Ценообразование на промышленном предприятии

Дифференциация продукта может служить барьером входа на рынок, защищать его от конкурентов и обеспечивать больший выбор потребителям

Как горизонтальная, так и вертикальная дифференциация продукта выступают условием дифференциации цен.

Поведение покупателей.

· интенсивность и сила интереса к цене;

· объект интереса к цене;

· последствия ценового интереса.

Производители и торговцы должны знать об интенсивности и силе интереса потребителя к цене для того, чтобы заранее корректировать политику цен в зависимости от увеличивающейся или уменьшающейся восприимчивости покупателей к ценам.

Объект интереса к цене - это не только выбор марки продукта, но также нередко выбор места, времени, величины упаковки товара. Выбор места покупки как объект ценового интереса покупателя нередко более важен, чем выбор марки, что видно из таблицы 14.

Последствия ценового интереса часто формируются в результате упрощения потребителем своего ценового поведения посредством отказа от широкого анализа всех цен и перехода к анализу цен в интересующих его товарных группах.

Рис.2. Характеристики знания цены

Центр тяжести начальных исследований знания цены лежит в области, зависящей от качества и объема знания цены, т. е. от того, насколько точно покупатели могут вспомнить цены каких - то продуктов. Дальнейшими аспектами знания цены становятся субъективная уверенность и возможность переработки знания цены в ценовую информацию.

Под содержанием знания цены понимается предметы и качество хранимой в памяти ценовой информации. При этом важное значение имеет форма знания цены. Первый опыт по структуризации содержания знания цены в рамках опроса потребителей по десяти категориям продуктов представлен на рис.3.

Потенциальное содержание знание цены характеризуется как имеющаяся в распоряжении потребителя информация о розничных ценах, их распределении и о «якоре суждений о ценах». Последнее является результатом связи знания о розничных ценах и их распределении с индивидуальными реакциями «согласия с ценами». При «якоре суждения о ценах» речь может идти, во-первых, о справочной (рекомендуемой) цене (например, цена в одной продуктовой группе, воспринимаемая как средняя) и, во- вторых, о пороге ценового согласия.

Если цена продукта будет ниже или выше абсолютного ценового порога, то доля покупателей (более или менее) снизиться. Цены ниже нижнего ценового порога приводят, как правило, к сомнению покупателей в качестве продукта. Цены выше верхнего ценового порога не принимаются во внимание (например, в виду недостаточной покупательской способности). Абсолютная высота ценового порога сильно зависит от имеющегося в распоряжении покупателя дохода и уровня его притязаний. При постоянно растущих или снижающихся ценах область нормируемых цен приспосабливается (с временной задержкой) к действительным ценам. В рамках ценового согласия покупателя, т. е. между высоким и низким абсолютным уровнем ценового порога, часто можно отметить и скачкообразно протекающую оценку цен. Потребитель распределяет воспринятые им цены внутри товарной группы по определенным категориям. Границы этих категорий называют «относительными ценовыми порогами».

Интерес к цене, знание цены и процесс оценки цены являются важной частью аспекта восприятия (осознания) цены. Под восприятие цены понимается установки и ожидания покупателей относительно цены покупки определенной продуктовой группы или отдельного продукта. Восприятие цены имеет большое значение для объяснения покупательского поведения.

В рамках эмпирических исследований было установлено, что связь между восприятием цены и покупательскими решениями сильно зависит от исследуемых продуктовых групп. Поэтому по результатам анализа восприятия цен по специфическим продуктовым группам можно выработать ряд важных указаний для политики цен, а также для марочной политики производителей и торговцев.

Следующий аспект восприятия цен касается оценки цены. При решении о покупки решающим для покупателей является не объективная цена продукта, а субъективная оценка предложенной за продукт цены. В этой связи различают суждения (мнения) о «благосклонной цене» и «достойной цене».

В рамках суждения о «благосклонной цене» потребители оценивают исключительно цену и не принимают во внимание качество данного товара. Такое поведение можно наблюдать при оценке цен на такие продукты, которые воспринимаются потребителями как «взаимозаменяемые» и предлагаются в различных магазинах по разным ценам. Суждения «благосклонной цене» имеют существенное значение для оценки места покупок, а также для политики имиджа торгового предприятия.

Суждения о «достойной цене» касаются соотношения «цена - качество» благ. «Достойная цена» характеризует воспринятое покупателем соотношение между пользой (ценностью) продукта и его ценой. Здесь на «достойную цену» влияет размер субъективно воспринятой пользы (ценности) продукта. При суждении о «достойной цене» речь чаще всего идет о многомерном оценочном процессе, в который вливается также оценка пользы (ценности) продукта, воспринимаемой покупателями. Для производителей и торговцев особенно значимой является обоснованная техника оценки, так как она дает указание, на сколько вариация отдельных цен, общее изменение цен, изменение одиночных или всех качественных свойств блага ведет к желаемому успеху.

