Совершенствование рекламной деятельности компании на рынке туристических продуктов и услуг

· подготовленные претензии и иски к другим предприятиям, организациям, физическим лицам;

· предложения по устранению выявленных при проверке нарушений законодательства.

4.7.2. Специалист по рекламе предоставляет:

· проекты договоров, приказов, распоряжений на визирование для проверки их соответствия требованиям законодательства;

· материалы заявления претензий и исков к другим предприятиям, организациям, физическим лицам;

· документы, справки, расчеты и другие сведения, необходимые для выполнения возложенных на юрисконсульта функций.

4.8. Взаимодействие со специалистом по продажам (по сбыту)

4.8.1 Специалист по рекламе получает:

· инструкции по ведению переговоров для торгового персонала, менеджеров по телефонным и персональным продажам на согласование;

· предложения по ликвидации необоснованных расходов на рекламу;

· перечни удобств для потребителей, созданных в товаросопровождающей сети;

· схемы товаропроводящей сети и предложения по совершенствованию ее рекламно-информационной поддержки;

· информацию об отказах от услуг;

· рекомендации по содержанию рекламных сообщений;

· сведения о проведении выставок, ярмарок, салонов, аукционов, конкурсов, соревнований, тендеров, показательных испытаний.

4.8.2 Специалист по рекламе предоставляет:

· рекламно-информационные материалы для собственной агентской сети;

· копии графиков рекламных кампаний и прямых почтовых рассылок рекламной продукции;

· объекты стендовой рекламы для распространения в товаропроводящей и товаросопровождающей сетях.

4.9 Взаимодействие со специалистом по внешнеэкономическим связям

4.9.1 Специалист по рекламе получает:

· стратегические и оперативные планы международного сотрудничества и научно-технического обмена;

· предложения зарубежных организаций о совместных рекламных кампаниях.

4.9.2 Специалист по рекламе предоставляет:

· предложения по сотрудничеству с зарубежными компаниями с учетом конкурентных преимуществ;

· рекламно-информационные материалы для перевода на иностранные языки.

4.110. Взаимодействие со специалистом по маркетингу

4.10.1 Специалист по рекламе получает:

· стратегические и оперативные планы маркетинга;

· обобщенные планы рекламных кампаний, прямых почтовых рассылок, презентаций, семинаров;

· планы участия в выставках;

· планы вхождения в телемаркетинговые базы данных и специализированные каталоги;

· информационные материалы о новых товарах (услугах), предоставляемых потребителям;

· предложения организаций о сотрудничестве на рынках товаров (услуг).

4.10.2 Специалист по маркетингу предоставляет:

· информацию по планируемым рекламным кампаниям для включения в стратегические и оперативные планы маркетинга;

· на согласование проекты медиа-планов и графиков рекламных мероприятий;

· на согласование тексты рекламных статей, печатной рекламной продукции, сценарии аудио- и видеороликов для радио- и телерекламы;

· на согласование дизайн и макеты печатной рекламной продукции, рассылочных комплектов, наружной и транзитной рекламы, выставочных стендов, рекламных Интернет-ресурсов;

· предложения по вхождению в телемаркетинговые базы данных и специализированные каталоги;

· предложения по совершенствованию промышленного и коммуникационного дизайна упаковки.

4.11. Взаимодействие с менеджером по связям с общественностью (PR)

4.11.1 Специалист по рекламе получает:

· информацию по планируемым PR-кампаниям;

· на согласование тексты PR-статей, сценарии тематических радио- и телепередач;

· предложения по организации и проведению профессиональных встреч, «круглых столов», встреч с потребителями;

· предложения по участию в спонсорских и благотворительных проектах;

· результаты опросов потребителей;

· предложения по медиа-планированию и составлению графика рекламных мероприятий.

4.11.2 Специалист по рекламе предоставляет:

· стратегические и оперативные планы рекламных кампаний;

· обобщенные планы PR-кампаний, рассылок, презентаций, семинаров;

· планы участия в выставках, конференциях, семинарах, деловых встречах;

· планы вхождения в телемаркетинговые базы данных и специализированные каталоги;

· информационные материалы о новых товарах (услугах), предоставляемых потребителям;

· макеты рекламоносителей и рекламных сообщений;

· предложения организаций о совместных PR-акциях.

