Разработка рекламной кампании

Е.В. Ромат [24, с. 431], как и некоторые зарубежные авторы, например, У. Аренс, К. Бове [25, с. 651-653], считается, что основными составляющими рекламной стратегии являются:

- определение целевой аудитории;

- выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара;

- формирование каналов рекламных коммуникаций;

- разработка рекламного сообщения.

У. Аренс и К. Бове называют также рекламную стратегию рекламной творческой стратегией. Следовательно, в разделе «Рекламная стратегия» нужно представить такую информацию.

Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая аудитория - целевой рынок», охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. Указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллировать реклама.

Иногда нужно разделить целевую аудиторию рекламы на основную и второстепенную. Так, например, известно, что более 50% покупок мужских сорочек приходится на женщин, следовательно, нужно приять важное решение о том, кто будет основной аудиторией рекламы, а кто - второстепенный.

Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Необходимо позиционировать товар, указав на его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов.

Если товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это. Следует найти те черты товара, свойства и качества, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории.

Важно описать и такие параметры, как жизненный цикл товара (ЖЦТ), упаковка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров - эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором.

Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории.

В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации - медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ. Далее нужно описать те каналы, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама и так далее. Заключает этот раздел календарный план (график) проведения рекламной кампании (табл. 1.10 и 1.11) [23, с. 105].

Таблица 1.10 - Календарный план проведения рекламной кампании, производство

Средства распространения рекламы

Первая неделя

Вторая неделя

Видеоролик

Аудиоролик

Буклеты

Щиты 3х6

Макет в газету

Статья

Сюжет ТВ

Листовки

Таблица 1.11 - Календарный план проведения рекламной кампании, размещение

Средства распространения рекламы

Первая неделя

Вторая неделя

ТВ

Радио

Газеты

Наружная реклама

Листовки

Статья

Средства распространения рекламы

Первая неделя

Вторая неделя

Сюжет ТВ

Рассылка

Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируется требования к рекламным текстам, разрабатываются их аргументация визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов [26, с. 87].

Бюджет рекламной кампании. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения ее эффективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существует следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект рекламной кампании может оказаться равным нулю, если слишком велик - около 50% рекламного бюджета расходуется неэффективно. Величина бюджета зависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа ЖЦТ, целей рекламы, поведения конкурентов и тому подобное. Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета [27, с. 156]:

а) размер бюджета зависит от целей рекламной кампании. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения;

б) размер бюджета зависит от возможностей рекламодателя и исчисляется исходя из опыта предыдущих рекламных кампаний. При этом, как правило, происходит некоторая корректировка его размеров с учетом ситуации;

в) процент прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование рекламной кампании. Если используется метод процента от продажи единицы товара, определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества товаров, которые нужно продать;

г) метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколько тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше;

д) размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли;

е) метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего находят оптимальный результат;

ж) метод количественных математических моделей определения рекламного бюджета основывается на разработанных крупными рекламодателями компьютерных программах.

После этого дается расчет бюджета всей рекламной кампании. Этот документ оформляется, как правило, в виде таблиц (пример одного из возможных вариантов в приложении А) [3, с. 117-118].

Исследования и мероприятия по контролю рекламной кампании присутствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финансовых средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю рекламной кампании. (Пример обобщенного плана рекламной кампании представлен в приложении Б.)

Если в организационной структуре рекламодателя нет специального рекламного подразделения, а проведение рекламной кампании требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламном плане должен быть еще одни раздел - «Организационная структура рекламной кампании», в котором описываются подразделения, участвующие в проведении рекламной кампании, их функции и иерархические отношения [3, с. 120-121].

1.4 Методы оценки эффективности разработанной рекламы

По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и тому подобное. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьезные ошибки [1, с. 115].

