Дипломна робота

Сучасні технології в міжнародному рекламному бізнесі

• ВСТУП3
• РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ
• 1.1 Суть та етапи планування рекламної діяльності в міжнародному бізнесі
• 1.2 Стратегії розвитку міжнародного рекламного ринку в сучасних умовах
• 1.3 Теорії міжнародної реклами
• РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ТЕХНОЛОГІЙ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В МІЖНАРОДНОМУ РЕКЛАМНОМУ БІЗНЕСІ
• 2.1 Технології проведення та критерії ефективності рекламної кампанії транснаціональних корпорацій
• 2.2 Нові технології рекламної діяльності в міжнародному бізнес
• 2.3 Переваги використання реклами у мережі Інтернет
• 2.4 Специфіка використання інструментів шокової та соціальної реклам на міжнародному ринку
• РОЗДІЛ 3. ОСОБЛИВОСТІ ФУНКЦІОНУВАННЯ РЕКЛАМНОГО РИНКУ УКРАЇНИ
• 3.1 Стан та перспективи розвитку рекламного ринку України
• 3.2 Технології та особливості реклами на українському ринку
• ВИСНОВКИ
• СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
• ДОДАТКИ

ВСТУП

Розвиток ситуативних моделей має свої межі, які ми позначили в минулій статті. Ринок приходить до такої ситуації, коли в одній ринковій ніші перебуває відразу трохи учасників. А бути може - кілька сотень або навіть тисяч конкуруючих брендів.

Наприклад, дуже багато ресторанів орієнтовані на одну ситуативну модель, яку можна сформулювати як «кулінарне свято». Всі позашляховики, всі марки взуття для бігу, одягу для будинку, компактні мультимедіа програвачі й т.п. продукти орієнтовані на одну ситуативну модель. Якби критеріїв для відмінності цих продуктів друг від друга не було б, на ринку така кількість марок просто не змогла б вижити. Зрозуміло, різниця між цими продуктами є, але вона вже досить далека від сфери раціональної. Розходження між продуктами й брендами тепер починають розташовуватися в просторі іміджу. Тут і починаються самі серйозні проблеми маркетингу й реклами, тому що те, що є цей імідж на цьому рівні розвитку ринку, і який він повинен бути, не знає абсолютно ніхто. Всі влучення в потрібні образи тільки випадкові. Втім, досить подивитися на ту втілену в рекламі невиразність, що називають іміджем, щоб переконатися в нашій правоті. А цей імідж, що повинен відрізняти товари й бренди схожого призначення, він адже визначає принципи створення самих товарів або послуг.

Проблема адаптації й стандартизації реклами особливо актуальна в наші дні, коли значення міжнародного маркетингу зростає. Великі компанії, і виробники основних торговельних марок почали усвідомлювати необхідність виходу на ринки, що перебувають за межами їх традиційних, географічних сфер діяльності, а розширення інфраструктури мас-медіа й зближення смаків споживачів дозволяють рекламувати торговельні марки дійсно у світових масштабах.

Вибір стратегії стандартизації або адаптації рекламної кампанії нерозривно пов'язаний з вибором маркетингової стратегії в цілому. Стандартизована реклама може визначатися стандартизованим маркетинговим комплексом. Він являє собою міжнародну маркетингову стратегію по використанню, в основному, однієї й тій же продукції, реклами, каналів збуту й інших елементів маркетингового комплексу на всіх міжнародних ринках компанії [2]. У свою чергу, відмову від стандартизації реклами на користь її адаптації може визначатися адаптованим маркетинговим комплексом, коли виробник підбудовує елементи маркетингового комплексу до кожного конкретного ринку. Це приводить до підвищення собівартості продукції, але дозволяє сподіватися на завоювання більшої частки ринку й більше високі прибутки.

Актуальність роботи полягає в тому, що аналіз міжнародної реклами на рекламному ринку України та світу зокрема дає можливість простежити та дослідити відмінності рекламного ринку України від світових стандартів, виявити залежність перспектив розитку від суспільних процесів та можливих негативних наслідків.

Для дослідження впливу міжнародної комерційної реклами на репутацію корпоративних брендів було обрано Україну.

Об'єктом дослідження є особливості міжнародної комерційної реклами в контексті впливу при формуванні корпоративних брендінгів на рекламних ринках різних країн.

Предметом даного дослідження є особливості, відмінності та чинники впливу міжнародної комерційної реклами, її роль та методи у формуванні корпоративних брендінгів.

Метою даної роботи є грунтовне дослідження міжнародної комерційноі реклами, аналіз особливостей її функціонування та виявлення її відмінностей у різних країнах при фомуванні репутації корпоративних брендів.

Для реалізації визначеної мети дослідження у роботі поставлені наступні завдання:

· визначити та дослідити основні теоретичні та практичні положення комерційної реклами та брендінгу

· дослідити організацію маркетингової діяльності та класифікацію споживачів

· встановити особливості та відміності рекламних ринків різних країн світу

· проаналізувати особливості комеційної реклами України та Польщі

Методи, які були використанні для написання цієї роботи: логічний, метод спостереження, аналізу, а також бібліографічний метод -дослідження джерел, на які посилаються в роботі; історичний метод - дослідження, виникнення комерційної реклами та її роль в формуванні брендів, математичний метод Паретто або метод експертних оцінок для дослідження найвпливовішого суспільного фактору при формуванні та фунціонуванні рекламного ринку

Наукова гіпотеза цієї роботи полягає в тому, що міжнародна комерційна реклама впливатиме позитивно при формуванні корпоративних брендінгів при адаптуванні її до національних та менталітетних специфік та особливостей окремої країни та її громадян.

Структура дослідження обумовлена метою й завданнями даної роботи та складається із вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел та додатків.

У першому розділі вивчаються основні теоретичні положення міжнародної реклами, історичні передумови її ровитку, аналізуються методи маркетингової діяльності.

