Совершенствование рекламной кампании на примере деятельности ООО "Орими Трэйд"

Размещено на http://www.allbest.ru/

130

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание

Введение

1. Рекламная кампания

1.1 Основы планирования рекламной кампании. Информация для планирования РК

1.3 Определение рейтинга рекламной продукции

1.4 Этапы планирования рекламной кампании

1.5 Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании

1.6 Характеристика моделей проведения рекламной кампании

1.7 Разработка бизнес - плана рекламной кампании

2. Характеристика компании

2.1 Резюме

2.2. Миссия и цели ООО «Орими Трэйд»

2.3 Анализ внешней среды

2.3.1 Экономический фактор

2.3.2 Политический фактор

2.3.3 Рыночный фактор

2.3.4 Конкурентный фактор, SWOT - анализ

2.3.5 Ассоциативный анализ

2.3.6 Психологические аспекты рекламных коммуникаций. Потребительские мотивы

2.3.7 Определение и анализ покупательского поведения

2.3.8 Эффект суггестии в рекламе. Суггестивная лингвистика

2.3.9 Технологический фактор

2.3.10 Международный фактор

2.3.11 Социальный фактор

2.3.12 Экологический фактор

2.4 Анализ внутренней среды

2.4.1 Организация управления

2.4.2 Производство

2.4.3 Маркетинг

2.4.4 Финансы

2.4.5 Кадры

2.5 Риски

2.5.1 Отраслевые риски

2.5.2 Страновые риски

2.5.3 Финансовые риски

2.5.4 Правовые риски

2.5.5 Риски, связанные с деятельностью ООО «Орими Трэйд»

2.5.6. Банковские риски

2.6 Охрана труда и окружающей среды

2.7 Гражданская оборона

3. Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании

3.1 Цели рекламной кампании чая Greenfield

3.2 Разработка графика проведения рекламной кампании

3.3 Особенности каждого канала распространения рекламной информации

3.4 Оптимизация бюджета рекламной кампании Орими Трейд

3.5 Креативный план рекламной кампании чая Greenfield

3.6 Обоснование выбора композиционно-стилистических решений при разработке макетов

3.7 Рейтинг носителя рекламного сообщения и доля аудитории

3.8 Стоимостные характеристики медиа-плана

3.9 Определение эффективности медиа-плана отдельной рекламной кампании

3.10 Определение эффективности печатной рекламы. Методика эффективности печатной рекламы

3.11 Бюджет общей рекламной кампании

3.11.1 Формирование рекламного бюджета

3.11.2 Разработка общего бюджета рекламной кампании

3.12 Измерение силы рекламной кампании в телерекламе

3.13 Контроль рассогласования

3.14 Экономическое обоснование рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании

4. Заключение и выводы

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Заказ с производства

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Справка о результатах внедрения в производство

ПРИЛОЖЕНИЕ В. Запрос на трудоустройство

ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Резюме

ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Рейтинговые критерии комплексной самооценки дипломной работы

ПРИЛОЖЕНИЕ Е.Требования к макету для печати

Введение

Современный мир не может обойтись без рекламы. Реклама сегодня - неоспоримый факт экономики. А значит, рекламная деятельность требует совершенствования.

Рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Рекламная кампания (Advertising campaign) - это последовательность действий, объединенных общей целью. Согласно концепции рекламной кампании, этапы распределены во времени и последовательно сменяют друг друга.

Рекламная кампания - это, прежде всего, план действий на год. Он помогает решить, куда и зачем тратить рекламный бюджет. Это комплексный анализ, который позволяет не терять время на постоянное обдумывание в течение года и затратное экспериментирование.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

- рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Актуальность

Актуальность рекламы не вызывает сомнения, играя исключительную роль в развитии рыночной экономики и являясь её важным элементом, сегодня, в условиях экономического кризиса реклама в России актуальна как никогда. В условиях массовых увольнений на предприятиях различного вида организованности, все меньше остается потенциальных покупателей. Идёт борьба фирм за это меньшее платёжеспособное взрослое население. И имя этой борьбе - реклама. Чтобы реклама была эффективной, необходимо: грамотно провести сложный и взаимозависимый комплекс мероприятий, определенным образом спланированных; разработать рекламный продукт, отвечающий грамотным творческим приемам и создающим новые стилевые, креативные решения, с учетом требований современных технологий и не нарушающий законы РФ.

Цель

Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности коммерческой организации.

Задачи

Для достижения поставленной в работе цели решались следующие задачи:

В первой главе

- Анализ и классификация теоретического материала рекламной кампании.

Во второй главе:

- Описание и характеристика коммерческой организации

- Маркетинговые исследования

- Планирования рекламной кампании

- Определение целей рекламной кампании

- Выбор актуальных передающих каналов

- Описание целевой аудитории.

- Характеристика рекламной кампании

- Характеристика моделей проведения рекламной кампании

- Разработка проводимых мероприятий .

- План проведения рекламных кампаний

- Обоснование выбранных коммуникативных каналов

- Обоснование выбора композиционно-стилевых решений рекламного продукта

- Координация этапов рекламной кампании

- Экономическое обоснование рекламной кампании

- Прогнозируемая эффективность рекламной кампании

Объект и предмет исследования

Объект исследования - рекламная кампания коммерческой организации.

