассматривать и как форму дифференциации цен, и как путь к максимизации прибыли.

Нелинейное ценообразование как фактор максимизации прибыли может быть осмыслено на основе спроса, затрат или конкуренции. Раскроем эти аспекты.

Спрос. Основополагающим фактором определения скидки за количество при учете фактора спроса является то, что готовность потребителя платить за дополнительные единицы продукции часто снижается. Это значит, что он готов платить за первые единицы больше, чем за вторые и т. д. В этом случае производитель повышает свою прибыль за счет того, что назначает за первую единицу (за первый объем продукции) более высокую цену, чем за вторую (за второй объем покупок) и т. д. При этом средняя цена на единицу продукции с увеличение количества продаж снижается. Это идентично максимальным ценам для отдельного покупателя или группы покупателей. Если предприятие знает, какую ценность представляет для покупателя первая партия продукции, вторая партия и т. д. (а, как известно, эта ценность с увеличением количества снижается), то оно может устанавливать цены, начиная с высокой цены и спускаясь до уровня затрат. Тем самым через нелинейное ценообразование снимается рента потребителей. Вторым определяющим фактором для предоставления скидок является более высокая эластичность спроса по цене крупных покупателей.

Затраты. Мотивом для применения нелинейного ценообразования может быть экономия затрат если скидки повышают совокупный спрос, то затраты на единицу продукции могут снизиться, а рентабельность вырасти. Скидки за количество могут минимизировать совокупные затраты в цепочке «поставщик - покупатель» и улучшить координацию в торговле.

Конкуренция. Нелинейное ценообразование является очень интересным с точки зрения конкуренции. Оно может быть оптимальным не только при монополии, но и в ситуации, когда покупатель имеет преимущество перед многими поставщиками. Скидки за количество, продажные бонусы могут образовывать барьеры для входа на рынок, так как покупатель, чтобы получить большую скидку, должен прежде всего «пройти» через высокие цены. Нелинейное ценообразование позволяет ОАО «ЧМПЗ» нацеливаться на особые рыночные сегменты.

Чтобы наиболее полно использовать стратегию нелинейного ценообразования, необходимо преодолеть проблемы измерительного характера. Информации функции спроса недостаточно для нелинейного ценообразования. Нелинейные цены можно оптимизировать если известны предельные цены, по которым отдельный покупатель согласен приобретать каждую дополнительную единицу товара. Неточные сведения о максимальных индивидуальных ценах повышают риск продавца. Если предлагаются скидки, то должно быть тщательно проанализировано их влияние на сумму покрытия. Структура скидок влияет со временем и на сумму покрытия, поэтому она, как и базисные цены, должна тщательно проверяться.

Особое внимание следует уделить объяснению нелинейной системы цен, чтобы клиенты понимали действие этой системы. С другой стороны, комплексность нелинейного ценообразования дает возможность завуалировать собственное ценовое положение.

Особенность использования нелинейного ценообразования на ОАО «ЧМПЗ» состоит также в том, что предприятие предоставляет скидки не за выбираемый объем, а за выбираемый товарооборот. Объяснение этому довольно простое. Покупатель может приобретать тоннами продукцию сегмента Low, но при этом товарооборот будет значительно меньше, чем при приобретении меньшего количества продукции Premium при соответствующих ценах в обоих ценовых сегментах.

Стоит отметить порядок формирования прайс - листа при нелинейном ценообразовании. На предприятии существуют 12 - тарифная система отпускных цен. Особенность состоит в том, что цены формируются не в одном направлении (снижении или увеличении). То есть имеется расчетный тариф (Т8), от которого рассчитываются все другие тарифы. Так, чтобы получить Т7, необходимо к Т8 прибавить 1%, Т6 -2% и т. д., а для получения Т9 - отнять 1%, Т10 - 2%. Рассмотрим это процесс по таблице формирования прайс - листа.

Таблица 5 Формирование прайс-листа на продукцию ОАО «ЧМПЗ».

Т	ТБ	Т1	Т2	Т3	Т4	Т5	Т6	Т7	Т8	Т9	Т10	Т11	Т12
Цена 1	118,10	117,00	115,90	114,80	113,70	112,65	111,55	110,45	109,35	108,25	107,15	106,05	105,00
Наценка	+8%	+7%	+6%	+5%	+4%	+3%	+2%	+1%	0%	-1%	-2%	-3%	-4%
Цена 2	118,10	116,90	115,75	114,55	113,40	112,20	111,00	109,85	108,65	107,45	106,30	105,10	103,95
Наценка	0%	-1%	-2%	-3%	-4%	-5%	-6%	-7%	-8%	-9%	-10%	-11%	-12%
Разница 1-2	0,00	0,10	0,15	0,25	0,30	0,45	0,55	0,60	0,70	0,80	0,85	0,95	1,05
Цена 3	117,60	116,55	115,50	114,45	113,40	112,35	111,30	110,25	109,20	108,15	107,10	106,05	105,00
Наценка	+12%	+11%	+10%	+9%	+8%	+7%	+6%	+5%	+4%	+3%	+2%	+1%	0%
Разница 1-3	0,50	0,45	0,40	0,35	0,30	0,30	0,25	0,20	0,15	0,10	0,05	0,00	0,00

Как видно, используя различные варианты расчетных цен, можно получить и разные отпускные цены, но максимальные цены в данном случае получается при расчетной цене равной Т8.

