Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности в туристическом бизнесе

1.1 Рекламная деятельность в туризме: виды, цели, задачи

1.2 Организация рекламной деятельности в туризме

1.3 Основные этапы по совершенствованию рекламной деятельности в туризме

Глава 2. Анализ деятельности в ООО «Роскошный отдых»

2.1 Общая характеристика ООО «Роскошный отдых»

2.2 Анализ внешней среды предприятия

2.2.1 Анализ конъюнктуры рынка

2.2.2 Анализ конкурентов ООО «Роскошный отдых»

2.2.3 Анализ потребителей ООО «Роскошный отдых»

2.3 Анализ внутренней среды предприятия

2.3.1 Анализ организационной структуры ООО «Роскошный отдых»

2.3.2 Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Роскошный отдых»

2.3.3 Анализ рекламной деятельности в ООО «Роскошный отдых»

2.3.4 Анализ эффективности рекламной деятельность ООО «Роскошный отдых»

2.4 Выводы по аналитической части

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

На сегодняшний день, являясь одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамичных отраслей, уступая по доходности лишь добыче и переработке нефти, туризм (по данным Всемирной туристской организации) обеспечивает 10% оборота производственно-сервисного рынка планеты. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений, каждое 16-е рабочее место.

По данным ВТО ежегодно одна треть населения Земли принимает участие в поездках. Согласно прогнозам прирост международного туризма будет составлять ежегодно 4%. Эти цифры характеризуют прямой экономический эффект функционирования индустрии туризма.

Помимо чисто экономического эффекта сфера туризма обеспечивает восстановление жизненных сил человека и рациональное использование им своего свободного времени. Научно-техническая революция ведет к снижению чисто физической усталости и увеличению нервного напряжения.

Отечественный туристический рынок является рынком со средним уровнем социально-экономического развития, которое формирует рыночные структуры и индустрию туризма соответственно региональных (европейских) стандартов. Современный этап характеризуется относительно незначительным участием в мировом туристическом обмене и преобладанием экспорта туристических услуг. Но активная туристическая политика, направленная на стабилизацию потребительского рынка, комплексное развитие индустрии туризма необходима даже в текущих, сложных экономических условиях. Она будет способствовать интенсификации внутреннего туристического рынка, усилению участия страны в региональном и мировом туристическом процессе. Необходима разработка туристической политики всей страны, с предельной концентрацией ресурсов на создании инновационного и конкурентоспособного отечественного туристического продукта

Понимание туризма как общественного явления, которое функционирует как процесс в форме рынке туристических услуг, учета специфики туристического рынка позволяет сформулировать две основные закономерности функционирования и организации рынка туристических услуг:

Первая закономерность - это ориентация на массовость, которая унифицирует предложение и стандартизует спрос, заключая его в удобные для индустрии туризма пределы. Постоянство туристического потока обусловливает большие объемы доходов от туризма, которые направлены как на развитие индустрии туризма, так и других, особенно сочетающихся эффектом мультипликации, смежных отраслей. То есть, воспроизведение туристического процесса, наращивая обороты, формирует не только экономические, но и социальные структуры, становится частью стиля жизни все большей части человечества.

Вторая закономерность - это избирательность. Этот ведущий принцип формирования туристической мотивации, напротив, обусловливает разнообразие организации туристического процесса и формирование узких направлений. Нестандартность спроса индивидуализирует предложение, делает его эксклюзивным, что отражается на характере туристических потоков и обуславливает определенную цикличность туристического процесса.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала. В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

Объект работы туристическая компания ООО «Роскошный отдых».

Цель работы: разработка проекта мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности компании на рынке туристических продуктов и услуг.

Для достижения цели в работе поставлены и решены следующие основные задачи:

· Исследование теоретических основ организации рекламной деятельности туристической компании и выявление основных направлений ее развития;

· Анализ деятельности объекта работы в разрезе внутренних и внешних факторов, с целью определения сильных и слабых сторон, возможностей дальнейшего развития;

· Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности;

· Оценка целесообразности реализации предлагаемых мероприятий.

Цели и задачи определили структуру работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.

Во введении дана общая характеристика работы, обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель и задачи исследования, определена практическая ценность работы.

В первой главе исследован понятийный аппарат рекламной деятельности, исследованы особенности организации рекламной деятельности туристической отрасли, уточнены основные этапы деятельности по совершенствованию рекламы туристических продуктов и услуг.

Во второй главе дана характеристика объекта работы с организационной и экономической точек зрения. Выполнен анализ конкурентоспособности компании с позиции отраслевого и конкурентного анализа.

В заключении сформулированы основные выводы и даны рекомендации по использованию полученных в работе результатов.

Методологическую основу данной работы составляют понятия: реклама, индустрия туризма, технология обслуживания, стратегия, маркетинг, управление качеством, конкурентоспособность компании и другие.

При написании работы были использованы: процессный и системный подходы, методы анализа и синтеза, методы экономического анализа и статистики.

Теоретической основой проведенного исследования послужили достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области управления сложными экономическими объектами и системного подхода к организации управления предприятиями сферы услуг.

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в работе теоретические и прикладные результаты могут быть использованы для совершенствования рекламы туристических услуг оказываемых фирмой, и построения эффективных систем продаж туристической компании.

Основными источниками при написании работы послужили учебные пособия по экономике и менеджменту в туристической отрасли, данные официальной статистики, средства массовой информации, в том числе и Интернет.

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной

деятельности в туристическом бизнесе

1.1 Рекламная деятельность в туризме: виды, цели, задачи

Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. - СПб.: Изд. дом Вильямс, 2007. - 489 с..

Есть много и других определений рекламы. Так, Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации», выражая ее через понятие коммуникации. Безусловно, реклама - это одна из многих форм внешних коммуникаций предприятия (фирмы).

Рекламная деятельность - это комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на широкие слои населения Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие - 7-е изд., стер. - Минск: Новое знание, 2007. - 256 с.. Рекламная деятельность включает:

· подготовку и размещение рекламы, например, на афишных тумбах, рекламных щитах, стендах для афиш и объявлений, в витринах, в демонстрационных залах, размещение рекламы на автомобилях и автобусах и т.п.;

· рекламирование в средствах массовой информации, путем покупки времени и места для рекламы;

· распространение или адресную рассылку рекламных материалов, доставку рекламных образцов;

· предоставление места для рекламы.

Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

- комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

- броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

- неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании реклама появилась совсем недавно, это порождение культуры XX в. Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» - с другой, создали принципы современной рекламы. Реклама существует благодаря средствам массовой информации, как правило, реклама - их неотъемлемая часть (основной источник дохода). Поэтому она стала атрибутом жизни современного общества, оказывая влияние на становление личности, на стиль жизни, на формирование стереотипов и интересов. В этом контексте туристская реклама играет особую роль, расширяя кругозор и повышая уровень образования.

Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому туристская реклама, как никакая другая, часто использует кино- и фотоматериалы, красочную изопродукцию. Особенности туристской рекламы делают ее максимально ориентированной на изображение Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2008. - 688 с..

Характерная черта культуры XX в. - интерес к обыденности, к типичному человеку. На первый план выходит повседневность. В основном реклама соответствует этому критерию. Лишь туристская реклама является исключением, так как сам факт путешествия - не обыденность, а праздник. Если «бытовая» реклама, главным образом, решает повседневные проблемы, то туристская реклама не имеет ничего общего с обыденностью и застоем.

Место рекламы в деятельности туристической компании показано на рис. 1.1.



Рис. 1.1 - Место рекламной деятельности в туристическом бизнесе Быстров С.А., Воронцова М.Г. Туризм: макроэкономика и микроэкономика. - СПб.: «Издательский дом Герда», 2007. - 464 с.

Роль рекламы можно выявить в нескольких областях. Рассмотрим это более подробно Дурович А.П. Реклама в туризме. - СПб., Питер. 2007. - 296 с..

1) Роль рекламы в организации сбыта. В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

Реклама как средство передачи информации

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

Образовательный аспект рекламы

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природным ресурсам и более глубокому пониманию американской идеологии

Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования.

Влияние рекламы на экономику

Некоторые из долгосрочных экономических аспектов рекламы будут рассмотрены далее в настоящей главе. Сейчас, однако, важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

Роль рекламы в обществе

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но, как видно из главы 2, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.

Классификация рекламы

По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.

По классификации Беляева В.И. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2006. - 672 с. различают первоначальную, конкурентную и сохранную рекламу.

Первоначальная реклама предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами, услугами посредством сообщения им подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи и т.п. Очевидно, что рекламный текст в такой рекламе должен нести в себе мощный заряд убеждения, все доводы в нем должны быть тщательно взвешены, оценены, обоснованы.

Конкурентная реклама имеет целью выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, которые предлагают конкурирующие фирмы. Основная задача составителей рекламного текста здесь заключается в том, чтобы показать отличия рекламируемого товара, его преимущества перед другими. Но сделать это нужно очень тонко и деликатно, чтобы не принизить потребительные качества, достоинства товаров конкурентов. Поэтому лучше не допускать прямых сравнений рекламируемого товара с любыми другими. А если все-таки без сравнений не обойтись, то нельзя называть тот товар, с которым это сравнение производится. В этих случаях иногда употребляют слово «обычный» - «обычное средство», «обычный стиральный порошок» и др.

Сохранная реклама преследует цель поддержания спроса на ранее рекламируемый товар, который уже давно продается на рынке и покупатели с ним хорошо знакомы. Она носит напоминающий характер и поэтому может применяться не полностью. Иногда вполне достаточно применения одного слогана.

По классификации автора Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие - 7-е изд., стер. - Минск: Новое знание, 2007.:

1) В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

2) По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.).

3) В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы - убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения.

Другой автор выделяет следующие виды рекламы Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov6.htm:

1. Классификация по целевой аудитории. Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные - это потребители и предприниматели. В этой связи различают потребительскую рекламу и деловую.

Потребительская реклама - размещается в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Характеристика основных групп потребителей представлен в табл. 1.1.

Таблица 1.1 - Классификация и характеристика потребителей по их

восприимчивости нового товара Быстров С.А., Воронцова М.Г. Туризм: макроэкономика и микроэкономика. - СПб.: «Издательский дом Герда», 2007. - 464 с.

Потребители
Категория	Доля, %	Характеристика
Новаторы	2,5	Склонны к риску, опробуют новинки, идут при этом на риск
Ранние последователи	13,5	Лидеры мнений в своей среде, новшество воспринимают рано, хотя и с осторожностью
Раннее большинство	34,0	Осмотрительные потребители, принимают новшества раньше среднего потребителя, но редко бывают лидерами
Запоздалое большинство	34,0	Настроены скептически, воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство потребителей
Отстающие	16,0	Потребители, связанные традициями. Они либо не воспринимают новинку вообще, либо воспринимают ее после того, как она станет традиционной, т.е. перестанет быть новинкой

Деловая реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации.

2. Классификация по охватываемой территории. Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

3. Классификация по средствам передачи. Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы - это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не относится "устная" реклама). Основные средства рекламных целей - газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная реклама и т. д.

4. Классификация по функциям и целям. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Здесь выделяются:

· Товарная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей.

· Коммерческая и некоммерческая реклама. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя ("Пристегнись ради своей безопасности").

· Прямая посылочная и непрямая реклама. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям. Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Не существует единой классификации туристской рекламы.

В работе Дурович А.П. «Маркетинг в туризме» Дурович А.П. Реклама в туризме. - СПб., Питер. 2007. - С. 35-37. приведена следующая классификация туристской рекламы (табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Классификация туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Концентрированность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама отдельных туристских фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио-телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Компьютеризированная реклама

1.2 Организация рекламной деятельности в туризме

Организация рекламной деятельности имеет целью обеспечить реализацию основных функций рекламы. Реклама сама по себе выполняет две основные функции: информационную и побудительную.