Предмет - разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании. Методы исследования. Общая методика, посвященная проблемам рекламной деятельности разрабатывается в многочисленных исследованиях российских ВУЗах, например: в Институте бизнес-коммуникаций (Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна). В дипломной работе применены следующие методы исследования: аналитический метод, сравнительный; изучались монографические публикации и статьи. Анализировался, классифицировался и обобщался теоретический материал.

Теоретическая основа

Теоретической основной дипломной работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученных в области экономике. Среди российских ученых можно назвать И.М. Гольдштейна, Гневашева В. А, доктора психологических наук, профессораЛебедева-Любимова А.Н и др. Среди зарубежных авторов можно назвать Дэвида Огилви, маркетолога Жан - Жак Ламбена, профессора международного маркетинга Филипа Котлера и других.

Структура. Структура дипломной работы обусловлена поставленными в исследованиизадачами. Глава первая посвящена теоретическому анализу (проблемы) рекламной кампании. Во второй главе работы проанализированы внешняя и внутренняя среды организации, проанализированы риски. На основе полученных результатов анализа, в третьей главе дипломной работы, представлены направления разработок рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности коммерческой организации.

Новизна

В данной работе классифицирован теоретический материал для практической рекламной деятельности, применительно к рекламной кампании коммерческой организации. Рекламная деятельность всегда будет требовать совершенствования, потому что «наука не стоит на месте». Разработка высокотехнологичных новых видов рекламных продуктов требует и дальнейших разработок рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности.

Научная и практическая значимость

Классификация теоретического материала по рекламной компании и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности коммерческих организаций могут быть использованы в практической работе рекламных отделов и в разработках будущих тем. Наука «не стоит на месте». Как и любое научно-техническое совершенствование является причиной недостаточности исследования данной темы. В век новых технологий необходимо совершенствование рекламы, а значит, потребуется и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности коммерческой организации.

1. Рекламная кампания

1.1 Основы планирования рекламной кампании. Информация для планирования РК

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия и осуществляется планомерно на основе его единой политики.

Весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Рекламная деятельность коммерческого предприятия, как рекламный процесс, выполняет следующие основные функции:

- осуществляет взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

- создает рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал творческих и технических специалистов;

- ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничает с типографиями, студиями и внештатными специалистами.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

При разработке плана рекламной кампании необходим сбор информации по - следующим разделам:

а) стратегия продвижения товара

б) бюджет

в) график - сроки проведения рекламной кампании

г) цели

д) региональные особенности

е) сезонность

ж) творчество

з) возможные средства распространения рекламы

и) выбор методов исследования

к) выбор средств распространения рекламы

л) особенности покупки рекламного места или времени.

Для разработки рекламной кампании необходимо определить место рекламной кампании в классификаторе методик проведения рекламных кампаний.

Методики проведения рекламной кампании можно классифицировать:

а) по отношению к объекту рекламы:

1) External - кампания

2) Internal - кампания

б) по масштабу проведения:

1) Международные

2) Общенациональные

3) Национальные

4) Региональные

5) Местные

в) По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

1) Недифференцированные

2) Дифференцированные

г) По направленности на потребительскую аудиторию:

1) По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:

- Иррациональные

- Рациональные

- Смешанные

д) По каналам распространения информации:

1) По использованию средств рекламы (продвижения):

- Симплексные

- Комплексные

2) По использованию каналов распределения информации:

- одноканальные

- многоканальные

е) По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения:

1) простого цикла

2) полного цикла

1.2 Выбор оптимального канала распространения

Канал распространения должен соответствовать структуре и содержанию рекламного обращения и целевой аудитории.

Необходимо учитывать максимизацию выгоды.

Максимизация выгоды - сколько средств, и на какой источник продвижения надо затратить для достижения максимального эффекта.

По схеме Ф. Котлера для промышленных товаров:

13+43+28+16 ->max, (1)

Для товаров широкого потребления:

12+21+31+36 ->max, (2)

где , , , - соответствующие затраты на каждый из элементов продвижения.

1.3 Определение рейтинга рекламной продукции

Покупатель должен захотеть купить товар. Желание купить товар - результат осведомленности покупателя о товаре.

Существует количественная взаимосвязь между объемами продаж и эффективностью коммуникаций, которая выражается в стоимости коммуникаций и в объеме продаж.

Товары, которые необходимо продать на такую-то ? в рублях.

Покупатели х1,4(140%) - количество покупателей с учетом существующей 40%-ой эрозии (привлечение 40% новых покупателей-те кому мы должны сформировать специфическое отношение и восприятие к товару).

Расчет потенциальных покупателей. Необходимо сформировать осведомленность о товаре как 3:1, 3части - потенциальные покупатели, а 1часть - это покупатели х1,4.

Осведомленность потребителя о рекламе это необходимое условие, но не достаточное для покупательского поведения потребителя. Поэтому сильным коэффициента для планирования и оценки рекламы является, в большинстве случаев, показатель “осведомленность о марке товаре без подсказки”, которая демонстрирует эффективную рекламную политику. Средние результаты по рынку (40-45% осведомленных покупателей) демонстрируют неэффективную рекламную политику и затраты в четыре, пять, шесть раз больше рекламных бюджетов, чем эффективная рекламная политика.

