Ценообразование на промышленном предприятии

Не умоляя роль эффективной ценовой политики в повышении конкурентоспособности предприятия, нельзя забывать, что она является не единственной. Так, например, производство продукции низкого качества приводит к уменьшению спроса на него, что негативно сказывается на величине объема реализации и прибыли.

В современных условиях обеспечение населения страны продовольствием отечественного производства имеет большое стратегическое значение. В решении этой проблемы особая роль принадлежит мясу и мясопродуктам, являющимися основными источниками животного белка в организме человека. Объемы импорта мяса и мясопродуктов росли до 1998 г., а в последующем начали уменьшаться. Несмотря на такую тенденцию доля импорта в общем объеме ресурсов мяса и мясопродуктов остается очень высокой - 25%. Если провести расчет личного потребления мяса и мясопродуктов одним человеком в 2002 г., получается примерно 45 кг при норме, установленной институтом питания РАМН, 80 кг на человека. В условиях большого дефицита мяса в стране его экспорт должен быть существенно ограничен. Необходимо уделять внимание со стороны государства не только на увеличение объемов производства мяса всех видов, но и качественной его переработке. Своевременная и качественная переработка мяса позволяет существенно уменьшить его потери и, соответственно, быстрее решить проблему обеспечения мясом и мясопродуктами в достаточном количестве населения страны. РФ имеет все возможности полностью исключить ввоз всех видов мяса в страну и обеспечить себя высококачественным мясом собственного производства. Однако в условиях глубокого экономического кризиса аграрно-промышленного комплекса страны решить эту проблему сходу невозможно. Поэтому на данный период времени исключение ввоза мяса в нашу страну чревато негативными последствиями.

3.1 Повышение качества результатов маркетинговых исследований

В современных условиях перед началом производства любой продукции необходимо проводить маркетинговые исследования. Это объясняется тем, что продукция должна пользоваться спросом у населения, в противном случае теряется смысл ее производства. Нынешнее состояние функционирования рыночных отношений в нашей стране характеризуется жесткой конкуренцией, как между производителями продукции, так и ее продавцами. Такое положение требует постоянного проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая служба ОАО «ЧМПЗ» стремится к полному выяснению спроса и предложения на сырье, необходимое для производства продукции и на саму продукцию, как свою, так и конкурентов, разрабатывает предложения по перестройке производства продукции в соответствии с требованиями спроса, сложившегося на рынке, а также по ускорению процесса реализации произведенной продукции.

Для практической реализации вышеназванного, маркетинговая служба ОАО «ЧМПЗ» ставит перед собой следующие задачи:

1. Определение стратегии рыночной деятельности предприятия на текущий и долгосрочный периоды.

2. Изучение рынка по ценовым сегментам, видам продукции, каналам сбыта, регионам. Выявление закономерностей рынка по всем названным позициям.

3. Изучение потребителей по следующим характеристикам: социально-демографическое состояние, поведение на рынке, доверие к рекламе, причины предпочтения тех или иных видов продукции.

4. Изучение проводимой конкурентами политики по ассортименту, ценам и сбыту.

5. Обоснование ассортиментной и ценовой политики предприятия.

6. Разработка концепции продвижения всех видов производимой предприятием продукции.

7. Стимулирование сбыта.

8. Разработка стандартов мерчандайзинга и ее осуществление.

9. Разработка и производство рекламного материала.

10. Контроль за размещением и использованием холодильного оборудования в торговых точках.

11. Разработка и проведение рекламных кампаний.

Перечисленные задачи маркетинга предприятия определяют и его основные функции: аналитическая, товарно-производственная и сбытовая.

Аналитическая функция маркетинга разбивается на две подфункции: комплексные исследования рынка и анализ внутренней среды предприятия. Комплексное исследование рынка осуществляется посредством изучения специфики продукции предприятий мясной промышленности, техники и технологии ее производства, а также выявления преимуществ и недостатков конкурентов, занимающихся производством и реализацией аналогичной продукции. Первостепенное внимание при проведении комплексного исследования уделяют изучению потребителей продукции предприятия. В практике изучение потребителей продукции предприятия мясной промышленности осуществляется в следующей последовательности: сегментация рынка колбасных изделий, мясных копченостей, мясных консервов, мясных полуфабрикатов, мясных субпродуктов, мяса птицы; изучение поведения покупателя на рынке мяса и мясопродуктов.