5 Права специалиста по рекламе

Специалист по рекламе имеет право:

5.1 знакомиться с проектами решений руководства предприятий, связанных с его деятельностью;

5.2 требовать от работников предприятия предоставления информации, необходимой для осуществления работ, входящих в его компетенцию;

5.3 привлекать в установленном порядке работников предприятия, специалистов рекламных агентств, учебных заведений и других сторонних организаций для проектирования и организации системы маркетинговых коммуникаций;

5.4 контролировать отделы продаж в отношении оказания услуг в соответствии с условиями, установленными потребителями, в целях исключения опасности недобросовестной рекламы;

5.5 вносить предложения, учитывающие требования и ожидания потребителей по разработке и внедрению новых продуктов, модернизации, повышению надежности, качества и конкурентоспособности услуг;

5.6 анализировать причины отказов и вносить предложения по совершенствованию продуктов и разработке модификаций продуктов и услуг, отвечающих требованиям соответствующих целевых групп;

5.7 осуществлять представительство в организациях по вопросам, связанным с обеспечением рекламной деятельности предприятия;

5.8 принимать решения о рекламном информировании собственной сбытовой сети и (или) действующих на рынке сбытовых систем;

5.9 оценивать выгодность совместных рекламных мероприятий с каналами сбыта;

5.10 принимать решения по созданию и совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций предприятия;

5.11 оценивать эффективность рекламных сообщений и выбранных рекламоносителей, принимать решения по корректировке медиа-плана рекламы;

5.12 организовывать участие сотрудников предприятия в выставках-продажах, деловых встречах и конференциях;

5.13 вносить предложения по корректировке цен на продукты и услуги предприятия для различных целевых групп, реализации гибкой ценовой политики предприятия;

5.14 требовать от руководства предприятия оказания содействия в осуществлении своих должностных обязанностей и прав.

6 Ответственность специалиста по рекламе

Специалист по рекламе несет ответственность за:

6.1 качество и своевременность исполнения своих должностных обязанностей, неправильность и неполноту использования предоставленных прав - в пределах действующего трудового законодательства;

6.2 правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности - в пределах действующего административного, уголовного и гражданского законодательства;

6.3 причинение материального ущерба - в пределах действующего трудового и гражданского законодательства.

Поскольку рекламная деятельность - коммуникационная функция маркетинга, рассмотрим далее ее организационные аспекты в рамках организации маркетинга на предприятии.

Организация службы маркетинга - одно из направлений системной маркетинговой деятельности. Концепция рыночного управления предполагает не просто создание на предприятии службы маркетинга, но и концептуальное формирование ее деятельности в целом с ориентацией исключительно на запросы потребителя при достижении рыночных целей предприятия.

Как известно, маркетинг - современная концепция предпринимательства. Вице-президент по маркетингу должен разрешать две основные задачи:

1) координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации, финансы, производство и другие функции;

2) контролировать исследования, торговый персонал, продвижение.

При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Выделим основные функции руководителя маркетинга:

* выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого результатов;

* разработку детализированных планов маркетинговой деятельности;

* подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

* выработку и проведение единой маркетинговой политики.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, службе маркетинга требуется определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Помимо этого, служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы, занимаясь развитием маркетинга, не оторваться от реальной деятельности.

В теории маркетинга под организацией маркетинга понимается организационная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет выявить наиболее распространенные формы организации маркетинга, выделяя функциональную, товарно-функциональную и рыночно-функциональную схемы. Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.

Выделяют следующие принципы организации службы маркетинга.

Ведущий принцип организации службы - маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга. Таким образом, организация маркетинга на предприятии должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, собственно развития предприятия, с другой стороны.

Второй принцип можно определить так: маркетинг - общефирменное дело, т.е. эффективность работы службы маркетинга лишь на половину зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые служебные обязанности. Другая же половина целиком зависит от того, насколько весь персонал предприятия включен в маркетинг.

Третий принцип организации службы маркетинга - быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия.

Дополнительно к перечисленным справедливо рассматривать также принцип иерархии. Современная форма управления маркетингом ориентирована на потребителя. В ней на вершине пирамиды находятся потребители. Затем - работники операционной линии, которые первыми встречают клиентов и занимаются конкретной реализацией портфеля заказов. За ними - средний менеджмент, формирующий стратегию управления маркетингом и выполняющий координацию работы первой линии. В основании такой пирамиды располагается высшее руководство, ответственное за выполнение миссии, корпоративную ответственность, конкурентоспособность компании.

Среди основных блоков в структуре маркетинговой службы следует выделить:

1) блок планирования и маркетинговых исследований разрабатывает и реализует планово-управленческие решения в области:

* планирования маркетинговой деятельности;

* разработки стратегий освоения целевых рынков;

* выполнения рыночных прогнозов с учетом тенденций и закономерностей;

* проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и системного анализа SWOT;

* создания модели антикризисного управления;

2) блок товарных подразделений компании нацелен на выполнение следующих функций:

* формирование товарной политики с учетом качества потребительских характеристик товара, его конкурентоспособности;

* создание механизма управления спросом по каждой номенклатурной единице товарной линии;

* формирование привлекательного ассортимента и концепции разработки нового товара;

* раскрутку бренда для успешного позиционирования корпоративных товаров и услуг;

3) блок коммуникаций (продвижения и PR) ориентирован на достижение коммерческого успеха в результате активизации рекламных кампаний, участия в выставках, ярмарках, аукционах; организацию социальных акций и паблисити для создания позитивного общественного мнения и достойного имиджа компании.

