Стаття 19 містить обмеження щодо реклами, розрахованої на неповнолітніх. Тут законодавчі положення зумовлені особливістю споживача реклами -- неповнолітніх осіб, які потребують додаткового захисту й уваги з боку держави.

Розділ ІІІ закону “Про рекламу” присвячений особливостям рекламування деяких видів продукції - лікарських засобів, виробів медичного призначення, методів профілактики, діагностики й лікування, тютюнових виробів та алкогольних напоїв, зброї тощо. Наявність такого розділу також зумовлена особливостями окремих видів товарів, оскільки порушення тих чи інших правил щодо рекламування, скажімо, лікарських засобів може призвести до жахливих наслідків: тисячі людей, впевнених в абсолютній нешкідливості лікарського препарату, можуть зашкодити своєму здоров'ю.

Разом з тим в Законі “Про рекламу” немає окремого розділу чи статті, що присвячувались би особливостям реклами товарів, робіт, послуг Інтернет. Однак така необхідність вже назріла, оскільки реклама у всесвітній мережі набула широкого розмаху і здатна зашкодити правам та інтересам споживачів реклами.

E-mail на сьогодні є засобом спілкування й передачі інформації, одним з найбільш ефективних каналів комунікації.

Абсолютна більшість рекламних компаній, які спеціалізуються на рекламі в мережі Інтернет, пропонують так звану послугу Direct-email. Ця послуга включає в себе персоналізовані прямі поштові розсилки. Рекламна компанія використовує переваги е-mail маркетингу для організації постійного каналу комунікації з реальними та потенційними клієнтами замовника реклами.

Простіше кажучи, одного дня до вашої електронної скриньки надійде рекламний прайс, лист тощо. Якщо у Вашій електронній адресі є такі слова, як “lex”, “law”, “pravo”, “zakon”, “ius”, “urist”, “lawer”, “bar” тощо, то Вам серед усієї рекламної інформації переважно надходитимуть повідомлення про майбутні семінари, тренінги юридичного характеру, пропозиції до співробітництва, вкладання коштів тощо. Хоча не виключаються й листи з рекламою меблів, автомобілів, ресторанів, готелів і т.д[35].

Існують навіть компанії, які продають переліки “адресних” е-mail-лів. І чим більшим є такий перелік, тим дорожче він коштує. Часто до таких переліків включаються користувачі Інтернет з країн СНД.

Разом з тим реклама шляхом е-mail є досить нав'язливою для споживача реклами. Рано чи пізно люди відчувають психологічний дискомфорт від реклами, яку надсилають їм без їхньої згоди.

В зв'язку з цим постає дискусійне питання: чи слід на рівні закону “Про рекламу” заборонити “нав'язливу” рекламу шляхом надсилання електронних листів по е-mail? На думку автора цієї статті, таке обмеження є можливим і навіть доцільним. Однак постають й інші питання: як на формальному рівні закріпити це правило, який правовий механізм має застосовуватись при цьому, якими є гарантії дотримання цієї статті? Можливо, слід дозволити рекламу по е-mail шляхом отримання попередньої згоди споживача реклами? Ці та багато інших питань ще чекають на своє вирішення.

2.4 Специфіка використання інструментів шокової та соціальної реклам на міжнародному ринку

Термін «психологія реклами» сьогодні вже досить добре відомий. Перші психологічні науково-прикладні дослідження в області реклами почали проводитися на рубежі 19-20 століть. Однак і сьогодні вони як і раніше актуальні. І причин цьому декілька.

По-перше, за минулі сто років були створені специфічні рекламні технології, і внаслідок цього виникли нові психологічні явища, що вимагають наукового аналізу.

По-друге, серйозні зміни відбулися в самій психологічній науці. Зараз найбільш інтенсивно розвиваються її соціальні напрямки, тому рекламу обов'язково потрібно вивчати з погляду соціальної психології.

По-третє, до теперішнього часу в суспільстві з'явилися численні проблеми, пов'язані з рекламною діяльністю людей. Вони також вимагають психологічних рішень.

Основним і найбільш значимим джерелом стала монографія доктора психологічних наук, професора, засновника першої в Росії асоціації для психологічних досліджень у рекламі А.І. Лебедєва-Любимова «Психологія реклами»[31].Дане видання є однією із фундаментальних праць, у якій викладені основи психології реклами як одного з найперспективніших розділів психологічної науки. У ньому найбільш повно представлено історію розвитку психології реклами, основні теоретичні напрямки, розглянуті методи й результати численних досліджень у цій області, а так само проблеми, що виникають у зв'язку з організацією наукових і прикладних розробок. Книга розповідає про різні види рекламної діяльності з погляду психології; про теоретичні та методологічні основи психології реклами, про механізми впливу реклами на людину й про ступінь їхньої ефективності; про позитивний і негативний вплив реклами на культуру; про потенційну можливість реклами приймати форму взаємовигідного діалогу.

Слід зазначити книгу німецького психолога в області реклами, Клауса Мозера, «Психологія маркетингу й реклами»[22]. Особливо багато уваги Мозер надає рекламі як дуже особливому інструменту впливу на споживача. У роботі детально представлені психологічні основи для різних маркетингових інструментів і моделей інтерпретації даних, а також методи оцінки впливу реклами. У книзі наведені психологічні закономірності, які можуть пояснити й поліпшити результативність рекламних дій. Безліч результатів досліджень, а також приклади наочно показують різноманітні можливості застосування психологічних теорій і методів у цій практичній області.

Також треба відзначити роботи В.І. Бородіної «Самореклама: мода й традиції», Г.С. Мирошник «Масс-медиа: Психологические процессы и эффекты», К.І. Веркмана «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття», В.Г. Зазикіна «Психологія в рекламі», Є.В. Сидоренко «Особистісний вплив і протистояння чужому впливу», Є.В. Ромат «Реклама в системі маркетингу».

