Рис. 2.10 - Структура потребителей ООО «Роскошный отдых» по целям

поездки

В структуре потребителей преобладает пляжный туризм, деловой туризм играет значительную роль в определении целей туризма.

По направлениям поездки структура потребителей представлена на рис. 2.11.

· Европа - 35%;

· Азия - 29%;

· Америка - 18%;

· Австралия - 15%.

· Прочие - 3%.

Преобладающая часть потребителей предпочитает поездки в Европу и Азию.



Рис. 2.11 - Структура потребителей ООО «Роскошный отдых» по

направлениям поездок

Согласно ответам клиентов на вопрос: "В каких источниках Вы, обычно, ищете информацию о деятельности турфирм?" структура потребителей представлена на рис. 2.12.

· интернет - 38%;

· рекомендации знакомых - 25%;

· выставки - 15%;

· Печатные издания - 12%.

· Прочие - 10%.

Рис. 2.12 - Структура потребителей ООО «Роскошный отдых» по

источникам рекламных средств о турфирмах

Преобладающая роль в источниках рекламных средств принадлежит ресурсам Интернет, но поскольку компания ориентирована в большей степени на потребителей с уровнем дохода выше среднего, то немаловажная роль принадлежит «сарафанному радио».

На вопрос клиентам: «Что нового вы хотели бы увидеть на нашем сайте», - ответы распределились следующим образом:

· Возможность выбора и заказа тура - 56%;

· Информация о новинках компании - 24;

· Информация об особенностях и обычаях различных стран - 9%;

· Информация об акциях компании - 5%;

· Прочие - 6%.

Рис. 2.13 - Структура потребителей ООО «Роскошный отдых» по

пожеланиям размещения дополнительной информации на сайте

компании

Данные исследования показали, что большинство потребителей хотело с помощью сайта осуществлять заказ и покупку туров.

Обобщая проведенные автором исследования, основных потребителей компании можно разделить на группы

1) Женщина, достаточно часто с ребенком, с уровнем дохода выше среднего, предпочитающая пляжный отдых в Европе, реже в Азии. При выборе турфирмы чаще пользуется рекомендациями знакомых.

2) Мужчина, с уровнем дохода выше среднего, предпочитающий познавательный и деловой туризм. Основным источником информации является Интернет и выставки.

3) Семья, часто с ребенком, предпочитающие разные цели путешествий: пляжный отдых, познавательные туры, событийный туризм.

2.3 Анализ внутренней среды предприятия

2.3.1 Анализ организационной структуры ООО «Роскошный

отдых»

ООО “Роскошный отдых” имеет линейно-функциональную структуру управления, традиционно характерную для большинства российских туристических компаний Квартальнов В. А. Менеджмент туризма: Туризм как вид деятельности: Учебник. М., 2007.. Персонал сгруппирован по тем широким задачам, которые он выполняет.

Как позволяет отметить схема, приведенная на рисунке 2.14, формально все функциональные подразделения организации располагаются непосредственно сразу после уровня высшего руководства компании и находятся в его прямом подчинении.

Организационная структура предприятия имеет все достоинства и недостатки присущие группе бюрократических структур, к которым относится линейно-функциональная структура.

Основные преимущества:

1. Большой опыт функционирования таких структур.

2. Простота организации управления.

3. Жесткое разделение труда.

Основные недостатки

1. Недостаточная гибкость такой структуры.

2. Невысокая мобильность и адаптивность.

Рис. 2.14 - Организационная структура управления ООО «Роскошный отдых»

Общая численность персонала - 48 человек.

Управляющий обеспечивает общее руководство коллективом и решение принципиальных задач, связанных с формированием портфеля заказов, также оперативным управлением организации.

Департамент маркетинга и развития разрабатывает стратегии развития компании и программы реализации этих стратегий.

Отдел продаж осуществляет непосредственно продажу туристических продуктов и услуг. Он отвечает за организационные, технические и пр. вопросы, связанные с торговой деятельностью.

Коммерческий директор руководит договорной работой и техническим персоналом.

Департамент по работе с персоналом осуществляет все виды кадровых работ: набор, отбор персонала, адаптация в коллективе, определение заработной платы, профессиональное обучение, аттестация и осуществляет перемещения.

Данные таблицы отражают достаточно высокую степень реализации основных функций (83%), но имеются и значительные недостатки, связанные с неполным использованием функций маркетинга, в частности наличием неиспользованных каналов распределения - электронных продаж, и недостаточным уровнем рекламной деятельности.

Таблица 2.12 - Анализ реализации функций

Должность	Вид деятельности	Степень реализации функции (1-10)
Генеральный директор	Общее руководство	Полная реализация (9)
Начальник департамента маркетинга	Руководство продвижением услуг компании	Существуют недостатки в рекламной деятельности и неиспользуемые каналы сбыта (6)
Начальник департамента по работе с персоналом	Набор, отбор и развитие персонала	Полное выполнение функций, но существует необходимость повышения квалификации персонала маркетинговой службы (7)
Начальник департамента по обслуживанию клиентов	Руководство организацией обслуживания клиентов, взаимодействием с различными службами	Полное выполнение функций, но существуют дополнительные возможности (8)
Коммерческий директор	Руководство основной деятельностью - обслуживание клиентов	Полное выполнение функций (9)
Начальник департамента информационных технологий	Управление информационной системой	Полное выполнение функций, но существует возможность развития информационной системы (8)
Начальник департамента финансов	Управление финансами организации	Полное выполнение функций (9)
Степень реализаций функций		56/70=0,80

В основе процесса обслуживания клиентов лежит производственный процесс, этапы которого схематично представлены на рис. 2.14. Основными направлениями деятельности работников турфирмы являются:

- предоставление информации клиентам; работа с клиентами;

· бронирование и оформление билетов; продажа тура, маркетинг и реклама;

· работа с туроператорами; выполнение административных функций.