Организационное построение службы маркетинга определяется различными факторами: спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. При изменении параметров деятельности (разработка нового ассортимента, выход на новые рынки и т.д.) предприятие может избрать иную организационную структуру.

Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет выявить подходы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия. Можно выделить три подхода к построению службы маркетинга - функциональный, дивизиональный (товарный или рыночный), матричный.

Первый подход ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, второй выделяет отдельные направления деятельности по товарам или потребительским рынкам, третий - матричный - предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Основное преимущество функциональной организации маркетинга - простота управления (рис. 1.2). Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается, во-первых, потому что планирование конкретных продуктов и рынков при функциональной организации производится неадекватно, так как возникает ситуация, когда никто ни за что (рынки и товары) конкретно не отвечает; и, во-вторых, между всеми функциональными службами разворачивается борьба за бюджет и статус, поскольку они не объединены едиными цепями по конкретным рынкам и товарам

Часто используются комбинированные организационные структуры управления: продуктово-функциональная, рыночно-функциональная и т.д. Для координации и распределения ответственности по товарам создаются СХП - стратегические хозяйственные подразделения, наделенные оперативной самостоятельностью подразделения, которые отвечают за конкретный товар, что нашло отражение в товарно-функциональной и рыночно-функциональной схемах продуктово-функциональная структура службы маркетинга приведена на рис. 1.3.

Особенности этой структуры управления состоят в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.



Рис. 1.3 - Продуктово-функциональная структура службы маркетинга

Продуктово-функциональная организация не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением, служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, руководящие в свою очередь менеджерами конкретных товаров и марок.

Задача менеджера по продукту заключается в разработке маркетинговых планов, их исполнении, отслеживании результатов и принятии по необходимости корректирующих действий.

Обязанности включают Чудновский А.Л., Жукова М.А., Сенин B.C. Управление индустрией туризма: Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2006. - 241 с.:

1) создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития продукта;

2) разработку годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта;

3) работу с рекламными агентствами по созданию образцов, программ и проведению рекламных кампаний;

4) стимулирование поддержки продукта среди работников и дистрибьюторов;

5) постоянный сбор сведений о показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей, о новых проблемах и возможностях;

6) участие в программах улучшения продукта, направленных на удовлетворение изменяющихся потребностей.

Организация по продуктам имеет ряд преимуществ:

* прежде всего каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга для своего продукта;

* далее он быстрее, чем группа функциональных специалистов, реагирует на рыночные проблемы;

* наконец, управление отдельным продуктом - это отличная база для обучения молодых руководителей, потому что в нем как на ладони представлены практически все недостатки организационной деятельности компании;

* продуктовая организация службы маркетинга имеет преимущества в оперативном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создавать в целом выгодный товарный ассортимент.

Однако организация по продуктам имеет и свои недостатки:

* провоцирует новые конфликты и непонимание. Обычно менеджеры по товарам не получают достаточных полномочий, позволяющих эффективно исполнять обязанности, поэтому им приходится постоянно обращаться за поддержкой в отделы рекламы, продаж, производства и др.;

* такие менеджеры становятся настоящими экспертами по своим продуктам, но иногда по каким-либо причинам не решаются выйти за пределы своей узкой специализации, что негативно сказывается на результатах деятельности компании, особенно в случаях, когда судьба товара в значительной степени зависит от какой-то конкретной сферы деятельности, например рекламы;

* организация по продуктам часто обходится дороже, чем изначально предполагалось. Первоначально для управления каждым основным продуктом назначается один человек, но через некоторое время появляются менеджеры по управлению самыми незначительными товарами;

* «утяжеление» оргструктуры, а также амбициозность руководителей товарных подразделений, которые считают, что именно его группа доминирует над всеми остальными, что в конечном счете приводит к конфликтам.

Развитием продуктового подхода являются командные структуры Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - Издательство: Питер. 2007. - 415 с..

В прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по продуктам приходят команды. Различают три типа таких «командных» структур:

1) вертикальная команда - состоит из менеджера, его помощника и ассистента. Менеджер по продукту - лидер команды, он работает в основном с другими ее членами, обеспечивая согласованность их действий, опираясь на своего помощника, помимо основных обязанностей выполняющего бумажную работу. Ассистент работает с основной массой документов и производит базовый анализ;

2) треугольная команда - состоит из менеджера и двух ассистентов-специалистов. Один из них занимается, например, маркетинговыми исследованиями, а второй - коммуникациями;

3) горизонтальная команда - в ее состав входят менеджер и несколько специалистов, выполняющих маркетинговые и иные функции (представители отдела сбыта, маркетинга, исследований и разработок, маркетинговых исследований и бухгалтерии и др.).