У періодичній літературі, наприклад журналах «Бізнес», «Дзеркало реклами», газеті «Marketing and Media» також багато уваги надають маніпулятивним методикам при роботі зі споживачем.

Сьогодні в умовах ринкових відносин, що затверджуються, реклама як вид інформації перестає бути суто економічним атрибутом і стає своєрідним елементом масової культури. У цьому зв'язку дослідження психологічних механізмів впливу реклами, умов підвищення її ефективності, а також вимог психогігієни й психопрофілактики стосовно до цього далеко не необразливого виду інформаційного забезпечення становить безумовний інтерес.

На цей час більшість авторів стверджують, що, впливаючи на свідомість чи підсвідомість людей, комерційна реклама спроможна прямо створювати потреби в товарах та послугах, що рекламуються як би з нічого, штучно. Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі й в літературі з маркетингу дуже часто підлягають надто великій критиці, визнається тільки косвенна, опосередкована участь реклами в процесі формування потреб людини. Та, незважаючи на це, в літературі досі залишається відкритим питання: чому та в яких випадках люди все ж таки здобувають товари, в котрих вони майже не мають потреби? Тому саме проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі на сьогоднішній день мають основною проблемою психології реклами.

Ціль статті: простежити розвиток психології реклами як галузі науки, що вивчає психічні й соціально-психологічні процеси в умовах рекламної діяльності, психологію рекламної діяльності в рамках національної культури й суспільства.

Проблема співвідношення понять рекламної діяльності й культури тісно пов'язана з вивченням й оцінкою відносин суспільства до реклами. Так, з історії психології, добре відомо, що основна мета психологічних досліджень комерційної реклами на рубежі 19-20 століть складалася лише в забезпеченні максимального прибутку рекламодавцям. Вплив реклами на суспільні процеси, цінності, соціальні норми, світогляд людей вчених-психологів цікавила тоді лише в дуже незначному ступені.Аналіз вказує, що відношення суспільства до реклами завжди було досить суперечливим. Дослідження причин і визначення відносин до неї тісно пов'язане з розумінням ролі розвиваючих протиріч у житті суспільства в цілому. Саме це дозволяє пояснити, чому висловлення психологів про рекламу, зроблені у зовсім різні соціально- економічні епохи, так схожі.

Одним з перших російських дослідників, хто спробував більше ста років потому виразити ставлення вченого до реклами й відповісти на ряд питань про її роль в суспільстві, був А.Веригін. Він ще наприкінці 19 століття затверджував, що реклама - лише інструмент, знаряддя, механізм, за допомогою якого суспільство і його суб'єкти досягають поставлених цілей. Вона є джерелом соціальних протиріч, тобто може приносити й шкоду, і користь. Все залежить не від реклами як такої, а від цілей, які переслідують рекламодавці. Тут питання етики здобуває першорядне значення в суспільстві як питання, тісно пов'язане з поняттям національної культури.

Обговорюючи питання впливу рекламної діяльності на суспільство, необхідно, насамперед, звернути увагу на одне важливе протиріччя, що становить проблему. Суть його полягає в тому, що в літературі людина, що піддається впливу реклами, завжди представлена як споживач, на відміну від фундаментальної психологічної науки - вона розглядає людину, що розвивається під впливом суспільних, етичних норм, цінностей, традицій, як активно діючу особистість. Очевидно, що поняття «особистість» не тотожно поняттю «споживач», а спроби ввести якесь, здавалося б, все пояснююче формулювання типу «духовне споживання» ще більше заплутують ситуацію. Існує протиріччя, що має пряме відношення до питання про «природу сучасної людини», що, з одного боку, змушена жити в умовах соціально-економічної конкуренції (її створює, насамперед, реклама), а з іншого боку - виробити своє особисте ставлення до культурних традицій, свою етичну й не завжди однозначну позицію до бізнесу й споживання.

З даними протиріччями зіштовхуються маркетологи, які регулярно зазнають критики з боку громадськості й розробляють різні підходи до того, щоб спробувати об'єднати дві протилежні ідеї: ідею максимальної економічної вигоди й інтереси суспільства.

За останні два десятиріччя також просунулось вперед наше розуміння впливу реклами. Нові уявлення про зв'язок між витратами на рекламу та комерційним ефектом (короткостроковим та довгостроковим) починають змінювати те, як рекламодавці оцінюють інвестиції. Нове розуміння факторів, що впливають на успіх реклами, дозволило рекламодавцям більше довіряти попередній перевірці (оцінці рекламної об'яви до її розповсюдження для вияву вірогідності того, чи досягне вона своїх цілей).

Проблема психологічних впливів (соціальних явищ) у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна тому, що вона пов'язана із цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив припускає зміну свідомості людини, може представляти якусь перешкоду волі вибору. У зв'язку із цим, дослідники реклами висловлюють різні думки. Наприклад, деякі вважають, що якщо пропонований товар і послуга не відповідають тому, що заявлено в рекламі, то до впливів варто ставитися як до обману, і вони повинні бути заборонені. Якщо реклама достовірна, правдиво відбиває властивості й характеристики рекламованих товарів, а самі товари, послуги об'єктивно необхідні людині, то її здатність впливати на прийняття людиною рішення про покупку, на мотивацію вибору стає невід'ємним правом реклами й не повинна засуджуватися суспільством [32].

Якщо людина обирає будь-що під впливом внутрішніх біологічних потреб, певного нестатку, то чи є це вибором його свідомості, особистості? Адже біологічні потреби контролюються особистістю лише до певної межі. З іншого боку, піддаючись зовнішнім соціальним явищам, моді, люди найчастіше додержуються вже сформованих норм, традицій, і тут вони далеко не завжди здатні перешкодити цим нормам. У чому ж тоді складається власний вибір людини? Чим визначаються бажання йти проти своєї внутрішньої природи соціальних впливів, бажання бути несхожим на інші, бажання бути індивідуальністю?

