Программа продвижения -- это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. Конкретные способы продвижения и их особенности-- это уже тема для отдельной статьи, и здесь мы ее касаться не будем. Ограничимся лишь рекомендацией, которая позволит не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, а именно-- перед реализацией программы продвижения желательно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, можно резко снизить вероятность возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через две недели.

Кроме того, план работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

1.3.1 Определение целей продвижения

Продвижение - комплекс мероприятий, осуществляемых для того, чтобы потребитель узнал о товаре, выделил его среди других, соотнес его качества с соответствующей потребностью и убедился в их соответствии, имел вовремя всю необходимую информацию для принятия решения о покупке и чувствовал себя уважаемым партнером. Этот элемент маркетинговой системы - наиболее значимый для малого бизнеса.

К элементам продвижения относятся: методы стимулирования сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, связи с общественностью, реклама. Для достижения конкретных результатов от продвижения продукции необходимо четко сформулировать цели, которые необходимо достичь, и найти наиболее эффективный способ их достижения в заданных условиях. Обозначить цели продвижения можно на основе жизненного цикла товара.

Постановка целей и задач продвижения.

Определяя цели продвижения, следует помнить, что процесс принятия решения о покупке последовательно проходит через пять ступеней:

· осведомленность. Для начала потребитель должен узнать о существовании компании/товара/услуги;

· усвоение информации. На этом этапе потребитель узнает о назначении товара, его характеристиках и достоинствах;

· формирование убежденности. Потребителя необходимо убедить в полезности, ценности продукта для него;

· желание приобрести товар. Не путайте данный этап с приобретением товара. Желание купить может быть твердым, но так и не воплотиться в действие из-за нехватки времени, отсутствия средств, удобной возможности купить и т.д.

· действие (покупка). Это верхняя ступень. "Простимулируйте" тех, у кого возникло желание купить.

Таким образом, если о продукте никто не знает (вы только начали работать на рынке), не ждите от рекламы того, что она "заставит" купить ваш продукт. Этой возможности не будет, пока представители целевой группы не пройдут первые четыре уровня. Хорошая реклама должна работать на всех пяти уровнях. Это обусловлено тем, что во время совершения покупки одной группой потребителей, другая - только обдумывает возможность приобретения.

1.3.2 Определение целевой аудитории

Целевой сегмент рынка -- сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Определение и поиск целевой аудитории товара -- один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Ведь такого понятия, как «товар для всех», в условиях возрастающей во всех сферах конкуренции просто не может существовать. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет.

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b- сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств -- появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории. Чтобы определить целевую аудиторию, нужно сначала определить размер целевого рынка и провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам. Для этого необходимо провести ряд исследований.

Классическое сегментирование -- сложный процесс, требующий специальных знаний. Более понятный вариант предлагает Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд -консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W -- пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).

Радио и телевидение. В сфере малого бизнеса при выборе радио или телевидения в качестве рекламоносителя следует руководствоваться теми же правилами, что и для печатных СМИ. Напомним, что среди нескольких тысяч, услышавших о вас, ваших клиентов может оказаться только несколько сотен. А это означает, что у вас неоправданные расходы. Для малого бизнеса не всегда имеет смысл (и с финансовой точки зрения, и с точки зрения результативности) размещать свою информацию на федеральном уровне, лучше отдать предпочтение местному каналу: региональному, городскому, кабельному и т.д.

Кроме того, при выборе радио или телевидения в качестве рекламоносителя следует учитывать фактор времени выхода объявления. Так, если ваши клиенты - домохозяйки, то они смотрят телевизор днем, если деловые люди - они в основном слушают радио в машине, когда едут на работу и с работы. С учетом этого и нужно выбирать время, когда информация о вас выйдет в эфир.

Плакаты и вывески. Они могут быть в виде щитов, плакатов в транспорте, на остановках, на вашем транспорте, а также в виде вывесок снаружи вашего магазина, склада и т.д. Но следует помнить, что по этой рекламе люди будут оценивать вас. Если у вас магазин модной эксклюзивной одежды - не стоит тратиться на невзрачную вывеску.

Справочники. Они могут выпускаться различными по тематике: по фирмам, отраслевые, ежегодники, «Желтые страницы». Они являются хорошей возможностью информировать о себе ваших потенциальных потребителей, особенно, если у вас узкоспециализированный бизнес. Кроме того, такие справочник обычно сохраняются людьми, чтобы была возможность в случае необходимости обратиться.

