Разработка рекламной кампании

На основе всех вышеперечисленных данных можно сделать вывод о том, что:

- в целом план реализации продукции компании «Бриз» за последний год выполнен;

- рост объема реализации продукции и увеличение ее себестоимости принесли для предприятия большую прибыль в сравнении с отчетным периодом предыдущего года.

Таким образом, это говорит о том, что компания получает сейчас большую прибыль, нежели в прошлом.

С финансовой точки зрения, на анализируемом предприятии за последний отчетный период произошел рост валовой прибыли, прибыли от реализации и прибыли от прочей деятельности, но также стоит отметить что произошел рост расходов на сбыт и управление (увеличился почти в три раза) и снизились затраты на прочие расходы.

Что касается конкурентного преимущества компании, несмотря на то, что ООО «Бриз» находится на уровне наивысшего показателя, предприятию необходимо провести мероприятия для большей узнаваемости среди потенциальных потребителей, а также для закрепления деловых отношений с существующим потребителем.

2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Бриз»

При анализе рекламной деятельности любой компании необходимо делать упор на анализе политике продвижение, то есть на рекламных средствах распространения.

Компания «Бриз» занимается реализацией фруктов и овощей в городе Владивостоке на протяжении четырех лет, круг потенциальных потребителей продукции очень велик, следует, что и рекламное воздействие должно быть соответствующим.

Как говорилось ранее свою деятельность компания начала в октябре 2005 года. С этого момента предприятие постоянно развивается и, не смотря на достаточно сильную конкуренцию на продукцию компании, формируется спрос.

Дальнейшим этапом в реализации плана по реализации продукции компании стало желание довести до потенциальных потребителей информацию об особенностях продукции.

Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, так как размещение рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата.

Дело было не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, так как отсутствие четких рекламных планов, да и распределение денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов.

Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Не использовались в практике рекламной деятельности наружная реклама, реклама в печатных СМИ, реклама по ТВ, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы являются приоритетными.

В течение 2006-2007 гг. объем реализации продукции компании не приносил хорошей прибыли для компании.

Рекламные вложения не приносили эффекта и не работали на будущие продажи.

Реализация осуществлялась в основном посредством личных контактов менеджера по продажам с посредниками.

Такая тактика имела и свое обоснование, так как ограниченные финансовые возможности компании и пока еще не подготовленный рынок города Владивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям.

Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве продукции и отличительных особенностях.

В течение 2006-2007 гг. рекламные затраты по реализации фруктов и овощей компании составляли значительную сумму от суммы реализованной продукции, но не были эффективными, так как использование в качестве рекламного средства радиообращения при реализации продуктов питания не является приоритетным.

Эффект от радиообращения, если проанализировать каждую партию реализованной продукции был равен нулю, так как первые сделки по продаже фруктов и овощей не были следствием рекламы, а заключались в результате прямых продаж, либо личных связей руководства предприятия.

Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио - на прямую почтовую рассылку. Учитывая, что круг потенциальных потребителей достаточно велик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рассылки можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей о продукции и ее характеристиках.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться к концу 2007 года.

В результате проведенных рекламных мероприятий в течение 6 месяцев (участие в выставках, адресная рассылка писем и другое) и более четкого распределения денежных средств (табл. 2.7) был значительно увеличен объем реализации продукции компании.

Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество продукции также сыграло положительную роль в увеличении объема реализации.

Таблица 2.7 - Распределение денежных средств на рекламу ООО «Бриз» в 2007 году

Вид рекламы	Стоимость, в руб.
Наружная реклама	265 522
Участие в выставках	50 500
Прямая почтовая рассылка	22 156
Итого (рекламные затраты)	338 178

Наиболее ощутимый рекламный эффект принесла установка первого рекламного щита. В результате этого значительно возросли объемы реализации фруктов и овощей. Причем это не явилось следствием сезонных колебаний, так как основной пик реализации приходится на конец ноября - начало декабря.

Использование наружной рекламы позволило продлить волну сезонных колебаний и перенести ее пиковое значение на декабрь-январь.

Таким образом, привлечение дополнительных рекламных средств привело к увеличению объема реализации практически в два раза.

Чтобы определить экономический эффект проведенных рекламных мероприятий, необходимо знать величину дополнительного товарооборота, поступившего в результате рекламных мероприятий и сумму рекламных затрат.

Величину дополнительного товарного оборота, учитывая сезонный характер можно определить как разницу между объемом реализации продукции в ноябре и декабре 2006 года и предполагаемым объемом реализации в эти же месяцы без привлечения дополнительных рекламных средств.

Таким образом, дополнительный товарооборот будет равен: 611 770 рублей. Рекламные затраты будут равны стоимости наружной рекламы, которую предприятие использовала в дополнение к эфирным средствам рекламы, которые равны 338 178 рублей.