Таким чином, проблема психологічних впливів у рекламі тісно пов'язана із проблемою вибору. Бізнесмени й рекламісти обирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу або без них, а споживачі зіштовхуються із цією проблемою, коли піддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати рішення [32].

На рубежі 19-20 століть реклама в психології розглядалася як односпрямований вплив рекламіста на споживача. Коли комерційну рекламу представляють у вигляді однобічного впливу рекламіста на споживача, а психологію реклами - тільки як прикладну дисципліну, необхідну для підвищення ефективності продажу товарів і послуг, то завдання психологів виявляються досить вузькими. Вони займаються вивченням людини як споживача, в основному, з метою розробки прийомів наступного психологічного впливу. Мова йде про застосування вселяння, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, технологій типу «25-го кадру» й ін. Іноді елементарний обман, заснований на підтасуванні фактів, перекручувань інформації, необґрунтованих перебільшеннях або маніпулюванні співрозмовником під час переговорів, також відносять до завдань психології реклами.

Сьогодні багато говорять про застосування різних форм гіпнозу в політичній і комерційній рекламі. Слід зазначити, що, на думку багатьох сучасних дослідників, застосування різних технологій гіпнозу в рекламі теоретично можливе. Однак ефективність гіпнотичних впливів залежить від величезної кількості факторів, керування якими дуже часто перевищує матеріальні витрати на звичайну рекламу. Все залежить від того, що саме має намір рекламувати той або інший рекламодавець й які засоби він для цього застосовує. Найбільш підходящим засобом у цьому випадку виступає телебачення, а також стадіони, залюднені з «установкою на чудо».

Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі по психології рекламної діяльності - це вселяння. Під вселянням (або сугестією) варто розуміти прямий і неаргументований вплив однієї людини (сугестора) на інший (сугеренда) або на групу. При вселянні здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Діти більше піддаються вселянню, ніж дорослі; більшою мірою піддаються вселянню люди стомлені, астенічні. Часто висловлюється точка зору, що вселяння припускає багаторазове повторення тих самих установок, що вселяють, у вигляді слів, текстів або багаторазове пред'явлення тих самих оптичних образів. Велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення установок, що вселяють. Сила рекламного впливу залежить від такого фактора, як повторюваність інформації. Варто прагнути того, щоб інформація повторювалася кілька разів, щоб щораз до неї вносилося щось нове, змінювалися способи й форми подачі змісту.

Багато рекламістів звертають увагу на те, що наслідування в рекламі виявляється найбільш ефективним у тих випадках, коли рекламується те, що є для людини престижним, наприклад, що він купує з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особистість. Наслідування - це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини, але й відтворення індивідом рис і зразків поведінки, яка спеціально демонструється будь-ким. Наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів й істотно відрізняється по своїй природі. Зокрема, наслідування рекламі підлітками й дорослими людьми відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослих наслідування рекламному персонажеві найчастіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їхніми ціннісними оріентаціями, а так само мотивацією й потребами, бажанням бути схожим на процвітаючу авторитетну людину.

Психічне зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним впливам. Воно проявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а через пряму передачу певного емоційного стану. Тут індивід не випробовує навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм.

Однак роль зараження в рекламній діяльності вивчена недостатньо, його часто ототожнюють із наслідуванням. На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу проявляється при проведенні масових заходів, він особливо ефективний у молодіжному середовищі. Наприклад, під час різноманітних рок-концертів для посилення ефекту зараження використовуються специфічні технічні пристрої (стробоскопи, ревербератори, розпилювачі диму). Такий вплив разом з фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількості споживаної рідини, що тонізує - пива, слабоалкогольних напоїв й ін. Підліток у цьому випадку часто робить покупку тому, що почуває спрагу, і тому, що бачить, як це роблять оточуючі. На дискотеках продаються диски, сувеніри, майки, листівки та інші атрибути «учасника тусовки», що належить до певної категорії шанувальників того або іншого музичного напрямку.

Феномен «25-го кадру» обговорюється в широкій пресі із середини 20 століття. На цей час більшість учених як західних, так і вітчизняних, говорять про нього, як про одну з найяскравіших містифікацій в області маркетингу й реклами. Однак при всіх наявних сьогодні доказах його неспроможності, усе-таки потрібна більш пильна увага до даного явища у зв'язку із цілим рядом нових відкриттів у сфері психологічного впливу на свідомість і підсвідомість людей. Суть ефекту полягає в наступному. Зазвичай людина не встигає сприйняти інформацію про будь-який об'єкт протягом дуже коротких проміжків часу, що задають тахістоскопом. Однак при її повторному, більш тривалому пред'явленні, він виявляє, що вже «десь бачив» цей об'єкт, причому найчастіше не може згадати, де саме й за яких обставин. Скептично настроєні вчені затверджували, що підсвідомі установки не здатні прямо стимулювати мотивацію й відповідні їй дії ( наприклад, покупку в магазині об'єктивно непотрібного товару), але вони не заперечували, що інформація, багаторазово пропонована за допомогою тахістоскопа, може в ряді випадків запам'ятовуватися краще, ніж при пред'явленні тієї ж інформації однократно протягом досить тривалого часу. На сьогодні більшість фахівців в області маркетингу впевнені, що можливі ефекти тахістоскопічного пред'явлення реклами, зокрема, за технологією «25-го кадру», виявляються економічно невигідними. Тобто витрати, як правило, у багато разів перевищують можливий психологічний ефект [10].

Важливим питанням є можливість застосування нейролінгвістичного програмування (НЛП) у практиці рекламної діяльності, наприклад, у традиційній комерційній рекламі, або в будь-яких видах маркетингових заходів, наприклад, в умовах сейлзпромоушена, персонал сейлінгу або директ-маркетингу. Однак слід зазначити, що, на думку багатьох практиків в області реклами й маркетингу, можливості НЛП у рекламі багато в чому перебільшені.

