Методы оценки эффективности печатной рекламы. Оценка эффективности печатной рекламы, прежде всего, связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы, ну и конечно с самим каналом распространения.

Цена за тысячу обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

Другой стоимостной показатель - “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при медиа- планировании - “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).

Чем меньше эти показатели, тем эффективнее рекламная кампания. Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI).

Важным показателем, используемым при медиа- планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев). Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.

2.6.4.2 Оценка экономической эффективности

Для определения принципов и методов оценки эффективности предпринимательской деятельности рассмотрим две важнейшие экономические категории - эффект и эффективность.

Оби эти категории отражают рост и развитие экономического объекта, т.е. его способность к прогрессивным количественным изменениям, выраженным в объемных показателях. Наиболее сильна взаимосвязь этих категорий с понятием развития и присущими ему качественными изменениями, благодаря которым чаще всего достигается желаемый результат. Экономический рост может не отражать использования интенсивных факторов, а происходить за счет увеличения ресурсов.

Вместе с тем между категориями “эффект” и “эффективность” есть существенные различия. Эффект является отражением результата деятельности, т. е. того состояния, к которому стремится экономический объект. Понятие “эффект” и “результат” можно воспринимать как тождественные. Управление, получившее в международной практике наименование “управление по результатам”, направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает изменение качественных характеристик.

Эффективность, в отличие от эффекта, учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый, желаемый), но и условия, при которых он достигнут.

Эффективность любой деятельности принято выражать с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения - стремление к максимизации. При этом ставится задача максимизировать результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется. Оценка эффективности работы предприятия, как правило, основывается на анализе различных финансовых показателей, таких как чистая прибыль, рентабельность инвестиций, рыночная стоимость предприятия. Рентабельность инвестиций (Return on Investments, ROI) рассчитывается как отношение чистой прибыли к инвестициям, осуществленным в компанию (подразделение). При этом под инвестициями подразумеваются не только инвестированные денежные средства (как собственные, так и заемные), но и переданные подразделению активы (оборудование, технологии, товарные знаки). Значение ROI рассчитывается по формуле:

ROI = (Чистая прибыль / вложенные инвестиции) х 100%.

В общем виде показатель ROI, равный отношению чистой прибыли к инвестированному капиталу, измеряется в относительных единицах или процентах. При неизменных значениях чистой прибыли и инвестированного капитала проекта (следовательно, неизменном значении ROI) доходность проекта будет тем выше, чем меньше период его реализации. В задачи данного проекта не входит определение ROI на каждом этапе деятельности компании, но увеличение этого показателя вычислить достаточно легко. Так, предполагается, что при дополнительных затратах на рекламу, продажи возрастут с уровня 1-2 квартиры в месяц до уровня 8-12 квартир в месяц, что приведет к увеличению показателя ROI на 2,1%. Также, сумма планируемого вложения в акции по продвижению и стимулированию сбыта, не превышает 3% от общей стоимости инвестиций в строительство первой очереди жилого района «Александровский Сад»

Заключение

Российская экономика демонстрирует уверенный рост, который характеризуется увеличением темпов роста ВВП, снижением темпов роста инфляции, ростом реальных доходов населения и увеличением потребительского спроса, развитием ипотечного кредитования и увеличением темпов роста в строительстве. На рассматриваемый период 2008 г. рынок недвижимости г. Краснодара находится в стадии роста. Г. Краснодар является привлекательной инвестиционно-строительной площадкой. Рынок характеризуется увеличением доли комплексной застройки; ростом спроса и предложения на кирпично-монолитный тип застройки; увеличением количества строящихся объектов бизнес-класса.

Все эти тенденции говорят о том, что спрос на жилые строения будет возрастать в ближайшие годы.

Рынок первичного жилья в Краснодарском Крае активно развивается. Благоприятный инвестиционный климат, относительно низкие административные расходы привлекают сюда много региональных инвесторов и строителей.

С точки зрения маркетинга рынок характеризуется низкой конкуренцией среди девелоперов и высокой точкой входа.