Анализ восприятия цены и вид оцениваемой цены позволяют производителю и торговцу провести мероприятия в области политики цен. Обычно в розничной торговле предлагают продукт с дробной ценой, которая вплотную прилегает к круглой цене. Этот широко распространенный вид установленной цены в экономической литературе называют «психологической ценой». Различия между дробной ценой, округленной и круглой зависит от вида рассматриваемой продуктовой группы. Цены вида 7,99 руб. называют дробными, цены вида 3,40 руб. - округленными, а цены вида 10 руб. - круглыми.

В рамках эмпирических исследований было установлено, что до 90% товара в розничной торговле имеют дробные цены. Кроме того, выявлено существование порогов круглой цены. Превышение порогов круглой цены ведет к значительной потери сбыта. Новые исследования в розничной торговле показали, что округление дробных цен не ведет к потери сбыта. Округленная цена воспринимается как «честная» цена. Таким образом, округленная цена может улучшить имидж цены и увеличить симпатию, ощущаемую потребителем по отношению к местам торговли.

Реакция потребителей на альтернативные ценовые стратегии зависит от факторов, имеющих отношение к продукту, а именно от оценки качества продукта посредством цены и жизненного цикла продукта. Поскольку потребителю трудно объективно оценить качество продуктов, он классифицирует их по качеству, опираясь на уровень цен, исходя из того, что чем выше цена, тем выше качество продукта. Такое поведение можно объяснить следующим:

1. цена является величиной одноразмерной, что облегчает оценку качества продукта потребителем. Качество же является многомерной величиной.

2. потребители воспринимают затраты на производство как фактор, влияющий на цену. Высокое качество, по мнению потребителя, сопровождается высокими затратами и соответственно высокими ценами. Поэтому потребитель увязывает качество с ценой.

3. потребитель знает о связи высокой цены с высоким качеством по своему опыту покупки тех или иных продуктов.

4. потребители через оценку качества продукта посредством цены пытаются уменьшить субъективно ощущаемый риск от покупки. Величина риска вместе с тем интенсивность зависимой от цены оценки качества продукта зависит от большого числа мотивационных, познавательных и ситуативных факторов (рис.5).

Знание оценки качества, зависимой от цены, имеет различные влияния на выбор ценовой стратегии. Выбор оптимальной цены введения на рынок нового продукта находится под влиянием иррадиации «цена - качество» (эффекта излучения). Склонность покупателей проводить оценку качества нового продукта по цене открывает перед производителями и торговыми предприятиями значительные перспективы в области цен. Особенно это касается рынков, на которых отсутствуют сильные марки, где оценка качества потребителями сильно затруднена и покупка связана с социальными и экономическими рисками. Соотношение «цена - качество», субъективно воспринимаемая покупателями, имеет большое значение также в рамках дифференциации цен. Поскольку иррадиация «цена - качество» возникает в одной продуктовой группе, цена представляет собой важный инструмент для управления имиджем. Поэтому в стратегических ценовых стратегиях предприятия добиваются консистенции «цена - качество». Безуспешная политика специальных предложений в розничной торговле с неизвестными марками объясняется, например, иррадиацией «цена - качество».

Наряду с оценкой качества продукта по цене при выборе ценовой стратегии принимается во внимание концепция жизненного цикла, которая представляет собой временную модель реакции рынка. Если бы предприятие знало бы о реакции рынка с течением времени и возможных дополнительных рыночных инструментах для отдельных рыночных фаз, то имелась бы возможность для целенаправленных ценовых стратегий. Однако, реакция рынка, как правило, неизвестна.

В исследованиях по развитию цены и связи «цена - качество» в жизненном цикле потребительских благ длительного пользования доказано, что цена указанных выше товарных групп падает и одновременно значительно сокращается ценовой интервал между продуктами одной товарной группы. Дополнительно установлено, что величина предположения «цена - качество» с течение времени уменьшается. Это может быть объяснено растущим знанием потребителя о продуктах.

Политика цен предприятия во многом зависит от реакции покупателей на изменение цены данного товара, цен другого товара, дохода. Эта реакция носит название «эластичность спроса». Различают эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены - снижают объем закупок на неограниченную величину. Если спрос совершенно эластичен, это значит, что покупатели не желают платить больше, чем цена Ро за любое количество товара. Объем спроса равен нулю при более высоких ценах, чем Ро. При цене Ро покупатели желают приобрести неограниченное число товара. Но так как их денежные ресурсы ограничены, то спрос является совершенно эластичным в некотором диапазоне объема спроса. Так что потребители желают приобрести любое количество товара в пределах этого промежутка по цене Ро.

