91919191

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Товарно-ассортиментная политика как основная часть маркетинговой стратегии
• 1.1 Товар и товарная политика
• 1.2 Товар как комплекс
• 1.2.1 Новый товар
• 1.2.2 Маркетинговые исследования выпускаемых товаров
• 1.2.3 Учет жизненного цикла товара при формировании маркетинговой стратегии
• 1.2.4 Ценовая политика
• 1.2.5 Методы стимулирования сбыта
• 1.3 Товарно-ассортиментная политика
• 1.3.1 Задачи ассортиментной политики
• 1.3.2 Элементы ассортиментной политики
• 1.3.3 Политика торговых нововведений
• 1.3.4 Риски при разработке новой продукции
• 1.3.5 Учет внешних и внутренних факторов при разработке ассортиментной политики
• 2. Анализ рынка фольги и упаковочных материалов
• 2.1 Обзор рынка алюминиевой упаковки
• 2.1.1 Достоинства и преимущества алюминиевой упаковки
• 2.1.2 Виды алюминиевой упаковки
• 2.1.3 Успех в конкурентной борьбе
• 2.1.4 Российский рынок алюминиевой упаковки
• 2.2 ОАО "Саянал" в алюминиевой промышленности
• 2.3 Анализ и оценка рынка
• 2.4 Конкурентный анализ
• 2.4.1 Распределение долей рынка между производителями
• 2.4.2 Анализ конкурентной продукции
• 3. Анализ хозяйственной деятельности ОАО "САЯНАЛ"
• 3.1 Оценка технологического потенциала ОАО «Саянал»
• 3.1.1 Краткая характеристика ОАО «Саянал»
• 3.1.2 Технология производства фольги
• 3.2 Безопасность жизнедеятельности в производственной среде
• 3.2.1 Анализ опасных и вредных производственных факторов
• 3.2.2 Технические и организационные мероприятия по охране труда
• 3.2.4 Мероприятия по пожарной и взрывной безопасности
• 3.2.5 Охрана окружающей среды
• 3.2.5.1 Анализ загрязнений окружающей среды
• 3.2.5.2 Природоохранные мероприятия по защите атмосферы, гидросферы и литосферы
• 3.3 Оценка экономического потенциала ОАО "Саянал"
• 3.3.1 Анализ производства и реализации товарной продукции ОАО "Саянал"
• 3.3.1.1 Динамика выпуска товарной продукции
• 3.3.1.2 Структура выпускаемой продукции
• 3.3.2 Анализ состава основных фондов и их использования
• 3.3.2.1 Анализ состава основных фондов и их использование
• 3.3.2.2 Анализ состояния и движения основных средств
• 3.3.2.3 Анализ использования основных средств
• 3.3.3 Анализ трудовых ресурсов
• 3.3.3.1 Кадровый состав предприятия
• 3.3.3.2 Анализ оплаты труда на заводе «Саянал»
• 3.3.3.3 Анализ производительности труда
• 3.3.4 Анализ себестоимости продукции
• 3.3.4.1 Анализ структуры затрат
• 3.3.4.2 Анализ затрат на 1рубль товарной продукции
• 3.3.5 Анализ прибыли и рентабельности
• 3.3.5.1 Анализ прибыли
• 3.3.5.2 Анализ рентабельности
• 4. ФОРМИРОВАНИЕ товарно-ассортиментной политики ОАО "САЯНАЛ"
• 4.1 Оценка ассортимента на основе АВС анализа
• 4.2 Разработка рекомендаций по формированию товарно-ассортиментной политики
• 4.3 Оптимизация ассортимента выпускаемой продукции
• 4.4 Рынок новой упаковки
• 4.4 Планирование дополнительных капитальные затраты
• 4.5 Планирование себестоимости нового вида упаковки
• 4.5.1 Расчет материальных и энергетических затрат на производство нового вида упаковки
• 4.5.2 Расчет дополнительных затрат на оплату труда
• 4.5.3 Плановая калькуляция на новый вид упаковки
• 4.6 Определение потребности в инвестициях
• 4.7 Планирование прибыли и рентабельности
• 4.8 Планирование основных ТЭП после реализации проекта
• 4.9 Экономическая оценка эффективности проекта
• 4.10 Оценка рисков
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• Приложение а
• Номенклатурный перечень выпускаемой продукции фольги отделанной
• ПРИЛОЖЕНИЕ Б
• ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ И КОНСТРУКТИВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ФКППП
• ПРИЛОЖЕНИЕ В
• КАПИТАЛЬНЫЕ ЗАТРАТЫ НА МАШИНУ ГЛУБОКОЙ ПЕЧАТИ
• ПРИЛОЖЕНИЕ Г
• ПЛАНИРУЕМЫЙ ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА ФКППП
• ПРИЛОЖЕНИЕ Д
• Структура ЗАТРАТ ОАО «САНАЛ» ЗА 2003 ГОД
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. В этих условиях для поддержания скорости ее роста и сохранения ее доходов было бы недостаточным полагаться только на уже существующие товары. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров:

совершенствование существующих товаров;

создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Одним из направлений обеспечения конкурентных преимуществ - это обновление портфеля предприятия. В рамках этой стратегии осуществляется систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукции фирмы.

Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддержать удачные и переоценивать неудачные.

Для обеспечения данной задачи необходимо знать:

имеется - ли возможность на предприятии, есть - ли необходимые средства труда для производства нового продукта;

какие понадобятся ресурсы (новые или уже имеющиеся) для нового товара.

Цель дипломной работы - повышение эффективности деятельности предприятия на основе формирования товарно-ассортиментной политики. Объект исследования - ОАО «Саянал», основной продукцией, которой являются производство полуфабрикатов из алюминиевой фольги.

Разработанный на основании проведенных маркетинговых исследований внешней среды и анализа внутреннего состояния ОАО "Саянал" работа представляет собой экономическое и рыночное обоснование одного из возможных путей решения выявленных проблем предприятия.

1. Товарно-ассортиментная политика как основная часть маркетинговой стратегии

1.1 Товар и товарная политика

В условиях рыночной экономики на смену требованию выпуска как можно большего количества продукции приходит требование -- не только произвести продукцию, но и сбыть ее, реализовать [1]. Этот факт означает, что деятельность каждого предприятия должна быть, прежде всего, направлена на удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров.

Товар - это все то, что представлено на рынке с целью ознакомления, приобретения или потребления [2].

Любая организация, любое предприятие не может существовать без товарной политики. Задачей, которой является сделать так, чтобы не нужно было ничего делать, чтобы продавать товар, а покупатель сам приходил и приобретал наш товар.

Роль товарной политики для предприятия:

товар и товарная политика являются жизнеобеспечивающими, т.к. именно от нее будет зависеть объемы продаж и прибыль;

имидж фирма зарабатывает именно через товар;

рациональная загрузка мощностей;

рациональное использование всех ресурсов (материальных, финансовых, трудовых).

И именно товарно-ассортиментная политика играет главную роль в деятельности предприятия. И любая организация стремится придумать такой товар, чтобы он был наиболее конкурентоспособен и победил в конкурентной борьбе.

Для этого рассмотрим модель выхода на рынок с новой продукцией (рисунок 1). Прежде чем говорить о реализации нового товара необходимо, прежде всего, проанализировать рынок. Его объем и структуру, потребителей, поставщиков и, наконец, конкурентов. При анализе необходимо выявить тенденции развития всего рынка и отдельных сегментов в частности, и определиться какой стратегии придерживаться, продуктовых нововведений, продуктового варьирования или стратегии элиминирования. Оцениваются риски.

Следующим шагом является анализ потенциала предприятия на котором выявляются сильные и слабые стороны фирмы. Анализируются технология и технологический уровень, кадровый состав и квалификация работников.

Далее рассматриваются финансовые возможности производства и сбыта. Это издержки, цена, выручка и прибыль.

Убедившись в возможности выпуска и реализации нового товара на данном предприятии и на данном рынке можно приступать к оценке эффективности работы фирмы до мероприятия и после.

91919191

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Модель выхода на рынок с новой продукцией

1.2 Товар как комплекс

Товар, его главная задача удовлетворять потребности потребителя, поэтому он должен обладать определенными свойствами, качествами, возможностями.

1.2.1 Новый товар

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

Появление товара, не имеющего аналогов.

1.2.2 Маркетинговые исследования выпускаемых товаров

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:

измерение отношения потребителей к определенной марке товара;

изучение мнений потребителей об этих товарах;

определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

1.2.3 Учет жизненного цикла товара при формировании маркетинговой стратегии

Каждому товару запущенному в производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе предприятие стремиться усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта предприятие изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыль сокращаются. Задача предприятия на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо продолжении выпуска, либо о "пожинании плодов", либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другому предприятию или снять с производства.

Маркетинговые исследования включают в себя с одной стороны, изучение маркетинговой среды и рыночных условий деятельности предприятия, а с другой - оценку конкурентных позиций и внутреннего потенциала предприятия, а именно: оценку его производственно - ресурсных и экспортных возможностей. Маркетинговая стратегия включает в себя: ассортиментную политику, ценовую политику, а также сытовую. Основной упор будем делать на товарно-ассортиментную политику. Так как предусматриваем выпуск широкой гам-мы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики на ОАО "Саянал". Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укреп-ляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Маркетинговая стратегия должна проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Ценовая Сбытовая Товарно-ассортиментная политика

Рисунок 2. Виды маркетинговой стратегии

1.2.4 Ценовая политика

Цена является мощным фактором в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии. Известно, что цена в условиях рыночной конкуренции выполняет ряд важнейших функций, из которых можно выделить следующие:

закрепление фирмы на рынках;

обеспечение необходимым объемом прибыли;

обеспечение высокого качества товаров;

обеспечение необходимого уровня услуг поставки.

