Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

План

Введение

1. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

1.1 Организация внешнеэкономической деятельности на предприятии

1.2 Маркетинг внешнеэкономической деятельности предприятия

1.3 Изучение конкурентоспособности товара

2. Исследование фирменной структуры рынка на примере ОАО “ ММК им. Ильича”

2.1 Мировой рынок металлопродукции

2.2 Анализ конкурентов - производителей металла

2.3 Изучение возможностей предприятия

3. Пути интеграции в мировую экономику на примере ОАО “ ММК им. Ильича”

3.1 Оценка эффективности внешнеэкономической деятельности ОАО “ ММК им. Ильича”

3.2 Задачи технического перевооружения

3.3 Привлечение инвестиций для развития ОАО ММК им. Ильича

Заключение

Литература

Приложение

Введение

Развитие внешней торговли, в частности экспорта, является чрезвычайно важным элементом процветания национальной экономики. Вместе с тем, поскольку для мировой экономики характерно постоянное изменение конъюнктуры, проблема разработки и осуществления программы мер по поддержке экспорта страны на мировом рынке, увеличению или по крайней мере сохранению его удельного веса в мировой торговле актуальна для любой страны мира.

Пятилетний опыт становления Украины как независимого государства свидетельствует о том, что состояние ее экономики и позиции на мирохозяйственной арене в значительной мере зависят от структуры, динамики и эффективности внешнеэкономических отношений и торговли. Гиперинфляция, кризис неплатежей, длительный спад производства отрицательно повлияли на становление внешней торговли, относительная стабильность объемов которой в 1992-1993 г. г. сменились спадом ее в 1994 г. на 14,7%, обусловленным отсутствием активной внешнеэкономической политики, ориентированной на институциональную и финансово-экономическую поддержку экспорта.

Ряд мер, направленных на либерализацию вывоза и приближение системы регулирования экспорта к мировым стандартам дали определенные положительные результаты. Подтверждением этого является рост товарообмена в 1995-1996г.г., соответственно, на 14,4 и 19,5%.

В 1996г. общий оборот товаров и услуг достиг 38,7 млрд. дол. США, превысив соответствующий показатель 1995 г. на 5,5 млрд.дол. Преобладание при этом импорта (19,35 млрд.дол.) над экспортом (18.46 млрд.дол.) обусловило пассивное сальдо торгового баланса (-893,5 млн.дол.). Уменьшение его по сравнению с соответствующим за 1995г. (-1197,8 млн. дол.) достигнутое за счет роста объемов услуг с 2,85 до 4,40 млр. дол., не дает оснований для оптимизма в связи с дальнейшим уменьшением конкурентоспособности отечественных товаров, о чем свидетельствует рост пассивного сальдо от обмена товарами в 1996г. с -2,71 млрд.дол. до - 3,97 млрд.дол.

Известный современный американский экономист Майкл Портер в своей фундаментальной работе “ Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран” выделяет пять главных факторов, воздействующих на конкурентоспособность страны: 1) наука и технология, 2) капитал, 3) рабочая сила, 4) инфраструктура, 5) информация. [2] По мнению автора, главная детерминанта, относительно которой должно рассматриваться влияние этих факторов на конкурентоспособность, выступает эффективность производства (реальная производительность с учетом инфляции) + качественные характеристики товаров. Отсюда действительно вытекает определение производительности на уровне страны как степени эффективного использования имеющихся ресурсов и достижения в то же время максимально возможного качества продукции.

Производственные мощности предприятий черной металлургии Украины составляют: в производстве чугуна- 52 млн.т., стали- 54 млн.т., готового проката- 41,5 млн.т. По этим показателям Украина занимает пятое место в мире после Японии, США, Китая и России. В товарной структуре экспорта Украины 1/3 занимают черные металлы и изделия из них.

До настоящего времени эффективности украинского экспорта и его маркетинговому обеспечению не уделялось должное внимание. Сегодня всем ясно, что без этого невозможно рационально развивать торгово-экономические отношения. На повестку дня встала актуальная задача разработать меры по маркетинговому сопровождению экспорта товаров (услуг). Они должны быть органично увязаны со стратегическим индикативным планированием развития экономики. Этого требуют, в частности, высокие темпы роста экспорта. Так, если в 1995г. Украина торговала со 156 странами мира, то к концу 1996г. - уже со 183 странами. Наши внешнеторговые связи были подчинены получению прибылей для покрытия пассивного сальдо (прежде всего, в расчетах за импорт энергоносителей) и еще в значительной степени оторванными от проблем преодоления кризиса и перехода к рыночной экономике.

До сих пор Украина осуществляла экспортные операции преимущественно через торговые фирмы, которые брали на себя изучение рынка, затраты на ведение дел, на маркетинг. Мы не прибегали даже к так называемому косвенному маркетингу, не говоря уже о высших его формах (таких, как организация выставок, массированная реклама, проведение тендеров, разнообразные способы пропаганды качества и новизны товаров и пр.). Такая пассивность служит одной из причин того, что конкуренты нередко перехватывают выгодные заказы как это случилось, например, с ОАО “Харцизский трубный завод”: он должен был производить трубы для российского Газпрома, но контракт на 1 200 млн. дол. передали германской компании “ Маннесман”. [4]

Сегодня требуется планировать и прогнозировать в единстве развитие производства, процессы воспроизводства и расширения внешнеэкономических связей. Точно так же экспорт и импорт следует планировать совместно, как составляющую часть рыночной среды, в которой действуют товаропроизводители. Опыт развитых стран показывает, что маркетинг является органической частью стратегического планирования экспортно-импортных операций в связи с производством. Известно, что одной из причин фактического закрытия внешних рынков по сбыту сахара является то, что экспортные операции планировались без учета себестоимости его производства у нас, мировых цен, конъюнктуры на мировом рынке, куда поступил дешевый тростниковый сахар. [5]

Развитые страны интегрировали в свои внешнеэкономические отношения маркетинг и увязали его с кругооборотом и оборотом капитала, с менеджментом. При составлении бизнес-планов маркетинговые исследования данного рынка и спроса на нем предшествовали выходу корпораций с экспортом продукции. Некоторые государства даже не разрешали своим фирмам осуществить экспортные операции без предварительного маркетингового исследования, так как это приносило ущерб.

С учетом выше сказанного, экономическая политика руководства страны на ближайшие годы будет сосредоточена на решении следующих задач:

1. Обеспечение перехода к активной экспортно-ориентированной стратегии экономического развития на базе целенаправленного формирования и эффективной реализации экспортного потенциала Украины в приоритетных отраслях экономики.

2. Органическом сочетании мероприятий либерализации сферы внешнеэкономических связей, создание подлинно равных возможностей для субъектов экономической деятельности различной формы собственности, с эффективной регулирующей ролью государства при преимущественном использовании рыночных, а не административных средств такого регулирования экономики.[1]

Подобный переход предусматривает активное использование валютных, налоговых, кредитных, страховых и других рыночных рычагов регулирования экономики.

Целью настоящей дипломной работы является аналитическое исследование внешнеэкономической деятельности ОАО ”ММК имени Ильича” экономико-статистическими методами, проблем повышения качества и конкурентоспособности его металлопродукции на основе принципов международного маркетинга, а также предложение мер, направленных на стабильное расширение и качественное улучшение конкурентных преимуществ комбината на рынке металлопродукции.

Задачи дипломной работы заключаются в следующем:

- проведение маркетингового изучения конкурентной среды предприятия;

- анализ потенциала предприятия;

- предложение мероприятий по повышению конкурентоспособности

металлопродукции и оценка их эффективности.

Объектом исследования является ОАО “ММК имени Ильича” и другие предприятия черной металлургии Украины.

Глава 1. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

1.1 Организация внешнеэкономической

деятельности на предприятии

В соответствии с действующим законодательством предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный в определенном порядке для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.[6] Внешнеэкономическая деятельность предприятий регламентируется следующими нормативными актами: Законом Украины “О внешнеэкономичестой деятельности“ от 16.04.91 г.; Законом Украины “О порядке осуществления расчетов в иностранной валюте“ от 23.09.94 г.; Законом Украины “Об операциях с давальческим сырьем во внешнеэкономических отношениях“ от 15.09.95г.; Указом Президента Украины от 04.10.94 г. “О применении международных правил интерпретации коммерческих терминов”; Указом Президента Украины от 4.10.94г. “О мерах по упорядочению расчетов по договорам, которые заключают субъекты предпринимательской деятельности Украины”; Указом Президента Украины от 27.01.95 г. “О регулировании бартерных (товарообменных) операций в области внешнеэкономической деятельности; постановлением Кабинета Министров Украины и НБУ от 21.06.95 г. № 444 “О типовых платежных условиях внешнеэкономических договоров (контрактов) и типовых формах защитных предостережений к внешнеэкономическим договорам (контрактам), которые предусматривают расчеты в иностранной валюте; Приказом Министерства внешних экономических связей и торговли Украины от 05.10.95г. №75 “Об утверждении положения о форме внешнеэкономических договоров”, а также некоторыми другими нормативными актами.

Предприятия Украины при осуществлении внешнеэкономической деятельности руководствуются следующими принципами:

суверенитета народа Украины в осуществлении внешнеэкономической деятельности;

свободы внешнеэкономического предпринимательства состоящим в:

праве субъектов внешнеэкономической деятельности добровольно вступать во внешнеэкономические связи;

праве субъектов внешнеэкономической деятельности осуществлять ее в любых, прямо не запрещенных действующими законами Украины формах; обязанностями соблюдать при осуществлении внешнеэкономической деятельности порядок, установленный законами Украины;

праве собственности субъектов внешнеэкономической деятельности на все полученные ими результаты от внешнеэкономической деятельности;

принципом юридического равенства и не дискриминации;

принципом верховенства закона;

принципом защиты интересов субъектов внешнеэкономической деятельности;

принципом эквивалентности обмена, недопустимости демпинга при ввозе и вывозе товаров; [7]

Предприятия имеют право осуществлять внешнеэкономическую деятельность с момента государственной регистрации только в том случае, если их уставными документами предусмотрено право заниматься такой деятельностью. Внешнеэкономическую деятельность можно разделить на несколько видов:

Экспорт, т. е. продажа товара (продукции) нерезидентам и вывоз его через таможенную границу Украины;

Реэкспорт, т.е. продажа нерезидентами товара (продукции) и вывоз за пределы Украины товаров, которые были ранее импортированы на территорию Украины;

Импорт, т.е. закупка у нерезидентов товара (продукции) и его ввоз на территорию Украины, включая и ввоз товара для собственных нужд.

Бартер или товарообменная операция. Предусматривает сбалансированный по стоимости обмен товарами.

Операция с давальческим сырьем, т.е. операции по переработке ввезенного на таможенную территорию Украины сырья для получения готовой продукции за обусловленную в договорных документах плату.

Для эффективного управления внешнеэкономической деятельностью на предприятии нужна соответствующая условиям его работы структура управления. На промышленных предприятиях, активно участвующих во внешнеэкономической деятельности, внешнеторговый аппарат существует в двух формах: как часть внутрипроизводственной структуры в виде внешнеэкономического отдела и как относительно самостоятельное подразделение в виде внешнеторговой фирмы см. рис. 1. Возглавляет фирму директор и в зависимости от объема работы - несколько его заместителей.

Директор внешнеторговой фирмы
планово-экономический отдел		отдел коньюктуры и цен		отдел АСУ
валютно-финансовый отдел		отдел рекламы		отдел кадров
транспортный отдел		инженерно-техничестий отдел		юридический отдел
бухгалтерия		отдел совместных предприятий		административно-хозяйственный отдел
		отдел технического обслуживания

Рис. 1 Структура внешнеторговой фирмы

Отделы и службы внешне торговой фирмы функционально можно разделить на три группы:

Отделы и службы осуществляющие планирование:

планово-экономический отдел - планирование, контроль, анализ внешне-торговой деятельности фирмы;

валютно-финансовый отдел - валютное планирование и контроль за банковскими валютными, кредитными и расчетными операциями, соблюдение интересов внешнеторговой фирмы при внешнеторговых сделках;

транспортный отдел - планирование и обеспечение перевозок экспортных и импортных грузов;

бухгалтерия - учет и отчетность, расчеты с банками, поставщиками и сторонними организациями, расчет и выплата заработной платы, анализ (совместно с плановым отделом) результатов финансовой деятельности по объединению и рекомендации по ее улучшению.