Если же характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. Сущность совершенно неэластичного спроса можно выразить фразой: «Я должен иметь этот продукт, какой бы не была цена». Все же денежные ресурсы покупателя ограничены и всегда существует такое повышение цены, которое уменьшит объем спроса на любой товар. Но эластичность спроса какого - то одного покупателя на конкретный товар вполне может быть нулевой для достаточно широкого диапазона цен. Совершенно эластичный и совершенно неэластичный спрос относятся к крайним случаям эластичности и на практике весьма редки.

При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в том же темпе, в каком растет цена.

Если же характер спроса относительно эластичен, то при снижении цены покупатели значительно увеличивают объемы своих покупок (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена), при повышении цены покупатели значительно уменьшают объемы покупок (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена).

Если характер спроса относительно неэластичен, то при снижении цены темп роста объема покупок ниже темпа снижения цены, а при повышении цены - темп снижения объема покупок меньше темпа роста цены.

Эластичность спроса по цене зависит от многих факторов.

Чем больше данный товар имеет товаров- заменителей, тем эластичнее спрос на него. Чем лучше покупатели информированы о товарах- заменителях, тем выше эластичность спроса по цене на данный товар. Эластичность тем ниже, чем выше покупатели оценивают уникальные свойства данного товара по сравнению со свойствами товаров- конкурентов. Зная это, предприятия предлагают большие усилия по приданию своим продуктам новых уникальных свойств. Эластичность ниже, когда потребителю неизвестны марка, страна - изготовитель, отсутствует мнение других покупателей. Чем больше покупатели рассматривают цену как показатель качества, тем ниже эластичность.

Как правило, эластичность спроса выше при высоких ценах и ниже при низких. Однако если переход от товара с высокой ценой (к поставщику другой марки) вызывает дополнительные расходы, то эластичность ниже. Чем выше эти расходы, тем менее эластичен спрос. На эластичность спроса влияет трудность определения того, насколько качество одного товара лучше другого. В мире товаров нередко можно заметить, что, к примеру, два товара имеют одинаковое качество, а цены их значительно различаются. Поскольку покупатель дорогого товара не знает, что дешевый товар столь же качествен, как и дорогой (потому, что никогда не пользовался им), то он продолжает покупать дорогой товар, так как доверяет ему. В этом случае покупатель менее чувствителен к цене.

Эластичность спроса тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в общих расходах потребителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые, с точки зрения покупателя, являются для него необходимыми. Эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения покупателем данного товара. Если приобретение данного товара не может быть отложено, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем эластичность спроса на товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок. Эластичность спроса зависит также и от разнообразия возможностей использования данного товара. Чем шире эти возможности, тем выше и эластичность. Наконец, эластичность спроса связана со степенью насыщения потребностей. Чем больше насыщение данным товаром, тем меньше эластичность спроса при снижении его цены. И наоборот. Если насыщение данным товаром невелико, то сравнительно небольшое снижение цены может вызвать значительный спрос.

На ценовую эластичность влияет также и то, как оплачивает покупатель цену товара (услуги) - полностью или частично. Чем меньшую долю цены покупатель оплачивает сам, тем меньше эластичность. Относительную неэластичность спроса увеличивают чрезвычайные обстоятельства, приверженность марке. Эластичность спроса зависит от фактора времени.

Для истинно инновационных продуктов в начале жизненного цикла характерна относительно низкая эластичность, затем с увеличение числа конкурентов, повышением продуктовой стандартизации эластичность становиться больше. Для новых товаров, которым с самой ранней фазы жизненного цикла противостоят товары - конкуренты, эластичность сначала относительно высокая, в течение фазы роста она снижается, достигает своего минимума, потом начинает повышаться.

Для различных уровней цены товара эластичность неодинакова. Эластичность спроса различается у различных марок товаров одного класса. Чем значительнее цена товара фирмы отличается от среднего значения в своей категории, тем ниже его эластичность спроса. Эластичность спроса по цене зависит от того, считает ли потребитель текущую цену «справедливой». Если цена, по мнению покупателя, выходит за пределы «справедливой» цены, то спрос по цене более эластичен.

Знание эластичности спроса по цене является важным для определения политики цен, поэтому предприятию следует работать как над повышением, так и над понижением чувствительности покупателя к цене.

Знание эластичности спроса по цене важно для выявления воздействия изменения цен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца будет повышаться при росте цен при неэластичном спросе, и снижаться при эластичном спросе. И наоборот. Выручка продавца будет снижаться при снижении цен при неэластичном спросе. При единичной эластичности спроса выручка от изменения цены остается неименной.