При этом минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-либо уникальных, особых достоинств в товаре фирмы; цены конкурентов и товаров-заменителей дают некоторый средний уровень. В рыночных условиях при формировании стратегии ценообразования важное значение приобретают особенности жизненного цикла товара, на основе которых можно прогнозировать поведение потребителей и конкурентов.

При установлении цены на новый вид упаковки принято придерживаться определенной схемы (модели):

1. постановка задачи ценообразования;

2. определение спроса;

3. оценка издержек;

4. анализ цен конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. расчет исходной цены;

7. дополнительные соображения;

8. окончательная цена.

1.2.5 Методы стимулирования сбыта

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребления", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Одним из основных способов продвижения товара на рынок является реклама - самый мощный стимулятор спроса.

В настоящее время для поиска потребителей и партнеров предприятие использует следующие средства коммуникации:

прямая почтовая реклама потенциальным покупателям;

реклама на выставках и ярмарках;

реклама в прессе;

реклама на местном телевидении;

поощрительные сувениры;

дополнительные материалы.

Информационные задачи рекламной компании заключаются в закреплении на рынке и расширении сферы деятельности. Так как характер производимой продукции предполагает ограниченный круг потребителей, были выбраны специальные средства рекламы:

1.Участие в отраслевых выставках. Планируется в течение года принять участие в выставках: в Санкт-Петербурге, Москве, Нижнем Новгороде, Новосибирске. Участие в выставках служит своеобразным индикатором положения дел на фирме. Неучастие в той или иной выставке каких-либо известных фирм указывает на наличие проблем. Поэтому, для поддержания имиджа наше предприятие планирует участвовать во всех крупных отраслевых выставках.

Для привлечения внимания посетителей выставок планируется разработать стенд, выпускаемой упаковочной продукции, что должно увеличить поток посетителей нашей экспозиции.

2. Рекламные объявления в центральной прессе. Средства печатной информации, используемые для рекламы - это «Аргументы и факты», «Эксперт». Среди местной прессы - это «Саянский металлург», «Курьер», «Деловой Саяногорск». На данном этапе рекламной компании предлагается сделать информационную нагрузку в предоставлении продукции в первую очередь, а торговой марки во вторую. Предлагается также публиковать рекламу в отраслевом издании «Тара и упаковка».

3. Исследование рынка. Дальнейшее исследование рынка с целью анализа внедряемой упаковки потребителями. Проводить выборку предприятий для опроса экспертных лиц на этих предприятиях по вопросам потребления упаковочной фольги, объемах, поставщиках. Рассылать по предприятиям письма с целью получения откликов о производимых упаковочных материалах.

4. Выпуск рекламных сувениров. Предлагается выпустить календари большие, календари карманные, ручки, зажигалки. Эти сувениры будут напоминать о нашей продукции клиентам. Кроме этого предлагается выпустить бланки, визитки, где акцент сделать на торговую марку компании «Сибирский алюминий». Также планируется печатать статьи, имиджевые объявления, информационные пресс-релизы для прессы и т. п.

1.3 Товарно-ассортиментная политика

Товарная политика дает направление развитию ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранение позиций и изменение курса деятельности. Однако при управлении товаром занимаются не только этими целями, так как на какой-либо стадии есть вероятность того, что придется или пожинать плоды своей политики, либо отказаться от нее.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент предприятие может двумя способами: наращивая его или насыщая. Расширение ассортимента может проходить и за счет добавления новых товаров в его существующих рамках.

1.3.1 Задачи ассортиментной политики

удовлетворение запросов потребителей - одна из основных задач маркетинга, которая соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);

оптимизация финансовых результатов фирмы - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что чаще встречается в практике работы фирм, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив и др.;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения нетрадиционных для него отраслей;

соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, когда ассортиментный набор выпускаемой продукции (product mix) подразделяется на

виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла, например, грузовые, легковые автомобили, мотоциклы;

подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line), например, грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя;

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно также, как нет единых наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла

1.3.2 Элементы ассортиментной политики

К основным элементам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

Ш научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

Ш изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, поскольку фирмы, выпускающие аналогичную продукцию

Ш также проводят товарную политику и работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента, и, чтобы не потерять конкурентных позиций или завоевать их, предприятию следует постоянно быть в курсе изменений, которые вносят в товарный ассортимент фирмы-конкуренты;

Ш изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке требуют четкого руководства деятельностью предприятия и выработки соответствующих мер и товарной политики, которые позволяли бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

Ш желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др.;

Ш оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализации товаров в расчете на визит покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, снижается риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.;

Ш развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик; в дальнейшем эти индивидуальные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной номенклатуры предприятия;

Ш стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и получаемую прибыль частично направлять на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли, новое расширение производства и номенклатуры продукции;

Ш желание использовать побочные продукты для производства новых, видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы и др.