Каждый рекламодатель или рекламное агентство стремится провести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффективность рекламы представляет собой широкое многогранное понятие, в основе которого:

- эффективность раскрутки фирмы;

- степень продвижения товаров; получение дополнительной прибыли;

- продвижение торговой марки и прочие цели рекламы.

В зависимости от целей и задач рекламы различают: экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия [6, с. 212].

Рассмотрим основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании (приложение В) [28, c. 146]. Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы. Оценочные методы исследования рекламных кампаний направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет дальше рекламу (табл. 1.12). Специалисты классифицируют их следующим образом:

1) прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих; в данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения и аналогами;

2) косвенные, основанные на методах опроса, сравнения и расчетных методах.

Таблица 1.12 - Оценочные способы определения эффективности рекламы

Способ оценки	Характеристика способа
Прямые	Прямое тестирование: посетителей фирмы; покупателей; экспертов или сотрудников; случайных лиц.
Косвенные: - путем опроса - сравнительным путем - расчетным путем	Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы, посетителей, покупателей. Сравнение за периоды резкого различия в рекламе. Сравнение объема рекламы и новых клиентов. Сравнение затрат на рекламу. Сравнение объема рекламы с объемом продаж. По сумме эффективностей различных: способов опросов; косвенных опросов.

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, e-mail, а также покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов - потребителей за определенный промежуток времени.

Эр(t) = Nkp(t) - Nk(t), (1.1)

где Nkp - число контактов потребителей после рекламы;

Nk - число контактов;

t - промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы. Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.

Для сравнения динамики эффективности рекламы используют параметр d(t), который определяют так:

d(t) = Эр(t) / З, (1.2)

где З - величина затрат на рекламу.

Для избежания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы [24, с. 656].

Сравнительные методы основываются на сравнении:

- эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки;

- рекламы и числа новых клиентов;

- затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж. Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться следующей формулой.

В = О / П, (1.3)

где В-степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К / С (1.4)

где К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) - это отношение числа лиц (ЧЗ), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее ЧН, то есть:

В = ЧЗ / Ч = ЧЗ / (ЧЗ+ЧН), (1.5)

где Ч - число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контроллерами-кассирами.

Аналитические методы представляют многопараметрическую систему, которая в данном разделе не рассматривается из-за ее сложности.

Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы:

- приобретение имиджа, репутации, лояльности;

- дополнительное вовлечение клиентов в потребление;

- увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

- использование типов рекламы в зависимости от ЖЦТ;

- креативность, качество, новые рекламные технологии;

- правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;

- принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к раскрутке рекламных носителей;

- правильное восприятие эффект отложенного спроса после рекламной кампании;

- осуществлять упреждающие действия рекламы моментам спада сбыта.

На данный период времени существует два метода определения эффективности рекламы: определение коммуникационной эффективности рекламы и определение экономической эффективности рекламы. Технология оценки коммуникационной эффективности рекламы может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов / услуг. Рассчитать экономическую эффективность рекламы в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов; она может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.

Рассмотрим более подробно каждый из методов. Коммуникационная оценка эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течении и после передачи рекламного сообщения. Оценку коммуникационной эффективности рекламной капании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование) [1, с. 122].

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:

- прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

- портфельный тест для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и так далее;

- лабораторный тест для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:

1) оценка с подсказкой - респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем, иногда в сравнении с маркой конкурента;

2) открытая оценка, давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара? Каковы плюсы и минусы товара? и так далее. Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу [29, c. 111].

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделит на 8 основных категорий:

1 тесты на запоминание основываются на предложении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Такие тесты делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Спилаковой), который базируется на трех составляющих:

а) «спонтанное воспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара;

б) «воспоминание при предъявлении товара» - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;

в) «воспоминание после пересказа рекламы».

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом обращают внимание и на то, как показатели соотносятся между собой [30, с. 156].

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течении 10 секунд демонстрируют вывеску рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают: Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? и так далее.

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются три показателя:

- процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

- процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя, марку;

- процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения [31, с. 187]. Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж товара сложно и во многом неизвестна.