Таким образом экономический эффект установки рекламного щита в конце ноября за два месяца составил 330 000 рублей. Эта цифра не является впечатляющей, но необходимо учесть, что единовременные затраты на наружную рекламу в течение первоначального периода времени составляют значительную сумму.

Если оценить экономический эффект рекламных мероприятий в 2006-2007 гг., то получится следующее:

- объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 611 770 рублей, не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей и продажи постоянным клиентам;

- затраты на рекламу составили 338 178 рублей;

- средняя торговая наценка - 25%.

Конечно же, более мощного эффекта компания «Бриз» достигла бы при заранее спланированной рекламной акции, связанной с началом зимнего периода времени.

Уже в начале ноября 2006 года следовало начать размещение рекламных материалов в средствах массовой информации, чтобы проинформировать потенциальных потребителей о товарах, предлагаемых компанией.

Скорректировав свою рекламную деятельность, в 2008 г. компания уже не допустила подобной ошибки.

Руководство компании заблаговременно составило план рекламной кампании (период проведения рекламной кампании январь - май 2008). Был подготовлен новый рекламный видеоролик, разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете.

Компания «Бриз» сконцентрировало внимание потенциальных потребителей на внешнем виде и вкусовых качествах своей продукции. Широкое используя различные средства рекламы (наружная, телевизионная, радиореклама) предприятие добилось значительных успехов и в объеме реализации своей продукции.

В 2008 г. значительно возросли объемы реализованной продукции, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы.

Потенциальные потребители имели в своем распоряжении достаточную информацию о продукции, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2006 годом). Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы реализации. Оценивая экономический эффект рекламных мероприятий в 2008 году, получим следующее:

- объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 740 965 рублей, не учтены средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководства и продажи постоянным клиентам;

- средняя торговая наценка - 23% (некоторое снижение торговой наценки было вызвано усилившейся конкуренцией на рынке реализации фруктов и овощей из Южной Кореи в г. Владивостоке);

- затраты на рекламу в 2008 г. составили 408 840 рублей.

Анализируя распределение рекламных средств в 2008 году, следует отметить, что имело действие непродуманного использования телевизионного эфирного времени, в результате этого был получен гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать.

Неудачным было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы.

Размещение телевизионной рекламы строилось по принципу доступности эфирного средства массовой информации.

Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, так как общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, так как в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора.

Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни является явно невыгодным рекламодателю, так как в это время очень невелика численность телезрителей.

В связи с этим затраченные средства на телерекламу не принесли ожидаемого эффекта и были в основном направлены на небольшую зрительскую аудиторию. Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы реализации продукции по сравнению с 2006 годом и 2007.

Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о компании.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

- добиться значительной доли рынка сбыта продукции компании в городе Владивостоке;

- увеличить объемы реализации;

- закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера;

- нейтрализовать притязания конкурентов.

Подводя итоги необходимо отметить, что затраты на рекламу отчисляются в компании «Бриз» по методу процента от прибыли.

Данный метод исчисления один из наиболее часто используемых как в российской, так и в зарубежной практике.

Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема прибыли, таким образом руководством компании был установлен 15-ти процентный порог затрат на рекламную деятельность.

Также в заключение анализа рекламной деятельности, необходимо обозначить следующие проблемы и рекомендации, которые необходимо учесть при разработке плана рекламной кампании:

а) необходимо грамотно составлять рекламное сообщение, которое должно достичь потенциальных клиентов;

б) при решении об использовании рекламных средств необходимо учитывать их эффективность воздействия и использовать те методы рекламной работы, которые являются более приоритетными (к примеру, реклама в печатных СМИ, реклама по ТВ, сбытовые презентации и так далее);

в) при размещении рекламы необходимо составлять и соблюдать четкий рекламный план и просчитывать рекламный бюджет, то есть учитывать финансовые возможности компании;

г) используя телерекламу в качестве продвижения продукции необходимо выбирать наиболее выгодное время для размещения рекламных роликов (сюжетов и тому подобное), так как в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора, таким образом, затраченные средства принесут ожидаемый эффект.

3. Разработка рекламной кампании для ООО «Бриз»

3.1 Планирование рекламной кампании для ООО «Бриз»

1 Резюме.

ООО «Бриз» - одна из первых компаний на рынке г. Владивостока реализующая фрукты и овощи из Южной Кореи, выращенные без применения пестицидов и химикатов.

На данный период времени существует еще две компании, реализующие аналогичные товары, это компании ООО «Корейские фрукты» и ООО «Фармсон».

Период проведения рекламной кампании: с начала июня и по декабрь текущего года.

Рекламная кампания ориентирована на конечных потребителей продукции и будет опираться на то, что большей части населения небезразлично собственное здоровье. В рамках этого утверждения будет подбираться информация для сообщений, разрабатываться иллюстративный материал.