Помимо вышеперечисленных элементов, которые являются внешними и служат стимулами для расширения товарного ассортимента выпускаемых предприятием изделий, само предприятие в рамках маркетинговой стратегии должно проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента. Изменения требует товарная политика предприятия в том случае, если в течение длительного периода на предприятии наблюдаются избыточные производственные мощности; основные прибыли предприятию дают только несколько товаров (два-три); нет достаточного количества товаров, соответствующего возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыли предприятия постоянно снижаются.

1.3.3 Политика торговых нововведений

Один из основных вопросов ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Процесс продуктовых нововведений можно представить в виде шести основных этапов:

принятие решения о разработке нового продукта;

генерация и отбор идей новых продуктов;

экономическая оценка проекта;

разработка технического исполнения и рыночного представления товара;

проверка и испытание товара;

рыночное внедрение товара [3].

В качестве основных, глобальных причин необходимости непрерывного обновления продуктов на рынке выступают НТП и, связанное с ним, устойчивое повышение уровня качества, а также развитие потребностей покупателей. В результате воздействия этих основных факторов происходит ускоренное моральное старение товаров, а тем самым и сокращение их жизненного цикла.

По отношению к предприятию разделяют внутренние и внешние мотивы продуктовых нововведений.

Внутренние нововведения могут состоять в:

необходимости обеспечения роста предприятия;

поддержание уровня прибылей;

усиление конкурентных позиций.

Внешние мотивы вызваны обычно:

растущим насыщением рынков сбыта;

их структурным изменением.

Для оценки соотношения требуемых инвестиций, рисков и качественных характеристик проекта часто используют матрицу оценки проектов (рис 3) [4].

91919191

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. Методика планирования новых продуктов

1.3.4 Риски при разработке новой продукции

Чтобы сэкономить время и быстро добиться преимуществ над конкурентами, предприятия иногда отказываются от некоторых из восьми этапов процесса разработки нового товара. Но даже если предприятие неукоснительно выполняет каждый этап, оно тем не менее сталкивается с серьезным риском.

Самый большой риск в процессе разработки сопряжен с затратами. На начальных стадиях генерирования и отбора идей затраты сравнительно невелики. Если же предприятие решает испытать товар, необходимо изготовить прототипы, с чем связаны первые значительные расходы. В процессе разработки и конструирования необходимы исследования. Во многих случаях требуется ввод новых производственных мощностей.

Второй вид риска при разработке нового товара связан с опасностью быстрого копирования товара конкурентами. Но мы попытаемся избежать этого риска так как наш товар не будет уступать качеству конкурентов, и кроме того цена на новый вид упаковки будет значительно ниже.

Третий вид риска связан с изменениями технологии, которые могут быстро привести к устареванию товара.

Четвертый риск связан с неспособностью наладить распределение товара до выхода его на рынок.

1.3.5 Учет внешних и внутренних факторов при разработке ассортиментной политики

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта:

Таблица 1 - Факторы успеха нового продукта

Факторы успеха	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство продукта	52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта	15

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой -- возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

В зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

недостаточный анализ рынка;

дефекты продукта;

недостаток эффективных маркетинговых мероприятий;

чрезмерно высокие издержки;

действия конкурентов;

недостаток поддержки при выведении товара на рынок;

производственные проблемы;

другие причины.

Факторами успеха являются:

превосходство товара над конкурентами;

сильная маркетинговая ориентация;

использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетех-нологических инноваций и возможностей компании);

соответствие целям организации;

эффективная система отбора и оценки проектов;

эффективное управление продуктами и контроль;

привлекательность рынков;

доступ к ресурсам;

восприимчивость организации к нововведениям.

Хорошо разработанная товарно-ассортиментная политика позволит предприятию точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддержать удачные и переоценивать неудачные.

Для обеспечения данной задачи необходимо знать:

имеется - ли возможность на предприятии, есть - ли необходимые средства труда для производства нового продукта;

какие понадобятся ресурсы (новые или уже имеющиеся) для нового товара.

Роль товарной политики для предприятия:

товар и товарная политика являются жизнеобеспечивающими, т.к. именно от нее будет зависеть объемы продаж и прибыль;

имидж фирма зарабатывает именно через товар;

рациональная загрузка мощностей;

рациональное использование всех ресурсов (материальных, финансовых, трудовых).

И именно товарно-ассортиментная политика играет главную роль в деятельности предприятия. И любая организация стремится придумать такой товар, чтобы он был наиболее конкурентоспособен и победил в конкурентной борьбе.

Прежде чем говорить о реализации нового товара необходимо, прежде всего, проанализировать рынок. Его объем и структуру, потребителей, поставщиков и, наконец, конкурентов. При анализе необходимо выявить тенденции развития всего рынка и отдельных сегментов в частности, и определиться какой стратегии придерживаться. Далее проведем анализ рынка. Выявим его потенциал и тенденции развития. Рассмотрим структуру рынка и конкурентов.