Персонал турфирмы представлен тремя квалификационными уровнями табл. 2.13).

Рис. 2.15 - Процесс обслуживания клиентов

Примечание:

информационные потоки заказа

выполнение заказа

отзывы и рекламации

потоки информации

Таблица 2.13 - Структура персонала турагентской деятельности

Первый квалификационный уровень	Второй квалификационный уровень	Третий квалификационный уровень
Агент по бронированию	Менеджер по направлению	Директор/начальник отдела
Агент по продажам	Менеджер по бронированию	турагентства по:
Агент по выездному туризму	и продажам	- маркетингу и продажам
Агент по въездному и внутреннему туризму	Менеджер по работе с клиентами	- турпродуктам
		- связям с общественностью
Ассистент по формированию	Менеджер по связям с общественностью	- работе с клиентами
тур групп		-кадрам
Референт	Менеджер по кадрам	- информационным технологиям
Секретарь	Руководитель тургруппы
Кассир	Бухгалтер	- финансам
Стажер
Курьер

Задачами персонала туроператора являются:

1. планирование и составление программы туров; расчет стоимости туров; бронирование и продажа билетов; бронирование мест в гостиницах; составление программ экскурсионных и других дополнительных услуг; инструктаж гидов и водителей;

2. оформление туристской документации; визовое обеспечение; маркетинг и реклама; взаимодействие с турагентствами и другими организациями; прямая продажа турпакетов; заключение агентских и иных договоров; выполнение административных функций.

Деятельность туроператора обеспечивают категории работников, представленные в табл. 2.14.

Таблица 2.14 - Структура персонала туроператорской деятельности

Первый квалификационный уровень	Второй квалификационный уровень	Третий квалификационный уровень
Оператор по бронированию Оператор по продажам	Менеджер по направлению Менеджер по бронированию и продажам	Директор/начальник отдела туроператора по:
Оператор по выездному туризму		- маркетингу
Оператор по въездному и внутреннему туризму	Менеджер по работе с клиентами	- бронированию и продажам - турпродуктам
	Менеджер по связям с общественностью	- связям с общественностью
Сопровождающий		- работе с клиентами
Референт	Менеджер по визовому обеспечению	-кадрам
Секретарь		- информационным технологиям
Кассир	Менеджер по кадрам
Стажер	Юрист	- финансам
Курьер	Бухгалтер

Анализ организационной структуры выявил достаточно высокую степень реализации ее функций, но вместе с тем выявил наличие недостатков в маркетинговой деятельности: наличие неиспользованных каналов продвижения - электронной торговли, и недостатки в рекламной деятельности.

2.3.2 Анализ организации рекламной деятельности в ООО

«Роскошный отдых»

Организация рекламной деятельности осуществляется в рамках департамента маркетинга и развития продаж. Непосредственно функции рекламной деятельности выполняет специалист по рекламе, подчиненный руководителю развития продаж.

Организация маркетинга на предприятии строится по функциональному признаку (см. главу 1), где одной из функций является реклама.

Закрепление функций рекламной деятельности за сотрудниками ООО «Роскошный отдых» представлено в табл. 2.15.

Данные таблицы показывают недостатки организации рекламной деятельности в компании, степень реализации функций которой ниже степени реализации функций общей системы управления.

Основными причинами такого положения являются:

· неразвитость организации рекламной деятельности в компании - нет выделенного отдела или службы;

· перегруженность специалиста по рекламе текущей деятельностью;

· отсутствие специализированных программных продуктов для оптимизации рекламной деятельности.

Таблица 2.15 - Анализ выполнения функций рекламной деятельности

Функция	Ответственный исполнитель	Степень реализации
Информирование потребителей о новом товаре	Руководитель отдела развития продаж	5
Формирование сегмента потенциальных покупателей	Специалист по рекламе	2
Активизация продажи	Руководитель отдела развития и продаж	5
Информация о географии торговли данным продуктом и расширение числа покупателей	Руководитель отдела развития и продаж	3
Стабилизация группы получателей рекламы	Специалист по рекламе	3
Поддержка оптимального уровня реализации	Руководитель отдела развития и продаж	4
Обеспечение конкурентоспособности товара	Руководитель департамента маркетинга и развития	4
Переориентация потребителей	Руководитель департамента маркетинга и развития	3
Контрреклама	Руководитель отдела продаж и развития	3
Рекламирование новых продуктов, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности	Руководитель отдела продаж и развития	2
Уровень реализации функций		34/50=0,68

Маркетинговая политика ООО «Роскошный отдых» опирается, с одной стороны, на привлечение новых клиентов (как первый раз пользующихся туристическими услугами в области индивидуального отдыха, так и переходящих от других агентств), с другой стороны, на удержание клиентов, уже воспользовавшихся услугами компании.