Расчет доли целевой аудитории. Сумма трех показателей:

спонтанное воспоминание - при упоминании категории товара

воспоминание по предъявлении - реклама вспоминается после произношения или показа рекламируемой маркипо содержанию - вспоминается после пересказа содержания рекламы.

Расчет рейтинга созданной рекламной продукции через экспертные оценки вычисляется по следующей формуле:

, (3)

где - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

- количество потребителей вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %;

- количество потребителей, вспомнивших после пересказа содержания рекламного ролика, %;

- случаи, когда потребитель называет несколько конкурентных марок, и необходимо определить “вес потребительских предпочтений”. Коэффициенты: 3,2,1- для вспоминающих: спонтанно, по предъявлению рекламируемой марки, после пересказа.

Коэффициент относительной эффективности позволяет прогнозировать возможный эффект от проведения рекламной кампании.

1.4 Этапы планирования рекламной кампании

К рекламной кампании относятся не только непосредственно рекламные предприятия, но и весь комплекс мероприятий.

Основные этапы рыночных исследований:

а) анализ рынка

б) анализ продукции: НИОКР, жизненного цикла продукции, обзор прошлой коммерческой деятельности

в) анализ потребителей: их поведения и мотивации; определение желаний и потребностей.

Планирование рекламной кампании по Д. Джугенхаймеру:

а) Определение целей:

- определение реальных временных рамок

- коммуникативные цели

- маркетинговые цели

- позиционирование в общественном сознании

- определение целевого рынка

- определение структуры формирования бюджета рекламы,

5 видов создания бюджета:

- от доли сбыта

- от единицы сбыта

- целевой метод

- инвестиционные расходы

- расходы на уровне конкурентов

Окончательный бюджет утверждается после рассмотрения всех видов расходов.

б) Определение творческой стратегии:

- конкретные целевые рынки

- конкретные каналы коммуникации

- финансовая креативная смета

- разработка наиболее существенных для потребителя предложений

- нахождение “уникальных торговых предложений”

- влияние цен конкурентов

- разработка новой упаковки

- определение ключевых мероприятий для стимулирования сбыта

- определение, создание неповторимого рекламного имиджа, который будет присутствовать на протяжении всей рекламной кампании

- технологический этап

- определение основных коммерческих подходов

в) Выбор передающих каналов:

- какие каналы задействовать

- какой канал будет основной

- какому рекламодателю отдать предпочтение

- какие рекомендуются рекламные элементы

- в какое время давать рекламу

- периодичность рекламы

- цикличность рекламы

- общая продолжительность каждого виды рекламы

г) Выбор каналов коммуникации:

- соответствие продукта каналу коммуникации и рынку

- определение “рекламных территорий”

- выбор “мишеней для стрельбы”

- поиск компромиссов

д) Координация всех предыдущих этапов - план проведения рекламных кампаний: Мероприятия по продвижению продукта

- Мероприятия, связанные с дистрибуцией

- Мероприятия по работе с общественностью

- Мероприятия по созданию нового продукта

Согласно М. Рафлету потребителей товаров можно разделить на 5 групп:

1) Потенциальные покупатели

2) Посетители

3) Покупатели

4) Клиенты

5) Приверженцы

1.5 Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании

Все производимы маркетинговые исследования делятся на:

- Синдикативные - проводятся по подписке, оформленной многими фирмами, заинтересованными данными этих исследований.

- Несиндикативные - проводятся специально по заказу одной фирмы, которая полностью их оплачивает.

В ходе рекламной кампании возникает необходимость в первичных данных:

- до начала рекламной кампании

- в ходе подготовки рекламных материалов

- после того, как эти материалы готовы

а) Исследования перед началом кампании:

1) Исследования самого изделия:

- Есть ли потребность в данном товаре?

- В какой степени удовлетворены потребности уже существующими на рынке товарами

2) Исследования потребителей. Методы исследования:

- Опрос у прилавка

- Направленные групповые интервью

- Использование проективных методов

3) Исследование рынка с целью определения потенциального спроса:

- Насколько динамичен рынок?

- Сначала исследуется рынок, затем на основе исследований разрабатывается товар. Исследования в ходе подготовки рекламы:

Данные исследования помогают обнаружить потенциальные ошибки и внести поправки до выхода рекламы.

При этом используются следующие тесты:

1) Тест ранжирования (от лучшего к худшему).

2) Парные сравнительные тесты (рекламные материалы оцениваются по парам).

3) Запоминательная процедура (восстановить пропущенные слова).

4) Копи-тест, или театральный тест (проводится последним, оценивается легко читаемость текста и восприимчивость информации, анализируется реакция аудитории на рекламу (на ТВ)).

5) Механические способы тестирования (определение реакции потребителей).

б) Исследования после завершения подготовки рекламы:

1) Предтесты - помогают оценить ситуацию до начала рекламной кампании.

2) Посттесты - помогают оценить реальную отдачу рекламы.