В процессе разработки нового продукта создается венчурная группа, состоящая из различных специалистов, которые руководят всем процессом разработки нового продукта - от создания идеи до выхода нового продукта на рынок.

Для компаний среднего и крупного бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одновременно на нескольких рынках, целесообразна рыночно-функциональная структура.

Большинство организаций реализуют свои продукты и услуги на самых разных рынках. Если организация имеет возможность разделить своих покупателей на несколько сегментов, руководствуясь их предпочтениями и поведением, имеет смысл придерживаться организационной структуры, ориентированной на рынки. В этом случае менеджер по рынку руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистам и по рынку или специалистами по отрасли). По мере надобности менеджеры по рынкам осуществляют и функциональные обязанности. Те из них, кто занимается наиболее важными рынками, имеют в подчинении нескольких функциональных специалистов.

Широкое движение в сторону регионов и локализации обусловлено несколькими факторами. Основные из них:

* массовый рынок большинства продуктов делится на множество мини-рынков;

* развитие технологий маркетинговых исследований;

* усиление влияния розничных торговцев.

Регионализация может сопровождаться ветвлением, когда региональные или местные отделения компании получают большую самостоятельность и работают, например, по системе франчайзинга. Региональные представители напоминают центры по сбору прибыли, их руководители имеют высокую степень свободы в отношении стратегии и действенные стимулы к активной работе.

При рыночно-функциональной структуре разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта, что отражено на рис. 1.4.

Преимущества данной структуры заключаются в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разрезе целевых рынков и специфических особенностей каждого рынка. Разновидностью этой структуры является регионально-функциональная структура, в которой за основу берется региональная ориентация. Учет региональных аспектов позволил не только выгодно использовать ресурсы других стран, но и воспринимать маркетинг глобально, перенимать лучшие формы и методы его управления и организации.

Рис. 1.4 - Рыночно-функциональная структура организации маркетинга

Матричная организация службы маркетинга

Перед компаниями, которые производят широкий ассортимент продукции и продают ее на большом количестве рынков, стоит важная проблема. С одной стороны, они могут создать организацию по товарам, что потребует от менеджеров знакомства с очень разными по содержанию рынками, с другой стороны, они имеют возможность ориентироваться на сами рынки, но менеджеры должны будут изучать совершенно разные товары. Существует и третья альтернатива - объединение менеджеров по продуктам и менеджеров по рынкам в форме матричной организации Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - Издательство: Питер. 2007. - 415 с..

В настоящее время матричная организация существует в большей или в меньшей степени в виде «бизнес-команд», состоящих из специалистов, подчиняющихся лидеру. Современные компании обеспечивают среду, в которой такая матрица имеет возможность выжить, делается упор на простых и немногочисленных структурах, занятых своими бизнес-процессами.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство - подчинение». Отсюда и возникло ее название «матричная».

Матричная организация - результат тенденции в организационном построении маркетинга, которая может быть названа «от отделов к процессам». В настоящее время многие фирмы изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не на функциональных отделах. Организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для осуществления основных бизнес-процессов, таких, как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, для чего в компаниях создаются смешанные команды.

Модели корпоративного маркетинга. По мере роста компаний с большим числом товаров и целевых рынков компании преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения, открывающие собственные отделы и службы. При этом маркетинг строится по одной из следующих моделей:

* без корпоративного маркетинга, так как считают, что он неэффективен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга;

* умеренный корпоративный маркетинг, когда компании имеют небольшой штат маркетологов «высшего уровня», выполняющих небольшое количество функций. В основном эти функции заключаются в помощи высшему руководству в общей оценке возможностей, консультациях подразделений, донесении маркетинговых концепций до остальных подразделений компании;

* сильный корпоративный маркетинг. Корпоративные маркетологи производят центральные закупки средств рекламы, проводят рекламу в организациях, а также оценку рекламы подразделений с точки зрения корпоративного имиджа. Они следят за исполнением бюджета, стимулированием сбыта, проводят исследования рынков.

В последнее время наблюдается увеличение значимости маркетинговой службы. Повысился уровень ротации персонала, т.е. возрос уровень качества персонала в результате замены старых работников на новых, более талантливых, свободно владеющих искусством маркетологов. Наблюдаются также тенденции «переманивания» ведущих специалистов по маркетингу из фирм-конкурентов, что говорит о кадровом дефиците этого профиля Темный Ю.В., Темная Л.Р. Экономика туризма: Учебник. - М., 2008. - 412 с..