Привлечение, в свою очередь, строится:

* на стимулировании узнавания, т.е. на информировании потенциальной клиентуры о существовании компании и ассортименте её услуг (такие мероприятия направлены на клиентов, не знакомых с компанией);

* на стимулирование покупки, т.е. на создании сильных побудительных мотивов для заказа туров (такие мероприятия направлены на существующих и потенциальных клиентов, уже знающих компанию и её услуги, но пока не принявших решение о покупке).

Схема взаимосвязи элементов продвижения представлена на рис. 2.16.

Рис. 2.16 Схема взаимосвязи элементов продвижения в ООО

«Роскошный отдых»

2.3.3 Анализ рекламной деятельности в ООО «Роскошный отдых»

В качестве основных средств рекламной деятельности используются следующие.

Личные продажи

Данный элемент продвижения является весьма значимым, поскольку:

* Потенциальные клиенты компании - это люди, привыкшие к индивидуальному сервису и индивидуальному подходу, наличие персонального менеджера по работе с клиентом - обязательное условие успешных продаж.

* Услуга только начинает продвигаться на рынок. Личные продажи могут способствовать более эффективному её продвижению (разъяснение клиентам преимуществ услуги и основных её параметров).

* Размер рынка в абсолютном и относительном выражение весьма мал. Элементы продвижения с помощью «широких» каналов (реклама в прессе, на телевидении и т.д.) для компании не подходят. Личные продажи - хороший способ выхода на узкую целевую аудиторию.

People-to-People (распространение положительного имиджа компании)

Данный элемент является самым важным в продвижении, поскольку значительно больше половины клиентов узнают об агентстве именно от родственников, друзей и знакомых.

Особенно это важно для туристов-экстремалов, которые часто образуют закрытые клубы и ассоциации, построенные на членстве.

Основой, создающей позитивный имидж и позволяющей клиентам рекомендовать компанию другим людям, должен стать положительный опыт работы с агентством.

Для стимулирования рекомендаций Компании знакомым предполагается премировать клиентов за соответствующие действия (на бонус-карту клиента будут записываться премиальные баллы за каждого вновь приведенного клиента).

Интернет

Данный элемент продвижения является весьма значимым, поскольку:

* аудитория пользователей Интернета и аудитория потенциальных клиентов значительно пересекаются. Можно сказать, что подавляющее большинство туристов, предпочитающих экстремальный отдых, являются пользователями Интернета;

* большинство туристов перед поездкой много времени тратят на поиск информации в сети Интернет;

* это третий по важности канал получения информации об агентстве (после собственного опыта и опыта знакомых).

В области Интернета используются следующие действия:

* обновление портала с разнообразной полезной информацией об элитном туризме, само наличие которого будет создавать поток посетителей;

* контекстная реклама на туристических ресурсах, с упором на следующие группы: (1) общероссийские «поисковики» общей тематики (www.yandex.ru, www.rambler.ru, www.google.ru), (2) общероссийские туристические порталы, (3) региональные «поисковики» общей тематики, (4) региональные туристические порталы, (5) сайты, посвященные экстремальным видам отдыха и спорта;

* баннерная реклама;

* регистрация в каталогах;

* создание возможности авторизации в использовании web-сайта (Интернет-доступ через сайт к персональной информации, например, к состоянию лицевого счета на бонус-карте).

При этом желательно добиться синергии виртуального и реального продвижения, а именно:

* имя сайта должно присутствовать на всей бумажной и иной рекламе,

* логотип фирмы содержит Интернет-адрес.

Бонус-карты

Бонус-карты - система стимулирования, как дальнейших покупок, так и иных проявлений лояльности. На индивидуальную бонус-карту начисляются премиальные баллы за следующие действия:

* за покупку (% от покупки);

* за рекомендацию другому клиенту (% от покупки нового клиента);

* за статью (отзыв и т.д.) на сайте (фиксированное количество баллов);

* за оформление тура через Интернет (% от суммы тура);

* за оформление самого дорого тура в текущем году или квартале (фиксированное количество баллов);

* за оформление наибольшего количества туров в текущем году или квартале (фиксированное количество баллов);

* подарки ко дню рождения, праздникам и другим знаменательным датам (фиксированное количество баллов).

Накопленные баллы могут быть зачтены в счет следующих покупок.

Бонус-карта предполагает персональный номер и идентификацию. Идентификация дополнительно позволяет:

* использовать авторизированный персональный раздел на сайте (где можно просмотреть количество баллов, специальные предложения для постоянных клиентов, а также участвовать во внутренних форумах);

* получать услуги агентства на специальных условиях (покупка и бронирование без аванса, бесплатная доставка авиабилетов);

* оформить подписку на корпоративный журнал или периодическое получение каталожной продукции на CD;

* быстро получать помощь и информацию по персональному номеру.

Direct-mail (в виде корпоративного журнала)

Издание периодического материала (журнала), содержание которого, помимо описания преимуществ компании, её рекламных и иных сообщений, будет включать интересные статьи, прочую полезную информацию, а также представлять каталог предлагаемых экстремальных туров. Способы распространения:

* рассылкам по всей существующей клиентской базе;

* рассылка по новым подписчикам, оформившим подписку:

* через Интернет,

* через купон в прошлых выпусках издания;

* безадресная рассылка по целевым территориям (фитнесс-клубы, рестораны и т.д.).

BTL акции

Распространение рекламной и информационной продукции в местах предполагаемой концентрации потенциальных клиентов (фитнес-клубы, ночные клубы, рестораны, пляжи, массовые спортивные мероприятия и т.д.).