2 Анализ рынка фольги и упаковочных материалов

Современному предприятию для осуществления успешной деятельности в условиях сегодняшней динамично меняющейся внешней среды необходимо регулировать внутреннюю среду с учетом изменений внешней, уточнять стратегию дальнейшего развития. В связи с этим, наряду с оценкой потенциала (внутренней среды) ОАО «Саянал», проделанный в следующем разделе, произведен анализ рынка продукции завода, в котором предполагается рассмотреть потребителей, конкурентов, основные тенденции развития рынка алюминиевой фольги с целью выявления конкурентной позиции предприятия на рынке, а также поиска возможностей укрепления данной позиции.

2.1 Обзор рынка алюминиевой упаковки

Внутри упаковочной отрасли разгорелась конкурентная борьба между поставщиками различных упаковочных материалов [7]. Быстрыми темпами, как и во многих отраслях, развивается использование полимеров. Тем не менее, можно констатировать, что потребление алюминия для упаковки так же растет благодаря минимизации расходования ресурсов при производстве, транспортировке, хранении и потреблении продукции. В развитых странах на упаковку приходится около 21% потребления алюминия (рисунок 4).



Рисунок 4. Распределение алюминия по областям применения

2.1.1 Достоинства и преимущества алюминиевой упаковки

Важным достоинством алюминия в упаковке является его универсальность. Ни один другой материал не обладает таким набором эксплутационных и технологических свойств, разнообразием форм и дизайнерских решений, которые обеспечивали бы возможность его применения для упаковки практически всех возможных видов продукции. Среди преимуществ алюминиевой упаковки необходимо отметить следующее:

Герметичность упаковки, создающая непроницаемый барьер для влаги, масел, жиров, нефтепродуктов, большинства встречающихся в быту химических соединений, окислов паров и газов, микроорганизмов, света и ультрафиолетового излучения. Это обеспечивает сохранение качества продуктов и исключает их потери;

Коррозионная стойкость, химическая нейтральность ко многим веществам и неабсорбентность упаковки. Это обеспечивает ее гигиеничность и нетоксичность, исключает окрашивание, придание привкуса или изменение запаха продуктов;

Теплостойкость и теплопроводность. Это обеспечивает возможность тепловой обработки и стерилизации продукции, включая разогрев открытым пламенем, в условиях быстрого и равномерного нагрева;

Стойкость при низких температурах, обеспечивающая возможность хранения глубокоохлажденных продуктов, включая сжиженные газы, возможность быстрого и глубокого замораживания;

Высокая удельная прочность (соотношение механических свойств и удельного веса). Это обеспечивает алюминиевой упаковке требуемые качества при минимальной массе, снижает расходы при транспортировке, обработке и хранении грузов;

Технологичность, в особенности при формообразовании упаковки, способность принимать форму изделия или иную форму, способность удерживать форму без склеивания, пайки и т.п. в сочетании с широким диапазоном толщин. Это обеспечивает возможность производства упаковки на высокопроизводительном оборудовании для разнообразного применения;

Декоративные возможности, способность к окрашиванию и иным покрытиям, тиснению, нанесению текстов. Это увеличивает привлекательность и маркетинговые возможности продукции;

Эффективность вовлечения вторичного алюминиевого сырья, обусловленная высокой стоимостью алюминиевых отходов и дешевизной их переработки. Это способствует высокому уровню их сбора и обеспечивает экономию ресурсов;

Экологичность использованной алюминиевой упаковки, обусловленная главным образом полнотой и эффективностью сбора алюминиевых отходов.

2.1.2 Виды алюминиевой упаковки

Алюминий используют для изготовления различных видов упаковки:

гибкой

полужесткой

жесткой

Гибкая упаковка, в том числе ламинаты, основана на использовании алюминиевой фольги толщиной 0,006 - 0,05 мм [8]. В Европе гибкая упаковка по массе потребляемого алюминия составляет около 40 % общего его количества, использованного на эти цели, что составило в 2000 году 540 тыс. т. (около 75 % от общего потребления фольги). На полужесткую упаковку (контейнеры, лотки для готового и подогреваемого питания и т.п.), которую производят из толстой фольги (0,05 - 0,2 мм), использовали более 350 тыс. т., на жесткую упаковку (банки, баллоны, тубы, крышки) - около 450 тыс. т.

