Рекламні агенції стали міжнародними приблизно у 20-ті роки минулого століття. Вони виходили і розповсюджвалися із Сполучених Штатів, оскільки у США виникла перша генерація сучасних транснаціональних корпорацій: General Motors, Ford, Crysler, Procter & Gamble, Kelloggs, Quacker Oats тощо. Так, J. Walter Thompson погодилась відкрити офіс для обслуговування General Motors там, де це було б необхідно для GМ; інші американські агенції наслідували приклад JWT .

В Європі багато рекламних агенцій поступово стають "європеїзованими", розширюючись в інші частини континенту шляхом встановлення серії філій або через придбання місцевих агенцій (Turnbull і Doherty-Wilson, 1990). Деякі агенції розширюють свій бізнес, доповнюючи такі сфери як стимулювання збуту, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю. Деякі компанії WPP, І nterpublic, Saatchi & Saatchi, Omnicom) почали скуповувати великі агенції. Через зміну права на власність і зростання інтернаціоналізації індустрії більша частка рекламних витрат опинилася в руках меншої кількості груп агенцій.

Міжнародним рекламодавцям часто доводиться вирішувати питання, до якого рівня і в якій формі комерційна реклама має бути адаптована або змінена для розвитку на різних зарубіжних ринках. "Глобальний маркетинг" як поняття вперше було вжито професором Теодором Левіттом (Тheodorе Leavitt) з Гарвардської бізнес-школи в 70-х роках XX століття. Теорія глобального маркетингу припускає, що він повинен бути можливим на багатьох продуктових ринках, щоб домінувати через спільну, уніфіковану маркетингову діяльність (дослідження і розробки, виробництво, маркетинг). В продовження цієї думки виникла теза, яка з особливим ентузіазмом просувалась Saatchi & Saatchi: "глобальний маркетинг повинен бути підтриманий глобальною рекламою". Насправді ж існує багато прикладів рекламних кампаній стосовно, зокрема, продуктів, на підтримку такого дослідження: ІВМ, Соса-Соlа, Рерsi-Соlа, Маrlboro, Levis, МсDonalds. Реальна ситуація тут виявляється непростою, оскільки зв'язок "глобальний маркетинг - глобальна реклама" починає руйнуватися. З одного боку, філософія рекламного планування передбачає, що реклама створюється для того, щоб у найбільш придатний спосіб звертатися до специфічної вузьковизна-ченої цільової аудиторії; з другого боку, продукт, який базується на думці щодо однорідної торгової марки (вона практично може бути різноманітним продуктом), що продається у всьому світі. З точки зору комунікації, виникає питання: що саме має рекламуватися?

Багато творчих ідей успішно пересуваються по всьому світу Але багато з них повністю зрозумілі лише в країні, де вони народилися. White (1993) зазначає, що "навіть просте повідомлення про продаж може бути викривлене його соціальним контекстом" як тільки воно перетинає кордони [15]. Далі він робить висновок, що "універсальна, глобальна рекламна кампанія зобов'язує бути дуже рідкісним витвором. Вона повинна бути простою " the United Colours of Benetton", або сама по собі має представляти форму культурного імперіалізму, яка накладає власну легенду на цільову аудиторію, незважаючи на те, подобається їй це чи ні (Мс Donalds, Соса-Соlа, Маrlboro продають різні аспекти американського шляху життя)".

В Європі необхідність для багатьох рекламодавців адаптувати стандартизовані рекламні стратегії, йдучи на поступки різним місцевим потребам, призвела до розвитку "гібриду" двох підходів - локалізованого панєвропейського методу реклами. В основі такого методу лежить філософія, відповідно до якої рекламодавці повинні мислити по-європейськи, але діяти з урахуванням місцевої специфіки (Spiram and Gopalakrishna, 1991) [14]. Він демонструє, що рекламодавці транснаціональних компаній роблять акцент на місцеві індивідуальності в своїй панєвропейській рекламі, намагаючись таким чином пристосовуватись до ринкових розбіжностей. Це певною мірою адаптує провідну тему, наближає її до того рівня, аби можна було поставляти продукти для локальних варіантів у такий спосіб, щоб широковідома європейська торгова марка могла бути пов'язаною з мінімальними витратами на виробництво і творчість. [15, ст. 30]

В Європі існує невідповідність даних, яка допускаться панєвропейськими засобами масової інформації, і небагато такої транскордонної інформації, яка використовує однакові терміни і методологію. Це затримує проникнення рекламних програм крізь кордони. Нестача даних ускладнила покупку панєвропейських засобів інформації, але інформаційні потреби поступово вивчалися різними дослідницькими групами (С utler, 1990). Три напрями в європейських рекламних засобах інформації мають більш тривалий вплив: концентрація власності у сфері засобів масової інформації; зростання її інтернаціоналізації і доступності, завдяки як новим технологіям так і більшому ефірному часу і рекламі, що дозволяються в більшості країн в наслідок хвилі дерегулювання.

Складнощі менеджменту як транснаціонального клієнта, так і транснаціональної агенції полягають у тому, що вони стикаються з реальними розбіжностями між споживачами у різних країнах через сильні місцеві інстинкти сприйняття (природжене розуміння), а також в тому випадку, коли цільові ринки залишаються в основному схожими. Відтак, використання єдиної уніфікованої транснаціональної кампанії малоймовірно вважати оптимальною стратегією на більшій частині ринків: вплив різних творчих підходів може бути "ключовим фактором, який приносить рекламі торгової марки успіх або невдачу" .

Хоча деякі європейські агенції вважають, що існує рух усередині індустрії створювати поняття "євроспоживачі", яке в матеріалізованій формі означає сотні мільйонів споживачів Європейської співдружності і країн Східної Європи, що п'ють Соса-Соlа і носять Levis. Існує думка щодо подібності споживчих смаків усередині Європи, які проникають крізь національні і культурні кордони. Але це може бути так до певної міри: Persil, Kodak, Sony, BMW, Aldi, ІКЕА добре відомі в Європі, однак є не до кінця переконливим доказом для того, щоб підтримати припущення, що споживачі, які купують ці торгові марки, мають спільні цілі й очікування в різних європейських країнах. Поки їх життєвий стиль по-справжньому не збігатиметься і сприйняття торгової марки не узагальниться, маркетологам і рекламодавцям необхідно буде змінювати рекламні тактики між країнами. Насправді існує основа для однорідності євроспоживачів (Wolfe et. al., 1992), але все ще і надалі залишається велика споживча різниця.