При проведении сегментации рынка продукции предприятий мясной промышленности, необходимо учитывать доходы семьи, численность семьи, возрастной состав членов семьи, национальные особенности населения в предлагаемых пунктах реализации продукции, времена года, вкусовые потребности и т.д.

Доходы населения играют большую роль при проведении сегментации рынка. Отдельные виды продукции мясоперерабатывающих предприятий (сырокопченые колбасы и т.д.) реализуются по цене выше 300 руб. за кг, и поэтому основная масса населения страны не может часто их покупать из-за ограниченности возможностей семейного бюджета. Они вынуждены приобретать относительно дешевые виды мясных продуктов - сосиски, сардельки, вареные колбасы и т.д. Поэтому при рассмотрении возможных объемов реализации, как в стоимостном, так и в натуральном выражении нужно учитывать названные обстоятельства.

Продукция предприятий мясной промышленности может не потребляться ежедневно. Кроме того, отдельные категории граждан страны частично или полностью отказываются от потребления всевозможных мясных изделий. Такое положение негативно сказывается на увеличении объемов производства продукции мясоперерабатывающих предприятий.

Доходы и численность семьи тесно взаимосвязаны при оценке реального спроса на продукцию мясоперерабатывающих предприятий. В условиях неизменных доходов увеличение численности семьи приводит к уменьшению их доли, приходящейся на одного человека и наоборот. Сказанное позволяет утверждать, что численность семьи оказывает примерно такое же влияние на объемы реализации продукции, что и доходы.

При прочих равных условиях возрастной состав населения и уровень их занятости физическим трудом оказывает существенное влияние на количество потребляемой мясной продукции. Нормы питания мясной продукцией, установленные Институтом питания Академии медицинских наук Российской Федерации, снижены населению старше 40 лет. Люди, занимающиеся тяжелым физическим трудом, теряют большое количество энергии и для ее восстановления необходимо калорийная пища, и соответственно нормы потребления мясной продукции в таких условиях возрастают.

Национальные особенности также оказывают большое влияние на виды и потребляемое количество мясной продукции. Так, например, в тех республиках и областях страны, где основное население придерживается ислама, существенно уменьшается потребляемое количество мяса свинины и производимой из него продукции. К ним относятся республики Татарстан, Башкортостан, Кабардино-Балкария, Ингушетия, Чеченская, Дагестан и т.д. В названных республиках не все население придерживается ислама и поэтому необходимо производить определенное количество продукции из свинины.

Время года, как показали результаты анализа, оказывает определенное влияние на объемы потребляемой мясной продукции. Так, например, объемы потребляемой мясной продукции летом уменьшаются, и это происходит, в основном, за счет увеличения предложения фруктов и овощей. Так как увеличение предложения товара приводит к уменьшению цены, фрукты и овощи летом становятся доступными основной массе населения страны.

После проведения сегментации рынка мясной продукции необходимо исследовать поведение его покупателей. В результате можно получить ответ на вопрос "Почему покупатель из множества одинаковых видов мясной продукции выбирает те или иные?". Рынок мясной продукции, как показали результаты анализа 2002 г., весьма емкий как в г. Москве, так и в других регионах страны. На это повлияло большое множество факторов. К основным из них относятся:

1. Серьезная нехватка мясной продукции в стране к концу 80-х и началу 90-х годов привела к существенному росту спроса на нее.

2. Переход на рыночные отношения дал возможность гражданам страны создавать собственные предприятия по производству мясной продукции, и в результате чего появилось большое количество мини мясоперерабатывающих предприятий, которые оперативно реагируют на изменения рыночной конъюнктуры.

3. Бывшие государственные предприятия стали акционерными обществами в результате их приватизации, после чего они получили полную самостоятельность в решении экономических и других вопросов. Коллектив названных предприятий, в основном, начал придерживаться рыночных законов, что также способствовало насыщению рынка мясной продукции.