1.3 Основные этапы по совершенствованию рекламной

деятельности в туризме

Рекламная деятельность является частью сбытовой функции маркетинга. Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы - внешние и внутренние. Их классификацию удобно представить в форме следующей схемы (рис. 1.5).

Рис. 1.5 - Классификация факторов маркетинга Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. - СПб.: Изд. дом Вильямс, 2007. - 489 с.

Каждая из этих групп факторов, как следует из рис. 1.5, подразделяется еще на две подгруппы, а те в свою очередь уже на конкретные факторы. Так, в структуре внешних факторов Ф. Котлер выделяет факторы макросреды и микросреды. Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они - продукт предпринимательской деятельности). Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма может оказывать определенное влияние; на факторы же макросреды влиять не может. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды - это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными.

Внутренние факторы маркетинга - товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта - являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. В литературе они называются по-разному.

Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал эти четыре фактора маркетинговой смесью (marketing mix) и применил аналогию с рецептом теста для пирога. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих в конкурентном окружении (т.е. в микросреде), фирма должна направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации точно так, как это делает хозяйка при приготовлении теста, если хочет придать пирогу тот или иной вкус, внешний вид и др. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4р», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «р» (produckt - товар, price - цена, place - место продажи, promotion - стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют еще комплексом маркетинга.

В последние годы к «4р» иногда стали добавлять некоторые другие внутренние факторы, тоже, кстати, начинающиеся в английском языке с буквы «р» (кадры (персонал) - people, процесс - process, физическая среда - physical environment). Они так прямо, как четыре предыдущих, не связаны с маркетингом (например, физическая среда, в которой приходится работать сотрудникам фирмы, прямого отношения к маркетингу не имеет), поэтому и отнесены к группе внутренних факторов менеджмента. К факторам маркетинга они относятся только в организациях, ориентированных на оказание услуг, поскольку услуги потребляются в процессе производства, их невозможно накапливать, хранить и т.п. в отличие от товара, имеющего материальное воплощение. Это относится и туристическим услугам.

Поскольку реклама - часть сбытовой и коммуникационной политики предприятия, организация рекламной деятельности осуществляется в рамках реализации этих функций.

В зависимости от размеров туристского предприятия туристские фирмы по-разному организуют рекламу. На небольших фирмах рекламой занимаются сами сотрудники фирмы, на более крупных создаются собственные рекламные службы, могут создаваться рекламные службы для организации маркетинговой деятельности Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с..

По заказу рекламодателей могут создаваться рекламные агентства, осуществляющие по заказам рекламодателей планирование, разработку и реализацию рекламных мероприятий.

На современном конкурентном рынке использования одного или двух рекламных средств воздействия на потребителей недостаточно. Поэтому основной рекламной деятельностью в туризме занимаются рекламные компании, использующие различные средства пропаганды, стимулирования сбыта, участие в выставках.

Процесс рекламной коммуникации, который должен быть реализован или собственными силами в рамках маркетингового отдела компании или с помощью привлеченной специализированной рекламной компании представляет собой следующее:

1. Фаза кодирования, на которой происходит утверждение целей рекламы и создание рекламного обращения.

2. Фаза передачи, на которой осуществляется выбор средств информации, распространение информации, контакт со средствами информации, контакт с рекламными обращениями.

3. Фаза восприятия, на которой концентрируется внимание к рекламному обращению, понимание и переработка информации.

4. Фаза воздействия: запоминание рекламы, изменение или стабилизация предпочтений, изменение или стабилизация поведения Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с..

В табл. 1.4 продемонстрирована функциональная направленность рекламы при осуществлении маркетинга.

Таблица 1.4 - Функции рекламы при осуществлении маркетинга Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.

Стадия маркетинга	Функция рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новом товаре, формирование сегмента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей
Массовая продажа	Стабилизация группы получателей, поддержка оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности

На рис. 1.6 приведены предпосылки и этапы планирования рекламы.



Рис. 1.6 - Этапы разработки плана рекламы Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.

Специалисты считают, что создание и управление глобальным объединением - это сложный процесс, требующий немало времени и ресурсов, поэтому многие компании за рубежом обращаются к другой форме организации международного сотрудничества - стратегическим альянсам.

Можно выделить следующие варианты развития стратегических альянсов.

1. Кооперация в рамках последовательных программ приводит к концентрации, т.е. слиянию, перекрестному участию или другой форме перегруппировки собственности участников стратегических альянсов. В этом случае союз является лишь переходным этапом на пути к концентрации.