При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет к сильному падению спроса (Q) и к снижению расходов покупателей (А):

А=Р*Q, а при снижении цены - к увеличению спроса и росту расходов покупателей: А=Р*Q.

При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повышению расходов покупателей: А=Р*Q, а при снижении цены - к падению расходов покупателей: А=Р*Q.

Формулы для измерения прямой эластичности спроса по цене имеют вид:

Точечная эластичность (при определенной цене):

Ei = (ДQi/Qi)/(ДPi/Pi).

Дуговая эластичность (на отрезке изменения цены):

Ei = (Q2-Q1)/(P2- P1) * (P2+P1)/(Q1+Q2),

где Q1 - объем продажи по старым ценам (P1);

Q2 - объем продажи по новым ценам (Р2);

Р2- новая цена товара;

Р1 - старая цена товара.

Представим, что эластичность спроса по цене на товар Х равна 1,5. это означает, что при повышении цены на товар Х на 1% объем спроса на него снизиться на 1,5%.

При эластичном спросе предприятия имеют возможность на некоторое увеличение цен на свою продукцию. В условиях неэластичного и единичной эластичности спроса на продукцию увеличение цен на нее приводит к уменьшению объема продаж, что негативно сказывается на финансовом состоянии предприятия.

Для выявления закономерностей, связанных с изменениями спроса и предложения на продукцию мясоперерабатывающих предприятий и цен на нее, рассмотрим отдельные экономические показатели, связанные с производством и реализацией вареной колбасы по месяцам за 2002год на ОАО «ЧМПЗ». Они представлены в таблице 15.

Таблица 15 Отдельные экономические показатели, связанные с производством и реализацией вареной колбасы на ОАО «ЧМПЗ» по месяцам за 2002г.

*) Э - эластичный спрос, Н - неэластичный спрос.

Из данных, приведенных в таблице 15, следует, что рентабельность вареной колбасы находится на высоком уровне. В течение большого периода времени 2002 г. она превышает 30% (май, июль, август, сентябрь, ноябрь, декабрь). Кроме того, восемь месяцев подряд (март, апрель, май, июнь, август, сентябрь, октябрь, декабрь) спрос на вареную колбасу был эластичным. То есть, в большинстве случаев на ОАО «ЧМПЗ» была возможность определенного повышения цен на производимую и реализуемую вареную колбасу. Однако, не всегда проводилось обоснованное повышение цен на вареную колбасу. Так, например, повышение цен на вареную колбасу в июне на 4 копейки (см. табл. 15) привело к неэластичности спроса. Вместе с тем в июле было осуществлено повышение цен на вареную колбасу на 1 копейку (более умеренное) и это привело к заметному улучшению экономических показателей.

В отношении влияния снижения цен на прибыльность с точки зрения эластичности спроса по цене и доли переменных и постоянных затрат можно сказать следующее:

· чем выше относительная доля постоянных затрат в общих затратах, тем меньше уровень эластичности спроса по цене необходим для сохранения прибыли на прежнем уровне;

· уровень эластичности спроса по цене, необходимый для поддержания прибыли в прежнем размере при снижении цены, находиться в обратной зависимости от величины прежней прибыли;

· чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса.

При низкой доле суммы покрытия (разница между ценой и переменными затратами) и эластичности спроса больше единицы снижение цены может привести к увеличению выручки и потере прибыли. Но повышение цены может привести к значительному росту выручки с одновременным ростом прибыли.

Исходя из вышесказанного, можно заявить, что спрос на колбасные изделия эластичен по цене.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены другого товара. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняемыми и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

Степень взаимозаменяемости продуктов отражается в величине показателя перекрестной эластичности. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительному приросту спроса на другой товар, то такие товары - близкие заменители. Если небольшое увеличение цены одного товара вызывает большое падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга. Взаимозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, которые необходимо учитывать в ценообразовании.

Основным фактором, определяющим перекрестную эластичность спроса, являются естественные свойства благ. Перекрестная эластичность может быть асимметричной. Снижение цены на мясо увеличит спрос на кетчуп, а рост цены на кетчуп не повлияет на спрос мяса.

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластичность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени, чем увеличивается доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются в меру роста дохода).

С ростом доходов растет платежеспособность, а значит, растут объемы продаж одних и падают объемы продаж других продуктов. Однако в какой мере отразится рост доходов на экономике предприятия, зависит от того, какие продукты оно выпускает.

Количественные значения эластичности спроса по цене способствуют повышению результативности ценовых решений. Эластичность спроса является эффективным инструментом обоснования цен и объемов продаж.

Затраты.