Наружная реклама (оформление самой точки продаж)

Предполагаемое месторасположение офиса (предположительно на одной из центральных и престижных улиц) само по себе будет способом рекламирования и привлечения клиентуры.

Наличие каталогов и рекламной продукции в местах продаж

Наличие в офисе каталогов по предлагаемым турам (как собственные, так и операторские каталоги). Наличие каталогов (в т.ч. на CD) для бесплатной раздачи клиентам.

Подарочный сертификат

Его условия предполагают покупку клиентом сертификата в подарок другому человеку. Такой сертификат в дальнейшем может быть использован в качестве оплаты за услуги компании.

Рекламный бюджет компании представлен в таблице 2.16.

Таблица 2.16 - Рекламный бюджет ООО «Роскошный отдых»

Статья затрат	Величина показателя, тыс. руб.	Отклонения
	2008 г.	2009 г.	Абсолютные, тыс. руб.	Относительные, %
Интернет сайт	145	179	34	23,4
Наружная реклама	312	496	184	59,0
Специализированные журналы	889	917	28	3,1
Рекламные буклеты	348	412	64	18,4
ИТОГО	1694	2004	310	18,3

Данные таблицы показывают увеличение затрат на рекламную деятельность на 18,3%, но при этом структура затрат по видам рекламных средств изменилась незначительно: в большей степени это коснулось увеличения наружной рекламы (на 59%), в меньшей степени произошло увеличение затрат на рекламу в специализированных журналах. Иллюстрация представлена на рис. 2.17, 2.18.

Рис. 2.17 - Структура рекламного бюджета за 2008 г.

Рис. 2.18 - Структура рекламного бюджета за 2009 г.

Иллюстрация наглядно отображает, увеличение использования наружной рекламы за счет уменьшения рекламы в специализированных журналах. Поскольку подавляющая часть клиентов компании имеет доход выше среднего, то такие изменения в выборе рекламных средств не являются положительными, поскольку наружная реклама эту категорию граждан интересует незначительно. Это подтвердили и проведенные в п. 2.2.3 исследования потребителей.

Таким образом, рекламная деятельность в ООО «Роскошный отдых» имеет следующие положительные характеристики:

· наличие специалистов по рекламе;

· выполнения большинства функций рекламной деятельности;

· использование широкого спектра рекламных средств.

Вместе с тем выявлен и ряд недостатков, связанных со степенью реализации рекламных функций, которая ниже степени реализации функций общей системы управления.

Анализ рекламной деятельности показал, что компания не осуществляет целенаправленное воздействие на все сегменты потребителей и не использует возможности таких рекламных средств, как телевидение и радио.

Основными причинами такого положения являются:

· неразвитость организации рекламной деятельности в компании - нет выделенного отдела или службы;

· перегруженность специалиста по рекламе текущей деятельностью;

· отсутствие специализированных программных продуктов для оптимизации рекламной деятельности.

2.3.4 Анализ эффективности рекламной деятельность ООО

«Роскошный отдых»

Дополнительный опрос клиентов компании о том, из каких источников они узнали о компании ООО «Роскошный отдых» подтверждают выявленные недостатки в рекламной деятельности. Согласно ответам клиентов структура потребителей представлена на рис. 2.19.

· интернет - 29%;

· рекомендации знакомых - 21%;

· выставки - 10%;

· печатные издания - 25%.

· наружная реклама - 10%;

· прочие - 5%.

Рис. 2.19 - Структура потребителей по источникам рекламных средств

о деятельности ООО «Роскошный отдых»

Данные опроса подтвердили выявленные недостатки в планировании рекламного бюджета компании: недостаточно использованы средства Интернет - рекламы и печатной рекламы. Вместе с тем, имеется избыточная наружная реклама. Совсем не используется реклама на радио и телевидении.

Об эффективности рекламной деятельности судят по конкурентоспособности компании на рынке. Проведем дополнительные исследования.

Исследования, показывают, что конкурентоспособность продукции предприятия определяется следующими факторами: информационный образ, качество, сервис.

Качество. Для услуги объекта работы, это:

1. характеристики услуги;

2. надежность;

3. безопасность;

4. информационная поддержка;

5. наличие сертификатов.

Уровень сервиса. Для объекта работы наиболее важным представляется:

1. возможность покупки в кредит,

2. возможность покупки в рассрочку,

3. электронная торговля,

4. предпродажный сервис;

5. сервис во время продаж;

6. послепродажный сервис.

Способы и методы продвижения. Для объекта работы наиболее приемлемыми будут:

1. Постоянная реклама в специализированных СМИ,

2. реклама в Интернете,

3. реклама по телефону;

4. реклама на щитах,

5. сайт со всей необходимой информацией,

6. Электронные продажи

Выполним сравнительный анализ конкурентов компании по перечисленным факторам экспертным методом. Результаты анализа представлены в таблице 2.17. Критерии оценок представлены в таблице 2.18.

Исследования показали, что основным конкурентом ООО «Роскошный отдых» является компания «Содис».

Основные проблемы компании связаны с недостаточным информационным образом, что свидетельствует о недостатках рекламной деятельности.

