ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Узнайте стоимость рекламы в пяти различных газетах и журналах и поинтересуйтесь, сколько у них читателей. Спросите у них, нужно ли вам самим готовить макет вашего объявления, или они могут порекомендовать какую-нибудь специализированную фирму. Стоимость подготовки может составить самую значительную часть ваших затрат на все объявление.

Затем проанализируйте круг читателей данных газет или журналов и попытайтесь определить, какое из этих изданий читает большинство ваших потенциальных клиентов. В некоторых редакциях проводится исследование читательской аудитории. Спросите, не могут ли они дать вам такую информацию.

Некоторые издания более дорогие. Интересно, смогут ли они привлечь больше потенциальных клиентов?

Постарайтесь просчитать, где вы получите более эффективную отдачу от ваших затрат. Иногда скупой платит дважды.

5. Успешна ли кампания по продвижению из рынок?

Очень важно контролировать ход этой кампании, так как тем самым вы можете оценивать се результативность. В отдельных случаях эффект виден сразу, как, например, работа, проведенная Константином с гостиницами, или реклама «АОТ» на выставке. Однако, чаще всего, особенно, если вы задействовали сразу несколько каналов, оценить результаты может быть очень нелегко.

Можно попытаться установить, как ваши клиенты узнали о вас и вашей продукции. Отсюда вам уже легче будет понять механизм вашего рынка и более эффективно планировать дальнейшую рекламную деятельность. В сочетании с вашим представлением о стоимости продвижения на. рынок и отдачи от нее. это даст вам полезную модель для решения ваших задач по рекламе.

Если ваши рекламные мероприятия не принесли ощутимых результатов, вам следует разобраться в причинах неудачи, а не просто списывать их "в брак". Могли помешать, скажем, некие объективные обстоятельства, и если их понять и внести соответствующие поправки, то, может быть, ваш первоначальный план еще пригодится.

"Мы охраняем целую сеть объектов печати к телевидения, и они помогают нам с рекламой."

"В свое время мы просто поместили несколько объявлений в газеты, люди узнали о нас, и мы начали платить налоги. Сегодня наша реклама комплексная, потому что в июне 1992 года в сезон "белых ночей" у нас произошел резкий спад в заказах, и нам пришлось все внимательно обдумать, а то трудно было даже содержать пиццерию. Я приостановил всю рекламу в газетах и решил повременить, пока положение не нормализуется. Теперь мне ясно, что в летнее время газетная реклама не дает нужных результатов."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

И совсем не обязательно, чтобы рекламная кампания была очень дорогостоящей; нужны лишь творческий подход и изобретательность.

«Мы охраняем целую сеть объектов печати и телевидения, и они помогают нам с рекламой. Еще в начале мы обеспечивали охрану одного издательства, и они бесплатно публиковали наши рекламные объявления. Мы также бесплатно охраняли телецентр, и они помогли нам сделать и показать рекламный видео-клип."

Олег Вишневецкий, генеральный директор клуба ветеранов афганской войны "Герат".

Ваши потребности в рекламе будут меняться

На первых порах вы будете ограничены в средствах, и ваша реклама, видимо, должна быть нацелена на достижение следующих результатов, причем сразу всех:

Информировать о предприятии, его продукции или услугах.

Побудить потенциальных клиентов к покупке.

Убедить их стать постоянными покупателями.

По мере развития вашего дела вы выработаете более совершенные подходы к рекламной деятельности и будете использовать различные способы для достижения каждой из целей. Методы, которыми вы пользовались в начале своей деятельности, могут сами собой отпасть, когда ваш бизнес наберет силу.

Некоторые фирмы предпочитают обращаться к специализированным рекламным агентствам за помощью в организации кампаний. Такие агентства зарабатывают на предоставлении консультаций по стратегическому планированию продвижения фирмы на рынок.

Они оказывают помощь в оформлении и размещении рекламных объявлений в печати и создании телевизионной рекламы. Если вы решите обратиться в такое агентство, вам следует обязательно узнать о качестве их работы у бывших клиентов и особенно поинтересоваться о финансовых результатах их рекламных кампаний.

Еще один важный аспект, о котором нужно постоянно помнить, это то, что реклама делается не только для привлечения новых клиентов. В предыдущей главе мы рассказали о правиле 80/20, и о нем нельзя забывать при планировании вашей рекламной стратегии. Возьмем, например, магазин дамской одежды. Совершенно очевидно, что он должен рекламировать свои товары для привлечения потенциальных покупателей. Но давайте вспомним о покупательнице, которая что-то приобрела здесь и была довольна своей покупкой. Она знает этот магазин, и для нее особого интереса реклама не представляет. Она также знает, где он находится и что там имеется в продаже, так как она была там совсем недавно. Так вот, владельцу магазина надо продумать особый подход с целью привлечь таких покупательниц обратно в магазин, может быть, показать новые товары или предложить скидку на старые.

Продвижение вашей фирмы на рынок не должно ни в коем случае прекращаться, оно только может продолжаться в других формах и расширять свое информационное содержание. Это ваш канал общения с самым главным человеком для вашего бизнеса - клиентом. Но внимательно следите за тем, как вы ведете себя по отношению к клиенту; если он будет ощущать, что его ценят и уважают, это будет дополнительной рекламой вашему бизнесу.

"Мы не возражали, когда в газетах и по телевидению появлялись какие-то материалы о нас , но мы на самом деле никогда не думали о том, чтобы за деньги размещать где-то рекламные объявления о нашей продукции. Теперь, видимо, нам придется заняться этим всерьез и начать в ближайшее время активную рекламу. Во-первых, потому что мы не можем ограничиваться лишь ростовским рынком. Покупатели из других регионов тоже должны знать о нас. Во-вторых, наша продукция должна быть конкурентоспособна, поскольку сейчас на рынке очень много товаров, в том числе и импортных. Для этого нам придется организовать настоящую рекламную кампанию и вложить в нее деньги."

Левой Хачкинаян, генеральный директор трикотажно-галантерейного П/О, Ростов-на Дону.