Данная рекламная кампании преследует такие цели, как:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;

- формирование потребности в данном товаре;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта товара;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Методы достижения этих целей - активная рекламная кампания, акцентирующая внимание на вкусовых и полезных свойствах фруктов и овощей, а также на таком достоинстве компании, как «одна из первых компаний города, реализующая продукцию из Южной Кореи».

Используемые рекламные средства:

а) наружная реклама (баннеры);

б) реклама на телевидении (местные телеканалы);

в) печатные СМИ;

г) методы стимулирования продажи (ярмарки, скидки, дегустации, промо-акции).

2 Маркетинговая цель.

Основными маркетинговыми целями компании являются:

1) увеличение сбыта продукции;

2) улучшение имиджа и повышение популярности компании;

3) расширение рынков сбыта;

4) увеличение числа повторных покупок;

5) улучшение соответствия ассортимента продукции и желаний покупателей.

3 Обзор рыночной ситуации:

- незнание потребителей отличительных качеств (различий) между фруктами и овощами, привезенных из Китая, Филиппин, США и так далее и фруктов и овощей, привезенных из Южной Кореи;

- недоверие потребителей к малоизвестным продуктам;

- присутствие большого количества косвенных конкурентов (конкуренты - компании, реализующие продукцию США, Филиппин, Китая и так далее).

4 Позиционирование.

Овощи и фрукты из Южной Кореи, выращенные без применения пестицидов и химикатов. По цене - намного дешевле аналогичных продуктов, привезенных из таких стран, как США, Филиппины и так далее. Это полезные, питательные и вкусные продукты, выращенные с любовью для людей всех возрастов без ограничений.

5 Целевая группа.

Целевая аудитория, на которую в первую очередь должна быть направлена реклама продуктов компании - люди в возрасте от 14 лет и старше.

Если принять во внимание что продукция компании это фрукты и овощи, выращенные без применения пестицидов и химикатов, то в первую очередь ими заинтересуются люди, заботящиеся о своем здоровье - пенсионеры, молодые спортивные люди, беременные и кормящие женщины, молодые женщины с детьми, мужчины всех возрастов.

Итак, основной целевой аудиторией будет фактически все население города с доходом выше среднего и средним, так как некоторая продукция считается довольно дорогостоящей, в сравнение с аналогичной продукцией из Китая.

Второстепенные узкие аудитории - молодые (20-35 лет) спортивного образа люди, беременные и кормящие женщины, а также женщины с детьми. Эти целевые аудитории наиболее вероятно заинтересуются продукцией компании, на них и должна быть направлена рекламная кампания.

6 Креативная стратегия.

Первый этап. Вывод продукции на рынок с характерными признаками фирмы. Упор на экологическую чистоту фруктов и овощей.

Второй этап. Позиционирование продукта к периоду летних отпусков (выпуск специальных упаковок с маркировкой «Легкая еда в жаркое лето»). Расширение доли рынка.

Третий этап. Повышение объема продаж и узнаваемости за счет позиционирования «Дома, на работе и в дорогу!».

Четвертый этап. Предпочтение продукции фирмы всем остальным. Вывод главного преимущества: «Только фрукты и овощи компании ООО «Бриз» выращены в экологически чистых районах Южной Кореи…».

7 Средства распространения рекламной информации.

а) определение носителей рекламы

Проведем анализ СМИ.

Печатная реклама. При использовании печатных СМИ наиболее эффективным будет выбор «тематических рекламно - информационных полос (называемые спецприложениями)» - это один из наиболее эффективных способов рекламы в газете.

Из расчетов эффективности следует, что при рекламе товара широкого потребления следует выбрать (из городской печати) еженедельные или ежедневные газеты. Например, газета «Антенна Телесемь». Ее периодичность - раз в неделю, тираж - 62 600 экземпляров в г. Владивосток, размер объявления лучше выбрать около 8 на 5 см или немного крупнее (около 1/4 полосы формата А4). Стоимость рекламы в данной газете обойдется достаточно.

Также, из тех же расчетов следует выбрать самую читаемую, платную ежедневную газету городской печати. Такой газетой в городе Владивосток является «Комсомольская правда». На сегодняшний день у «Комсомольской правды» самый большой тираж среди всех подписных изданий - 110 000 экземпляров в неделю + устойчиво положительный имидж издания. Стоимость рекламы в данной газете будет достаточно дорогостоящей, в сравнении с газетой «Антенна Телесемь», цены на рекламу можно увидеть в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Тарифы на размещение рекламы на страницах «Антенна Телесемь», за неделю с 01.01.2009 г.