Таким образом, существует потенциальная возможность для компании эффективно продвигать на рынок жилую недвижимость в новом жилом районе «Александровский Сад», расположенном в г. Краснодар, а собственникам компании получать и увеличивать свои доходы, по меньшей мере, в соответствии с темпами роста рынка.

В настоящей дипломной работе разработана программа продвижения жилой недвижимости г. Краснодара - комплекс мероприятий, осуществляемых для того, чтобы покупатель узнал о новом строящемся жилом районе, выделил его среди других, соотнес его качества с соответствующей потребностью в приобретении недвижимости, а также имел вовремя всю необходимую информацию для принятия решения о покупке и чувствовал себя уважаемым партнером. Этот элемент маркетинговой системы наиболее важен при реализации такого сложного продукта, как недвижимость.

Стадия жизненного цикла товара оценивается как внедрение. На этом этапе необходимо предпринять действия, направленные на информирование рынка о появлении нового жилого района, а также принимать все меры по усиленному стимулированию покупки. Необходимо помнить, что процесс принятия решения о покупке последовательно проходит через пять ступеней: осведомленность, усвоение информации, формирование убежденности, желание приобрести товар, действие (покупка). Таким образом, если о продукте никто не знает, не следует ждать от рекламы того, что она "заставит" купить ваш продукт.

Для эффективного продвижения компании на рынке жилой недвижимости разработан следующий комплекс действий:

1. Определена целевая аудитория. В результате общей благоприятной экономической ситуации, а также повышению реальных доходов граждан, образовался новый слой покупателей, которые ценят комфорт и удобство городской квартиры с ее развитой инфраструктурой в сочетании с уединенностью и спокойствием загородной жизни. Это домохозяйства, которое относятся к так называемой «традиционной семье». Она состоит из 3-4 человек и двух поколений, одно из которых составляют дети в возрасте до 25 лет, другое - родители в возрасте от 26 до 55 лет. Главный член семьи - это руководитель среднего звена российской компании или владелец собственного бизнеса. Покупатели такой недвижимости причисляют себя к среднему классу. К первому сегменту относятся семьи из двух поколений без опыта покупки жилья («своя квартира»), К первому сегменту относятся семьи из двух поколений без опыта покупки жилья («простор»). Также существует дополнительный источник покупателей - это переселенцы из других регионов РФ.

2. Описан продукт. «Александровский Сад» - это жилой район нового для Краснодара формата. Главные составляющие этой новизны, необычности:

· Малоэтажность;

· Больше свободы для каждого. Плотность населения в районе «Александровский Сад» - 160 человек на гектар;

· Город-сад. В жилом районе «Александровский сад» на одного жителя - в пять раз больше зеленых насаждений, чем в среднем на краснодарца. Это один из самых благополучных с точки зрения экологии районов города;

· Городской район, а не пригород. Повышенная безопасность. Вся городская культура (торговля, сервисы, развлечения) - рядом;

· Community. Это большой клуб, объединивший обеспеченных людей, предпочитающих сочетание городской цивилизации и природного, естественного комфорта;

· «Все включено». Развитая инфраструктура;

3. Сформирована ценовая политика. Ценовая политика должна отражает тенденции развития рынка недвижимости Краснодара и Краснодарского края, учитывает ценовую политику конкурентов, а также специфику местоположения, качества застройки, уровня развития инфраструктуры района, а также покупательские предпочтения потребителей. В целом, ценовую стратегию можно описать как «завоевание рынка». Наиболее перспективным выглядит установление цен в пределах среднего ценового сегмента с поправками на коэффициент конкурентоспособности.

4. Сделаны рекомендации по организации мест продаж. Можно с уверенностью сказать, что в данной сфере именно данная часть комплекса маркетинга имеет первостепенное значение Здесь наблюдается неразрывная связь между понятиями Place, Physical Evidence и People- место, среда и люди. В целом, организацию продаж квартир можно разбить на этапы:

· Создание офиса продаж в г. Краснодар;

· Создание отдела продаж на строительной площадке;

· Создание дилерской сети из риэлтерских организаций городов Краснодар, Москва, Тюмень, Новосибирск, Сочи и др.

Необходимо оформлять офис продаж с учетом выбранного фирменного стиля всего проекта, а также предъявлять жесткие требования к подбору персонала. Личность самих менеджеров по продаже, их отношения к покупателю имеют огромное значение при покупке недвижимости.

5. Разработан план рекламной компании. В качестве носителей рекламы были выбраны: Интернет, Наружная реклама, Радио и средства массовой информации. Разработаны планы для каждого вида рекламного носителя в соответствии целями рекламной компании - привлечение внимания, информирование и стимулирование покупки.

6. Разработаны меры по стимулированию сбыта. Для обеспечения рекламной поддержи, а также для создания дополнительных конкурентных преимуществ предлагается предоставлять покупателям дополнительные условно-бесплатные услуги и бонусы. Это встреча иногородних покупателей в г.Краснодар, подарки покупателям квартир, дисконтные карты и сертификаты, дающие право на скидки при покупках других товаров, услуга по страхованию сделки при покупке недвижимости, ипотечное кредитование покупателя.

7. Разработана программа построения долгосрочных отношений с покупателем. Описаны Механизмы и процедуры совершения покупки: сформирован «набор менеджера», необходимого для показа продукта в местах продаж, описаны действия, при оформлении покупки, а также при переуступке права требования. Наибольшее внимание уделено описанию первичного контакта с покупателем как лично, так и по телефону, описаны особенности телефонного контакта, работа с возражениями клиента. Особое внимание уделено созданию «службы одного окна», которое возьмет на себя не только обслуживание покупателей при покупке недвижимости и оформлении ее в собственность, но также будет заниматься обслуживанием жилого района. Так как у собственников есть планы создания Управляющей компанией для эксплуатации жилой и коммерческой недвижимости в районе.

8. Разработаны меры для оценки эффективности рекламы, основанный на устном опросе покупателя.

Таким образом, разработана эффективная программа продвижения жилой недвижимости в жилом районе «Александровский Сад» в городе Краснодар.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2003.- 944 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. под ред. В.Б.Колчанова.-СПб.: Питер, 2004.-800с.

3. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика: Монография.- М.: Дело, 2005.-376с.

4. Калачаева С. А. Операции с недвижимостью. М., 1999.

5. Асаул А.Н. Рынок недвижимости - новая социально-экономическая реальность. Монография.-СПб: МАИЭС, 1998. - 174 с.

6. Дорожкова Е.Н., Рынок жилой недвижимости: состояние и особенности развития: На примере города Читы, Москва : ПроСофт-М, 2003

7. С.Н. Максимов "Экономика недвижимости". Учебное пособие. СПб: Изд-во Санкт-Петербургского Университета, 1999, с. 101 - 123

8. Герасименко В.В. Ценообразование. ИНФРА-М, 2005

9. Липсиц И.В. Ценообразование (управление ценообразованием в организации). М., Экономист, 2004.

10. ЗавгородняяА.В., ЯмпольскаяД.О.Маркетинговое планирование.- СПб: Питер. 2002.- 352с.

11. A.H.Maslow. The Farther Reaches of Human Nature. Harmondsworth: Penguin, 1971. Перевод Г.Балл и А.Попогребский - http://psylib.org.ua/books/masla03/index.htm

12. Годин A.M. Статистика: учебник - Издательско - торговая корпорация "Дашков и Ко", 2004

13. Шеррингтон М. "Незримые ценности бренда". / М.: Вершина, 2006

14. Акофф Р.Л. Акофф о менеджменте. Пер с англ.- СПб: Питер, 2002.- 420 с.

15. Назайкин А.Н. "Недвижимость. Как ее рекламировать". М. Вершина, 2007

16. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. -М.:"Дело ЛТД",1994

17. Сивкова Л.А. Недвижимость: маркетинг, оценка - М. "Юридический бюллетень предпринимателя", 1996

18. О.Лаврухин, Н.Греков <Сколько нужно тратить на рекламу и как оптимизировать эти расходы> //Бизнес, 1996г. 112 с.

19. ВествудДж. Маркетинговый план.- СПб: Питер, 2001.- 256с.

20. Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей / Пер с англ.- М.: Издательский дом "Вильямс", 2003.- 364 с.