Глава 12: Как научиться продавать

Первое и самое главное правило успешной работы магазина: все продавцы должны быть вежливыми и улыбающимися. Когда вы улыбаетесь, глядя на покупателя, он улыбается вам в ответ. Второе правило состоит в том, что продавец, в каком бы отделе он ни работал, должен знать все о своих товарах, их преимуществах и характеристиках. Он должен знать сам товар, как его преподнести и, разумеется, как его продать."

Михаил Новиков, отдел электроники магазина "Ирландский Дом", Москва.

В рыночной экономике очень редкие компании имеют монопольные права на продажу каких-то конкретных товаров или услуг. Их деятельность регламентирована официальными учреждениями, которые подчинены государственным органам управления, и их цены строго контролируются. Как правило, такие компании работают в сфере энергоснабжения, коммунального хозяйства и связи. Правительства западных стран стараются обеспечить, чтобы все сферы бизнеса были открыты для конкуренции между различными поставщиками и производителями товаров.

В главе, посвященной маркетингу, подробно рассматривается процесс разработки продукции или услуг, их адаптирование к потребностям потенциальных клиентов. В главе о рекламной деятельности рассказывается, как поставить в известность определенный вами рынок о своем товаре или услуге. Здесь речь пойдет о продаже, то есть процедуре завершения сделки между покупателем и продавцом.

Что такое продажа?

Очень просто отмахнуться от необходимости изучения процесса продажи. Ведь что ни говори, все сводится к тому, что покупатель хочет что-то купить, и если у продавца есть эта вещь, можно сказать, дело сделано. Однако даже у уличного торговца в момент купли-продажи между покупателем и продавцом возникает разговор, задаются вопросы, происходит обмен информацией и заключается сделка. Продажа - это законченный процесс, который начинается со сбора информации и завершается заключением договора между покупателем и продавцом. Принципиально этот процесс не меняется, продаете ли вы овощи на базаре или реактивный лайнер иностранному государству.

Продажа - это завершающий этап, это - обмен информацией между вами, т.е. покупателем и продавцом, возможное обсуждение условий сделки и сам акт продажи. Если вы понимаете принципы работы механизма продажи, то у вас будут все возможности максимально повысить объем реализации ваших товаров или услуг.

Процесс продажи можно разделить на целый ряд этапов. Продажа может происходить проще или сложнее, в зависимости от того, чем вы занимаетесь. Даже самая простая сделка, например, приобретение газеты в киоске, состоит из нескольких этапов.

1. Подготовительный этап

Прежде чем вы выйдете на контакт с потенциальным покупателем, вам надо хорошо подготовиться. Это означает, что вам надо знать характеристики вашего товара или услуги и преимущества, которые получит покупатель. Продавец должен также уметь продемонстрировать товар в действии и ответить на все вопросы покупателя. Это также значит, что нужно иметь наготове проспекты или рекламные листки для посетителей, которым нужна информация.

В некоторых случаях, когда продаются дорогостоящие вещи, вам, вероятно, целесообразно предварительно навести справки о вашем покупателе и его потребностях. Это позволит вам подобрать необходимую информацию, которая поможет вам убедить покупателя, что ваш товар - как раз то, что ему нужно.

Даже если ваша фирма небольшая, вам все равно нужно готовиться к встрече с покупателем. Если вы не подготовлены, то можете произвести неблагоприятное впечатление на клиента, который вправе сделать соответствующие выводы о качестве ваших товаров или услуг.

Например, если вы дали рекламу в местной газете, и вам начинают звонитьклиенты, вы должны быть в состоянии отвечать на их вопросы и иметь готовую систему регистрации их заказов. Если вы торгуете на улице, то у вас должно быть достаточно мелочи для сдачи и полиэтиленовые мешки для упаковки. Некоторые покупатели могут просто уйти, увидев, что торговля организована плохо.

"Мы предупреждаем клиентов, что если они захотят аннулировать заказ, нужно только позвонить заранее."

"Клиенты звонят нам, мы записываем их номер телефона, фамилию, имя, отчество и адрес. Мы звоним им, прежде чем отправлять готовый заказ, и у нас еще не было случаев отказа. Мы предупреждаем клиентов, что если они захотят аннулировать заказ, нужно только позвонить заранее."

Ольга, предприниматель, Москва.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Попросите кого-нибудь из приятелей или сотрудников проверить вас на знание ваших товаров или услуг. Пусть они изобразят , клиента и зададут вам вопросы по конкретным товарам или услугам. Чем меньше они осведомлены о вашем ассортименте, тем лучше, ибо их вопросы будут более реальными.

Если вы не можете сразу ответить на их вопросы в сжатой и ясной форме, значит, вам нужно еще подготовиться. Помните, первые - впечатления для клиента самые важные, поэтому вам надо постараться остаться у них в памяти в самом выгодном свете.

2. Первая встреча с клиентом

Ее характер зависит от типа вашего бизнеса. Вашим клиентом может стать просто прохожий, другая фирма или читатель журнала.

Первый контакт может состояться, если ваш клиент:

Позвонил, чтобы сделать заказ

Пришел по объявлению в газете

Зашел с улицы

Ответил на посланный проспект

Просит дополнительную информацию

Приглашает приехать для переговоров

Неважно, каким способом вы придете к вашему первому контакту, но это будет первая возможность представить ваше предприятие и продемонстрировать ваш стиль работы. Это первое впечатление очень важно для клиента. Если оно чем-то испорчено, т.е. если персонал грубит, или в помещении неубрано, то с самого начала счет уже не в вашу пользу. Вам потом придется тратить огромные усилия на то, чтобы убедить вашего потенциального клиента иметь дело с вами, а не с вашими конкурентами.

"Когда кто-то входит, мы встаем, улыбаемся и спрашиваем: "Чем могу вам помочь ?", Это поднимает настроение,"

"Когда кто-то входит, мы встаем, улыбаемся и спрашиваем: "Чем могу вам помочь?". Это поднимает настроение. Одна старушка, которая часто покупает у нас лекарства, сказала мне, что ей очень приятно разговаривать с нашими продавцами, и что они очень вежливые."

Вачаган Енгибарян , директор аптеки "Старый Арбат", Москва.