Фольга занимает основное место в производстве упаковочных материалов и изделий из них практически для всех отраслей применения и изготавливается в основном из чистого алюминия марок 1060, 1100, 1201. Рост производства и применения фольги в Западной Европе, включая Чехию, Венгрию, Швейцарию и Турцию, в 2000 году составил 3 %, в кризисном 2001 г. - 1 %. В США продажи фольги в 2001 году сократились на 3,9 %, в то время как продажи алюминиевых полуфабрикатов в целом сократились на 13 %. Это имело место на фоне постоянного уменьшения толщины материала (рисунок 5)

Рисунок 5. Уменьшение толщины упаковочной фольги

Полужесткая алюминиевая упаковка - лотки, контейнеры, подносы - используется для следующих целей: готовой порционной дорожной, походной, военной пищи, стерилизованных продуктов длительного хранения, стерилизованного детского питания; пищевых продуктов в состоянии готовности или полуготовности для домашнего употребления в горячем состоянии.

Применение этого вида упаковки растет ввиду удобства приготовления пищи - разогрева в микроволновых печах, на электрических и газовых плитах или иных нагревательных устройствах (в том числе на открытом огне) непосредственно в упаковке. Появившиеся некоторое время назад сообщения якобы вредном влиянии алюминия на здоровье не подтвердились. Об этом свидетельствуют документы Всемирной организации здравоохранения. Ограничения в использовании микроволновых устройств для разогрева пищи в алюминиевых контейнерах были преодолены еще в 1980 г. Когда внутреннюю площадку печей стали изготавливать из керамики. Контейнеры имеют различную форму.

К жесткой алюминиевой упаковки относятся банки, применяемые главным образом для упаковки напитков, аэрозольные баллоны, тубы, пеналы, пробки, крышки, колпачки.

Рост применения жесткой упаковки в странах Западной Европы в 2000 году составил 2,5 %, в странах Центральной и Восточной Европы - более 30, а в среднем по Европе - 4 %. Самую значительную долю здесь занимают банки для напитков, изготавливаемые штамповкой из ленты (толщиной до 0,3 мм сплавов алюминия с магнием и марганцем). Объем продаж банок в мире вырос в 2000 году на 1,4 % и превысил 180 млрд. шт., при непрерывном снижении толщины стенки и массы банок.



Рисунок 6. Снижение массы алюминиевых банок для напитков

Развиваются производство и применение алюминиевых баллонов для аэрозольной упаковки. По данным Европейской ассоциации производителей аэрозольных баллонов, в 1999 году в Европе было произведено 1733 млн. алюминиевых баллонов, на производство которых было расходовано более 50 тыс. т. Алюминия. В частности в Англии имеют место рост производства баллонов и расширение их ассортимента.

В 2002 - 2005 гг. прогнозируется рост баллонов английского производства в 35 %, а рост экспорта не менее 2 % в год.

Производство туб в мире растет медленнее, чем производство баллонов. Этот рост происходит главным образом за счет пластмасс. Тем не менее в той же Англии увеличение объема продаж алюминиевых туб с 1996 по 2000 г. Составило 33 %.

Устройства для укупорки - крышки, пробки колпачки, мембраны - важная часть упаковочной продукции, где алюминий применяется и в том числе, для укупорки упаковок из других материалов. В 2000 г. В США было произведено 44,6 млрд. шт. этих изделий, объем продаж составил более 600 млн. долл. США, а расход алюминия - более 60 тыс. т. На ближайшие годы прогнозируется определенное снижение потребления алюминия в США на эти цели. Тем не менее в 2005 г. Ожидается потребление алюминиевой укупорки в объеме 42,7 млрд. шт. Этот рост в значительной степени происходит за счет производства изощренных видов укупорки: недоступной детям, не допускающей подделок, имеющей голографическое и иные виды защиты и т.п.

Все корпуса - цилиндры жесткой упаковки (банки, баллоны, тубы и т.п.) производятся штамповкой или обратным выдавливанием из ронделей - круглой заготовки, вырубаемой из ленты. Рондели для обратного выдавливания имеют диаметр до 65 мм, толщину 3 - 8 мм. Рондели для штамповки - вытяжки имеют толщину около 0,1 - 0,3 мм при наличии жестких требований к точности толщины ленты и анизотропии свойств. Это необходимо для уменьшения отходов при обрезке кромок. Качество металла и точность размеров исходных заготовок - общее требование при производстве всех видов упаковки для обеспечения качества упаковки и высокой производительности упаковочных процессов.

2.1.3 Успех в конкурентной борьбе

Международные выставки и конференции («Interpack», «Metpack», «Packalu»), состоявшиеся в 2002 году в Германии, продемонстрированли как успехи, так и проблемы, с которыми встречается применение алюминия в сфере упаковки в связи с конкуренцией и ценовым давлением пластмассы, жести, стекла. Для успеха в конкурентной борьбе необходимо применение новых технологий и, что самое важное сегодня, новых дизайнерских решений [10]. Это означает получение новых потребительских свойств в сочетании с оригинальным запоминающимся внешним видом, что обеспечивает расширение секторов потребления продукции. Здесь возможности алюминия значительны, поскольку позволяют решать экономические, социальные и экологические проблемы современного общества. Экономическая целесообразность применения алюминия для изготовления обоснована минимизацией расхода ресурсов при ее производстве, использовании и утилизации. Социальное значение этого вида упаковки обусловлено возможностью обеспечения общества высококачественной продукцией, что объясняется высоким уровнем сохранности, гарантируемым алюминиевой упаковкой. Экологические преимущества алюминиевой упаковки общеизвестны и особенно ценны в условиях нового законодательства, предъявляющего жесткие требования по утилизации бытовых отходов.