2 тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение купить товар данной марки;

3 подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар;

4 тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопроса: передела ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание;

5 для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательно решение о размещении рекламы. В данном случае используются следующие меры оценки коммуникационной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

- показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

- показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою способность запоминать;

- показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

6 физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы;

7 покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отельные сцены;

8 внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, то есть с помощью измерения их влияния на объем продаж. Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте. Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей (например, эффект 25-го кадра). Экономическая оценка эффективности рекламы. Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рл), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), то есть:

Рп = Рд - Ир, (1.6)

Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется по методу:

- оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;

- на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

- экспериментального метода с помощью пробных контрольных рынков.

В качестве параметров эффективности рекламы выступают:

а) количество новых покупателей;

б) общее количество покупателей;

в) объем продаж и покупок;

г) количество обращений.

Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе. Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка [9, с. 223]. Простейшая функция реакции рынка на рекламу.

Х = а + bW, (1.7)

где X - зависимая переменная (сбыт, доля рынка);

W - расходы на рекламу;

a, b - функциональные параметры.

Основная трудность данного метода - выделение чистого эффекта рекламы от той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее. Более точная функция сбыта от действия рекламы запишется как

X = Xo + (Xm - Xo) * W / (b + W), (1.8)

где Xo - размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекламы;

Xm - граница насыщения спроса.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству, эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения.

У = З / А, (1.9)

где У - успех распределения;

З - количество человек, которые побуждены к покупке рекламным средством;

А - количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения.

Д = Пз - Ра, (1.10)

где Пз - прибыль от каждого заказа;

Ра - рекламные расходы на адресата.

Эффективность рекламы можно определить соотношением

Кр = Чо / Зр, (1.11)

где Кр - коэффициент эффективности рекламы;

Чо - число последовавших за рекламой полезных обращений по реализации товара или доход, полученный от рекламы;

Зр - сумма затрат на рекламу.

В общем случае, эффективность рекламы (Е, чел./руб.) пропорционально количеству телезрителей, ее смотрящих (N), и обратно пропорционально стоимости рекламы (C).

Е = k * N /C, (1.12)

где k - коэффициент пропорциональности [7, c. 224].

Прибыль от рекламы (Пр.) определяется через сумму покупок под воздействием рекламы (Сп), количества приходов в фирму (К) и рентабельность (Р).

Пр = Сп * К * Р / 100, (1.13)

Рентабельность продукции составляет в среднем 20-30%.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяются по формуле

Тд = Тс * П * Д / 100, (1.14)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, в%;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

Э = Тд * Нт / 100 - (Up - Uд), (1.15)

где Э - экономический эффект рекламирования;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:

Э = Т * (Ip - I) * B * H / 100 - Зр, (1.16)

где Э - экономический эффект;

Iр - индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т - товарооборот;

(Iр - I) - прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В-среднегодовой товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды;

Зр - сумма затрат на рекламу.

Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (эр) можно подсчитать по формуле:

Эр = Пр - Зр, (1.17)

где Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании [5, c. 225].

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующих методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

Р = П / U * 100, (1.18)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Рассмотрим два основных способа измерения прибыли:

- внутренняя норма дохода.

Данный показатель доходности рассчитывается как дисконтированный доход, отнесенный к стоимости капитала. Доходность исчисляется различными методами: доход по отношению к продажам, капиталу или другим активам;

- вклад в прибыль.

Этот показатель используется обычно для определения прибыльности отдельных продуктов из одной товарной линии. Вклад конкретного продукта в совокупную прибыль представляется собой разницу между выручкой от реализации единицы продукта или его продажной ценой. Разница (или прибыль) затем умножается на количество проданных единиц товара, и тем самым определяется общий вклад продукта.

Для сравнительного анализа эффективности собственной рекламы и рекламы конкурентов применяется показатель эффективности расходов на рекламу, обозначаемый как CEI.

