Поведение потребителей

Поведение потребителей

Содержание

Введение

Лекция 1. Этапы маркетингового исследования потребительского поведения

1.1 Общий обзор

1.2 Объект и предмет дисциплины «Поведение потребителей»

1.3 Понятие «Поведение потребителей»

1.4 Изучение потребителей

1.5 Покупатели и потребители

1.6 Поведение потребителя

1.7 Эволюция поведения потребителей

Лекция 2. Маркетинг и удовлетворение потребностей

2.1 Общий обзор

2.2 Классификация потребностей

Лекция 3. Маркетинговая ориентация организации на потребителя

3.1 Маркетинг. Эволюция концепций маркетинга

3.2 Маркетинговые функции предприятия

3.3 Организация службы маркетинга предприятия

Лекция 4. Особенности поведения производственных и индивидуальных потребителей

4.1 Специфика рынка предприятий. Модели поведения покупателей товаров производственного назначения

4.2 Факторы, влияющие на поведение покупателей на рынке предприятий

4.3 Факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей

Лекция 5. Поведение потребителей

5.1 Сегментирование и удовлетворение потребителя

5.2 Позиционирование товара и фирмы на рынке

5.3 Возможности маркетинговой коммуникации

5.4 Воздействие рекламных обращений

Лекция 6. Внутренние факторы поведения потребителей

6.1 Восприятие

6.2 Обучение

6.3 Память

6.4 Отношения

Лекция 7. Процесс принятия решения потребителями

7.1 Осознание потребности и поиск

7.2 Выбор альтернатив

7.3 Покупка

7.4 Потребление

Заключение

Библиографический список

Введение

Ориентация предприятий на маркетинговую деятельность предопределяет необходимость изучения рынка потребителей, учета их потребностей, предпочтений, вкусов, знания мотиваций принятия покупательских решений. Стремление предприятий получать прибыль заставляет их производить такие товары и услуги, за которые потребители готовы платить. Удовлетворение потребностей покупателей, выявление мотиваций принятия решений о покупке, прогнозирование покупательского поведения являются приоритетными направлениями маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

Цель курса - изучение поведения потребителя на рынке, что необходимо для успешной маркетинговой деятельности предприятий, организаций и других субъектов хозяйствования на целевых сегментах рынка, обеспечение устойчивых позиций на них.

Основной задачей курса является формирование у студентов теоретических знаний о сущности, содержании и особенностях психологии поведения потребителя на рынке, влиянии покупательского поведения на механизм принятия решений о покупке, а значит, и на результат продаж, то есть размер прибыли.

В учебном пособии ставится цель выработать практические навыки в области изучения и моделирования поведения потребителей и принятия решений о покупке, применение на практике методологии анализа и оценки мотиваций покупателей для разработки маркетинговых мероприятий по завоеванию целевых сегментов рынка.

Специалист в области психологии поведения потребителя должен уметь правильно оценить мотивацию покупательского поведения, моделировать поведение для различных типов потребителей, владеть передовыми методами изучения потребителей, делать прогноз покупательского поведения на рынке и аргументировать свою точку зрения.

Для изучения курса «Поведение потребителей» необходимы знания таких дисциплин, как «Основы маркетинга», «Информационное обеспечение маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Лекция 1. Этапы маркетингового исследования потребительского поведения

1.1 Общий обзор

Основа концепции маркетинга состоит в приведении в соответствии нужд потребителя с возможностями организации, связанными и не связанными с прибылью. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные составляющие маркетинга-микс. Потребительское поведение. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней Д. Лоудон и А. Дела Ветта (1993 г.) определяют потребительское поведение как «процесс принятия решения и физическую деятельность, в которые индивидуумы вовлечены, когда оценивают, приобретают, используют и утилизируют товары и услуги».

Маркетинговые исследования потребительского поведения развиваются с 1950-х гг. До этого периода в этой области использовалась терминология экономических дисциплин. Экономисты имели разработанную серию моделей, объясняющих потребительский выбор предельной полезностью товара и изменениями спроса, в соответствии с изменениями цены, дохода и количества поставляемого товара. Этот подход в маркетинговой литературе освящен относительно мало по сравнению с другими, основанными на применении кондуита о поведении потребителя, взятого из психологии и социологии.

Анализируя литературу по потребительскому поведению, тесно связанную с маркетингом, можно выделить три фазы развития маркетинговых исследований:

ѕ эра сегментации, в первую очередь связываемая с работами до сер.1960-х гг.

ѕ период с сер.1960-х до конца 1970-х гг, в котором основная доля исследований приходилась на развитие знаний о принятии потребительских решений;

ѕ период диверсификации и роста, с 1980 по 1990 г.

Начиная с 50-х до сер.60-х гг, большая часть исследований в области потребительского поведения сводилась к оценке характеристик потребителя с позиции рыночной сегментации. Именно в это время исследователи потребительского поведения изучили возможность применения теории личности и мотивации, взятых из психологии, и понятий жизненного цикла семьи и социального класса, взятых из социологии, к своему объекту исследования.

Важным вкладом этого периода в изучение данного вопроса можно считать работы А. Копонена (1960 г.), В. Такера и Дж Пейнтера (1961 г.), Ф Эванса (1959 г), М. Хайра (1950 г.), Дихтера (1964 г.), П. Мартино (1958 г.) и др.

Одним из исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинг, являются труды Е. Роджерса о диффузии инноваций (1959, 1962 гг). Роджерс разделил потенциальный рынок нового продукта на сегменты, в соответствии со временем его восприятия, и разработал классификацию для описания потенциальных потребителей, состоящую из пяти стадий: новаторы, ранее принимающие решения, ранее большинство, позднее большинство, позднее большинство и медлительные.

Другим важным аспектом исследования Роджерса была его характеристика процесса принятия продукта. Роджерс описал принятие потребителем новинки как движение индивидуума в своем решении приобрести ее через следующую последовательность шагов:

1) осведомленность о новинке;

2) интерес;

3) оценка;

4) проба;

5) принятие.

Это было одной из первых попыток описать последовательный процесс принятия решения о покупке потребителем.

Другими важными шагами в период 1970 г. были работы, связанные с семьей, принимающей решения, а также психографией потребителя и стилем жизни как принципами сегментации. Исследования потребительского поведения 1980-90-х гг. являются ближайшими к настоящему времени этапом развития и обогащения этой теории.

1.2 Объект и предмет дисциплины «Поведение потребителей»

В конце 19 - начале 20 века появились первые попытки разработки теории потребителя. К. Маркс выдвинул теорию товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения Торстейн, Веблен предложил теорию полезного (престижного) потребления, Г. Зиммель выдвинул идею теории моды т.д.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились после распространения маркетинга, одним из разделов которого является «Поведение потребителей».

Впервые курс маркетинга стал читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в 1930 г, после создания американской маркетинговой ассоциации и периодического органа - журнала «Маркетинг», он выделился из экономической теории в качестве самостоятельного направления. «Поведение потребителей» как особая часть учебной дисциплины существует в США с 1950 г. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ. Исследования же поведения потребителей начались в США и Европе в 1930-х гг. с помощью опросов потребителей, изучая рынка ряда товаров повседневного спроса (а у нас с 1965 г.).

Для маркетинговых исследований потребительского поведения характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде - потребителе. При таком подходе потребности индивидуума рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком (маркетингом), поэтому фирмы стремятся поймать потребителя на крючок, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем их конкуренты.

В 1990 -е гг. вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего СССР пришел и интерес к поведению потребителей, в университетах появилась соответствующая дисциплина. Однако подход к ней, чаще всего, дублирует американскую традицию, сохраняющую приверженность моде 60-х гг., в рамках которой упор делается на психологию и индивидуализм как ключевую характеристику американской культуры.

«Поведение потребителей» - это прикладная научная дисциплина. В ее основе лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Основные этапы развития науки о поведении потребителей представлены в таблице 1.

годы	Ведущая идея	Основной инструментарий	Основная цель
1920-1940-е гг.	Выявление основных факторов, влияющих на поведение потребителей в рамках отдельных рынков	Опросы потребителей	Изучение рынка товаров повседневного спроса
1950-е гг.	Человеческий и технологический потенциалы должны совпадать. Развиваются такие области: восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при принятии решения, влияние группы и личности. Формирование учебной дисциплины «поведение потребителей»	Рекламные кампании Преподавание дисциплины «поведение потребителей» на каф. маркетинга в колледжах и бизнес -школах	Решение проблем поведения человека (формирование приверженности к марке, фирме; изучение требований потребителей к товару, информирование потребителя). Обучить практиков и специалистов основам анализа и прогнозирования поведения потребителей
1960-е гг. 1968г.	Исследование мотивации В США вышел первый учебник по поведению потребителей	Интервьюирование	Выявление скрытых (неосознанных) побуждений
1970-2000 -е гг.	Включение наук о поведении в практику маркетинга	Выявление факторов, влияющих на поведение потребителей, модели формирования и изменения отношения к человеку к чему-либо и т.д.	Стимулирование решения о покупке через обновление продукта и массовые коммуникации

«Поведение потребителей» тесно переплетается с маркетингом и менеджментом, особенно тесно с маркетингом. Курс маркетинга - это разработка технологии реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. «Поведение потребителей» - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса.