Упомянутые достоинства подтверждаются исследованиями и расчетами. Английские данные, например, показывают, что алюминиевая банка - весьма экономичная тара для газированных напитков, поскольку ее габариты, форма и масса обеспечивают по сравнению с полиэтиленовой бутылкой снижение расходов на транспортировку, хранение и реализацию с 3,8 до 1,6 пенс/шт. при суммарной величине прямых расходов 10 - 12 пенс/шт. По Шведским данным, при переходе с бутылочной упаковки пива на баночную сокращение расходов горючего при транспортировке не только компенсирует, но даже превосходит энергозатраты на электролиз алюминия. А сокращение образования выхлопных газов компенсирует воздействия алюминиевого производства на окружающую среду.

Исключительные барьерные свойства алюминия характеризуются данными, приведенными в таблице 2.

Таблица 2 - Проницаемость алюминиевой фольги в сравнении с полимерами

Материал толщина 15 мкм	Фольга	EVON	PET	HDPE	LDPE
Проницаемость О2 см3 (м2сут)	0	0,2 - 0,5	100 - 250	900 - 6000	6500 - 20000
Проницаемость Н2О г (М2сут)	0	150	20 - 25	8 -15	30

Реализация конкурентных преимуществ алюминия требует поиска новых решений, и современные достижения охватывают все виды алюминиевой упаковки. Так, для повышения производительности упаковочных машин в кондитерской промышленности применяют микролегированные сплавы, обеспечивающие повышение механических свойств, при сохранении всех качеств пищевого алюминия.

Одно из последних достижений в полужесткой упаковке - контейнеры для лекарств с ячейками для таблеток, которые заменяют пластмассовые контейнеры (блистеры). Пластмасса пропускает свет, что требует для несветостойких лекарств дополнительной упаковки в картонные коробки. Алюминиевых контейнер отштампован из сравнительно толстой фольги упрочненного алюминиевого сплава. Он имеет более стойкую по сравнению с пластмассой прочность и герметичное соединение с покрывающей тонкой фольгой, обеспечивая изоляцию от видимого света и ультрафиолетовых лучей. При этом уменьшается время производственного цикла вследствие сокращения сортамента материалов и упрощение процесса соединения контейнера со слоем фольги. Отсутствие дополнительной картонной упаковки снижает расход материалов и объемы отходов.

Расширяется ассортимент банок для напитков. Создана конструкция банки с двухслойной стенкой. Перед употреблением напитка верхний слой удаляется, что делает банку гигиеничной. Предлагаются банки с закрываемой крышкой для возможности частичного потребления ее содержимого и последующего хранения. В Японии освоено изготовление алюминиевых бутылок для напитков с резьбовой пробкой. Это позволяет придать упаковке привычный для напитков вид, окрасив ее под фарфор, глину или тонированное стекло, что весьма популярно в Японии. В текущем году будет изготовлено 6,2 млн. таких банок.

Совершенствуются дизайн и технические характеристики аэрозольных баллонов. Для элитной косметики создан баллон с поверхностью, фактурированной и окрашенной под дорогой бархат.

Тем не менее, в отношении алюминиевой упаковки наблюдается предвзятость и существенное отсутствие информации. Это объясняется слабыми контактами между специалистами алюминиевой и упаковочной отраслей. Необходимо преодолеть этот разрыв. Перспективной является стратегия ведущих мировых компаний - производителей алюминия: ALCOA, ALCAN, PECHINEY, которые создали у себя упаковочные подразделения, производящие упаковку из всех современных упаковочных материалов - металла, пластмассы, бумаги, ламинатов и из сочетаний этих материалов. Такая диверсификация бизнеса обеспечивает минимальное расходование ресурсов при любых колебаниях соотношения цен на материалы, изменениях предпочтений и способствует контактам специалистов различных секторов производства.

2.1.4 Российский рынок алюминиевой упаковки

Анализ российского производства и рынка алюминиевой упаковки свидетельствует об отставании развитых стран (табл. 3).

Притом, что Россия производит более 3 млн. т. алюминия в год, такое положение объясняется как общей ограниченностью применения алюминия, так и отсталостью производства потребительских товаров и соответственно упаковочной отрасли. При наличии 11 заводов производящих первичный алюминий, и еще 8 заводов, производящих полуфабрикаты в стране имеется всего три завода, производящих алюминиевую фольгу, и еще один завод по производству лакированной ленты.

