Разработка рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

"Разработка рекламной кампании"

Введение

Данная дипломная работа посвящена проблеме разработки рекламной кампании на примере компании города Владивостока, ООО «Бриз».

Актуальность данной темы обусловлена тем, что на сегодня важность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг.

Утверждение: «То, что действительно хорошо и полезно, в рекламе не нуждается» - безусловный фаворит большинства дискуссий о вреде рекламы. Потому что сама ее суть - привлечь внимание, дать информацию и предоставить возможность выбора - была дискредитирована [1, с. 12]. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.

Она (реклама) окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже в книгах, которые мы читаем.

В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры).

Реклама это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о продуктах / услугах и предприятиях (компаниях).

Цивилизованная реклама это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека.

С помощью рекламы любое предприятие осваивают новые рынки сбыта.

Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества обслуживания, формирования нового товара / услуги. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт товаров / услуг обеспечивает фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала. В наши дни, когда темпы развития рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

В настоящее время реклама - это еще и важнейшая сфера бизнеса. Объем оборотов в ней увеличивается гигантскими темпами.

Россия по показателям рекламного бюджета и доходов в рекламном бизнесе отстает от США, Великобритании, Франции и некоторых других стран. Однако и в нашей стране объемы расходов на рекламу и темпы роста рекламного рынка впечатляют. Так, в 2005 году рекламный рынок России увеличился на $ 1 млрд. и составил $ 5,01 млрд. Реклама в различных СМИ развивается неодинаково. В 2005 году рынок TV рекламы увеличился на 37% и составил $ 2,33 млрд., рынок прессы на 16% ($ 1,39 млрд.), рынок наружной рекламы на 28% ($ 910 млн.), сегмент радиорекламы на 20% ($ 300 млн.). В настоящее время TV реклама остается самой популярной среди рекламодателей. Она вызывает наибольшее доверие потребителей. Так, в 2005 году эта реклама вызывала доверие у 44% граждан. Вместе с тем в 2003-2005 годах упало доверие потребителей к рекламе в прессе. Если в 2003 году ей доверяли 8% граждан, то в 2005 году - только 2%. Доля рынка прессы несколько сократилась. В 2004 году она составляла 30,4%, а в 2006 году - 25,6%. Радиорекламе в 2005 году доверяли 8% потребителей России. В этом же периоде объем рекламного рынка на радио составил $ 300 млн., а в 2006 году он вырос еще на 20%. Темпы роста рынка наружной рекламы замедляются. Если в 2005 году его объем составил $ 910 млн. (рост 18,2%), то по прогнозам в 2008 году ожидался рост на 8%, а в 2010 он вырастет только на 3%. Доля этого рынка в 2010 году составит только 13% от объема рекламного рынка России [2, с. 4-5].

Рекламная отрасль в России сравнительно молода, она возникла в начале 1990-х годов с внедрением рыночных отношений и в настоящее время превратилась в реальный и серьёзный инструмент хозяйствования в условиях рынка.

Процесс становления рекламной деятельности выявил проблемы, связанные с использованием совершенно новых, системных и научных методов решения.

Поначалу отечественные специалисты по рекламе в качестве руководства к действию использовали труды по маркетингу и рекламному делу зарубежных авторов. Не преуменьшая достоинства этих трудов, следует отметить, что на сегодняшний день рекламную деятельность необходимо развивать с учетом не только теоретического и практического зарубежного опыта, но и национальных особенностей, тем более что зарубежные рекламные организации неохотно делятся своими знаниями, а их практический опыт не всегда применим к российским условиям. При этом необходимо учитывать следующие особенности рекламной деятельности в России:

- покупательную способность нашего населения;

- специфику психологического восприятия;

- не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

Цель дипломной работы: разработка рекламной кампании для ООО «Бриз».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:

- изучить сущность и виды рекламной кампании;

- рассмотреть теоретические основы рекламы и основные ее виды;

- изучить процесс планирования рекламных кампаний и его основные этапы;

- рассмотреть методы оценки эффективности рекламы и рекламных кампаний;

- дать общую характеристику ООО «Бриз»;

- проанализировать хозяйственную деятельность ООО «Бриз»;

- проанализировать рекламную деятельность ООО «Бриз»;

- осуществить разработку рекламной кампании;

- дать рекомендации по оценке эффективности рекламной кампании.

