Система проверки по банковской книге несколько иная. Поскольку задача банка сводится к хранению денег на счету, то в его функции не входит проверка баланса прихода и расхода. В данном случае его и нет, так как выплачено больше, чем поступило на счет, а разница покрывается за счет накоплений. Аналогично, так как резерва нет, то сумма графы "Итого" равна сумме граф расшифровки.

Сверка с банковской выпиской

У плотника в конце сентября на счету числится $458, стало быть согласно его записям остаток в октябре должен выглядеть так:

Переходящий остаток предыдущего месяца …………………….458.00

Поступления на счет ……………………………82.00

Выплаты со счета ………………………………(105.00)

Превышение расхода над поступлением …………………………(23.00)

Переходящий остаток на следующий месяц ………………………435.00

Суммы расходов записаны в скобках, которые использованы вместо знака минус; это исключает возможность описки. В выписке из банка за октябрь плотник предполагает увидеть остаток на счете в размере $435.00. Любое расхождение можно, по-видимому, объяснить задержкой с перечислением денег на счет или со счета. Однако ему все-таки нужно установить истинную причину и убедиться, что она ему ясна.

Анализ кассовой книги и банковской книги и расчет прибыли вашего предприятия

По приведенным выше книгам вы теперь сможете сопоставить ваш доход и расходы и составить отчет о прибылях и убытках. Здесь, однако, следует помнить о разнице между поступлениями денежных средств и прибылью. Может показаться, что значительные суммы на счете в какой-то момент времени и есть ваша прибыль. Однако взглянув на отчет о прибылях и убытках, вы увидите, что поступления записаны в верхней его части, а прибыль - в нижней. Ясно, что эти суммы вовсе не одинаковы.

И в банковской книге, и в кассовой книге приводятся суммы поступлений и выплат. Как уже упоминалось, в этих книгах также показываются суммы, которые не относятся ни к приходной, ни к расходной частям; например, вклад уже зачтенной суммы поступлений в кассовой книге на счет в банке.

При составлении отчета о прибылях и убытках важно различать приход, расход и другие формы движения денежных средств. После того, как вы разделили приход и расход на категории, вам нужно представить их в своем отчете. Подробно такой отчет был представлен в главе 4.

Рассмотрим отчет о прибылях и убытках плотника за октябрь:

Выручка от реализации: $

Поступления наличными 760.00

Поступления в банк 30.00

Процент 2.00

Итого поступлений 792.00

Прямые затраты: $

Стоимость материалов 298.80

Оплата труда 60.00

Зарплата плотника 273.98

Затраты на рекламу 45.70

Бензин для машины 31.52

Итого прямых затрат 710.00

Валовая прибыль 82.00

Накладные расходы:

Услуги банка 25.00

Стоимость инструмента 50.00

Итого накладных расходов 75.00

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ ЗА ОКТЯБРЬ 7.00

По отчету плотника за октябрь получается прибыль в размере $7. Это может показаться мало, но не забывайте: ведь он свою зарплату уже получил сполна. И если бы не плата банку за обслуживание и не закупка инструмента, то прибыль была бы больше.

В главе 4, где речь шла о вашей идее, дана полная детализация структуры прибылей и убытков. Следует только помнить о разнице между прямыми затратами и накладными расходами, что позволяет оценить истинную рентабельность вашего предприятия. И если плотник редко покупает новый инструмент и выплачивает банку за услуги, то в перспективе его прибыльность будет выше, чем тот показатель, который фигурирует в отчете. Подготовленный отчет можно теперь сопоставить со сметой в бизнес-плане. Это позволит определить, каковы ваши шансы выполнить плановые показатели. Есть смысл составить таблицу и сравнить фактические прибыли и убытки с намеченными на месяц данными. Если есть расхождения, вам следует установить их причину, ибо тогда вам будет более понятно, что дает прибыль.

Не забудьте проанализировать движение денежных средств

Не менее важно внимательно изучить доходную и расходную части бизнеса. Одним из важнейших условий успеха в бизнесе является способность предпринимателя управлять денежными потоками. Если правильно прогнозировать потребности в деньгах, можно обеспечить быстрое и устойчивое развитие вашего предприятия. В период становления любого дела это качество совершенно необходимо.

Согласно заданию в главе 4, вы составили расчет движения денежных средств. Сейчас вам предстоит сравнить фактические показатели с вашими планами, и это должно помочь вам подготовить более точный прогноз ваших потребностей. Плотник воспользуется данными своего расчета движения денежных средств, чтобы предусмотреть на перспективу закупку нового оборудования и другие крупные расходы. Если он этого не сделает, то когда ему потребуются деньги, их может просто не оказаться в наличии, так как они истрачены, скажем, на закупку досок.

Не спланировав затраты, вы можете оказаться в незавидном положении, когда ваше дело будет прибыльным, но вы будете не в состоянии продолжать работу, так как у вас кончились деньги. Это характерно для развивающихся предпринимательских структур, которые чаще всего вкладывают все деньги в товарные запасы и в нереализационную деятельность, и потому не могут оплатить счета, так как в нужный момент не имеют достаточных средств. В малом бизнесе такие проблемы возникают довольно часто, но их можно предупредить, если элементарно планировать затраты.

Бухгалтерский учет по мере развития бизнеса

Пример организации работы плотника может быть использован и другими предпринимательскими структурами, в которых работает лишь несколько человек. Однако по мере расширения деятельности вашей фирмы одной записной книжки для учета будет недостаточно. Потребуется ежедневно регистрировать все поступления и выплаты в кассовой книге, равно как и подбивать итоги и сводить счета.

Следует, кроме того, ввести в практику обязательное указание номера документов (счета, квитанции, платежного поручения или требования) против всех сумм выплат и поступлений как в кассовой книге, так и в банковской книге.

Совершенствование системы бухгалтерского учета

По мере развития вашего предприятия появляются возможности для более сложных финансовых операций, в том числе предоставления займов хорошо знакомым клиентам.