Вся справа в тому, що керування поведінкою людини може здійснюватися у двох зовсім протилежних ситуаціях. В одному випадку людина добровільно й усвідомлено підкоряється психологічному впливу з боку, наприклад, у процесі психотерапевтичного лікування або в умовах навчання, розвитку здатностей, рятування від шкідливих звичок. В іншому випадку вплив здійснюється проти волі людини, його намагаються «змусити захотіти» виконати невластиву йому дію, вчинок, наприклад придбати річ, що йому не потрібна. Такий вплив зустрічає з боку будь-якої людини вкрай негативну реакцію.

НЛП, якщо вірити заявам його творців, а також їхніх численних послідовників, було створено не для обману, а для того щоб допомагати людям вирішувати їхні проблеми, узагальнюючи й використовуючи на практиці досвід осіб, що вже досягли значного соціального успіху. «Фахівці», що представляють НЛП як метод «насильницького програмування психіки» і які заявляють, що вони легко можуть використати його в рекламі для психологічного впливу й збільшення кількості продажів, найчастіше лукавлять або використовують під маркою НЛП прийоми тривіального обману. Робиться це, насамперед, для одержання додаткового фінансування з боку замовника (рекламодавця) [31].

На початку 20 століття, коли психологи почали проводити численні прикладні дослідження в області реклами, її завдання формулювалися, головним чином, як вселяння, сугестія, тобто спосіб психологічного впливу на волю людини з метою «створення у неї потреби в рекламованому товарі». Передбачалося, що такі потреби можна створювати штучно, правильно з огляду на психічні процеси споживача. Сьогодні багато практиків переконані, що впливаючи на свідомість або підсвідомість людей, комерційна реклама здатна прямо створювати потреби в рекламованих товарах і послугах якби з нічого, штучно, «на порожньому місці». Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі з маркетингу досить часто зазнають критики, визнається лише непряма, опосередкована участь реклами в процесі формування потреб. Проте, дотепер залишається відкритим питання: чому й у яких випадках люди усе-таки здобувають товари, які начебто б їм не потрібні? Саме тому проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі сьогодні вважають основною проблемою психології реклами [12].

Можливість управляти поведінкою людей методами психологічного впливу завжди залучала політиків, менеджерів, психотерапевтів, маркетологів і т.д. Психолог і рекламіст - практик російський професор Ю.А. Шерковін називав явище впливу реклами «масовою», «внеколективною» поведінкою, його головна ознака, на думку автора, полягає в тому, що тут виникає стихійна передача інформації, і суб'єкт діє практично без відчуття особистого контролю над ситуацією [43].

Рекламна діяльність являє собою особливу галузь, що постійно розвивається й удосконалюється, перебуває в постійному русі, зміні й розвитку, і не може обмежуватися вивченням однієї традиційної й добре відомої всім комерційної реклами, з якою кожна людина постійно зіштовхується сьогодні у вигляді телевізійних рекламних роликів, щитів на вулицях міст або оголошень у газетах і журналах.

Рекламна діяльність - це складна система зв'язків і відносин між людьми, що містить у собі велику кількість різних способів взаємного впливу людей один на одного. При цьому рекламний вплив не є односпрямованим й однобічним, а являє собою багаторівневу суперечливу систему комунікацій із широкою мережею зворотних зв'язків.

Сьогодні в умовах ринкових відносин, реклама як вид інформації перестає бути сугубо економічним атрибутом і стає своєрідним елементом масової культури.

Фундаментальною властивістю реклами справедливо вважається прагнення підкоряти собі всі нові сфери впливу. У цьому зв'язку, дослідження механізмів впливу реклами, умов підвищення її ефективності, а також вимог психогігієни стосовно до цього виду інформаційного забезпечення становить безумовний інтерес[18].

Висновки до розділу ІІ

При створенні бренду більшість вітчизнячних підприємців вважають за краще купити готовий бренд, аніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило, це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінус ціна матеріальних активів - одержуємо ціну бренду.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб “перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендінгу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендінгу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати що:

· загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна - країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;

· унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих;

· у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);

· бренд в Україні в набагато більшій степені, ніж на Заході, сприймається як символ “автентичності товару” (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

· для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;

· у свідомості вітчизняного споживача поняття “бренд” якби “розколене” між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;

· необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива “персоніфікованість” бренду, тобто, використання відомих особистостей для його просування.

РОЗДІЛ 3. ОСОБЛИВОСТІ ФУНКЦІОНУВАННЯ РЕКЛАМНОГО РИНКУ УКРАЇНИ

Нинішня осінь стала для вітчизняних рекламістів великим сюрпризом: після сезонного літнього рекламного затишку багато компаній не тільки не збільшили рекламні бюджети, але пішли на їхнє істотне скорочення.

Пояснення, здавалося б, лежить на поверхні: світова фінансова криза сповільнить стрімкий розвиток ( 25-30% у рік протягом декількох останнього років) рекламного ринку. Однак немаленька частина айсберга залишилася під водою, адже чомусь багато хто забули, що структуризація й консолідація будь-якої галузі незмінно ведуть до зниження темпів її розвитку. Те ж починає відбуватися й у нас.

Заперечувати вплив фінансової кризи на темпи розвитку рекламної галузі безглуздо. Втім, у США криза розігралася ще рік назад, і багато хто прогнозував, що світове співтовариство повною мірою відчує його наслідки не раніше чим через рік. Час пройшов, і перед вітчизняними акулами рекламного ринку, що звикли до щорічного збільшення своїх оборотних активів на 30-50%, а те й більше, став примару зниження темпів розвитку. Прогноз Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) по обсягах рекламно-комунікаційного ринку на цей рік дозволяє сподіватися, що ринок переборе оцінку в $2,3 млрд. ($1,339 млрд.-- медіа-реклама й $966 млн.-- BTL-Сегмент). При цьому прогнозований ще в серпні ріст ринку в нинішньому році повинен був скласти 25%. Такий прогноз стверджує тенденцію, що намітилася, до зниження темпу росту ринку, що в 2007 р., по оцінках ВРК, склав 31%, досягши оцінки в $1,84 млрд., а з урахуванням політичної реклами перевищив $1,92 млрд.