Доля полосы	Размеры макетов, мм	Ежедневный выпуск
	горизонтальный макет	вертикальный макет	количество знаков (текст)	Тираж 13 000
Внутренние полосы	Стоимость (с НДС), руб.
1	-	254х355	8 000	49 600
1/2	254х176	-	4 500	24 800
1/4	254х86	125х176	2 500	12 648
1/8	125х86	-	1 300	6 448
Внутренние полосы	Стоимость (с НДС), руб.
1/32	60х41	-	300	1 380
1/64	60х19	-	200	730
Первая полоса	Стоимость (с НДС), руб.
1/4	254х86	-	2 500	23 580
1/8	125х86	-	1 300	12 350
1/16	125х41	60х86	600	6 500
Последняя полоса	Стоимость (с НДС), руб.
1	-	254х355	8 000	43 770
1/2	254х176	-	4 500	15 810
1/4	254х86	125х176	2 300	4 030

Наиболее лучшим вариантом в выборе полосы для рекламы продукции компании будет последняя полоса издания формата 1/4 вертикального макета с текстом, стоимость такой рекламы обойдется в 16 120 рублей в месяц.

Телевидение. Лучше всего остановиться на местных телеканалах, как, например, ОТВ-Прим. Предпочтителен 15-20 секундный рекламный ролик - об особенностях овощей и фруктов, а также возможен - игровой ролик - для закрепления информации о том, что купить это можно только у данной компании. Стоимость такого вида рекламы будет зависеть от формата самого видеоролика, от вида сюжетной линии и от других факторов, которые можно проследить в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Средние расценки на производство видеопродукции в г. Владивостоке, 2009 г.

Вид работы	Ед. изм.	Сроки выполнения	Стоимость (с НДС), руб.
Видеоролики (до 30 секунд)
I категория	1 шт.	2 дня	3200/6500
II категория	1 шт.	3 дня	5600/13000
III категория	1 шт.	4 дня	12500/ 19500
Рекламный аудиосюжет	1 мин.	3 дня	от 3 000

Оптимальным размером рекламного ролика для компании будет видеоролик до 20 секунд. Таким образом, примерная стоимость создания рекламного ролика без выхода в эфир обойдется в 9 000 рублей.

Для полного расчета стоимости телевизионной рекламы необходимо рассчитать стоимость выхода в эфир рекламного ролика.

Таблица 3.3 - Стоимость времени размещения рекламных блоков в межпрограммном пространстве телеканала ОТВ-Прим, с 01.01.2009 г.

Временной диапазон	Стоимость за секунду, в руб.
	Будние дни	Выходные дни
6:00 - 07:30	80	40
07:30 - 10:00	120	80
10:00 - 18:00	100	80
18:00 - 20:00	150	120
20:00 - 21:00	180	120
21:00 - 24:00	180	150
00:00 - 01:00	100	80
01:00 - 06:00	40	40

Оптимальным временным промежутком для показа рекламного видеоролика ООО «Бриз» будет период с 18:00 до 22:00, один раз каждый час (стоимость выхода видеоролика в эфир в будний день равна 3 600 рублей, в выходной день - 2 400 рублей).

Таким образом, стоимость рекламного ролика с выходом в эфир в течение месяца обойдется компании в сумму равную 100 200 рублей.

Наружная реклама. Очень эффективны будут традиционные щиты размером 3 на 6 метров, расположенные вблизи дорог (пример баннера в приложении Г). Для компании оптимальным вариантом будет размещение 3-4 щитов, два из которых необходимо разместить вдоль Некрасовского и Гоголевского путепровода, один щит разместить в центре города и последний в районе Второй речки.

На изготовление и размещение этих рекламных щитов необходима сумма равная 138 200 рублей, так как стоимость широкоформатной печати обойдется в 33 200 рублей, а размещение в точках города обойдется компании в примерную сумму равную 105 000 рублей в месяц.

Из вспомогательных средств рекламы следует особенно отметить участие в выставках. Выставки - эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, так как они дают заинтересованным обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Участие в таких мероприятиях зависит от места проведения, примерная средняя стоимость участия равна 10 000 рублей. Для участия в выставках или ярмарках компании также необходимо дополнительное оборудование, изготовление рекламных проспектов и буклетов, стоимость которых зависит от многих факторов, но средняя цена дополнительных затрат равна 15 000 рублей.

Из методов стимулирования продаж - система поощрительных купонов и скидок, промо-акции в точках продаж (промо-акции в течение месяца, 3 раза в неделю по 3 часа обойдутся компании в 35 000 рублей с оборудованием и формой для промоутеров).

8 Рекламное сообщение.

а) элементы содержания

Основой всех рекламных сообщений будет следующее: указание на то, что только в компании ООО «Бриз» вы можете приобрести экологически чистую, выращенную без применения пестицидов и химикатов продукцию роддом из Южной Кореи.

Главное потребительское свойство товара - экологическая чистота продукции, которую вырастили без применения вредных веществ для здоровья - отсюда полезность для здоровья, большее количество витаминов, помощь в профилактике заболеваний типа авитаминоза, ослабленности иммунитета.

Имидж товара будет «чистый, вкусный, полезный», «ешь и будь здоров».

б) художественные элементы

в художественном оформлении рекламных объявлений главное внимание будет уделено запоминающимся визуальным элементам, то есть показу самих продуктов реализации.