3. Обмен информацией

После первой встречи с клиентом, начинается процесс обмена информацией. При этом покупатель высказывает свои пожелания, а продавец представляет товары или услуги.

Если эти товары или услуги сложные и дорогостоящие, такие, например, как оборудование для офиса или какие-то приборы, то покупатель, прежде чем заплатить большую сумму, должен будет убедиться, что он поступает правильно. И поэтому он не будет торопиться. Здесь продавец становится консультантом.

Поскольку продавец знает больше покупателя о данном товаре или услуге, то он может продемонстрировать свою эрудицию и, по возможности, даже дать рекомендации и помочь покупателю сделать выбор. Ему, может быть, придется дать пояснения по отдельным характеристикам, рассказать о порядке работы или дополнительных функциях. Этим также можно воспользоваться и для того, чтобы дать понять, что ваши товары или услуги лучше, чем у ваших конкурентов.

При обсуждении потребностей вашего клиента вы тем самым поможете ему определиться со своими нуждами и ясно сформулировать требования к товару. И затем, уже располагая всей информацией, вы можете переходить к следующему этапу и предлагать свое решение.

"Наши продавцы все молодые женщины, и они знают, что нужно делать. Они понимают, что покупатели в основном люди больные или пришли за лекарствами для своих родственников. Они их внимательно выслушивают и стараются им помочь."

Вачаган Енгибарян, директор аптеки "Старый Арбат", Москва.

4. Предложение

После того, как вы установили, что хочет ваш потенциальный клиент, можно предложить ваш товар или услугу в качестве варианта решения его проблемы. Уже одно то, что он обратился к вам для приобретения вашего или аналогичного товара или услуги, означает, что у него имеется какая-то неудовлетворенная потребность.

"Мы встретились с представителем московского издательства "Прогресс" и долго обсуждали предложенный нами пакет программ. Им конкретно надо было систематизировать те книги, которые находятся на складе, и те, которые заказаны и подлежат отправке. У них с этим большие проблемы, так как весь учет делается вручную, и они просто задыхаются. Мы подумали и предложили внести некоторые изменения в нашу программу и решить их проблемы. И вот сегодня они среди наших клиентов."

Евгений Чураков, генеральный директор фирмы "ЛОТ", Москва.

В главе по маркетингу мы подчеркивали разницу между преимуществами, которые получает покупатель, и характеристиками товара или услуги. Когда вы продаете товар покупателю, вам следует наряду с его характеристиками выделять и те преимущества, которые покупатель получит, приобретя его.

"Взгляните на эту модель видеомагнитофона. Две скорости увеличивают записывающую способность. Это - то, что нужно. Значит, вы сможете записать в два раза больше на одной кассете, и, стало быть, вам нужно будет покупать меньше кассет. Вы сможете записать два фильма на одной кассете, вместо одного. Неплохо, не правда ли ?"

Вполне возможно покупатель не примет ваше предложение. В таком случае вы можете либо ненавязчиво поспорить с ним, либо предложить другой вариант. Вот почему продавец должен досконально знать все характеристики, функции и инструкции по эксплуатации его товара или услуги.

"Вы правы, у этой модели нет тех функций, что у той. Позвольте, я продемонстрирую разницу между ними, и, уверен, вы убедитесь, что это то, что вам нужно."

Вам следует также заострить внимание клиента на сильных сторонах вашего предприятия в целом и тем самым укрепить его доверие. Можно, скажем, обсудить квалификацию персонала, качество обслуживания и многолетний опыт владельцев фирмы. Хотя эти моменты и относятся к разряду второстепенных, тем не менее они могут сыграть свою роль в процессе принятия клиентом окончательного решения.

"Наши специалисты проходили обучение в Москве и в состоянии выполнить любую работу по техобслуживанию в течение 24 часов с момента поступления заявки. Никто из наших конкурентов не может предоставить подобных услуг."

Разумеется, в большинстве случаев предложенное вами решение будет предполагать покупку вашего товара или услуги. Однако в отдельных случаях ваш товар или услуга явно не подходят, но покупатель решительно настроен на покупку. Это уже дилемма. Что же делать? Продать негодную вещь, зная, что покупатель почти наверняка окажется разочарованным? Однозначного рецепта для такой ситуации нет, поскольку этот вопрос из сферы этики, но вам надо иметь в виду, что если вы будете честными с вашими клиентами, вы можете рассчитывать на создание атмосферы доверия и взаимного расположения. Позднее, благодаря рассказам вашего покупателя об этом случае другим людям, вы можете рассчитывать на увеличение объема реализации. Если же вы все-таки продадите ему эту вещь, то вполне возможно, этот недовольный покупатель оттолкнет от вас других потенциальных клиентов.

"Наши продавцы никогда не отвечают "нет."

"Если у нас не оказывается товара, который нужен покупателю, то мы показываем ему что-нибудь другое. Может быть, другая модель видеомагнитофона его вполне устроит. Наши продавцы никогда не отвечают "нет". Они стараются сделать так, чтобы человек не ушел без покупки, даже если он и не нашел у нас того, что ему было нужно."

Михаил Новиков, отдел электроники/'Ирландский Дом", Москва.

Михаил предлагает покупателю решение, но не вынуждает его купить нечто ему не нужное. В противном случае можно озлобить покупателя, и он больше не вернется в "Ирландский Дом" за покупками или, что еще хуже, расскажет об этом другим потенциальным покупателям.

5. Продажа

Если предложенный вами вариант удовлетворяет покупателя, он покупает ваш товар или услугу, и можно считать вашу миссию законченной. Сделка состоялась.

Некоторые покупатели не спешат с решением. Не торопите их. Лучше повторите преимущества вашего товара или услуги. Постарайтесь выделить и обсудить конкретные возражения.

"Пусть даже наш аппарат дороже, чем у наших конкурентов, но мы знаем, что он более надежный и менее подвержен поломкам, потому что он высокого качества. Это значит, что вы не будете вынуждены прерывать вашу работу из-за неисправностей и в ожидании ремонта. А такие перебои стоят денег, так что в долгосрочном плане наш аппарат окажется дешевле."

Иногда можно побудить покупателя к покупке косвенными вопросами, как бы давая ему понять, что он уже принял решение.