CEIij = ViEj / EiVj, (1.19)

где Vi, Vj - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый рекламный период;

Ei, Ej - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Суммарный экономический эффект (Эс) по серии проводимых различных рекламных мероприятий определяет так:

Эс = ?Эi, (1.20)

где Эi - эффективность i-го рекламного мероприятия.

Эффективность наружной рекламы на транспорте определяется путем сравнения рейтингов маршрутов транспорта (GRP):

GRP = E / P, (1.21)

где P - потенциально возможная аудитория;

E - целевая аудитория.

Потенциально возможная аудитория, в свою очередь, рассчитывается по формуле:

P = Pn + n * A + n * Am + Pp, (1.22)

где Рп - аудитория пешеходов;

Рр - аудитория пассажиров внутри транспортного средства;

А - количество автомобилей в рассматриваемый период;

n - среднее число пассажиров;

Ат - количество транспорта с рекламой.

Целевая аудитория рассчитывается по формуле:

Е = 0,5 * Рп + 0,5 * n * А + 0,25 * n * Ат + 0,5 * Рр, (1.23)

Для определения эффективности щитовой наружной рекламы необходимо принять -

Рр = 0.

Для определения эффективности рекламных объявлений в периодической печать величина потенциально возможной аудитории определяется тиражом издания (Т), умноженным на коэффициент распространения номера (Кр). Кр - принимается равным 1,5 - 2,0.

Количество читателей целевой аудитории (Е) определяется по формуле:

Е = Е * Кр * (1 + Nс / Т) * (S / Sл) * (? / ?м), (1.24)

где Т - тираж издания;

Nc - количество целевых потребителей;

S, Sл - соответственно площади рекламного объявления и общей площади листа;

?, ?м - соответственно частота повторений рекламного объединения и частота выходов номеров изданий за месяц [9, c. 226-227].

Эффективность газетной рекламы в распространяемых изданиях также может оцениваться путем сравнения GRP, который рассматривается выше.

Определение экономической и коммуникационной эффективности рекламы - это сложный и трудоемкий процесс, но он позволяет оценить своевременность и качество рекламной кампании, какую бы цель она не преследовала: вывод на рынок нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже известного продукта, приобретение фирмой имиджа и тому подобное.

Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат.

Полноценно о «лучшей» рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы.

Специалисты, в частности собственные, смотрят «изнутри», зная преимущества рекламируемых услуг не «с нуля», поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

2. Анализ деятельности предприятия ООО «Бриз»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Бриз»

Компания ООО «Бриз» существует на рынке г. Владивостока более четырех лет. Предприятие было создано в соответствии с ГК РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и решением №1 учредителя 1 от 28 октября 2005 года.

Фирменное наименование общества с ограниченной ответственностью на русском языке:

- полное - общество с ограниченной ответственностью «Бриз»;

- сокращенное - ООО «Бриз»;

- фирменное название на английском языке «BREEZ» Co., Ltd.

Основной сферой деятельности компании является реализация оптом и в розницу овощей и фруктов из Южной Кореи. ООО «Бриз» может осуществлять широкий спектр видов деятельности, основной и дополнительной, оговоренных в уставе.

К основным видам деятельности относятся:

а) торгово-закупочная деятельность непродовольственными товарами, продовольственными товарами, организация и эксплуатация собственных и арендованных магазинов, различных торговых точек, центров, оптовых и мелкооптовых рынков;

б) производство и реализация продуктов питания; услуги в области общественного питания, создание и эксплуатация пунктов общественного питания [36, с. 6].

К дополнительным видам деятельности общества относятся:

1) промышленное рыболовство, в том числе закуп, добыча, обработка рыбы, морепродуктов и других водных животных и растений, их переработка, транспортировка, хранение и реализация;

2) экспортно-импортные операции, внешнеэкономическая деятельность;

3) услуги, связанные с приемкой, декларированием, таможенным оформлением, хранением и перевозкой импортных, экспортных, транзитных и иных грузов;

4) производство и реализация строительных материалов, изделий, полуфабрикатов и конструкций, в том числе из древесины, камня, металла и других материалов;

5) закуп, транспортировка, хранение и реализация нефти и нефтепродуктов;

6) создание сельскохозяйственных комплексов по производству и переработке сельскохозяйственной продукции; закупка сельскохозяйственной продукции, сырья, изделий промыслов, дикорастущих плодов, ягод, грибов, меда, лекарственно-технического сырья для последующей переработки и реализации в торговой сети;

7) фармацевтическая деятельность, производство лекарственных средств, средств диагностики и других изделий медицинского назначения; производство и реализация медицинских препаратов и пищевых добавок из морепродуктов, рыбы и другого растительного и животного сырья;

8) оказание услуг по рекламно-издательской, полиграфической деятельности, маркетинговые операции [36, с. 6-7].

Говоря об организационной структуре ООО «Бриз» можно указать на то, что она построена по линейному типу, так как в наибольшей степени соблюдается принцип единоначалия, где одно лицо сосредотачивает в своих руках управление всей совокупностью операций, подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя.

В данной компании все руководство сосредоточенно в руках учредителя общества, общая организационная структура общества представлена на рисунке 2.1.



Рисунок 2.1 - Организационно-управленческая структура ООО «Бриз»

Преимуществами линейного типа структуры для компании являются:

- единство и четкость распорядительства;

- четкая система взаимных связей между руководителем и подчиненными;

- быстрая реакция в ответ на прямые указания;

- личная ответственность учредителя за результаты деятельности компании.

Недостатками данного типа структуры для компании заключаются в следующем:

- высокие требования к самому руководителю, так как у него должны быть обширные и разносторонние знания и опыт во всех функциях управления и сферах деятельности, что ограничивает возможности руководителя по более эффективному управлению;

- отсутствие звеньев по планированию и подготовке управленческих решений, то есть отсутствие менеджеров высшего звена.

Общее число сотрудников компании, работающих в офисе, составляет четыре человека, функции и обязанности которых представлены в виде таблицы 2.1.

Таблица 2.1 - Функции, реализуемые сотрудниками предприятия ООО «Бриз»

Должность	Функциональные обязанности
Учредитель общества	- управление делами общества в разработке программ деятельности и поиске источников финансирования деятельности общества; - ответственность за ущерб, который может быть причинен третьим лица; - участие в распределении прибыли; - не разглашать конфиденциальной информации о деятельности общества; - оказывать обществу содействие в осуществлении им своей деятельности; - соблюдать положения Устава общества; - осуществлять руководство над подчиненными ему работниками, сосредоточив в своих руках все функции управления.
Исполнительный директор	- общее руководство производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью общества; - создание условий для внедрения новейшей техники и технологии, прогрессивных форм управления и организации труда; - принятие мер по обеспечению здоровых и безопасных условий труда в обществе; - контроль за соблюдением законодательства РФ в деятельности всех служб; - защита имущественных интересов общества в суде, органах государственной власти.
Финансовый директор	- обеспечение потребности бизнеса в деньгах; - планирование и координация деятельности предприятия; - обеспечение эффективности организации; - обеспечение экономической безопасности предприятия
Менеджер по продажам	- поиск новых клиентов; - оптимизация работы с существующими клиентами, вытеснение Конкурентов; - планирование своей работы, отчетность; - изучение должностной инструкции торгового персонала; - изучение инструкций, действующих в компании, необходимых для деятельности торгового персонала.
Бухгалтер	- ведение бухгалтерского учета; - формирование учетной политики; - своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской отчетности; - ведение налоговой отчетности; - подготовка финансовой информации об обществе; - формирует учетную политику предприятия; - подписывает бухгалтерскую отчетность.

На функционирование каждого предприятия влияют факторы внешней среды (табл. 2.2). Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешнюю среду делят на:

- микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и другие контактные аудитории;

- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.

Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности [38, с. 68].

Таблица 2.2 - Факторы внешней среды, влияющие на функционирование ООО «Бриз»

Составляющие внешней среды	Элемент среды	Фактор среды	Влияние фактора среды на функционирование предприятия
Макросреда	Экономическая среда	Общее состояние экономики	Влияет на потребительский спрос и структуру потребления, изменение уровня доходов потребителей.
		Инфляция	Влияет на заработную плату сотрудников и потребительский спрос, происходит пересчет всех основных выплат.
		Курс национальной валюты	Влияет на стоимость реализуемой продукции.
	Политическая среда	Политический курс	Влияет на общее настроение в государстве.
		Государственное регулирование	Влияет на темп дело оборота, увеличивается контроль над предпринимательской деятельностью, усиливается давление государственных органов.
	Природная среда	Уровень экологии	Влияет на сборы урожая, реализуемой продукции.
	Культурная среда	Лояльность по отношению к компании	Влияет на более внимательное отношение к природе и поиском непреходящих ценностей.
	Демографическая среда	Численность населения	Влияет на рост / снижение потребления.
Микросреда	Поставщики	Количество поставщиков	Влияет на стабильность и скорость поставок.
		Рыночная власть поставщиков	Влияет на возможность долгосрочных отношений и на репутацию предприятия в целом.
	Конкуренты	Доля в емкости рынка	Большая доля в емкости рынка способствует на влияние в тенденциях рынка, поддержке государства, и отношение с поставщиками.
		Количество конкурентов	Влияет на сосредоточение поставщиков, развитие рынка и спрос.
	Потребители	Контактные аудитории	Влияют на способность компании достигать маркетинговых целей.

В связи с большим количеством различных конкурентов компании необходимо выявить и проанализировать также и конкурентное преимущество предприятия среди прямых конкурентов, такими конкурентами на сегодняшний день являются компании ООО «Корейские фрукты» и ООО «Фармсон».

Прямым и основным конкурентом ООО «Бриз» является компания ООО «Фармсон», так как данная компании занимается реализацией фактически идентичного ассортимента продукции, за исключением некоторых видов фруктов.

Уровень конкурентоспособности определяется по каждому инструменту маркетинга и в целом по всем избранным инструментам как отношение оценки собственной фирмы к оценке фирм-конкурентов.

Определим данным способом конкурентоспособность ООО «Бриз», используя систему бальных оценок на основании опроса потребителей (таблица 2.3).

Таблица 2.3 - Оценка уровня конкурентоспособности ООО «Бриз», 2008 г.

Инструменты маркетинга	ООО «Бриз»	Конкуренты
		ООО «Корейские фрукты»	ООО «Фармсон»
Ассортимент товаров	5	4,15	5
Уровень обслуживания	4,43	3,45	4,03
Качество продукции	5	5	5
Рекламная активность	3,98	4,01	3,98
Имидж	4,35	3,89	3,67
Объемы реализации	4,64	4,33	4,12
Наличие дополнительных скидок и бонусов	4,53	4,02	4,02
Стоимость продукции	4,76	4,34	4,05
Итого	36,69	33,19	33,87

На основании приведенных данных можно рассчитать уровень конкурентоспособности ООО «Бриз» по отношению к конкурентам.

- по отношению к ООО «Корейские фрукты» уровень конкурентоспособности составляет 36,69/33,19 = 1,105, то есть конкурентоспособность «Бриз» выше, чем у данного конкурента;

- по отношению к ООО «Фармсон» конкурентоспособность составляет 36,69/33,87=1,083, то есть конкурентоспособность ООО «Бриз» выше, чему у основного конкурента, что значит - данный конкурент представляет незначительную угрозу на рынке.

ООО «Корейские фрукты» в сравнении с ООО «Бриз» имеет достаточно узкий ассортимент и направлен на меньшую целевую аудиторию.