в) производственные элементы

технический аспект производства рекламы будет зависеть от технических возможностей СМИ и других носителей рекламы, но можно дать общие рекомендации. Основной и доминирующий цвет должен быть черный, красный, желтый, так как это яркие и всегда привлекающие внимание цвета. Шрифт объявлений и на плакатах - достаточно обычный из пакета документа Microsoft Office Word, который называется Comic Sans MS - этот шрифт достаточно простой, но в то же время, может легко привлечь внимание (пример написание шрифта в приложении Г).

9 Рекламный бюджет.

В планируемой рекламной кампании не делается определенный акцент на одно из средств рекламы, так как их будет использоваться несколько (в комплексе). Эти средства будут распределены во временных промежутках и выстроены логически для наибольшего охвата целевой аудитории.

Кроме основных средств распространения рекламы будут использованы также и дополнительные методы стимулирования продаж.

В таблице 3.4 проведен расчет затрат на размещение всех средств рекламы, используемых в данной рекламной кампании.

Таблица 3.4 - Затраты на размещение рекламы ООО «Бриз» в течение месяца, 2009 г.

Наименование средства рекламы	Стоимость за 1 мес. рекламы, в руб.
Реклама в СМИ: - газета «Антенна Телесемь» - газета «Комсомольская правда», («КП»)	16 210 25 000
Реклама на телевидении: - телеканал ОТВ-Прим	91 200
Наружная реклама: - 4 баннера (щита), 3х6 м.	138 200
Участие в выставках	10 000
Другие методы стимулирования продаж: - промо-акции - дегустации - распространение листовок в точках продаж	28 000 5000 10 000
Итого:	311 190

Из таблицы 3.4 видно, что себестоимость размещения рекламы за один месяц равна 311 190 рублей.

В данной таблице не учтены затраты на производство рекламной продукции и дополнительные затраты. В этом случае затраты на производство рекламной продукции равны 57 200 рублей, для дополнительных затрат достаточно суммы в 8 000 рублей, таким образом, сумма затрат на производство и дополнительные затраты на рекламу равна 65 200 рублей.

Полный расчет рекламного бюджета можно произвести после разработки календарного плана размещения рекламной кампании.

Таблица 3.5 - План размещения рекламных средств ООО «Бриз», июнь-июль 2009 г.

Средство распространения рекламы	1-ая неделя	2-ая неделя	3-я неделя	4-ая неделя
Газета: «Антенна Телесемь» «КП»	+	+	+	+
Распространение листовок	+		+
Дегустации		+		+

Исходя из таблицы 3.5 можно сделать вывод о том, что затраты на рекламу в июне и июле составят 56 120 рублей.

Таблица 3.6 - План размещения рекламных средств ООО «Бриз», август 2009 г.

Средство распространения рекламы	1-ая неделя	2-ая неделя	3-я неделя	4-ая неделя
Газета: «Антенна Телесемь» «КП»	+	+	+	+
Дегустации				+
Промо-акции	+		+

Таким образом, затраты на рекламу (из таблицы 3.6) в августе составят 35 810 рублей.

За летний период (с начала июня по август) руководство компании «Бриз» затратит сумму равную в 91 930 рублей на рекламную кампанию своей продукции.

Таблица 3.7 - План размещения рекламных средств ООО «Бриз», сентябрь 2009 г.

Средство распространения рекламы	1-ая неделя	2-ая неделя	3-я неделя	4-ая неделя
Газета: «Антенна Телесемь» «КП»	+	+	+	+
Телереклама (подача рекламного двадцатисекундного ролика, в период с 18:00 до 22:00)			+	+
Наружная реклама (2 баннера - размером 3 на 6 метров)			+	+

Как видно из таблицы 3.7 затраты на размещение рекламных средств в сентябре составят 180 660 рублей.

Таблица 3.8 - План размещения рекламной кампании ООО «Бриз», октябрь 2009 г.

Средство распространения рекламы	1-ая неделя	2-ая неделя	3-я неделя	4-ая неделя
Газета: «Антенна Телесемь» «КП»	+	+	+	+
Наружная реклама (2 баннера - размером 3 на 6 метров)	+	+	+	+

Сумма затрат на рекламу в октябре составит 73 060 рублей.

Таблица 3.9 - План размещения рекламной кампании ООО «Бриз», ноябрь 2009 г.

Средство распространения рекламы	1-ая неделя	2-ая неделя	3-я неделя	4-ая неделя
Газета: «Антенна Телесемь» «КП»	+ +		+	+
Телереклама (подача рекламного двадцатисекундного ролика, в период с 18:00 до 22:00)			+	+
Наружная реклама (2 баннера - размером 3 на 6 метров)			+	+
Участие в выставке				+

Затраты на рекламу в ноябре составят 128 560 рублей.

Таблица 3.10 - План размещения рекламной кампании ООО «Бриз», декабрь 2009 г.