Отделы занимающиеся маркетингом:

отдел конъюнктуры и цен - исследование спроса, предложения, динамики цен, структуры рынков, систематизация материалов, координация работы фирмы с общими иностранными агентами, методическое руководство и контроль правильности расчетов и применения цен при подготовке и заключению контрактов;

отдел рекламы - обеспечение рекламной деятельности внешнеторговой фирмы, организация участия в международных выставках и ярмарках;

инженерно-технический отдел - стандартизация и сертификация товара анализ технического уровня и качества продукции, ее конкурентоспособности;

отдел технического обслуживания - организация гарантийного и послегарантийного технического обслуживания экспортируемых объединением товаров в зарубежных странах, обеспечивает технические центры и зарубежных агентов объединения необходимыми запасными частями, ремонтным оборудованием.

Группа отделов, обеспечивающих принятие и исполнение управленческих решений:

отдел АСУ - автоматизация расчетов, внедрение экономико-математических методов и ЭВМ в практику работы объединения и фирмы, создание базы данных и ведение их;

отдел кадров - подбор и расстановка кадров;

юридический отдел - контроль за соблюдением законов Украины при составлении контрактов, консультация фирм по вопросам претензий и рекламаций, разногласий. защита интересов фирмы в судах и арбитражах, правовое обеспечение деятельности внешнеторговой фирмы;

административно-хозяйственный отдел - снабжение необходимыми для работы материалами и оборудованием, хозяйственная работа.

На разных предприятиях в зависимости от специфики и масштабов деятельности в организации внешнеэкономических связей принимают участие различные отделы и службы, но как правило, основные функции в этой сфере аккумулирует отдел внешних связей:

Научно - техническое сотрудничество и внешние связи. Это предполагает проведение необходимых мероприятий по научно - техническому сотрудничеству с другими фирмами, изучении и внедрении передового опыта, разработку планов сотрудничества, организацию переговоров, сбор и накопление информации по международному опыту, подбор специалистов для загранкомандировок по делам фирмы, планирование и контроль за экспортным производством, а также статистическую отчетность.

Протокольная деятельность. Организация протокольных мероприятий, связанных с приемом делегаций; проведение консультаций с иностранными специалистами; оформление документов для всех прибывающих на предприятие специалистов по вопросам решения рынка сбыта продукции и обмену опытом; обеспечение переводчиками иностранных специалистов, делегаций, переговоров; перевод каталогов, проспектов, другой технической документации.

Аналитические исследования, составление прогноза сбыта и выработки политики ценообразования. Анализ характеристик выпускаемой продукции с точки зрения требований рынка; изучение и анализ рынка сбыта продукции; разработка, составление прогноза сбыта продукции; определение возможного ассортимента товара для продажи на рынке и разработка проекта планируемого оборота предприятия и новых форм обслуживания; создание банка данных для маркетингового ситуационного анализа; изучение факторов, влияющих на скорость внедрения товара на рынке и выбор наиболее оптимального к ценообразованию при реализации продукции предприятия; анализ состояния цен на рынке.

Разработка планов и работа по заключению договоров на реализацию продукции. Заключение и продление договоров, оформление контрактов, работа с биржами, брокерами, дилерами и агентами по сбыту, поиск потребителей, переговоры с потенциальными потребителями, ведение сбыта по регионам, работа с сервис - центрами; разработка мероприятий по стимулированию спроса продукции предприятия; проведение анализа мероприятий по рекламе продукции.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Управление маркетингом принимает теперь такое же значение, как управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции фирмы . Они отвечают теперь за управление всей деятельностью компании в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за предоставление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия на их проведение в жизнь. Основными функциями служб отдела маркетинга являются:

Бюро маркетинговой деятельности:

наблюдение за тенденциями развития отрасли, в которой работает фирма, и гибкая реакция на изменения в ней;

изучение конъюнктуры рынка на продукцию фирмы, потребителей продукции предприятия, анализ конкурентов;

сегментация рынка потребителей по различным критериям;

анализ полученной информации и разработка конкретных предложений по формированию планов производства;

в части товарной специализации - вопросы усовершенствования выпускаемых товарных групп;

анализ цен на продукцию фирмы;

расчет проектируемых изменений издержек производства, в результате предлагаемых отделом маркетинга мероприятий и их влияния на цены продукции;

оптимизация цен на основе проведенного анализа, участие в ценообразовании на вновь осваемую продукцию, информационное обеспечение ценовой политики;

анализ объемов производства и реализации по основным номенклатурным единицам и прогноз рынка выпускаемой продукции;

подготовка инвестиционных проектов фирмы (совместно с задействованными подразделениями).

Бюро рекламы:

организация всех применяемых фирмой видов рекламной деятельности: телерекламы, рекламы в печати и на радио, подготовка рекламной продукции;

внесение рекламной информации в информационные издания и банки данных специализированной компьютерной сети;

осуществление прямой целевой почтовой рекламы;

организация наглядно - рекламных экспозиций (рекламные щиты, плакаты, реклама на транспорте);

выставочная и ярмарочная деятельность;

мероприятия “ паблик рилейшенз ” по созданию имиджа компании.

Бюро внешнеэкономической деятельности:

определение емкости и структуры внешнего рынка продукции, поиск ниш на внешнем рынке;

изучение возможностей предприятия для участия в международной деятельности (в экспорте, импорте, совместных предприятиях и пр.);

определение наилучших условий экспорта товаров предприятия, обеспечивающих максимальный эффект при оптимальных расходах по продвижению товаров;

установление контактов с зарубежными партнерами (ведение переговоров, деловой переписки, оформление документов и пр.);

контроль за выполнением другими подразделениями предприятия заключенных контрактов, участие в разработке мероприятий по их исполнению.

Бюро таможни:

взаимодействие с федеральными органами таможенного контроля по вопросам соблюдения таможенных правил (оформление необходимых документов, оплата таможенных сборов и др.);

организация работ, связанных с таможенным декларированием экспортной продукции;

организация и контроль таможенных складов временного хранения.

1.2 Маркетинг внешнеэкономической деятельности предприятия

Маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг, как принцип управления предприятием); во- вторых

маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в - третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инсрументарий поиск решений (маркетинг как метод). [8] По определению Британского института управления маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителя и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы совокупной работы, целью которой является получение прибыли. [9]

Применительно к условиям отечественной экономики маркетинг как концепцию хозяйственной деятельности промышленного предприятия в условиях рыночной экономики можно охарактеризовать следующим образом:

Маркетинг - это совокупность мероприятий по созданию, производству, реализации и эксплуатации продукции в соответствии с общественными потребностями в ней. Основные функции маркетинговых служб на предприятии включают:

Определение перспективной потребности в продукции, составляющей профиль работы предприятия, путем исследования общих тенденций развития промышленности страны и ее основных отраслей, факторов научно - технического прогресса и перспектив его изменения.

Определение существующего и потенциального спроса потребителей на продукцию предприятия путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития.

Организация научно - исследовательской работы по созданию новых образцов продукции.

Организация, планирование и финансирование производства новых видов продукции в соответствии с потребностью в них и долей данного предприятия на товарном рынке.

Организация и совершенствование систем и методов сбыта и распределения выпускаемой продукции.

Регулирование и координация всей деятельности предприятия, включая управление производством, снабжением, сбытом, рекламой, сервисным обслуживанием, реализация которых позволяет определенным образом увеличить долю рынка данного предприятия и, следовательно, объем производства и сбыта продукции.

Изменения в рыночной ситуации, вызванные ускорением научно - технического прогресса. демографическими колебаниями, нехваткой природных ресурсов, энергетическим кризисом, особенно, экологическими проблемами, привели к возникновению концепции общественного маркетинга, которую называют еще концепцией социально - этического маркетинга, гуманных начал или концепции социально - экологического императива. Социально - этическая концепция маркетинга отличается от “обычной” концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Доя данной концепции характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто, проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежного спроса.

Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни не будут покупать товары предприятий, использующих экологически “нечистые” технологии даже для производства нужного обществу товара.

Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально - экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Поскольку внешние рынки продукции носят интернациональный характер, вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования отношения предприятий с этими рынками, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах, предприятия не могут удержаться на “плаву” не применяя в своей деятельности международный маркетинг. Поворачиваясь лицом к внешнему рынку, а затем, усиливая на нем свои позиции, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развертывается их деятельность. Хотя выражение “международный маркетинг” достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение пока отсутствует . Приведем одно из наиболее удачных, на наш взгляд, формальных определений международного маркетинга, принадлежащих английскому маркетологу П.С. Уолшу: 1] реализация товаров и услуг за пределами своей страны и 2] проведение фирмой маркетинговых мероприятий, связанных с продажей или производством товаров в данной стране, если: а) фирма является частью или ассоциирована с предприятием, имеющим операции в других странах; б) имеется определенное влияние или контроль за маркетинговой деятельностью фирмы. [11] Процесс реализации маркетинга состоит из трех основных фаз:

изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д.;

определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта, постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер . Если в теории не существует разрыва при переходе от обычного маркетинга к международному, то на практике последний имеет свою специфику.

Специфика международного маркетинга:

Учет воздействия национальных правительств. Предприятие, выходящее на международную арену, происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, вступает в “игру”, по отношению к которой правительства различных стран не являются не пассивными, ни нейтральными. Несмотря на преобладание фритредерской риторики, государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно предвидеть. От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт. Уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле. Предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть совершенно различной. Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости, либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высоких технологий. Однако чаще всего страны - импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют изобретательность при возведении барьеров, продолжая использовать фритредерскую фразеологию. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять свою продукцию. Экспортируя и, особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения - повлечь за собой конфискацию имущества.

Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия.

Разнообразие рыночных условий. Национальный рынок никогда не бывает однородным: он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия. Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономические ситуации в разных странах могут различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них будет затребован незначительным меньшинством. Это справедливо как для потребительских товаров, так и для средств производства.

Продажа некоторых видов продукции промышленного назначения ставит проблему передачи потребителю технологических знаний. Эта операция, ненужная в развитых странах, оказывается обязательной и трудной в странах развивающихся.

Крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекса покупательских и потребительских привычек, какое - либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Не существует ни универсального продукта, ни универсального потребителя.

Наконец, очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиции торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т.д.

Описанное здесь разнообразие условий рынка (рис.3) обусловливает особую организацию маркетинга, чертами и элементами которой являются:

система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;

быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;

система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями культурного порядка в управлении предприятиями;

способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Два типа реализации международного маркетинга.

Различают маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок. “Каскадная” интернационализация до сих пор преобладает в развитых странах, при этом международный маркетинг направляет развитие предприятия по следующей схеме:

предварительное изучение рынка стран, которые могут представлять интерес;

выбор наиболее благоприятного региона или страны;

определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, необходимым уровнем адаптации. Cтандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Глобальный международный маркетинг. С развитием средств связи и информационных технологий мировыми становятся практически все рынки. Для каждого предприятия этот феномен также имеет большое значение; произошло существенное расширение сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения. “Каскадная” методика, представленная выше, условиях привести к “близорукости”. Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым. Они могут не только разбиваться на экономические регионы, типичный пример этого - США, но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Аналогично и экономические агенты рынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Это связано с разнообразием их деятельности, их целей и их стратегий. Так прокладывают себе путь объединительные стратегии и организуются хозяйственные комплексы в целях наиболее полного использования специфики международных преимуществ. Примером могут служить созданные японскими торговыми домами центры в текстильной промышленности, которые снабжаются путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретениям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии и, наконец, используют мощный платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь при этом на широкие возможности современной сбытовой сети. Эта новая концепция рыночной активности предприятий придает международному маркетингу новое измерение, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в одном стратегическом русле.

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара (рис. 3). Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства, экспортных товаров и других факторов.

Технические трудности сбора информации. Для большинства развивающихся, а также и для “новых индустриальных” стран характерен случай отсутствия информации: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов.

Проблема правовых ограничений. В странах с обширным государственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематичном, специального разрешения местных властей. Следует учесть также проблемы языкового характера.

Поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культом секретности . Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям. Предприятиям трудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.

Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые, сложные, почти извращенные по своей сущности. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки ни организацион-ные недостатки в деятельности предприятия. Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра:

потенциал и условия нового рынка;

интенсивность и практические приемы конкуренции;

цели и средства предприятия.

Анализ внешних рынков.

На данной стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату.

Потенциал рынка. Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытается сделать прогноз его предельного роста.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.Случается и так, что продукт данного предприятия сможет “проскользнуть” на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом “исторического” национального рынка. Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень жизни предлагаемого товара или услуги, измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка носит пространственно- временную определенность. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их определяющих. Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга потребителей.

Одной из важных задач, решаемых в результате исследований, является определение емкости рынка. Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие “ видимого” потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.[12]

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

Анализ спроса.

Он заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизна и высокий технический уровень изделий, уровень после продажного обслуживания, количество и характер предоставляемых дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. Важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.

Анализ предложения.

В анализе предложения товара важное значение имеет количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменение его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товаров за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах.[13] Структура предложения, т. е. степень обновления ассортимента, появление новых товаров, подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся товаров, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно- технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом - один из важнейших аспектов исследования предложения товара. Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителей и посредников и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно- исследовательские работы, темпы обновления продукции и др.

Доступность рынка. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Для предприятия внешний рынок, прежде всего предстает в виде трех “оборонительных линий”, которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.

Для предприятий внешний рынок, прежде всего, предстает в виде трех “оборонительных линий”, которые оно должно оценить в соответствии с природой своей деятельности на этом рынке: таможенные барьеры, юридические препятствия, регламентационные препятствия. Кратко охарактеризуем каждый из перечисленных видов.

Таможенные барьеры: таможенный кодекс интересующей страны, для того чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы; таможенный тариф, позволяющий вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок и в возможной степени регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их стабильность и реальность. Неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности, в тоже время как размытость границ способна привести к тому, что рад товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадает в сферу международного перераспределения.

Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала иностранных агентов в национальной экономической жизни. Страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию открытости и либерализма публикуя в сжатом виде основные законодательные акты, интересующие иностранные предприятия. [11]

Регламентационные препятствия: эту третью “линию обороны” преодолеть труднее всего, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она не носит дискриминационного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Часто наличие таких регламентаций не связывают с какими-либо международными задачами и официально объясняют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т.д. Тем не менее, они нередко представляют собой серьезные препятствия и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционализма. В этом случае они получают наименование нетарифных барьеров, которые позволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многосторонних переговоров (например, ГАТТ).

Изучение трех “оборонительных линий” не решает полностью проблему доступности: в этом пункте анализа предприятие может оценивать вероятность и издержки своего собственного вступления на рынок. Предприятию затем нужно выявить различные типы агентов, которые будут определять степень его участия в делах, начиная с покупателя, который может не совпадать с потребителем товара. Далее следует выяснить, от кого могут исходить предписания, влияющие на выбор покупателя, причем этот агент может быть не в единственном числе и находится не в данной стране. Необходимо также узнать, кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов), включая информацию о появлении нового поставщика, и, наконец, следует поинтересоваться контролем, функция которого состоит в том, чтобы по возможности поддерживать такие условия рынка, которые ему представляются благоприятными.

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый- определение реальности проникновения как такового; второй- определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.

Восприимчивость рынка. Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергается воздействиям экономических агентов, которые, в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внешними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как преимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

Стабильность рынка. Первый признак нестабильности- слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческомой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства. Другая особенность нестабильности носит политический характер. Заключается одновременно в действиях правительства страны, которые могут быть неблагоприятными для иностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, и в факторах среды, порождающих эти действия (например, революция), в резких изменениях политической ориентации и т.п.

1.3 Изучение конкурентоспособности товара

Предприятие должно различать конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны политических властей (исключительное право поставок на государственные рынки, ограничение конкурентоспособного импорта и т. д.), и конкуренцию с другими иностранными производителями, которые могут создать ему более серьезные затруднения. Исследование должно давать ответы на следующие вопросы:

Кто может быть конкурентом?. Ответ на вопрос позволяет избежать неприятной ситуации, когда тебе предпочтут, например, на торгах, иное предприятие, которое вообще не бралось в расчет до объявления претендентов, а с другой стороны, оно дает предприятию точную информацию о других конкурентах, о юридических, финансовых и коммерческих связях, которые последние, вероятно, поддерживают с более значительными и известными предприятиями.