ООО «Фармсон» было образовано в конце 2008 года. Реализует идентичную продукцию на рынке города Владивостока и в связи с этим представляет большую угрозу для компании, но на данном этапе конкуренту необходимо зарекомендовать себя на рынке и повысить рекламную активность.

Следовательно, конкурентоспособность ООО «Бриз» находится на уровне наивысшего показателя.

Конкурентными преимуществами ООО «Бриз» являются:

- охватывает большее количество розничных торговых точек г. Владивостока и пригородной зоны, чем конкуренты;

- предоставление больших бонусных скидок для клиентов, как для постоянных, так и для новых;

- широкий ассортимент продукции;

- высокий имидж компании.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности ООО «Бриз»

Анализ хозяйственной деятельности предприятия является существенным элементом в оценке финансовой деятельности предприятия и аудита. Практически все участники рынка используют методы анализа хозяйственной деятельности для принятия решений по оптимизации своих интересов.

Собственники анализируют финансовые отчеты для повышения доходности капитала, обеспечения стабильности повышения фирмы. Кредиторы и инвесторы анализируют финансовые отчеты, чтобы минимизировать свои риски по займам и вкладам. Можно твердо говорить, что качество принимаемых решений целиком зависит от качества аналитического обоснования решения [39, с. 156].

Основным (а в ряде случаев и единственным) источником информации о финансовой деятельности является бухгалтерская отчетность. Отчетность предприятия в рыночной экономике базируется на обобщении данных финансового учета и является информационным звеном, связывающим предприятие с обществом и деловыми партнерами - пользователями информации о деятельности предприятия.

В определенных случаях для реализации целей финансового анализа бывает недостаточно использовать лишь бухгалтерскую отчетность.

Отдельные группы пользователей, например руководство и аудиторы, имеют возможность привлекать дополнительные источники (данные производственного и финансового учета). Тем не менее, чаще всего, годовая и квартальная отчетность являются единственным источником внешнего финансового анализа [40, с. 87].

Для оценки анализа внутренней среды компании «Бриз» будут использоваться такие виды анализа, как оценка выполнения плана по номенклатуре (ассортименту) и структуре, а также анализ финансового состояния предприятия. В данном случае будет рассматриваться период деятельности компании с 2007 по 2008 год.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура реализации продукции. Для анализа данного плана для компании ООО «Бриз» возьмем такие виды реализуемой продукции, как:

А - мандарины;

Б - яблоки;

В-дыни (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Анализ выполнения плана по номенклатуре (ассортименту) и структуре ООО «Бриз», 2008 г.

Продукт	План	Отчет	Выполнение плана %	Товарная продукция, зачтенная в выполнение плана по ассортименту, тонны	Отклонение по структуре, %
	тонны	%	тонны	%
А	24700	43,71	23500	38,78	95,14	23500	- 4,95
Б	14400	25,49	13200	21,78	91,67	13200	- 3,71
В	17400	30,80	23900	39,44	137,36	17400	+ 8,64
Итого	56500	100	60600	100	107,26	54100	-

Оценку выполнения плана по ассортименту произвели тремя способами:

- по способу наименьшего процента - 91,67%;

- по удельному весу в общем перечне наименований продукции, по которым выполнен план реализации - 1/3 ? 100% = 33,33%;

- с помощью среднего процента (отношение общей фактической реализации продукции по плану к общей плановой реализации) - 54100 / 56500 ? 100% = 95,75%.

Для наибольшей наглядности выполнения плана по номенклатуре (ассортименту) можно изобразить графически.

Рисунок 2.2 - Выполнение плана по ассортименту продукции ООО «Бриз» на 2008 г., в %

Из таблицы 2.4 видно, что в целом по предприятию план по реализуемой продукции перевыполнен на 7,26% (107.26% - 100%). Однако, по номенклатуре, план недовыполнен на 4,25% (54100 ? 100% / 56500 - 100%), так как по реализации мандарин план был недовыполнен на 1200 тонн (23500 - 24700), по реализации яблок план также недовыполнен на 1200 тонн (13200 - 14400).