Причини зниження рекламної активності багатьох категорій рекламодавців потрібно шукати в економічній доцільності реклами в сформованих умовах. Адже головна мета реклами -- підвищити рівень впізнання і продажу різних товарів, послуг і брендів. Будь-яка велика компанія, що має власну маркетингову службу, використовує той або інший метод розрахунку рекламного бюджету. Цей метод, виходячи зі специфіки ринку й позицій на ньому цієї компанії, відштовхується або від обороту фірми, або від обсягів рекламних бюджетів фірм-конкурентів, або виходячи із критерію оптимальності витрат на рекламу, або ж просто по залишковому принципі.

Якщо ж бюджет на рекламу заснований на принципі паритетності з конкурентами, то при скороченні бюджетів декількома гравцями певного ринку їхньому досвіду можуть піти й інші компанії. Це більше стосується проблемних галузей, гравці яких зараз здебільшого працюють не на завоювання більше вигідних позицій, а на втримання існуючих[14].

При обліку оптимальності витрат на рекламу (метод Данахера -- Русту) дуже важливо усвідомити, що пропонована величина загальних рейтингових одиниць GRPs (Gross Rating Points), по яких зараз активно продається телевізійна реклама й на які грозять перейти оператори зовнішньої реклами, не завжди виправдана. По-перше, через те, що вона розраховується, виходячи з надаваних різними дослідницькими компаніями рейтингів, які ділять цільову аудиторію лише по возрастно-половій ознаці. По-друге, ці дослідження (як на ТВ, так і в наружке) найчастіше є єдиним мірилом ефективності тої або іншої рекламної площадки, що в багатьох викликає питання щодо їхньої об'єктивності.

Якщо ж рекламний бюджет формується по залишковому принципі, то питань взагалі не залишається: фінансування другорядних напрямків скорочується в першу чергу. От і виходить ланцюгова реакція: компанії скорочують рекламні бюджети, через що страждають всі, без винятку, медиа, а також BTL-Компанії, через що й відбувається вповільнення темпів росту рекламного ринку.

Рис.3.1. Розбивка витрат на рекламу в Україні за засобами інформації

Дослідницька компанія Cortex ( щовходить в Publicis Group Ukraine) представила свій прогноз розвитку вітчизняного ринку реклами в медиа на наступний рік. Прогноз, м'яко говорячи, не занадто райдужний. Адже якщо ще якийсь час назад повсюдно звучав «оптимістичний» прогноз про можливе зниження обсягів ринку в 2009 р. у гривневому еквіваленті лише на 10%, те, по оцінках дослідників, це зниження складе в наступному році - 22%(табл.3.1).

Таблиця 3.1

Вітчизняний ринок реклами в медіа

Відмінною рисою даного прогнозу є перехід від оцінки ринку в доларах до національної валюти. В умовах, коли більшість медіа в умовах крайньої нестабільності національної валюти, так чи інакше, підтримують перехід на гривню, виключенням дотепер є великі телеканали. Подібний перехід їм невигідний через те, що закупівлі телевізійних програм і прав на трансляцію здійснюються за валюту[22].

За попередніми даними підсумків 2007 року можна констатувати, що навіть достатньо консервативний прогноз на 2007 (зроблений в 2006 і трохи уточнений влітку цього року) не виправдав надії. Рекламний медіа ринок не збере всіх запланованих грошей. Точніше не дорахується приблизно 6% в комерційній рекламі. Основним винуватцем такого положення стало телебачення, яке недоотримало близько 50 млн доларів. Проте, завдяки виборам до парламенту, каналам вдалося додатково зібрати 70 млн. доларів і перекрити втрати від комерційної реклами.Зниження бюджетів на ТБ стало наслідком економічної ситуації в Україні і світі:

Рис.3.2. Порівняння зростання витрат на рекламу у 2008 році

За оцінкою Cortex'a, загальний об'єм витрат на рекламу в 2007 досягне відмітки в 1,749 млн. доларів (зростання в порівнянні з 2006 роком - 27%).Також фахівці компанії Cortex провели моделювання витрат на рекламу і оцінили довгострокові перспективи розвитку рекламного ринку України на 5 років до 2012 року(рис.3.2.).

У 2008 році темпи зростання ринку української реклами дещо сповільняться і, у разі збереження тенденцій розвитку економіки, об'єми вкладень в рекламу досягнуть цифри більше двох мільярдів доларів, а темпи зростання складуть 17% в порівнянні з 2007 роком. Медійний ринок виросте на 23% (без політичної реклами).Уповільнення відбудеться в основних медіа каналах, швидкими темпами будуть рости тільки нові медіа: інтернет, кінотеатри, мобільна реклама.На думку Cortex'a саме наступні чинники негативно впливатимуть на розвиток рекламного ринку:

* подорожчання енергоносіїв (газ і нафта) і сільськогосподарської продукції (світовий тренд);

* нестабільність політичної ситуації в країні і зміни в органах державного управління, що робить Україну не зовсім привабливою для іноземних інвесторів;

* інфляція, зниження соціальних виплат населенню, що може привести до зниження його купівельної здатності;

Не можна не відзначити і чинники, які можуть позитивно позначитися на розвиток рекламного ринку:

* зростання офіційних доходів населення;

* приховані доходи в тіньовій економіці; збільшення доходів серед деякої частини населення України ;

* зростання активності в категоріях: торгівля, фінанси і автомобілі.

Очікується, що темпи зростання ринку складуть 15-20% в 2009-2012 роках.Вже в 2012 році об'єми ринку реклами в медіа досягнуть 2,2 млрд. доларів, а в не-медіа витрати складуть близько 2 млрд.Для розуміння того, що чекає нас надалі (розвиток рекламного ринку ), був проведений аналіз розвитку економіки і реклами в європейських країнах (східна Европа).Аналіз ситуації в європейських країнах дав можливість зробити наступні висновки:

* зростання рекламного ринку залежить від розвитку економіки;

* існує кореляція зростання економіки в зростання рекламного ринку ;

* приклад Польщі показує, що уповільнення економіки через рік приводить до падіння рекламного ринку ;

* структура витрат на медіа відрізняється в різних країнах

Для України: чинниками уповільнення буде зниження темпів зростання ВВП, відвертість економіки і зростання імпорту, зростання цін на енергетичні і сільськогосподарські ресурси; передбачувана поступова заборона реклами алкоголю і тютюну в 2008-2009 роках.Утримувати позитивну динаміку рекламного ринку дозволить:

* Зростання ВВП, що продовжується, до 2012 року

* Зростання доходів населення і доступності кредитів

* Поступове поліпшення інвестиційного клімату, збільшення конкуренції після вступу у ВТО

* Уповільнення інфляційних процесів, зниження впливу популізму\

Інтернет і платне телебачення - єдині медіа, які виграють від кризи. За підсумками року, за прогнозами Cortex, рекламодавці скоротять витрати на всі рекламні носії, за винятком інтернету, де очікується зростання на 5%. Електронним медіа варто поспішати отримати дивіденди з ситуації, що склалася, після кризи ситуація повернеться у звичне русло, вважають експерти.

Рекламодавці в Україні у 2009 році скоротять свої бюджети на 41%, до 3,47 млрд грн, говориться в опублікованому минулої п'ятниці звіті дослідницької компанії Cortex (входить у рекламний холдинг Publicis Groupe). Компанії будуть заощаджувати на всіх медіа (зниження ТВ-бюджетов складе 32%, у зовнішній рекламі - 50%, у пресі - 48%), за винятком інтернету, де очікується зростання за підсумками року на 5%. На думку учасників ринку, очікується зростання й інших цифрових медіа - цього року на 10-15% збільшаться доходи операторів платного телебачення і на 8-10% - інформаційних агентств[24].

Найтяжчим для всіх медіа був I квартал, відзначають експерти. За його підсумками кількість проданих рейтингів на телебаченні, за даними Cortex, зменшилася на 30%, рекламних сторінок у пресі - на 65%, а заповнюваність поверхонь конструкцій зовнішньої реклами у січні та лютому склала 25% і 35% відповідно. У I кварталі постраждав й інтернет, але падіння його бюджетів на 20% виявилося найменшим серед усіх рекламних носіїв.

Головною перевагою інтернет-реклами в умовах кризи стала її дешевизна. "Вартість тисячі контактів (СРТ; відображає відношення витрат на рекламу до кількості людин, які її побачили) в інтернеті - від $1,7",- говорить гендиректор "Яндекс Україна" Сергій Петренко. Для порівняння, СРТ у пресі - $10,73, зовнішній рекламі - $1,52, на радіо - $3,16. Нижчий і мінімальний бюджет, який повинен мати рекламодавець для проведення кампанії в інтернеті.

"Зараз у інтернеті бюджет становить від 10 тис. грн, тоді як у пресі та зовнішній рекламі - від 100 тис. грн, а на ТВ - від 600-700 тис. грн",- відзначає директор медіаагентства АІТІ\Carat Олександр Гороховський. У підсумку клієнти перерозподіляють свої рекламні витрати на користь інтернету як дешевшого носія. "Деякі з них збільшили бюджети в інтернеті у десятки разів",- говорить гендиректор медіаагентства MediaExpert/Havas Media Тетяна Попова.

Цього року рекламу в інтернеті почали активно використовувати й FMCG-виробники, які в Україні традиційно найбільше витрачають на рекламу. Серед них, за словами учасників ринку,- Procter & Gamble, Nestle, Nivea, Colgate-Palmolive, Coca-Cola і Reckitt Benckiser. У березні активізувалися також автомобільні компанії та турагентства, відзначає Сергій Петренко з "Яндекс Україна". "Ми збільшили витрати на інтернет-рекламу на 20-30%, скоротивши бюджет у пресі,- говорить директор мережі турагентств 'Галопом по Европам' Тарас Демура.- Наша цільова аудиторія - активні користувачі інтернету, а реклама тут обходиться дешевше". Крім того, інтернет дозволяє точніше, ніж в інших медіа, оцінювати ефективність рекламної кампанії, говорить провідний інженер відділу електронної комерції "Міжнародних авіаліній України" Євген Галкін. "Ми збільшили бюджет в інтернеті приблизно на 30%. Зараз близько 0,3% всіх відвідувачів нашого сайту стають нашими покупцями",- відзначає він.

Багато майданчиків зараз продають рекламу не за кількістю показів, а за кількістю переходів з баннера. "Контакт зі споживачем у випадку 'кліка' якісніший, ніж під час перегляду телевізійного ролика. Перехід за посиланням - це активний прояв зацікавленості споживача і прирівнюється до показника adawareness, який передбачає, що споживач запам'ятав рекламу і відрізняє її від інших",- говорить Тетяна Попова з MediaExpert/Havas Media.

Виграли від кризи й більшість провайдерів платного телебачення - кабельного та супутникового. "Цей бізнес фактично не залежить від рекламних доходів, кошти надходять у вигляді абонентської плати. Тому тенденція винятково позитивна - доходи більшості операторів зростають, причому зростання відбувається з початку року",- говорить президент компанії "Поверхность ТВ" Віктор Самойленко. За його словами, спостерігається зростання продажів і в операторів платного ТВ в інших країнах, оскільки люди почали заощаджувати на відвідуваннях кінотеатрів.

Втім, скорочення витрат торкнулося й деяких із цих компаній. Так, гендиректор оператора супутникового ТВ Viasat Оксана Ферчук говорить, що компанія скоротила 10% адміністративного штату.

Потенційно ринок платного телебачення в Україні, за прогнозами дослідницької компанії Gf kraine, може збільшитися у вісім разів. За даними компанії, у цей час абонентську плату за послугу доступу до ТВ-сигналу платять 38% домогосподарств. Причому супутниковим ТВ користуються менш 1% з них, тоді як у Польщі цей показник перевищує 8%, а у Західній Європі, США і Японії - 10%. При цьому зараз в Україні в сегменті супутникового телебачення працюють усього п'ять компаній, тоді як для розвинених ринків нормальним вважається 12-15. Тобто конкуренція на ринку усе ще незначна, говорять в Gf Ukraine.

Ще одним сегментом цифрових медіа, що не залежать від рекламного ринку, є інформаційні агентства. "Ми займаємося тільки продажем інформації й не залежимо від реклами. Тому спад продажів за підсумками перших трьох місяців року не перевищив 10%",- говорить гендиректор агентства "Інтерфакс-Україна" Олександр Мартиненко. За словами головного редактора "Українських новин" Дениса Безлюдька, витрати інформагентств стабільні. "Основна стаття витрат агентств - зарплата співробітників, і за останній час вона не зросла. На відміну від газет і журналів, у нас немає зростання витрат на друк, тому ми перебуваємо в кращому стані",- пояснює він.

За словами Безлюдька, основний відтік клієнтів - 5-6% - інформаційні агентства відчули в січні, а за підсумками березня, навпаки, з'явився невеликий приріст у 2-3%. За підсумками року агентства очікують зростання доходів на 10-15% порівняно з минулим роком. Для порівняння, у 2008 році зростання доходів інформагентств склало 35% - з $16 млн до $21,6 млн[51].

Учасники ринку вважають, що тимчасове зростання у сегменті електронних ЗМІ на тлі загального падіння не зможе глобально змінити ринок. Після закінчення кризи все повернеться на свої місця - рекламодавці знову звернуться до зовнішньої реклами і телебачення, а частка інтернет-реклами в медіабюджетах знову не перевищить 1-2%. Бізнес електронних ЗМІ залишиться стабільним, однак за рівнем доходів і обсягом інвестицій він знову стане периферійним сегментом. Україна розвивається, скоріше, шляхом континентальної Європи, де частка інтернет-реклами становить до 5%. Але показники зростання у інтернет-сегменті в найближчі кілька років будуть одними із кращих. Інтернет може обігнати радіо і кінотеатри, але навряд чи доросте до рівня преси або зовнішньої реклами.

Як криза позначиться на різних сегментах медіареклами

Таблиця 3.2

Прогноз різних сегментів реклами у 2009 році

Джерело: Cortex

Таблиця 3.3

Структура витрат рекламодавців у різних країнах, %

Прагнення багатьох компаній максимально скоротити витрати призвело до того, що пошук клієнтів через пресу, білборди й телебачення став дорогим задоволенням. Рекламодавцям доводиться переглядати традиційні канали комунікації й використовувати ті, які є ефективними, але менш витратними.

Перше, що спадає на думку й що раніше недооцінювалося вітчизняним комерсантами - Інтернет. На думку експертів, протягом останніх двох років український мережевий сегмент було позбавлено належної уваги через звичку менеджерів з медіа-планування співробітничати лише з зовнішньою рекламою, телебаченням і періодикою. Сайти більшості компаній створювалися лише для галочки й служили візитною карткою, а на Інтернет відводилася мінімальна частка в медіа-міксі.

Але досвід першопрохідців показує, що інтернет-реклама багатьох видів товарів і послуг за умови правильного підходу може стати в рази ефективнішою та дешевшою, ніж за використання традиційних рекламних каналів

3.2 Технології та особливості реклами на українському ринку

Всеукраїнська рекламна коаліція вирішила вивести обсяги політичної реклами в окремий блок, щоб, з одного боку, не "затінювати" політикою обсяги комерційної реклами. З іншого боку, досвід 2007 року чітко продемонстрував, що політична реклама вкрай важко піддається прогнозуванню.

Представлені в таблиці цифри відображають і підсумують бюджети роликів у блоках політичної реклами на ТБ і радіо, експонування політичних сюжетів у період виборної кампанії на щитах зовнішньої реклами, баннеров у мережі інтернет і не включають всі інші видатки політичних чинностей (утримування штабів, організація акцій, "замовлені" сюжети та ін.)

Таким чином, обсяг медійної політичної реклами в 2007 році склав 88 млн. доларів.

Телевізійна реклама

Цього року при підведенні фінальних підсумків ТВ-Реклами в рядах експертів не було згоди в оцінках. Виконавча дирекція ВРК одержала цілий спектр думок про обсяги комерційної реклами на національному ТВ, при цьому цифри відрізнялися в крайніх крапках на 20% друг від друга. Підсумкова зведена таблиця із Тв-Рекламою 2007 та 2008.

Таблиця 3.4

Ринок телевізійної реклами в Україні

Реклама в пресі

Всеукраїнська рекламна коаліція у своїх оцінках даного сегмента взяла до уваги експертне опитування, проведений Українською Асоціацією Видавців Друкованої Преси серед великих всеукраїнських і регіональних Видавничих будинків, представлених у сегментах суспільно-політичної, ділової, жіночої, чоловічої, рекламно-інформаційної, спеціальної преси, телегідів і розважальної преси.