2. Кооперация носит эпизодический характер и прекращается, не затронув стратегических позиций участников, независимо от результатов сотрудничества. После завершения проекта каждый участник вновь становится самостоятельным, хотя союз меняет условия конкуренции между партнерами.

3. Стратегические альянсы развиваются во времени, выходя за рамки первоначальных целей, но это не приводит к вертикальной интеграции. Каждый партнер сохраняет самостоятельность в области принятия решений и право выйти из союза. Существование таких «незаконченных» союзов свидетельствует о стремлении фирм-партнеров воспользоваться опытом совместной работы для повышения эффективности кооперации.

4. Структуры, создаваемые для осуществления совместной деятельности или кооперативных программ, постепенно выходят из-под контроля партнеров и начинают действовать как самостоятельные предприятия,

5. Усиление стратегических позиций одного из партнеров в ущерб другим благодаря участию в стратегических союзах. Слабые партнеры используют союзы, чтобы преодолеть свое технологическое отставание, а сильные - для нейтрализации более слабых, препятствуя их превращению в конкурентов.

Стратегические альянсы имеют ряд преимуществ по сравнению с глобальными объединениями: не требуют значительных капиталовложений для развития деятельности, позволяют преодолеть барьеры антимонопольного законодательства и' используют для осуществления координации международной деятельности менее сложно управляемые организационные структуры.

Суть стратегических альянсов определяется такими понятиями, как «дружественные союзы», «конкуренция», «формы совместного предпринимательства с юридическим оформлением договоров, координацией действий партнеров». В рамках этих договоров осуществляется, в том числе, и рекламная деятельность.

К видам межфирменного обмена в стратегических альянсах, активно используемым в туристском бизнесе, относятся соглашения о франчайзинге, контракты на управление, контракты по маркетингу, рекламе, совместные предприятия.

Выбор того или иного вида межфирменного обмена в стратегических альянсах обусловлен следующими факторами: желаемая степень гибкости во взаимоотношениях партнеров; размеры расходов и рисков, связанные с организацией сотрудничества; необходимость получения быстрых результатов; стратегические цели партнеров и т.д.

Как правило, различные виды межфирменного обмена редко существуют в «чистом виде», чаще всего они осуществляются в различных сочетаниях, взаимно дополняя и обусловливая друг друга.

Далее следует отметить, что важной особенностью туристского продукта, отличающей его, прежде всего от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе. Качество обслуживания в туристских организациях зависит от умения персонала:

· распознать и оценить требования каждого клиента к заказываемому обслуживанию;

· оценить восприятие каждым клиентом предоставляемого ему обслуживания;

· оперативно корректировать по необходимости процесс обслуживания, добиваясь удовлетворенности каждого клиента предоставляемым обслуживанием;

· проектировать рекламную деятельность в соответствии с требованиями внешне среды.

Таким образом, в настоящее время для квалифицированной работы в индустрии туризма, помимо технологической подготовки, знаний в области туристского бизнеса, также необходима соответствующая психологическая подготовка, владение вопросами межличностного общения. Все большее значение приобретают личностные качества работника, его интуиция, опыт, способность и умение оценивать ситуацию с разных сторон, в том числе и с точки зрения своих клиентов, возможность творчески и новаторски подойти к решению возникающих проблем, в том числе, и в рекламной деятельности.

В работе туристической отрасли можно выделить следующие проблемы, которые сдерживают ее развитие. Среди них:

- отсутствие разветвленной системы информационно-рекламного обеспечения деятельности отрасли и туристических представительств за рубежом;

- отсутствие цивилизованных условий пересечения границы и неблагоприятный визовый режим для иностранных туристов;

- налоговое законодательство, которое не способствует вложению инвестиций в инфраструктуру туризма и санаторно-курортный комплекс;

- разноведомственная подчиненность туризму и санаторно-курортного комплекса;

- недостатки в системе регионального управления;

- проблема теневой экономики;

- необходимость передавать часть полномочий органам местного самоуправления.

Работы по совершенствованию рекламной деятельности начинаются с анализа эффективности существующей рекламной деятельности.

Наиболее важным является расчет эффективности средств, выделенных на рекламу. Для проведения этого расчета необходимо получить информацию о целесообразности рекламы и определить условия оптимального ее воздействия на потребителей.

Расчет эффективности рекламы производится путем измерения полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуникативная эффективность, которая характеризуется степенью привлечения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемостью обращений.

Кроме объемов продаж в анализе рекламной кампании могут (и должны!) применяться и другие показатели. В частности, полезным может оказаться показатель численности охвата граждан рекламной информацией, приходящейся на один рубль затрат на рекламу, размещенную в данном рекламном СМИ. Этот показатель представляет собой простую арифметическую сумму всех читателей, зрителей, слушателей, которые могли быть охвачены рекламой, размещенной в соответствующих средствах массовой информации, соотнесенную с затратами. Чем больше эта величина, тем дешевле данное рекламное средство. Сопоставляя ряд рекламных средств (телевидение, газеты, радио и т.п.) по этому показателю, можно в ходе рекламной кампании принять некоторые корректирующие решения, позволяющие снизить общую стоимость рекламной кампании без ущерба по степени охвата целевой аудитории.