Объектом исследования в работе является ООО «Бриз».

Предметом исследования является рекламная деятельность ООО «Бриз».

В структурном отношении дипломная работа состоит из введения, основной части, содержащей три раздела, заключения, списка использованных источников и четырех приложений.

В первом разделе «Теоретические аспекты разработки рекламной кампании» дается понятие рекламы и рекламной кампании, изучаются средства распространения рекламы (реклама в прессе, по радио, телевизионная и так далее). Также изучаются методы оценки эффективности рекламных кампаний и понятие о планировании рекламных кампаний (разработке плана рекламной кампании) с точки зрения нескольких специалистов в области рекламной деятельности.

Во втором разделе «Анализ деятельности компании ООО «Бриз»» дается общая характеристика компании и производится подробный анализ хозяйственной деятельности ООО «Бриз», функционирующего на рынке города Владивостока, включая анализ рекламной деятельности и ее эффективности.

В третьем разделе «Разработка рекламной кампании для ООО «Бриз» осуществляется проектирование рекламной кампании для ООО «Бриз», то есть разрабатывается план рекламной кампании. Также данной главе даются рекомендации для руководства компании при оценке эффективности разработанной рекламной кампании.

Заключение содержит основные выводы по дипломной работе.

Приложения содержат календарный план проведения рекламной кампании (производство), пример таблицы для расчета бюджета рекламной кампании (размещение), план проведения рекламной кампании, этапы оценки эффективности рекламы и пример размещения наружной рекламы.

В последние годы стали появляться работы таких отечественных авторов, как Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.Н. Мудров, В.Л. Музыкант, В.Л. Полукаров, Е.Л. Головлева, связанные с определением функций рекламы, её роли и видов, созданием рекламной программы в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности рекламных кампаний, всё-таки недостаточно.

Следует отметить, и западные и отечественные специалисты, как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, А.Ю. Беликов, И. Спиридонова, Е.Н. Асеева, А.В. Наумова и другие считают главным требованием к рекламной кампании - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. По словам авторов, рекламную кампанию определяют, как комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламная стратегия же является основным звеном рекламной кампании.
Рекламная стратегия - программа, план по достижению рекламных целей в области рекламы продукции, услуг (в разное время, такие экономисты как Ф. Котлер, Л. Армстронг, Е.П. Голубков, Л.Ю. Гермогенова, Е.В. Ромат занимались исследованием проблемы рекламной стратегии).

Наибольшую разработанность в литературе в вопросах о проектировании (планировании) рекламной кампании отмечаются труды таких авторов в области маркетинга и рекламы, как Л.И. Алиева, А. Пономарева, Ф. Панкратов, И. Рожков, Ю. Баженов, Т. Серегина, В. Шахурин, Дж. Росситер, Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер, Д. Вествуд, А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. Эти специалисты отмечают, что для проектирования рекламной кампании необходимо внимательно подойти к каждому этапу, начиная от анализа рынка и выявления целевой группы потребителей товара / услуги, и заканчивая определением эффективности разработанной рекламной кампании, выраженной различными носителями информации.

Грамотная разработка позволяет избежать ошибок при проведении рекламной кампании, минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы, также она дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании

1.1 Сущность и виды рекламной кампании

Рекламная кампания считается одной из важнейших составляющих в теории маркетинга. На данный момент существует достаточное количество определений «рекламная кампания» [3, с. 107].

Для анализа понятия рекламной кампании составим таблицу 1.1, в которой дадим определение «рекламная кампания» с точки зрения различных авторов.