Тест на узнавание - малоэффективен, потребители путают рекламы.

Тест Старча - невозможно определить эффективность рекламы, т. к. влияет много факторов: голос интонация эффект контраста и т.п.

Тест на запоминание - где потребитель видел информацию и что запомнил.

Тест на осведомленность - сравнивается количество потребителей знавших о продукции до появления рекламы с количеством потребителей узнавших о продукции после появления рекламы.

Тест на знание - знаком ли потребитель с продукцией, знает ли о качестве продукции, в каких магазинах продается.

Ассоциативный тест - самый значимый тест, позволяет определить связывает потребитель рекламу с продвигаемым товаром.

Купонные и запросные тесты (купон, код телефона).

Метод пробного тестирования

Метод прерванного тиражирования - анализируется эффект.

Изучение перемен

ADD+Impact - тест - один из самых перспективных

Виды графиков проведения рекламной кампании:

- Последовательный график

- Сезонный график

- Импульсы

- Импульсы непериодические - всплески активности при проведении массированной рекламы.

- Рывок - большой импульс, используемый для мощного начала рекламной кампании.

- Направленный импульс

1.6 Характеристика моделей проведения рекламной кампании

Применение модели “эффективной частоты”-

- “частота рекламы”, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью.

(4)

где GRP (GrossRatingPoints) - суммарный рейтинг - процент всего населения, подвергнутого рекламному воздействию. Выражается в единицах времени: днях, неделях, месяцах.

Reach - часть населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений.

Следовательно, главная цель любого медиа-плана - это достижение максимального охвата аудитории с “эффективной частотой”.

Применение STAS - модели.

Основная задача рекламы - мотивация в выборе потребителем, готовым к покупке, определенной марки товара.

Shelf - SpaceModel (STAS - ShortTermAdvertisingStrength) - Обеспечивает единственный контакт с рекламой бренда накануне покупки, что повышает вероятность выбора марки на 18 - 23%. При двух контактах вероятность возрастает на 22 - 25%

Применение данной модели наиболее эффективно при продвижении зрелых марок. Использование STAS - модели имеет ограничения, связанные с периодами “жизненного цикла” рекламируемой марки.

Применение CMDS - модели.

Для прогнозирования динамики различных показателей жизни марки, рассчитывается оптимальное время и затраты для достижения определенной позиции марки. Модель позволяет определить сумму рекламных вложений, превышение которой не приносит ощутимого эффекта и может уберечь от неэффективного расхода средств.

1.7 Разработка бизнес - плана рекламной кампании

Для обеспечения разработки рекламной программы и успешной еереализации важное значение имеют следующие основные положения.

Общие положения.

В структуре бизнес - плана можно выделить следующие основные блоки:

а) Цели рекламной кампании: что желает рекламодатель, каких результатов и в чем хочет добиться.

б) Рекламное предприятие и его продукция:

- сведения о предприятии

- характеристика продукции

- инвестиционные намерения

- стратегия продвижения товара.

в) Анализ рынка, выбор сектора рынка: положение на рынке (PEST-анализ), конкурентный анализ (SWOT - анализ, GAP - анализ), ценообразование, прогноз продаж.

- PEST - анализ - общая политическая, экономическая, социальная и технологическая обстановка на данном рынке, сегментирование, поведение потребителей, ценообразование, прогноз продаж.

- SWOT - анализ - бизнес и его конкуренты.

- GAP - анализ - потребители в процессе кампании.

г) Психологические аспекты рекламных коммуникаций:

1) потребительские мотивы

2) покупательское поведение

3) эффект суггестии в рекламе

4) нейролингвистическое программирование

д) План отдельных рекламных кампаний:

1) разработка графиков проведения рекламной кампании;

2) рекламные технологии, особенности каналов распределения информации, креативный план;

3) медиа - план;

4) определение рейтинга и доли аудиторий.

е) Бюджет рекламной кампании:

1) бюджетные таблицы

2) расчет и оптимизация бюджета рекламной кампании

3) инвестиционные риски

ж) Контроль рассогласований: характеристика узких мест, форс-мажорных обстоятельств, приводящих к сбою рекламной кампании.

з) Общий производственный план рекламной кампании: производственный план рекламной информации и сводный производственный план.

и) Выводы и оценка эффективности плана рекламной кампании:

1) расчет эффекта рекламной кампании и ее эффективности

2) методы оптимизации плана

3) оценка эффективности размещения рекламы и ее воздействия

4) прогноз рекламной кампании

к) Документы и приложения:

1) тарифы

2) договора

Основываясь на данной методике бизнес - планирования, составляется рекламный план.

План рекламной кампании.

а) Цели рекламной кампании.

1) Качественные - все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

- Повысить объем продаж рекламируемого товара с J до K% от всего объема рынка на будущий год.

- Добиться доверия и расположения со стороны властных структур и прессы для перспективного сотрудничества в будущем и получения хороших отзывов о фирме и ее продукции (Особый интерес представляют газеты “ХХХ” и “РРР”, радиостанция “ККК”, и телеканал “ААА ”).

- Изменить облик фирмы - рекламодателя, приблизить его к потенциальным потребителям.

- Подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара - новинки

- Вселить уверенность в поставщиков нашей продукции и завязать с ними долгосрочные партнерские отношения (с перспективами получения скидок).

2) Количественные - показатели, демонстрирующие, как добиться определенных качественных целей.

- Охватить не менее Х% аудитории (показатель Reach(1+)).

- Совокупная мощность рекламной кампании должна составить не менееY% (показатель GRP).

- Размер бюджета рекламной кампании составляет ХХХ тыс. руб. (задача - оптимизировать рекламный бюджет).

- Добиться узнавания потребителями торгового знака фирмы с N до M%.

б) Рекламное предприятие и его продукция.

Форма, хранящая основные сведения о предприятии рекламодателя.

1) Название предприятия рекламодателя

- Адрес

- Основной вид деятельности

- Руководитель

- Контактный телефон

- Контактное лицо

2) Объекты для рекламы

- Цена

- Свойства

3) Тип воздействия

- “Черный”

- “Серый”

- “Белый”

4) Стратегия кампании

- Позиционирования

- Возвышения

- Антиреклама

- Контр - реклама

5) Мысли по креативу

6) Предыдущий опыт

- Где давали рекламу

- Когда

- Итого

7) Основные конкуренты

8) Территория кампании

9) Кто будет вести кампанию

в) Анализ рынка. Выбор сектора рынка.

1) PEST - анализ - одна из стандартных форм исследования рынка, применяющихся в практике маркетинговых исследований. Цель - дать характеристику внешней среды, в которой работает предприятие. Задача заключается в определении внешней среды рынка:

- Политическая ситуация. Нужно доказать, что законодательная база позволяет создать и успешно развить данный вид бизнесса; дать обзор центральной и местной законодательной, исполнительной и судебной власти. Если на исследуемой территории существует аналогичное предприятие, то следует выяснить, с какими проблемами из-за политической ситуации они сталкиваются. Целесообразно указать органы местной власти, контролирующие данный вид бизнесса в законодательном порядке.

- Экономическое положение - в различных регионах России разные территориальные льготы по налогообложению, по ввозу - вывозу капитала, по развитию определенных видов производств. При разработке плана в сначала необходимо исследовать рынок.

- Емкость рынка - базовое понятие, от которого отталкиваются практически все экономические расчеты.

Емкость рынка - это величина спроса на продукт за единицу времени:

- Календарный период: неделя, месяц, квартал, год и т. д.

- “Производственный цикл”: период сбыта определенной партии изделий.

- Средний период времени между совершением повторных покупок.

- В выборной кампании выделяют два цикла:

- “цикл предварительной раскрутки”, или “засвечивание кандидата”

- Период официальной предвыборной агитации (наступает за месяц до начала и определен законодательными органами).

Для подсчета емкости рынка следует соотнести уровень спроса с уровнем фактического предложения.

Уровень спроса рассчитывается по формуле (5)

Спрос = Ср. число клиентов Ч Ср. число покупок (5)

Уровень фактического предложения рассчитывается по формуле (6)

Предложение = Производство + Импорт + Запасы - Экспорт(6)

Остаточная емкость для определения определенной товарной группы рассчитывается по формуле (7)

Остаточная емкость = Спрос - Предложение(7)

- Перспективность рынка. Всех конкурентов рынка делят на: лидеров, середняков и ведомых. В зависимости от положения на рынке существуют три основные стратегии: “защита своих позиций”, “нападение на конкурентов”, “нейтралитет”.

2) SWOT - анализ - исследуются факторы, влияющие на затраты времени, ресурсы, квалификацию персонала, технологические и иные преимущества одних фирм над другими или определяющих их недостатки.

Для анализа составляется матрица.

Таблица 1 - Матрица SWOT - анализа

свойство	Аналогичные или замещающие наш товар продукты - конкуренты
	Наш товар	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Конкурент 4	Конкурент 5	Конкурент М	Отставание	Дисперсия
1
2
3
4
5
6
N

Для проведения рекламной кампании в качестве ее основы выбирается один из важных для потребителей мотивов. Рассчитывается показатель “относительного отставания” нашего товара от лидера по формуле (8)

Относительное отставание от лидера = 1 - ,(8)

гдеOur - значение свойства нашего товара

Max, min - размах вариации свойства товара лидера

Дисперсия в группе конкурентов рассчитывается по формуле(9)

Дисперсия = , (9)

где - значение - того конкурента,

- средняя из значений конкурентов,

- количество конкурентов.

Для рекламной “раскрутки” выбирается элемент с минимальным отставанием и с максимальным показателем групповой дисперсии.

1 этап - проведения рекламной кампании - изучение самого объекта рекламы с точки зрения потребительских преимуществ. Определить какие качества товара наиболее интересны для потребителей.

2 этап - необходимо ранжировать свойства товара в порядке убывания значимости и оценить целенаправленность рекламной кампании.

Процесс создания рекламного обращения можно представить в виде модели MIADAR, являющейся модификации модели AIMDA, более приспособленной для создания рекламных обращений:

Мотивация

v

Интерес

v

Внимание

v

Оценка желаний

v

Оценка действий

v

Результат

3) Ассоциативный анализ - данный метод используется для выявления сложных и скрытых латентных мотивов, которые движут потребителями при совершении того или иного действия. Латентные мотивы являются источником возникновения более конкретных - движущих мотивов, ориентирующие индивида на достижения определенной цели.