Средство распространения рекламы	1-ая неделя	2-ая неделя	3-я неделя	4-ая неделя
Газета: «Антенна Телесемь» «КП»	+ +			+
Наружная реклама (2 баннера - размером 3 на 6 метров)	+	+
Дегустации	+			+
Промо-акции	+		+
Распространение листовок	+		+

Таким образом, исходя из данных таблицы 3.11 затраты на рекламу в заключительном месяце проведения рекламной кампании составят сумму равную 87 470 рублей.

Чтобы рассчитать необходимый рекламный бюджет необходимо структурировать данные из таблиц 3.5 - 3.10 (затраты на размещение рекламных средств) в сводную таблицу для удобства расчета и просмотра данных о полных затратах на рекламу.

Таблица 3.11 - Затраты на рекламу ООО «Бриз», июнь-декабрь 2009 г.

Месяц	Сумма затрат, в рублях
Июнь - июль	56 120
Август	35 810
Сентябрь	118 660
Октябрь	73 060
Ноябрь	128 560
Декабрь	87 470
Дополнительные затраты	65 200
Заработная плата менеджера за отслеживанием выполнения плана кампании	35 000
Всего (затрат на рекламную кампанию):	599 880

Таким образом, общая сумма рекламного бюджета для продвижения товаров компании ООО «Бриз» в течение полугода (с мая по ноябрь) составляет 599 880 рублей (в данную сумму входят и дополнительные затраты, например, затраты на изготовление униформы при проведении дегустаций и промо-акций).

При расчете размера бюджета рекламной кампании был использован метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущие периоды. В этом случае бюджет корректировался относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями экономики в стране, а именно с учетом кризисной ситуации. Что же касается оценки эффективности данной рекламной кампании, то здесь можно сказать о том, что в данном случае нет возможности просчитать эффективность в виду того, что отсутствуют рекламные макеты для проведения предтестирования и показатели для оценки экономической эффективности.

В связи с таким положением в следующем пункте плана рассмотрено прогнозирование результатов рекламной кампании.

10 Прогнозирование результатов рекламной кампании.

Для наглядного прогнозирования результатов рекламной кампании необходимо составить таблицу 3.12, в которой будут отражены предполагаемые данные по результатам разработанной рекламной кампании.

Таблица 3.12 - Предполагаемые данные результатов использования разных видов рекламы ООО «Бриз», июнь-декабрь 2009 г.

Средство распространения рекламы	Контактная аудитория, чел.	Предполагаемое количество обращений	Стоимость одного контакта, руб.	Предполагаемая прибыль, руб.
Реклама в печатных СМИ: - Антенна Телесемь - Комсомольская правда	32 600 55 000	15 200 25 000	0,35 0,4	385 000
- Реклама на ТВ	205 100	175 000	1,91	755 000
- Наружная реклама	307 400	207 000	1,19	490 000
Другие способы стимулирования продаж: - Промо-акции - Листовки	55 000 78 000	45 000 43 000	1,6 4,3	288 000
Итого	733 100	510 200	-	1 918 000

Таким образом, исходя из данных таблицы 3.12, предполагаемая прибыль таких видов рекламы, как реклама в газете, на телевидении, наружной рекламы, промо-акций и распространения листовок составляет 1 918 000 рублей.

В данной таблице не рассчитана предполагаемая прибыль от участия в выставках и дегустаций продукции компании. С учетом данных средств стимулирования сбыта предполагаемая прибыль должна составлять 2 000 000 рублей. Так как у нас есть такой показатель, как предполагаемая прибыль мы можем рассчитать коэффициент k - показатель прибыли, который должна принести рекламная кампания.

k = ?S / З, (3.1)

где ?S - предполагаемая прибыль;

З - затраты.

Таки образом, коэффициент k после проведения рекламной кампании, в целом, должен составлять 3,33. Это значит, что если коэффициент будет ? 3,33, то рекламная кампания успешна, а ее затраты на ее проведение оправдывают себя полностью, если же k ? 3,33, то такая рекламная кампания будет считаться затратной, не приносящей достаточную прибыль и не оправдывающей ожиданий от ее проведения.

По данной формуле можно рассчитать коэффициент по каждому виду рекламы, который задействован в кампании:

1) реклама в Печатных СМИ

k = 385 000 / 107 077,5

k = 3,6;

2) реклама на телевидении

k = 755 000 / 91 200

k = 8,22;

3) наружная реклама

k = 490 000 / 172 750

k = 2,83;

4) другие методы стимулирования продаж

k = 370 000 / 75 000

k = 4,9.

Таким образом, проведение рекламной кампании должно принести в сумме прибыль равную не менее 2 000 000 рублей. Из этой суммы:

1) 385 000 рублей приходится на результаты подачи рекламы в газетах «Антенна Телесемь» и «Комсомольская правда»;

2) 755 000 рублей на рекламу по телевидению на телеканале ОТВ-Прим;

3) 490 000 рублей на наружную рекламу;

4) 370 000 рублей приходится на результаты таких видов стимулирования продаж, как дегустации, проведение промо-акций, распространения листовок и участие в выставках.