У другому розділі розглядається та аналізується специфіка формування, функціонування та вплив міжнародної реклами при формуванні корпоративних брендінгів та використання засобів Інтернет.

У третьому розділі було проведено аналіз та виявлено можливості, загрози, сильні та слабкі сторони україського ринку реклами та встановлено прогноз розвитку ринку реклами в Україні.

У висновках сформульовані основні результати дослідження.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ

Стандартизація й адаптація являють собою дві крайності. Компромісом між ними є стратегія так званої стандартизованої адаптації, коли деякі елементи діяльності глобалізовані, а інші - адаптовані до місцевого оточення. Однієї з найбільш типових є така стратегія, коли компонентів товар міжнародного комплексу маркетингу є найбільш стандартизованим, а компонент реклама - найменш стандартизованим. Товар і впакування можна стандартизувати, якщо регіональні потреби в товарі подібні, але реклама майже неминуче вимагає адаптації мови, символів і образів до локальних умов. Щоб визначити місце деяких відомих ТНК на шкалі стандартизований - адаптивний підхід у маркетингу, звернемося до малюнка [35]:

Природно, що рішення дилеми стандартизація проти адаптації у рекламній стратегії полягає в прийнятті тої ж стандартизованої адаптації. У її основі лежить принцип: плануй глобально, але дій локально, що застосовується при прийнятті стратегічних маркетингових рішень. Питання складається не в тім, чи треба повністю глобалізувати рекламну кампанію, а в тім, до яких меж або ступеня її можна стандартизувати по усьому світі.

На думку Сандри Моріарті та Томаса Дункана, до стандартизації реклами, можна, підходити незліченною безліччю способів, якщо, розділити рекламу на стратегію повідомлення й тактикові виконання компонентів реклами [11]. Якщо потреба в продукті існує повсюдно, то можливо єдину стратегію його реклами. Так, Procter & Gamble продає свій шампунь-кондиціонер Pert Plus з єдиною формулою ВР-18 під різними найменуваннями в різних країнах, але на всіх ринках використовує той самий принцип економії часу. Тактика повідомлення має справу з вибором тону й формату подання рекламного повідомлення. На який підхід варто покластися - раціональний, емоційний, заснований на гуморі? Вибір буде пов'язаний з культурними, правовими, економічними розходженнями між країнами. Навіть якщо при проведенні рекламної кампанії використовується та сама стратегія повідомлення, то зміни, що враховують особливості її практичної реалізації, однаково неминучі. Як же варто здійснювати стандартизацію? В одному крайньому випадку рекламодавець може вирішити повністю стандартизувати як стратегію повідомлення, так і тактичне виконання повідомлення. Наступної на континуумі стандартизації буде виконання перекладу рекламного повідомлення на іншу мову, за яким іде модифікація виконання, щоб повністю локалізувати стратегію й виконання рекламного повідомлення до межі. Говорячи буквально, в ідеалі застосування однієї й тої ж стратегії й ідентичного її втілення у всіх країнах має на увазі використання невербального подання інформації (для подолання язикових бар'єрів). Така ситуація досить рідка. Дослідження свідчать, що багато учасників глобального ринку виявляють тенденцію до використання підходу значної модифікації або повної локалізації реклами. Одне з опитувань рекламодавців, що діють на міжнародному ринку, показав, що тільки 9% з них використовують повністю стандартизовану рекламу для всіх ринків, 37% використовують повністю локалізовану рекламу, у той час як більшість (54%) використовують місцеві агентства, перекроюючи стратегію відповідно до традицій, ємності та стилю життя місцевих ринків [19].

Які ж мети, які переслідують фірми політики, що дотримуються, стандартизації реклами? По-перше, за допомогою стандартизованої реклами вони прагнуть створити міжнародний імідж товару. По-друге, скоротити видатки на розробку й виробництво реклами. По-третє, прискорити синхронний вихід на ринки різних країн; По-четверте, уникнути змішання повідомлень у випадку накладення ЗМІ й пересування покупців з однієї країни в іншу. І нарешті, стратегія стандартизації дозволяє поліпшити якість реклами на рівні окремих країн, де місцевим агентствам не вистачає професіоналізму.

Прихильники стандартизованого підходу в рекламі виходять із того, що деякі потреби універсальні, деякі звички надзвичайно поширені. Тенденції до зближення смаків і схильностей особливо очевидні, якщо звернути увагу на певні верстви населення. При існуванні регіональних і національних розходжень підлітки, проте, повсюдно дивляться ті самі телепередачі й кінофільми, слухають ту саму музику, поклоняються тим же музичним і спортивним кумирам. У роботах антропологів, що вивчають взаємодію культур, зустрічається поняття позакультурних когорт - груп людей, що належать різним культурам або національностям, але, проте, що мають ті самі потреби й прихильних однаковим цінностям. Рекламне агентство, раніше відоме як D'arcy, Masius, Benton and Bowles, виділило для всієї Західної Європи чотири загальні групи споживачів відповідно до їх укладу життя (благополучні ідеалісти, багаті матеріалісти, удоволені затворники й незадоволені борці), а також групу оптимістично настроєних борців, характерну тільки для країн півдня Європи [21]. Велике дослідження - Global-Scan, що охопило, найменше, 18 країн у різних куточках світу, проводилося наприкінці 80-х років рекламним агентством Baker Spielvogel Bates (BSB). Нарешті, рекламне агентство Young & Rubicam привело в приклад свою власну, підтверджену теоретично, схему глобальної сегментації, названу Cross Cultural Consumer Characterizations (4Cs) (порівняльні культурні характеристики споживачів) [32], у якій споживачі з 12 країн були віднесені до семи груп на основі даних про їхніх життєвих цілях, спонуканнях і цінностях. Разом з тим варто вказати на цілком припустиму можливість того, що тенденції зближення смаків і формування груп споживачів на світовому ринку є просто проявом зростаючої популярності у швидко, що розвиваються країнах, миру торговельних марок і символів культури, що персоніфікують справжній західний або навіть американський спосіб життя, - таких як напої Coca-Cola, сигарети Marlboro, джинси Levi і т.п.