В 2007 році при оцінці обсягів реклами в пресі відбулися деякі структурні зміни в класифікаційній таблиці типів видань. Так, істотною відмінністю в порівнянні з попередніми оцінками ринку стало виділення "інформаційно-аналітичних" видань в окрему групу. Це стало можливим після виходу наприкінці 2007 року таких видань, як "Главред", "Профіль Україна", "Профіль - Der Spiegel", "Тиждень", "Новинар", які разом з "Фокусом", "Кореспондентом", "Дзеркалом тижня", "газетою 24", "Нової" і склали даний сегмент.

Треба відзначити, що процес сегментації преси по типах будинків триває. У наступному році можливе виділення сегмента "особисті фінанси" (журнали "Гроші UA", "Влада грошей", "Особистий рахунок").

Таблиця 3.5

Ринок реклами в пресі

Швидке зростання прибутків від продажу реклами - не нижче від 25% за останні 3 роки - вивело на ринок десятки нових телевізійних і друкованих проектів. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), в 2008 р. рекламний ринок країни становив 6,78 млрд грн, з них 2,7 млрд грн - реклама на ТБ, 2,05 млрд грн - друована реклама, 1,03 млрд грн - зовнішня, 160 млн грн - радіо-реклама, 100 млн грн - реклама в Інтернеті.

Згідно з прогнозами ВРК, в 2008-му цей показник повинен був знову збільшитися на 25%. Але зважаючи на економічну кризу, такий прогноз не виправдався - ринок збільшився лише на 17% у гривневому еквіваленті, а в доларовому впав на 20-25%.

У 2009-му році розподіл сил на ринку зміниться кардинально. Зазвичай рекламні бюджети на рік затверджувалися в листопаді-грудні, але зараз звичне маркетингове планування дало збій.

Рекламодавці тягнуть час із ухваленням річних бюджетів, плануючи витрати на просування не більше від місяця, частково вважаючи, що нерви старих партнерів ось-ось не витримають, і вартість реклами впаде, а курс національної валюти стабілізується. Але очікування їх не виправдовуються.

Наступного року ВРК прогнозує падіння рекламного ринку порівняно з минулим у гривневому еквіваленті на 14%. Прибутки ТБ від реклами «схуднуть» на 10,6%, від спонсорства ТБ-трансляцій - на 25%, рекламні прибутки преси - на 8%, зовнішньої реклами - 25%, і лише обсяг ринку інтернет-реклами виросте на 20%.[24]

На думку експертів, поступове перекачування рекламних грошей із ТБ та друкованих ЗМІ в Інтернет пов'язане з тим, що в більшості медіа немає можливості зменшити ціни, оскільки це виведе їх за межу рентабельності.

Найскладніше знизити тарифи операторам зовнішньої реклами, вважає директор компанії forwArDS LLC Дмитро Назарчук. «Кожний білборд вимагає значних вкладень у його обслуговування, тому операторам вигідніше заклеїти його синім фоном і дочекатися клієнта, готового заплатити повну вартість, ніж віддавати площу за півціни», - упевнений фахівець. За його прогнозами, частка зовнішньої реклами цього року зменшиться на 20-30% (сьогодні вона становить 15% від усієї реклами). Згідно з даними Асоціації зовнішньої реклами України, в грудні наповненість зовнішніх носіїв знизилася до 40-60%, хоча в аналогічному місяці минулого року вона становила 95%.

Нелегкі часи чекають і на друковану періодику. За даними Української асоціації видавців, у жовтні-грудні прибутки видавничих домів упали до 70%. Зниження цін на рекламу на понад 20-40% зробить більшість видавничих домів збитковими. Тому друковані видання активно мінімізують витрати - проводять скорочення, зменшують кількість смуг, знижуючи таким чином собівартість підготовки й друку номера, залишаючи вартість рекламних площ незмінною. Тижневики «Der Spiegel Профіль», «Новинар», «Діловий», «Чистий прибуток» та інші було й зовсім закрито.

Відчувають відтік рекламних грошей і телевізійники. Найгірше йдуть справи в невеликих каналів. У вересні-листопаді медійні прибутки 5-го телеканалу впали на 25%. Рекламні прибутки знижуються навіть на Інтері та «1+1».

У січні з ефіру пішли найбільші за підсумками минулого року телевізійні рекламодавці - компанія Procter&Gamble, МТС, «Ті Ді Ком» та ін. З початку року обсяги телереклами в Україні впали майже в 10 разів. За оцінками агенцій, у січні на телебаченні активно рекламується всього 10-12 клієнтів, тоді як раніше їх кількість перевищувала 100. Ті самі рекламодавці, які залишилися, істотно скоротили свої бюджети. Компанія Reckitt Brenckiser, наприклад, з 1-го по 11 січня 2008 року витратила на телерекламу 1 млн 890 тис. грн, за цей самий період 2009-го - 1 млн 490 тис. грн. Actavis зменшила цей показник з 950 тис. грн до 690 тис. грн, «Київстар» - з 1 млн 390 тис. грн до 800 тис. грн.

На думку експертів, частина рекламних бюджетів із традиційних медіа перекочує в Інтернет. Щорічно число користувачів Мережі в Україні зростає мінімум на 30%, що робить просування продукції та послуг в Інтернеті все більш ефективним.

Уже сьогодні аудиторія UAнета налічує, за різними оцінками, до 10 млн наших співвітчизників. У той самий час через підвищення вартості періодики її аудиторія продовжує знижуватися. За даними PMI Ukraine за друге півріччя 2008-го року, сумарна аудиторія одного номера 5-и найбільших ділових видань знизилася на 19% - з 421,7 тис. до 340 тис. людей. Це менше від щоденної аудиторії крупних інтернет-порталів, наприклад, www.ukr.net, денна аудиторія якого становить близько 430 тис. унікальних користувачів. За прогнозами експертів, преса й надалі втрачатиме популярність, а Інтернет - набиратиме обертів.