Внутри товарных категорий проявляется дифференциация цен на основе вертикальной и горизонтальной дифференциации продукции. В качестве примера горизонтальной дифференциации цен рассмотрим ценообразование на вареную колбасу «Докторская» в различных упаковках. Эта продукция относиться к ценовому сегменту Premium и находиться на одной и той же кривой спроса. Разница в стоимости упаковки дает потребителю возможность выбора, связанного со сроками хранения, так как колбасные изделия - это скоропортящийся продукт, к тому же если это вареная колбаса соответствует всем правилам ГОСТа, а данные виды упаковки позволяют увеличить сроки хранения продукции, что важно при транспортировке за пределы столицы.

Таблица 6 Горизонтальная дифференциация цен

Код	Наименование	Цена (Т8), руб.	Цена услуги, руб.	Окончательная цена, руб.
Основной код	Колбаса «Докторская» в/с ручной вязки	107,70		107,70
Производная продукция	Колбаса «Докторская» в/с ручной вязки в инертном газе	Стоимость основного кода + Стоимость услуги	1,5	109,20
Производная продукция	Колбаса «Докторская» в/с ручной вязки в вакуумной упаковке	Стоимость основного кода + Стоимость услуги	5	112,70

На основе той же колбасы «Докторская» уже нельзя рассмотреть формирование цен при вертикальной дифференциации продукции в зависимости от качества, так как название продукции довольно старо и зарекомендовало себя продукт всегда высокого качества. К устоявшимся наименованиям можно отнести продукцию, соответствующую ГОСТу (вареные колбасы Докторская, Русская, сосиски Молочные, сырокопченые колбасы Брауншвейгская, Свиная, Еврейская и др.), и предприятиям было бы зазорно использовать такие позиции для вертикального дифференцирования. В этих случаях прибегают к использованию принадлежности продукции к производителю, введению дополнительных отличий, например, Докторская по - черкизовски, Докторская особенная и др. Это, в свою очередь, позволяет выстраивать продукцию внутри ценового сегмента с отличительными особенностями. Примером может служить создание вареных колбас линейки «Классическая», «Особенная», «Добрыня» в сегменте «Medium». В данном случае уже может идти речь о сопоставлении продукции в рамках «хорошо, лучше, еще лучше».

Таблица 7 Вертикальная дифференциация цен

Ценовой сегмент	Сорт	Наименование	Цена (Т8), руб.
Premium	высший	Докторская по - черкизовски в/с н/о	124,45
Medium	1	Докторская Особенная 1с н/о	98,85

ОАО «ЧМПЗ» дифференцирует продукцию так, чтобы удовлетворить имеющийся спрос потребителей как на дорогую продукцию сегмента Premium, среднего Medium, так и сегмента Low. Для наглядности сопоставим цены продукции внутри ценовых сегментов Premium и Medium (Табл.8).

Таблица 8 Соотношение «цена/ценность» в ценовых сегментах Premium и Medium.

Ценовой сегмент	Сорт	Наименование	Цена (Т8), руб.
Premium	высший	Докторская в/с н/о	127,50
		Любительская в/с н/о	132,85
		Русская в/с н/о	124,90
		Телячья в/с н/о	133,95
Medium	1	Говяжья - Добрыня	75,80
		Докторская - Добрыня	69,05
		Любительская - Добрыня	65,85
		Телячья - Добрыня	78,05

Как видно из табл. 8 разграничение цен по позициям довольно ощутимо, что облегчает выбор покупателей, который оценивает продукцию через показатель «цена/качество» при отсутствии другой информации о потребительских свойствах продукта.

Благодаря делению продукции по качественным характеристикам и придания им благозвучной марки внутри ценовых ниш, потребитель склонен воспринимать их как продукцию, созданную именно для него, отвечающую именного его запросам, а самое главное доступную по цене и несомненно хорошего качества.

ОАО «ЧМПЗ» применяет дифференциацию цен по каналам сбыта.

Выше упоминалось о деление покупателей по каналам сбыта. Теперь более подробно необходимо рассмотреть порядок предоставления ценовых тарифов для конкретных покупателей. В целях оптимизации коммерческой и повышения эффективности экономической деятельности ОАО «ЧМПЗ»:

1. В рамках тарифной сетки (Т=Б,Т1,…,Т12) введены тарифы М8 (=Б),М7,М6,М5, М4, М3, М2, М1, М0, Д0, Д1, Д2, Д3, Д4 для внутреннего использования, где аббревиатура «М» означает группу тарифов для централизации и самовывоза (наценка производителя на соответствующее количество процентов от расчетной базы), а аббревиатура «Д» - тарифы для дилерских продаж (скидка производителя на соответствующее количество процентов от расчетной базы для дилеров и дистрибьюторов, а также для собственных региональных структур). Тариф Т8=М0=Д0 является расчетной базой, относительно которой происходит изменение отпускных цен на предприятии. Все остальные тарифы рассчитываются от Т8. Тариф Т=Б (М8) является базовым тарифом централизации (максимальный прайс-лист отпускных цен).

Таблица 9 Таблица соответствия тарифов:

Официальный тариф

Т=Б

Т1

Т2

Т3

Т4

Т5

Т6

Т7

Т8

Т9

Т10

Т11

Т12

Тарифы централизации и самовывоза

М8=Б

М7

М6

М5

М4

М3

М2

М1

М0

Тарифы для дилерских продаж

Д0

Д1

Д2

Д3

Д4

ОПРСМ+ГПРСМ (розница)

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Мелкий опт и самовывоз

Х

Х

Х

Х

Доставка Москвы и МО

Х

Х

Х

Х

Х

Региональные клиенты + крупный опт Москвы и МО

Х

Х

Х

Филиалы + официальные дилеры

X

X

X

X

X

2. Распределение партнеров по тарифной сетке Компании уточняется ежеквартально в зависимости от среднего ежемесячного товарооборота (в руб.) клиента за предыдущий квартал. Все скидки на текущий квартал устанавливаются на 7 (Седьмой) рабочий день с его начала. Возможно отклонение до 10 (Десяти) процентов от нормы товарооборота для предоставления скидки в зависимости от коэффициента сезонности, условий сотрудничества и выполнения клиентом договорных обязательств перед Компанией. Ответственность за принятие решения об отклонении от нормы скидок клиентам возлагается на Коммерческого директора ОАО «ЧМПЗ».

3. Установлена следующая система накопительных скидок согласно общему прайс-листу Компании для:

· Отдела по работе с магазинами (ОПРСМ),

· группы «Мелкий опт» Отдела оптовых продаж (ООП).

Клиентам централизации:

М8	М7	М6	М5	М4	М3
до 50 000 руб./мес.	50 001 - 100 000 руб./ мес.	100 001 - 250 000 руб./ мес.	250 001- 350 000 руб./ мес.	350 000- 700 000 руб./ мес.	Свыше 700 000 руб./ мес.

Клиентам ОПРСМ предоставляются тарифы М8-М3. Они не могут быть ниже приведенной выше сетки. Установлена следующая система накопительных скидок по объемам месячных продаж клиентам самовывоза:

М6	М5	М4	М3
До 100 000 руб./мес.	100 001 - 300 000 руб./ мес.	300 000- 500 000 руб./ мес.	Свыше 500 000 руб./ мес.

Клиентам может предоставляться дополнительная скидка 1% - за предоплату.

Скидки за самовывоз и предоплату определяются в договорных обязательствах при определении условий поставки продукции. В целом скидка для клиентов «Мелкого опта» не должна превышать М2.

4. Клиентам Отдела развития сетевых клиентов (ОРСК) и приоритетным клиентам ОПРСМ тарифы предоставляются без прямой привязки к выбранным объемам на основании дистрибьюционной политики Компании в области стратегического маркетинга.

5. Установлена следующая система накопительных скидок согласно общему прайс - листу Компании для Отдела продаж по Московской области (ОПМО).

М8	М7	М6	М5	М4	М3
До 35 000 тыс./мес.	35 001 - 60 000 руб./ мес.	60 001 - 100 000 руб./мес.	100 001 - 350 000 руб. /мес.	350 001 - 700 000 руб./мес.	Свыше 700 000 руб./мес.

Клиентам ГПРСМ предоставляются тарифы М8-М3. Они не могут быть ниже приведенной выше сетки.

6. Установлена следующая система накопительных скидок согласно общему прайс-листу Компании для официальных дилеров ЧМПЗ (доставщиков и крупных оптовиков):

Д0	Д1	Д2	Д3	Д4	Д5
650 000- 3 250 000 руб. / мес.	3 250 001- 6 500 000 руб. / мес.	6 500 001 - 13 000 000 руб. / мес.	свыше 13 000 000 руб. / мес.	свыше 13 000 000 руб. / мес. + предоплата	Спец. Тариф

Клиентам данной категории дополнительно к объемной скидке могут декларироваться дополнительные скидки: 1% - за самовывоз, 1% - за предоплату, 1-2% - дилерские (в сумме они не должны превышать тариф Д4). Эти скидки определяются в договорных обязательствах при определении условий поставки продукции. В качестве базового прайс - листа для этих клиентов является прайс по тарифу Д0.

7. Для Торговых домов (регионторгов) Компания устанавливает общий тариф на все виды продукции Д3. Для своих филиалов Компания устанавливает общий тариф на всю продукцию Д4.

8. Для предприятия ОАО «ОМПК МЕЛСИ», через которое осуществляется отгрузка в ряд филиалов, устанавливается цена на 1% ниже от соответствующего тарифа филиала.

9. Для ЗАО «ЭКО-ТОРГ» отгрузка с ЧМПЗ для выездной торговли осуществляется по тарифу Д6, а при отгрузке ТД «ЧЕРКИЗОВО-СЕЙМАР» устанавливается цена на 1% ниже от тарифа данного партнера.

В ситуации на рынке, когда изменение объема реализуемой продукции (в процентах) ведет к аналогичному движению (в процентах) цен, увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж, поскольку:

· снижение цены единицы продукции и связанное с этим ограничение объема продаж полностью компенсируется ростом выручки за счет увеличения объема продаж;

· при повышении цены продукции дополнительная выручка в полной мере компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж.

Все это гарантирует получение стабильной выручки от продаж, так как продукция сбывается по различным ценам в зависимости от рынка сбыта.

Выгоды использования нелинейной дифференциации цен рассмотрим по результатам работы всех участников рынка сбыта за три месяца 2002 и 2003 года (Табл. 10).

Таблица 10 Отгрузка Продукции ОАО «ЧМПЗ»

ТОННАЖ
Колбаса ЧМПЗ, кг
	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
ОПРСМ	1 220 164	1 170 872	1 197 570	977 488	934 025	986 953
ОРСК	255 733	257 403	274 959	335 428	373 711	338 225
ФИРМ.ТОРГОВЛЯ	126 822	160 050	149 677	115 802	116 067	148 046
ООП	811 635	834 512	969 808	988 199	935 075	977 187
УРР	913 251	761 568	896 769	1 114 031	988 076	1 071 803
МЕЛСИ	572 803	596 094	724 307	939 699	1 018 179	1 077 435
ВЫЕЗДНАЯ ТОРГ.	299 875	313 758	337 836	197 303	196 746	198 393
Прочие	2 874	3 534	3 438	2 866	2 894	2 754
ИТОГО…	4 203 158	4 097 791	4 554 365	4 670 815	4 564 774	4 800 795
ФАКТ	1 905 468	2 297 689	392 221
Отгрузка Колбасных изделий ОАО ЧМПЗ (с учетом возвратов)
по ТОВАРНЫМ категориям
Т/ОБОРОТ
Колбаса ЧМПЗ, руб.
	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
ОПРСМ	103 638 611	100 196 070	102 955 463	89 763 376	85 349 039	90 418 045
ОРСК	26 681 450	26 682 206	29 043 925	40 323 730	43 158 962	39 815 773
ФИРМ.ТОРГОВЛЯ	9 429 353	11 668 283	10 828 021	8 884 780	8 971 117	10 134 642
ООП	55 381 743	58 134 497	65 884 761	72 999 854	68 274 446	70 800 823
УРР	50 700 165	40 516 814	46 862 587	60 144 969	54 389 810	57 849 270
МЕЛСИ	31 972 968	33 587 880	41 072 382	51 834 687	56 260 527	57 847 121
ВЫЕЗДНАЯ ТОРГ.	24 052 276	25 182 083	27 270 953	16 911 045	16 884 025	16 854 197
Прочие	275 580	346 747	349 530	310 862	283 441	267 630
ИТОГО…	302 132 146	296 314 580	324 267 622	341 173 304	333 571 368	343 987 500
ФАКТ	164 077 270	138 054 876	26 022 394	28 193 700,02
Отгрузка Колбасных изделий ОАО ЧМПЗ (с учетом возвратов)
по ТОВАРНЫМ категориям
ЦЕНА
Колбаса ЧМПЗ, руб.
	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
ОПРСМ	84,94	85,57	85,97	91,83	91,38	91,61
ОРСК	104,33	103,66	105,63	120,22	115,49	117,72
ФИРМ.ТОРГОВЛЯ	74,35	72,90	72,34	76,72	77,29	68,46
ООП	68,23	69,66	67,94	73,87	73,01	72,45
УРР	55,52	53,20	52,26	53,99	55,05	53,97
МЕЛСИ	55,82	56,35	56,71	55,16	55,26	53,69
ВЫЕЗДНАЯ ТОРГ.	80,21	80,26	80,72	85,71	85,82	84,95
Прочие	95,88	98,12	101,66	108,48	97,95	97,18
ИТОГО	71,88	72,31	71,20	73,04	73,08	71,65

К примеру, рассмотрим разницу в тоннаже и товарообороте между каналами сбыта Управление Розничных Продаж и Прочие (Бригада полуфабрикатов и Бригада консервов) и Управление Региональных Продаж. За январь 2002 года разница в тоннаже составила 392 221 кг в пользу Управления Региональных Продаж, а по товарообороту 26 022 394 руб. в пользу Управления Розничных Продаж, потому что уровень цен на 26,02 руб. больше, чем при региональных продажах, но этом розничные продажи никогда не смогут сделать большой тоннаж в силу большого ассортимента не только ОАО «ЧМПЗ», но и меньшей емкости рынка, чем в регионах. Для сравнения региональный дистрибьютор Компания «Сладкая Жизнь» выбирает такой объем (порядка 200 тонн) в месяц, какой не выбирает ни один из округов г. Москвы.

Следует проанализировать выбираемую партнерами продукцию по PML- группам (Табл.11).

Таблица 11 Отгрузка Колбасных изделий ОАО «ЧМПЗ» по PML- группам

Тоннаж, кг	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (кг)	1 257 451	1 250 652	1 341 737	1 299 253	1 302 797	1 326 378
Medium (кг)	1 534 612	1 637 710	1 759 120	1 781 901	1 770 574	1 774 927
Low (кг)	1 411 097	1 209 428	1 453 508	1 589 660	1 491 412	1 699 457
ИТОГО Колб.Изд.…	4 203 160	4 097 791	4 554 365	4 670 815	4 564 783	4 800 762
Т\оборот, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (р)	130 099 491	127 966 526	138 214 798	145 105 765	142 475 819	144 396 135
Medium (р)	117 832 264	121 679 242	129 818 739	135 934 655	134 829 608	135 552 069
Low (р)	54 200 486	46 668 812	56 234 085	60 132 884	56 266 496	64 039 296
ИТОГО Колб.Изд.…	302 132 241	296 314 580	324 267 622	341 173 304	333 571 923	343 987 500
Ср.Цена, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium	103,46	102,32	103,01	111,68	109,36	108,86
Medium	76,78	74,30	73,80	76,29	76,15	76,37
Low	38,41	38,59	38,69	37,83	37,73	37,68
ИТОГО Колб.Изд.…	71,88	72,31	71,20	73,04	73,08	71,65
в том числе:
ОПРСМ
Тоннаж, кг	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (кг)	584 923	566 224	586 619	467 893	443 593	490 232
Medium (кг)	457 754	470 928	464 981	387 390	372 169	373 606
Low (кг)	177 487	133 719	145 971	122 205	118 263	123 115
ИТОГО Колб.Изд.…	1 220 164	1 170 872	1 197 570	977 488	934 025	986 953
ОПРСМ
Т\оборот, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (р)	60 022 012	57 962 747	60 518 375	52 030 057	49 009 916	53 590 449
Medium (р)	36 382 347	36 700 120	36 354 005	32 586 491	31 388 736	31 680 100
Low (р)	7 234 253	5 533 202	6 083 084	5 146 829	4 950 387	5 147 496
ИТОГО Колб.Изд.…	103 638 611	100 196 070	102 955 463	89 763 376	85 349 039	90 418 045
ОПРСМ
Ср.Цена, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium	102,62	102,37	103,16	111,20	110,48	109,32
Medium	79,48	77,93	78,18	84,12	84,34	84,80
Low	40,76	41,38	41,67	42,12	41,86	41,81
ИТОГО Колб.Изд.…	84,94	85,57	85,97	91,83	91,38	91,61
ОРСК
Тоннаж, кг	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (кг)	181 361	179 829	197 091	234 249	266 585	230 904
Medium (кг)	60 622	64 543	63 770	86 826	92 372	93 387
Low (кг)	13 750	13 031	14 098	14 353	14 754	13 933
ИТОГО Колб.Изд.…	255 733	257 403	274 959	335 428	373 711	338 225
ОРСК
Т\оборот, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (р)	20 856 384	20 554 222	22 824 655	30 922 614	33 205 107	29 722 179
Medium (р)	5 260 133	5 586 208	5 630 315	8 808 033	9 343 661	9 520 697
Low (р)	564 934	541 776	588 955	593 084	610 194	572 898
ИТОГО Колб.Изд.…	26 681 450	26 682 206	29 043 925	40 323 730	43 158 962	39 815 773
ОРСК
Ср.Цена, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium	115,00	114,30	115,81	132,01	124,56	128,72
Medium	86,77	86,55	88,29	101,44	101,15	101,95
Low	41,09	41,58	41,77	41,32	41,36	41,12
ИТОГО Колб.Изд.…	104,33	103,66	105,63	120,22	115,49	117,72
ФИРМЕННАЯ ТОРГ.
Тоннаж, кг	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (кг)	46 306	52 656	52 335	37 466	38 730	36 469
Medium (кг)	53 046	62 296	57 604	60 183	58 734	66 699
Low (кг)	27 470	45 098	39 738	18 153	18 604	44 878
ИТОГО Колб.Изд.…	126 822	160 050	149 677	115 802	116 067	148 046
ФИРМЕННАЯ ТОРГ.
Т\оборот, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (р)	4 763 106	5 623 975	5 415 216	4 221 498	4 247 555	4 024 368
Medium (р)	3 650 252	4 342 071	3 900 866	3 986 907	4 021 137	4 448 727
Low (р)	1 015 995	1 702 238	1 511 938	676 376	702 425	1 661 546
ИТОГО Колб.Изд.…	9 429 353	11 668 283	10 828 021	8 884 780	8 971 117	10 134 642
ФИРМЕННАЯ ТОРГ.
Ср.Цена, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium	102,86	106,81	103,47	112,67	109,67	110,35
Medium	68,81	69,70	67,72	66,25	68,46	66,70
Low	36,99	37,75	38,05	37,26	37,76	37,02
ИТОГО Колб.Изд.…	74,35	72,90	72,34	76,72	77,29	68,46
ООП
Тоннаж, кг	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (кг)	170 659	183 084	212 075	289 297	276 793	292 669
Medium (кг)	355 678	387 734	422 960	427 740	405 786	395 862
Low (кг)	285 298	263 694	334 773	271 162	252 497	288 655
ИТОГО Колб.Изд.…	811 635	834 512	969 808	988 199	935 075	977 187
ООП
Т\оборот, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (р)	15 998 660	16 912 533	19 360 710	27 598 813	25 639 339	27 250 453
Medium (р)	28 240 309	30 720 083	33 064 466	34 517 068	32 537 155	32 030 733
Low (р)	11 142 774	10 501 882	13 459 585	10 883 973	10 097 953	11 519 637
ИТОГО Колб.Изд.…	55 381 743	58 134 497	65 884 761	72 999 854	68 274 446	70 800 823
ООП
Ср.Цена, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium	93,75	92,38	91,29	95,40	92,63	93,11
Medium	79,40	79,23	78,17	80,70	80,18	80,91
Low	39,06	39,83	40,21	40,14	39,99	39,91
ИТОГО Колб.Изд.…	68,23	69,66	67,94	73,87	73,01	72,45
УРР
Тоннаж, кг	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (кг)	66 182	52 069	58 077	69 354	70 038	73 206
Medium (кг)	325 911	313 891	358 385	470 163	443 965	478 742
Low (кг)	521 158	395 609	480 307	574 515	474 073	519 856
ИТОГО Колб.Изд.…	913 251	761 568	896 769	1 114 031	988 076	1 071 803
УРР
Т\оборот, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (р)	8 153 734	5 595 998	6 357 293	8 954 585	8 562 662	8 379 244
Medium (р)	22 560 503	19 899 222	22 164 332	30 135 624	28 270 691	30 166 835
Low (р)	19 985 928	15 021 594	18 340 962	21 054 760	17 556 457	19 303 191
ИТОГО Колб.Изд.…	50 700 165	40 516 814	46 862 587	60 144 969	54 389 810	57 849 270
УРР
Ср.Цена, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium	123,20	107,47	109,46	129,11	122,26	114,46
Medium	69,22	63,40	61,85	64,10	63,68	63,01
Low	38,35	37,97	38,19	36,65	37,03	37,13
ИТОГО Колб.Изд.…	55,52	53,20	52,26	53,99	55,05	53,97
МЕЛСИ
Тоннаж, кг	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (кг)	70 260	74 755	81 910	109 340	112 944	107 812
Medium (кг)	136 492	182 598	225 114	252 190	302 335	271 315
Low (кг)	366 053	338 741	417 283	578 169	602 909	698 308
ИТОГО Колб.Изд.…	572 805	596 094	724 307	939 699	1 018 189	1 077 435
МЕЛСИ
Т\оборот, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (р)	7 895 340	8 427 721	9 683 086	12 640 543	12 908 555	12 537 586
Medium (р)	10 593 829	12 559 784	15 981 081	17 856 639	21 412 467	19 896 726
Low (р)	13 483 895	12 600 376	15 408 215	21 337 505	21 940 061	25 412 810
ИТОГО Колб.Изд.…	31 973 063	33 587 880	41 072 382	51 834 687	56 261 083	57 847 121
МЕЛСИ
Ср.Цена, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium	112,37	113	118	116	114	116
Medium	77,61	69	71	71	71	73
Low	36,84	37	37	37	36	36
ИТОГО Колб.Изд.…	55,82	56,35	56,71	55,16	55,26	53,69
ВЫЕЗДНАЯ ТОРГ.
Тоннаж, кг	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (кг)	135 819	139 974	151 278	89 600	91 891	92 947
Medium (кг)	144 489	154 403	165 436	96 773	94 644	94 916
Low (кг)	19 567	19 381	21 123	10 930	10 211	10 530
ИТОГО Колб.Изд.…	299 875	313 758	337 836	197 303	196 746	198 393
ВЫЕЗДНАЯ ТОРГ.
Т\оборот, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium (р)	12 203 072	12 662 225	13 788 481	8 505 988	8 675 013	8 672 407
Medium (р)	11 089 103	11 758 565	12 650 083	7 971 957	7 804 263	7 768 975
Low (р)	760 101	761 292	832 390	433 100	404 749	412 815
ИТОГО Колб.Изд.…	24 052 276	25 182 083	27 270 953	16 911 045	16 884 025	16 854 197
ВЫЕЗДНАЯ ТОРГ.
Ср.Цена, руб.	янв 02	фев 02	мар 02	янв 03	фев 03	мар 03
Premium	89,85	90,46	91,15	94,93	94,41	93,30
Medium	76,75	76,15	76,47	82,38	82,46	81,85
Low	38,85	39,28	39,41	39,63	39,64	39,20
ИТОГО Колб.Изд.…	80,21	80,26	80,72	85,71	85,82	84,95

Как уже говорилось ОАО «ЧМПЗ» предлагает продукцию высшего качества по высшей цене (Premium), продукции среднего качества - по средней цене (Medium), и, наконец, продукцию низкого качества - по низкой цене (Low). Условием применения этих подходов является наличие потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты. Вышеприведенная табл.11 подтверждает соответствие выпускаемой ОАО «ЧМПЗ» продукции карте «цена - ценность» продукта.

Надо отметить, что большинство партнеров, входящих в Управление Региональных Продаж, являются крупными оптовиками либо дистрибьюторами. На их долю приходится большая часть продаж сосисок шт. - бренд Сосиски типа Гриль(86%) и ветчины - бренд Империя Вкуса (67%). В ассортименте их заказов значительная доля приходиться на продукцию Medium и Low

Нелинейное ценообразование связано с затратами на информацию, обмен должен принимать во внимание правовые ограничения. Чтобы нелинейное ценообразование могло функционировать, следует исключить возможность перепродажи. Таким же образом необходимо воспрепятствовать объединению спроса покупателей. Если перепродажа или «объединение по покупке» или чрезмерные покупки в «запас» не могут быть эффективно предотвращены, то предпочтительнее будут единые цены.

При сильной конкуренции нелинейные цены применяются тогда, когда тщательно проанализированы реакции конкурентов, потому что на разные цены конкуренты могут реагировать быстро и резко. В рамках нелинейного ценообразования всем клиентам предлагается одинаковая система цен. Тем не менее средние цены клиентов различаются, если они покупают разное количество и наименования товара. Это является основным источником значительного увеличения прибыли за счет нелинейного ценообразования. Однако нелинейное ценообразование может рассматриваться и в качестве ценовой дискриминации.

ценовая политика затрата маркетинговый

2.3 Факторы влияния на ценовую политику

К факторам, влияющим на политику цен предприятия, относятся:

o Конкуренция

o Поведение покупателей

o Затраты

o Прочие факторы.

Конкуренция.

Как известно, возможности политики цен любого предприятия определяются в значительной мере типом рынка. В данном случае ОАО «ЧМПЗ» действует в условиях монополистической конкуренции.

Она характеризуется следующими чертами:

· большим числом независимых фирм и большим числом покупателей;

· узким диапазоном контроля цен;

· эластичным спросом;

· применением неценовых методов конкуренции;

· дифференциацией продукта, которая может принимать различные формы (различия в физических свойствах, упаковке, торговой марке, имидже, местоположения продажи и/или услуг, дополняющих продукт или сопутствующих ему);

· свободным входом на рынок и выходом из него.

Можно сказать, что монополистическая конкуренция отличается от совершенной конкуренции дифференциацией продукции.

Значение дифференциации продукции заключается в том, что каждая фирма имеет свой рынок, частично отличающийся от рынков ее конкурентов. Фирма выступает мини - монополистом по отношению к своим покупателям, сама определяет цену и объем производства своего продукта. Так как продукт фирм заменим, то при установлении и изменении цен на свой продукт фирма должна иметь это в виду. При незначительном изменении цены у конкурентов не будет причин реагировать на это изменение, так как влияние одной фирмы на большое число других соперников очень мало. Но если фирма, к примеру, снизит цену настолько, что нарушит сложившиеся «правильные границы» соотношения уровней цен, то конкуренты отреагируют на данное снижение, и это может привести к сильному изменению сбыта у мини - монополиста. Итак, монополистический конкурент обладает контролем над ценой, но только в определенных пределах, так как на рынке имеется большое число взаимозаменяемых товаров. Для этого типа рынка характерно гибкое ценообразование.