"Какой цвет вы хотели бы?"

"Когда вам это доставить?"

"Как будете платить?"

Вот на этом этапе важна ваша интуиция и способность оценивать ситуацию. Ведь некоторые нерешительные покупатели не любят такие вопросы и уходят, почувствовав давление. Другие же, наоборот, поддаются на этот трюк и отвечают в такой форме, которая уже вроде бы обязывает их сделать покупку.

Вы добьетесь большего, если дадите покупателю время обдумать и вернуться к вам. Ощущать чье-то давление не очень приятно, и клиенты имеют возможность наказать вас, уйдя к вашим конкурентам. Если с помощью психологического давления и различных уловок вам-таки удалось уговорить клиента сделать покупку, то это может отрицательно сказаться на вашем бизнесе. Пострадает: ваша репутация, и будет много недовольных клиентов.

"Продавать только новые товары только старым покупателям."

"Знаете что? Я вижу, вы никак не можете решиться заплатить такую сумму. Подумайте и приходите снова, я буду рад уделить вам еще время и помочь вам. Мы небольшая фирма, но мы заботимся о наших клиентах, поэтому нам не все равно, удовлетворены вы своей покупкой или нет."

В Великобритании есть популярный лозунг, который точно отражает принципы продажи:

"Продавать только новые товары только старым покупателям.

6. Послепродажное обслуживание

Некоторые фирмы забывают о своих покупателях, как только они что-нибудь приобрели. Они получили свою прибыль - и все! Однако многие клиенты чувствуют себя увереннее, если продавец сохраняет интерес в их удовлетворенности даже после покупки, и это может повлиять на их решение.

Послепродажное обслуживание - это услуга, которую предлагают некоторые фирмы своим клиентам после произведенной закупки их товара. На Западе в отдельных случаях эта услуга входит составной частью в контракт на закупку какой-то продукции или услуги, например, гарантийное обязательство ремонта в течении 12 месяцев новой стиральной машины.

Послепродажное техническое обслуживание считается добросовестной практикой ведения бизнеса и имеет целью сохранение широкой сети клиентов. Существуют и другие формы послепродажного обслуживания, как то:

Запрос, направляемый клиенту по прошествии некоторого времени, с просьбой сообщить, удовлетворен ли он приобретением.

Предложение бесплатной наладки или технического осмотра.

Консультации клиентам по правилам эксплуатации и содержания приобретенных товаров.

Запрос о работе приобретенного товара.

Разумеется, для многих товаров и услуг в этом нет необходимости и такой подход даже может вызвать негативную реакцию. Однако ваши клиенты будут больше расположены к вашей фирме, если они увидят, что вы искренне хотите, чтобы они был» довольны товаром или услугой. Это еще один способ продемонстрировать отличие вашей фирмы от конкурентов.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

В американских экспресс-ресторанах обслуживающий персонал обязан всегда предложить что-то дополнительно к сделанному заказу. Если, например, посетитель заказал "гамбургер" с гарниром и лимонад, официант, записав это, обязательно спросит: "А не желаете ли еще кусочек яблочного пирога?" Посетитель уже сделал покупку, поэтому на фирме существует правило - предложить еще какой-то товар. Если даже один из десяти посетителей согласится, то это уже будет существенной добавкой к объему реализации, а ведь от официанта требуется только предложить что-то еще.

Не могли бы и вы принять на вооружение такую систему? Есть ли у вас какие-нибудь дополнительные товары или услуги, скажем, из сопровождающих основную продукцию, которые ваши клиенты могли бы заказать дополнительно?

Забота о клиенте

"Если покупатель грубит, мы отвечаем улыбкой! Никто - ни продавец, ни заведующий, ни зам. директора - никогда не ответит грубостью на грубость. Многие посетители бывают чем-то недовольны, они возмущаются и требуют того, чего у нас нет. Мы же советуем им приобрести что-нибудь другое. Вначале я просто не представлял себе, как веста себя с покупателями и продавать товары. Поэтому во время нашего обучения особое внимание было уделено нашему отношению к покупателям. Это было очень полезно. Многие наши покупатели говорят, что в "Ирландском Доме" очень высокая культура обслуживания."

Михаил Новиков, отдел электроники, "Ирландский Дом", Москва.

Заботиться о клиенте значит относиться к нему с уважением. На Западе говорят "клиент - король"! Если бы не было клиентов, то не было бы и вашего предприятия.

Очень часто клиенты чувствуют себя нежданными гостями в магазине или в офисе. А ведь они пришли, чтобы тратить деньги, деньги, из которых выплачивается зарплата, и которые создают вашу прибыль. Персонал может быть невежлив, им, может быть, не хочется обслуживать этих клиентов, особенно перед перерывом на обед!

Посетители могут и не показать свое возмущение на этот раз, но почти наверняка они не вернутся к вам и могут обратиться к вашему конкуренту.

В условиях конкуренции у клиентов есть право выбирать, и они воспользуются им и пойдут к тому, кто сумеет их оценить.

Этот принцип нужно применять во всех аспектах своего бизнеса и на всех этапах процесса купли-продажи, от приема заказа по телефону до доставки ваших товаров покупателям.

Иногда обслуживающему персоналу трудно смириться с мыслью, что к клиенту надо относиться как к важной персоне. Ведь до начала реформ в России их положение давало им большую власть над клиентом. Продавец решал, кому и какие товары продавать и, как правило, получал дополнительное "вознаграждение" только за то, что выполнял свои функции. В условиях рынка такие отношения быстро уходят в прошлое, поскольку ужесточается конкуренция, и потребитель выходит на командные позиции.

Фирма, работающая по принципу "забота о клиенте в первую очередь", уделяет большое внимание сохранению постоянных клиентов и созданию обстановки долгосрочных связей, демонстрируя постоянную готовность удовлетворить потребности клиента.

Сохраняя существующих клиентов и умело используя рекламу для привлечения новых, вы создаете устойчивую клиентуру. Если от вас уходят постоянные клиенты, это ведет к тому, что новые клиенты лишь приходят на смену старым, и ваша сеть сбыта не расширяется. Забота о клиенте не только удержит его у вас, но и поможет вам в развитии бизнеса.