Невыполнение плана по номенклатуре приводит к структурным сдвигам в составе продукции. По сравнению с планом, доли по реализации мандарин и яблок в общем объеме продукции снизились на 4,95% и 3,71% соответственно. Но, в то же время, увеличивается реализация бахчевой культуры (дыня) на 8,64%.

Сдвиги в структуре оказывают влияние на размере выполнения плана по реализации продукции, себестоимости, прибыли. Поэтому необходимо тщательно изучить изменения по реализации продукции предприятия и выявить их причины.

Для наиболее полного анализа хозяйственной деятельности компании ООО «Бриз» необходимо также проанализировать динамику реализации продукции и динамику показателей прибыли, то есть провести финансовый анализ предприятия (табл. 2.5).

Таблица 2.5 - Динамика реализации продукции предприятия ООО «Бриз» за 2007-2008 годы

Показатели	Годы	Темп роста, %
	2007	2008
	?, кг.	Уд. вес	?, кг.	Уд. вес
Реализация по товарным группам
Овощи (грибы, каштаны)	34000	31,8%	47000	31,3%	72%
Фрукты (яблоки, груши, клубника, дыни, мандарины)	73000	68,2%	103000	68,7%	71%

Из таблицы 2.5 видно, что объем реализованной продукции компании возрос:

- по товарной группе «овощи» на 38,2%;

- по товарной группе «фрукты» на 41%.

Так же можно сказать, что наиболее большая реализация продукции компании приходится на товарную группу «фрукты». Из этого следует, что предприятию необходимо больше уделять внимания на реализацию овощей, либо вплотную заняться реализацией только фруктовой продукции.

Но здесь же, мы видим, что рост реализации овощной продукции фактически равен товарной группе «овощи», это говорит о том, что реализация овощной продукции приносит неплохую прибыль для компании.

Таким образом, можно сказать, что реализация продукции компании растет большими темпами, а темпы роста за два года остаются фактически неизменными, то есть находятся на одном уровне.

Для оценки показателей прибыли компании ООО «Бриз» использовалась таблица, приведенная ниже (таблица 2.6).

В таблице приведена динамика показателей прибыльности предприятия на основе данных за 2007 и 2008 годы, а также рассчитан темп роста в процентах.

Таблица 2.6 - Динамика показателей прибыли ООО «Бриз» за 2007-2008 годы, руб.

Показатели	Год	Темп роста, %
	2007	2008
Себестоимость реализованной продукции	2778000	4686000	59%
Валовая прибыль	380000	879000	43%
Расходы на сбыт и управление	408000	735000	56%
Прибыль от реализации	2635000	5560000	47%
Прибыль от прочей деятельности	129000	193000	67%
Прочие расходы	281000	203000	138%
Прибыль до налогообложения	2455000	5694000	43%
Сумма налогов	441900	1024920	43%
Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия	2013100	4669080	43%

Из таблицы 2.6 видно, что компания не получает хорошей и постоянной прибыли за счет реализации своей продукции, так же, как и не получает хорошей прибыли от прочей деятельности (например в 2007 году, как мы можем увидеть в данной таблице, такая прибыль составила всего 129 000 рублей), можно сказать, что все это связано с тем, что:

- компания относительно молодая, в связи с чем, требуются дополнительные денежные ресурсы на прочие расходы (например, на дополнительное оборудование офиса);

- на рынке большое количество сторонних конкурентов (конкуренты, реализующие фрукты и овощи из Китая, Филиппин, США и так далее);

- наблюдается жесткий и сильный контроль со стороны органов государственного контроля по ввозу продукции на территорию Российской Федерации (таможенный контроль);

- усложнена система получения сертификатов на продукты питания;

- постоянно повышаются пошлины на ввозимую продукцию на территорию РФ;

- в последнее время это связано и с общим экономическим кризисом в стране и мире в целом.