Рейтинг креативного каркаса рекламы рассчитывается по формуле (10)

Рейтинг = ?, (10)

где - доля показателя восприятия (на основе данных таблицы удельный вес показателей от возраста потребителей).

- значение показателя восприятия - на основе экспертных оценок, опыта наблюдателя, статистики по форме, приведенной в таблице 2:

Таблица 2 - создание имиджа объекта для “идеальной” рекламы

Уровень восприятия	Возраст
	0-5	6-12	13-20	21-30	31-40	41-50	51-60	>61
Эмоциональный
Психологический
Рациональный
Внешняя среда
Доверие
Всего:	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0

Таблица 3 - Удельный вес (доля) показателей от возраста потребителей (d)

Уровень восприятия	Доля показателя (d)	Значение показателя , %
		0-10	11-20	21-30	31-40	41-50	51-60	61-70	71-80	81-90	91-100
Эмоциональный	()
Психологический	()
Рациональный	()
Уровень восприятия	Доля показателя (d)	Значение показателя , %
		0-10	11-20	21-30	31-40	41-50	51-60	61-70	71-80	81-90	91-100
Внешняя среда	()
Доверие	()
Всего:	1,00

Создание имиджа объекта для “идеальной” рекламы

г) Психологические аспекты рекламных коммуникаций.

1) Потребительские мотивы - сложны и многообразны, их вид определяется реальными потребностями. Наиболее существенные:

- Утилитарные мотивы - потребителя интересуют эксплуатационные характеристики товара, гарантийный срок долговечность и т.д.

- Эстетические - особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, гармоничному сочетанию с другими предметами.

- Мотивы престижа - влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Мотивы проявляются в том, чтобы поднять личный статус, выбрать стиль жизни.

- Мотивы достижения, уподобления - очень близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды.

- Мотив традиции - обусловлен различными национально - культурными особенностями разных наций и народностей.

При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической. Закон Фехнера - основной психофизический закон. Ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражителя. Вид функциональной зависимости рассчитывается по формуле (11)

E=KlgI+C,(11)

гдеE - интенсивность ощущений;

I - интенсивность раздражителя;

K и C - некоторые константы.

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к покупке товара, применяется следующая формула:

AIMDA, (12)

где A - attention - внимание

I - interest - интерес

M - motivation - мотив

D - desire - желание

A - action - действие

Данная формула содержит обязательную программу действий, побуждающую создателей рекламы решать определенные задачи, от которых зависит успех рекламного обращения.

- Парадоксальность, юмор - своеобразие заключается в том, что юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор связан с положительными эмоциями, в рекламе он часто переплетается с парадоксальностью ситуации, при этом эффект воздействия становится еще выше.

- Личное обращение - в рекламе используется довольно часто.Оно должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, остановитесь, новинка и т.д. Шокирующая ситуация - отрицательные эмоции обладают также очень сильным эффектом привлекательности, однако использовать их в рекламе следует весьма осмотрительно.

- Необычность, оригинальность сюжета - нестандартность, своеобразие, непривычный взгляд на вещи привлекает внимание. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности.

- Сверх - выраженность качеств - должна быть присуща модели товара, представленного в рекламе. Данный прием является весьма распространенным в рекламной практике. Главное - поразить воображение потребителя.

Интерес - окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете:

- Непосредственный - вызывается привлекательностью самого объекта.

- Опосредованный - более сильный и значимый, возникает, как средство достижения определенных целей.

Задача рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы.

С точки зрения психологии, осознать свои потребности можно только посредством анализа, раскладывая по полочкам все “отчего”, “почему”, “ради чего” и т.д. Далее - синтезировать найденное. При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их основе управлять интересом.

2) Покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары или услуги, который определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках. Экономический аспект потребительского поведения обусловлен доходами людей. Рост и снижение спроса определяется:

- Изменением уровня доходов

- Наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимно дополняемых товаров

- Личными предпочтениями и вкусами.

Внушаемость рекламных воздействий - один из феноменов психологических реакций на воздействия извне. Субъект как бы лишается сознания и становится инструментом для манипулирования. Для удачного сбыта товаров перед рекламой должна стоять цель - удовлетворение скрытых, неосознаваемых потребностей человека, являющихся доминирующими при принятии решений.

3) Эффект суггестии в рекламе. Суггестия (внушение) - воздействие на личность, приводящее либо к появлению у человека, помимо его воли и сознания, определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Внушение возможно в форме:

- Гетеросуггестии - внушения со стороны

- Аутосуггестии - самовнушения

Эффект особенно силен, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Факторы внушаемости:

- Некоторые уровни психического состояния

- Низкая осведомленность

- Высокая значимость

- Неопределенность

- Дефицит времени

Эффективность внушения определяется следующими группами факторов:

- Свойства суггестора

- Свойства суггерента - человека, человека на которого оказывается воздействие

- Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом: доверие, авторитет, зависимость и т.п.

- Уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов в сообщении.

4) НЛП - нейролингвистическое программирование.

- изучает структуру того, как люди думают и воспринимают мир.

Модели НЛП:

- Пресуппозиция - убеждения, которыми пользуются НЛПисты, чтобы легче и эффективнее менять себя и мир.

- Система представления - пять чувств. Мы представляем себе мир, пользуясь зрением, слухом, осязанием и внутренними ощущениями, вкусом. Часто мы ориентируемся скорее не на свои знания, а на то, как ведет себя собеседник, или на поведение окружающих

- Мета - модель - набор вопросов, позволяющих выявить точное значение слов человека.

- Острота восприятия - позволяет отслеживать и не столь заметные признаки и использовать физическую обратную связь как способ узнать куда больше чем сказано.

- Модель Милтона - набор языковых оборотов, заимствованных у Милтона Эриксона, отца современной гипнотерапии. Модель представляет собой конструирование предложений, в которых почти вся информация удалена.

5) Метапрограммы - фильтры, через которые воспринимается мир.

д) Планы отдельных рекламных кампаний

1) Разработка графиков проведения рекламной кампании

2) Особенности каждого канала распространения информации

3) Оптимизация бюджета рекламной кампании

4) Креативный план рекламной кампании

5) Медиа - планирование рекламной кампании

6) Рейтинг носителя рекламного сообщения и доля аудитории

7) Стоимостные характеристики медиа - плана

8) Определение эффективности медиа - плана отдельной рекламной кампании

е) Бюджет общей рекламной кампании

1) Формирование рекламного бюджета - способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно разделить на следующие блоки:

- Определения общего объема средств, ассигнуемых на рекламу

- Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов

Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат:

- Объем и размеры рынка

- Специфика рекламируемого товара и этап его жизненного цикла

- Размеры и мощь рекламодателя

- Роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя

- Объем рекламных затрат главных конкурентов

- И др.

Рекламные ассигнации распределяются по следующим направлениям:

- По функциям рекламной деятельности

- По сбытовым территориям

- По средствам рекламы

- По рекламируемым товарам

В зависимости от функционального назначения, основные статьи рекламного бюджета делятся на:

- Административные расходы

- Расходы на приобретение рекламного пространства

- Материальные затраты на производство рекламоносителей

- Гонорары рекламным агентствам

- Другие рекламные затраты - почтовые расходы, транспорт и т.п.

2) Методы расчета бюджета общей рекламной кампании

Основные методы разработки рекламного бюджета

- Метод исчисления “от наличных средств” - фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она по собственному мнению может себе позволить.

Данный метод - самый не эффективный. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

- Метод прироста расходов на рекламу - предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Единственное отличие от предыдущего метода - это возможность прогнозировать величину рекламного бюджета будущих лет.

- Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара - позволяет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако, не смотря на все преимущества, данный метод является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями.

- Метод конкурентного паритета - предусматривает величину рекламно бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. В основе метода - прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу.

- Метод Шроера - используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах.

- Метод целей и задач - предполагает разработку бюджета на основе моделирования зависимости между уровнями коммуникации и поведением потребителя.

- Метод экспертных оценок - предоставить экспертам краткий перечень факторов, влияющих на объем продаж, исходя из которых, они независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

- Метод моделей взаимосвязи затрат на рекламу и объем сбыта - наиболее известная - модель М. Вайделя - Х. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу; чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы, тем меньше объем реализации. Недостатки метода: сложность и трудоемкость, неопределенность эффекта

- Метод планирования затрат - план рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия.

- Метод долевого участия в рынке - доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю.

- Метод исчисления исходя из идей и задач - согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:

- Выработке конкретных целей

- Определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей

- Определения затрат на решение этих задач.

Для определения величины рекламного бюджета данным методом, необходимо:

- Установить контрольный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма - рекламодатель.

- Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.

- Определить процентное число осведомленных рекламой потребителей , которых необходимо убедить попробовать данный товар.

- Определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования.

- Определить сумму пунктов валового коэффициента, которая обеспечит интенсивность опробования данного товара на уровне 25%.

- Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

3) Разработка общего бюджета рекламной кампании. Бюджет содержит расчет всех рекламных затрат, производимых компанией за определенный промежуток времени (обычно это год). Бюджет представляет собой таблицы рекламных затрат:

- Вложенные средства

- Места их вложений (СМИ)

ж) Контроль рассогласований. Необходимо дать детальную характеристику всех слабых мест, которые могут привести к сбою в проведении рекламной кампании и которые можно отнести к слабо формализуемым, к форс - мажорным обстоятельствам:

1) Инфляция, изменение покупательской способности, закрытие или появление новых рынок, урезание рекламных бюджетов

2) Выход на рынок более совершенных товаров - заменителей

3) Изменение в ценовой, имиджевой политике конкурентов

4) Проведение конкурентами мощной контр рекламной кампании

5) Выход нормативных актов, способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить существование рекламируемых продуктов

6) Изменение в политике компании рекламодателя

7) Изменение в психологии потребителей

8) Изменение рейтинга различных каналов продвижения (СМИ).