Наявні три основні типи євроспоживачів (Wolfe et. al., 1992):

· євромаси - великі групи "схожих" споживачів, які присутні в більшості країн;

· євроніши - невеликі групи споживачів із спільними потребами, розкидані поміж країнами, які разом формують значні ринки - "яппі" (молоді перспективні спеціалісти - городяни) - цільові ринки для Rolex або Atex;

· місцеві жителі, тобто меншість, для якої характерна сувора національна індивідуальність і лояльність.

Євроспоживач вже з'явився, але надати йому узагальнену характеристику все ще складно. Змінений споживач виявляє довіру до поняття "панєвропейські кампанії", але "неповноліття євроспоживача" означає, що локальні потреби і кампанії все ще мають пріоритет. [45, ст. 45]

Зростання конкуренції і рух у напрямку масштабних господарств змусили маркетологів шукати торгові марки і ринкові позиції, які б могли перетинати кордони. Існують приклади, коли такі різні компанії, як GМ, Nestle, Pretty Polly, Unilever, робили спроби націлювати євроспоживачів і використовували для цього фактори, що є для них спільними (купівельні мотивації і певні вигоди). Маркетологи практикують одну з трьох стратегій:

найсильніший нав'язує єдину стратегію від головного офісу крізь інші країни (Gillete);

багато компаній мають єдину стратегію, але припускають адаптацію на місцевому або національному рівнях (Ford, JСВ);

компанії тільки зміцнюють торгові марки у Європі, надаючи стратегію і тактику для різних національних ринкових команд (Crumley, 1992). Панєвропейські підходи підтримуються змінами в законодавстві та регулюванням у зв'язку з намаганнями Європейського союзу встановити загальну політику і стандарти всередині країн-членів співдружності.

Зростання кількості рекламодавців і разом з ними агенцій спрямовує до більш-менш деталізованої міжнародної координації їхньої реклами. R. White (1993) вказує на кілька необхідних передумов успішної роботи в цьому напрямку. Вони стосуються продукту і його ринку, реклами, клієнта та його агенції. Узагальнюючи їх, можна зробити певні висновки щодо передумов стосовно продукту і ринку:

· специфічна потреба або набір потреб, що є спільними для кінцевих споживачів на багатьох або всіх ринках компанії, яка може бути задоволена спільною торговою маркою;

· з урахуванням вищезазначеного обгрунтовано однорідний цільовий сегмент на всіх працюючих ринках;

· спільний ключовий споживчий критерій як для купівлі продуктової категорії, так і для вирізнення з-поміж торгових марок на всіх ринках, де працює компанія;

· конкурентні позиції торгової марки на всіх ринках визнано подібними;

· оригінальна ідея, яку сприйнято і визнано в культурному плані на всіх цільових ринках;

· рекламне повідомлення, що може бути ефективно перекладене на всі відповідні мови без втрати його значення;

· рекламна ідея, яка може бути однаково успішною в усіх основних засобах масової інформації - телебачення, зовнішня реклама, преса, радіо;

· рекламна ідея, що легальне сприйматиметься на всіх цільових ринках.

Враховуючи вищезазначене, можна зробити загальний висновок про те, що найбільш досвідчені міжнародні компанії взяли на озброєння гнучкий підхід до міжнародної реклами ще задовго до появи думки Т.Левітта про глобальний маркетинг. Вони усвідомили цінність сильнодіючої творчої ідеї, але пристосовують і модифікують її відповідно до окремих ринків. Наприклад, Unilever намагається дуже жорстко координувати власну торгову марку і ринкові позиції на міжнародному або глобальному рівні. Проте це не означає, що назви торгових марок для даного позиціонування можуть значно змінюватися країною, а деталь творчого оформлення робитися для індивідуального ринку у фразі: Unilever думає глобально, діє локально". Цікаво, що найбільш успішні японські компанії - "глобальні маркетологи" - роблять невеликі або зовсім не роблять зусиль, аби координувати свою рекламу крізь різні основні ринки, тобто "думають локально", коли справа доходить до реклами. [27, ст. 156]

Дослідження встановило такі групи керівників: менеджери, які в своїй практиці орієнтуються на культурну специфіку окремих споживчих ринків і менеджери, які не враховують культурні фактори при плануванні рекламної кампанії. Ці групи значно різняться в їх міжнародній рекламній практиці. Менеджери, не орієнтовані на культурні ознаки, використовують здебільшого стандартизований підхід. Менеджери, бізнес-компанії яких дотримуються локалізованого підходу, роблять наголос на різних рамках розгляду питання з використанням зміненого тексту повідомлення, макету, символів і тем рекламної кампанії. Менеджери, бізнес-компанії яких адаптують стандартизований підхід, наголошують на подібних елементах повідомлення незалежно від будь-якої спеціальної ситуації. [6, ст. 31]

Регулювання або коригування рекламної стратегії повинні відбуватися регулярно, оскільки змінюються оточуючі культурні, правові й економічні фактори, і продуктові пропозиції по-різному взаємодіють із зовнішніми змінними, що пов'язано зі змінами життєвих циклів продуктів.

В цілому ж комунікація значною мірою визначена культурними умовами. А для того щоб мінімізувати грубі помилки у рекламі, компанії повинні розглядати кожну іноземну бізнес-можливість як унікальне завдання. Тенденція "глобальна цілеспрямованість до місцевого бачення" повинна прискорюватися, якщо компанії бажають ефективно конкурувати на світових ринках.

Висновок до розділу І

На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і вглиб, в самих різноманітних напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, не уривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотним зв'язком. [46 ст. 4]

Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує подаючи надію або насторожуючи відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, працюючих з інформацією, асоціацій, інститутів, агентств, надаючи своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, що прямо або непрямо впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про чинники, що контролюються, на які він може вплинути, і про зовнішні, чинники, що не контролюються, виникаючі внаслідок впливу середовища, в якій проводиться маркетингова і, як її складова, рекламна діяльність. Ці чинники, що не контролюються є наслідком існуючих в тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д., і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.