3.2 Рекомендации по оценке эффективности рекламной кампании

Руководству компании следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей.

Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую (экономическую) эффективность рекламной кампании, так как реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи должны использоваться для поддержки стратегии и передачи коммерческого обращения.

Любая реклама может считаться эффективной только после того, как будет оценена.

Измерение коммуникативной эффективности - или апробация текста - покажет насколько эффективно воздействие рекламы на потенциального потребителя. Данные исследования должны производиться до и после публикации рекламы в печать и трансляции по телевидению.

На данный момент существует три основных метода предварительной проверки, но наиболее результативными считаются первых два метода.

При первом методе руководству компании необходимо представить на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и попросить дать оценку каждому из предложенных вариантов, так как такая оценка покажет, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей.

При втором методе оценки необходимо дать просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений потребителям. По завершении этих потребителей стоит попросить вспомнить рекламу и ее содержание (с помощью интервьюера или без него).

Такой метод позволит узнать уровень запоминаемости и способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и оставаться в памяти.

Также существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода.

Во время первых проверок на запоминание руководству компании необходимо опросить людей, прочитавших газеты или посмотревших телепрограмму и попросить их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания продемонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

При проверках на распознавание необходимо попросить, например, читателей газет, указать, что они видели раньше. Результаты проверок на распознавание в дальнейшем могут быть использованы для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния компании на повышения осведомленности и марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, необходимо, прежде всего, измерить состояние этих фактов до начала компании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранным методом случайной выборки группу потребителей.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, необходимо использовать четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы.

Узнаваемость.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад.

Такое исследование можно провести путем проведения оплачиваемого опроса по почте.

Необходимо выдать анкету членам выборки, в которой будет изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы товара и печатается текст распространенного рекламного сообщения, а справа от изобразительно ряда привести вопросник.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы можно осуществить следующим образом:

- респондентам в течение десяти секунд продемонстрировать часть из рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара;

- респондентов необходимо спросить: Видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную компанию? Товар, какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы можно осуществить путем опроса читателей данного печатного издания после публикации в нем определенной рекламы.

В данном случае необходимо использовать следующие показатели:

а) процент читателей, которые после опубликования рекламы могут вспомнить, что видели данную рекламу;

б) процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, производителя и марку;

в) процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

При такой оценке эффективности рекламы руководству компании необходимо обратить внимание на ряд факторов, представляющих большой интерес.

К таким факторам относятся - определение, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер печатного издания, содержание рекламного сообщения.

Способность вспомнить рекламу.

Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Руководству необходимо принять решение об использовании одного из трех регулярно использующихся параметров эффективности печатной рекламы, получаемых главным образом путем интервьюирования потребителей:

показатель замеченности. Данный показатель характеризует процент читателей, которые, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах, в случае, когда об изучаемом товаре «случайно» заговорить;

показатель «доказано изложением». Данный показатель характеризует процент читателей, которые способны правильно изложить содержание рекламного сообщения. Таким образом, те же читатели могут подтвердить или опровергнуть реальность своей способности запоминать;

показатель «узнавание». Данный показатель даст характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам необходимо продемонстрировать фрагмент рекламы без указания марки и компании, реализующей данные товары.

Во втором случае необходимо назвать только марка товара или наименование компании.

На телевидении проводить такие исследования следует спустя сутки после демонстрации рекламного сообщения. Опрос осуществить путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и других организаций.

Уровень побудительности.

На основе выборочного метода по телефону следует сформировать группу из двадцати пяти человек.

Исследования проводятся в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора.

Им необходимо показать специальную получасовую телевизионную программу, в середине которой продемонстрировать семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее попросит респондентов назвать марку рекламируемого товара.

Таким образом, определяется процент респондентов, вспомнивших название марки.

При проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза. В конце исследования необходимо задать диагностические вопросы, направленные на изучение.

Таким образом, определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулированием поведения потребителей. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными.

Влияние рекламы на покупательское поведение. В магазине случайным образом сформировать две группы покупателей, тестируемая и контрольная.

Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных / радио реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкету. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара.

Определяется эффективность продаж, как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марке к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению членов контрольной группы.

Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную компанию во времени.

Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории. Это изучение необходимо для переоценки рекламной компании.

При проведении подобных исследований измеряется - воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг. В ряде случаев рекомендуется производить отслеживание динамики отношения к определенной рекламе на основе панельного метода.

Членов панели просят зафиксировать в дневнике:

а) все телевизионные рекламные сообщения;

б) канал;

в) время и рекламируемую марку товара.

Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам.

Рекламное сообщение будет считаться полученным, если его отметят в своем дневнике больше трех процентов респондентов (при объеме панели от тысячи до трех тысяч человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения, и определяется процент респондентов, которые их заметили в определенном направлении.

Порой бывает очень сложно измерить коммерческий (экономический) эффект от рекламной кампании.

Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу.

Еще один способ - провести эксперименты. Например, для определения эффекта от различных уровней расходов на рекламу, компания «Бриз» могла бы варьировать количество расходов на рекламу и сопоставлять уровни продаж, разницу в уровне продаж можно отнести на счет уровня рекламы. В более сложных экспериментах можно учесть и другие переменные, например различия в используемых рекламных сообщениях и средствах их распространения.

Также для проведения оценки экономической эффективности рекламы можно проводить вычисления таких показателей, как:

- рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;

- рекламная прибыль (Рл), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир);

- реакция рынка на рекламу;

- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

- экономический эффект;

- рентабельность рекламы;

- показатель эффективности расходов на рекламу, обозначаемый как CEI.

- суммарный экономический эффект (Эс) по серии проводимых различных рекламных мероприятий.

Из сказанного выше следует, что оценка эффективности рекламы требует достаточного уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при высоких объемах рекламных затрат.

Для того чтобы рекламная кампания компании была действительно эффективной, необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

а) чёткая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена продукция.

Акценты рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от потребления рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности товара, и характеристики;

б) менеджеру приходиться делать всё возможное для того, чтобы марка фирмы была заметна, чтобы её не могли перепутать с другими.

Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей, какие бы средства рекламы и продвижения товара на рынке не использовались;

в) реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии.

В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;

г) в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты;

д) в рекламных листовках и буклетах о продукции нужны броские заголовки и подзаголовки.

Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «краткость - сестра таланта». Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;

е) важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографии перед рисунками, так как доверие больше именно к фотографии;

ж) необходимо создать вокруг фирмы и её товаров атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

з) убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что для определения эффективности рекламной кампании руководству компании необходимо использовать специальные проверки.

Предварительное опробование применяется для выявления и устранения «слабых» мест в рекламной кампании.

Постпроверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведённой рекламной кампании.

Заключение

Подводя итоги проведенного исследования, хотелось бы отметить, что рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Из определения понятия «рекламная кампания» следует, что рекламная кампания является не только комплексом взаимосвязанных мероприятий, но также, что данный комплекс мероприятий выделяется определенным периодом времени; она направлена на достижение конкретной цели в рамках маркетинговой стратегии, а все ее мероприятия распределяются в хронологической и логической цепочке и проходят, дополняя друг друга, с целью повышения эффективности рекламной деятельности.

Что же касается планирования рекламных кампаний, то здесь необходимо отметить, что после обзора всех литературных источников по данной тематике, можно сделать вывод, о том, что план рекламной кампании - это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками рекламного процесса.

Понятие эффективности рекламы трактуется, как широкое многогранное понятие, в основе которого:

- эффективность раскрутки фирмы;

- степень продвижения товаров; получение дополнительной прибыли;

- продвижение торговой марки и прочие цели рекламы.

В зависимости от целей и задач рекламы различают коммуникационную эффективность рекламы - воздействие, которой наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки и экономическую эффективность, которая зависит от психологического воздействия рекламы.

Объектом исследования являлось ООО «Бриз», которое было создано в соответствии с ГК РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» 28 октября 2005 года. Основной сферой деятельности компании является реализация оптом и в розницу овощей и фруктов из Южной Кореи. Компания может осуществлять широкий спектр видов деятельности, основной и дополнительной, оговоренных в уставе предприятия.

Организационная структура общества построена по линейному типу, то есть все руководство сосредоточенно в руках учредителя общества.

Основными конкурентами ООО «Бриз» являются компании ООО «Корейские фрукты» и ООО «Фармсон», в сравнении с которыми общество «Бриз» находится на уровне наивысшего показателя, но, тем не менее, существует необходимость в проведении мероприятия для большей узнаваемости среди потенциальных потребителей.

На основе анализа хозяйственной деятельности компании был сделан вывод о том, что:

- в целом план реализации продукции компании «Бриз» за последний год выполнен;

- рост объема реализации продукции и увеличение ее себестоимости в 2008 году принесли для предприятия большую прибыль в сравнении с отчетным периодом предыдущего года.

С финансовой точки зрения, на анализируемом предприятии за последний отчетный период произошел рост валовой прибыли, прибыли от реализации и прибыли от прочей деятельности, но также стоит отметить что произошел рост расходов на сбыт и управление (увеличился почти в три раза) и снизились затраты на прочие расходы.

Свою рекламную деятельность предприятие начало в 2006 году. Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио, которые не приносили мгновенного эффекта, так как рекламное сообщение не достигало потенциальных клиентов из-за отсутствия четких рекламных планов и неверного распределение денежных средств. Эффект от радиообращения был равен нулю, так как первые сделки по продаже фруктов и овощей не были следствием рекламы, а заключались в результате прямых продаж, либо личных связей руководства предприятия.