На Западе широко распространена система передачи товаров и предоставления услуг другим фирмам с оплатой, как правило, через 30 дней, но в отдельных случаях и больше. Это имеет свои преимущества и недостатки сточки зрения эффективности движения денежных средств и в зависимости от того, являетесь ли вы получателем кредита или кредитором. Отсрочка таких платежей способствует повышению продуктивности денежного оборота получателя кредита, так как дает дополнительное время для получения поступлений, которые могут быть использованы для оплаты этих товаров или услуг.

Вам потребуется, однако, завести еще две бухгалтерские книги: книгу учета реализации и книгу учета закупок. В них регистрируются операции по реализации и закупкам и ведется учет долгов, как своих, так и чужих (дебеторская и кредиторская задолженности).

С развитием вашего дела вы будете вынуждены использовать более сложные методы бухгалтерского учета и анализа. Но основные принципы остаются теми же, и если вы их освоите, то планирование вашей финансовой деятельности будет не таким уж тяжким бременем.

Постоянное усложнение бухгалтерского учета развивающегося предприятия - это как раз тот фактор, который обуславливает необходимость непосредственного участия директора в работе с бухгалтерскими документами на этапе становления бизнеса. Таким образом он осваивает вопросы финансовой политики своего предприятия. Мы уже показывали, что недостаточное понимание довольно сложных финансовых аспектов бизнеса будет означать, что вы не владеете ситуацией на вашем предприятии.

В этой главе мы описали ряд элементарных методов управления финансовой деятельностью на малом предприятии. Мы рекомендуем более детально изучить проблему финансов, поскольку их фундаментальное значение для успеха вашего бизнеса неоспоримо. Неправильная организация финансовой деятельности чаще всего ведет к краху, поэтому вам нужно самому стать экспертом в области бухгалтерского учета и финансовой отчетности. Не следуйте примеру многих предпринимателей, которые считают, что они слишком заняты, чтобы самим вести учет и потому не знают о состоянии своего дела. В конечном итоге они пополняют ряды банкротов.

Помните: даже если ваша идея отличная, и результаты ваших исследований свидетельствуют о ее рентабельности, в конце концов успех вашего бизнеса определит организация оборота денежных средств.

Теперь, располагая необходимыми знаниями основ бухгалтерского учета, можно заняться поисками информации по налогообложению и отчислениям в различные социальные фонды. Услуги профессиональных консультантов, несомненно, помогут решить эти задачи, но каждый предприниматель, независимо от размеров его предприятия, должен детально разбираться в финансовой деятельности.

Глава 10: Маркетинг: на пользу вашему бизнесу

«Наш покупатель - не верхушка общества с огромными суммами в валюте, а скорее средний слой россиян. Если вы внимательно посмотрите на наши товары и цены, то убедитесь, что именно для них мы и создавали наш магазин. Никакой экстравагантной одежды или дорогих духов, а вместо них все, что нужно человеку в повседневной жизни. Сегодня наши покупатели на 70% российские граждане, и лишь остальная часть -иностранцы."

Сергей Аслибекян, директор универсального магазина "Ирландский Дом", Москва.

Сегодня в России каждый может открыть собственное дело, и число таких предпринимательских структур непрерывно растет. Поскольку не все новые предприятия - единственные в своем роде, совершенно естественно они начинают конкурировать. И предприниматель, который осознает значение искусства маркетинга, будет иметь колоссальное преимущество перед своими конкурентами, которые этого не понимают.

Что такое рынок?

Рынок -, это место, где люди вправе свободно выбирать товары и услуги, которые предлагаются в ассортименте. Их выбор определяется такими факторами, как потребность, наличие денег, которые можно израсходовать на покупку, личные вкусы, цены на сходные товары и услуги и мнение о них.

В плановой экономике королем является продавец, а в условиях рынка король - покупатель. В рыночной экономике те, кто предлагают товары и услуги, стремятся привлечь покупателя. А в плановой -покупатель вынужден добиваться, чтобы продавец продал свой товар ему, ибо этот товар - обязательно дефицитный, да и продавцу безразлично, купят его или нет.

Что такое маркетинг?

Важно ясно себе представлять, что мы подразумеваем под словом маркетинг. Мы предлагаем следующее определение:

Маркетинг - это процесс выявления потребностей ваших клиентов и удовлетворение этих потребностей при обеспечении соответствующей прибыли для вашего дела.

Забота о клиенте/заказчике

Вам нужно постоянно смотреть на ваш бизнес глазами потребителя.

Знаете ли вы, кто ваши главные клиенты/заказчики?

Каковы их истинные потребности?

Почему они покупают ваши товары или услуги?

Будут ли они покупать у вас и другие товары или услуги?

Где искать новых клиентов?

Если клиент получает то, что хочет, он, как правило, удовлетворен своим приобретением. Чтобы дать клиенту то, что ему необходимо, полезно знать преимущества, которые он получит от приобретения товара или услуги. Они должны проявляться в качестве, надежности, цене, оформлении, эксплуатационных характеристиках или чистоте . Если какие-либо из этих преимуществ не проявятся при пользовании вашим товаром, то потребитель будет разочарован.

Известно ли там, какие качества вашего товара могут привлечь клиента и побудить его сделать покупку? Если да, то можно сказать, что ваша задача, как предпринимателя, совершенно четко обозначена. Ваша цель -организовать работу таким образом, чтобы предложить потребителю весь набор преимуществ и при этом обеспечить себе соответствующую прибыль. И если ваш бизнес способен предложить больше, чем ваши конкуренты, вы станете лидером на вашем рынке.

Многие предприниматели повторяют одну и ту же ошибку: они стараются рекламировать своим потребителям отличительные характеристики и особенности своих товаров или услуг, вместо того, чтобы делать упор на блага, которые может получить клиент.

Давайте представим, что вы хотите купить видеомагнитофон. Вы заходите в несколько магазинов и смотрите похожие модели. В конце концов вы выбираете модель, которая продается только в двух магазинах. В одном из них продавец показывает вам аппарат и дает такую характеристику.

"Этот магнитофон сделан в Корее, модель 2000, имеет две записывающие головки, систему программирования записи, управляемую микропроцессором, а также две скорости воспроизведения."