Зрештою, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах. [45, ст. 71]

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про поживні достоїнства і численні способи використання продукту.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ТЕХНОЛОГІЙ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В МІЖНАРОДНОМУ РЕКЛАМНОМУ БІЗНЕСІ

2.1 Технології проведення та критерії ефективності рекламної кампанії транснаціональних корпорацій

Найбільш актуальною проблемою міжнародної реклами в сучасних умовах є вибір між стратегією її стандартизації або адаптації[27].

Багато світові ТНК дотримуються стратегії стандартизації, використовуючи те саме назва продукту, однаковий дизайн реклами, той самий рекламний слоган.

Стратегія стандартизації реклами переслідує наступні цілі:

- створити міжнародний імідж товару;

- скоротити витрати на розробку й виробництво реклами;

- прискорити синхронний вихід на ринки різних країн;

- уникнути змішання повідомлень у випадку накладення ЗМІ й пересування споживачів з однієї країни в іншу;

- підвищити ефективність рекламного впливу, оскільки переваги товару або послуги («обіцянка» реклами) однаково сприймаються в будь-якій країні й підкріплюються ідентичним позиціонуванням («реклама конформізму»).

У цей час особливо очевидна тенденція до зближення смаків і схильностей споживачів, якщо враховувати поширення «масової культури», для якої не існує границь. У цьому контексті насамперед варто говорити про таку аудиторію, як молоді люди. Вони більше інших піддані глобальному культурному впливу, що виражається в моді на музику, одяг, їжу, спортивні ігри. І це незважаючи на те, що вони часто належать до різних віросповідань. Як правило, вони багато їздять за рубіж, вивчають іноземні мови. Якщо все це брати до уваги, то не дивно, що в розповсюджуваній у багатьох країнах рекламі, призначеної для цієї категорії споживачів, застосовуються єдині підходи.

Можна також знайти єдиний рекламний підхід по окремих категоріях товарів для жінок і чоловіків. Це свідчить про те, що, хоча існують серйозні розходження, споживачі в усьому світі стають усе більше схожі один на одного, і рекламні агентства ретельно відслідковують подібні тенденції, з огляду на них при розробці своїх рекламних кампаній.

Основою для більшої однорідності переваг споживачів різних країн в останні роки став прояв зростаючої популярності у світі окремих торговельних марок. Такі марки є визнаними символами, що персоніфікують сучасне життя.

Прикладами можуть служити напої Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинси Wrangler і Levi,S, сигарети Marlboro і Winston, японські, американські і європейські автомобілі. Більше того, якщо торговельна марка глобальна, те споживачі їй довіряють більше, тому що вважається, що це продукт високих технологій і високої якості.

Незважаючи на всі розходження, практично в кожній країні можна знайти групи споживачів, які будуть загальними для багатьох країн.

Наприклад, категорія споживачів з високими доходами, які прагнуть придбати розкішні автомобілі або дорогі ювелірні прикраси. Можна знайти й інші групи споживачів, яких зв'язує спільність бажань і потреб, рекламний вплив на них може бути з дуже близьким, іноді єдиним рекламним підходом: молоді матері, фотографи й ін. У кожній країні завжди можна знайти п'ять-сім груп споживачів, для яких єдині життєві показники, такі як дані про їхніх життєвих цілях, спонуканнях і цінностях; рівень фінансового становища, - стали об'єднуючою платформою для розробки рекламних кампаній. Перед виробниками й рекламістами в цих випадках коштує єдина, але може бути сама складна по виконанню завдання: вивчення особливостей таких груп, щоб можна було вибудувати єдину рекламну ідею.

Серед рекламістів існує висловлення: «Плануй глобально, але дій локально!» Дотримуючись цього заклику, рекламні агентства прагнуть централізувати свою діяльність, щоб заощадити засобу на дослідження, підготовку й виробництво реклами.

Отже, розробивши єдину рекламну концепцію, агентства починають «приміряти» її до окремо взятих країн з обліком того, про що ми говорили вище. Їхнє перше завдання - локалізувати свою діяльність, додати їй національний відтінок.

Компроміс для рекламного агентства складається насамперед у прийнятті стандартів, що діють у конкретній країні, коли рекламу товарів приводять у відповідність із культурою споживачів, що проживають у ній. Наприклад, при експорті автомобілів «Жигулі» у різні країни миру назва була замінена на більше благозвучне «Лада», у Росії ж залишалася стара назва. Сьогодні Волзький автозавод почав проводити рекламну кампанію по зняттю з ринку подвійного ім'я й збереженню одного - «Лада».

Дослідження показали, що рекламні кампанії, розроблені для одних країн, іноді можна з успіхом проводити на ринках інших країн. Це й дозволяє місцевим відділенням мережних рекламних агентств становити адекватні рекламні кампанії для своїх країн. Наприклад, тільки в Москві можна ухвалювати рішення щодо питання, чи буде добре сприйнята російськими споживачами реклама шампуню, розроблена для Франції. Цифри говорять про те, що більше 50% рекламодавців використовують місцеві агентства, перекроюючи рекламну стратегію відповідно до традицій і стилю життя споживачів у різних країнах.

Вирішуючи питання, до якого ступеня можна стандартизувати рекламну кампанію, рекламісти неодмінно враховують особливості, властивим конкретним товарним категоріям на місцевому ринку.

До стандартизації більше тяжіють високотехнологічні товари й вироби, такі як автомобілі, комп'ютери, аудіо- і відеоустаткування й ін., а також товари з категорії предметів розкоші, орієнтовані на емоційне й образне сприйняття (парфуми, одяг, коштовності). Крім цього, стандартизовані стратегії й рекламні кампанії більше ефективні, коли товар має утилітарне призначення і його реклама інформативна або якщо притягальні особливості товару тісно пов'язані з особливостями національного характеру.

Легше стандартизувати рекламні кампанії на ринках країн із близьким рівнем економіки, чим і різко розрізняються.

Рекламні кампанії харчових продуктів і напоїв із працею піддаються стандартизації, оскільки традиції й звички вживання їжі дуже тісно пов'язані з національною культурою.

Крім того, виявляється легше стандартизувати рекламу нової торговельної марки, ніж старої й відомої. Справа в тому, що на ринках стара марка перебуває на різних стадіях свого життєвого циклу, що приводить до несумісності рекламних кампаній.

Однак варто зупинитися на деяких причинах, що не дозволяють говорити про можливість проведення єдиної реклами для всіх країн.

А. Існуючі культурні та поведінкові розходження.

На шляху широкого використання глобальних (загальносвітових) рекламних кампаній коштують серйозні перешкоди у вигляді культурних і поведінкових розходжень споживачів у різних країнах.

Кожна культура - це сполучення суспільних відносин, релігійних переконань, мов, споживчих переваг і звичок. Все це впливає на процеси поширення й сприйняття інформації. Із цього треба, що рекламіст повинен розуміти особливості місцевої культури, оскільки вона може істотно відрізнятися від тої, до якої він звик. Такі розходження виражаються, зокрема, у різних звичках, смакових і колірних перевагах[28].

З культурними традиціями особливо зв'язане споживання продуктів харчування й різних напоїв, тому їхня реклама сполучена з більшими складностями. Навіть у межах окремої великої країни, такий як Росія, існує багатонаціональний уклад, що рекламістам варто враховувати.

Зіставлення культур проводяться за такими критеріями, як:

- прихильність населення своїм звичаям і традиціям;

- ступінь довіри населення до ясної, буквальної інформації;

- орієнтованість на індивідуальність, взаємозалежність або спорідненість.

Б. Розходження рівнів економічного розвитку різних країн дають ключ до розуміння багатьох питань, таких як: чому споживачі різних країн демонструють не схоже відношення до однієї й тій же рекламі, чому в них способи ухвалення рішення про покупку, які різко відрізняються одні від інших, рівні прояву інтересу до однієї й тій же категорії товарів, інші пріоритети одних товарів перед іншими й ін.

Б. Законодавчі розходження й специфічне державне регулювання в різних країнах ведуть до того, що інформаційні можливості на окремих ринках часто істотно розрізняються. Наприклад, серйозні розходження в законодавчій базі приводили до різних можливостей для роботи реклами в колишньому СРСР і інших країнах Європи. Тепер можна говорити про такі розходження, зокрема, між європейськими й азіатськими країнами.

В. Глобальні рекламні кампанії, націлені одночасно на велику кількість ринків, володіють рядом очевидних недоліків, якщо при їхній розробці в достатній мері не враховувалися інтереси окремо взятого ринку. Це відбувається, оскільки реклама оперує буквеними й символьними позначеннями властивостей товару, які в різних культурах можуть сприйматися й тлумачитися по-різному. Практично неможливо знайти таке рекламне звертання, що було б однаково ефективно для ринків країн з різними культурами без додаткової доробки. Всі ці обставини приводять до таких наслідків, що, наприклад, можлива зміна лідируючих позицій товару на одному ринку на позицію аутсайдера - на іншому.

Так, пиво Heineken у Європі вважається рядовим, а в Росії - елітним. Можлива й така ситуація, коли товар, пропонований одночасно на декількох ринках, перебуває на різних стадіях свого життєвого циклу. Це проявляється в тім, що на одному ринку цей товар є новим і невідомим, але на іншому - картина зворотна: він відомий і звичний для споживача.

Однак навіть при повній стандартизації вибору рекламного засобу, методу поширення й тексту рекламного звертання може виникнути необхідність зміни персонажів і точності перекладу, тобто адаптації рекламних сюжетів.

Рис.2.1. Світові витрати на рекламу за засобами масової інформації

Таким чином, можна говорити про повністю стандартизовану рекламу, про частково стандартизовану рекламу й про рекламу, адаптованої до національних умов.

Оптимальним варіантом міжнародної реклами ми вважаємо частково стандартизовану рекламу, що зберігає єдиний дух і загальну стратегію рекламної кампанії, але має у своєму розпорядженні можливість наближення до місцевих умов для більше ефективного впливу на цільову аудиторію закордонного ринку.

2.2 Нові технології рекламної діяльності в міжнародному бізнесі

Питання залучення інвестицій є всеосяжним: фінансові засоби потрібні всім: одним, щоб зробити блага справа, іншим - щоб приростити обсяг уже існуючої грошової маси, третім - щоб дати поштовх до розвитку організації на самому початку її діяльності.

Більшість російських некомерційних організацій живуть за принципом: Що з неба впало, то моє, тобто не займаються регулярним і продуманим збором засобів. У результаті, грошей у них або не вистачає, або немає зовсім.

У багатьох західноєвропейських країнах і особливо в США до грошей і до добродійності ставляться дуже серйозно. Ще навіть не до кінця обміркувавши суть і деталі проекту, починають збирати на нього гроші. Пояснюється це, у тому числі, і тим, що в цих країнах держава ніколи не фінансувала всю соціальну сферу. Значну частину проблем вирішували тільки благодійні організації, які могли сподіватися у фінансовому плані тільки на себе, на своє вміння залучити спонсора, організувати роботу, домогтися гарної репутації. В Україні ж дуже часто думка про те, де взяти гроші на проект, приходить останньої. Ми не звикли думати про гроші, ми звикли їх одержувати й вибивати з держави[42].

Проблема вишукування засобів для організації або на реалізацію конкретних проектів у цей час є саме основне, визначальне подальше існування організації, однак їй дотепер не приділяється належної уваги в сучасних посібниках для некомерційних організацій і керівництві з PR (рис.2.2.).

Рис.2.2. Порівняння рекламних витрат (млн..дол.США)

Збір засобів для організації - професійне заняття, якому треба вчитися, ця професія має свої тонкості, її не осягнеш чистою практикою. Це заняття вимагає повної віддачі сил.

Згодом багато організацій ризикують виявитися в сильній залежності від зовнішніх джерел фінансування. У тім, що організація одержує гроші подібним чином, немає нічого негожого. Проблема в цьому випадку зводиться до того, що щораз, коли встає питання про продовження фінансування тої або іншої організації, фонд, уряд або спонсор самі визначають, наскільки це доцільно. Тому, наприклад, як тільки виявляється, що політика якоїсь організації йде врозріз із політикою місцевої влади, виникає погроза різкого скорочення її фондів. Природно, організації, які орієнтуються винятково на державні дотації, виявляються при цьому в скрутному стані. Деякі з них міняють пріоритетні напрямки своєї роботи, щоб зберегти фінансування на колишньому рівні. Ті ж, хто відмовляється зробити це, змушено задовольнятися сильно урізаними фондами, що може привести до скорочення штатів, відмови від нового технічного обладнання, неможливості продовжувати навчання штатного складу й підготовку нових керівних кадрів для організації. Однак із цього не слід робити висновок, що організації в жодному разі не повинні використовувати зовнішні джерела фінансування. Грошові надходження з боку становлять основну частину ресурсної бази будь-якої громадської організації. Але коли організація будує плани відносно використання цих засобів, не слід розраховувати на постійне й довгострокове фінансування з того самого зовнішнього джерела.

Проблема не зводиться до тому, скількох фінансів в організації й що вона з ними робить. Суть питання в тім, як вона визначає пріоритетні напрямки своєї фінансової політики, які в остаточному підсумку є пріоритетними напрямками всієї її програмної діяльності. Важливіше, як організація збирає гроші, а не скільки вона збере. У громадських організаціях залучення фінансових засобів виявляється частиною організаційної роботи. Заходу щодо збору грошей, проведені на рівні первинних ланок організації, по своєму потенціалі фактично не уступають чисто організаційним заходам. Вони споюють колектив, зміцнюють почуття лояльності до своєї організації, свідомість власної відповідальності, сприяють виявленню нових лідерів, до того ж в очах громадськості складається імідж цієї організації: навколишні глибше усвідомлюють, що із себе представляє дана організація й чим конкретно вона займається.

Якщо організація вирішила звернутися до спонсорів (юридичним або фізичним), то в першу чергу потрібно сформулювати місію організації, що підтверджує її унікальність, що показує принципові відмінності від інших подібних їй. Для кожної творчо працюючої організації це звичайно не становить праці, тому що наявність концепції - обов'язкова умова успішності роботи. Для спонсорів же завжди важливо підтримувати саме інноваційні форми роботи. Зрозуміло, чим у менш популярній для пожертвувань сфері діє організація, тим більше ретельно прийде готовити аргументацію для переконання спонсорів і вибирати метод збору засобів, що підходить щонайкраще. Але спочатку необхідно визначити основні мотиви, які рухають людьми, коли вони погоджуються фінансувати діяльність організації, а також, що заважає їм це зробити.

Без чіткого визначення, які сфери життя або які організації фірма буде підтримувати, можна потонути в потоці виникаючих питань, кидатися від одних до іншим і зрештою просто захлопнути двері перед самими вигідними прохачами.

Найкраще, якщо коло підтримки або проблема, рішення якого фірма фінансує, відповідає її основній діяльності.

Вибір залежить і від витрат. Якщо фірма небагата, потрібно вибирати проекти, які дадуть максимальний ефект при мінімальних витратах. Наприклад, фінансування дитячого спектаклю. Радість, реклама, довга пам'ять, а сума невелика. Якщо ж це солідний банк, можна зважитися на щось більше дороге, але також ефективне. Ефективність у цьому випадку виміряється й кількістю людей, у чийому житті відбулися позитивні зміни завдяки вкладеним грошам, і тим, наскільки вийшло зменшити проблему, і тим, який суспільний резонанс це викличе.

Навички, необхідні для успішного планування в області фінансів, виявляються також корисні й при розробці основних стратегічних напрямків діяльності організації. Якщо, проводячи свою фінансову політику, організація дотримується основних принципів організаційного будівництва, вона виграє й у тім, і в іншому відношенні.

Рівень української та міжнародної (західної) реклами не можна порівнювати як в оффлайнової, так і в онлайнової рекламі. Справа навіть не в особливостях менталітету російської людини, а в різному рівні розвитку технічних засобів і матеріальної базі населення. Якщо на Заході Інтернет уже давно став звичним явищем, то в нашій країні ще навіть просто комп'ютер найчастіше викликає подив і здивування,не говорячи вже про Інтернет. До того ж статистика показує, що територія, що займає сьому частину суши в Інтернеті займає всього соту частину, те є простіше кажучи має тільки 1% світових інтернет-ресурсів. У цій сфері Росія відстає не тільки по обсязі й рівню технічних засобів, але й по рівню методів, застосовуваних в інтернет-рекламі[34].

Однак, поняття міжнародна інтернет-реклама не означає, що це тільки реклама західних серверів на міжнародному рівні. У російському, та й не тільки в російському, Інтернеті рекламу можна розглянути з декількох сторін:

1. Локальна інтернет-реклама. Сюди можна віднести регіональні рекламні мережі, наприклад це «Ірбіс». У такі мережі попадають тільки ті ресурси, які розташовані на території, охоплюваною цією мережею споконвічно, тобто в« Ірбіс» не можуть потрапити ресурси з Львову або Чернівців.

2. Міжнародна Інтернет-реклама. По суті, це вся інша реклама в українському, і не тільки, Інтернеті. Зложилося так, що, наприклад Ukrainian Link Exchange (ULE), незважаючи навіть на слово «Ukrainian» у назві, є міжнародною мережею, вона охоплює безліч ресурсів Росії, країн колишнього СРСР і деякі російсько- та україномовні закордонні ресурси.

3. Винятково українська інтернет-реклама (дуже малий відсоток по Україні). Справа в тому, що будь-яка мережа,якщо вона себе споконвічно не обмежує в покритті простору, що, дуже швидко виходить із рамок однієї країни й стає міжнародною. Це ж відноситься ще до різних пошукових систем і каталогів.

У такий спосіб розподіл на міжнародну та українську рекламу дуже умовно, тому що вони дуже багато в чому перетинаються й нерідко не відповідають звичному визначенню «міжнародна» або «українська», однак все-таки поняття російської реклами є складовій поняття «міжнародна».

Важливо зрозуміти, також, що реклама в Інтернеті по характеру рекламованих одиниць ділиться на дві частини:

1. Реклама оффлайнових товарів і послуг.

2. Реклама Інтернет-ресурсів.

Якщо на банері написано, наприклад, «В львівському магазині за адресою: Урицького, 15, ви можете купити кофточки з нової італійської колекції», то така реклама буде ставитися до першого пункту, але якщо ж на банері ви побачите напис «Тисни сюди і ти довідаєшся, де в Львові можна купити кофточки з нової італійської колекції», те це вже ставиться до другого пункту.

Інакше кажучи, реклама итернет-ресурсів покликана піднімати трафік цих ресурсів.

От спектр основних методів, які використовуються в Інтернеті для розкручування якого-небудь ресурсу або реального товару:

1. Банерна реклама.

2. Рейтингові системи й тематичні каталоги.

3. E-mail маркетинг.

4. Безкоштовно в Інтернеті.

5. Закладки в браузері.

6. Перехід по неіснуючому URL.

Перед тим, як я розгляну кожний із цих пунктів докладно варто дати пояснення деяким словам, які використовуються в Інтернет-рекламі, деякі поняття містять у собі деякі технічні моменти.

Advertiser (рекламодавець): Фізична, юридична або віртуальна особа, що розміщає за плату свою рекламу (у нашім випадку банер) на web-сайті видавця. Рекламодавець має свій (або не зовсім) web-сайт, на який веде ссилка з розташовуваного банеру[33].

Banner (банер, фантик): Графічний файл (GIF, JPG), що поміщається на web-сторінку і має гіперпосилання на іншу (рекламовану) сторінку. Як правило, має прямокутну форму. Для забезпечення швидкого завантаження банеру, системи показів банерів звичайно накладають на нього обмеження по розмірі (наприклад не більше 15 Кілобайт). Так що зробити барвистий, анімований банер, та й ще підійде по твердим вимогам по розмірі файлу часто буває непростим завданням. Найпоширеніший розмір банерів 468 на 60 пікселів, хоча крім цього існує неабияка кількість банерів інших розмірів. Поки офіційні стандарти на розміри банерів не прийняті, але вже давно існують рекомендації,яких варто дотримуватися.

Banner Advertising (банерна реклама): Найефективніший спосіб розкручування(збільшення відвідуваності) web-сайту, а також потужний інструмент для створення/поліпшення іміджу компанії - продукції - послуг і т.д.

Branding (іміджева реклама): При імиджевій рекламі за допомогою банерів рекламодавач ставить за метою не залучення на свій сайт як можна більшої кількості відвідувачів, тобто створення/поліпшення свого іміджу серед користувачів мережі. Тут важливий не стільки відклик банеру, скільки його здатність запам'ятовуватися й поліпшувати імідж рекламодавця.

Banner Exchange Services (системи обміну показами банерів): Спеціальні системи, які роблять взаємний обмін показами банерів між своїми учасниками. За свої послуги звичайно беруть певний відсоток від показів. Наприклад, Reklama.ru покаже 85 банерів рекламованої сторінки на сторінках інших учасників, якщо рекламована сторінка покаже 100 чужих банерів.

Burn out of a banner (згоряння банеру): У міру показу банеру в певної банерної системі або на певному web-сайті збільшується ймовірність того, що він буде показаний тому самому користувачеві декілька разів. А це, у свою чергу, приводить до падіння відгуку банеру. Час, за який банер "згорить", залежить від інтенсивності його показу й від того, наскільки широкої аудиторії він демонструється (при однакової інтенсивності показів банер, що крутиться на великій кількості різних web-сторінок, згорить не так швидко). Згоряння банеру залежить від двох параметрів - Site Reach і SiteFrequency (дані терміни застосовні не тільки до web-сайтів, але й до банерних систем). Тематика й дизайн банеру не роблять впливу на швидкість його"згоряння".

Cached banner (кешування банерів): Часто користувач бачить банер у декілька разів частіше, чим фіксується в системі. Справа в тому, що банер може бути закешований браузером користувача, і наступне його завантаження відбудеться не із сервера, а безпосередньо з локального диска користувача. І, відповідно, система не буде знати про черговий показ банеру. Крім кешування браузером є варіант, що банер буде закешований, наприклад, на проксі-сервері провайдера. И в цьому випадку система не зафіксує показ.

Кешування, з одного боку, значно знімає завантаження каналів Інтернет, дозволяє не ганяти знову й знову, наприклад, здоровий графічний файл із Америки, а просто скачати його із проксі-сервера свого провайдеру або ще швидше з кешу браузера користувача, а з іншого боку, часто кешування робить статистику відвідування сторінок, статистику показів банеру й т.д. не настільки точної, як хотілось би.

Click-Through (натискання, клік): Якщо на очі користувачеві попадеться банер і він його зацікавить, користувач клацає на нього мишею. Користувач так само може нажати на банер від нудьги або випадково. Після клацання, його браузер починає загружати сторінку, що рекламує цей банер. Вся ця трансакція й називається клич.

Cookies: - невеликий шматочок даних, якими web-сервер позначає браузер користувача при його відвідуванні. При наступному візиті сервер буде знати, що цей користувач уже тут був і, наприклад, не стане показувати йому той же банер,що показував минулого разу. У більше витончених системах за допомогою cookies-технології можливо вивчити пристрасті відвідувача й при кожному візиті показувати йому відповідну рекламу.

CPM: Вартість за тисячу показів банерів.

CPS (cost per sale): Вартість одного продажу. Зробимо нехитрі розрахунки. Нехай CPMсоставляет 15$. CTR використовуваного банеру 3%. Відомо, що 1 з 50 відвідувачів сервера робить покупку (якщо це інтернет-магазин). Прибуток від продаж складає20$:

- за 150 доларів маємо 10 000 * 3% = 300 відвідувачів.

- куплять товар 300 / 50 = 6 відвідувачів.

- власник заробить 6 * 20 = 120$.

Отже, заробіток становить 120$, витративши 150$. Насправді всі не так погано! Частина користувачів, що зробили покупку, повернуться через якийсь час зробити нову, хтось розповість про послуги друзям, у результаті, вкладені гроші принесуть прибуток.

CPV: Вартість за відвідувача. Крім продажу показів банерів, існує практика,коли розрахунок ведеться за кількість відвідувачів, що потрапили на сайт рекламодавця через банер. Відвідувачем вважається людина, що клікнула на банер (хоча насправді користувач може нажати на кнопку back (повернутися) свого браузера до того, як рекламована сторінка завантажиться). Стоимоcть одного кличу (CPV) всреднем становить 10 -12 центів.

CTB (абревіатура від Click-To-Buy ratio): відношення числа відвідувачів, що прийняли потрібні рішення (в окремому випадку, тих які купили послугу або товар), до числа, що прийшли на сервер рекламодавця по посиланню.

CTI (абревіатура від Click-To-Interest): відношення числа відвідувачів, щозацікавилися сервером (що відвідали трохи його сторінок і тих, що повернуться потім, і тих, що запам'ятали його адреса й факт існування) до числу тих, хто прийшов на сервер рекламодавця по посиланню.

CTR (click/through ratio, відгук банеру): Найважливішими характеристиками банеру є відношення числа кличів на банер до числа його показів. Так, якщо баннер був показаний на який або сторінці 1000 разів, а нажали на нього й,відповідно, потрапили на сайт 50 чоловік, то відгук такого баннера дорівнює 5%. По статистиці середній відгук ("click/through ratio") у баннеров,використовуваних в WWW - 2,11%.

Технологічні залежності:

CTR залежить від банеру й обставин його показу, CTB і CTR залежать ще й від сервера рекламодавця. Таким чином, для банеру CTR не є єдиним параметром - CTB і CTI є також важливими, хоча немає способу обчислити їхнє значення, оскільки немає методики виділення частки цих параметрів, що залежить від сайту.

Flat Fee Advertising: Розміщення банеру без обліку кількості показів і натискань. Багато хто web-сайти прагнуть розмістити банер рекламодавця на одній або декількох своїх сторінках, стягуючи за це фіксовану плату на місяць. Плата залежить від відвідування сторінок і (або) їхньої спрямованості (при вузьконаправленій рекламі).

Gif: Найпоширеніший графічний формат в Інтернеті. Найбільш популярний для стиворення банерів, тому що дозволяє робити анімацію, прозорі області, через строчне завантаження. Даний формат має гарний алгоритм стиску та дозволяє робити досить компактну графіку, що дуже важливо, тому що звичайно на банери накладаються суворі обмеження по розмірі файлу (наприклад, до 15 кілобайт). Формат обмежений використанням 256 кБ. Для банерів, що містить фотозображення, плавні переходи, іноді буває має сенс використовувати інший графічний формат - Jpg.

Hit (хіт): Завантаження будь-якого елемента ( html-документа, графічного файлу, java-апплету та ін.) користувачем. Наприклад, якщо на сторінці присутні 15 графічних елементів, то при її завантаженні балка-файл сервера зареєструє 16 хітів (15 картинок і 1 html документ).

Home Page (головна сторінка, початкова сторінка): початкова сторінка web-сайту. Як правило, посилання робляться саме на головну сторінку web-сайту, тому кіл-у відвідувань на цій сторінці звичайно набагато більше, ніж на будь-який іншій. По головній сторінці (особі web-сайту) відвідувач одержує подання про те, куди він потрапив, і що він може побачити на інших сторінках сайту (хоча іноді буває,що головна сторінка є першою і єдиною).

Impression (показ, exposures): Демонстрація банеру користувачеві. Насправді система вважає, що показ відбувся, якщо браузер користувача завантажив банер, а сам користувач може його так і не побачити. Така ситуація ймовірна, якщо банер завантажується у конці сторінки, а користувач піде з неї, не прокрутивши її до кінця. Можлива і зворотна ситуація, коли користувач побачив банер більшу кількість разів, ніж показала система (браузер може закешувати банер після його першого завантаження й показати ще раз уже на іншій сторінці без звертання до сервера).

Jpg: Другий по популярності (після Gif) формат графічних файлів в Інтернеті. Хоч Jpg не дозволяє використовувати анімацію й прозорість, але є гарним вибором для фотографічних зображень. Jpg добре стискується й на відміну від Gif не обмежений 256 квітами,а дозволяє використовувати до 16 мільйонів квітів.

Publisher (видавець): Web-Сторінка, що показує за певну плату (або інші блоги) рекламу рекламодавця (наприклад, банери з посиланням на сайт рекламодавця).

Site Frequency (частота відвідування сторінки): Середня величина, що вказує,як часто відвідувачі вертаються на web-сайт, що цілком характерно для сайтів з регулярно, що обновляється змістом. Чим вище частота відвідування, тим скоріше будут згорати банери, тому що в цьому випадку висока ймовірність показу банеру тим самим відвідувачам кілька разів.

Site Reach (розмір аудиторії сайту): Кількість унікальних відвідувачів, що побували на сайті за певну кількість часу. Якщо web-сайт регулярно обновляється, то в нього є гарний шанс знайти постійних відвідувачів (постійну аудиторію), що відвідують web-сайт із певною частотою (Site Frequency). Чим більше розмір аудиторії, тим повільніше будуть згоряти банери, які демонструються на даному сайті.

Targeting (вузьконаправлена реклама): Показ рекламного банеру тільки певному колу користувачів (цільової аудиторії), найцікавішому для рекламодавця. Наприклад, великі пошукові системи, що продають покази банерів по запитам користувача, визначають область його пошуку й показують йому банери, подібні по тематиці. Рекламодавці прагнуть купувати покази банерів саме на вузько- тематичних сайтах (або розділах сайтів), де більша частина відвідувачів цікавиться заданим типом продукції/послуг. Такий вид реклами найбільш ефективний, хоча й більше дорогий.

Traffic (трафік, відвідуваність): Кількість відвідувачів web-сайту (або його певної сторінки) за одиницю часу (день, місяць і т.д.). Деякі вкладають у поняття трафіку не кількість відвідувачів, а кіл-у хітів заодиницю часу.

Visit and Visitor (відвідування й відвідувач): на багатьох сторінках висять лічильники, щопоказують кількість відвідувань. Звичайно, якщо той самий користувач заходить на ту саму сторінку кілька разів протягом короткого періоду часу (наприклад, протягом менш ніж 30 хвилин), те це буде вважатися як одне відвідування. Кожний тип лічильника по-своєму трактує кількість відвідувачів. Є лічильники більше "суворі", є менш. Наприклад, на моїй головній сторінці коштують два лічильники: один від Intersib'а, а другий від «List Top100».Перший лічильник показує відсотків на 25 відвідувачів більше.

Web-page (web-сторінка, сторінка): Складова частина web-сайту. Фізично представляє собою HTML-Файл. Може містити текст, зображення, JAVA аплети та інші web-елементи. Сторінка може бути статична або динамічно згенерована. У випадку використання фреймів кожний фрейм уважається як окрема сторінка.

Web-Site (web-сайт, сайт, сервер, ресурс): Сукупність web-сторінок, об'єднаних по змісту, навигаційно та фізично перебувають на одному сервері.

2.3 Переваги використання реклами у мережі Інтернет

Завдяки розвитку світової комп'ютерної індустрії стало можливим використання мережі Інтернет з метою вдосконалення бізнес-процесів. Одним з перспективних напрямків просування бізнесу на нові ринки є використання реклами та PR в Інтернет.

Рекламу можна примусити працювати на бізнес, і завдяки цьому залучати нових клієнтів і партнерів, створювати свій неповторний імідж, підвищувати репутацію (як фірми, що використовує сучасні технології).

Традиційно виділяють такі переваги реклами в Інтернет:

1) постійне зростання кількості користувачів мережі,

2) можливість фокусування реклами в Інтернет на певній цільовій аудиторії, що підвищує її ефективність;

3) відсутність географічних кордонів;

4) цілодобовий вплив на споживачів реклами;

5) інтерактивність реклами;

6) можливість надання споживачу детальної інформації та опису своєї продукції, прайс-листів, що, як правило, є неможливим при інших видах реклами.

Всі ці переваги реклами в Інтернет постійно афішують компанії, що надають різноманітні рекламні послуги з використанням міжнародної інформаційної мережі. При цьому навмисно не акцентується увага на мінусах:

1) нав'язливий характер такої реклами. Цей фактор обов'язково слід враховувати, оскільки невдала реклами може призвести до зворотного результату -- відмови споживача від товару, роботи, послуги, оскільки від їх реклами в споживача вже “сверблять очі”;

2) нефіксованість деяких видів реклами в Інтернет, внаслідок чого споживач може забути випадково побачену рекламу;

3) підтасування рекламними компаніями результатів проведених рекламних акцій в Інтернет. Наприклад, рекламна компанія створює рекламний баннер для клієнта, платить досить невеликі гроші звичайним користувачам мережі, щоб вони по декілька разів відвідали цей баннер. Таким чином кількість відвідувань рекламного баннеру може штучно зрости в декілька десятків, а то й сотень разів. У результаті замовник реклами, тобто клієнт рекламної компанії отримує неправдивий звіт про “успішно” надані рекламні послуги, хоча фактично ніякої рекламної акції не проводилось.

Отже, якщо Ви вже наважились рекламувати свої послуги в мережі Інтернет, то принаймні не втрачайте голову від обіцянок рекламних компаній і не викладайте великі кошти, оскільки потім пред'являти юудб-які претензії практично неможливо.

Рекламними засобами відповідно до закону України “Про рекламу” від 3 липня 1996 р. № 270/96-ВР є засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача в будь-якій формі та в будь-який спосіб. На сьогоднішні доступні такі основні методи реклами в Інтернет[44]:

1) розміщення баннерів на популярних або тематичних сайтах, у спеціальних баннерних мережах;

2) почтові розсилки;

3) реклама в інтернет-каталогах;

4) реклама в пошукових системах;

5) проведення спеціальних акцій з реклами на інтернет-сайтах.

Слід враховувати, що рекламні компанії пропонують нині різний спектр послуг, на сьогодні відсутня також усталена ціна на той чи інший вид реклами, тому все залежить від самої рекламної компанії - її досвіду роботи, кількості клієнтів, професіоналізму працівників тощо.

Приймаючи в 1996 р. Закон “Про рекламу”, мало хто із законотворців замислювався над особливостями реклами в Інтернет як особливому телекомунікаційному середовищі. Внаслідок цього на практиці виникають ті чи інші проблеми, які вказаний закон не вирішує. Врешті решт нам лишається виходити лише з тих правових положень, які містяться в законі “Про рекламу”. Тим більше, що відповідно до ст. 2 вказаного закону він регулює правовідносини в сфері реклами, призначеної для розповсюдження та споживання на території України.

Відповідно до ст. 1 закону рекламою є спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Будь-яка реклама в мережі Інтернет підпадає під дію закону України “Про рекламу”, який визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження та одержання реклами.

Розділ ІІ закону “Про рекламу” визначає загальні вимоги до реклами - законність, точність, незаподіяння шкоди споживачу тощо.

В рекламі, що розміщується в мережі Інтернет, зокрема, заборонено:

-- поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України;

-- вміщувати твердження, які є дискримінаційними за будь-якими ознаками;

-- подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

-- наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;

-- вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без згоди останньої та інше.

В мережі Інтернет заборонено недобросовісну рекламу, тобто таку рекламу, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження та інших вимог, передбачених законодавством України, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, а також завдати шкоди особам і державі.

Закон “Про рекламу” містить ряд положень, які визначають особливості реклами в тій чи іншій сфері або ж реклами окремих товарів. Так, ст. 12 згаданого закону визначає особливості реклами на телебаченні й радіо, ст. 13 -- особливості реклами в друкованих засобах масової інформації, ст. 14 -- реклами з використанням телефонного й документального електрозв'язку.