Для каждого форс - мажорного обстоятельства должен быть разработан мини - план модификации рекламной политики, позволяющий оперативно реагировать на любые изменения.

з) Общий производственный план рекламной кампании состоит из:

1) Бюджетных таблиц по каждому из каналов СМИ, задействованных в рекламной кампании. Таблицы формируются по окончании каждого месяца по принципу бухгалтерского баланса от данных производственного плана, записываемых в виде журнальной записи.

2) Производственного плана. На каждый выход рекламной информации заводится отдельная таблица. Необходимо контролировать выход рекламных материалов по времени, объему, количеству выходов, расчету стоимости за один выход и за серию выходов. Полученные данные ежемесячно отражаются в бюджетном плане.

3) Креативного производственного плана. Вся выпущенная рекламная продукция должна быть приложена с указанием размеров, стоимости изготовления, даты и месяца выхода. Эти данные служат основанием для ведения производственного учета и составления плана кампании.

и) Эффективность рекламной кампании

1) Контроль рекламной деятельности.

Эффект рекламы - исчисление результата в сфере деятельности фирмы, полученного в результате рекламы. Проблема определения эффекта рекламы - одна из сложнейших в рекламной практике, это обусловлено следующими причинами:

- Реклама является только одним из аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, система маркетинговых коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка также оказывают уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого огромного числа разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

- Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя представляет собой своеобразный “черный ящик”. Одни и те же факторы не редко приводят к различным результатам.

- Рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или провал товара.

При определение эффекта рекламной кампании необходим постоянный контроль рекламной деятельности.

Основные виды контроля рекламы:

1) По характеру ставящихся перед контролем целей:

- Стратегический контроль рекламной деятельности.

- Тактический контроль рекламной деятельности.

2) В зависимости от времени проведения:

- Предварительный контроль. Инструмент проведения - предтестирование.

- Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект. (посттестирование).

3) В зависимости от объекта контроля выделяют:

- Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

- Контроль рекламного бюджета

- Контроль эффективности рекламных средств и т.д.

4) По типу субъекта контроля:

- Внутрифирменный контроль - самоконтроль.

- Внешний контроль.

5) Основные уровни контроля рекламной деятельности:

- Уровень рекламной службы фирмы.

- Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.

- Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Тактический контроль - контроль тактики рекламной деятельности, проводится на уровне рекламной службы фирмы. Он направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение данных задач предшествует рекламной кампании.

2) Расчет эффекта и эффективности рекламной кампании

Основное направление тактического контроля рекламной деятельности фирмы - определение эффективности конкретных рекламных кампаний при планировании, до и после проведения. Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, условно делят на:

- Внешние:

- Эффективность рекламной стратегии

- Качество рекламной продукции

- Обоснованность медиа - плана и др.

- Факторы негативного обращения

- Внутренние:

- Влияние рыночной конъюнктуры

- Действия конкурентов

- Изменения поведения потребителей и др.

- Эффект окружения - если среда, в которой размещено рекламное объявление соответствует его содержанию, то эффективность рекламы повышается.

Эффективность рекламы:

а) Коммуникационная (коммерческая)

Психологическая - измеряется по структуре социально психологической установки.

Благоприятные изменения информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема. И поэтому четкой грани между коммуникационной и коммерческой эффективностью нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (долей рынка), коммуникационным эффектом (уровнем осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затратами на рекламу (уровнем рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной товарной категории на конкретном рынке).

Оценка эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности. Современные методы посттестирования позволяют определить эффективность рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях:

- Когнитивном - область сознания, рациональная деятельность

- Аффективном - область психологических установок и мотиваций

- Конативном - область поведения, действия

Маркетолог Жан - Жак Ламбен выделяет следующие основные уровни рекламнй эффективности:

- Эффективность восприятия

- Эффективность на уровне отношения

- Поведенческая эффективность

Понятие эффективности рекламы является многоуровневым, многослойным, и, следовательно, анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности. Схема уровней эффектов:

- Потенциальный контакт - Impact

- Подтверждающий контакт - Recall

- Осведомленность - Awareness

- Знание - Knowledge

- Симпатия - Liking

- Предпочтение - Preference

- Убежденность - Conviction

- Действие - Action

Россер Ривё для оценки эффективности придложил следующие показатели эффектиности:

- Внедрение - отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц не запомнивших.

- Вовлечение в потребление - рассчитывается следующим образом:

Определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу;

Далее определяется число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Разница между первым и вторым числом является показателем вовлечения в потребление.

Наиболее известные и часто проводимые методы посттестирования:

- Отзыв с помощью

- Отзыв без помощи

- Метод Гэллапа Робинсона

- Метод Старча

- Метод “тайников”

б) Экономическая (торговая, сбытовая)

Одна и та же сумма денежных средств может быть истрачена с одинаковым успехом и на гениальную рекламу, и на бездарную.

Важнейший фактор эффективности рекламы - творческий уровень того или иного рекламного обращения, идеи, или рекламной кампании в целом. Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета

Определенную пользу при анализе эффективности рекламной кампании могут оказать вспомогательные показатели торговой эффективности:

- Прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании

- Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу

- Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

- Динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж