Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

Какова конкурентная структура? Число конкурентов и распределение их долей рынка существенно проясняют вопрос об имеющейся структуре конкуренции. Монополия, юридическая или фактическая, олигополия, базирующаяся на обусловленных историческими или другими обстоятельствами соглашениях, либо абсолютно открытая конкуренция- таковы три ситуации, которые определяют существенно различающийся деловой климат. В какой-то из этих ситуаций предприятие лишается возможности прибыльного функционирования.

Какова конкурентная игра? Конкурентоспособность определяется ценами, надежностью снабжения, техническими инновациями или новизной товара в целом, послепродажным обслуживанием, стимулированием сбыта и рекламой. Ситуации, конечно, не являются незыблемыми, и появление нового поставщика может изменить игру в том случае, если он успешно использует другие параметры. Но это требует больших средств, редкой отваги и рынка, достаточно неопределенного и непостоянного.

И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе, ибо связана со стремлением увеличить свою долю рынка, запустить новый товар и т.д. Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и, даже более того, предвосхитить этот удар:

сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта;

на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления, каково их общественное влияние;

каковы их производственные мощности, способность к диверсификации в случае необходимости, экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;

реализуют ли они всю продукцию под своей собственной маркой или часть продукции изготовляется для других предприятий или, более того, часть продукции изготовляется по договору субподряда;

каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;

по каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отсрочка платежей, наценки, скидки);

какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продаж, общественные связи);

какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность;

какова история их продукции, их успехов, их неудач, каков их исследовательский потенциал, запускают ли они новые продукты меняют ли они характер своей деятельности;

к чему сводится их ценовая политика (“снятие сливок”, проникновение в глубину процесса), как воспринимается соотношение “ качество- цена”в их продукции, является ли послепродажное обслуживание удовлетворительным;

какие “плюсы” или какие “минусы” по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирующих фирм, каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка);

каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и качества);

что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательная способность, географическое распределение;

каковы причины приобретения (или отклонения продуктов конкурирующих фирм - цена, обслуживание, качество; в случае товаров промышленного назначения - сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.

Международная политика цен.

Определение цен - это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах. Принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся: себестоимость товара или, вернее, ее оценка при помощи различных способов подсчета; предлагаемые реакции покупателей на возможные цены; конкурентная цена и ее способность к изменениям; возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен.

В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения. Практически выработка международной политики цен предполагает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг для каждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен. В области цен первой задачей предприятия, освающего международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты - от административной фиксации цен до полной свободы. При продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибъюторам цена регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеется три “отправных пункта” для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция.

Затратный подход. На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку. Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того как учитываются структурные издержки. “Каскад” себестоимости выглядит следующим образом.

Полная “национальная” себестоимость продукции:

стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия;

Экспортная себестоимость до отправки продукта:

издержки на погрузку и международные перевозки;

страховые расходы по транспорту;

“консульские” издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;

издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения т.д.;

Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по стимулированию продаже и рекламе;

издержки по послепродажному обслуживанию.

Себестоимость продукта до финансовых расходов:

финансирование до продажи;

финансирование коммерческого кредита.

Себестоимость продукта до определения степени риска:

стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

Структурные (постоянные) издержки предприятие несет непрерывно (арендная плата, страховые взносы, расходы на охрану, на обслуживание оборудования и т.д.) Они необходимы для того чтобы обеспечить деятельность предприятия, хотя и не связаны непосредственно с масштабами этой деятельности.

К переменным издержкам относятся те, которые прямо связаны с масштабами этой деятельности (затраты на сырье, энергию, потребляемую в процессе производства, и т. д.). Этот вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой (см. Приложение 1), позволяют точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.

Когда продукт изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается, как для товара национального производства. Зато на нее воздействуют манипуляции с трансфертными ценами между подразделениями транснационального предприятия.

Подход на основе анализа спроса. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей. Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. Когда разрыв между предлагаемой ценой продукции и рыночной ценой не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными организациями (Мировой банк, ОЭСР и т. д.). В таких случаях простая логика и стремление хотя бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен. Восприятия соотношения “качества-цена”, специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене.

Подход на основе анализа конкуренции. Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность покупателя. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию притом условии, что оно не обязательно должно под нее “подстраиваться”. Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т. д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара - от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в...” с соответствующим сертификатом качества.

Предприятие - экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся “ натурализовать” свои товары путем образования промышленных или торговых филиалов в данной стране.

Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж. Затем надо определить, каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то ли это политика “ снимания сливок”, связанная с высокой ценой, то ли массовое проникновение на рынок, то ли временное проникновение через политику однообразных “ набегов” или длительное внедрение на рынок, то ли использование повышенного политического риска либо развитие в стабильной планируемой среде. Таким образом, в каждой стране мы вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев, для того чтобы установить оптимальную цену продаж.

Делегирование функций сбыта или заключение субподрядного договора по сбыту.

Нужно очень осторожно выбирать кандидатов для содействия в выходе на внешний рынок, учитывая качество их продукции и послепродажное обслуживание, желание заниматься экспортом длительное время. Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжении компаний, потенциал которых еще слишком слаб, чтобы действовать в одиночку на международном рынке. Компания, которая получает полномочия, должна также проявлять осторожность: будучи меньшей по размеру, она рискует, что с ней будут обращаться как с подчиненной, или если ее продукция будет иметь успех, компания, оказывающая ей содействие, может быть введена в искушение поглотить ее или взять под свой контроль.

Франшиза - это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом управляется так, словно оно является элементом обширной организации с известным в стране товарным знаком, вывеской, оборудованием, продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет определенные права торговой компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендованные франчайзером. Как и в случае национальных франшиз, международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без необходимости финансировать свое внедрение на рынок, будучи уверенным, что его торговая марка надежно защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, т. е. компании, получившей франшизу. Последняя берет на себя расходы по внедрению на рынок и текущие затраты.

Одним из преимуществ такого метода является быстрота, с которой можно создать сеть франшиз из одной или нескольких странах одновременно и на крупных и на совместных небольших рынках. Описанная система сбыта подходит как для товаров потребительского спроса, так и для продукции промышленного назначения.

В. Коммерческие посредники. Это физические или юридические лица (отдельные люди или компании), которые обычно называют агентами и которые, будучи весьма многочисленными, служат посредниками в международной торговле, оказывая услуги всех видов и зачастую занимаясь сразу несколькими видами деятельности в соответствии с имеющимися возможностями. Коммерческих посредников можно охарактеризовать по двум критериям: способ их вознаграждения (торговая наценка или комиссионные) и прочность связей, которые объединяют их с экспортером.

Международный маклер, агент по закупкам, агент по продаже и комиссионный агент- все эти четыре категории получают вознаграждение в виде комиссионных; и связь, соединяющая их с партнером, становиться от первого к последнему все более тесной.

Следующие четыре формы присутствия на рынке являются фактически самыми простыми и наименее дорогостоящими, но вовсе не обязательно самыми выгодными, несмотря на их большое распространение.

Прямой экспорт, в котором задействованы только национальная компания и ее продавцы, без поддержки посредников за рубежом. Он является наиболее примитивной формой, ограничивает возможности действий.

Оплачиваемый торговый представитель. Это чуть более развитая разновидность предыдущей формы присутствия на рынке. Служащий предприятия, временно откомандированный за границу, работает только на свое предприятие, хорошо знает его продукцию, защищает ее и т. д. Но в очень многих странах необходим торговый представитель как раз из местных жителей, так как он знаком с социальными и торговыми обычаями, образом мышления, практикой, со всем тем, что отличает данную страну от других.

Техническая помощь за рубежом. Это продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других поставок. Она может принимать разнообразные форм: от помощи в составлении проекта вплоть до запуска в эксплуатацию оборудования, включая также обучение персонала, передачу знаний.

Контракт об управлении тоже является продажей услуг на экспорт, так как речь идет об обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо кто- либо другой.

Передача полномочий с инвестирование.

Здесь возможно выделить следующие варианты: завод “под ключ”, совместный филиал. Завод “под ключ” обозначает длительную и очень сложную операцию, когда экспортируется множество элементов: как материальных объектов, так и услуг, необходимых для создания и ввода в действие производственного комплекса, который будет с гарантией производить продукцию, определенную экспортером. Совместный филиал возникает по собственному желанию экспортера или по требованию страны, в которую он хочет внедриться. На практике это совместная собственность со всеми вытекающими от сюда неудобствами: возможные расхождения более или менее долгосрочном периоде по поводу тактики, стратегии, управления, трудности взаимного контроля. Можно выделить следующие варианты совместного предприятия: ассоциация с местным партнером - общепринятая форма в развивающихся странах; ассоциация в виде смешанного общества - видоизмененная форма предыдущего объединения, в которой местным партнером является государство.

В заключение раздела выделим три основных способа проникновения на зарубежные рынки:

Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы - экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущество такого способа работы в том, что предприятие - экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.

Использование независимых торговых посредников, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная сбытовая сеть еще не создана, а может быть создание ее и не эффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителей сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.

Создание товара в стране, на рынок которой стремиться предприятие. Такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обход нетарифных ограничений, а также, экономию производственных затрат. Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие - социально-экономическая стабильность. Далее рассмотрим организацию и применение выше изложенных принципов маркетинга внешнеэкономической деятельности на примере одного из крупнейших предприятий города Мариуполя ОАО ММК им. Ильича.

Глава 2. Исследование фирменной структуры рынка на примере ОАО “ ММК им. Ильича”

2.1 Мировой рынок металлопродукции

В 1996 г. в мире было произведено 750, 8 млн. тонн стали, что на 0,2% меньше чем в 1995 г. (751, 9 млн. тон.) согласно производительной оценке ЕЭК ООН. Сокращение выплавки стали в большинстве промышленно развитых стран в прошлом году обусловлено главным образом снижением темпов экономического роста в странах ЕС и Японии. Отличительным моментом прошлого года является то, что Китай, опередив Японию, стал крупнейшим в мире производителем стали. В Китае решением правительства было запрещено строительство новых металлургических комбинатов, поэтому в отрасли было осуществлено расширение мощностей в результате ввода новых электропечей.

В США прирост производства был не большим - на 0.9%, что обусловлено замедлением темпов экономического роста. Ввод в эксплуатацию в США в 1996 году новых минизаводов позволил увеличить выплавку стали.

Среди стран Восточной Европы в Польше выплавка стали сократилась (%) на 13.7, в Болгарии - на 10.4, Словакии -на 9.5, Чехии -на 9.1, Румынии -на 5.9.

Высокий уровень импорта готовых изделий из стали наряду с продолжающимся снижением ее экспорта вызвал существенное падение производства стали. В СНГ производство стали в 1996 г. вновь упало на 3.3% - до 75.9 млн.тонн. В России, занимающей четвертое место в мире, оно уменьшилось на 4.4% - до 49.1 млн.т., на Украине - на 2.6%. В Казахстане и в Белоруссии наблюдается небольшой рост производства. В СНГ на внутренних рынках спрос на прокат был по прежнему низким и производство в значительной степени поддерживалось за счет экспорта.

Потребление нержавеющей стали в США в 1997 г. увеличилось на 6% по сравнению с 1996 годом. Увеличились закупки тонкого листа и ленты производителями потребительских товаров длительного пользования на 6-7%. Возрос спрос со стороны производителей промышленного оборудования на толстый лист - на 8-9% и на прутки - на 5-7%.

В конце апреля 1997 г. в Питтсбурге (США) состоялась организованная газетой “American Metal Mercet” ежегодная конференция по нержавеющей стали, на которой, в частности, отмечалось, что на строительство в стране приходится 13- 14% всех продаж нержавеющей стали. Потребление тонкого листа и ленты из нержавеющей стали в первом полугодии 1996 г. увеличилось по сравнению с тем же периодом 1995 г. на 7.5%, прутков - не изменилось, толстого листа - немного уменьшилось.

В 1996 г. наибольший рост использования тонкого листа и ленты наблюдался в производстве подъемного оборудования (на 20.6%), кровельных материалов (на 3.8%), кондиционеров (на 3.2), в строительстве (на 15%), в производстве архитектурно-орнаментальных деталей (на 14%). Вместе с тем уменьшился спрос на тонкий лист и ленту со стороны производителей оконных рам и дверей (на 21%).

Финансовый кризис в странах Юго-Восточной Азии стал причиной снижения цен на рынке черных металлов. (См. приложение 2.)

В декабре на мировом рынке произошло некоторое снижение цен на заготовку. Причинами этого стали экономический кризис в странах Юго-Восточной Азии и предложения дешевой заготовки производства СНГ по 190-200 $ за тонну, что на 20 $ ниже, чем в ноябре. Азиатские производители тоже снизили цены на свою продукцию, что также сказалось на ценовой политике других мировых производителей (в частности, турецких предприятий). Последние, кстати, хотя и пытаются удержать цены на свой товар на уровне 230-235 $ за тонну, но специалисты считают, что их усилия не принесут долговременных результатов.

Несколько противоречивой была ситуация на мировом рынке слябов в конце 1997 года. Несмотря на огромный спрос на товар в Европе, слябы местного производства продавились только постоянным покупателям, сделавшим большие предварительные заказы. Европейские производители старались продавать свою продукцию в США по причине более высоких цен американского рынка. В целом же, если не брать в расчет европейский рынок, то, по заявлениям трейдеров, покупателей на слябы найти трудно. Во-первых, значительно снизился спрос на металлопродукцию в странах ЮВА, а во- вторых, Бразилия возобновила экспорт стальной продукции, что не могло не сказаться на насыщении рынка.

На основных региональных рынках арматуры в декабре отмечены слабая активность и снижение цен. Так, в Великобритании, по сообщениям трейдеров, продажи находятся на низком уровне, и три основных производителя: Co-Steel Sheerness, ASW и Alpha Steel - вынуждены были снизить цену на свою продукцию. Несмотря на повышение курса фунта по отношению к доллару, не увеличилась и продажа слябов на экспорт из Великобритании. На Японском рынке арматуры в декабре зафиксировано значительное снижение объемов предложения по сравнению с предыдущими двумя месяцами. Запасы арматуры на складах снизились на 30 тыс.т. (до 650 тыс.т.), в то время как в октябре и ноябре запасы увеличились на 25-30 тыс.т. Производители понимают, что снижение запасов арматуры неизбежно приведет к росту цен, но, несмотря на это, ищут все новые пути возможности выхода на экспортные рынки.

Мировой рынок катанки оставался стабильным - спрос практически удовлетворялся предложением, цены оставались на прежних уровнях. Однако, несмотря на заявления производителей о повышении спроса на данный товар и увеличении объемов экспорта, многие трейдеры считают, что производителям будет нелегко привести свои планы в действие- такой рост цен в первом квартале 1998 года должен смениться некоторым их снижением во втором квартале.

Мировые цены на фасонный прокат, которые на протяжении осени 1997 года оставались без изменений, в декабре обрели “новое дыхание”. Причиной этому стало ограниченное предложение фасонной стали на рынке и довольно сильный спрос со стороны потребителей. Особенно ощутимый рост цен в декабре 1997 г. отмечен в странах Южной Европы. Представитель итальянского производителя стали - компании Siderurgica Ftrrrero - заявил, что его фирме удалось повысить цену на свою продукцию на 10 тыс. лир. за тонну. Представитель другого итальянского производителя - компании Lucchini Siderurgica - сообщили о достигнутой договоренности с европейскими прозводителями о повышении цены на фасонный прокат на DM10 за тонну.

На мировом рынке листового проката наблюдалось снижение объемов предложений при довольно значительном спросе на товар. В результате экспортные цены европейских производителей на толстолистовой прокат повысились на 5- 15 $ за тонну по сравнению с концом осени и в декабре составили 495-520 $ за тонну. Цена среднелистового проката выросла на 20 $ за тонну - до 480-520 $ за тонну. Внутренние европейские цены на листовой прокат выросли в среднем на DM 10-20 за тонну. В конце декабря толстолистовой прокат предлагался по DM 750 за тонну, а среднелистовой - по DM 700 за тонну.

На американском рынке листового проката отмечено снижение объемов предложений, что заставило покупателей согласиться на повышение цен на 10-20 $ за одну короткую тонну. Цена контрактов на толстолистовой прокат на первый квартал составила 445 $ за тонну.

По заявлениям трейдеров, такие причины как повышенный спрос на товар, исчерпание запасов проката на складах потребителей и ограниченный объем импорта будут повышать цену ее листовой прокат и во втором квартале текущего года.

В декабре отмечено значительное ослабление мирового рынка горячекатонного рулона. В то время как в ноябре наблюдался дефицит предложения, в течение последнего месяца 1997 г. ситуация изменилась коренным образом - ввиду экономического кризиса в странах ЮВА и соответственного снижения спроса производителям разных стран приходилось бороться за рынок. Европейским заводам, которые традиционно продавали горячекатаный рулон в странах Южной Европы, приходится конкурировать производителям стран ЮВА, которые вышли на этот рынок с более дешевой продукцией. Турецкие производители также сообщаются агрессивной политике тайваньских сталелитейных заводов, которые предлагают свой товар 330 $ за тонну. Такая политика не оставляет для производителей Турции другого пути, кроме снижения цены на свой товар. В целом же в течение первого полугодия ожидается, что на рынок Европы будет представлено из стран ЮВА около 500 тыс.т. горячекатаного рулона.

На мировом рынке холоднокатаного рулона в декабре 1997 года не было отмечено особой активности. Южнокорейские производители пытались продавать свою продукцию по заниженной цене, но падение вона сделало снижение цены невозможным. Специалисты считают, что такое снижение, пусть не значительно, но ослабило европейские рынок, куда Южная Корея намеревалась экспортировать товар. Пока цены на основных региональных рынках не изменились и находятся на уровне цен ноября 1997 года.

Одной из сложнейших внешних проблем расширения украинского экспорта продукции черной металлургии является широко применяемая практика возбуждения странами - торговыми партнерами антидемпинговых расследований против украинской стороны, что имеет своей целью оказание протекционистской защиты национальным предприятиям-производителям.

В истекшее десятилетие в странах Запада антидемпинговые пошлины, применяемые в случаях импорта товара по ценам ниже их предполагаемых издержек производства, стали одними из наиболее активно используемых экономических инструментов регулирования импорта. Особенностью их применения является необходимость проведения предварительного расследования с целью установления факта демпинга, а также определения нанесенного ущерба или угрозы его возникновения. При определении экономического ущерба исходят из трех групп экономических показателей: динамики импорта и динамикидоли рынка, занимаемой поставщиком товара, относящегося к “демпинговому”; соотношения импортных цен на “демпинговый товар” и внутренних цен на аналогичный товар, производимый в стране; влияния импорта “демпингового” товара на экономические показатели национальных предприятий. Другой важной специфической чертой этих ограничительных мер является то, что они применяются на дискриминационной основе против определенных поставщиков определенного товара.

Правовое регулирование антидемпинговых процедур в Украине также вызывает много вопросов. Закон Украины “О внешнеэкономической деятельности” в ст.1 определяет демпинг как “продажу товаров по ценам ниже контрактных на международных товарных рынках при условии, что низкий уровень цены не обуславливается соответствующим уровнем издержек производства этого товара”. Но существенный недостаток закона - это отсутствие правового регулирования антидемпинговых процедур на международных рынках, где все активнее торгуют украинские субъекты ВЭД. Субъекты ВЭД Украины не представляют себе всех последствий осуществления демпинга на рынках других государств. Подтверждением этого факта является антидемпинговое дело против украинских металлургов (комбинатов “АЗОВСТАЛЬ”, имени Ильича и Алчевского меткомбината Луганской области), возбужденное по петиции двух металлопроизводящих фирм США “Geneva Steel” и “Gult State Steel” в Международной комиссии по торговле.

На предварительном этапе расследования Комиссией международной торговли США было сделано заключение об отсутствии ущерба американской промышленности от импорта стального листа из Украины, но в то же время было указано, что существует угроза нанесения ущерба.

В частности, Комиссия отметила, что американские производители инвестировали значительные средства в развитие производства в надежде на рост потребления стали на внутреннем рынке, который, кстати, и имел место. Обычно, в случае, если Комиссия обнаруживает рост потребления внутри страны, то демпинговая пошлина не вводится. Но было решено, что американские компании не сумеют вернуть инвестированные средства в случае, если не будут приняты антидемпинговые меры. Сверх того, были высказаны опасения, что в ближайшее время американский рынок может подвергнуться стальной экспансии из Украины в связи с ограничениями на импорт металла, принятыми в ЕС, а также из-за антидемпинговых мер, введенных в Канаде.

При таком положении дел вряд ли возможно сохранить американский рынок для украинских поставок. Даже если рассмотреть самый низкий из тарифов, то цена, которую можно будет предложить американцам, составит от 470 до 510 USD за тонну, что значительно превышает цену внутреннего рынка США (395-418 USD). Такая разница означает потерю рынка.

Страны ЕС решили защитить рынок из СНГ введением квот. В марте 1997 г. подписано соглашение между украинским правительством и Европейской комиссией о поставках металла до 2001 года.

В Таиланде, Чили и Индонезии также возбуждены антидемпиоговые разбирательства против украинских поставщиком. Причем в первых двух из перечисленных стран тариф не является предварительным и подлежащим утверждению, а уже введен. В Таиланде с 25 мая введен тариф в размере 45.56% на поставку горячекатаного рулона с комбинатов им. Ильича и “Запорожсталь”. ММК им. Ильича поставил в Таиланд 373.3 тыс. тонн проката на общую сумму 89.2 млн. $ за первое полугодие 1997 года.

Предварительный 20- процентный тариф на ввоз рулона был введен в 1996 г. в Чили. Однако после подачи апелляции комбинатом им. Ильича и украинским правительством в апреле 1997 года тариф был снижен до 9%. Известно, что цена местных чилийских производителей на горячекатаный рулон составляет 350 дол за тонну, в тоже время как украинская продукция уже с 9% тарифом имеет цену 336 $ за тонну. Такой размер тарифа позволяет сохранить чилийский рынок потребления украинской стали. Не получив желаемого результата от продажи горячекатаных рулонов, комбинат переключился на поставку проката и за пять месяцев 1997 года его количество достигло 113.8 тыс. тонн на сумму3.5 млн. $.

В Индонезии с апреля 1997 г. введен предварительный тариф на поставку рулона и проката с комбинатов им. Ильича, “Запорожсталь”, Донецкого металлургического завода, комбината “Азовсталь”, Алчевского МК, Днепропетровского МЗ.

Индия рассматривает введение 45-ти процентного тарифа на поставку запожстальского и Илличевского горячекатаного рулона. Цена местных производителей составляет 395 $ за тонну, в то время как цена украинских поставщиков находится в районе 260 $ за тонну. После введения тарифа украинская цена составит 387 $ за тонну. Этот уровень тарифа позволяет сохранить рынок и конкурентоспособность на нем. Особую пикантность выше сказанному придает тот факт, что индийская черная металлургия еще во времена СССР была создана руками украинских специалистов - таково было тогда союзное разделение труда.

Египтяне тоже не порочь защитить своих производителей, установив тариф на уровне 20% для продажи холодно- и горячекатаных рулонов от “Запорожстали” и комбината им. Ильича.

Украина вместе с Россией мешают жить также и мексиканцам. Среди украинских поставщиков - комбинат им. Ильича, “Запорожсталь”, ДМЗ, “Азовсталь”, Алчевский металлургический комбинат, Днепропетровский металлургический завод. Украинские производители торгуют по ценам на 64% ниже, чем уровень цен внутреннего рынка Мексики. Вот и решили в Мексике улучшить положение ведением 64-ти процентного тарифа, дабы уровнять украинских поставщиков с местными производителями.

Повсеместные антидемпинговые процессы (завершившиеся уже установлением тарифа или только начавшиеся) однозначно грозят украинской металлургии невостребованностью товара. Потеря рынка США “Азовстали” и комбинату им. Ильича может стоить от 5 до 7 млн. $ прибыли в год. Вдобавок к потери рынка на заводах может снижаться использование мощностей и количество занятых.

По оценкам экспертов, сегодня потребности внутреннего рынка не превышают 20% производимого Украиной металла. В долгосрочной перспективе можно рассчитывать на рост внутренних потребностей на это вид продукции. Это произойдет, если начнет расти экономика и будут развиваться металлоемкие отрасли, такие как машиностроение, судостроение, производство различных видов оборудования.

Невозможно умолчать и факт отмены НДС в украино-российских торговых отношениях. По данным Министра Украины, за 8 месяцев 1996 года, предшествовавшим введению Россией экспортного НДС, у Украины с этой страной сложилось активное торговое сальдо в размере 84.7 млн. $, а после введения НДС на экспорт в Украину, начиная с октября 1996 года, в среднем за каждый месяц наша страна теряла на российском направлении экспорта около 190 млн. $ По итогам 8 месяцев 1997 г. плюс сменился глубоким минусом - в размере почти 1.2 млрд. $., за 8 месяцев ввоз снизился по прокату черных металлов на 55%.

Несомненно, можно ожидать активизации торговли, увеличения объемов поставок, общее финансовое оздоровление рынка. К примеру комбинат им. Ильича в 1997 г. отгрузил в Россию 230 тыс. тонн. После отмены налога на комбинате планируют увеличить отгрузку в Россию до 400 тыс. т., в Беларусь- до 300 тыс.т. Конечно, свято место пусто не бывает. Те ниши, которые занимали наши производители до введения НДС В 1992 г., уже давно заняты другими, поэтому предстоит нелегкая работа по внедрению своих товаров на рынки соседей, доказательство их конкурентоспособности по сравнению с общемировыми.

В заключении данного раздела главы следует отметить, что природа антидемпинговых процессов по большому счету - не в низких ценах, а вызвана ростом объемов поставок из СНГ и ростом объемов местного производства на рынках сбыта - вызывает все большее противодействие со стороны местных производителей и части трейдеров. В ближайшее десятилетие торговые споры могут стать одним из существенных факторов, атрибутом мировой торговли.

Имеющиеся случаи поставок украинского металла по низким ценам вызваны следующими обстоятельствами:

невозможностью производителей контролировать уровни цен и географическое направление экспорта металлопроката;

недобросовестностью трейдеров;

общеизвестными объективно-субъективными факторами, изложенными автором выше в разделе “Особенности международного маркетинга” данной работы.

2.2 Анализ конкурентов

Этот раздел начнем с приведения цитаты по поводу значения конкуренции Президента - Генерального директора “ЭР Франс” Бернарда Аттали: “Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов”

Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций посредников охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Анализ характеристик основных конкурентов ММК им. Ильича среди Украинских предприятий проведем путем сравнения следующих таблиц: таб. 2.7, 2.8, 2.9, 2.10, 2.11. Отметим сразу, что данные таблицы содержат результаты статистической отчетности Министерства черной металлургии Украины.

Таблица 2.7. Предприятия Донецкой области, сравниваемые по размеру прибыли.

Предприятие	Балансовая прибыль в 1996 году, в тыс. грн.	Балансовая прибыль в 1995 году, в тыс. грн.	Изменение, в %	Рентабельность в1996 году, в %	Рентабельность в 1995 году, в%
ММК “ Азовсталь”	127 6225	175 786	- 27.20	7.47	14.17
ММК им. Ильича	103 052	1 185 482	- 911.31	5.77	88.73
Харцызский трубный завод	47 938	21 302	125.04	17.86	13.87

Анализируя данную таблицу, отметим, что в 1996 г. балансовая прибыль комбинатов им. Ильича и “Азовсталь” уменьшилась на 911.31 % и 27.20% соответственно. Изменения рентабельности составили уменьшение на 6.7% и 82.96% соответственно. О том, что вызвало уменьшение показателей, отметим отдельно в общем подведении итогов. Остановимся на данных работы Харцызского трубного завода.

Объемы производства Харцизского трубного завода по результатам 1996 года выросли на 210%: со 196 тыс.т. в 1995 г. до 416 тыс.т. в 1996 г.. Это обусловлено большими заказами со стороны “Газпрома” и сотрудничеством с ПФК “Единые Энергетические Системы Украины”, которая активно реализовала харцызскую продукцию тому же “Газпрому” на основе взаимозачетов за газ. Валовый доход Харцызского завода за 1996 год более 235 млн. грн., а прибыль - 45 млн. грн., рентабельность - 17.86%. Таким образом, ориентация на экспорт себя оправдывает, так как в Украине продается лишь 24% продукции предприятия.

Таблица 2.8. Предприятия Донецкой области, сравниваемые по выпуску продукции.

Предприятие	Выпуск продукции в 1996 году, в тыс. $	Экспорт продукции в 1996 году, в тыс. $	Доля экспорта в %	Доля коллективной собственности в уставном фонде, в%
ММК им. Ильича	1 146 001	549 768	48.0	36
ММК “Азовсталь”	945 275	441 772	46.7	44
Харцызский трубный завод	286 767	187 254	65.2	17
Донецкий металлургический завод	286 175	79 773	27.9	64
Енакиевский металлургический завод	228 497	83 806	36.7	100
Макеевский металлургиче-ский комбинат	185 741	78 790	42.4	0
Краматорский мет. завод	64 801	5 916	9.1	53

Из таблицы следует, что в 1996 году ММК им. Ильича произвел больше продукции, чем указанные предприятия Донецкой области. Данный факт можно объяснить следующими аргументами:

переориентации сбыта продукции на рынки дальнего и ближнего зарубежья;

совершенствование системы материально-технического обеспечения с заключением прямых и длительных договоров с производителями (коксующиеся угли, природный газ) или с фирмами-посредниками, гарантирующими поставку ресурсов.

Таблица 2.9. Предприятия Донецкой области, сравниваемые по объемам экспорта.

Предприятие	Объем экспорта в 1996 году, в тыс. $	Объем экспорта в 1995 году, в тыс. $	Изменение,в%
ММК им. Ильича	549 768	667 222	- 17.60
ММК “Азовсталь”	441 772	515 077	-14.23
Харцизский трубный завод	187 254	127 834	46.48
Енакиевский металлургический завод	83 806	63 349	32.50
Донецкий металлургический завод	79 773	75 141	6.17
Макеевский металлургический комбинат	78 790	137 210	-42.58

Уменьшение объемов экспорта продукции комбината им. Ильича объясняется следующим:

ухудшение ситуации на мировом рынке металлов во втором полугодии 1996 года, что было уже отмечено в разделе 2.2. и очевидно из приложения 2., 3.

высокие ставки отчислений в бюджет и неустойчивая система налогообложения предприятий;

отрицательные факторы, происходящие как в экономике Украины, так и стран СНГ (перечислим ниже).

Таблица 2.10. Предприятия Донецкой области, сравниваемые по выручке от реализации.

Предприятия	Выручка от реализации за 1996 год. 1995 год. тыс.грн. тыс. грн.	Изменение, в %	Объем экспорта в 1996 году, в тыс. $	Балансовая прибыль за 1996 году, тыс. грн.
ММК им. Ильича	1778525	1336042	133.57	549 768	103 052
ММК “Азовсталь”	15804755	1240403	137.81	441772	127 625
Донецкий мет. завод.	5033 144	3368 6779	136.47	79 773	-44 426
Енакиевский мет. Завод.	387726	321 789	120.49	83 806	-37 646
Макеевский м	319 147	364 591	102.83	78 790	- 68 876
Харцизский	268 364	153 551	174.77	187 254	47 938

Таблица. 2.11. Доля трех крупнейших металлургических предприятий в выпуске основных видов продукции за девять месяцев 1997 года.

Вид продукции	Доля предприятия, %
	ГМК “Криворож-сталь”	МК им. Ильича	МК. “Азовсталь”	Всего
Агломерат железнорудный	17	30	5.2	52.2
Чугун	22.6	18	15.9	56.5
Сталь	19.6	18.9	15.6	54.1
Литая заготовка	- - - - -	34.4	49.6	84
Сортовой прокат	35.5	- - -	18	53.5
Катанка	61.6	- - - - -		61.6
Листовой прокат	- - - - -	45.1	14.1	59.2
Прокат из низколегированной стали	50.2	7.9	33.2	91.3

Из таблицы 2.11. можно сказать, что выше названные предприятия Украины во всех номинациях держат минимум половину украинского рынка, а по некоторым позициям-практически весь. Особенность трех предприятий состоит в том, что у ГМК “Криворожсталь” имеется собственная сырьевая база, а оба мариупольских комбината могут грузить экспортную продукцию на корабль “прямо из цеха”.

В заключение дадим общую оценку состояния названных металлургических предприятий Донецкой области, что, кстати, характерно и для всех предприятий отрасли:

Ухудшение платежеспособности предприятий (таб. 2.7, 2.9.), причинами которой послужило: значительный рост цен на сырьевые ресурсы рынка Украины (от 100 до 400%) в условиях бесконтрольности за формированием цен со стороны государственных органов. При наличии таких “ножниц” в формировании цен, когда на основную массу производимой комбинатами продукции цены декларируются Министерством экономики, а цены на сырье растут бесконтрольно, рентабельность производства снижается (таб. 2.7).

Ухудшение ситуации на мировом рынке металлов (см. раздел 2.2.).

Высокие ставки отчислений в бюджет и неустойчивая система налогообложения предприятий.

Срывы в обеспечении комбината топливно-энергетическими ресурсами, что не позволяет в должной степени стабилизировать производство и достичь запланированных объемов производства, а также резко ухудшает качество производимой продукции.

В связи с резким сокращением платежеспособного спроса на металлопродукцию на внутреннем рынке предприятия стали переориентировать свою хозяйственную деятельность на существенное расширение экспорта металлов. (Например, Харцызский трубный завод).

Роль экспорта черных металлов на фоне глубокого экономического кризиса ежегодно возрастала, поскольку он превратился в основной источник удовлетворения первоочередных нужд предприятия и народного хозяйства страны в целом.

Учитывая недостаток собственных оборотных средств, высокие кредитные ставки банков, производители и экспортеры изыскивали возможности для привлечения иностранного капитала, использования давальческого сырья, предоплаты стоимости поставок и другое.

В связи с резким ростом цен на энергоносители и транспортные услуги стали быстрыми темпами расти затраты на производство и экспорт продукции и меняется структура ее себестоимости. Удельный вес затрат на электроэнергию, топливо и транспорт увеличился в себестоимости продукции более чем в 3 раза. Несмотря на снижение в структуре затрат за 5 лет доли сырья, материальные затраты все же возросли до 75-80%, и в совокупности с ростом условнопостоянных расходов, из-за падения объемов производства, подняли затраты на производство и экспорт продукции к уровню внешнеторговых цен, которые остались относительно стабильными и предельно возможным по конъюнктуре рынка. (таб. 2.12.)

Из внешних проблем, влияющих на развитие экспорта, является принятие рядом государств и сообществ, дискриминационных мер по ограничению ввоза продукции с более глубокой переработкой проката черных металлов. В связи с этим, удельный вес рынка ЕС для листового проката черных металлов занимает менее 2% от общего объема экспорта в 1995 году.

Под видом мораториев и антидемпинговых процедур принимаются меры по ограничению рынков для экспорта листового проката и других товаров черной металлургии со стороны ЕС и других развитых индустриальных государств.

2.3 Изучение возможностей предприятия

Анализ, проводимый при выборе внешних рынков, дает предприятию информацию, позволяющую ему оценить свои возможности. Перед лицом рынка и конкурентов предприятие должно сравнивать свои сильные и слабые стороны. В связи с тем возникает два главных вопроса: каким возможностям отдать предпочтение и какое состояние рассматривать - реальное или потенциальное. Сначала проводится сравнительный анализ возможностей предприятия в том виде, в каком оно находятся в данный момент. Этот анализ в некотором смысле сходен с фотографией. Затем изучим ресурсы, на которые могут рассчитывать предприятие и его конкуренты, как на национальном, так и на внешнем рынке. Полученные результаты напоминают ренттнограмму. Рассмотрим два случая, когда векторы компетентности сходны. Сталкиваясь с международной конкуренцией, предприятие, как представляется, должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми векторам:

концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов или сравнительных тестов;

цена, к которой следует прибавлять возможную наценку;

финансы- как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;

торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия позволяет построить “многоугольник конкурентоспособности”. Достаточно одинаково подойти к каждому конкуренту или к конкуренции в целом, чтобы провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Накладывая схемы друг на друга можно увидеть сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Подобный анализ имеет один недостаток, он рассматривает предприятие в ситуации, обусловленной затруднениями и возможностями его нынешних рынков. Вводится понятие резервов конкурентоспособности, наличие или отсутствие которых, а также умение управляющих по международному маркетингу быстро использовать их в своих целях могут оказаться решающими факторами.

В центре схемы находится отдел ответственный за разработку концепции международной коммерческой политики и ее реализацию. Первый круг очерчивает рамки предприятия, а второй - среду его происхождения. Различные линии символизируют связи, раскрывающие возможности диалога и обмена. Преимущество представленной модели состоит в том, что она выявляет два фактора, имеющие большое значение при крупных изменениях среды, сопровождающих выход на мировой рынок. Это уровень взаимопонимания между отделом внешних связей и другими подразделениями предприятия: возможны всякие ситуации- от отсутствия диалога до отношения доминирования, т. е. подчинения; важность поддержки, качественной и количественной, которую предприятие может найти в среде происхождения, в валютном, финансовом, политическом или социальном планах. Эта поддержка может радикально изменить исходные данные торгового соперничества. На основе представленного выше анализа предприятие может осуществить выбор приоритетных рынков. Оно располагает необходимой информацией относительно рынков и своих будущих конкурентов. Этому можно добавить более точное восприятие своей компетенции и, таким образом, начать разрабатывать стратегический ответ на вопрос о способе проникновения на выбранный им рынок.

Одним из крупнейших предприятий Донецкой области является открытое акционерное общество “Мариупольский металлургический комбинат имени Ильича”. Мариупольский металлургический комбинат имени Ильича был основан Никополь-Мариупольским обществом. 13 февраля 1897 года выдал свою первую продукцию трубосварочный цех. Второй этап развития комбината с 1959-1969 г.г., когда были построены и введены в эксплуатацию крупнейшая в Европе аглофабрика, четвертая и пятая доменные печи общим объемом 4300 куб. м., мартеновский цех с самыми крупными в мире печами, кислородно-конверторный цех, слябинг 1150, цехи с непрерывными станами 1700 горячей и холодной прокатки, первые отечественные станы для производства спирально - шовных труб диаметром 1020 мм для магистральных газопроводов, комплекс цехов вспомогательного производства.

В настоящее время металлургический комбинат им. Ильича - предприятие с полным металлургическим циклом, производит продукцию широкого сортамента и экспортирует ее во многие страны Европы, Азии и Америки. Основное направление деятельности комбината - производство высококачественного стального листа для отечественных конструкций, судостроения, нефтепроводных, бурильных, газо- и водопроводных труб, баллонов. В числе производимой продукции: толсто- и тонколистовая, горяче- и холоднокатанная полосовая и листовая сталь из монометалла, толстолистовая биметаллическая сталь, оцинкованная полосовая, листовая сталь и лента, бесшовные и сварные трубы и баллоны для различных сред и давлений.