Брошюры и листовки. Это любая печатная продукция малого формата: листовки, каталоги, которые распространяются по почтовым ящикам, и буклеты, которые распространяются в местах продажи товара/услуги. Распространением такой продукции могут осуществлять студенты: это сравнительно недорого и достаточно удобно. Не забывайте о «минусе» данного вида рекламы - большая часть такой информации остается не прочитанной. Чтобы уменьшить эту вероятность, следует тщательно продумывать дизайн и информационное наполнение материала. Самый распространенный прием - вместе со своей информацией разместить ту, которая имеет для него практическую ценность: схема метро, адреса и телефоны основных городских служб и т.п. И если вы решили раздавать листовки на улице в качестве рекламной акции, то необходимо позаботиться о том, что кто-то будет их периодический убирать, так как реклама с названием вашей фирмы, со всеми логотипами и т.п., оказавшаяся под ногами прохожих, может ухудшить ваш имидж. Другие виды рекламы. Это то, что может стать полезным для ваших потенциальных клиентов. Подумайте, где вы можете разметить информацию о себе: календари и настенные еженедельники, сувенирные ручки, футболки, блокноты и т.д. Чаще все здесь приходится ограничиваться размещением логотипа/названия фирмы и контактных телефонов. Такая реклама - это напоминание о вашем существовании, приносящее к тому же пользу потребителю. Поэтому для размещения своей рекламы выбирайте ручки, которые хорошо пишут, и футболки, которые не линяют. Эффективность стандартных методов продвижения медленно и верно снижается. Все больше рекламных площадей и минут эфирного времени требуется для донесения информации о товаре. Все меньше потребителей попадают в лапы газетной и Интернет -рекламы. Из сложившейся ситуации как минимум два выхода - либо наращивать рекламные мощности, тратя баснословные суммы, либо взять на вооружение оригинальные идеи и нестандартные методы продвижения бизнеса. К таким методам можно отнести вирусный маркетинг, флеш-моб и другие.

1.3.4 Форма сообщения и содержание сообщения

Реклама, в отличие от художественных произведений, не самоцель - это вполне конкретное торговое средство. Ее основная задача - привлечь и удержать интерес наибольшего количества определенных людей, способствовать принятию решения ими покупательского решения. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе. А «Для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили и действовали в соответствии с ней», - говорил известный американский исследователь рекламы Дэниел Старч

Разрабатывая содержание рекламы, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Необходимо понимать, что продажа дома означает продажу потенциальному покупателю не самого здания, а именно Дома или даже стиля жизни. Покупатели ищут, прежде всего, обаяние, теплоту дома, покой, уют, душевный комфорт, атмосферу любви и дружбы. Лишь после того, кК дом им приглянулся, они будут думать о сугубо практических аспектах покупки.

В связи с этим следует не просто называть характеристики недвижимости, а показывать, какая выгода стоит за сухими цифрами или понятиями. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей, например, на примере пирамиды Маслоу.

Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потенциальных потребителей.

Недвижимость относится к классу товаров, «вызывающих размышления с большим интересом», т.е. это в первую очередь рациональный товар. Соответственно, в его рекламе должно быть больше аргументов и меньше эмоций, чем у других групп товаров.

В рекламном сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:

· высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;

· высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;

· высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;

· высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;

· руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;

· высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;

· будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако, убедившись в обмане, больше они вам не поверят;

· будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;

· повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;

· стремитесь привлечь и удержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;

· избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

· уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;

· обращайте сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к вашим потребителям;

· предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию-- что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

1.3.5 Расчет бюджета

После того, как определено, зачем, кому, что икак будет сообщаться о товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег целесообразно на это потратить-- каков будет бюджет расходов на продвижение.

Бюджет расходов на продвижение-- это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.

Каждая рекламная компания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно.

Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу, с другой - чтобы избежать необоснованных неразумных трат.

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые расходы : на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, аренда медиа- носителей и т.д.

Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих метолов, как достаточно простых (от процентов к объему сбыта), так и весьма сложных (на основе математических моделей).

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод. Несомненно, у каждого метода есть свои достоинства и недостатки, учитывая которые, каждый рекламодатель делает свой выбор.

Метод остатка (или максимальный расход) Этот метод предполагает выделение максимальной суммы, возможной в данный конкретный временной промежуток. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Этот метод можно использовать, если предполагаемые расходы пока не ясны, компания впервые выходит на существующий рынок с товаром или услугой.

На основе этого метода можно приблизительно понять сумму, требуемую для рекламного бюджета. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка. Такой подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание. Кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров иуслуг от фирм, товаров иуслуг конкурентов данный метод неприменим.

Метод доли от продаж (или метод фиксированного процента). При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент предполагаемой прибыли или дохода от реализации товара или услуги. Также могут быть данные и прошлого периода. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и,как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: если базой являются продажи прошлого периода, то продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

Подходит для стабильной ситуации, когда не нужно менять уровень известности марки, выводить новый товар и т.д.

Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Пожалуй, это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона-- сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств.

На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая рекламная компания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламным рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который переносится потом на расчет общего бюджета. Ограниченность такого метода очевидна - даже очень похожие рынки все разные. К тому же, за пробной рекламной компанией могут наблюдать конкуренты и опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее, в стабильной ситуации такой подход нередко используется. Как правило, рекламные бюджеты рассчитываются на определенную рекламную компанию или на весь следующий год. Время принятия бюджета увязывают с окончанием финансового года компании и началом планирования следующего. В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 10-20%. Во-первых, может появиться новый эффективный рекламоноситель, во- вторых, могут измениться цены, в третьих, творческие сотрудники могут предложить более эффективный метод продвижения, и тогда придется затратить дополнительные средства.

1.3.6 Оценка эффективности программы продвижения