"Некоторые наши продавцы никак не могут этого понять. Они никак не могут привыкнуть к тому, что именно они отвечают за продажу товара, где-то в подсознании они все еще считают, что за это отвечаем мы, начальники. Главное, что нам нужно сейчас обеспечить, это чтобы наши люди выполняли свои функции и проявляли заботу о покупателях. Им пока еще не совсем ясно, что чем больше магазин продаст, тем выше их заработок. Хамства в Москве еще предостаточно, даже в коммерческих магазинах, куда капитализм буквально ворвался без всякого предупреждения. Иногда и в таких магазинчиках продавец может нагрубить покупателю. И тогда задумываешься: "Да, мышление еще не созрело!" Действительно, вся проблема в этом. Мы все еще по привычке готовы только брать, а в бизнесе надо что-то и отдавать."

Вачаган Енгибарян, директор аптеки "Старый Арбат", Москва.

Глава 13: Ваша фирма и кадры

бизнес предприятие маркетинг

«Если у вас производство и наемные работники, то вы все время Л--думаете о том, как бы чего не произошло, стараетесь, чтобы ваши люди были довольны. Вы должны создать для них удовлетворительные условия, чтобы они хорошо работали. От них зависит судьба фирмы."

Вахтанг Махарадзе, генеральный директор "Интерфермы", Москва.

Когда вы откроете свое предприятие, и дела пойдут хорошо, вы обнаружите, что в сутках просто не хватает часов, чтобы все успеть самому. Стало быть, вам надо будет нанимать помощников. Возможно, если вы открываете крупную фирму, вам придется нанимать персонал для выполнения тех задач, которые вы поставили в своем бизнес-плане. Как бы то ни было, вам нужно четко представлять себе, как подбирать кадры и работать с кадрами.

В этой главе мы расскажем о некоторых методах работы с кадрами, чтобы вы смогли более ясно представить себе кадровые проблемы на вашей фирме.

"Сегодня основная задача нашего акционерного общества заключается в том, чтобы изменить отношение рабочих к качеству своего труда. Во-вторых, нам надо укрепить производственную дисциплину. И, в-третьих, добиться от рабочих понимания того, что они являются совладельцами фабрики. Если они будут хорошо работать, то в конце года они получат свою долю прибыли в дополнение к зарплате. Мне кажется, люди еще не до конца понимают, что развитие фабрики в их же интересах, тем более, что их собственность переходит по наследству. Они должны заботиться о ней. Нам предстоит еще очень много сделать, но, на мой взгляд, эти задачи - самые важные." Леонид Лейбов, генеральный директор А/О "Мосфурнитура", Москва.

Правильный подбор сотрудников и, впоследствии, работа с ними, создание необходимых стимулов в дополнение к текущим делам требуют от руководителя массу времени. Предлагаемые методы работы с кадрами снимут много потенциальных проблем и помогут создать благоприятную рабочую обстановку между вами и вашим коллективом.

"Что касается бизнеса, я не хочу делить его на русский и западный. Мне кажется, если научить людей, организовать их и платить им нормально, то наши рабочие будут работать не хуже западных. А инженеры и техники, и в этом наши итальянские партнеры со мной согласятся, у нас не хуже , чем в Италии."

Валерий Докшукин, дитектор.СП "Заритал" (Zarital), Москва.

Обязательно ли нанимать людей?

При найме персонала на работу вы берете на себя и на предприятие огромную ответственность как за их благосостояние, так и за многие юридические аспекты, связанные, например, с удержанием их подоходного налога. Прежде, чем принять решение о найме персонала, подумайте, не проще ли привлечь сторонние фирмы для выполнения некоторых работ для вашего предприятия.

Это означает, что вы будете платить за работу какому-то другому предпринимателю или фирме, а не зарплату вашим рабочим. Это очень удобное решение для таких конкретных работ, как, например, доставка товаров или уборка помещений. В Великобритании такая практика общепринята и есть специализированные фирмы, которые предоставляют услуги по уборке и охране помещений предприятиям, которые не хотят брать людей на неполный рабочий день.

Ключевые элементы работы с кадрами

Термин "работа с кадрами" включает в себя целый ряд функций и задач, связанных с руководством вашим коллективом. Объединив их в единый комплекс, можно разработать общую стратегию кадровой политики. Впоследствии, по мере развития вашего бизнеса, умея заранее предусмотреть нужды ваших работников, вы сможете своевременно решать ваши задачи. Работа с кадрами состоит из следующих ключевых элементов:

Оценка ваших потребностей

Набор кадров

Прием на работу

Обучение

Контроль

Оценка качества работы персонала

Руководство кадрами

Планирование кадровой политики

Вам может показаться, что все это не имеет отношения к вашему бизнесу, мол, ваша фирма маленькая, и у вас в штате будет всего несколько человек. Но, по крайней мере, знать об этом надо, потому что когда вы будете принимать решения по кадровым вопросам, вы будете правильно мыслить и легче найдете общий язык с сотрудниками. А это позволит вам уделять больше внимания другим текущим делам и не терять времени на кадровые вопросы.

1. Оценка ваших потребностей

Если вы неправильно рассчитаете ваши потребности, то можете оказаться в ситуации, когда набранный персонал непригоден для работы, на которую нанят. Не то чтобы плохие работники, просто, может быть, больше подходят для другого дела. Вряд ли человек, который умеет торговать народными промыслами на рынке, подойдет на роль руководителя бухгалтерии.

Существует ряд признаков, по которым можно определить неправильный подбор кадров:

Низкие показатели работы

Несоблюдение сроков

Подавленное настроение в коллективе

Конфликты между сотрудниками

Высокая текучесть кадров

Чтобы подобрать подходящих специалистов, необходимо проделать следующую работу:

а. Найти вакансию - как только вы определите, что есть потребность в
найме нового сотрудника, вам следует продумать следующие вопросы:

Нельзя ли выполнить эту работу за неполный рабочий день?

Нельзя ли реорганизовать работу коллектива так, чтобы разделить дополнительный объем работы среди остальных сотрудников?

Неважно, новая это единица или существующая, подумайте, нельзя ли реорганизовать этот участок вашего предприятия.

б. Проанализировать содержание работы - вам надо понять, в чем состоят функции человека, выполняющего эту работу. Иначе вам просто не найти нужного специалиста.

Название должности, задачи и основные обязанности? Каковы профессиональные и физические требования? Требуется ли специальная подготовка или опыт работы?

Есть ли у человека, занимающего эту должность, подчиненные или планируются таковые?

Кому будет подчинен человек, занимающий эту должность?

Понимаете ли вы, как руководитель, суть работы и знаете ли, как она должна выполняться?

В результате такого анализа вы получите более полное представление об этой должности, а также проверите, как она вписывается в общую картину вашего бизнеса, и нет ли необходимости пересмотреть параметры этой должности.

в. Составить должностную инструкцию - с помощью данных анализа выполняемой работы вы сможете написать должностную инструкцию.

Она должна включать следующие параметры:

Название должности и кому подчиняется данный работник Обязанности и основные функции работника Вознаграждение, в том числе зарплата, сверхурочные и отпуск.

Дополнительные льготы, например, комиссионные или скидки.

Разработав и написав должностную инструкцию, руководитель будет знать, что требуется от сотрудника. Эта должностная инструкция может использоваться и для последующих работников на этой должности, но ее следует пересматривать, поскольку и задачи фирмы, и общая экономическая ситуация могут измениться.

г. Разработать максимальные требования к работнику - теперь вы можете составить полную характеристику специалиста, идеально подходящего для данной должности. Такая характеристика может составляться по следующим показателям:

Физические требования, а именно: сила, ловкость, зрение.

Опыт работы, т.е. способность работать на специальном оборудовании.

Уровень квалификации, т.е. специальность, например, плотник или электрик и т.п.

Образование, т.е. среднее или высшее.

Характер, т.е. может ли иметь дело с раздраженными или упрямыми клиентами.

Теперь вы в состоянии написать весь набор требований к специалисту, наиболее подходящему для данной должности. Кроме того, это ускорит процесс отбора кандидатов и собеседований с ними.

"Мы решаем, что нам нужны дополнительные люди, когда у нас большой объем работы или возникают проблемы, которые мы не можем решить самостоятельно. К настоящему моменту наш доход вырос значительно, и поэтому мы решили принять на работу еще одного специалиста, который должен будет конкретно заниматься организацией перевозок нашего оборудования в России. Раньше у нас никто этим не занимался, но теперь, поскольку мы сталкиваемся с проблемами в этой области, мы решили взять его."

БобЭйджи, генеральный директор фирмы "Рэнк Ксерокс" (Rank Xerox), Москва.

Многие в России сегодня ищут работу, причем некоторые являются специалистами высшей квалификации. Однако, если выдадите им должность ниже уровня их профессиональной подготовки, они могут разочароваться и отдача от них будет ниже, чем от человека с более подходящим уровнем квалификации.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Допустим, вы открыли свою фирму, и дела у вас идут хорошо. Причем настолько хорошо, что вы захотели заняться проработкой еще одного варианта бизнеса. Деньги есть, так как вы можете использовать прибыль от вашего первого предприятия, но вы не в состоянии руководить сразу двумя фирмами. Поскольку фирма прибыльная и дает стабильный приток средств, вы предпочитаете оставить ее под своим контролем и ни в коем случае не продавать. Как поступить ?

Вы видите, что хотя ваш персонал хорошо справляется со своей работой, среди них нет никого, кто был бы достаточно компетентен, чтобы заменить вас на месте руководителя. Стало быть, вам придется нанять человека на вашу должность, а самому заняться новым бизнесом. А для этого вам необходимо пройти по всем этапам анализа своей должности:

1. Найти вакансию - в данном случае очевидно, что нужен -человек на полный рабочий день, но стоит посмотреть, нельзя ли несколько перераспределить обязанности и частично переложить ответственность на других сотрудников.

2. Проанализировать содержание работы - здесь вам придется разграничить обязанности между вашим новым исполнительным директором и вами, владельцем фирмы. Раньше вы выполняли их сами, а теперь их нужно будет разделять. Вы не захотите, чтобы ваш директор был вправе принимать решения, находящиеся в сфере компетенции владельца.

3. Составить должностную инструкцию-инструкция должна быть сформулирована четко с разъяснением различных обязанностей. Потребуется также навести справки о размерах зарплаты директора на сегодня. Эту информацию можно получить от других предпринимателей или из газетных объявлений. Вам нужно будет найти золотую середину, то есть привлечь достойного кандидата и в то же время не слишком увеличить фонд заработной платы.

4. Изложить максимальные требования к кандидату - вам следует провести разграничение между вашим потенциалом и способностями вашего кандидата-директора. Благодаря этому вы сможете проанализировать ваши собственные сильные и слабые стороны. Может быть, есть смысл поискать человека, обладающего качествами, которых вам не достает.

Теперь у вас есть набор требований, который вы используете позже при поиске себе замены.

2. Набор кадров

Теперь, когда вы составили подробную характеристику должности и требования к кандидатам, остается их найти и принять на работу.

А). Существует много методов подбора кадров, хотя некоторые из них пригодны лишь для определенных должностей: для неквалифицированного персонала, технических специалистов или управленческого состава:

i. Друзья и родственники - четких рекомендаций по приему на работу друзей и родственников нет. У таких работников могут быть как преимущества, например, лояльность и честность, так и недостатки, а именно, трудно уволить, если они плохо работают.

ii. Свои кандидаты - на некоторых фирмах практикуется начинать с предложения вакансий членам коллектива, которые желают получить более ответственную должность или сменить работу. В отдельных случаях разрешается принимать на работу в первую очередь друзей и родственников, поскольку считается, что это будет способствовать созданию раскованной обстановки и дружного коллектива.

iii. Объявления - если по должности требуются работники невысокой квалификации, то иногда целесообразно расклеить объявления вблизи от фирмы, а не помещать сразу же приглашения в газете.

iv. Приглашения в газетах - это более дорогостоящий способ поиска кандидатов, хотя можно такие объявления помещать и в бесплатные газеты. В таком приглашении следует оговорить конкретные требования к должности, чтобы ограничить приток претендентов. Объявление должны увидеть нужные люди, поэтому надо внимательно смотреть, кто читает эту газету.

v. Высшие учебные заведения - для некоторых должностей, например, технических или языковых специалистов, целесообразно обращаться непосредственно в местные институты или университеты и предлагать работу выпускникам. Можно также договориться с этими учебными заведениями, чтобы они производили предварительный отбор.

vi. Агентства по трудоустройству - новая организация работы по подбору кадров, которая утверждается в настоящее время в России. Такие агентства называются Центры занятости. За определенное вознаграждение они подыскивают кандидатов на замещение вакансий, отвечающих соответствующим требованиям предприятий-заказчиков. Эта система предназначена преимущественно для подбора кадров на руководящие должности или узких специалистов.

Информация о работе и фирме, которую вы будете предоставлять кандидатам, должна быть понятной, конкретной, правдивой и вызывать интерес. Вы можете предложить кандидатам позвонить вам, написать письмо или прийти в офис в установленное время. В отдельных случаях вы можете попросить их назвать конкретных людей, которые могли бы рекомендовать их, и у которых можно было бы навести справки по этим кандидатам, т.е. по их послужному списку, опыту работы и т.п. Если данная должность требует более тщательного отбора кандидатов, то вы можете послать или выдать кандидатам специальную форму заявления для заполнения.

Б). После ознакомления со всеми заявлениями, вам следует сличить их с вашими требованиями и составить небольшой список кандидатов для собеседования. Иногда стоит сохранить координаты тех, кто не прошел собеседование, на случай, если в будущем возникнет аналогичная вакансия.

В). Каждый кандидат по этому списку должен пройти собеседование. Во время собеседования пусть кандидаты задают вопросы и вообще почувствуют, что эта работа им подходит. Желательно, чтобы кандидаты больше рассказывали о своей работе, квалификации, а не просто слушали вашу лекцию о том, как им повезет, если они будут работать в вашей фирме. Следует также провести соответствующее тестирование уровня квалификации в письменной форме или через практические задания. В ходе собеседования вам также нужно обсудить зарплату и другие условия работы на этой должности и дать кандидату возможность задать вопросы о вашей фирме.

Г). Выбрав кандидата, вам нужно связаться с ним, желательно с помощью письменного уведомления, в котором вы ему официально предлагаете работу в конкретной должности и излагаете условия найма. Если он согласен, то вам следует предложить ему дать согласие в письменном виде, поскольку этот документ может стать основанием для оформления трудового договора с вашей фирмой.

Вы также должны известить и тех кандидатов, которые не прошли отбор, о своем решении.

"Как правило, я беру сотрудников по знакомству, но не по блату, а потому, что их рекомендуют по их квалификации. Мы проверяем их, например, знание языка, а потом принимаем, обычно с двухмесячным испытательным сроком."

Карина Микаелян, менеджер печатного салона "Альфаграфикс" (Alphagraphics), Москва.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

1. Проанализировав вашу должность, напишите приглашение на работу. Подумайте, где вы его разместите или будете искать кандидатов. Подготовьте также условия, которые вы предложите претендентам.

2. Затем постарайтесь ответить на следующие вопросы:

Предложенные условия такие же, что и у вас, лучше или хуже ? Если вы себе платите слишком много, каковы будут последствия ? Вправе ли вы ожидать, что другой человек будет так же много работать, как и вы?

Есть ли смысл нанять кого-то для выполнения вашей текущей работы, чтобы вы могли заняться дальнейшим развитием бизнеса?

3. Прием на работу

Вы, как работодатель, несете ответственность за выполнение всех юридических требований в части найма сотрудников на работу. Несоблюдение законодательства влечет за собой правовые санкции. Эти вопросы не рассматриваются в данной книге, но в ваших же интересах их досконально изучить:

Основные права сотрудников

Минимальная заработная плата и отчисления в госбюджет Права на очередной и "декретный" отпуск Требования по охране здоровья и технике безопасности

Условия, на которых вы принимаете на работу ваш персонал, изложены в форме договора с правами и обязанностями для обеих сторон. Каждый сотрудник прежде, чем приступить к работе, должен расписаться в документе, где должны быть изложены все условия найма и работы в данной должности. Этот документ впоследствии может защитить и работника, и нанимателя от претензий в случае возникновения спора.

4. Обучение

В процессе отбора кандидатов вы остановите свой выбор на наиболее квалифицированных и опытных специалистах. Однако трудно рассчитывать, что новички сразу поймут, например, организационную структуру вашего бизнеса или быстро освоят какое-то специальное оборудование. Да и работающим сотрудникам тоже необходимо обновлять свои знания по различным аспектам вашего бизнеса в привязке к выполняемой ими работе. Нельзя рассматривать обучение как некий общеобразовательный процесс только для "высшего" руководства.

Некоторые сотрудники склонны относиться к обучению как к своего рода льготе, дающей возможность отлучаться с работы, а ведь оно совершенно необходимо для успешной работы фирмы. В нем заложены все преимущества для каждого сотрудника в отдельности и для фирмы в целом. Преимущества обучения для вашего бизнеса следующие:

Персонал узнает больше о вашей фирме и вырабатывает чувство принадлежности к ней.

Они узнают о новых разработках и появлении новых видов техники.

Повышается чувство удовлетворенности коллектива, поскольку люди чувствуют, что их ценят.

В сочетании с эффективным стимулированием обучение поможет вам получить максимальную отдачу от ваших сотрудников.

Необходимость в обучении появляется в различные периоды деятельности вашей фирмы.

а. Вводный курс обучения - целью его является помочь новичку почувствовать себя участником вашего бизнеса. Он должен получить всю необходимую информацию и помощь для освоения своего участка работы. Такой курс должен начинаться сразу, как только новичок выйдет на работу.

б. Повышение квалификации работающего персонала - помогает сотрудникам выполнять свою работу более эффективно. Необходимость в таком обучении может быть продиктована следующими соображениями:

Пожелание самого коллектива сотрудников Проблемы на определенных участках Новые разработки в технологии

Текущая практика ведения дел и показатели работы конкурентов

Результаты аттестации персонала, выявившие пробелы в квалификации

Обучение может проводиться по разному: На рабочем месте

Короткие консультации в процессе работы Организованные курсы обучения в течение какого-то времени Краткосрочные курсы с отрывом от производства

Следует продумать и такие вопросы: Кто будет осуществлять обучение? Кого необходимо обучать? Где организовать обучение? Какова продолжительность обучения? Какова стоимость обучения?

После завершения программы обучения, вам предстоит оценить ее эффективность. Это сводится к опросу и сотрудников и инструкторов, анализу их комментариев и, впоследствии, оценке качества работы сотрудника, прошедшего обучение.

Обучение следует рассматривать как капиталовложение в ваш персонал наряду с затратами на содержание имущества вашего предприятия. Это поможет вашим работникам повысить эффективность своего труда.

"Обучение уже дало положительные результаты, и мы удовлетворены качеством нашей обуви и производительностью груда."

"До недавнего времени здесь находились итальянские специалисты. Они обучали персонал работе на новом оборудовании и прививали им новое отношение к качеству изготовления обуви. Мы выпускаем такую же обувь, как и на Западе, поэтому мы стараемся изменить их отношение к результатам своего труда. Раньше они "производили" обувь, которую сваливали в магазинах, не заботясь о внешнем виде, даже об этикетке. Обучение уже дало положительные результаты, и мы удовлетворены качеством нашей обуви и производительностью труда."

Джулиано Джардини, технический директор СП "Заритал" (Zarital), Москва.

5. Контроль

Перспектива работы с кадрами может отпугнуть начинающего бизнесмена, однако, если взаимоотношения между вами, как работодателем, и вашими работниками понимаются правильно, то это значительно облегчит вашу работу. Трудности могут возникнуть из-за недопонимания, так что вы должны в первую очередь добиться того, чтобы весь ваш персонал совершенно ясно представлял себе, что от него требуется, и какой существует порядок разрешения спорных вопросов.

а. Трудовая дисциплина - по возможности вам следует довести до сотрудников ваши дисциплинарные требования к ним и четко определить, что считается мелким нарушением (разовые опоздания), серьезным нарушением (систематические опоздания или брак в работе) и должностным проступком или преступлением (злостные прогулы или воровство).

б. Дисциплинарные взыскания - они налагаются на лиц, виновных в нарушениях внутреннего распорядка. Как правило, виновный в письменном виде извещается о нарушении и принимаемых в отношении его мерах. В этих вопросах следует проявлять справедливость и разумную осторожность.

в. Рассмотрение жалоб - аналогичным образом, если у сотрудника имеется жалоба на кого-то из членов персонала или на руководство, он должен сначала доложить о ней своему непосредственному начальнику с тем, чтобы тот объективно в ней разобрался. Ваше решение по такому вопросу должно быть беспристрастным и сопровождаться принятием конкретных мер, иначе эта система окажется неэффективной.

6. Оценка качества работы персонала

Официальная процедура аттестации ваших сотрудников полезна не только для них, но и для вашего предприятия. При оценке их работы вы должны:

Проанализировать показатели работы сотрудника за последний год.

Подчеркнуть и похвалить его за его сильные стороны. Выявить и разобраться вместе с ним в его слабых сторонах.

Определить задачи на будущее, которые могут включать обучение или повышение квалификации.

Дать сотруднику возможность высказаться по результатам аттестации.

Выслушать замечания относительно условий работы персонала. Обсудить любые жалобы или вопросы дисциплины.

Если вы будете регулярно проводить такую аттестацию, то ваш коллектив почувствует, что вы следите за качеством их работы. Это убавит их самодовольство и побудит к общению с вами.

7. Руководство кадрами

Постоянный контроль за вашими сотрудниками совершенно необходим для обеспечения эффективной отдачи. Мы уже цитировали Леонида Лейбова. который говорил, что российские рабочие при старой системе превращались в роботов. Сегодня рабочие ждут большего от своих работодателей, и многие хотят участвовать в развитии своих предприятий. Два ключевых аспекта, которые необходимо рассмотреть в этой связи, это - ваш контакт с коллективом и ваши методы стимулирования.

Каналы общения с вашими сотрудниками могут быть официальными и неформальными. Это - встречи с глазу на глаз, книга предложений персонала, доска объявлений, ящик для предложений или информационные сообщения, раздаваемые в день получки.

Хороший контакт улучшает микроклимат в коллективе, так как пресекает всякие слухи и недоразумения и высвечивает все проблемы в зародыше, не позволяя им разрастаться в неразрешимые противоречия. Общение - это улица с двусторонним движением, т.е. вы должны быть готовы выслушивать и лестные высказывания, и критические замечания в свой адрес, и вам следует серьезно относиться к предложениям коллектива.

Чтобы эффективно стимулировать ваших сотрудников хорошо выполнять свою работу, надо знать их нужды. Стимулами могут служить самые различные факторы: размеры зарплаты, условия работы, поездки, пенсия, льготы, продвижение по службе. Как руководитель, вы должны считаться с ними и как с коллективом, и как с отдельными личностями. Если у вас налажен хороший контакт, и вы прислушиваетесь к замечаниям ваших работников, то вы очень скоро будете знать, чем их заинтересовать. Вам только нужно будет обеспечить те факторы, которые являются стимулами для них.

"По итогам каждого месяца мы определяем лучшего работника. Каждый сотрудник получает специальную форму, куда он заносит фамилию того, кто, по его мнению, является лучшим в истекшем месяце. Решение принимают сами сотрудники, руководство к этому не имеет никакого касательства. Прекрасный стимул! Победитель

получает премию и значок "Лучший за месяц", а его фотография вывешивается на доску почета."

Михаил Новиков, отдел электроники, "Ирландский Дом", Москва.

Руководство предприятий вынуждено разрабатывать специальные льготы для того, чтобы удержать своих работников.

"Мы строим девятиэтажный дом для тех рабочих, которые особенно нуждаются в улучшении жилищных условий. Есть у нас и свой магазин, где наши рабочие и посторонние люди могут делать покупки без участия всяких посредников. Магазин уже работает полгода, и все знают, что здесь можно купить одежду дешевле."