Во втором магазине продавец представляет такой же видеомагнитофон следующим образом:

"Этот аппарат импортный, модель 2000. Он способен выполнять запись и воспроизведение на очень высоком качественном уровне, оснащен простой в обращении системой, с помощью которой можно записывать телевизионные программы даже в ваше отсутствие. Кроме того, он оснащен специальной функцией, которая позволяет записывать 6-часовые программы на 3-часовую кассету."

Если цена одна и та же, в каком магазине вы купите этот видеомагнитофон ?

Можно подумать, что речь шла о разных аппаратах. Первый продавец расписывал его технические особенности, а второй - преимущества, которые получит его владелец.

Маркетинг-это понимание того, что хочет ваш клиент, и как лучше удовлетворить его нужды.

"Сейчас Россию буквально заполонили новые предпринимательские структуры, и поэтому у нас много заказчиков."

"Сейчас Россию буквально заполонили новые предпринимательские структуры, и поэтому у нас много заказчиков. Мы их обеспечиваем различной полиграфической продукцией, бланками, печатями, т.е. всем, что им необходимо, и они считают наши услуги очень полезными."

Сотрудник фирмы "Деймос", Москва.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Выполните следующие упражнения по вашей идее, продукции или услуге:

Напишите, какие преимущества желают получить ваши клиенты.

Опишите функции и особенности вашей продукции или услуги.

Отметьте черты сходства и отличия между двумя списками и ответьте на следующие вопросы:

Имеются ли в вашей продукции или услугах какие-то лишние функции, которые не нужны потребителям и без которых себестоимость продукции будет гораздо ниже?

Можно ли добавить дополнительные преимущества, которые потребители считают желательными?

Как возможные изменения отразятся на прибыльности производимой продукции или услуг?

Интересовались ли вы у своих клиентов или тех, кто знаком с вашей продукцией или услугами, какие изменения они могут предложить по вашей продукции или услугам?

А теперь проделайте то же самое, но по продукции или услугам ваших конкурентов!

Маркетинг и ваш бизнес

Знаете ли вы, чем в действительности занимаетесь? Многие предприниматели ответят примерно так:

Иван: "Я делаю матрешки".

Ольга: "Я делаю дамские прически". Сергей: "Я ремонтирую машины".

Эти люди в своих ответах описывают товар или услугу, которые они предлагают. Они не задумываются над тем, чего на самом деле от них ждут клиенты, чтобы удовлетворить свои потребности. Ответ на этот вопрос с позиций маркетинга потребует взгляда потребителя на их бизнес:

Вместо: "Я делаю матрешки", Иван мог бы сказать: "Я изготавливаю оригинальные сувениры для туристов, которые будут напоминать им о пребывании в моем городе".

Вместо: "Я делаю дамские прически", Ольга может сказать: "Я и мои коллеги в непринужденной дружелюбной обстановке делаем женщин более красивыми и привлекательными."

Вместо: "Я ремонтирую машины", Сергей мог бы ответить: "Я выполняю техническое обслуживание машин, чтобы снизить вероятность поломок и расходы на ремонт".

Чувствуете разницу? Такой подход к вашему бизнесу фокусирует ваше внимание на потребителе, а не на вашей продукции или услугах. Потребитель должен стоять на первом плане, ибо он является гарантом реализации вашей продукции. Он ведь может и не обращаться к вам.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

1. Дайте характеристику следующим видам предпринимательской деятельности с точки зрения маркетинга:

Продавать цветы - помогать людям красиво отмечать торжественные события,…

Устанавливать сигнализацию -...

Продавать видеокассеты -...

Открыть кафе-...

Давать уроки английского языка -...

2. Дайте определение вашему делу или идее с точки зрения маркетинга.

Постарайтесь по-разному описать преимущества для вашего потенциального потребителя и посмотрите, какие из них ему покажутся наиболее привлекательными. Помните: как бы вы ни хотели подчеркнуть характеристики вашей продукции или услуг, потребителя будут интересовать только преимущества.

Маркетинг и ваш клиент

В главе 3 рассматривались способы оценки потенциала вашей идеи, в том числе проведение исследования ваших потенциальных потребителей. После открытия бизнеса этот процесс не завершается, потому что потребности ваших клиентов и их вкусы со временем меняются. Предприниматель, сориентированный на рынок, непрерывно следит за тем, в какой степени удовлетворены его постоянные клиенты и потенциальные потребители.

На Западе крупные компании ежегодно тратят огромные деньги на сбор достоверной информации о своих постоянных клиентах и их отношении к продукции этих фирм. Они опрашивают прохожих на улицах или проводят собеседования в официальной обстановке с одной единственной целью: как можно больше узнать об интересах своих потребителей, чтобы максимально усилить привлекательность своей продукции. Например, чтобы на Западе выйти на рынок с новой разновидностью сухого завтрака, потребуется вложить миллионы долларов в создание производственных мощностей и каналов реализации. Вряд ли продовольственная фирма вложит такие деньги без предварительной проверки потребительского спроса на этот новый завтрак. Поэтому компания затратит крупные суммы для получения надежной информации о вкусах своих потенциальных потребителей.

И хотя предприниматели из сферы малого бизнеса не могут позволить себе такие расходы, им, тем не менее, столь же необходимо понимать нужды и интересы своих потребителей. Они должны радоваться, если их клиенты высказывают свое мнение и пожелания в отношение их продукции или услуг. Они должны внимательно изучать продукцию конкурентов, чтобы понять, почему некоторые потребители идут к ним. Раз уже вы решили заняться бизнесом, вы должны будете заботиться о потребностях ваших клиентов.

"Мы постоянно следим за тем, что нужно рынку, а как же иначе ? От этого зависят все наши планы."

"Мы постоянно следим за тем, что нужно рынку, а как же иначе? От этого зависят все наши планы. Поэтому мы регулярно меняем номенклатуру и стараемся опережать спрос, то есть выпускаем такую обувь, которая как раз сегодня нужна покупателю".

Валерий Докшукин, генеральный директор СП "Заритал" (Zarital), Москва.

Если вы понимаете потребности вашего клиента, вы сохраняете за собой шанс удержать его в числе ваших потребителей. Привлечение новых клиентов требует гораздо больших затрат, чем сохранение постоянных.

Комплекс мероприятий по маркетингу

Если вы имеете полное представление о рынке и ваших потребителях, вы уже можете начать адаптировать вашу продукцию или услуги к требованиям выбранного вами рынка. Чтобы заинтересовать этот рынок, вы должны придать вашему товару такие характеристики, которые давали бы покупателю нужные преимущества. Обычно для того, чтобы сформулировать концепцию маркетинга товара или услуги, используют анализ комплекса мероприятий по маркетингу, который состоит из следующих компонентов:

Собственно товар или услуга

Цена

Место расположения

Способ продвижения товара на рынок

Давайте разберем каждый из них.

Товар или услуга

Товар или услуга, с которыми вы выходите на рынок, должны отвечать потребностям покупателя. Руководители вновь созданных предприятий склонны переоценивать значение товара или услуг, потому что они заинтересованы в них больше, чем в обеспечении других аспектов развития бизнеса. Несомненно, товары и услуги важны, но не более, чем остальные компоненты маркетинга.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Ваш товар или услуга представляют собой сочетание самых различных компонентов. Ваше исследование рынка покажет вам, каковы потребности ваших клиентов, после чего вам следует проанализировать, насколько ваша продукция или услуги отвечают этим потребностям.

Эксплуатационные характеристики - Как ваш товар выполняет свои функции: адекватно, лучше или хуже, чем требуется?

Качество - Выше оно или ниже предъявляемых требований? Внешний вид - Как выглядит товар, и важно ли это?

Упаковка - Достаточно ли надежно защищен товар? Привлекателен ли внешний вид упаковки?

Обслуживание - Удовлетворительны ли сроки гарантийного ремонта и обслуживания?

Дизайн - Соответствует ли он потребностям потребителей? Может быть, дизайн ваших конкурентов удачнее ?

Цена

В вопросе ценообразования присутствуют два очень важных аспекта:

Каковы ваши затраты на создание товара? ФАКТ По какой цене вы будете его продавать? РАСЧЕТ

Подсчет затрат на организацию работы вашего предприятия и изготовление товара можно произвести по вашим бухгалтерским книгам. Руководитель, однако, в состоянии изменять себестоимость товара или услуги за счет изменения отдельных компонентов, из которых они состоят.

Цены затоварь! и услуги устанавливаются не по каким-то нормам или тарифам, но и не "берутся с потолка". Их уровень определяется предпринимателем. Он, естественно, вправе устанавливать любую цену, но что из этого получится, решают покупатели. Если цена слишком высока, то никто товар не купит, если слишком низкая, то не будет прибыли, и предприятие придется закрыть.

При определении уровня цены важно учитывать следующие факторы:

Исследование рынка - Что удалось узнать о ценах, которые готовы заплатить покупатели?

Конкуренты - Ваши цены должны быть сопоставимы с ценами конкурентов.

Имидж - Цена служит индикатором качества; ваш способ продвижения товара на рынок и отношение клиентов к вашему предприятию должны быть соответствующими.

Выгодное приобретение - Покупатель готов заплатить больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих потребностей.

Вспомним Ольгу, женского парикмахера. Она разработала собственную стратегию маркетинга и обосновывает свои высокие цены следующим образом:

Исследование рынка - Ее клиенты готовы платить высокую цену за то, что их прическа будет самой лучшей. Они не хотят рисковать своим внешним видом только ради того, чтобы немного сэкономить.

Конкуренты - Ольга знает цены других парикмахерских, свои затраты и размер прибыли, которую она хочет получить. Она - один из самых дорогих парикмахеров, но не самый дорогой.

Имидж - Все в ее бизнесе, от оформления интерьера до халатов, свидетельствует об обслуживании высшего качества.

Выгодное приобретение - Несмотря на высокие цены, ее клиенты считают, что они оправданы отличным качеством обслуживания и интерьера.

Действительно, вы не можете устанавливать цену выше той, которую готов заплатить ваш потребитель. Вот тут-то и пригодится ваше исследование рынка. С его помощью можно установить цену, которую может выдержать рынок, и зная ваши затраты, вы сможете получить максимальную прибыль.

Место расположения

Иногда покупатель едет в магазин, а иногда наоборот, продавец едет к покупателю. Если правильно представлять себе систему взаимосвязей между местом расположения вашего предприятия и местонахождением потребителя, можно выбрать вариант, удобный как для предпринимателя, так и для клиентов.

В целом же, чем более специфичны, дефицитны или ценны ваши товары или услуги, тем больше вероятность того, что потребитель поедет к вам . И, наоборот, если ваши товары или услуги имеются на рынке в достаточном количестве и ассортименте, потребитель выберет наиболее удобного для него поставщика.

Для некоторых товаров и услуг, с которыми вы хотите выйти на рынок, расположение вашего предприятия может явиться решающим условием вашего успеха или краха. Кроме того, по мере обострения конкуренции между поставщиками удобство может стать одним из определяющих факторов решения, принимаемого потребителем.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Взгляните на следующий список товаров и услуг и решите, сколько усилий (сточки зрения дальности путешествия, времени и неудобства) вы готовы приложить для того, чтобы приобрести следующие товары:

Литр молока

Обручальное кольцо

Автозапчасти

Редкая икона

Свежие овощи

Видеомагнитофон

Сигареты

Пособие по бизнесу

Детские лекарства

Способ продвижения товара на рынок

Это искусство общения с вашими покупателями. Им нужно знать о вашем товаре или услугах. Вы хотите, чтобы они проявили интерес, пожелали приобрести их и знали, где это сделать и как ими пользоваться. Очень важно создать у вашего потребителя уверенность в надежности вашей продукции и фирмы. Это означает, что новому предприятию придется как-то заявить о себе и так представить свою продукцию, чтобы о ней узнали.

"Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации."

"У нас не было денег, чтобы пустить нашу рекламу по "Европе-Плюс", поэтому мы решили пойти на дешевый трюк. Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца-Риф", С-Петербург.

В следующей главе мы более детально расскажем о продвижении товара или услуги на рынок и о рекламе.

План маркетинга

Везде процесс планирования сопряжен с трудностями, потому что приходится иметь дело со многими внешними факторами, которые вам неподвластны. В России он еще сложнее из-за постоянной политической и экономической нестабильности. Но именно поэтому такую важность приобретает план маркетинга.

В ходе подготовки плана маркетинга, вы будете прорабатывать важные вопросы будущей деятельности вашего предприятия; возможно, выход на другой контингент потребителей, отказ от какой-то услуги и замену ее или изменение вашей продукции , чтобы отличить ее от продукции ваших конкурентов. Планирование исключает случайность решений и гарантирует порядок при осуществлении нововведений.

Когда вы постигли основы этого понятия, вам нетрудно будет разработать план маркетинга. Помните, что никакой план не является чем-то незыблемым. Его нужно регулярно корректировать с учетом ситуации. Он является неотъемлемой частью общей стратегии вашего бизнес-плана.

Объем и степень детализации вашего плана обусловлены размерами и характером вашего бизнеса. Составить его не так сложно, особенно, если делать это поэтапно.

В качестве примера такого подхода рассмотрим одно малое . предприятие в С-Петербурге. Шестеро молодых предпринимателей открыли на Невском проспекте торговлю кожаными поясами и сумками. В среднем они продают по 20 поясов и 2-3 сумки в день. Они не хотят продавать свою продукцию через магазины, так как из-за торговой наценки стоимость их товаров будет слишком высокой для потребителя.

Этап 1 - Определите свои цели

"К концу года мы планируем продавать ежедневно 40 поясов и 15 сумок. Мы хотим активизировать продажу сумок, потому что у них выше норма прибыли. Поэтому мы сейчас разрабатываем сумки нового фасона, которые будут предназначены для другого сегмента рынка."

Обозначив свои цели, вы должны будете составить план по их реализации. Этот план заставит вас задуматься и над другими факторами, такими, например, как потребность в дополнительном финансировании или закупки оборудования. Если их вовремя не проработать, они могут помешать вам в продвижении к вашим целям.

Этап 2 - Оцените свои ресурсы

"Трое из нас освоили изготовление кожаных вещей. Двое продают, а шестой снабжает нас кожей и выполняет административные функции. Отношения в нашем коллективе хорошие, и все мы готовы работать во имя реализации наших перспективных планов. А для этого нам нужно будет прекратить производство на квартире, открыть мастерскую и прикупить еще две швейные машинки. Мы как раз сейчас ищем помещение и хотим переехать месяца через два."

Изложив свои планы, вы должны оценить имеющиеся у вас ресурсы, с помощью которых вы предполагаете достичь поставленные цели. Объективный анализ ваших ресурсов должен будет вскрыть все плюсы и минусы вашего бизнеса.

Этап 3 - Создайте имидж своему предприятию

"Покупатели видят, что наши фасоны современные, качество работы отменное, и они считают, что делают выгодную покупку. Они знают, что мы торгуем на постоянном месте на Невском проспекте, и если у них возникнут претензии, нас всегда можно там найти. Нас считают надежными и нам доверяют."

Имидж вашего дела формируется из впечатлений , которые складываются у потребителей от контакта с вами. Благоприятное мнение должно оставаться от всех аспектов вашего бизнеса, чтобы любой посетитель получал то качество обслуживания, которое обещает ваш имидж.

Этап 4 - Адаптируйте свою продукцию с учетом требований потребителей.

"По мере распродажи имеющихся товарных запасов мы их пополняем более современными моделями."

"Наши кожаные вещи - не что иное, как копии самых модных западных образцов, и изготовлены из самой качественной кожи. Они и износостойкие, и не дорогие, и хорошо смотрятся."

Представьте себе ваш товар или услугу как комплекс преимуществ, отвечающих потребностям вашего покупателя. Адаптирование - это процесс анализа потребительских нужд и поиска соответствующих качеств, которые вы можете придать вашим товарам или услугам.

Этап 5 - Прогнозируйте динамику поведения покупателя.

"По мере распродажи имеющихся товарных запасов мы их пополняем более современными моделями. Благодаря этому, наши покупатели сами видят, как их вещи постепенно выходят из моды. У нас всегда есть несколько экспериментальных сумок, с помощью которых мы оцениваем потенциальный спрос на новые фасоны, судя по отношению к ним наших постоянных клиентов."

Одни потребители или предприятия всегда готовы испытать на себе новый товар или услугу, как только они впервые появляются на рынке. Другие же ведут себя более сдержанно и решаются на покупку только выждав некоторое время. Значит, вам надо пытаться прогнозировать динамику поведения вашего потребителя.

Этап 6 - Анализируйте свой рынок.

"Наши сумки и пояса являются предметами дамской моды и покупаются преимущественно женщинами в возрасте до 35 лет. Наши главные конкуренты - это киоски, в которых продаются импортные кожаные сумки. Отечественные вещи вроде наших есть только в валютных магазинах и иногда появляются в отделе дорогих товаров Гостиного двора. Наши сумки самые современные в России, так как мы можем изготовить копии с последних западных образцов и выставить их на продажу в течение двух недель."

Ваше исследование рынка даст вам необходимую информацию о состоянии рынка, на котором работают и ваши конкуренты. В своем плане вам надо обозначить ваших конкурентов и проанализировать их продукцию.

Этап 7 - Определите оптимальные сроки.

"Поскольку мы торгуем на улице, самое доходное время для нас -это длинные летние вечера, когда парочки выходят подышать свежим воздухом. Зимой дела идут хуже, поэтому мы сокращаем объем производства. Весной мы шьем больше, чтобы иметь запас на лето."

Для некоторых товаров и услуг хорошие времена могут чередоваться с плохими в течение одного года.

Этап 8 - Выработайте стратегию ценообразования.

"Наши вещи берут, потому что мы предлагаем сумки и пояса высокого качества по низким ценам, которые обусловлены низкими накладными расходами. Мы знаем уровень цен наших конкурентов в Гостином дворе и киосках, наши люди узнают их для нас, и мы стараемся устанавливать цены ниже, чем в Гостином дворе и киосках. И, естественно, покупатели предпочитают наш товар."

Ваше исследование рынка должно содержать данные о потребностях ваших покупателей и цене, которую они готовы заплатить. Выбрав ценовые пределы на ваши товары, вам остается лишь позаботиться о том, чтобы эти цены обеспечили вам прибыль.

Этап 9 - Подготовьте кампанию продвижения товара па рынок. "Мы хотели опубликовать рекламные объявления, но па данном этапе развития нашего бизнеса мы не видим в этом необходимости, к тому же это слишком дорого. Этим летом мы собираемся организовать раздачу рекламных листков. А вообще мы спрашиваем всех покупателей, как они узнали о нас. II чаще всего они говорят, что видели нашу сумку или пояс у подруги или знакомой. "

В вашем плане нужно предусмотреть мероприятия по информированию населения о вашем бизнесе, чтобы они знали, как найти вас. В этом разделе следует проработать смету затрат на кампанию по продвижению товара и порядок ее проведения.

Выводы

Реклама, продвижение товара на рынок и реализация товаров - это лишь видимая часть маркетинга. Прежде всего вам следует определить, что нужно потребителю, а не прорабатывать вашу идею продукции или услуги в ожидании, что покупатель обязательно придет к вам. За составление плана маркетинга можно садиться только после того, как вы исследовали ваших потребителей и динамику их поведения.

Глава 11: Реклама вашего предприятия

«Надо как можно больше рекламировать себя, хотя реклама в газете стоит дорого. Одного или двух рекламных объявлений недостаточно, но, с другой стороны, для начала нам этого хватило. О нас узнавала и из других источников. Например, мы расклеивали рекламные листки на улицах. Или когда мы доставляем букет цветов какой-нибудь девушке и встречаем в лифте молодого человека, мы непременно заговариваем с ним, интересуемся его мнением о нашей услуге, оставляем у него нашу визитную карточку. Мы также раздаем свои визитки у станций метро. И иногда тут же получаем заказы на доставку цветов к такому-то времени и туда-то, где намечается празднование какого-то события."

Надежда, предприниматель, Москва.

В предыдущей главе мы рассказывали о значении комплекса мероприятий по маркетингу, который состоит из четырех элементов. Одним из этих элементов является продвижение товара на рынок. Это необходимо для того, чтобы обратить внимание клиентов на вашу продукцию или услуги, и достигается той или иной формой рекламы. Продвижение товара на рынок осуществляется за счет эффективного общения с вашими бывшими, настоящими и будущими клиентами.

Бывают и другие поводы для такого общения, например, смена адреса, изменение режима работы или обновление номенклатуры товаров или услуг.

В бывшем Советском Союзе при социалистической экономике реклама продукции практически отсутствовала, так как число поставщиков было очень ограничено. Кроме того, на все товары - от обуви до мясных консервов - был дефицит, поэтому покупатели, а не продавцы были вынуждены конкурировать друг с другом за право "достать" дефицитный товар. Нужды в рекламе попросту не было.

Наоборот, в рыночной экономике - аналогичные товары или услуги предлагаются многими поставщиками, которые конкурируют друг с другом за покупателя. Поэтому им и надо общаться с потребителями, чтобы привлечь их к себе. Они информируют их о своих товарах или услугах, где и когда их можно приобрести и по какой цене, и сообщают им другие сведения, которые могут потребоваться покупателям для принятия решения о покупке.

"Не могу сказать, что мы много тратим на рекламу, хотя изредка мы помещаем объявления в местной печати. Мы участвуем в различных мероприятиях местной общественности в качестве спонсоров и в благотворительных акциях с тем, чтобы нас заметили средства массовой информации. Нельзя сказать, что мы занимаемся этим масштабно, но постепенно мы приходим к заключению, что рекламная деятельность является одним из столпов, на которых зиждется наш будущий успех, то есть завоевание нами рынка."

Левон Хачкинаян, генеральный директор трикотажно-галантерейного П/0, Ростов-на-Дону.

Эта глава даст вам представление о процессе общения с клиентами через рекламу, и поможет вам более эффективно ей пользоваться, даже при очень ограниченном бюджете.

Планирование продвижения товара на рынок

Планирование продвижения товара на рынок состоит из пяти этапов. Пройдя их, вы придете к полному пониманию ваших потребностей и проработаете различные варианты. Очень просто потратить на это огромные суммы денег, но трудно сделать это с максимальной пользой для дела.

1. Чего конкретно вы хотите добиться от общения с клиентами?

Чем более детально вы проработаете первый этап, тем легче будет планировать последующие действия. Вот какие результаты можно заложить в план:

Объяснить потребителю, как пользоваться моими услугами. Увеличить на 25% посещаемость магазина.

Сделать так, чтобы потребители знали, что мой демонстрационный зал открыт всю неделю без выходных, а у моих конкурентов только в будние дни.

Сделать так, чтобы потребители обязательно позвонили с просьбой послать им проспект.

Повысить объем реализации товара на 20%.

Добиться более регулярного посещения моего магазина теми, кто когда-то уже совершил здесь покупку.

При наличии четкого представления о том, чего вы хотите, у вас будут реальные шансы этого добиться. Вряд ли у вас что-то получится, если ваши цели плохо сформулированы, например:

Немного повысить посещаемость магазина.

Раз мои конкуренты рекламируют себя, то и мне нужно.

Мой товар не берут, поэтому надо его рекламировать.

"Трамвай сам себя рекламирует. Он же не спрятан где-нибудь в темном переулке, где его никто не видит, а наоборот, мы ездим по всей Москве. О нас много пишут в газетах, и телевидение снимает нас на видеоклипы и даже в программы. Рекламы у нас хватает."

Армен Франгулян, владелец кафе-трамвая, Москва.

Допустим, вы живете в Москве и узнали о существовании такого кафе-трамвая из телевидения или газет. Где вы его найдете? Какой у него маршрут, и в какие часы он на линии? Армену не надо заботиться о рекламе самого кафе, но ему есть смысл подумать о той информации, которая может понадобиться как его постоянным, так и потенциальным клиентам для облегчения их поиска.

Продвигая товар на рынок, вы можете сообщить вашему потребителю очень много полезного помимо информации о существовании вашего предприятия и его продукции. Если вы ясно себе представляете, что нужно знать о вас бывшим, настоящим и потенциальным клиентам, вы сможете четко построить план деятельности по продвижению вашей фирмы на рынок.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Составьте список десяти главных аспектов вашего предприятия, о которых следует проинформировать потребителем. Нe следует забывать, что потребителям захочется знать не только о ваших товарах или услугах, но и о вашей фирме в целом. Это упражнение поможет вам наработать более содержательную информацию пая вашей кампании по продвижению на рынок.

2. Как уговорить потребителей делать то, что вы хотите?

Когда вы поймете, что вам нужно, можно приступать к составлению информационного сообщения. Недостаточно только заплатить деньги за рекламное объявление в газете или развесить на улице плакаты. Надо привлечь внимание потенциальных клиентов, и затем убедить их остановить свой выбор на вас, а не на ваших конкурентах. Будет очень печально, если вы пробудите интерес к вашему типу продукции пли услуг, а клиенты уйдут к вашим конкурентам.

"Большинство российских рекламодателей очень неудачно формулируют свои рекламные сообщения."

"Большинство российских рекламодателей очень неудачно формулируют свои рекламные сообщения. Все они похожи друг на друга. "Предприятие продает ... со склада в Москве. Форма оплаты любая". Такая реклама, конечно, далека от совершенства. Но они начинают понимать, что к чему, и их мастерство растет на глазах."

Владимир Бабкин - генеральный директор рекламного агентства "Маркосс", Москва.

Хорошее сообщение должно быть достаточно содержательным и подаваться в такой форме, чтобы быть результативным. Иными словами, оно должно:

Привлечь внимание

Вам необходимо привлечь внимание потребителей и удержать его. Это достигается умелым использованием фирменных знаков и изображений. Однако подача, перенасыщенная деталями, может отвлечь от фактического содержания сообщения.

Пробудить интерес

После того, как внимание потребителя привлечено, следует пробудить его интерес. Это можно обеспечить, подчеркнув преимущества, которые отличают ваш товар или услугу.

Стимулировать желание

Стимулируйте желание приобрести товар или услугу. Покупатель может проявить заинтересованность, но ваша задача сделать так, чтобы он захотел купить.

Побудить к действию

Дайте ему достаточно информации для принятия решения о покупке, заказе или посещении. Для этого может потребоваться предложение какой-то специальной скидки.

"Главным лозунгом рекламной кампании, которую мы недавно начали, является правило, согласно которому любой клиент, который недоволен нашим обслуживанием, то есть если мы доставляем ему пиццу не через 60, а хотя бы через 61 минуту, получает свой заказ бесплатно. Кроме того, водитель приносит ему глубочайшие извинения за то, что мы не выполнили своих обязательств."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

Константин, помещая такую рекламу в газетах, прекрасно сознает, что его водители не должны превышать лимит времени, чтобы ему не приходилось выдавать слишком много бесплатных заказов, хотя он допускает, что какое-то количество все-таки придется списывать. Однако его обязательство выдавать бесплатную пиццу в случае опоздания привлекает внимание потенциальных клиентов и пробуждает интерес.

Четыре элемента, обозначенные выше, могут использоваться при любом способе продвижения товара: будьте маленькое объявление в газете, листки или телевизионный рекламный клип. В удачных рекламных объявлениях все они должны присутствовать, чтобы читатель, слушатель или зритель понял и запомнил их содержание. Не надо забывать, что ваши потенциальные клиенты ежедневно получают много всякой рекламной информации, так что ваша может пройти незамеченной, если она чем-то не захватит их внимание.

В предыдущей главе мы подчеркивали, что фирма будет преуспевать, если она в своей деятельности сосредоточится на удовлетворении потребностей своих клиентов, а не на своих товарах или услугах. Ваша реклама также должна делать акцент на потребностях потенциальных клиентов и на том, как с помощью вашей продукции или услуги их можно удовлетворить. Это означает, что если вы рекламируете ваш товар или услугу, вам следует особо выделить их преимущества, а не технические характеристики.

3. Каким способом донести информацию до потребителя?

"Мы выбрали свой сегмент рынка и работаем, прежде всего, с иностранными фирмами, преуспевающими акционерными обществами и посольствами, потому что мы тяготеем к заказам, связанным с бизнесом. У нас уже наработан стандарт рекламы, который базируется на нашем фирменном знаке. Он легко запоминается, и по нему нас узнают и находят, так как он содержит и наш адрес. Мы размещаем свою рекламу в иноязычных московских газетах, таких как Москоу Гардиан (Moscow Guardian) и Москоу Тайме (Moscow Times). Мы также рассылаем по почте наши рекламные материалы фирмам такого же профиля, и еще два наших торговых представителя ходят по фирмам в Москве и предлагают наши услуги. По мере обострения конкуренции в городе нам придется активизировать нашу рекламную деятельность и начать работать с телевидением и радио."

Карина Микаслян, менеджер печатного салона "Альфаграфикс" (Alphagraphics), Москва.

Как правило, когда речь заходит о рекламе, первое, что вспоминают - это реклама по радио, телевизионные клипы и рекламные объявления в газетах. А ведь существует много других способов продвигать вашу продукцию и информировать потребителей. Вот лишь некоторые из них:

Листки в почтовых ящиках

Пресс-конференции

Раздача календарей

Боковые стенки автобусов

Спонсорство спортивной команды

Бесплатное информационное письмо

Плакаты на остановках

Рассылка информации бывшим клиентам

Личные рекомендации

Выставки

Наклейки

Телефонные справочники

Местное радио

Рекламные трюки/

Эти способы продвижения товара можно разделить на пять категорий:

Реклама в средствах массовой информации - от местной печати до национальных телевизионных программ.

Листки и проспекты - вариантов много, и они ограничены только вашим бюджетом, то есть от рукописных - до высококачественной печатной продукции.

Освещение в прессе - чем более интересна ваши история, тем больше у вас шансов, что она будет напечатана в прессе, причем бесплатно.

Выставки - часто используются предприятиями для рекламы своей продукции или услуг. Как правило выставки бывают отраслевыми или посвященными какому-то конкретному виду продукции.

5. Специальные мероприятия - тут все зависит от вашей фантазии. Можно организовать спонсорскую поддержку какой-то благотворительной акции, или написать свое наименование на дирижабле и запустить его в небо.

Прежде чем вы выберете подходящий способ, вам надо определиться с вашим потенциальным рынком и поискать наиболее эффективный способ информационного общения с ним. Такие известные средства "массовой информации", как телевидение, радио и крупные газеты, для предприятий малого бизнеса несомненно слишком дороги, поскольку они имеют доступ к широкой публике. Более того, следует задуматься о том, насколько живой отклик вам хотелось бы получить. Если интерес будет проявляться очень активно, вы можете не справиться с притоком клиентов, вынуждены будете отказывать своим потенциальным покупателям, и они будут уходить недовольные.

"Самое главное, что вам нужно - это выбрать рынок, то есть потенциальных потребителей, и постараться максимально сосредоточить свои усилия на них."

Телевидение, конечно же, очень дорогое удовольствие для малого бизнеса, но ведь существует масса различных областных изданий, которые берут не так много. Самое главное, что вам нужно - это выбрать рынок, то есть потенциальных потребителей, и постараться максимально сосредоточить свои усилия на них, не размениваясь на миллионы других через телевидение и центральные газеты. Конкретизируйте ваш потенциальный рынок, дешевле будет.

Владимир Бабкин, генеральный директор рекламного агентства "Маркосс", Москва.

Вы можете напрямую выходить к вашим потенциальным клиентам. Если вы более четко определите рынок, который вам необходимо известить о себе, то можно найти и более конкретный способ. Например, разложить листки по почтовым ящикам в ближайших домах, послать по почте, доставить конкретным фирмам ваши проспекты, разместить рекламу в специализированных журналах, которые читают ваши потенциальные потребители.

"Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации. В этих листках были все наши координаты, а персонал гостиницы знал, что каждую ночь у них будет горячая пицца и лимонад. Мы имеем договорные отношения с 80-90% гостиниц города."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

Дела у Константина пошли очень хорошо, и это можно отчасти объяснить его остроумным способом информации своего потребителя. По сути он и не прекращает свою рекламную кампанию. Все атрибуты его бизнеса отмечены фирменным знаком "Пицца Риф". Его люди, не задумываясь, раздают свои визитки направо и налево, ведь для "Пиццы Риф" любой житель С-Петербурга может стать клиентом.

На ваш потенциальный рынок можно также выйти и через рекламные мероприятия, на которые собирается много потребителей. Если ваша фирма имеет дело преимущественно с другими фирмами, то выставки могут явиться наиболее доступной возможностью пообщаться со своими бывшими и будущими потребителями со всей России.

"Мне трудно сейчас выразить это в процентах, но мы убеждены, что польза от участия в выставках огромная. Со вчерашнего дня мы принимаем участие в московской выставке. Интерес проявили 100 человек, причем двое уже подписали договор о поставке в следующем месяце. Остальные имеют все наши координаты и свяжутся нами, как только примут решение приобрести наш пакет."

Евгений Чураков, генеральный директор фирмы "ЛОТ", Москва.

Участие в выставке сопряжено с большими затратами, но ведь вы можете взять один стенд на паях с другими фирмами. Даже если вы сами не выставляете свои экспонаты, все равно посещен такой выставки расширит ваше представление о состоянии рынка, даст вам возможность встретиться с другими бизнесменами, узнать много нового. Такой непрерывный процесс обучения искусству бизнеса должен быть частью вашего плана самообразования.

При рассмотрении различных методов продвижения вашего предприятия следующие вопросы помогут вам яснее представить ваши задачи:

Соответствует л и содержание вашего сообщения имиджу вашего бизнеса и его товаров и услуг?

Дойдет ли ваша информация до нужного числа потенциальных потребителей?

Уверены ли вы, что наш потенциальный рынок получит эту информацию?

Как часто ваши потребители будут встречаться с вашей рекламой?

Насколько эффективен выбранный вами способ в доведении информации до вашего потребителя?

Вписывается ли этот способ в общий план продвижения вашей фирмы на рынок?

Существует много различных способов доведения вашей информации до потребителя. Прежде чем решить, каким из них воспользоваться, следует поинтересоваться у других, как они это делали и поучиться у них. Надо быть наблюдательным и постоянно следить за тем, как составляются реальные планы продвижения на рынок. Критически оценивайте все, что видите, и задумывайтесь, не могли бы вы сделать лучше!

4. Получите ли вы отдачу от вашей рекламы?

Конечным этапом разработки плана продвижения на рынок является анализ его финансовой стороны. Надо постоянно следить за затратами на рекламную деятельность и за ее отдачей. Нет никакого смысла проводить рекламную кампанию для повышения объема реализации, если расходы на нее превышают получаемый в результате прирост прибыли.

Попытайтесь ответить на следующие вопросы:

Во что обходится вам реклама?

Каковы затраты на одного потенциального клиента?

Какую дополнительную прибыль или выгоду даст рекламная

деятельность?

Очень легко допустить ошибку в кампании по продвижению на рынок и потратить значительную часть ваших средств на рекламные объявления в какой-нибудь газете или на телевидении в самом начале вашей деятельности. Хотя в это трудно поверить, но интерес потенциальных клиентов к вашему бизнесу может быть совсем не такой, как у вас. Вы можете изрядно потратиться на такую кампанию без достаточных гарантий на успех.

Вот вчера прочел в газете и решил позвонить

"Сначала я расклеила листки на стенах домов и фонарных столбах, но из этого ничего не вышло. Потом мы поместили рекламное объявление в газеты, сначала «Ве для вас», а потом «Из рук в руки». Нам начали звонить и говорить: "Вот вчера прочел в газете и решил позвонить". Так что мы собираемся продолжать размещать рекламу."

Ольга, продавец пельменей у себя дома, Москва.

Если ваш бюджет ограничен, как у Ольги, то вам следует попытать счастья в различных видах рекламы, затем проанализировать полученные результаты и сопоставить их с затратами.