В процессе анализа результатов рекламной кампании и диагностики ее воздействия на потенциальных клиентов иногда полезно определить эффективный рекламный охват.

В учебной и монографической литературе утверждается, что большинство потенциальных покупателей проявляют какую-либо реакцию в отношении рекламируемого товара только после многократного знакомства с публикуемыми объявлениями.

Те, кто трижды прочтут эти объявления, и будут входить в группу эффективного охвата. Таким образом, чем чаще публикуются рекламные материалы, тем быстрее формируется группа эффективного охвата, тем многочисленнее она может оказаться, а следовательно, и более эффективной будет вся рекламная кампания.

С целью корректировки графической и содержательной части рекламы очень важно установить степень узнаваемости рекламы потенциальными клиентами и способности их припомнить содержание рекламных публикаций. Установить это можно посредством опросов группы потенциальных покупателей. Если узнаваемость рекламы низкая, значит, необходимо принимать меры по ее повышению посредством придания ей какой-либо уникальной выразительности. Этого можно достичь посредством оригинального графического оформления, выделения названия фирмы необычным шрифтом и т.п.

Возможно применение и других аналитических (диагностических) показателей для оценки действенности рекламной кампании. К их числу относится приверженность покупателей к товарному знаку или к торговой марке фирмы. Узнать о степени приверженности можно посредством опросов, в процессе которых не лишним будет установить причины (побудительные мотивы) приверженности с тем, чтобы придать этим стимулам еще большую привлекательность.

Следующим этапом является исследование внешней среды организации.

Для усовершенствования рекреационно-туристической деятельности большое значение имеет информация об окружающей среде, которая включает демографические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные, естественные и экономические факторы. К тому же все факторы макро- и микросреды взаимосвязаны и взаимообусловлены. Поэтому все данные должны быть сосредоточены в соответствующих информационных центрах, объединенных в единственную информационную систему. Эта система должна быть полная, понятная в использовании и общедоступная Мир туризма. http://mir-tourism.ru/problemy-sfery-turizma.

Таким образом, для совершенствования рекламной деятельности необходимо построение эффективной коммуникационной системы, поскольку рекламу следует относить к системам внешних коммуникаций, и основная ее роль в них заключается в информировании рынка о предлагаемых фирмой товарах (услугах). Что же касается мониторинга за реакцией покупателей на побудительные стимулы рекламы, анализа их действий, вследствие рекламного прессинга, и выработки корректирующих мероприятий, то все это другие задачи, но вместе с тем тесно связанные с задачами прямой и непосредственной рекламы (т.е. с задачами прямого и непосредственного информирования). Тесная взаимосвязь их однозначно предполагает и совместное, комплексное решение. Только системный подход в решении комплекса задач внешних коммуникаций может поднять эффективность всей сбытовой (торговой) деятельности. Системную взаимосвязь задач внешней коммуникации фирмы можно представить в виде следующей схемы (рис. 1.7).

Рис. 1.7 - Структура внешних коммуникаций фирмы Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие - 7-е изд., стер. - Минск: Новое знание, 2007.

Таким образом, более широкий взгляд на проблемы взаимоотношений продавцов и покупателей и представление рекламы только как части информационных взаимодействий между ними позволяют решать не просто проблему информирования, а комплекс проблем, относящихся к внешним коммуникациям вообще, что в результате корректировок способно обеспечить повышение эффективности и собственно рекламы, т.е. непосредственного информирования.

Поскольку комплекс задач внешних коммуникаций отличается разнообразием и сложностью, решать эти задачи лучше всего последовательно (рис. 1.8).

Рис. 1.8 - Последовательность построения коммуникационных систем

Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов.

Планирование рекламы - это разработка рекламной программы, т.е. разработка конкретных действий на определенный период (год, а для сезонно потребляемых услуг - 4-6 месяцев). План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, которые направлены на изучение возможностей как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.

Основными источниками информации для планирования рекламной деятельности выступают:

· Цель сбыта,

· Планируемая доля сбыта,

· Пределы (емкость) рынка,

· Формы и методы сбыта,

· Уже достигнутая собственная доля рынка,

· Действующие конкуренты,

· Рыночная доля конкурентов,

· Формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами

· Товары и услуги для сбыта,

· Предложения конкурентов,

· Собственные цены товаров и услуг,

· Цены конкурентов,

· Предполагаемые покупатели,

· Предполагаемые мотивы покупок,

· Уже применявшиеся фирмой средства рекламы,

· Средства рекламы конкурентов,

· Размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов,

· Цель рекламы.

Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с целями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части. Качественные цели рекламы предусматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.

Характер рекламной услуги зависит от цели, которую определила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потребительского спроса.

Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.

Проектирование рекламной кампании

Первый блок представляет в своей значительной части задачи выбора. Следовательно, прежде чем приступить к их непосредственному решению, необходимо сформулировать критерии, по которым можно производить сравнение для последующего отбора. Одним из самых важных критериев для выбора рекламных средств следует назвать охват потенциальных покупателей рекламным сообщением. Не последнее место среди возможных критериев выбора рекламных средств занимает цена. После того как определены наиболее приемлемые рекламные средства по тому или иному критерию охвата, именно цена может скорректировать предварительно принятое решение.

План рекламной кампании

После того как осуществлен выбор рекламных средств и разработаны по каждому из них различные послания, обращения и т.п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей.

Построение коммуникационных систем

Сама по себе реклама или даже рекламная кампания не могут быть сколько-нибудь эффективными без четко налаженного двустороннего информационного взаимодействия продавцов и покупателей, без того, что принято называть внешними коммуникациями. Поскольку одна рекламная кампания не может быть похожа на предыдущую, то вполне обоснованным является постоянное планирование коммуникационных систем (или корректировка прежних). Другими словами, планирование коммуникаций можно назвать итеративным процессом, т.е. повторяющимся периодически в зависимости от изменения некоторых обстоятельств - совершенствования потребительных свойств рекламируемого товара, что меняет содержание рекламы, соотношение сил конкурирующих организаций на одном и том же рынке, уровень цен на аналогичные товары и др. Как только появляются подобные обстоятельства, так сразу же возникает острая необходимость менять рекламную политику, а следовательно, содержание рекламных обращений, структуру рекламной компании, а также структуру всей коммуникационной системы.

В общем и целом весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (рис. 1.9).

Рис. 1.9 - Итеративный процесс планирования развития

коммуникационных систем

Рассмотрим более или менее подробно каждый этап планирования коммуникаций.

Определение проблем, ради решения которых создаются (развиваются) коммуникационные системы, позволяет сделать информационное воздействие на покупателей более целенаправленным, что может обеспечить высокую эффективность средств, вкладываемых в создание (развитие) коммуникаций. Проблемы могут быть самыми разнообразными: слабая, недостаточная информированность потенциальных покупателей о наличии данного товара (услуги) на рынке или о потребительных свойствах его; неудовлетворенность покупателей потребительными свойствами предлагаемого товара (услуги); снижение объемов продаж из-за того, что на рынке появился аналогичный товар с более низкой ценой, и др. В зависимости от характера и содержания проблем определяются цели для создания (развития) внешних коммуникаций вообще и для осуществления рекламной кампании в частности.

Определение целей

Цель любой рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении туристических услуг. Другими словами, необходимо определить целевую аудиторию рекламного воздействия, т.е. возможный круг потенциальных слушателей.

Определение целевой аудитории

Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии. А для этого надо четко представить себе суть предлагаемого товара (услуги), т.е. выполнить, если это еще не сделано, анализ товара по трехуровневой модели: уровень 1 - сущность товара, уровень 2 - собственно товар, уровень 3 - товар с дополнением. Суть товара и подскажет критерии выделения целевой аудитории для рекламного обращения.

Разработка содержания рекламных информационных материалов определяется целями рекламной кампании и характерными особенностями целевой аудитории. Эти параметры в основном и определяют выбор творческой стратегии рекламного воздействия; важнейшее назначение которой сводится к формированию положительных доминантных очагов на потребительные свойства (качества) рекламируемого товара. Поскольку формирование доминантных очагов осуществляется не только на уровне сознания, но и на уровне подсознания, то большую роль в этом играет эмоциональная окраска рекламных сообщений. Если это реклама в прессе или печатная реклама, то стиль, графическое оформление могут обеспечить успех проникновения рекламной информации на подсознательный уровень; если же это телереклама, то данную задачу помогут решить сюжет, музыкальное сопровождение и т.п. Какие формы представления рекламной информации могут пробудить те или иные чувства у представителей целевой аудитории? Как они, в частности, реагируют на юмор? Какой юмор они предпочитают? Что вызывает в них чувства беспокойства, безопасности, восхищения? Ответы на эти и подобные вопросы и помогут выработать творческую стратегию рекламной кампании.

Выбор рекламных средств. В полном соответствии с творческой стратегией рекламной кампании следует осуществлять и выбор рекламных средств. Современная реклама располагает довольно широким набором рекламных средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.: