Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

На сегодняшний день комбинат имеет 18 сертификатов шести авторитетных сертификационных центров (Американского бюро судоходства, Регистра Ллойда, Морского Регистра России, ТЮФ НОРД и ТЮФ Рейланд Германии) на 140 видов металлопродукции по 29 стандартам Евросоюза и 13 стран, в т.ч. США, Японии, Германии, Англии, Франции, Италии, Швеции, Норвегии и др. стран, входящих в Евросоюз. Комбинат является основным поставщиком для судостроения стального листа, сертифицированного Регистром Ллойда, а также Американским Бюро судостроения. Корпуса многих кораблей торгового, ледокольного и военного флота Украины и России изготовлены из Илличевского металла. Комбинат является единственным в Украине производителем оцинкованного холоднокатаного листа и автомобильных баллонов для сжатого воздуха и кислорода. С привлечением научно-исследовательских организаций на комбинате разрабатываются и внедряются принципиально новые технологические процессы, а также происходит постоянное совершенствование техники и технологии.

Металлургический комбинат располагает мощным инженерным и научным потенциалом, огромным опытом и квалифицированными кадрами, способными решать разносторонние задачи по совершенствованию технологических процессов, повышению качества, освоению новых марок стали и видов продукции для удовлетворения требований потребителя. Исследование и метрологическое обеспечение технологического процесса осуществляются на базе использования современной техники. Специалисты комбината принимали и принимают активное участие в пуске металлургических агрегатов и освоении их в странах Восточной Европы, Алжира, Египта, Ирана, Турции, Индии, Пакистана, Нигерии, Китая, Кубы и др.

За крупные экономические и научно-технические достижения работники комбината неоднократно удостаивались Государственных премий. В 1995 г. за конкурентоспособную и качественную продукцию, а также за участие в развитии экономики Украины и интеграции в мировую экономику арендное предприятие “Мариупольский металлургический комбинат имени Ильича” удостоено международного приза “Золотой глобус”.

Согласно устава открытого арендного предприятия “Мариупольский металлургический комбинат имени Ильича”, именуемое в дальнейшем “Предприятие”, целью и предметом деятельности является:

Целью деятельности “Предприятия” является получение доходов (прибыли) за счет экономически эффективного производства, реализации металлопродукции, других видов продукции и услуг для удовлетворения общественных потребностей народного хозяйства Украины, потребителей других государств, а также социальных интересов трудового коллектива.

Предметом деятельности “Предприятия” является: производство агломерата, чугуна, стали, готового проката, труб, другой продукции черной металлургии; производство товаров народного потребления; производство и переработка продукции сельского хозяйства; инженерные изыскания и проектные работы в объеме полученной лицензии; строительно-монтажные работы по объектам промышленности, жилья, соцкультбыта и сельского хозяйства по программам капитального строительства, техпереворужения, реконструкции в объеме полученных лицензий; капитальный ремонт зданий, сооружений, оборудования; грузопассажирские перевозки; производство взрывных работ; предоставление платных услуг другим юридическим лицам, населению; внешнеэкономическая деятельность.

Во внешнеэкономической деятельности предприятие самостоятельно: Устанавливает прямые связи с иностранными фирмами, решает вопросы производственно-торговой кооперации.

Участвует в создании и функционировании совместных предприятий.

Осуществляет валютно-финансовые операции, как в Украине, так и за ее пределами.

Осуществляет валютно-финансовые операции по закупке и продаже товаров, участвует в иных формах внешнеэкономической деятельности в соответствии с действующим законодательством.

Конкурентоспособность фирмы, как было отмечено выше - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение таб. 2.12.

Таблица 2.12. Состояние цен на металлопродукцию на начало четвертого квартала 1997 г. в долларах США, без НДС и транспортных расходов.

№	Наимено вание продукции	ММК им. Ильича	Новолипецкий завод	“Запорож сталь”	“Азов сталь”	Череповецкий “Север сталь”
1	Чугун	162	145.6	157.6	175	196.4
2	Слябы	205	287.7	- - - - -	- - - - -	265.5-299.7
3	Лист г/к
	2-3 мм	270	324.2-369.0	262.4-314.3	- - - -	339.7-349.0
	4-8 мм	268-271	306.2-402.6	260.1-303.3	296-319	286.5-372.4
4	Рулон г/к
	2-4 мм	262-265	324.4	246.1-281.3	- - - - -	406.5-432.0
	4-87 мм	260-263	306.2	243.9-271.2	- - - - --	394.6-419.2
5	Лист	оцинкован	ный
	0.55 мм	580	634.6	- - - - -	- - - - -	709.2
	0.7 мм	515	572.9	- - - - -	- - - - - -	625.2
	0.8- 1.5 мм	485	528.3-548.0	- - - - -	- - - - - -	481.5-555.3

Примечание к таблице 2.12.

Скидки, применяемые некоторыми заводами к базовым (прейскурантным ценам).

Предприятие	Скидка	Условие
“Азовсталь”	до 15%	сортамент, обработка поверхности.
Им. Ильича	10-15%	сортамент, предоплата.
Новолипецкий	25%	при оплате до 20-го числа текущего месяца.
	17%	при оплате с 20-го числа текущего месяца.
	12%	при оплате после 10-го числа текущего месяца
Череповецкий “Северсталь”	20%	денежная предоплата
	5%	предоплата денежныим бумагами
“ Запорожсталь”	15%	предоплата

Вместе с тем, конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколькопараметров конкурентного превосходства. С использованием таблиц 2.7-2.12. и аналитических выводов из них составим бланк оценки конкурентоспособности ММК им. Ильича относительно ведущих конкурентов.

Бланк оценки конкурентоспособности ММК им. Ильича.*

Фактор конкурентоспособности	ММК им. Ильича	Конкуренты
Продукт: толстолистовой прокат;		“Азовсталь”, Алчевский МК, ДМЗ не производят, “Запорожсталь” масса рулонов меньше
точность полосы	обеспечивает более высокую точность полосы с учетом реконструкции чистовой группы стана “ 1700”	-- - - - - - - - - - - - - - - - -
лист с высоким качеством отделки поверхнсти	выполнил большую часть работ по вводу в действие МНЛЗ	- - - - - - - - - - - - - - - -
оцинкованный прокат	монополист в Украине	- - - - - - - - - - - - - - - - -

Основные рынки и регионы сбыта продукции комбината представлены в таблицах 2.13 и 2.14.

Таблица 2.13. Основные рынки сбыта продукции ММКим. Ильича (1996 год)

Виды продукции	Внешний рынок тыс. т. %	Ближнее зарубежье тыс. т %	Дальнее зарубежье тыс. т. %
Агломерат	248.0 100	- - -- - - - - - - -	- - - - - - - - - - - -
Чугун	34.8 55.8	16.2 25.9	11.3 18.19
Слябы	0.51 0.3	0.22 0.13	170.7 99.6
Стан 1700 рулоны	236.1 21.1	85.7 7.8	793.9 71.16
ЦХП оцинковка	143.13 25.27	251.14 44.35	172.05 30.38
Стан 3000 тол. л.	61.7 8.87	- - - - - - - - - - - -	633.7 91.3
Трубы г/к	19.2 69.8	8.3 30.1	- - - - - - - - - - -
Трубы эл. Свар.	14 100	- - - - - - - - - - - -	- - - - - - - - - - -
Итого доля в общем объеме продаж	21.8	14.4	63.8

Крупнейшими регионами сбыта металлопродукции комбината является Дальнее Зарубежье, основными регионами сбыта в котором являются:

ЮВА, включая Китай (Южная Корея, Япония, Малайзия, Индонезия, Тайланд, Филиппины, Тайвань) - является основным потребителем продукции, выпускаемой комбинатом.

США (толстолистовой прокат) - цена на FOB на 50-60 $ США выше, чем на ЮВА, но количество экспортируемой продукции ограничивается МВЭС во избежание применения к Украине антидемпинговых процедур.

Страны ЕС (Западная Европа) - экспорт является наиболее выгодным для комбината, но с 1995 года Европейское Сообщество Угля и Стали, защищая интересы местных товаропроизводителей и поддерживая высокий уровень цен, ограничили экспорт металлопроката, произведенного в Украине, введением квоты - 161.958 млн.т., включая сортовой прокат. Кроме того, выход комбината на рынок ЕС ограничивают и высокие требования по качеству и внешнему виду продукции, в частности горячекатаных рулонов и холоднокатаного листа.

Таблица 2.14. Основные регионы сбыта

Вид продук ции	Доля в общем объеме продаж	США	Латин ская Америка	ЮВА	Бл. Восток	Запад. Европа	Востчная Европа
Чугун	0.6	- - - - -	- - - - -	100	- - - - -	- - - - -	-- --- -
Слябы	9.4	- - - - -	- - - -	82	- - -- --	- - - - --	18
Прокат	45.5	- - - - -	4	86	6	2	2
Лист х/к	9.5	- - - - - -	11	52	35	2	- - - - -
Лист г/к	35	18	1	80	- - - - -	- - - -	1

Европейские страны, не входящие в ЕС (Восточная Европа) отгрузка осуществляется в основном на условиях в DAF. Уровень цен значительно выше, чем цены на рынке ЮВА. Географическая близость производителей ЕС создает высокую конкуренцию, однако наблюдается тенденция сближения уровня цен с рынком ЕС. Данный рынок, в настоящее время, является одним из перспективных для комбината.

Страны Ближнего Востока (ОАЭ, Сирия, Турция, Израиль) отгружают в основном на условиях FOB, цены идентичны ценам рынка ЮВА. Специфика рынка ОАЭ заключается в большом количестве конечных потребителей, что обуславливает необходимость разбивать судовую партию на большое количество лотов. В настоящее время наблюдается возросшая потребность данного рынка в резанном листе стана 1700. Турецкий рынок является потребителем холоднокатаного и горячекатаного проката.

Крупнейшими потребителями металлопродукции комбината в Ближнем Зарубежье являются: Россия, Белоруссия, Литва, Азербайджан.

Основные формы продаж металлопродукции комбината - прямые продажи и с использованием посредников. Соотношение между ними по рынкам сбыта металлопродукции приведены в таблице 2.15.

Таблица 2.15. Формы продаж продукции ММК им. Ильича

Формы продаж	Внешний рынок %	Дальнее зарубежье %	Ближнее зарубежье %
Посредники	5	95	90
Прямые продажи	95	5	10

Крупнейшими посредниками в сбыте металлопродукции комбината являются: Дуферко (Швейцария), Тако Металзаазия (Гонконг), СМС (США), Меридиан Саксесс (Гонконг), Дельта (Сингапур), Кампа Трейд (Канада), Мидланд Ресурес (Канада), Скаб, Ферко Метал.

Основные методы ценообразования, применяемые на комбинате:

затратный (себестоимость + фиксированная прибыль)- на внутреннем рынке;

конкурентный (реальная рыночная стоимость) - на рынках Дальнего и Ближнего Зарубежья.

В заключение аналитического раздела работы сделаем следующие выводы:

1) стабильной работе металлургических предприятий препятствует имитирование в расходовании энергоресурсов (природного газа, электроэнергии, нефтепродуктов, коксующихся углей); предприятия металлургического комплекса работают в условиях платежного кризиса и разбалансированности финансово-кредитной системы, что влечет за собой нехватку собственных оборотных средств предприятия; экономической стабилизации препятствует многократное повышение цен, что привело к возврату к ресурсозатратной экономике. Повышение цен на энергоносители и производственных затрат в отрасли привели к резкому снижению рентабельности ее товарной продукции.

2) Финансовое положение предприятия ухудшается при взимании налога на добавленную стоимость; отсутствии стабильного платежеспособного спроса на металлопродукцию внутреннего рынка, для покрытия инвестиционных расходов на модернизацию устаревших производственных мощностей, а также для сведения к минимуму риска неплатежей предприятия сосредотачивают свои усилия на увеличении экспортных продаж на рынках ближнего и дальнего зарубежья. Поскольку неплатежи серьезно осложняют расширение продаж на внутреннем рынке, ценовая политика многих металлургических предприятий допускает значительное снижение цены в случае предоплаты, в зависимости от объма заказа и суммы оплаты

3) Ухудшение положения на мировом рынке металлопродукции из-за кризиса в странах ЮВА и ряд антидемпинговых разбирательств в бывших странах-импортерах уменьшили размеры рынков сбыта металлопродукции и снизили цену на нее.

4)За последнее время рентабельность экспортных поставок снизилась из-за:

- ухудшения качества сырья, увеличения доли материальных затрат в себестоимости металлопродукции повлекло за собой ухудшение качества экспортной продукции;

- получившие широкое распространение расчеты с поставщиками сырья по взаимозачету вместо обычных денежных расчетов, вызвали дополнительные финансовые издержки, препятствующие снижению уровня цен на конечную металлопродукцию;

- в определенной мере снижение эффективности экспорта связано с привлечением ничем не обоснованного количества посредников, занятых реализацией металлопродукции на внешнем рынке и получающих комиссионные значительных размеров;

- необходимо увеличить экспортную квоту на европейском рынке, который выгоден во всех отношениях - как по ценам (здесь они выше, чем в Юго-Восточной Азии), так и по долгосрочным перспективам. Нужно помнить тот факт, что рынки ЮВА рано или поздно будут заполнены достаточно качественным и дешевым листом, произведенным на собственных станах, которые сейчас строятся там. Это станет серьезным ударом для комбината. А Европа- это группа стран -“старушек”, которая ориентируется на завоз металлопродукции со стороны во избежание экологических осложнений у себя дома. За этот наиболее стабильный и перспективный рынок необходимо бороться, квоты, которые сейчас имеет Украина, к сожалению не велики;

- совершенствование технологии, модернизация оборудования, реконструкция действующих цехов и агрегатов, как и повышение профессионального уровня персонала, являются важными условиями роста эффективности металлургического производства в целом и экспортируемой продукции в частности;

Таким образом, сложившаяся ситуация, при которой реализация металлопродукции на экспорт по более низким ценам, чем внутри страны, вовсе не является демпинговой политикой, а вытекает из сложившейся конъюнктуры рынка металлопродукции.

В связи с этим целесообразно по мере стабилизации украинской экономики и расширения внутреннего потребления черных металлов разработать общегосударственную систему эффективных потоков металлопродукции, обеспечивающую минимизацию транспортных издержек и повышение эффективности производства отдельных металлургических предприятий. Становиться очевидным, что для сохранения черной металлургии требуются огромные инвестиции, и без помощи государства сохранить металлургическую отрасль и повысить качество продукции не удастся. На уровне государства необходимо решение ряда проблем:

1) Разработать и ввести в действие национальную систему содействия экспорту, включающую укрепление торгово-политического положения страны, глобального присутствия на мировом рынке, формирования действительной системы финансово-экономической поддержки экспорта.

2)Установить систему льготных налогов для институтов, участвующих в долгосрочном льготном кредитовании мероприятий по техническому перевооружению и модернизации производственных мощностей в целях повышения экспортного потенциала и конкурентоспособности продукции.

3) Освободить от уплаты ввозных таможенных пошлин импорт технологического оборудования, закупаемого для технического перевооружения и повышения экспортного потенциала.

4) Разработать программы внешнеэкономической деятельности предприятия с учетом финансово-экономического состояния, конъюктуры внутреннего и внешнего рынков, структуры экспорта и его рентабельности, мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции.

Основными направлениями во внешнеторговой деятельности производителей и экспортеров будут:

- постоянное совершенствование структуры экспорта в соответствии с конъюнктурой внешнего и внутреннего рынков;

-поиск иностранных и внутренних инвестиций для компенсации недостатка оборотных средств для выпуска экспортной продукции и осуществления мероприятий по повышению ее конкурентоспособности;

-разработка и осуществление мероприятий по снижению издержек на производство и экспорт металлопродукции;

-освоение новых схем внешнеторговых операций, включая кредитно-компенсационные, лизинговые и другие сделки;

- поиск и освоение новых рынков сбыта для металлопродукции в развивающихся странах Африки, Тихоокеанского региона и других.

Глава 3. Интеграция в мировую экономику: возможные пути решения на комбинате имени Ильича

3.1 Оценка эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия

Для определения экономической эффективности внешнеэкономической деятельности на уровне предприятия используем методику, предложенную Т. В. Миролюбовой.

1) Рассчитывается показатель экономического эффекта экспорта:

ЭЭэкс=Ов.ф.+Вр - Зэкс. (1)

где ЭЭэкс- показатель экономического эффекта экспорта,

Ов.ф. - эквивалент отчислений в валютный фонд предприятия, расчитываемый путем перерасчета валютной выручки в национальную валюту,

Вр - выручка в национальной валюте от обязательной продажи иностранной валюты,

Зэкс.- полные затраты предприятия на экспорт.

Согласно данных планово экономического отдела комбината за 1997 год Ов.ф. составил 1 373 713 грн, Вр. 2 624 340 грн, Зэкс.2 882 647 грн.

Подставим данные в формулу (1)

ЭЭэкс = 1 373 713+ 2 624 340 - 2 882 647 = 1 115 406 (грн)

2) Расчитаем Ээкс1 И Ээкс2 показатели экономической эффективности экспорта.

Ээкс1 = Ов.ф.+Вэкс

Ээкс1= (1 373 713+ 2 624 340)/ 2 882 647= 1.39

Ээкс2 =Оэкс /Сэкс ,

где Оэкс - объем экспорта во внутренних среднегодовых ценах, грн;

Сэкс - производственная себестоимость экспортных товаров, грн;

По данным планово экономического отдела комбината за 1997 год объем экспорта во внутренних среднегодовых ценах составил

О экс = 2 116 262 грн, а производственная себестоимость экспортных товаров Сэкс = 1 671 934 грн. Определим второй показатель экономической эффективности экспорта

Ээкс2 = 2 116 262/ 1 671 934 = 1.27

3) Определим показатель экономической эффективности экспорта Ээкс3 по формуле:

Ээкс3 = (ОВ.Ф.+ Вр - Зэкс) / Кэкс х 100%, (4)

где Кэкс - среднегодовая стоимость основных и оборотных фондов, используемых при производстве экспортной продукции, грн.

Кэкс=3 870 112 грн

Ээкс3= 1 115 406/ 3 870 112 х 100%=30.93%

На основе показателей, рассчитанных по формулам (1), (2), (3), (4) можно сделать следующие выводы об экономической эффективности экспорта. Показатель Ээкс1= 1.39 > 1 и Ээкс1 > Ээкс2 (1.39 > 1.27), то экспорт товаров: агломерата, слябов, рулонов ЛПЦ 1700, оцинковки, холоднокатаной ленты; является для комбината экономически выгодным, и следует искать пути увеличения экспорта данных товаров с учетом наиболее выгодных направлений экспорта, а также с учетом спроса и предложения на мировом рынке металлопродукции (см. приложение прогноза мировых рынков). Показатель Ээкс3 свидетельствует об уровне эффективности соответствующих товаров, причем первая часть формулы(4): (Ов.ф.+ Вр. - Зэкс)/(Ов.ф.+Вр.) равная 28% показывает величину дохода от экспорта предприятия по данным 1997 года, а вторая часть формулы(4): (Ов.ф.+ Вр)/ Кэкс равная 1.03 позволила определить, что за рассматриваемый период авансированный на экспорт капитал смог обернуться 1.03 раз. Соответсвенно, чем больше обе части формулы (4), и, следовательно, величина Ээкс3, тем выгоднее экспорт соответствующих товаров.

Показатели Ээкс, Ээкс1,Ээкс2, Ээкс3 целесообразно рассчитывать при заключении каждой экспортной сделки с целью выбора наиболее оптимального по критерию максимума ЭЭэкс и при условии Ээкс1> Ээкс2. Проведем аналогичные расчеты по каждому из экспортируемых товаров. Для удобного анализа поместим расчеты в таблицу 2.15.

Таблица 2.15. Показатели экономической эффективности экспорта.

Показатель	Агломерат	Оцинковка	Лента х/к	Рулоны	Слябы	Всего
Ов.ф. грн.	141 742	650 072	43 546	305 397	232 956	1 373 713
Вр. грн.	283 429	1 299 888	87 075	488 127	465 821	2 624 340
Зэкс. Грн.	334 780	1 203 597	101 257	655 805	587 208	2 882 647
Оэкс грн.	240 773	970 340	71 062	452 636	381 451	2 116 262
Сэкс грн.	194 172	698 086	58 729	380 366	340 581	1 671 934
Кэкс грн.	417 972	1 652 538	162 545	719 841	917 216	3 870 112
Эээкс грн.	90 391	746 363	29 364	137 719	111 569	1 115 406
Ов.ф.+Вр.грн	425 171	1 949 960	130 621	793 524	698 777	3 998 053
Ээкс1	1.27	1.62	1.29	1.21	1.19	1.39
Ээкс2	1.24	1.39	1.21	1.19	1.12	1.27
Ээкс3 %	19.0	45.0	18.0	22.0	12.0	30.9

Анализируя результаты расчетов таблицы 2.15 отметим:

1) экспорт оцинковки для предприятия является наиболее выгодным и следует искать пути увеличения его объемов;

2) менее выгодно для предприятия экспортировать слябы;

3) следует более тщательно рассмотреть экспорт х/к ленты и найти резервы его роста с учетом того, что по прогнозу мирового рынка металлов в будущем это прибыльно;

4) экспорт рулонов по экономической эффективности составляет 220 %, это можно объяснить следующим обстоятельством: внутренний диаметр отверстия в рулоне 620 мм не соответствует мировому стандарту 800мм; уязвимым местом рулонов остается их небольшая масса - 8 тонн. Сейчас большим спросом пользуются рулоны весом то 15 до 22 и более тонн. Несовершенство смотки полосы на существующих машинах приводит к повреждению рулонов, что также снижает потребительские свойства металла.

5) по прогнозу рынка металлов спрос на слябы резко снижается.

В завершении анализа конкурентоспособности комбината приведем оценку члена Валютно-кредитного совета, заместителя Председателя Национального агентства Украины по реконструкции и развитию Николая Медолиз опубликованную в журнале “Сталь” за 1997 год.“ Финансовое состояние комбината и его позиции на украинском и мировом рынках свидетельствуют о лидерстве в металлургической промышленности (комбинат контролирует 10% рынка стального листа для судостроения в США). В Украине больше таких предприятий нет, чья годовая прибыль составляет 80 млн гривен (60 млн долл.)” (18)

К вопросу о демпинге.

В аналитической части работы при исследовании рынков металлопродукции был рассмотрен вопрос антидемпинговых процессов и было отмечено, что их природа не в низких ценах, а в росте объемов поставок из СНГ и росте объемов местного производства на рынках сбыта. В связи с отсутствием спроса на внутренних рынках стран СНГ возможности постановки вопроса о координировании объемов выпуска и экспорта на определенные рынки, то есть создание механизма саморегулирования на основе двух- и многосторонних соглашений.

Необходимо поставить прогнозирование возникновения антидемпинговых ситуаций, что легко просчитывать путем анализа динамики объемов внутреннего производства, спроса и потребления, экспорта, импорта с учетом сданных, строящихся и вступающих в эксплуатацию металлургических предприятий.

По приведенному в том же разделе прогнозу рынка металлопродукции до 2000 года ожидается превышение спроса над производством в целом до 50 млн. тонн в ряде регионов Африки, Центральной и Юго-Восточной Азии, хотя в более отдаленной перспективе реальны лишь рост потребностей в металлоломе, чугуне, некоторых полуфабрикатах. Эту ситуацию необходимо изучать и просчитывать.

Необходимо:

использовать определенные коммерческие интересы трейдеров и их потенциальные возможности;

влиять на органы управления в странах -потребителях металлопродукции;

организовывать систему лоббирования интересов наших предприятий;

нацеливать руководство наших стран на более широкое, глубокое участие в разрешении торговых споров, на заключение двух- и многосторонних соглашений и т. д.;

более широкое привлечение компаний из стран сбыта нашей металлопродукции к участию в приватизации металлургических предприятий и наоборот - изучать вопрос о присутствии национальных капиталов на рынках этих стран - импортеров.

Необходимо отметить, что решение названной проблемы возможно только в случае “игры” по правилам, принятым во всем цивилизованном мире. А это, в свою очередь, возможно только присоединившись к ГАТТ/ ВТО и установив тем самым равнее правовые и экономические взаимоотношения со всеми странами-участницами ВТО. Кроме того, появиться возможность добиваться признания за Украиной статуса страны с переходной экономикой, что, в свою очередь, позволит в ходе антидемпинговых расследований оценивать стоимость украинской продукции с учетом национальных затрат на ее производство, а не исходя из затрат в некой стране-суррогате, как это происходит сейчас. При этом необходимо одновременно создавать национальную законодательную базу (антидемпинговый кодекс), устанавливать практику контактов с юридическими фирмами Запада, специализирующихся на антидемпинговых процессах.

Важным направлением деятельности предприятия-экспортера по предотвращению антидемпинговых расследований должно стать создание мощных маркетинговых служб для налаживания жесткого контроля за реализацией своей продукции. Следует избегать поставок в пространство, а, напротив, налаживать торговлю с конкретными потребителями на постоянной основе, приспосабливаясь к их требованиям.

Что касается тех рынков, которые в той или иной степени оказались закрытыми, для украинских экспортеров металлопродукции в ходе антидемпинговых расследований, то перспективной может оказаться стратегия, основанная на учреждении дочерних предприятий. В частности, комбинатом “Азовсталь” уже разработан проект создания своего дочернего предприятия в США. Планируется, что на этот завод будет поставляться лист, который на месте будет перерабатываться в готовую продукцию. Возможная экономия при этом будет составлять от 10 до 80 тысяч долларов в месяц.

Наконец, большие возможности в области защиты отечественного товаропроизводителя при антидемпинговых расследованиях имеет биржевая технология экспорта. Можно назвать следующие полезные качества подобной торговли.

Во-первых, если в Украине будет иметь место биржевая торговля металлами, то украинская металлургическая отрасль будет считаться рыночной, по крайней мере так можно ставить вопрос. В этом случае, для рыночной отрасли при антидемпинговых расследованиях аналогами будут страны, где металлы являются предметом биржевой торговли. Это значит, что отечественная биржевая цена на металл будут юридически узаконена со всеми вытекающими отсюда последствиями в пользу Украины.

Во-вторых, на бирже не допускается снижение цены ниже допустимого предела, т.е. биржа выполняет роль централизованного государственного антидемпингового механизма. Кроме этого, концентрация товара на биржевом рынке создает также и концентрацию покупателей, а, следовательно, возможно повышение цены товара за счет конкуренции.

В-третьих, в биржевом экспортном контракте указан конечный покупатель. Поэтому возможна последующая покупка украинского товара и попадание его на третьи рынки не может приниматься как факт демпинга на мировых рынках.

Следует заметить, что потери производителей при биржевой торговле минимальны и оцениваются в 1- 1.5% от стоимости контракта (0.1%- госпошлина, 0.4%- биржевые комиссионные, 1%- комиссионные брокеров). Причем биржа, как правило, эти комиссионные взимает с покупателя, т.е. импортера.

При этом биржевые контракты юридически и финансово защищены. Биржевой контракт в соответствии с Законом Украины “О товарной бирже” приравнивается к нотариально заверенному. Биржа берет на себя финансовые и другие гарантии поставок за счет биржевой технологии и правил.

Базовыми министерствами уже подготовлены соответствующие предложения по использованию товарных бирж как инструментов защиты интересов производителей, в т.ч. при антидемпинговых расследованиях. Однако эти предложения тормозится МВЭСиТ, что вызывает глубокое удивление в условиях нарастающего числа антидемпинговых разбирательств против отечественных экспортеров и очевидной неэффективности имеющихся и применяемых средств. Как отмечалось в первом разделе работы, организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия - производством, закупкой, сбытом, маркетингом, финансами, НИОКР, работой с персоналом и т. д. Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия.

На ММК им. Ильича внешнеэкономическая деятельность осуществляется Отделом Внешне-Экономических Связей (дальнее зарубежье), Отделом Маркетинга (ближнее зарубежье), Отделом по Производству и Поставкам Продукции (по Украине). Структурные схемы которых приведены в приложениях № 5, 6, 7.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Определяющими факторами являются:

1) Цели предприятия:

- с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

- должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.

2) Условия среды.

Внешние условия: конкуренция, внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.

Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

В теоретической части работы кратко рассмотрена функциональная организация маркетинга на предприятии, что характерно для организации структуры маркетинга для ММК им. Ильича. Это означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциям предприятия (рис.6). Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности линии, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой, что нельзя сказать о исследуемом предприятии. Из структурной схемы видно, что в составе отдела маркетинга отсутствует служба рекламы. Эту функцию руководство предприятия возложило на пресс- центр.

В заключении отметим, что по мере роста масштабов деятельности фирмы, расширения географии рынка и номенклатуры товаров становится все труднее устанавливать ответственных за результаты коммерческой работы, усложняется система стимулирования. Затруднение вызывает оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают дополнительные проблемы с принятием решений о выходе на рынок . Когда суммарное количество товаров и рынков в расчете на одного менеджера превышает информационные возможности одного человека (10 и более), функциональную структуру следует преобразовать. См. раздел третий.

Предложения по улучшению структуры отдела маркетинга на ММК им. Ильича.

Для предприятий с широким ассортиментом и множеством рынков сбыта, каким является исследуемый объект, наиболее предпочтительным является организация маркетинга по товарному принципу.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации вводится менеджмент по продуктам. Менеджер по продукту несет ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или группу однородных изделий. Его задача - координация работы различных служб комбината в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту:

менеджер оценивается по успеху реализации своего продукта;

менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

различные менеджеры по продуктам должны по идее конкурировать за ресурсы предприятия (мощности, финансы и т. д.);

при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Типичные задачи менеджера по продукту:

наблюдение и анализ рынка;

планирование и контроль продукта;

позиционирование продукта;

предложения по улучшению продукта, инновации;

проверка комплекса инструментов маркетинга.

Реализация остается за функциональными менеджерами, поэтому выполнение менеджером по продукту своих задач зависит от его компетентности и силы убеждения.

При интеграции в организационную структуру предприятия управляющие по продуктам могут подчинятся непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга (см. рис.3.1). Преимущества подчинения непосредственно руководству предприятия заключаются в том, что возможность менеджера по продукту влиять на все области деятельности предприятия, а не только на маркетинг. Управление по продуктам может улучшить планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

Предлагаемая структура управления внешнеэкономической деятельностью ММК им. Ильича.

Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия осуществляется в более жестких, чем еще несколько лет назад, условиях.С одной стороны, многие предприятия стран ближнего зарубежья, с которыми у изучаемого предприятия исторически существовали партнерские связи, не выдержав тяжелого кризиса, были остановлены. С другой стороны, заметное обострение конкурентной борьбы на мировом рынке производителей металлопродукции приводит к мысли о том, что необходимо создание внешнеторговой фирмы.

Основными задачами внешнеторговой фирмы будут:

осуществление экспортных и импортных операций, обеспечивающих получение прибыли при наиболее выгодных для предприятия условиях купли- продажи;

обеспечение правовой защиты внешнеэкономической деятельности предприятия;

развитие экспорта товаров и услуг, расширение его номенклатуры, повышение качества и конкурентоспособности товаров;

обеспечение своевременной поставки потребителям в соответствии с госзаказом и заключенными договорами;

прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособности потребителей, заканчивая собственными возможностями предприятия;

формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

Рекомендации в области маркетинговых коммуникаций.

Как отмечалось в аналитической части работы на ММК им. Ильича работы по рекламе продукции комбината возложены на пресс-центр. Пресс-центр выполняет функции, известные во всем мире как “ паблик-рилейшнз”. Как известно из теории маркетинга паблик-рилейшнз-это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на информированности. Однако, отбросив излишнее теоретизирование, надо сказать, что часто всемирно известные фирмы в целях экономии требуют от персонала использовать обычную бумагу с двух сторон- в расточительстве их не обвинишь. Но эти же компании тратят громадные средства на паблик рилейшнз и, открывая свои представительства в Украине, прежде всего, обучают персонал навыкам работы с общественностью.

Как омечал американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно связаны друг с другом, в обоих видах деятельности присутствуют схожие моменты. Вместе с тем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж организации, предлагающей что либо для этой продажи.

Речь в данном случае идет о проведении в жизнь так называемой “теории общения”, смысл которой сводится к следующему: только при условии честных, открытых взаимоотношений между руководителями и подчиненными, между коллегами возможно достижение успеха в работе организации. Насколько точно доводит информацию до своих подчиненных руководитель? В какой мере она усваивается людьми? Какова в целом обстановка в коллективе? На эти и другие вопросы служба ПР должна отдавать конструктивные ответы. Эти условия всецело зависят от микроклимата в трудовом коллективе.

Вместе с тем, если ошибки в организации работы внутри коллектива лишь ограничивают его возможности, то просчеты в отношениях с внешними партнерами могут нанести непоправимый урон деятельности фирмы. В цивилизованном мире считается неприемлемым, например, вводить в заблуждение даже конкурентов, сообщая им заведомо ложную информацию. Существует, правда, такое понятие, как коммерческая тайна. Но умолчание о чем-то не равнозначно дезинформированию.

На данном этапе пресс-центр комбината должен руководствоваться следующими рычагами для осуществления взаимоотношения с общественностью:

сотрудничество со средствами массовой информации;

проведение пресс-конференций;

проведение исследований;

участие в выставках и ярмарках.

Кракто охарактеризуем каждый из методов. Перед ответственными за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:

1) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;

2)отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3) следить за сообщениями печати, радио, телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Необходимо установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока на комбинат позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала для публикации. Нужно идти ему на встречу, сообщать редакциям интересные факты, связанные с работой организации, готовить самим какие-либо материалы.

Расширению контактов с СМИ способствуют пресс-конференции, которые время от времени может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации.

В зависимости от поставленной задачи служба ПР должна проводить информационное маркетинговое исследование, с помощью которого определяется:

- состояние политико-экономических связей между Украиной и выбранной страной;

- приоритетные направления развития этой страны в металлургии;

-состояние коммерческих связей в искомой сфере между интересующей вас страной и другими странами;

- общие характеристики фирм поставщиков металлопродукции.

Практическое осуществление различных исследований свидетельствует о том, что организация живет не только сегодняшним днем. С их помощью анализируются предшествующий опыт коллектива, качественный уровень его работы (предлагаемых товаров и услуг).

Участие в выставках и ярмарках. При выборе нужной выставки необходимо руководствоваться критериями отбора, такими как популярность выставки, место и время ее проведения, реклама, цена. Участие в выставках - дело не дешевое, и поэтому необходимо продумать все факторы при выборе выставки. Н а выставках, как правило, устанавливается много контактов, происходит обмен визитными карточками, оговариваются условия, в этом преимущество выставок, т. е. непосредственный контакт, из которого можно выяснить сразу, эффективно ли сотрудничество в перспективе. Служба ПР должна давать квалифицированный анализ по этому поводу.

Умелое формирование “отношений с общественностью” позволяет не только решить конкретные задачи, но и значительно повысить уровень управления фирмы или организации в целом. Вконкчном итоге это способствует укреплению позиций фирмы в окружающем мире.

3.2 Задачи технического перевооружения

Первоочередной задачей предприятия является существенное улучшение своего финансового положения. Определяющим фактором платежеспособности выступает состояние оборотных средств, основное отвлечение которых связано с постоянным ростом дебиторской задолженности (величина дебиторской задолженности ММК им. Ильича превышает 40%). Улучшение использования оборотных средств - главное направление финансовой деятельности предприятия. Важным условием его реализации является стабилизация производства. При снижении объемов продукции показатели использования оборотных средств неизбежно ухудшаются за счет того, что запасы сырья, материалов, других видов материально-технических ресурсов и топлива сокращаются меньшими темпами, чем объемы продукции.

На отвлечение оборотных средств оказывают влияние бартерные сделки при закупке оборудования взамен поставок сырья и металлопродукции. Если приобретенное на бартерных условиях оборудование не вводится в действие, а монтируется и осваивается продолжительное время, то на этот период оборотные средства “омертвляются”. Материальные затраты на ММК им.Ильича занимают в себестоимости продукции 78%. За материальные ресурсы, не производимые в Украине (таких, как природный газ, коксующиеся угли, плавиковый шпат, магнезит, никель, цинк, бокситы, транспортная лента и ряд других), предприятие вынуждено приобретать за валюту, вырученную от реализации экспорта металлопродукции. Эта доля составляет около 45%. Более 50% валютной выручки комбинат направляет на техническое перевооружение. Для решения перспективных задач технического перевооружения производства оборудование должно оплачиваться за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, амортизационных отчислений и банковских кредитов. Это позволит предотвратить отвлечение оборотных средств.

Во-вторых, для технического перевооружения предприятия необходимы инвестиции. Повышение инвестиционной активности непосредственно связано с восстановлением отношения к амортизации как к реновационному ресурсу и финансовому источнику капиталовложений. Доля амортизации снизилась до 3.1% ВВП предприятия против нормального 10-12%. Возврат к рациональным пропорциям позволит существенно замедлить процесс старения фондов за счет ускорения амортизации, которая должна стать одним из приоритетных направлений восстановления производственного потенциала предприятия.

В-третьих, накопление инвестиционного потенциала связано с его целенаправленным использованием, главным образом, на техническое и технологическое обновление производства. Доя этого необходимо создать специальный внебюджетный фонд кредитования технического прогресса, финансовые ресурсы которого будут формироваться за счет части отчислений от приватизационных средств. В-четвертых, реализация такого фактора как средства коммерческих банков, а также сбережения населения и приватизационные сертификаты обусловливает повышение привлекательности предприятия для потенциальных инвесторов. Для достижения этого есть реальные предпосылки. Металлургическое предприятие обеспечивает, и будет обеспечивать значительную занятость населения, более высокий уровень доходов занятых на предприятии по сравнению со средним в промышленности, служат ресурсным фундаментом для социальной инфраструктуры, формируют экспортно-импортный потенциал государства. Предприятие участвует в реализации важнейших государственных программ, например - разития автомобилестроения. Ильичевские металлурги выполнили заказ южнокорейской корпорации “ДЭУ”, затевающей совместное предприятие с запорожским ”Авто-ЗАЗом”, и изготовили пробную партию автолиста толщиной 1.6мм. Комбинат получил заказ еще на 70 листов. Если, как планируют корейцы, СП “АвтоЗАЗ-DAEWOO” в 2000 году доведет выпуск в Запорожье“ Таврий до 80 тысяч (то есть втрое больше нынешнего), автомобилей “ДЭУ-Ланос” -45 тысяч, “Опель-Астра”- 25 тыс тонн, то на кузова машин потребуется до 150 тысяч тонн тонколистового металла. И если отдадут предпочтение более дешевому, но сносному по качеству Ильичевском - будет весомая загрузка цеха холодной прокатки. Перспективным представляется также участие предприятия в программах развития сельскохозяйственного машиностроения, атомной энергетики, реконструкции и расширения Одесского нефтетерминала, создания транспортной магистрали нефти и природного газа из стран ЮВА, добычи энергетического сырья на территории Украины. Однако, предприятию для реализации конкретных программ технического перевооружения и внедрения прогрессивных разработок, связанных с освоением новых, конкурентноспособных видов металлопродукции и ресурсосберегающих технологических процессов, не обойтись без привлечения значительных ресурсов иностранных инвесторов.

Сертификация.

Сертификация - это свидетельство, выдаваемое независимым органом, удостоверяющее качество фактически поставляемого на рынок товара и его соответствие условиям контракта.[ 20]

Таким образом, сертификация является пропуском для товаров на рынки сбыта, дающим возможность получить максимальную прибыль при продаже продукции. С развитием рыночных отношений товаропроизводителям должна быть предоставлена возможность в рамках действующей системы осуществлять так называемую добровольную сертификацию своей продукции с целью официального подтверждения заявленных показателей качества и повышения конкурентоспособности своих товаров. Следует отметить, что добровольную сертификацию любых товаров по любым показателям могут осуществлять по инициативе изготовителя все организации и их объединения, располагающие необходимыми для этого возможностями.

Особенность сертифицированной продукции заключается в том, что регламентируемый зарубежными стандартами уровень прочностных, пластических и вязких характеристик достигается использованием режимов контролируемой прокатки без последующей термической обработки, что повышает ее конкурентоспособность. В аналитической части работы подробно рассматривался этот аспект, применительно к продукции ММК им. Ильича. Кратко заметим, что сейчас комбинат имеет 18 сертификатов авторитетных центров более чем на 130 видов металлопроката, поставляемого в различные регионы мира по американским (ASTM A572, A529., A36?, A709, A17 102), немецким (DIN 17 100, DIN 1 543, DIN 17 102, DIN EN 10 025, DIN EN 10 028), британским (JISG 3 101, JISG 3 106) стандартам.

В соответствии с направлениями технического развития комбината разрабатывается система обеспечения качества продукции, отвечающая требованиям ISO 9 000. Сее сертификацией комбинат получит больше возможностей для вклада инвестиций в развитие основных фондов, дальнейшего улучшения качества продукции и экологии. Эта работа могла бы проводиться более эффективно при наличии мер государственной поддержки, в том числе:

Освобождение предприятий, реализующих программы технического перевооружения, от уплаты экспортных и импортных пошлин при продаже металлопродукции и приобретения оборудования.

Предоставление правительственных гарантий при приобретении оборудования в порядке кредитно-компенсационных сделок за рубежом.

Освобождение от обязательной продажи валютной выручки, используемой для расчетов за поставленное оборудование.

Освобождение от налогообложения прибыли, направляемой предприятием на инвестиционные программы.

Сертификация - важнейший фактор улучшения продукции, действенный механизм управления качеством, дающий возможность объективной оценки продукции, повышения ее конкурентоспособности, предоставления потребителю продукции подтверждения ее пригодности, обеспечение контроля за соответствием товаров требованиям экологической чистоты. Сертификация, безусловно, поможет обществу в решении таких крупных социальных задач, как обеспечение безопасности потребляемой продукции, охране здоровья и имущества граждан, защита окружающей Среды. Конечная цель сертификации- гарантия безопасности живущим сегодня и сохранение здоровой среды обитания для тех, кто будет жить завтра.

3.3 Привлечение инвестиций на примере ММК им. Ильича

Законом Украины “Об инвестиционной деятельности” инвестиции определяются как все виды имущественных и интеллектуальных ценностей, вкладываемых в объекты предпринимательской и других видов деятельности, в результате которой образуется прибыль (доход) или достигается социальный эффект[16]. Это определение, в основном, соответствует международному подходу к представлениям об инвестиционной деятельности как процессу вложения ресурсов (благ, имущественных и интеллектуальных ценностей) с целью получения прибыли, дохода, дивиденда (социального эффекта) в будущем. Иными словами, инвестор отказывается от удовлетворения насущных проблем в расчете на ожидаемое удовлетворение их в будущем, но уже в больших размерах. В соответствии с Законом к имущественным и интеллектуальным ценностям, вкладываемым в предпринимательскую деятельность, относят:

денежные средства, целевые банковские вклады, паи, акции и другие ценные бумаги;

движимое и недвижимое имущество (здания, сооружения, оборудование) и другие материальные ценности;

имущественные права, вытекающие из авторского права, опыта и других интеллектуальных ценностей;

совокупность технологических, технических, коммерческих и других знаний, оформленных в виде технической документации, навыков и производственного опыта, необходимых для организации того или иного вида производства, но не запатентованных (“ноу- хау”);

права пользования землей, водой, ресурсами, зданиями, сооружениями, а также иные имущественные права и другие ценности.[ 17]

Совокупность указанных ценностей, обращающихся на рынке, принято относить к объектам инвестиционной деятельности, Некоторые ученые-экономисты к этой совокупности относят также “финансовые права”, которые вытекают из взаимосвязи инвестиций и государственного регулирования условий инвестиционной деятельности, прежде всего налогово-амортизационной политики. Это имеет место при предоставлении государством налоговых льгот инвестору (снижение ставки налога на прибыль) или установлении льготных норм амортизационных отчислений (ускорение амортизации). Такие налогово-амортизационные референции дают экономический эффект, исходя из возврата средств в будущем, и поэтому государством этот эффект должен оцениваться (дисконтироваться).

Валовые инвестиции характеризуют общий объем средств, направляемых в воспроизводство: новое строительство, реконструкцию и расширение, техническое перевооружение, а также поддержание действующих мощностей.

Чистые инвестиции в таком контексте представляют собой вложения средств во вновь создаваемый производственный аппарат. Они меньше валовых на величину средств, направляемых из фонда возмещения в виде амортизационных отчислений на полное восстановление. Инвестируемые средства из фондов возмещения и обновления характеризуют в конечном итоге соотношение между простым и расширенным воспроизводством. В экономической теории принципиальным классифицирующим признаком деления инвестиций по формам считается выделение финансовых и реальных инвестиций. Выделение из общего объема инновационной формы инвестиций и интеллектуальных инвестиций в ряде случаев - условно, поскольку интеллектуальные инвестиции в большей части являются инновациями.

23 декабря 1997 года Валютно-кредитный совет при Кабинете Министров согласился с предложением ММК им. Ильича о привлечении им под гарантии правительства 128 миллионов 170 тысяч французских франков кредита (примерно 40 миллионов гривен) на приобретение двух моталок марки фирмы Clecim (Франция). Это оборудование планируется установить на прокатном стане 1700, что даст возможность втрое увеличить производство горячекатаного рулона на комбинате.