До стандартизації більше тяжіє телевізійна реклама, ніж друкована; те ж справедливо й відносно реклами високотехнологічних продуктів і товарів, призначених для ведення бізнесу (комп'ютерів, автомобілів), а також категорій продуктів з так званих предметів розкоші, орієнтованих на емоційне й образне сприйняття (парфумів, модного одягу). На думку співробітників фірми McCullom-Spielman, що займається аналітичними дослідженнями, стандартизовані стратегії й кампанії виглядають більше підходящий і ефективними, коли продукт має утилітарне призначення і його реклама інформативна, або якщо притягальні риси продукту тісно пов'язані з особливостями національного характеру (так трапилося з Coca-Cola і McDonald's)[3]. Рекламні кампанії харчових продуктів і напоїв із працею піддаються стандартизації, оскільки традиції й звички вживання їжі й напоїв дуже тісно пов'язані з культурою. Легше стандартизувати рекламу нової, ніж старої й відомої торговельної марки, що на різних локальних ринках миру представлена в декількох не погодяться один з одним образах або на різних стадіях свого життєвого циклу, що приводить до несумісності результатів маркетингу.

Незалежно від ступеня стандартизації міжнародної реклами, існують певні межі її подання в первозданному виді, які вимагають необхідності адаптації даної реклами до конкретних умов конкретної країни. На відміну від стандартизації, вона є набагато витратної, але разом з тим у ряді випадків виявляється більше успішної й ефективною.

Правова адаптація пов'язана із законодавчими вимогами відносно рекламної практики. Приміром, у Великобританії, Німеччині, Франції, Швеції, Італії забороняється порівняльна реклама. В Італії заборонений показ дітей за їжею. Необхідно також ураховувати загальні законодавчі обмеження, що стосуються тривалості ТВ-Роліка (Австрія - не більше 30 с), часу показу (Німеччина - з 18 до 20 годин, крім суботи).

Економічна адаптація пов'язана з особливостями й рівнем економічного розвитку суспільства. Так, позиціонування автомобіля Форд-Фіеста у рекламі у Франції як альтернатива Рено-4 видозмінюється для Іспанії - як перший вироблений у країні автомобіль Форда. В Італії Форд-Фіеста підносить як конкурент Фіат-127, а в Німеччині - як другий автомобіль для родини. На застосування адаптивної стратегії також впливають розходження конкурентоспроможності. Пиво Heineken завоювало репутацію масового в Європі, а в США було вирішено застосувати позиціонування вище за середнє рівня, а не боротися подібно Budweiser на місцевому масовому ринку.

Культурна адаптація обумовлена тим, що подання про товар складається із трьох складових: утилітарної (технічні характеристики й властивості), образної (міфічна або відчувається ценность, що) і символічної (соціальна цінність, асоціації, стереотипи). Перенесення рекламної кампанії з однієї країни в іншу - з іншою культурою - припускає необхідність здійснення позиціонування товару в рекламі з обліком всіх трьох складових, які залежать від особливостей процесів очікування, споживання, образного й символічного поданні про товар і т.д. Існує безліч критеріїв для зіставлення культур: ступінь прихильності традиціям на противагу секуляризації, ступінь довіри до ясної й буквальної інформації (у так званих низькоконтекстних культурах) проти якої мається на увазі й невербальній інформації (у висококонтекстних культуpax) і ступінь того, наскільки культури орієнтовані на індивідуальність, взаємозалежність або спорідненість. Якщо взяти до уваги розходження культур у цих і інших змістах, включаючи ступінь економічного розвитку, то ясно, чому споживачі в різних країнах демонструють різні способи прийняття рішень про покупку, відношення до реклами, поводження й т.д. У зв'язку із цими особливостями, приміром, у Швеції Heiene Cunis довелося змінити назва свого Шампуню на щовечора на Шампунь на щодня, оскільки шведи звичайно миють голову по ранках.

При позиціонуванні товару варто враховувати й різне сприйняття квітів. Так, білий - колір суму в Японії. Артикуляція, міміка та жести також розрізняються для кожної країни, що вимагає різних стилів виконання реклами й породжує проблеми при дублюванні. Інша проблема пов'язана з необхідністю зміни персонажів, нічого не мовців за межами своєї країни. Наприклад, мило Lux позиціонується як мило зірок. Однак у США в рекламі показана Лоретта Янг, у Франції - Марина Владі, у Росії - Валерія[27].

У рамках культурної адаптації важливої є язикова адаптація. По-перше, це проблема відтворення прочитання слогана або рекламного повідомлення. Наприклад, у Японії, де в споживачів виникають певні проблеми з вимовою (відріж, похрусти, проковтни), у рекламі компанії Kellogg говориться (яскравий, смачненький, так і проситься в рот). По-друге, це помилки перекладу. Так, у Пекіні виявилися слова комуністичні бандити, вставлені в китайську версію операційної системи Windows 95. Витончена пара ієрогліфів практично провалила довгострокові плани компанії Microsoft у Китаї.

Таким чином, незважаючи на повсюдно зростаюче зближення й взаємопроникнення ринків, серйозні розходження залишаються та адаптація реклами неминуча. Разом з тим є рекламні кампанії, у яких стандартизований підхід приносив успіх. Відомий приклад, на якому хотілося б зупинитися у висновку, - рекламна кампанія Benetton. Використовуючи стандартизований підхід до реклами, фірма разом з тим змогла не надавати серйозного значення культурним, економічним розходженням у різних країнах. Головна ідея укладалася в тім, щоб зв'язати торговельну марку з поняттям кольору, підкреслити багатство фарб продукції компанії. Поступово зображення светрів і сорочок зникли з постерів, а замість них почали з'являтися інтернаціональні пари, що тримають глобус (араб і єврей, єврей і німець, іранець і іракець, англієць і аргентинець), тварини (вовк і ягня, кішка й собака). Всі люди рівні так само, як рівні всі кольори, - затверджували ці сюжети. - Мир єдиний, і в ньому немає місця ворожнечі. Про компанію нагадував лише логотип і слоган аж унизу кадру. Це була реклама без реклами, пропаганда ідей, а не товарів, що має не комерційну, а соціальну спрямованість. Однак для компанії нетрадиційний і антирекламний підхід обернувся блискучим комерційним успіхом.

Завдяки скасуванню державної монополії на зовнішньоекономічну діяльність багато українських підприємців вийшли на зарубіжні ринки.

Розширення міжнародних зв'язків, встановлення комерційних і ділових стосунків, вихід на світові ринки з одночасним розвитком внутрішнього -- обов'язкові умови посідання діловою спільнотою України гідного місця у світі бізнесу. Неодмінна складова цього процесу -- освоєння вітчизняними підприємцями методів маркетингових комунікацій на міжнародному ринку.

Міжнародний маркетинг -- це практичний вид діяльності, спрямований на задоволення потреб виробників і споживачів через обмін між суб'єктами ринку, які перебувають у різних країнах.

Об'єктом міжнародного маркетингу є зарубіжні ринки.

Предмет міжнародного маркетингу -- це співвідношення попиту і пропозицій на зарубіжних ринках, їх кон'юнктура, а також способи формування попиту.

Реклама та рекламна діяльність є предметом міжнародного маркетингу. Міжнародну маркетингову політику і рекламну діяльність за межами України здійснюють транснаціональні корпорації (далі -- ТНК) -- вітчизняні акціонерні товариства і виробничо-комерційні концерни, капітал і головне підприємство яких розміщується в Україні, але значну частину своїх операцій вони виконують за межами країни -- в кількох країнах, де створюється відповідна мережа філій, відділень, торгових представництв, рекламно-інформаційних агентств тощо.

Істотної відмінності між рекламною діяльністю на внутрішньому і зовнішньому ринках немає -- в обох випадках використовуються однакові принципи: дослідження рекламного ринку, планування і проведення рекламних кампаній, конкурентна боротьба з метою завоювання переваги на цільових ринках.

Міжнародна рекламна кампанія -- це комплекс рекламних заходів, який здійснюється за межами країни рекламодавця рекламними агентствами, які мають відповідні ліцензії та спеціалістів із міжнародної реклами.

Розрізняють три методи управління міжнародними рекламними кампаніями: централізований, децентралізований і мішаний.

Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому рекламодавець, що затверджує ці рішення, надав повноваження центру управління рекламною діяльності за кордоном. Філії цього агентства чи місцеві рекламні організації в країнах, де проводиться кампанія, лише реалізують прийняті рішення під його контролем[11].

При децентралізованому управлінні рішення приймають автономно рекламні агентства, які планують і здійснюють рекламні заходи в зарубіжних країнах.

Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але погоджуються з центром, називається мішаним. Зараз на світовому ринку реклами спостерігається тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень.

Світовий ринок реклами є середовищем, в якому в умовах реальної конкуренції ТНК здійснюють рекламні заходи, які сприяють просуванню мації і тому мають можливість проводити з їх допомогою свою політику. Монополія на ринку рекламних послуг дає змогу промисловим фірмам володіти монополією і на збут вироблених ними товарів. Диктуючи свої умови, рекламодавець змушує рекламні агентства і засоби поширення реклами надавати великі знижки, погоджуватися з вигідними для нього умовами рекламних замовлень.

Ринок реклами за кордоном має істотну наукову базу. Рекламні науковці ретельно досліджують всі аспекти і напрями рекламної діяльності -- від психологічних мотивацій споживчої аудиторії до ефективності окремих рекламних засобів. Дані досліджень широко публікуються в пресі і, починаючи працювати на зарубіжних ринках, необхідно грунтовно вивчити все, що пишеться й видається з питань реклами у цій країні -- це допоможеm правильно і раціонально спланувати рекламну кампанію.

Як складова комунікаційної політики реклама в міжнародному маркетингу регламентується відповідними законодавчими актами країни, в якій ТНК здійснюють свою рекламну діяльність. Крім того, існує міжнародне законодавство, яке охоплює міжнародно-правові акти глобального або регіонального характеру -- міжнародні договори та рішення міжнародних організацій.

1.2 Стратегії розвитку міжнародного рекламного ринку в сучасних умовах

Реклама - ознайомлення споживачів із товарами або послугами, що пропонує дане виробниче, торговельне, транспортне, страхове, туристичне, фінансове або інше підприємство. Реклама здійснюється у формі оголошень у пресі, на радіо, телебаченні, на плакатах тощо.

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному окремому випадку, з тим щоб у споживачів з'явилося бажання купити запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання: ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в просуванні товару та ін.

Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.

Щоб пристосувати рекламну справу до кон'юнктури товарного ринку, вимагалось виготовлення рекламної продукції у великих кількостях. Це привело до створення самостійної економічної галузі - так званого ринку реклами. Сьогодні рекламна діяльність є однією з найважливіших галузей світової економіки. Вона здійснюється промисловими і торговельними фірмами або самостійно, або з використанням рекламних агентств Історія реклами, що розвивається протягом тисячоріччя тісно пов'язана з процесом економічного розвитку людського суспільства. Реклама з'явилася одночасно з ринком. З латині це слово перекладається як "викрикувати". Голосний лемент людей, що запрошували в давні часи до лазень, перукарень, питних закладів та ін., - це вже рання реклама. Серед рекламних оголошень, що дійшли до нас завдяки археологам, становить інтерес єгипетський папірус, у якому оголошується про продаж раба. З появою в 1450 р. друкарського верстата на книжках стали проставлятися видавничі марки. У 1622 р. в Англії вийшла перша у світі газета "Weekly news", яка вміщувала рекламні оголошення.

Наприкінці XIX - на початку XX ст. з'являються вже справжні рекламні агентства. Ще більше значення реклами зросло внаслідок широкого розвитку в XX ст. нових засобів інформації (радіо, телебачення). У 50-х роках у зв'язку з загостренням проблеми збуту набуває розвитку концепція маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламна діяльність як один із засобів стимулювання збуту.

Найбільш розвинута рекламна діяльність у США. її формування почалося ще наприкінці XVIII ст. У 1911 р. Об'єднання рекламних клубів США одержало перший типовий статут, що трактував проблеми правдивої реклами. Водночас було розроблено кодекс рекламної практики Американської асоціації рекламних агентств (так звані "чотири А" - American Association of Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціація рекламних агентств об'єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень у США і 375 - у 55 інших країнах. "Чотири А" координують діяльність рекламних агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріїв реклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств.

За прикладом американської аналогічні асоціації виникли в інших розвинених країнах. Наприклад, у Німеччині - Асоціація рекламних агентств, у Франції - Федерація рекламних агентств.

В Україні найбільш відомі Асоціація підприємств реклами України, "Укрреклама" і Спілка рекламних агентств України.

Великий вплив на координацію загальних зусиль, уніфікацію вимог до реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них - Міжнародна Торговельна Палата (МТП), Міжнародна спілка рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік рілейшнз, Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами тощо. Особливо важливою є роль МТП. Широкого визнання і застосування набули її кодекси, що стосуються:

· рекламної практики;

· стимулювання збуту;

· продажу за прямими поштовими запитами;

· прямого продажу;

· маркетингових і соціальних досліджень.

Ці кодекси сприяли регулюванню рекламної діяльності в різних країнах, установленню єдиних критеріїв оцінки добросовісної ринкової реклами.

Остання редакція Міжнародного кодексу рекламної практики була затверджена на 47-й сесії МТП у Парижі в 1986 р. Кодекс містить такі основні розділи: "основні принципи", "норми" і "спеціальні постанови". Як основні принципи, наприклад, кодекс визначає юридичну чистоту, чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством, відповідність принципам добросовісної конкуренції тощо[24].

Найважливішою частиною контролю за рекламною діяльністю є державне регулювання. Воно здійснюється як через створення широкої законодавчої бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль.

У США, наприклад, налічується більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Аналогічні органи функціонують і R інших розвинутих країнах. Основними напрямками державного регулювання є: реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман реклама, спрямована на дітей, та ін.

Завдяки скасуванню державної монополії на зовнішньоекономічну діяльність багато українських підприємців вийшли на закордонні ринки. Розширення міжнародного зв'язку, установлення комерційних і ділових відносин, вихід, на світові ринки з одночасним розвитком внутрішнього - обов'язкові умови зайняттям діловим співтовариством України гідного місця у світі бізнесу. Неодмінна складова цього процесу - освоєння вітчизняними підприємцями методів маркетингової комунікації на міжнародному ринку.

Міжнародний маркетинг - це практичний вид діяльності, спрямований на задоволення потреби виробників і споживачів через обмін між суб'єктами ринку, які перебувають у різній країні.

Об'єктом міжнародного маркетингу є закордонні ринки.

Предмет міжнародного маркетингу - це співвідношення попиту та пропозицій на закордонних ринках, їхня кон'юнктура, а також способи формування попиту. Реклама й рекламна діяльність є предметом міжнародного маркетингу.

Міжнародну маркетингову політику й рекламну діяльність за межами України здійснюють транснаціональна корпорація (далі - ТНК) - вітчизняні акціонерні товариства й виробничо-комерційні концерни, капітал і головне підприємство яких розміщається в Україні, але значну частину своєї операції вони виконують за межами країни - у декількох країні, де створюється відповідна мережа філій, відділень, торговельних представництв, рекламно-інформаційних агентств, тощо.

Істотної відмінності між рекламною діяльністю на внутрішньому й зовнішньому ринках немає - в обох випадках використовуються однакові принципи: дослідження рекламного ринку, планування, і проведення рекламної кампанії, конкурентна боротьба, з метою завоювання переваги на цільових ринках.

Міжнародна рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, що здійснюється за межами країни рекламодавця рекламними агентствами, які мають відповідну ліцензію й фахівців з міжнародної реклами. Розрізняють три методи управління міжнародною рекламною кампанією: централізований, що децентралізує й мішаний.

Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому рекламодавець, що затверджує ці рішення, надав повноваження центру керування рекламної діяльності за рубежем. Філії цього агентства або місцева рекламна організація в країні, де проводиться кампанія, лише реалізують ухвалені рішення під його контролем.

При денетралізованому управлінні рішення приймають автономно рекламні агентства, які планують і здійснюють рекламні заходи в закордонній країні.

Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але погоджуються із центром, називається змішаним. У даний момент на світовому ринку реклами спостерігається тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень.

Світовий ринок реклами є середовищем, у якій в умовах реальної конкуренції ТНК здійснюють рекламні заходи, які сприяють просуванню вітчизняних товарів на міжнародні ринки. Як правило, специфіка цього середовища більше перешкоджає, чим сприяє цьому.

Тому знання особливості, стани та тенденції розвитку світового ринку реклами, необхідні в першу чергу для того, щоб у зовнішньоекономічній діяльності проводити адекватні маркетинговому оточенню рекламна кампанія.

Реклама миттєво реагує на події, які відбуваються на ринку, і в якімсь ступені служить їхнім індикатором.

Як частина механізму ринкових відносин реклама змушена пристосовуватися до нових умов, змінювати форму, вносити корективу в утримування й методи рекламної діяльності.

На міжнародному ринку постійно виникає нова нетрадиційна проблема, зокрема, фінансові, енергетичні, паливні й сировинні кризи; життєво важливим також уважається захист навколишнього середовища тощо. Міняється соціальнодемографічний стан суспільства, відбувається переоцінка цінності серед його членів, підвищується освітній рівень, підсилюється суспільний рух, ціль якого, - захистити права споживачів. Виробникам прийдуть переглядати технічні і якісні параметри своїх товарів, створювати економічні й екологічно більше чиста конструкція й технологія.

Щоб успішно конкурувати з іноземними ТНК, які сконцентрували у своїй руці величезні фінансові, виробничі, науково-технічні ресурси й майже половину світової торгівлі, фірмі "другого ешелону" (а українські ТНК є саме такими фірмами) прийдуть, зокрема, інтенсифікувати рекламу.

У цих умовах боротьба за споживача стає щораз більше витонченої. Новизна й досконалість виробу для його тепер часто важливіше, ніж ціна. Тому на ринку перемагає той, хто поруч із принципово новим виробом пропонує найсучаснішу послугу, форму й методи збуту.

Видатки на рекламу становлять значну частину бюджетів закордонної промислової фірми. Ми вже говорили, що в США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається понад 5 % сумарних видатків на виробництво й реалізацію товарів. У фірми, що виготовляє предмети масового споживання, ця частина ще більша: у виробників ліків - 20 %; парфумерії й косметики - 13,8; спиртних напоїв- 11,9; галантереї- 9,4; миючих засобів- 8%. Високий рівень відрахувань на рекламу в розвитий країні багато в чому визначений високими тарифами за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних і популярних засобах масової інформації.

Ще один характерний для світового ринку реклами процес - постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання більшими рекламними агентствами й коштами поширення більше дрібних. Із групи рекламодавців і рекламних агентств виділяються й з кожним роком підсилюють свою позицію корпорації, що зосереджує у своїй руці саму прибуткову частину рекламного бізнесу й привласнюють собі значну частину коштів поширення реклами.

Самий відчутний вплив на зміну, що відбувається на ринку рекламної послуги, роблять рекламодавці. Найбільший вплив має монополія, що виготовляє споживчі товари масового попиту.

Витрачаючи на рекламу величезні кошти, вони фактично скуповують засоби масової інформації й тому мають можливість проводити з їхньою допомогою свою політику. Монополія на ринку рекламної послуги дає можливість промисловій фірмі володіти монополією й на збут вироблених ними товарів. Диктуючи свої умови, рекламодавець змушує рекламні агентства та засоби поширення реклами надавати більшу знижку, погоджуватися з вигідними для його умовами рекламних замовлень[41].

Ринок реклами за кордоном має істотну наукову базу. Рекламні науковці ретельним образом досліджують всі аспекти й напрямки рекламної діяльності - від психологічної мотивації споживчої аудиторії до ефективності окремих рекламних коштів. Дані досліджень широко публікуються в пресі й, починаючи працювати на закордонних ринках, необхідно докладно вивчити все, що пишеться й видається з питань реклами в цій країні, - це допоможе правильно й раціонально спланувати рекламну кампанію.

Як складова комунікаційної політики реклама в міжнародному маркетингу регламентується відповідними законодавчими актами країни, у який ТНК здійснюють свою рекламну діяльність. Крім того, існує міжнародне законодавство, що охоплює міжнародно-правові акти глобального або регіонального характеру - міжнародні договори й рішення міжнародної організації.

1.3 Теорії міжнародної реклами

Сьогодні загальний обсяг витрат на рекламу у світі оцінюється більш як у 250 млрд дол. Ця сфера діяльності об'єднує тисячі рекламних агентств, що функціонують у всьому світі і мають у своєму складі мільйони службовців.

Проте в Україні ця галузь економіки, можна сказати, лише починає свій стартовий розвиток. Ілюстрацією до цього можуть слугувати такі дані: у 1998 р. у США на рекламну діяльність витрачено близько 198 млрд дол. У середньому в 1997 р. на одного американця припадало 320 рекламних доларів, угорця - до 90, росіянина - понад 20, а на одного українця - лише 4 дол. Водночас уже сьогодні Україна демонструє нерідко приклади грубого порушення правил реклами та її принципів (запозичення товарних знаків, порушення авторських прав тощо), які формувалися десятиліттями. На жаль, у нас немає достатньої законодавчої бази стосовно реклами, досвіду управління цією галуззю економіки. Хоча перші кроки вже зроблені. Так, у 1996 р. був прийнятий "Закон України про рекламу", що накреслив основні положення рекламної справи в нашій країні. Безумовно, негативний вплив на комерційну рекламу робить відсутність необхідних фінансових коштів в Україні. Комерційна реклама здебільшого спрямована на ознайомлення з імпортними товарами і послугами. Хоча слід зазначити, що вивчення при цьому закордонного досвіду рекламної діяльності відіграє сьогодні велику роль.

Залежно від своїх цілей і об'єктів сучасну рекламу можна підрозділити на такі основні види. І. За типом її спонсора:

1) реклама від імені виробника. Це, наприклад, реклама фірм "Макдональдс", "Проктер енд Гембл" та ін.;

2) реклама приватних осіб. Це, в основному, численні оголошення в друкованих виданнях із комерційними і некомерційними пропозиціями;

3) реклама від імені урядових і громадських організацій. У цій рекламі головне - не прибуток, а пропаганда певних політичних ідей, законодавства, планів приватизації, передвиборної кампанії тощо. Ця реклама має на меті вплинути на громадські погляди.

II. Реклама залежно від типу цільової аудиторії поділяється на рекламу, спрямовану на індивідуального споживача (при цьому використовують різноманітні засоби реклами, щоб привернути увагу споживача), і рекламу для сфери бізнесу, завданням якої є залучення фірм до певної діяльності.

III. Реклама залежно від аудиторії, що охоплюється рекламною діяльністю. Це:

1) локальна;

2) регіональна;

3) загальнонаціональна;

4) міжнародна.

IV. Реклама за об'єктом рекламної діяльності поділяється на:

1) товарну - реклама різноманітних товарів, переважно у сфері роздрібної торгівлі;

2) престижну - реклама не товарів, а фірми, що виробляє товари.

Достатньо при цьому назвати фірму і в покупців виникає певне уявлення про якість товарів (наприклад, "Джілет", "Кока-Кола" та ін.);

3) реклама з просування товару. Ця реклама спрямована на вироблення таких прийомів і методів, які б викликали в громадськості інтерес до товару. Наприклад, демонстрація мод, різноманітні заохочувальні заходи, що привертають увагу до товару, сувеніри, значки і весь комплекс заходів щодо паблік рілейшнз.

Рекламні оголошення. Одним із найбільш масових засобів сучасної реклами є рекламні оголошення. Хоча в останні роки значно зросло використання більш сучасних у технічному плані рекламних засобів - радіо, кіно й особливо телебачення, роль газетно-журнальних оголошень помітно не зменшилася. Це пояснюється насамперед відносною дешевизною таких рекламних оголошень. Видавці газет і журналів дуже заінтересовані в одержанні замовлення на рекламні оголошення, оскільки за їх рахунок покривається до 80% витрат на видання газети чи журналу. Тираж 8000 щоденних газет, що видаються в розвинутих країнах, перевищує 40 млн примірників. При вирішенні питання про розміщення в пресі рекламного оголошення велика увага приділяється популярності друкованого органу. При цьому вивчають дані щодо читачів і ринків, що обслуговуються виданням, його тиражу, періодичності мальовничості, промовистості шрифту, якості паперу, поліграфічного виконання.

Друковані рекламні видання. До цього виду реклами відносять каталоги, проспекти, буклети тощо.

Каталог - це перелік готових товарів, викладений у певному порядку, що полегшує їх пошук. Розмір деяких каталогів досягає кількох сотень сторінок. Іноді каталоги складаються з кількох томів. Товарам серійного виробництва, запасним частинам, інструментам у каталогах звичайно присвоюється певний код. Це полегшує посилкову торгівлю, оскільки виключає необхідність повного найменування замовлених товарів.

Проспект - рекламна листівка або брошура з описом товарів, зазначенням місця й умов їх придбання. Часто проспекти дають стислі відомості про товар однієї моделі та її модифікації. Опис супроводжується кресленнями, малюнками і фотографіями, що дає змогу краще зрозуміти різні достоїнства рекламованого товару й сферу його можливого застосування. Буклет містить найзагальніші відомості про товар і послуги (наприклад, туристичного агентства). Призначення буклету - викликати інтерес у потенційного клієнта і спонукати його більше дізнатися про рекламований товар або послуги.

Основна перевага друкованої реклами полягає в можливості адресувати її певній категорії споживачів, тому її часто називають прямою рекламою. Ярмарки, виставки й інші форми показу товарів. Загальновизнано, що один із найдійовіших засобів реклами - демонстрація самого товару. Особливо це важливо у разі продажу складних машин, устаткування, приладів, а також господарських і продовольчих товарів. Крім того, ярмарки і виставки створюють широкі можливості для особистого контакту ділових людей, відновлення старих зв'язків, зміцнення існуючих і встановлення нових. Реклама в кіно, на радіо і телебаченні. Реклама на радіо дає можливість швидко поширювати відомості про більшу частину товарів, що надходять на ринок. Проте вона застосовується не в усіх країнах. У ряді країн, де радіомовлення перебуває в руках держави (Швеція, Норвегія, Франція, Бельгія, Данія, Швейцарія), вона заборонена. Найбільш поширена радіореклама в США, Японії, Італії, латиноамериканських країнах. Телереклама - це найдорожчий спосіб спілкування з глядачем. Наприклад, 30 секунд комерційної реклами на телебаченні в США коштує в середньому 100 тис. дол. Кінореклама звичайно демонструється на початку фільму протягом 2-3 хвилин. Спеціальні фільми розраховані лише на певне коло спеціалістів.

Зовнішня реклама і реклама на транспорті дедалі більше перетворюється в один з основних засобів поширення реклами в усьому світі. До неї належать рекламні щити, друковані й мальовані плакати, світлова реклама. Рекламою на транспорті називають розміщення транспарантів усередині і зовні транспортних засобів (метро, автобуси, поїзди, літаки та ін.)., Крім перелічених засобів реклами, рекламні функції виконують також упаковка, етикетка, товарний знак, рекламні подарунки й ін. Вибір засобів реклами в кожному окремому випадку залежить від завдань, що покладаються на рекламу, змісту реклами і наявності необхідних асигнувань.

Рекламна індустрія, яка розвиває стосунки з клієнтами шляхом побудови мережі агенцій у Європі, проявляє значну гнучкість, пропонуючи як обмежений, так і повний цикл послуг клієнту. Європа, яка дедалі змінюється, потребує швидкої відповіді на нові панєвропейські потреби. Всередині самої індустрії взаємини з клієнтами дуже відрізняються. Деякі клієнти і надалі продовжують координувати рекламні кампанії централізовано, інші ж використовують децентралізований підхід. Агенції в такому разі повинні вміти послуговуватися кожним випадком з якомога повнішим урахуванням справ клієнтів. Дебати в рекламній індустрії щодо кращого підходу до транснаціональної комунікації як з управлінської, так і з творчої точок зору тривають.

Наукові працівники, як і самі практики, поділилися на тих, хто вважає за доцільне використовувати стандартизований (універсальний) або локалізований (індивідуалізований) рекламні підходи при плануванні і проведенні міжнародних кампаній. Рекламодавці, які використовують стандартизований підхід погоджуються, що споживачі всюди у світі мають схожі основні потреби і побажання, а тому їх можна переконувати вдаючись до універсальних закликів. Стандартизований підхід до міжнародної реклами припускає контроль управління рекламною стратегією з центру таким чином, щоб загальний підхід застосувався крізь національні кордони. В такому разі мають зменшуватися витрати на творчість, виробництво і втілення в життя реклами у кожній окремій країні (Каупак, 1989), а творчі ресурси можуть бути розділені між головною агенцією і філіями . [67, ст.981]

З іншого боку, рекламодавці, які дотримуються локалізованого підходу, стверджують, що споживачі різняться у різних країнах світу і, таким чином, повинні бути залучені рекламою, яка зроблена спеціально для відповідних країн. Локалізований підхід визнає, що цільова аудиторія в одній країні відрізняється від такої ж в іншій і дає підстави маркетологам змінювати рекламу. При такому підході враховуються місцеві соціально-економічні, культурні, правові і демографічні фактори, особливі характеристики місцевих засобів інформації. Для рекламодавців, хто бажає захищати однаковість комерційних рекламних повідомлень для всього світу, локалізація реклами ускладнює досягнення такої послідовної і злагодженої стратегії.

Існує ще середній або помірний підхід - так звана "перспектива або ситуація непередбачених обставин". Він базується на тому, що ні повна стандартизація, ні повна адаптація не є необхідною, а найбільш ефективна рекламна стратегія, яка використовує комбінацію двох попередніх підходів, може бути розвинутою лише після ретельної оцінки можливих факторів, що можуть вплинути на рекламну ефективність у країнах, де планується проводити кампанію. Інакше кажучі, найбільш ефективна рекламна стратегія змінюється залежно від ситуації.

У маркетинговій літературі можна знайти діаметрально протилежні точки зору. Захисники стандартизації (Еlinder, 1965; Fatt, 1967; Levitt, 1983) стверджували, що фірми успішно переміщували свої рекламні кампанії і саме стандартизовані теми забезпечили їм уніфіковані іміджі торгових марок у країнах світу. Dunn (1966) дійшов висновку, що американські друковані реклами неочікувано перемістилися в Європу і Середній Схід. Marques (1979) стверджує, що культурний зміст рекламних повідомлень США, Філіппін і Таїланду вражаюче однаковий . [40, ст. 56]

Прихильники локалізації звертають увагу на те, що найбільше грубих помилок у міжнародній рекламі трапилося тому, що рекламодавцям не вдалося по-справжньому зрозуміти іноземні культури. Автори Ricks, Аrpan і Fu (1974) віднесли такі грубі помилки до явного неприйняття існуючих звичаїв і безвинної нечутливості до оточуючого середовища. Mueller (1987) порівняв японські рекламні повідомлення з американськими для аналогічних продуктів і виявив численні розбіжності між двома типами. Реклами кожної країни виявили певний ступінь сприйняття культурної унікальності специфічного споживчого ринку. Synodinos, Кеоwn і Jacobs (1989) дослідили рекламну практику п'ятнадцяти країн. Вони виявили разючі відмінності у творчому підході. Дослідники віднесли такі розбіжності не тільки до культурних факторів, але й до виробничих витрат, тривалості часу або об'єму рекламного простору .

В дебати за використання стандартизації замість індивідуалізації були втягнуті як рекламодавці, так і дослідники реклами ще з 1950-х років. І до застосування того чи іншого підходу різні міжнародні компанії підходили по різному. Автори Sorenson і Wiechmann (1975) склали звіт про високу стандартизацію рекламних повідомлень і творчих висловлювань близько 71% 27-ми американських і європейських багатонаціональних корпорацій з бізнесом у сфері фасованих товарів. Пізніше Воddewyn, Soehl і Рісаrd (1986) знайшли, що тільки 20% з 70 керівників фактично стандартизували міжнародну рекламу у Західній Європі, а 39% використовували локалізовану міжнародну рекламу. Дослідники Hite і Frazer (1988) відмічали, що 56% з 99 американських компаній різного бізнесу (сфери споживчих товарів довготривалого і короткострокового використання або послуг) послуговувались комбінацією локалізованої і стандартизованої реклами, тоді як 36% використовували тільки локалізований і 8% - тільки стандартизований рекламні підходи [37, ст. 56]

Дві основні переваги стандартизації - економія витрат і підтримка стійкого іміджу, тоді як головний ризик - це брак комунікації, що викликаний культурними розбіжностями. Більшість компаній намагаються послуговуватися комбінацією двох рекламних підходів, реалізуючи переваги кожного і мінімізуючи їх недоліки. Міжнародна практика рекламодавців засвідчує, що сприйняття назви торгової марки, передаваність слоганів, рівень освіти споживачів, відношення до країни виробника, компетенція персоналу в іноземних офісах, національні особливості і темпи економічного зростання є дуже важливими у визначенні передаваності рекламної кампанії. Компанія, яка має добре відому і прийняту назву торгової марки, ймовірно, більш успішно використовуватиме стандартизований підхід, ніж та, що не має такого високого сприйняття та пізнавання марки. Компанії, які використовують стандартизовану рекламну стратегію, як правило, працюють в індустрії засобів виробництва і вибирають єдину рекламну агенцію. Ті ж компанії, що використовують локалізовану рекламу, погоджуються на необхідність змінювати рекламні елементи (мова, рекламні моделі, сценічний план) для того, щоб пристосуватися до зарубіжних культурних традицій і звичаїв. Вони здебільшого користуються послугами зарубіжних рекламних агенцій . [9, ст. 58]

Насправді ж вибір підходу нав'язаний культурним, соціальним, демографічним і політичним складом окремого ринку. Якщо між ринками існують відчутні розбіжності у факторах, які впливають на продуктові потреби споживачів, то в такому разі виникне неможливість застосування стандартизованого підходу до реклами.

Деякі науковці, зокрема Peebles, Ryans і Vernon (1978) рекомендують уважно проаналізувати недоліки запропонованих підходів перш ніж прийняти рішення щодо впровадження їх в життя. Саrl F. Рropson, який працював менеджером експортної реклами компанії Du Pont, в книзі "Практика експортної реклами" ще в 1923 році стверджував: "Ми знову зіткнулися з повсякчасним конфліктом між тим, що є теоретично бажаним, і тим, що є практично можливим...". Питання міри (або ступеня), до якої реклама може бути стандартизованою, локалізованою або пристосованою при використанні комбінованої стратегії є центральним в проектуванні і впровадженні в життя міжнародної реклами.