Таблица 1.1 - Понятие рекламной кампании с точки зрения различных авторов

Автор определения	Определение рекламной кампании
Уэллс У.	Комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий [4, с. 615].
Васильев Г.А., Поляков В.А.	Одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке, так чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективности рекламной деятельности [5, с. 192].
Панкратов В.Г. и др.	Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [6, с. 303].
Мудров А.Н.	Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя [7, с. 170].

Как видно из таблицы 1.1 все определения понятия рекламной кампании имеют ряд общих черт:

- рекламная кампания является комплексом взаимосвязанных мероприятий;

- данный комплекс мероприятий выделяется определенным периодом времени, то есть, ограничен определенными временными рамками, притом, что каких-либо четких правил во времени не существует;

- рекламная кампания направлена на достижение конкретной цели (целей) в рамках маркетинговой стратегии;

- мероприятия (акции) рекламной кампании распределяются в хронологической и логической цепочке;

- данные мероприятия проходят дополнения друг друга с целью повышения эффективности рекламной деятельности.

Таким образом, рекламная кампания - понятие, включающее в себя несколько обязательных признаков, ни один из которых нельзя исключить при составлении наиболее полного определения.

Наиболее полно понятие рекламной кампании трактует В.Г. Панкратов: «рекламная кампания» - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [6, с. 303].

Из определения В.Г. Панкратова следует, что рекламная кампания выделяется из процесса рекламной деятельности любого предприятия определенными временными рамками: она может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных - характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и так далее.

Важно отметить, что комплексность проведения рекламной кампании - это сущность профессиональной эффективности рекламной кампании. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории [8, с. 107].

В свою очередь рекламную деятельность трактуют как организацию и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий [9].

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях (табл. 1.2) [10, с. 33].

Таблица 1.2 - Функции рекламной деятельности

Функция	Сущность функции
Экономическая	Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
Информационная	Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
Коммуникативная	Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).
Контролирующая	Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.
Корректирующая	Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.
Функция управления спросом	Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

рекламный кампания эффективность планирование

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и так далее. [11, с. 171].

Рекламная кампания - достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций и критериев, которые позволяют описать ее с разных сторон [3, с. 108]. Классификацию также можно провести по различным критериям, которые представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По отношению к объекту рекламы:	- планируемые, когда товар уже существует (External-кампании); - планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).
По основному объекту рекламирования:	- кампании, рекламирующие товары и услуги, предприятия, фирмы.
По использованию каналов распространения информации:	- одноканальные, использующие, например, только прессу; - многоканальные, использующее прессу, радио, ТВ и т.п.
По преследуемым целям:	- вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; - утверждающие, способствующие росту сбыта товаров и услуг; - напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.
По территориальному охвату:	- локальные; - региональные; - национальные; - международные.
По интенсивности воздействия:	- ровные и нарастающие;
По интенсивности воздействия:	- нисходящие.
По направленности на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании, направленные на:	- потребителей; - продавцов; - конкурентов; - внешнюю среду бизнеса; - специалистов.
По использованию средств рекламы:	- симплексные, использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу); - комплексные, использующие несколько средств продвижения.

Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампаниям.

По интенсивности воздействия на потребителя:

а) ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на ТВ, одинаковые размеры публикаций в СМИ.

Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;

б) нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.

Например, вначале привлекаются среднетиражные средства СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, ТВ и так далее. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объемов выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок;

в) нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [3, с. 109];

По мнению А.Н. Мудрова существует рекламная кампания, критерием которой является периодичность. Она делится на залповую, непрерывную и импульсивную.

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы [11, с. 172].

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсивная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы [7, с. 173].

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого, и формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

1) создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

2) стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг

3) переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

4) обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);

5) внедрение на рынок новых товаров, услуг и другое [12, с. 98].

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и тому подобное). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы:

- товар (product);

- цена (price);

- распределение (place);

- стимулирование (promotion).

Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки [10, c. 58].

Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рисунке 1.1 [12, с. 100].

Рисунок 1.1 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать:

- информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей;

- информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков;

- информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев.

Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт.

Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и так далее [12, с. 102].

Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании. Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании.

Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

а) должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков;

б) следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров.

Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене [13, с. 356].

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства, например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими и социальными задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг.

1.2 Реклама и ее основные виды

Отражая сущность рекламы как многообразного общественного явления современности, широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей [14, с. 47].

В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от стереотипов в деловых отношениях и искать нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Производитель является рекламодателем. А потребитель - этот тот, на кого направлено рекламное сообщение, с целью побудить его совершить определенное действие.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить достаточную информацию, которая побудила бы к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия [15, с. 242].

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию (табл. 1.4).

Таблица 1.4 - Понятие рекламы с точки зрения различных авторов

Автор определения	Определение рекламы
Федько В.П.	Реклама - привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [12, с. 331].
Виноградова С.Н.	Реклама - платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [15, с. 242].
Котлер Ф., Армстронг Г.	Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [16, с. 473].
Федеральный закон «О рекламе»	Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Следовательно, предмет рекламы - это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (рис. 1.2) [17, с. 11-12].



Рисунок 1.2 - Древо целей системы маркетинговых коммуникаций

Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал, популяризацию, связи с общественностью, и использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является неличной формой коммуникации. Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу, телемаркетинг, рекламу прямого отклика на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

- возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;

- непосредственная регистрация его ответа.

Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис. 1.3) [10, с. 44].

Рисунок 1.3 - Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Можно выделить три основные ее отличительные черты:

а) реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;

б) результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;

в) результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы.

Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В таблице 1.5 показана классификация основных средств рекламы [10, с. 30].

Таблица 1.5 - Классификация основных средств рекламы

Вид рекламы	Средство рекламы
Реклама в прессе	Газеты, журналы.
Печатная реклама	Проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы, оригинал-макеты в еженедельниках и пр.
Реклама средствами вещания	На радио, на телевидении, по кабельному телевидению.
Почтовая реклама	Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет и видеодисков, образцов продукции, каталогов и т.д.
Наружная реклама	Крупногабаритные щиты и плакаты, газосветные установки, постеры, малогабаритные плакаты, баннеры на стенах зданий, остановочные платформы городского транспорта и др.
Кино-, видеореклама	Кино-, видеофильмы, слайд-фильмы, полноэкранные фильмы, видеозаставки, бегущая строка с логотипом.
Реклама на транспорте	Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты и наклейки; оформление транспортного средства и др.
Реклама в местах продажи	Витрины, вывески, надписи, знаки, привлекающие предметы; упаковка, этикетки.
Другие виды рекламы	Выставки и ярмарки, встречи, семинары, выступления, конференции; сувениры, соревнования, лотереи; реклама в Интернете; интерактивные средства.

Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл. 1.6) [10, с. 31].

Таблица 1.6 - Основные характеристики рекламы

Характеристики	Описание
Общественный характер	а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.
Способность к увещеванию	Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление.
Экспрессивность	Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной.
Обезличенность	а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме; б) потребители не знают создателей рекламы, авторов рекламных идей.

Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна.

Реклама является и значительным сектором экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах / услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни.

Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.

1.3 Особенности планирования рекламной кампании

В виду того, что рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга, различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянного получения максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация (паблисити), паблик рилейшнз и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе [18, с. 146].

План организации рекламной деятельности для проведения рекламной кампании - это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками рекламного процесса [6, с. 194].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения [3, с. 109].

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

- установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

- разработка стратегии и тактики сообщений;

- разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается исходя из ситуационного анализа. Ситуационный анализ - фундамент любого рекламного плана. Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа. Ситуационный анализ проводиться по отношению к компании, товару или конкретной линии товаров. Выделим две его ключевые составляющие и рассмотрим их составляющие (табл. 1.7):

а) анализ рынка сбыта;

б) анализ текущего состояния конкуренции [11, с. 174].

Таблица 1.7 - Характеристика составляющих ситуационного анализа

Предмет анализа	Характеристика	Вывод
Рынок сбыта товара и потребителей	Данный анализ позволяет: - определить размер рынков; - сезонность и географическое местоположение; - существование различных сегментов потребителей; - потребительский спрос; - состояние конкуренции; - стадии ЖЦТ и др.	Полученные данные позволяют ответить на такие вопросы, как: - довольны ли покупатели популярными марками; - какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.
Конкуренция	На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция - основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования.	В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и для каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма. Например, многие российские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которому привык потребитель [11, с. 175].

Концепция рекламной кампании, которая обуславливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникаций, определением целевой аудитории и коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании.

В план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов:

1) цели и задачи кампании;

2) стратегия и тактика сообщений;

3) стратегия и тактика каналов распространения рекламы.

Объединим все составляющие рекламного плана и представим его в виде сводной таблицы 1.8 [11, с. 179-180].

Таблица 1.8 - Поэтапный план проведения рекламной кампании

Этапы	Содержание этапа
1-й	Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты их продукция и стратегия и т.д.
2-й	Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяются аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение; какое именно обращение; каков должен быть результат.
3-й	Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
4-й	Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства.
5-й	Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: - если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например, мороженое), то основной идеей может стать новый мотив покупки; - если тема - «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок.
6-й	Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании (данный пункт содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы).
7-й	Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании.
8-й	Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей рекламной кампании. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду.
9-й	Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц.
10-й	Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.
11-й	Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании - один из важнейших этапов.
12-й	Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после ее окончания.

По словам А.М. Пономаревой рекламную кампанию следует проводить в следующей последовательности:

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) определение целевой аудитории;

4) определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа;

5) определение размера рекламного бюджета;

6) выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование;

7) разработка рекламного бюджета;

8) составление плана рекламной кампании;

9) разработка рекламных продуктов;

10) предтестирование;

11) изготовление и размещение рекламных продуктов;

12) оценка результатов рекламной кампании.

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках рекламной кампании используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образа «работает» во всех рекламных сообщениях: печатных, радио, телевизионных и так далее. Рекламный образ может иметь разную природу: предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже - анимационном, реальном. Образ может формироваться разными средствами - музыкальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Целостность рекламной кампании формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации [3, с. 109-110].

Рассмотрим подробнее важный документ - рекламный план, который является результатом подготовительного этапа рекламной кампании, итогом исследований. План рекламной кампании может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его менеджеров по рекламе позволит это сделать, так и менеджерами рекламного агентства. Если рекламная кампания является достаточно крупной, то руководством рекламного агентства назначается опытный менеджер, который постоянно осуществляет управление рекламной кампанией и связь с рекламодателем. Его называют менеджером, координатором, руководителем рекламной кампании, проекта. План рекламной кампании утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводятся контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности.

Первый раздел плана рекламной кампании представляет собой резюме для руководства, то есть краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения рекламной кампании. Эти ключевые моменты рекламного плана, требующие одобрения и утверждения руководством рекламодателя. Вообще, неплохо, если план рекламной кампании будет представлен рекламодателю в виде презентации (например, с использованием программы Microsoft Power Point).

Второй раздел называется, как правило, «Анализ ситуации». Основой создания этого раздела являются первичные и вторичные исследования. Объединим все составляющие данного раздела и представим его в виде сводной таблицы 1.9.

Таблица 1.9 - Характеристика этапов второго раздела рекламной кампании

Этап	Описание этапа
1-й	Излагаются основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана рекламной кампании, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии.
2-й	Описывают ситуацию в отрасли, например, если составляется план рекламной кампании производителя одежды, следует описать общую ситуацию в отрасли легкой промышленности.
3-й	Необходимо описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать. Оцениваются корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важны и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров, определение основного и второстепенного целевого рынка.
4-й	Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы. Эти факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии. На данном этапе представляются и маркетинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, каждой услуги, направленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно описать товар, его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.
5-й	Завершает второй раздел плана рекламы описание коммуникационной стратегии фирмы, приводя сведения о предыдущих рекламных кампаниях, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной рекламной кампании.

Третий раздел является ключевым для составления рекламного плана, так и для проведения рекламной кампании. Цели рекламной кампании - основное содержание данного раздела [3, с. 112]. Остановимся подробнее на определении целей рекламной кампании, так как это определяет всю направленность кампании.

В широком смысле цель рекламы - это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени.

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения [11, с. 175].

Основными функциями целей являются [19, с. 147]:

- точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых целей. Более ого описание сегментации может потребовать уточнений в контексте рекламы;

- максимальное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Позволяет направить рекламную акцию по одному из желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли;

- точное знание вопроса: необходимо создавать осведомленность о торговой марке (формировать ее имидж), а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.

- всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуальность с торговой маркой. В данном случае можно указать на следующие виды потребителей:

а) много покупающий потребитель;

б) потребитель, не пользующийся данным товаром;

в) преданный пользователь конкретной торговой марки;

г) группа потребителей, приверженная к другой торговой марке.

Рассмотрим цели рекламной кампании и дадим им краткие характеристики.

Оперативные цели:

1) увеличение первичного и вторичного спроса на товар. Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара. Например, цель рекламы - привлечь новых потребителей сметаны как одного из видов подливы, то есть убедить потребителя использовать сметану в новом качестве. Этот подход - подход первичного спроса наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей продукта данного класса.

Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему телефоны именно фирмы «А» лучше телефонов фирмы «В». Таким же образом можно увеличить потребление продуктов определенного класса, то есть сократить время между покупками. Это, прежде всего, используют фирмы - лидеры в производстве продуктов питания и безалкогольных напитков;

2) установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении новых клиентов, а увеличении доли потребностей в данном товаре у существующих пользователей. Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают.

Целью рекламы в этом случае является увеличение приверженности существующих пользователей. Увеличение приверженности может уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что дает возможность установить на товар более высокую цену. Когда уровень повторных покупок низок, то есть отмечается высокий темп изнашивания марки, это обычно становится предметом серьезной озабоченности рекламодателя. Чтобы уменьшить изнашивание, надо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж;

3) увеличение доли рынка. Эта цель может быть достигнута за счет использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети [11, с. 178].

Поведенческие цели. Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привлеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размещенных в рекламном объявлении. При этом число покупок, сделанное новыми потребителями в краткосрочном периоде, обычно не очень велико [21, с. 205].

Множественные цели. Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Поэтому рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании.

При многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп [22, с. 346]. Приведем для примера возможные цели рекламной кампании:

а) добиться доверия к фирме (марке товара);

б) создать потребительский спрос на товар, услугу;

в) создать потребительский спрос на товар, услугу;

г) увеличить количество продаж на ___%;

д) подготовить рынок к появлению новой товарной категории, новой марки;

е) удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам;

ж) создать образ марки, товара, создать имидж фирмы;

з) создать благоприятное отношение к фирме;

и) поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до ___%;

к) распространить информацию о высоком качестве товара;

л) нейтрализовать рекламу конкурентов;

м) стимулировать более частые покупки;

н) сделать случайных покупателей постоянными, проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новых ценах, гарантиях, условиях;

о) побудить потенциального покупателя, представителя целевой аудитории посетить место продажи и так далее.

На сегодняшний день существует множество целей рекламной кампании, вышеизложенный список далеко не полный, к тому же цели рекламных кампаний напрямую зависят от маркетинговой стратегии и маркетингового плана компании. Каждая организация видит в рекламных акциях свои цели, которых она хочет добиться.

В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, то есть создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов [3, с. 114].

Рекламная стратегия - определение, какой утилитарный и / или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке [23, с. 10].