Таблица 2.17 - Качество - Сервис - Информационный образ

Критерии	Компания Характеристика	ООО «Роскошный отдых»	«Экстрим»	«Содис»	«Ветер свободы»
Качество
К1	Характеристики услуги	7	5	9	6
К2	надежность	7	7	7	7
К3	безопасность	9	7	9	7
К4	Информационная поддержка	7	9	5	7
К5	наличие сертификатов	9	7	9	9
Итого	39	35	39	36
Сервис
С1	Предпродажный	8	8	9	7
С2	Продажный	9	7	9	7
С3	Послепродажный	9	5	7	9
С4	Возможность покупки в рассрочку (кредит)	5	5	7	5
С5	Электронная торговля	0	0	0	0
Итого	31	25	32	28
Информационный образ
И1	Реклама	7	6	9	8
И2	Наличие и уровень развития сайта	2	2	7	3
	Всего	80	78	87	75

Таблица. 2.18 - Критерии оценок

Балл Характеристика	9 баллов	7 баллов	5 баллов
Качество
Характеристики услуги	Надежные поставщики Широкий спектр	Надежные поставщики отечественные	Ограниченность ассортимента
надежность	полное соответствие запросам потребителя	Долговечность, возможно небольшое не соответствие в ее функциях	Возможны отказы
безопасность	Соответствие требованиям	Соответствие требованиям, но наличие возможных отклонений	Недостаточная
Информационная поддержка	Использование современных средств связи	Использование в большинстве случаев современных прочных материалов	Использование различных видов связи
Наличие сертификатов	Обязательное	Чаще всего имеются	Есть случаи нарушений
Сервис
Предпродажный	удобное территориальное расположение со стоянкой и оборудованным подъездом, квалифицированный обслуживающий персонал, предоставление полной информации	удобное территориальное расположение, квалифицированный обслуживающий персонал, предоставление полной информации в рабочее время	квалифицированный обслуживающий персонал, предоставление частичной информации в рабочее время
Продажный	Вежливый, внимательный, высококвалифицированный персонал, ознакомление с возможностями	Вежливый, внимательный, квалифицированный персонал	Вежливый, квалифицированный персонал
Послепродажный	Доставка, гибкие формы оплаты и возможность замены (возврата)	Доставка, гибкие формы оплаты	Доставка
Возможность покупки в рассрочку	Возможности широкие	Возможности есть	Для корпоративных клиентов
Электронная торговля	Имеется и развита	Имеется	Развивается
Информационный образ
реклама	Постоянная реклама в популярных специализированных СМИ, реклама в Интернете, реклама на щитах, продуманный профессиональный сайт со всей необходимой информацией, участие в отраслевых выставках, наглядная информация	Периодическая реклама в популярных специализированных СМИ, реклама в Интернете, сайт со всей необходимой информацией	Периодическая реклама в популярных отраслевых изданиях, небольшой сайт со всей необходимой информацией о компании, среднее исполнение, периодическое обновление
Наличие сайта	Наличие и постоянное обновление Интернет сайта	Наличие сайта	Сайт в процессе создания

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы продукции предлагают следующие формулы Дурович А. П. Реклама в туризме. - СПб., Питер. 2007. - 296 с.:

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс* П* Д / 100 (2.1)

Где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.), Тс. - среднедневной товарооборот на начало рекламного периода (в ед. измерения), Д. - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе, П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Соотношение между прибылью полученной от дополнительного товарооборота вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на эти мероприятия определяется по формуле:

Э = Тд*Нт/100 - (Зсс + Рд) (2.2)

Где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.), Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.), Нт - торговая надбавка на единицу товара (в % к цене реализации), Зсс - затраты на рекламу (в ден. ед.), Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)

Результат мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательными - затраты на рекламу больше полученного эффекта; нейтральными - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3) Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/З, (2.3)

Где Р - рентабельность рекламирования (%), П - прибыль, полученная от рекламирования товаров (в ден. ед.), З - затраты на рекламу (в ден. ед.)

4) Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф - З/По- З* 100, (2.4)

Э - уровень достижения цели рекламы (%); Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З - затраты на рекламу.

Выполним соответствующие расчеты

1. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (ТД) по формуле 2.1.

Тс - среднедневная выручка до рекламного периода (2008 год - 235 тыс. руб.); Д - дни учета в рекламный и после рекламный период (360 дней); П - прирост среднедневной выручки в рекламный или после рекламный период (2009 год - 43,4 тыс. руб.).

ТД = 235 *360 * 43,4 / 100 = 36716 тыс. руб.

2. Прибыль по формуле 2.2, где

Зр - затраты на рекламу за 2009 год (2004 тыс. руб. - 2% от товарооборота); Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.(21805 тыс. руб.).

Э = 36716 - (2004 + 21805) = 12907 тыс. руб.

В результате анализа существующей рекламной деятельности установлено, что она достаточно эффективна, и принесла организации 36716 тыс. руб. дополнительного товарооборота и 12907 тыс. руб. прибыли. Но планирование проведения рекламной кампании имеет множество недостатков:

1. Прежде всего, не определяется целевая аудитория для рекламного воздействия. Это значит, что реклама обращена ко всему населению, а следовательно, она менее действенна чем могла бы быть.

2. Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть реклама размещается в зависимости от наличия свободных денежных средств, а значит широкое использование рекламных носителей не возможно.

3. Среди используемых средств рекламы отсутствуют наиболее эффективные (ТВ, Радио).

4. Необходимо разработать систему контроля за выполнением рекламной кампании для определения целесообразности использования тех, или иных рекламных носителей, для определения объема продаж в результате использования рекламных средств, влияние на увеличения товарооборота.

2.4 Выводы по аналитической части

Изучение деятельности объекта работы позволило выявить наличие значительного потенциала для дальнейшего развития на рынке, о чем свидетельствует:

· наличие широкого ассортимента услуг;

· наличие сформулированных миссии, целей и поставленных задач, направленных на их достижение/

Анализ технико-экономических показателей выявил:

· Положительную динамика развития компании на рынке элитных туристических услуг.

· Рост прибыли от реализации, что свидетельствует о развитии компании на рынке;

· Рост производительности труда, что связано со стабилизацией численности персонала при некотором росте продаж. Это привело к росту заработной платы более высокими темпами, чем производительность труда, что является положительным результатом.

Данные проведенных исследований позволяют сделать выводы и о существующих проблемах:

· Рост затрат опережает рост выручки, что привело к увеличению затрат на 1 рубль выручки. В большей степени это вызвано тем, что наибольший удельный вес в себестоимости продукции занимают затраты на оплату услуг гостиниц и транспортных расходов;

· Опережение роста затрат над ростом выручки привело к снижению роста прибыли, что является негативной тенденцией и привело к снижению эффективности компании;

· Снижение всех видов рентабельности, что обусловлено нерациональностью использования финансовых ресурсов;

· Недостаточная развитость маркетинговой деятельности, что приводит к снижению темпов роста выручки;

Выполненный анализ внешней среды показал, что туристическая отрасль достаточно привлекательна для развития бизнеса по следующим причинам:

· Средняя конкуренция в отрасли;

· Средние входные барьеры и объем инвестиций для среднего бизнеса;

· Наличие спроса на продукцию;

· Стадия роста жизненного цикла, как отрасли, так и продукции.

Факторы, снижающие привлекательность отрасли:

· Угроза усиления конкуренции со стороны крупных компаний, выходящих на рынок;

· Зависимость от поставщиков ресурсов (природно-климатические факторы);

· Необходимость дополнительных усилий по формированию спроса на национальный туристический бизнес.

Изучение конкурентной среды выявило, что прямым конкурентом объекта работы является компания «Содис», которая четырнадцать лет оказывает услуги на туристическом рынке России. Фактором, по которому компания проигрывает своему конкуренту является - реклама.

Анализ потребителей позволил выделить потребителей следующие целевые группы:

1) Женщина, достаточно часто с ребенком, с уровнем дохода выше среднего, предпочитающая пляжный отдых в Европе, реже в Азии. При выборе турфирмы чаще пользуется рекомендациями знакомых.

2) Мужчина, с уровнем дохода выше среднего, предпочитающий познавательный и деловой туризм. Основным источником информации является Интернет и выставки.

3) Семья, часто с ребенком, предпочитающие разные цели путешествий: пляжный отдых, познавательные туры, событийный туризм.

Анализ организационной структуры показал достаточно высокую эффективность системы управления, но наличие некоторых недостатков, связанных с реализацией маркетинговых функций, в частности, рекламной деятельности и использования каналов продвижения.

Анализ организации рекламной деятельности выявил ряд недостатков, связанных со степенью реализации функций, которая ниже степени реализации функций общей системы управления.

Анализ рекламной деятельности показал, что компания не осуществляет целенаправленное воздействие на все сегменты потребителей и не использует возможности таких рекламных средств, как телевидение и радио.

Основными причинами такого положения являются:

· неразвитость организации рекламной деятельности в компании - нет выделенного отдела или службы;

· перегруженность специалиста по рекламе текущей деятельностью;

· отсутствие специализированных программных продуктов для оптимизации рекламной деятельности.

В результате анализа существующей рекламной деятельности установлено, что она достаточно эффективна, но планирование проведения рекламной деятельности имеет множество недостатков:

1. Прежде всего, не определяется целевая аудитория для рекламного воздействия. Это значит, что реклама обращена ко всему населению, а, следовательно, она менее действенна, чем могла бы быть.

2. Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть реклама размещается в зависимости от наличия свободных денежных средств, а значит широкое использование рекламных носителей не возможно.

3. Выявлен недостаток использования в целях рекламы Интернет-источников и печатной продукции и переизбыток использования наружной рекламы.

3. Среди используемых средств рекламы отсутствуют такие эффективные средства, как телевидение и радио.

4. Необходимо разработать систему контроля за выполнением рекламной кампании для определения целесообразности использования тех, или иных рекламных носителей, для определения объема продаж в результате использования рекламных средств, влияние на увеличения товарооборота.

По результатам выполненных исследований, можно заключить, что компании необходимо разрабатывать дальнейшие пути удержания своих конкурентных позиций и повышать свою конкурентоспособность на рынке. В качестве основного инструмента повышения конкурентоспособности определим совершенствование рекламной деятельности.

По результатам проведенных исследований сформулируем предварительный перечень мероприятий, повышающих конкурентоспособность на основе совершенствования рекламной деятельности, что представлено в таблице 2.19.

Таблица 2.19 - Мероприятия для повышения конкурентоспособности

на основе совершенствования рекламной деятельности

Мероприятия	Перечень затрат
Развитие информационного образа
развитие сайта в Интернете	Затраты на создание, поддержку и обслуживание сайта
реклама в Интернете	Регистрация на дополнительных электронных площадках
реклама в СМИ	заключение договоров с различными изданиями
реклама на радио и телевидении	Затраты на разработку и размещение рекламы
Развитие сервиса
организация доставки	наем персонала, аренда транспорта
развитие электронной торговли	наем дополнительного персонала и оснащение

Предварительная оценка влияния планируемых мероприятий на показатели эффективности приведены в таблице 2.20.

Таблица 2.20 - Влияние мероприятий на показатели

конкурентоспособности

Мероприятие	Воздействие на показатели
	Экономичность	Имидж	Безопасность	Надежность	Информационная поддержка	Уровень обслуживания	Уровень услуг	Культура обслуживания	Спектр дополнительных услуг
Развитие сайта в Интернете	5	5			5	5	5		5
Реклама в Интернете		5			5	5	5	5	5
Реклама в СМИ		5			5
Реклама на радио и телевидении		5			5
Организация доставки		5			5	5	5		5
Электронная торговля	5	5			5	5	5	5

Таким образом, реализация предлагаемых мероприятий должна повысить конкурентоспособность компании на рынке и способствовать улучшению его экономических показателей.

Для реализации намеченных мероприятий необходимы организационные преобразования, связанные с изменением структуры департамента маркетинга. Следует выделить отдел по рекламе и PR, основными задачами которого станут реализация намеченных мероприятий в целях повышения конкурентоспособности компании на рынке.

Заключение

Изучение деятельности объекта работы позволило выявить наличие значительного потенциала для дальнейшего развития на рынке, о чем свидетельствует:

· наличие широкого ассортимента услуг;

· наличие сформулированных миссии, целей и поставленных задач, направленных на их достижение/

Анализ технико-экономических показателей выявил:

· Положительную динамику развития компании на рынке элитных туристических услуг.

· Рост прибыли от реализации, что свидетельствует о развитии компании на рынке;

· Рост производительности труда, что связано со стабилизацией численности персонала при некотором росте продаж. Это привело к росту заработной платы более высокими темпами, чем производительность труда, что является положительным результатом.

Данные проведенных исследований позволяют сделать выводы и о существующих проблемах:

· Рост затрат опережает рост выручки, что привело к увеличению затрат на 1 рубль выручки. В большей степени это вызвано тем, что наибольший удельный вес в себестоимости продукции занимают затраты на оплату услуг гостиниц и транспортных расходов;

· Опережение роста затрат над ростом выручки привело к снижению роста прибыли, что является негативной тенденцией и привело к снижению эффективности компании;

· Снижение всех видов рентабельности, что обусловлено нерациональностью использования финансовых ресурсов;

· Недостаточная развитость маркетинговой деятельности, что приводит к снижению темпов роста выручки;

Выполненный анализ внешней среды показал, что туристическая отрасль достаточно привлекательна для развития бизнеса по следующим причинам:

· Средняя конкуренция в отрасли;

· Средние входные барьеры и объем инвестиций для среднего бизнеса;

· Наличие спроса на продукцию;

· Стадия роста жизненного цикла, как отрасли, так и продукции.

Факторы, снижающие привлекательность отрасли:

· Угроза усиления конкуренции со стороны крупных компаний, выходящих на рынок;

· Зависимость от поставщиков ресурсов (природно-климатические факторы);

· Необходимость дополнительных усилий по формированию спроса на национальный туристический бизнес.

Изучение конкурентной среды выявило, что прямым конкурентом объекта работы является компания «Содис», которая четырнадцать лет оказывает услуги на туристическом рынке России. Фактором, по которому компания проигрывает своему конкуренту, является - рекламная деятельность.

Анализ потребителей позволил выделить потребителей следующие целевые группы:

1) Женщина, достаточно часто с ребенком, с уровнем дохода выше среднего, предпочитающая пляжный отдых в Европе, реже в Азии. При выборе турфирмы чаще пользуется рекомендациями знакомых.

2) Мужчина, с уровнем дохода выше среднего, предпочитающий познавательный и деловой туризм. Основным источником информации является Интернет и выставки.

3) Семья, часто с ребенком, предпочитающие разные цели путешествий: пляжный отдых, познавательные туры, событийный туризм.

Анализ организационной структуры показал достаточно высокую эффективность системы управления, но наличие некоторых недостатков, связанных с реализацией маркетинговых функций, в частности, рекламной деятельности и использования каналов продвижения.

Анализ организации рекламной деятельности выявил ряд недостатков, связанных со степенью реализации функций, которая ниже степени реализации функций общей системы управления.

Анализ рекламной деятельности показал, что компания не осуществляет целенаправленное воздействие на все сегменты потребителей и не использует возможности таких рекламных средств, как телевидение и радио.

Основными причинами такого положения являются:

· неразвитость организации рекламной деятельности в компании - нет выделенного отдела или службы;

· перегруженность специалиста по рекламе текущей деятельностью;

· отсутствие специализированных программных продуктов для оптимизации рекламной деятельности.

По результатам прохождения практики, можно заключить, что компании необходимо разрабатывать дальнейшие пути удержания своих конкурентных позиций и повышать свою конкурентоспособность на рынке.

В качестве основного инструмента повышения конкурентоспособности определим совершенствование рекламной деятельности по следующим направлениям:

· Развитие сайта в Интернете,

· Расширение рекламы в Интернете,

· Развитие рекламы в СМИ,

· Развитие рекламы на радио и телевидении,

· Организация доставки,

· Развитие электронной торговли.

Список литературы

1. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб. пособие. - М., 2008. - 356 с.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2006. - 672 с.

3. Библиотека туризма. http://www.turbooks.ru/

4. Боголюбов B.C. Экономика туризма: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. Серия: Высшее профессиональное образование. - Издательство: Академия, 2006. - 192 с.

5. Быстров С.А., Воронцова М.Г. Туризм: макроэкономика и микроэкономика. - СПб.: «Издательский дом Герда», 2007. - 464 с.

6. Виноградова М.В., Панина З.И. Бизнес-планирование в индустрии гостеприимства: учеб. пособие - 2-е изд., испр. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К?», 2010. - 289 с.

7. Гелета И.В., Калинская Е.С. Экономика организации (предприятия): учеб. пособие - М.: Магистр, 2010. - 351 с.

8. Головань С.И., Спиридонов М.А. Бизнес-планирование и инвестирование: учебник -Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 289 с.

9. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2006. - 222 с.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2008. - 688 с.

11. Гукова О.Н., Петрова А.М. Предпринимательство в сфере сервиса: учебное пособие - М.: ФОРУМ, 2009. - 362 с.

12. Джанджугазова, Е.А. Маркетинг туристских территорий: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Е.А. Джанджугазова. - М.: Издательский центр «Академия», 2006. - 254 с.

13. Дурович А.П. Реклама в туризме. - СПб., Питер. 2007. - 296 с.

14. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие - 7-е изд., стер. - Минск: Новое знание, 2007. - 412 с.

15. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.

16. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: Экономистъ, 2006 - 278 с.

17. Закономерности развития рынка туристических услуг. http://tur-biz.ru/zakonomernosti-razvitiya-rynka-turisticheskix-uslug/

18. Закономерности развития рынка туристических услуг. http://tur-biz.ru/zakonomernosti-razvitiya-rynka-turisticheskix-uslug/

19. Квартальнов В.А. Менеджмент туризма: Туризм как вид деятельности: Учебник. - М., 2008. - 351 с.

20. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov6.htm

21. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме. - СПб., Питер. 2006. - 156 с.

22. Кораблев В. foto/www.thedailystar.net. Источник tourprom.ru

23. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. - М.: ACT, 2008. - 516 с.

24. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. - СПб.: Изд. дом Вильямс, 2007. - 489 с.

25. Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 287 с.

26. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 2006. - 589 с.

27. Лысикова О.В. Социокультурные практики туризма: социологический анализ: монография /О.В. Лысикова. - Саратов, 2008. - 123 с.

28. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д.э.н., проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

29. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М., Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. - 288 с.

30. Масленникова И.С., Власов Е.А., Постнов А.Ю. Безопасность жизнедеятельности на предприятии туризма и гостиничного хозяйства. Учебное пособие. - Санкт-Петербург, 2006. - 315 с.

31. Международный туризм. http://mejtur.ru/Vidy_turizma-Turist.html

32. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.

33. Мир туризма. http://mir-tourism.ru/konkurenciya-turbiznesa

34. Мир туризма. http://mir-tourism.ru/problemy-sfery-turizma

35. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. Экономика в туризме. - Издательство: Финансы и статистика, 2007 г. - 208 с.

36. Музалевская Н.Б. Реклама в туризме: специфика применения // Туризм и культурное наследие. Межвузовский сборник научных трудов. - 2008. - Выпуск 2. - С. 229-233.

37. Официальный сайт международной туристической компании «Роскошный отдых». http://www.lholiday.ru/

38. Петросян Р.А. Продвижение туристических услуг в сети Интернет http://www.devilstudio.net/

39. Плешаков А. foto/www.developing8.org. Источник TOURPROM.ru

40. Плотникова Н.И. Комплексная автоматизация туристского бизнеса. Часть 1. Информационные технологии в турфирме 2 Книги / Техника и технология в туристической деятельности. - Издательство: Советский спорт, 2006 г. - 320 с.

41. Романов А.А., Саакянц Р.Г. География туризма: Учебное пособие. - 3-е издание. - 2006. - 384 с.

42. Российский союз туристской индустрии. Северо-Западное региональное отделение. www.rata.spb.ru/rspti/turizm-r.html

43. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - Издательство: Питер. 2007. - 415 с.

44. Семинар «Развитие туристического бизнеса с помощью Интернета: каким должен быть Ваш сайт»/ Con-ferencemix.ru

45. Темный Ю.В., Темная Л.Р. Экономика туризма: Учебник. - М., 2008. - 412 с.

46. Туризм. http://www.tourism-in-world.ru/

47. Ушаков Д.С. Прикладной туроперэйтинг. - Изд. 2-е, переработ. и доп. - Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2007. - 245 с.

48. Федеральная служба государственной статистики. http://www.gks.ru/

49. Федеральный Закон Об основах туристской деятельности в Российской Федерации: ФЗ РФ от 14.11.96 г. N 132-ФЗ. (в ред. Федеральных законов от 10.01.2003 N 15-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 05.02.2007 N 12-ФЗ)

50. Черняк В.З., Чараева Г.Г. Бизнес-планирование: учеб. пособие - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 512 с.

51. Чудновский А.Л., Жукова М.А., Сенин B.C. Управление индустрией туризма: Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2006. - 241 с.

52. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий/ Пер. с нем. - М.: Республика, 2008. - 457 с.

53. Яковлев Г.А. Экономика и статистика туризма: Учеб. пособие. - М., 2008. - 371 с.

Приложение

Схема 1. - Матрица для сопоставления отдельных средств рекламы

Размещено на Allbest.ru