Более детальное рассмотрение функций позволяет различать следующие функции рекламы: информационную (распространять в массовом масштабе информацию об услуге, ее характере и месте продажи, выделять продукт определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение продуктов и услуг); эстетическую (воспитывать вкус потребителей); просветительскую (объяснять назначение лучших услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

Рассмотрим организацию рекламной деятельности в туристической компании в разрезе организационной структуры управления организацией, в целом, а затем, в разрезе управления маркетингом, в частности.

Организационная структура - это совокупность служб и подразделений компании, взаимосвязанных между собой линейными, функциональными и штабными отношениями, деятельность которых направлена на достижение целей организации Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М., Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. - 288 с.. Руководит компанией директор, основной персонал представлен менеджерами по продажам, функциональным персоналом финансовой, юридической служб. Квалификационные требования к менеджерам разных уровней целесообразным формулировать по семи группам (табл. 1.3).

Таблица 1.3 - Квалификационные требования к менеджерам Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.

Группа требований	Конкретные требования
Квалификационные требования к менеджерам	Группа (блок) требований Конкретные требования 1. Общая подготовка Образование высшее: менеджер, экономист, психолог, инженер или юрист. Знание основ естественных, технических, гуманитарных, общественных наук. 2. Экономико-правовая подготовка Знание основ макро- и микроэкономики, финансов и кредита, статистики, бухгалтерского учета и аудита, информатики, экономического анализа, экономико-математических методов, налоговой системы; хозяйственного, трудового, административного, международного права, Гражданского кодекса 3. Профессиональная подготовка в области менеджмента Глубокое знание стратегического и тактического маркетинга, теории организации, стратегического менеджмента, разработки управленческого решения, управления персоналом, финансового, инвестиционного, инновационного, производственного, международного менеджмента. 4. Умение разрабатывать качественные управленческие решения в условиях неопределенности Глубокое знание научных подходов к менеджменту, методов анализа, прогнозирования, экономического обоснования управленческого решения, методов управления качеством и ресурсоемкостью товаров, конкурентными преимуществами фирмы. 5. Умение организовывать себя и коллектив на постановку и достижение высоких целей Знание основ психологии личности и коллектива, социологии труда. Умение координировать процесс управления инновационными, производственными процессами. 6. Умение общаться с людьми, быть коммуникабельным Знание методов общения с людьми, социально-психологических методов формирования коллектива, создания в нем нормального морально-психологического климата. Умение четко формулировать устно и письменно свои мысли. Поддержание себя в хорошей форме во всех отношениях (душа, тело, разум). 7. Практический опыт и навыки Для менеджера высшего уровня практический стаж работы в данной области должен быть не менее 5 лет, среднего уровня - 3 года.
1. Общая подготовка	Образование высшее: менеджер, экономист, психолог, инженер или юрист. Знание основ естественных, технических, гуманитарных, общественных наук.
2. Экономико-правовая подготовка	Знание основ макро- и микроэкономики, финансов и кредита, статистики, бухгалтерского учета и аудита, информатики, экономического анализа, экономико-математических методов, налоговой системы; хозяйственного, трудового, административного, международного права, Гражданского кодекса
3. Профессиональная подготовка в области менеджмента	Глубокое знание стратегического и тактического маркетинга, теории организации, стратегического менеджмента, разработки управленческого решения, управления персоналом, финансового, инвестиционного, инновационного, производственного, международного менеджмента.
4. Умение разрабатывать качественные управленческие решения в условиях неопределенности	Глубокое знание научных подходов к менеджменту, методов анализа, прогнозирования, экономического обоснования управленческого решения, методов управления качеством и ресурсоемкостью товаров, конкурентными преимуществами фирмы.
5. Умение организовывать себя и коллектив на постановку и достижение высоких целей	Знание основ психологии личности и коллектива, социологии труда. Умение координировать процесс управления инновационными, производственными процессами.
6. Умение общаться с людьми, быть коммуникабельным	Знание методов общения с людьми, социально-психологических методов формирования коллектива, создания в нем нормального морально-психологического климата. Умение четко формулировать устно и письменно свои мысли. Поддержание себя в хорошей форме во всех отношениях (душа, тело, разум).
7. Практический опыт и навыки	Для менеджера высшего уровня практический стаж работы в данной области должен быть не менее 5 лет, среднего уровня - 3 года.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Функциональная организация - самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, в задачи которого входит координация их действий. К этим специалистам относят: администратора отдела маркетинга, менеджера по рекламе и стимулированию сбыта, специалиста по маркетинговым исследованиям и специалиста по разработке новых продуктов. Кроме того, это могут быть менеджеры по обслуживанию покупателей и менеджеры по маркетинговой логистике. Функциональная схема может быть названа системой управляющего маркетингом Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.. Структура данного типа представлена на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 - Функциональная организационная структура управления

маркетингом

Рассмотрим должностные инструкции специалиста по рекламной деятельности более подробно.

1 Общие положения

1.1 Специалист по рекламе направляет и обеспечивает согласованную работу сотрудников, связанных с рекламно-информационной деятельностью предприятия.

1.2 Специалист по рекламе назначается на должность, перемещается и освобождается от нее приказом руководителя предприятия в установленном порядке по представлению начальника отдела маркетинга.

1.3 Специалист по рекламе должен иметь высшее экономическое, инженерно-экономическое или юридическое образование.

1.4 Специалист по рекламе руководствуется в работе:

1.4.1 законодательными актами, регулирующими соответствующую сферу деятельности;

1.4.2 нормативно-методическими документами, другими материалами, касающимися маркетинга, рекламы и промоции;

1.4.3 уставом предприятия;

1.4.4 приказами руководителя предприятия;

1.4.5 правилами трудового распорядка;

1.4.6 настоящей должностной инструкцией.

1.5 Специалист по рекламе должен знать:

1.5.1 действующие законодательные и нормативно-методические документы, регулирующие соответствующую сферу деятельности;

1.5.2 методы сбора, хранения и обработки информации;

1.5.3 методику стратегического и оперативного медиа-планирования;

1.5.4 функционирования систем маркетинговых коммуникаций;

1.5.5 методики оценки экономической и коммуникационной эффективности рекламно-информационных проектов.

1.6 Специалист по рекламе должен уметь:

1.6.1 проводить исследования рынка маркетинговых коммуникаций и рекламоносителей;

1.6.2 разрабатывать стратегию рекламно-информационной деятельности предприятия;

1.6.3 проводить оперативно-тактические рекламные кампании, мероприятия и промо-акции;

1.6.4 организовывать и поддерживать систему маркетинговых коммуникаций;

1.6.5 рассчитывать эффективность рекламно-информационных кампаний и отдельных проектов;

1.6.6 самостоятельно принимать решения, организовывать работу исполнителей и делопроизводство;

1.6.7 организовывать свой труд с использованием современных информационных технологий.

1.7 Специалист по рекламе непосредственно подчиняется начальнику отдела маркетинга.

1.8 В случае временного отсутствия специалиста по рекламе его обязанности исполняет назначенный в установленном порядке заместитель (специалист по маркетингу, специалист по связям с общественностью), который приобретает соответствующие права и несет полную ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

2 Функции

2.1 Разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии рекламно-информационной деятельности предприятия; проведение оперативно-тактических мероприятий по рекламе и промоции.

2.2 Доведение до потребителей информации об ориентации закупок, производства и (или) продаж на выполнение их требований к предоставляемым предприятием товарам (услугам).

2.3 Рекламно-информационная поддержка товаропроводящей сети.

2.4 Планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок товаров (услуг).

2.5 Обеспечение стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового персонала).

2.6 Рекламно-информационная поддержка реализации ценовой политики предприятия.

2.7 Оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламы, ее влияния на информированность потребителей и показатели продаж.

3 Должностные обязанности

3.1 Реализация рекламно-информационной политики предприятия

3.1.1 Разработка стратегии рекламно-информационного продвижения на рынок и позиционирования на рынке товаров (услуг) с учетом установленных целевых групп.

3.1.2 Выбор наиболее эффективной схемы информационного воздействия на потребителя (традиционной, притягивающей, проталкивающей, симбиозной, перекрестной или интерактивной).

3.1.3 Планирование рекламных кампаний, составление оперативных медиа-планов и прогнозирование их эффективности.

3.1.4 Изучение и использование креативных методов создания рекламных образов товара (услуги).

3.1.5 Организация и оценка эффективности рекламы через средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио), подготовка эскизов рекламных модулей, текстов статей, сценариев видео- и аудиороликов.

3.1.6 Организация и оценка эффективности наружной и транзитной рекламы.

3.1.7 Организация и оценка эффективности изготовления и распространения рекламной печатной продукции, регулярной прямой почтовой рассылки рекламных материалов потенциальным потребителям (директ мейл).

3.1.8 Организация и оценка эффективности участия предприятия в региональных, национальных и международных выставках, ярмарках, гипермаркетах.

3.1.9 Организация и оценка эффективности выставок и витринных экспозиций на территории предприятия.

3.1.10 Организация и оценка эффективности показа товаров в действии, демонстрация диапазона возможностей и преимуществ использования продукции в работе в ходе проведения выставок-ярмарок, в местах продаж, на деловых встречах и курсах подготовки торгового персонала.

3.1.11 Организация и оценка эффективности бесплатного распространения образцов продукции на пробу.

3.1.12 Разработка предложений по стимулированию покупок и продаж продуктов, не имеющих спроса, путем повышения их качества и уровня обслуживания, премирования персонала, организации дополнительной рекламы, предложения широкой программы скидок и гибких форм оплаты.

3.1.13 Формирование и контроль за соблюдением фирменного стиля на предприятии, в дилерских центрах, на сувенирной продукции.

3.1.14 Фирменное оформление рекламных материалов, гарантийных обязательств, простых и двойных складских свидетельств, инструментов изучения спроса (анкет, опросных листов и т.п.).

3.1.15 Анализ информированности и удовлетворенности покупателей, мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемым продуктам (услугам), к товарному знаку (знаку обслуживания), к предприятию и его посредникам.

3.1.16 Организация учета потока обратной связи с потребителями, включая изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению товаров (услуг), анализ рекламаций и их влияния на имидж товарного знака (знака обслуживания), разработку предложений по повышению уровня и качества услуг.

3.1.17 Составление сметы затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением.

3.1.18 Ведение и представление отчетности по рекламным мероприятиям.

3.1.19 Подготовка текстов соглашений со сторонними организациями, оказывающими помощь в рекламной деятельности.

3.2 Рекламно-информационная поддержка инновационной политики предприятия

3.2.1 Доведение до потенциальных покупателей информации о потребительских свойствах производимых и (или) предоставляемых продуктов (услуг).

3.2.2 Учет в рекламно-информационной деятельности результатов маркетинговых исследований, мониторинга конъюнктуры внутреннего и внешних рынков, которые могут обеспечить выгодное сравнение продвигаемого продукта с его конкурентными аналогами.

3.2.3 Анализ первичных сведений об отказах и недостатках в услугах, участие в рассмотрении рекламаций и претензий по поводу качества обслуживания.

3.2.4 Участие в формировании новых потребностей с целью расширения рынков сбыта и поиске новых форм применения предлагаемых продуктов.

3.2.5 Участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению характеристик продуктов и технологии оказания услуг с целью улучшения потребительских свойств.

3.2.6 Доведение до потребителей информации о создании принципиально новых продуктов и услуг.

3.2.7 Установление маркетинговых коммуникаций с новыми сегментами рынка и свободными рыночными нишами для рекламно-информационного продвижения инновационных и освоенных продуктов (услуг).

3.2.8 Ведение каталога образцов рекламной продукции по инновационным и освоенным продуктам (услугам).

3.2.9 Участие в создании и обслуживании корпоративной информационной базы данных по рекламе и маркетингу, включая данные о постоянных покупателях (заказчиках), заявках на поставку товаров (оказание услуг), используемым маркетинговым коммуникациям и рекламоносителям.

3.2.10 Участие в выявлении продуктов (услуг), не имеющих достаточного сбыта, и установлении причин отторжения их потребителями.

3.2.11 Участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных производственным подразделением и техническими работниками, по повышению качества и надежности продукции.

3.2.12 Контроль за фирменным оформлением документов, инструментария маркетинговых исследований и опросов целевых групп.

3.3 Рекламно-информационная поддержка сбытовой политики предприятия

3.3.1 Разработка и реализация стратегии рекламно-информационной поддержки сбытового продвижения на рынок продуктов (услуг).

3.3.2 Согласование параметров маркетинговых коммуникаций предприятия с характеристиками его сбытовой сети.

3.3.3 Доведение до потенциальных потребителей информации о прямых поставках и посреднических структурах, распространяющих продукты (услуги).

3.3.4 Оценка согласованности рекламно-информационного и сбытового воздействия на потребителей с учетом их географического (регионального) размещения и целесообразности поставок через собственную товаропроводящую сеть.

3.3.5 Рекламно-информационное обеспечение существующих дистрибьюторских сетей, используемых для продвижения товаров и обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки.

3.3.6 Рекламно-информационное обеспечение оптово-розничной торговли, занимающейся распространением товаров на условиях комиссии.

3.3.7 Рекламно-информационная поддержка собственной сбытовой сети, представительств или эксклюзивных посредников (дилеров, агентов, поверенных).

3.3.8 Промо-руководство дилерской (агентской) сетью, обучение дилеров и обеспечение их необходимыми и рекламно-информационными материалами.

3.3.9 Информирование потребителей и каналы сбыта о новых формах доставки потребителям предоставления сопутствующих услуг.

3.3.10 Рекламно-информационная поддержка внедрения в сети посредников с добавленной стоимостью.

3.3.11 Оценка согласованности сбытовых и рекламно-информационных стратегий предприятия.

3.3.12 Оценка коммуникационной эффективности функционирования сбытовой сети.

3.4 Рекламно-информационная поддержка ценовой политики предприятия

3.4.1 Участие в разработке и реализации ценовых стратегий на рынках продуктов (услуг).

3.4.2 Участие в калькуляции себестоимости новых и освоенных товаров (услуг), разработка мероприятий по корректировке себестоимости с учетом нормативов расходования средств на рекламу и маркетинговые услуги.

3.4.3 Доведение до потенциальных потребителей информации о программах скидок (дисконтных, декортных, функциональных, несезонных).

3.4.4 Доведение до потенциальных потребителей информации о различных вариантах условий и форм оплаты товаров (услуг), системах отсрочки и рассрочки платежей, коммерческих и потребительских кредитов.

3.4.5 Разъяснение потенциальным потребителям ценовой дискриминации (дифференциации) различных модификаций товаров (услуг) и компенсаций снижения цены по основному товару повышением цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, запасные части, побочные продукты производства, сопутствующие услуги.

3.4.6 Разъяснение потенциальным потребителям надбавок за предоставление покупателям товаров (заказчикам услуг), пространственных, временных, до- и послепродажных удобств.

3.4.7 Доведение до потенциальных потребителей информации о снижении цен к особым датам, праздникам, торжествам.

3.4.8 Рекламно-информационная поддержка ценового позиционирования продуктов (услуг).

3.4.9 Информирование дилерских (агентских) сетей о программах спонтанных скидок.

4 Взаимодействие специалиста по рекламе с другими работниками и подразделениями предприятия

4.1 Взаимодействие с главным менеджером

4.1.1 Специалист по рекламе получает:

· перечень основных изменений, внесенных в ассортимент продуктов и услуг;

· руководящий материал по переработке информации о надежности услуг;

· данные на вновь разрабатываемые продукты;

· описания преимуществ, результаты испытаний и другие данные по вновь разрабатываемым продуктам, необходимые для их рекламно-информационного продвижения на рынок;

· комплект нормативной документации, необходимой для предпродажного и послепродажного обслуживания.

4.1.2 Специалист по рекламе предоставляет:

· анализ и предложения по рекламациям и отказам;

· предложения по совершенствованию или изменению предлагаемых продуктов и услуг;

· предложения и рекомендации по созданию и новых продуктов и услуг;

· предложения по созданию модификаций продуктов и услуг применительно к определенным сегментам рынка;

· рекомендации по прекращению предоставления устаревших услуг.

4.2 Взаимодействие со специалистом по информации

4.2.1 Специалист по рекламе получает:

· информацию о результатах испытаний продуктов и услуг и его конкурентных аналогов;

· заключения о результатах исследования рекламаций;

· фактографическую информацию (фотографии, диаграммы, расчеты) для рекламных мероприятий;

· переводы научно-технических публикаций по профилю деятельности предприятия.

4.2.2 Специалист по рекламе предоставляет:

· заказы на изготовление фактографической информации для рекламных мероприятий;

· заявки на поиск информации;

· копии микрофильмов, маркетинговой и экономической литературы;

· заявки на переводы зарубежных материалов по рекламе и маркетингу;

· заявки на оригиналы материалов для фото- и видеосъемок, воспроизведение материалов микрофильмов;

· образцы рекламных аудио- и видеороликов;

· образцы печатной рекламной продукции.

4.3 Взаимодействие с отделом продаж.

4.3.1 Специалист по рекламе получает:

· информацию о ходе подготовки к продаже новых продуктов и услуг;

· отчеты о принятых мерах по устранению рекламаций..

4.3.2 Специалист по рекламе предоставляет:

· .заказы на изготовление рекламных объектов;

· заявки на информацию о ходе подготовки продаж новых продуктов и услуг.

4.4 Взаимодействие со специалистом по контролю исполнения

4.4.1 Специалист по рекламе получает:

· подписанные исходящие копии и внутренние документы;

· входящие документы на исполнение и для руководства.

4.4.2 Специалист по рекламе предоставляет:

· подготовленные на подпись исходящие (инициативные) и внутренние документы;

· заявления, докладные и служебные записки, направленные руководству предприятия для рассмотрения, согласованные, завизированные или с замечаниями;

· внутренние организационно-распорядительные документы.

4.5. Взаимодействие с главным бухгалтером

4.5.1 Специалист по рекламе получает:

· сведения о командировочных расходах (ежемесячных, квартальных, годовых);

· расчетные листы по заработной плате.

4.5.2 Специалист по рекламе предоставляет:

· товарно-транспортные накладные и прилагаемые к ним документы на отгрузку рекламной продукции;

· документы для финансовой отчетности, связанные с рекламной деятельностью;

· документы по командировкам;

· документы по приходу и расходу рекламной продукции.

4.6. Взаимодействие с финансовым директором

4.6.1 Специалист по рекламе получает:

· завизированные планы рекламных кампаний с бюджетом;

· формы двойных складских свидетельств и срочных контрактов для придания им фирменного стиля.

4.6.2 Специалист по рекламе предоставляет:

· планы рекламных кампаний с бюджетом на согласование;

· формы двойных складских свидетельств и срочных контрактов в фирменном стиле.

4.7. Взаимодействие с юрисконсультом

4.7.1. Специалист по рекламе получает:

· завизированные проекты договоров, приказов, распоряжений;

· незавизированные проекты договоров, приказов, распоряжений с заключением о несоответствии законодательству или интересам предприятия отдельных положений с предложениями о законном порядке разрешения рассматриваемых вопросов;