4. Кризис 17 августа 1998 г. создал благоприятные условия для развития отечественной мясной индустрии. Они выражались, в основном, в уменьшении ввоза в страну импортной мясной продукции из-за невыгодности для предпринимателей.

5. Проводимая в последние 2-3 года экономическая политика Правительства страны, в основном, оказывает позитивное влияние на развитие отечественной мясной индустрии.

Все перечисленные факторы оказали серьезное позитивное влияние на развитие реальной конкурентной среды на рынке мясной продукции.

На насыщенность рынка мясной продукцией влияют такие факторы как наличие кормовых ресурсов (грубых, сочных и концентрированных кормов) в стране; эффективность проводимой внешнеэкономической политики по обеспечению продовольственной безопасности страны; затраты на производство мясной продукции; транспортные расходы на перевозку кормовых ресурсов и произведенной мясной продукции; формы реализации мясной продукции (через всевозможные торговые организации, не имеющие отношения к предприятиям мясной промышленности, через магазины мясоперерабатывающего предприятия, на специализированном автомобильном транспорте мясоперерабатывающего предприятия, продажа оптовикам и т.д.).

Изучение потребителей мясной продукции недостаточно для получения позитивного результата на рынке, так как там действуют конкуренты. Сырье в производстве мясной продукции занимает самый большой удельный вес в затратах, и поэтому анализ конкурентов на его рынке является обязательным при необходимости улучшить финансовое состояние мясоперерабатывающих предприятий. При наличии большого количества предложений возникает вопрос перед мясоперерабатывающим предприятием, какое из них является оптимальным с точки зрения цены и качества.

Роль товарно-производственной функции маркетинга сводиться к разработке предложений по формированию товарного ассортимента продукции ОАО «ЧМПЗ» с учетом его производственных возможностей и показателей уровня конкурентоспособности производимых мясных изделий. При формировании товарного ассортимента ОАО «ЧМПЗ» следует изучить спрос отдельных видов продукции в рассматриваемых сегментах рынка. После чего необходимо сопоставить потребности в каждом виде продукции с производственными возможностями предприятия мясной промышленности. В условиях отсутствия возможностей производить отдельные виды продукции в достаточном для рынка количестве, следует установить целесообразность ввода дополнительных производственных мощностей. Для этого необходимо воспользоваться существующими методами оценки эффективности инвестиционных проектов и после чего принимать экономически приемлемое для предприятия решение по вводу дополнительных производственных мощностей. При этом необходимо рассматривать два варианта.

1. Наличие в достаточном количестве финансовых ресурсов у предприятия для реализации предполагаемого инвестиционного проекта.

2. Полное отсутствие или частичное отсутствие финансовых ресурсов у предприятия для реализации названного проекта.

В условиях наличия достаточных финансовых ресурсов, следует рассмотреть получаемый экономический эффект от реализации предполагаемого инвестиционного проекта, с учетом потерь определенного количества доходов предприятием, возможных к получению от вложения свободных финансовых ресурсов в Сберегательный банк России, при втором варианте (отсутствие или частичном отсутствии финансовых ресурсов у предприятия) с учетом уменьшения экономического эффекта на величину сумм выплат за пользование кредитом.

Маркетинговые исследования по выявлению требуемого ассортимента продукции ОАО «ЧМПЗ» проводятся непрерывно из-за его подверженности изменениям под влиянием множества факторов в течение короткого промежутка времени.

Поддержание конкурентоспособности продукции для ОАО «ЧМПЗ» относится к числу важнейших задач товарно-производственной функции маркетинга. Для этого, прежде всего, необходимо производить продукцию в строгом соответствии с ГОСТ, ОСТ и ТУ и после чего сохранить показатели качества продукции на том же уровне до получения ее конечным потребителем. В отличие от ряда пищевых продуктов (кондитерские изделия, ликеро-водочная продукция и т.д.) мясные изделия требуют специфических условий хранения и малейшее отклонение от них приводит к ухудшению качества. Основным таким условием является соблюдение температурных режимов соответствующих отдельным видам мясных изделий. Так, например, для вареных колбасных изделий это один режим, а для сырокопченых изделий - другой.

Вместе с качеством большое влияние на сохранение конкурентоспособности продукции мясоперерабатывающих предприятий оказывают устанавливаемые цены на нее.

Сбытовая функция маркетинга играет важную роль в эффективном функционировании ОАО «ЧМПЗ». В современных условиях для увеличения объема реализации продукции ОАО «ЧМПЗ», как в натуральном, так и в стоимостном выражении необходимо производить мясные изделия в строгом соответствии с требованиями качества, применять эффективную ценовую политику и создать хорошую рекламу.

Реклама является важнейшим орудием увеличения объема реализованной продукции. Результаты проведенного анализа показали, что на тех предприятиях, где грамотно используется реклама, достигаются ощутимые позитивные изменения. Для достижения желаемых целей с помощью рекламы необходимо, прежде всего, чтобы она была объективной.

Если будут допущены даже незначительные отклонения от реального положения, связанные с рекламируемой продукцией, то затраты на рекламу могут себя не оправдать. Это очень оперативно проявляется при реализации пищевой продукции. Связано оно с тем, что качество пищевой продукции определяется при первой же пробе, тогда как качество продукции машиностроения можно установить обычно только после длительного периода ее использования.

Рекламу, как правило, осуществляют через телевидение, радио, газеты, на специальных рекламных стендах, устанавливаемых на видных местах и т.д. Результаты анализа проводимой рекламной политики мясоперерабатывающими предприятиями г. Москвы показали, что, в основном, она осуществляется грамотно.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований является обязательным для предприятия мясной промышленности, при желании сохранить достигнутое финансовое состояние и улучшить его.

3.2 Снижение затрат на производство и реализацию продукции

Затраты на производство и реализацию продукции в условиях плановой экономики складывались в строгом соответствии с нормативами, установленными вышестоящими организациями. С переходом на рыночные отношения ситуация изменилась радикально. То есть, в современных условиях вопросы формирования затрат на производство и реализацию продукции являются прерогативой предприятий. В такой обстановке, предприятия в корне заинтересованы в снижении названных затрат.

На величину затрат производства и реализации продукции предприятий мясной промышленности оказывают влияние следующие факторы: внедрение прогрессивных приемов и методов организации производства, оптимизация численности и заработной платы работающих, совершенствование техники и технологии переработки мяса и субпродуктов, улучшение использования основных производственных фондов, кормление животных в предубойный период в соответствии с зоотехническими нормами, улучшение использования основного и дополнительного сырья, оптимизация транспортных расходов по перевозке сырья и готовой продукции, оптимизация внепроизводственных расходов.

Рассмотрим каждый из названных факторов в отдельности.

3.3 Оптимизация ассортимента выпускаемой продукции и повышение ее качества

Широкий ассортимент производимой продукции позволяет более гибко вести конкурентную борьбу на рынке товаров. При большом ассортименте реализуемой продукции растет количество товаров, приобретаемых одним покупателем, а это сопряжено с увеличением объема продаж в стоимостном выражении. Такие изменения, как правило, оказывают позитивное влияние на экономические показатели функционирования предприятия.

Расширение ассортимента производимых видов продукции должно происходить при полном соблюдении двух важнейших условий:

1. Строгое соблюдение предъявляемых требований к качеству производимой продукции.

2. Объективная оценка экономической целесообразности производства новых видов продукции.

В настоящее время на продукцию мясоперерабатывающих предприятий существуют определенные требования к качеству. В зависимости от вида производимой продукции они изменяются.

Библиографический список

1. Дардик В.Б., Дардик Е.В., Пеньков В.А. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: МГУПБ, 2002.

2. Лисиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и испр. - М., Издательство БЕК, 2001.

3. Магомедов М.Д., Миносянц А.М. Способы повышения конкурентоспособности мясоперерабатывающего предприятия // Пищевая промышленность, №4, 2002.

4. Тарасевич. В.М. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2003.

5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2000.

6. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: Информационно-издательский дом «Филин», 1998

7. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004.

Размещено на Allbest.ru