В стране имеется всего два завода по производству банок для напитков суммарной мощностью 3 млрд. шт. в год. Причем эти заводы загружены примерно на половину в связи с неразвитостью системы розлива, доставки и потребления баночных упаковок с напитками.

Упаковка в тубы имеет в Росси многолетние традиции, а производство туб сосредоточено главным образом, на предприятиях, выпускающих упаковываемую продукцию. Это объясняется, в частности, тем, что указанные предприятия обладают большими мощностями по выпуску основной продукции и считают целесообразным иметь собственные производства для изготовления упаковки.

Таблица 3 - Производство алюминиевой упаковки в США, Европе и России в 2000 году

Показатель	ед. изм.	США	Европа	Россия
				всего	в т.ч. Собствен ного производ ства
Население	млн. чел.	273	384	145
Алюминий на душу населения (н/д)	кг	36,2	21,9	3,2
Алюминий на упаковку, всего	тыс.т.	2755	1344	90
Алюминий на упаковку, (н/д)	кг	10,1	3,5	0,6
Фольга алюминиевая, всего	тыс.т.	708	707	75	55
Фольгв алюминиевая на упаковку, всего	тыс.т.	530	530	55	40
Фольга алюминиевая, (н/д)	кг	2,6	1,8	0,5	0,4
Фольга алюминиевая на упаковку, (н/д)	кг	1,9	1,4	0,4	0,3
Банки для напитков алюминиевые, всего	млрд.шт.	102,3	14,3	0,8	0,7
Банки для напитков алюминиевые, (н/д)	шт	375	37	5,5	4,8
Баллоны аэрозольные (БА), всего	млн.шт	5454	4200	250	150
в том числе алюминиевые БА, всего	млн.шт	2180	1640	125	75
Баллоны аэрозольные (БА), (н/д)	шт	20	11	1,7	1
в том числе алюминиевые БА, (н/д)	шт	8	4,4	0,85	0,5
Укупорка, всего	млрд.шт.	136,1	-	4	-
Укупорка металлическая, Всего	млрд.шт.	44,6	-	-	-

Производство ронделей в России сосредоточено на двух предприятиях: Самарском металлургическом заводе (Русал) и заводе «Петербуржская фольга»

Российский рынок потребительских товаров, ориентированный на современную упаковку (кондитерские товары, средства личной гигиены, продукты питания в состоянии готовности или полуготовности и т.п.), пока еще весьма ограничен. В Англии, например, потребление шоколада и шоколадных конфет составляет примерно 30 кг. На одного человека в год, в Германии 19, во Франции - 16 кг. В Восточной Европе даже с учетом Чехии и стран Балтии - всего 6 кг в год. Еще больше разница в использовании дезодорантов, гелей для бритья, муссов и т.п.

Как видно из таблицы 18, мировое потребления алюминия на упаковку находится в пределах 15 -30 % общего потребления алюминия. Известно, что изменение потребления алюминия во времени достаточно строго следует за изменением ВВП. Если предположить, что в ближайшие годы рост Российского ВВП останется на уровне 35 % в год, то в 2005 г. Величина душевого потребления алюминиевых баллонов составит 1,1 шт., т.е. около 155 млн. алюминиевых баллонов в год. Насыщение этого рынка отечественными баллонами соответствует ежегодному росту производства на 17 %.

В настоящее время объем Российского рынка алюминиевой упаковки составляет около 900 млн. долларов США в год. В 2005 г. Объем этого рынка составит около 1,1 млрд. долл. США. К этому следует добавить возможности экспорта, в частности освоение развивающегося ближневосточного рынка. Кроме того, например, Голландия и Япония практически не имеют собственного производства средств укупорки и также могут быть направлением развития экспорта. У российских производителей алюминиевых полуфабрикатов есть перспектива наполнить растущий рынок алюминиевой упаковки собственной продукцией при условии создания современных производств фольги, ленты, ронделей, с высокой частотой металла, точностью по цене и конкурентоспособной ценой. Важным является стимулирование современных продуктов потребления, которые требуют разнообразной упаковки продукции и обеспечивают решение социальной задачи по улучшению качества жизни населения. Требуется развитие системы сбора и переработки использованной упаковки из алюминия для его вторичного использования. Создание современных производств алюминиевой упаковки является необходимым условием укрепления позиций российских товаров на отечественном и мировом рынках.

Делая выводы из всего вышесказанного, следует отметить нижеследующее.

На производство упаковки расходуется более 20 % алюминия, производимого в мире, что составляет около 5 млн. тонн. И эти объемы продолжают расти, не смотря на конкуренцию со стороны пластмасс, жести и других материалов.

Эффективность использования алюминия обусловлена универсальностью его упаковочных свойств. Эти свойства обеспечивают решение экономической задачи минимизации стоимости жизненного цикла упаковки, социальной задачи снабжения населения продукцией с высокой сохранностью потребительского качества и экологической задачи практически полной утилизации отходов.