Монополистическая конкуренция отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции.

Рассмотрим результаты мониторинга продаж колбасной продукции в торговых предприятиях г. Москвы за январь и февраль 2003 г.

Объектами мониторинга явились 450 торговых магазинов различных округов г. Москвы. Результаты мониторинга представлены в таблице 12. Из данных, приведенных в таблице 12, следует, что лидером на рынке колбасных изделий г. Москвы в настоящее время является мясоперерабатывающих завод "КампоМос". Его доля на рынке колбасных изделий г. Москвы составляет 24,7%. За ним следуют Микояновский мясокомбинат (МИКОМС) и Черкизовский мясоперерабатывающий завод (ЧМПЗ) 21,8 и 18,6% соответственно. Одновременно следует отметить, что отрыв в тройке лидеров не критический и составляет примерно 3%, тогда как мясокомбинат "Царицыно", занимающий четвертое место, отстает от предыдущего (ЧМПЗ) на 7,4%.

Результаты оценки вышеназванных участников рынка колбасных изделий по округам г. Москвы показали, что в тройку лидеров входят те же предприятия, но занимаемые ими доли меняются. Так, например, в Юго-Восточном административном округе (ЮВАО) основное предложение колбасных изделий приходится на долю МИКОМСа (27,0%), а за ним следуют ЧМПЗ (17,8%) и КампоМос (17,0%). В Северо-Восточном округе (СВАО) лидером является ЧМПЗ (20,6%) и после него идут КампоМос (17,8%) и МИКОМС (15,4%).

Подобная рокировка лидеров объясняется, прежде всего, территориальным расположением названных мясоперерабатывающих предприятий (МИКОМС - ЮВАО, ЧМПЗ - СВАО). Тем не менее более стабильными выглядят позиции КампоМоса как лидера на рынке колбасных изделий г. Москвы, тогда как доля ЧМПЗ колеблется от 7,1% (ЮАО) до 20,6% (СВАО).

Мясокомбинат "Царицыно" устойчиво занимает четвертое место как в целом по г. Москве, так и по административным округам. Его доля на рынке колбасных изделий г. Москвы составляет 11,2%.

Оставшуюся долю рынка колбасных изделий г. Москвы делят между собой мясокомбинаты: "Останкинский" (ОМПК), "Таганский" (ТАМП), "Бирюлевский" (БИКОМ), "Клинский", "Мортадель", "Ногинский" и другие небольшие мясоперерабатывающие предприятия Московской области.

Вместе с определением рыночной доли, занимаемой каждым из названных производителей, с помощью мониторинга, была осуществлена оценка структуры рынка колбасных изделий. Результаты оценки показаны на рис. 3.



Рис. 3. Структура предложений на рынке колбасных изделий в г. Москве за январь-февраль 2003 г.

Из рис. 3 видно, что на долю вареных колбас приходится самая большая часть предложений на рынке колбасный изделий г. Москвы и составляет 37%, а наименьшая - на полукопченые колбасы - 18,0%.

Кроме того, была проведена оценка структуры представленности различных производителей по видам колбасных изделий на рынке г. Москвы. Результаты оценки представлены в таблице 13. Из данных, приведенных в таблице 13 видно, что по вареным, полукопченым и варено-копченым колбасным изделиям самая большая доля представленности у мясокомбината "КампоМос" а по сырокопченым колбасным изделиям у "ЧМПЗ". Кроме того, из данных таблицы 13 видно, что мясокомбинат "МИКОМС" занимает стабильно второе место по представленности на рынке всех рассматриваемых видов колбасных изделий. Остальные мясокомбинаты, в основном, занимают доли в соответствии с их порядковым номером в таблице 13.

Таблица 13 Структура представленности производителей по различным видам колбасных изделий на рынке г. Москвы за январь-февраль 2003 г., %

	Вид колбасного изделия
	вареная	полукопченая	варено-копченая	сырокопченая
1. КампоМос	23,8	30,2	24,5	22,2
2. МИКОМС	22,9	18,3	22,4	22,4
3. ЧМПЗ	16,4	15,3	17,5	25,2
4. Царицино	11,2	11,6	10,6	11,5
4. ОМПК	8,0	7,5	7,9	3,5
5. ТАМП	3,9	4,1	3,3	4,3
7. БИКОМ	3,2	3,9	3,9	2,5
8. Клинский	2,7	1,7	2,1	3,2
9. Ногинский	1,0	1,5	1,5	*)
10. Мортадель	1,8	1,5	2,1	*)
11. Прочие	5,1	4,4	4,2	5,2

Доля производителя меньше 1,0% и входит в строку "Прочие".

Таким образом, рынок колбасных изделий г. Москвы представлен большим количеством производителей и достаточно хорошо насыщен. Однако долей каждого из рассматриваемых мясокомбинатов на рынке колбасных изделий г. Москвы показывает, что как в целом по городу, так и по отдельным видам продукции лидерами являются мясокомбинаты "КампоМос", "МИКОМС" и "ЧМПЗ".

Реализуемые на рынке товары достаточно близки по значению, и каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других, за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью.

Если два мясокомбината, заготавливая скот в одних и тех же хозяйствах, предлагают рынку окорока практически одинакового качества, но одно из них проводит активную рекламную кампанию, у покупателей может сложиться впечатление, что продукция именно этого предприятия имеет более высокое качество и потребительские свойства. Спрос на продукцию растет по мере распространения информации о достоинствах этой продукции до новых покупателей.

Особенностью ОАО «ЧМПЗ» является степень участия в производстве ресурса для своей продукции, а также организации ее продажи.

Вертикальная интеграция как элемент структуры рынка заключается в том, что ОАО «ЧМПЗ» объединяет несколько последовательных стадий при производстве своего продукта. Для предприятия характерна как восходящая интеграция (сама производит материалы, факторы производства), так и нисходящая (занимается дальнейшей обработкой продукта и сбытом).

Вертикальная интеграция полезна тем, что она дает возможность уменьшить производственные и сбытовые затраты путем соединения последовательных производственных стадий, что обеспечивает надежные источники поставок факторов производства, а также каналов сбыта с целью поддержания своей конкурентоспособности.

Выгоды от вертикальной интеграции достигаются за счет различных эффектов. К ним относятся, в частности, техническая экономия от соединения последовательных производственных процессов. Благодаря повышению надежности поставок промежуточных продуктов появляется возможность уменьшить буферные запасы и тем самым снизить затраты на хранение. Вертикально интегрированное предприятие избегает некоторых торговых затрат при совершении сделок с внешними поставщиками ресурсов и с рекламными и торговыми агентствами, осуществляя трансакции внутри фирмы. Экономия на управлении также достигается за счет того, что предприятие имеет единую административную систему для управления несколькими видами производственной деятельности. Финансовая экономия возникает при использовании выгодных оптовых скидок с цен, а также при снижении стоимости растущего капитала. Когда предприятие посредством вертикальной интеграции получает выигрыш во всех перечисленных типах эффективности, средние затраты снижаются. Это позволяет уменьшить рыночные цены и увеличить объемы выпуска. Вертикальная интеграция может уменьшить давление со стороны государства в области регулирования цен, а значит уменьшить сумму налоговых платежей.

Вертикальная интеграция укрепляет рыночную власть предприятия и позволяет ему получать конкурентные преимущества в области затрат и цен.

ОАО «ЧМПЗ» способно действовать не на одном, а на нескольких ранках.

Диверсификация как элемент структуры рынка представляет собой процесс расширения фирмы в виде увеличения ассортимента продукции и числа обслуживаемых рынков. Выпускаемая продукция связана между собой на основе общих исследований, производства или маркетинга либо никак не связана.

С точки зрения ОАО «ЧМПЗ» диверсификация имеет следующие привлекательные стороны:

· возможность распределить риск, предлагая несколько продуктов на различных рынках, так что низкий объем продаж или убытки на одном рынке могут компенсироваться высоким объемом продаж и прибылями на другом, и состояние дел фирмы в целом оказывается удовлетворительным.

· возможность (в долгосрочной перспективе) переориентации деятельности со «зрелых» и приходящих в упадок рынков на новые, с большим потенциалом роста и высокой прибыльностью.

Рассмотрим матрицу «продукт - рынок» (Табл.4)

Фирма стремящаяся получить прибыль и достичь экономического роста в изменяющихся условиях рынка, может выбрать одну из четырех стратегий поведения:

Таблица 4 Матрица «продукт - рынок»

Продукт	Рынок	Существующий	Новый
Существующий	1. Проникновение на рынок	2. Развитие рынка
Новый	3. Разработка продукта	4. Диверсификация

1) более эффективное проникновение на рынок с использованием существующих продуктов для увеличения своей доли рынка;

2) освоение новых рынков сбыта существующих продуктов с извлечением выгоды производственных возможностей фирмы.

3) разработку новых продуктов для существующего рынка путем использования маркетинговых возможностей фирмы;

4) разработку новых продуктов для новых рынков, т. е. диверсификацию. Эта стратегия наиболее рискованна, поскольку требует от фирмы значительных усилий по приобретению новых производственных и маркетинговых навыков.

Однородные продукты - это любые идентичные блага, предлагаемые на рынке конкурирующими производителями. При полной осведомленности покупатели будут рассматривать эти продукты как совершенные заменители и не будут отдавать предпочтение продуктам конкретных производителей. Однородность продукта вынуждает производителей назначать на него единую цену.

Дифференциация продукта как элемент рыночного поведения обозначает способы, с помощью которых производители пытаются выделить свой товар из общей массы аналогичных продуктов. Дифференциация продукта - один из способов неценовой конкуренции. Со стороны предложения продукты могут быть дифференцированы согласно их отличиям по качеству, оформлению, по изобретениям или нововведениям, дизайну, стилю и упаковке. Со «стороны спроса» различия между продуктами могут быть подчеркнуты с помощью рекламы, акцентирующей внимание потребителей на качественные отличия товаров: «лучше, чем…», «чище, чем…» и т.д. При этом покупателей, менее сведущих в относительных преимуществах и недостатках конкурирующих торговых марок, легче будет с помощью рекламы убедить приобрести ту или иную марку.

Дифференциация продукта проводиться с целью сохранения спроса на продукцию ОАО «ЧМПЗ» и с помощью приверженности (потребителя) торговой марке для увеличения объема продаж или по крайней мере для поддержания его на постоянном уровне. Значение дифференциации продукта состоит в том, что она расширяет способы действия конкурентов, т. е. фирмы конкурируют друг с другом, улучшая качество изделий, рекламы и т. д., а не только посредством изменения цен.

Дифференциация продукта является важным средством для получения конкурентных преимуществ. Преимущества конкуренции посредством дифференциации продукта состоят в том, что если снижение цены, например, может быть быстро и в полной мере повторено конкурентами, то успешную рекламную компанию или внедрение нового продукта воспроизвести труднее. Более того, в то время как ценовая конкуренция снижает прибыльность фирмы, дифференциация продукта помогает сохранить или даже повысить прибыль фирмы. В частности, если фирма предлагает потребителю уникальный продукт, она может устанавливать цену, превышающую цену конкурентов на сходный товар.