Объектом «Поведение потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна их сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. В индивидуалистической традиции ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупку, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Поэтому потребитель - это не только покупатель. Это гораздо более широкое понятие. На рынке имеет место много видов потребления. Предметом «Поведение потребителей» является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель. «Поведение потребителей» изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины. Точно также следует отличать тех покупателей, которые являются в тоже время производителями и посредниками.

1.3 Понятие «Поведение потребителей»

В семье родилась девочка. Через несколько часов позвонили из роддома и сообщили, чтобы принесли малышке памперсы, а маме - минеральную воду и необходимые вещи. Этот пример показывает, что, едва появившись на свет, эта кроха уже имеет потребности и является пожизненным потребителем. С каждым днем все больше и больше товаров нужно для удовлетворения ее потребностей.

Чтобы удовлетворить свои потребности, ежедневно человек сталкивается с продуктами, торговыми марками и рекламными объявлениями, не говоря уже о выборе вариантов, связанных с различными людьми и тратой времени. И тогда каждый человек начинает задумываться и понимать масштаб предмета, который в литературе получил название «поведение потребителей». Это не просто раздел маркетинга. Поведение потребителей охватывает все аспекты жизни человека.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Но людей много, и каждый из них выбирает что-то свое. А продавцу нужно разработать стратегию влияния на потребителей. Когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары и услуги, тогда легче управлять этим процессом.

Как было отмечено, поведение потребителей включает несколько видов действий - приобретение, потребление и освобождение. Кратко рассмотрим эти понятия.

Приобретение - система действий, ведущая к покупке или заказу продукта. Эти действия включают поиск информации относительно особенностей продукта, выбор, оценку альтернативных продуктов и собственно покупку. Все действия потребителей изучают аналитики, включая то, как потребители совершают покупку, посещают ли они магазины, многочисленные торговые центры или пользуются современными возможностями заказа товара через Интернет, как они расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), куплены ли продукты для себя лично или других людей и где они получают информацию о продуктах и торговых предприятиях.

Потребление - использование населением потребительских благ в материально-вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и т.д. Это определение можно расшифровать: как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты.

Освобождение означает способ, которым потребители, приобретая новые товары, избавляются от продуктов, бывших в потреблении, или избавляются от упаковки. Эти вопросы связаны с повторным использованием товаров младшими членами семьи или другими родственниками, перепродажей продуктов через комиссионные магазины, передачей их нуждающимся людям, с вопросам сохранения окружающей среды.

Поведение потребителей - сфера, нуждающаяся в исследованиях. Первый вопрос, возникающий при изучении курса можно сформулировать следующим образом: «Какие факторы влияют на людей, заставляя их принимать решение о покупке или использовании товаров и услуг?». Главное понять, каким образом распределяются покупатели по категориям, и выделить факторы, которые на них влияют. Удовлетворенность потребителя - главный ориентир концепции маркетинга. Маркетинг начинается и кончается потребителем.

1.4 Изучение потребителей

Известный предприниматель Л.Бин так отвечает на вопрос «Что такое потребитель» в своем меморандуме, обращенном ко всем работникам его компании: «Потребитель - это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он ее главной целью и смыслом. Мы же оказываем потребительскую услугу, когда заботимся о нем. Но он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель - это тот, с кем нельзя ссориться, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл о того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него».

Это кредо предприятия, которое хочет преуспеть. В связи с этим маркетологам необходимо знать, почему люди отдают предпочтение товару А, а не Б или В, и каким образом покупатель будет рассчитывать на новый или улучшенный товар А. чтобы ответить на эти вопросы, нужно провести серьезные исследования по изучению потребителей, что предполагает ряд допущений о предмете изучения, в частности (социальные науки):

ѕ поведение человека всегда имеет объективные причины и следствия, каждое из которых выделено, изучено и измерено;

ѕ люди, встречаясь лицом к лицу с какой - либо проблемой или необходимостью принятия решения, анализируют всю имеющуюся информацию, связанную с этим.

Отметим, что люди вступают не только в определенные отношения друг с другом по поводу купли-продажи товаров и услуг, но и другие, которые значительно сложнее, чем купля - продажа. К этим процессам относится потребление как фактор, играющий важную социальную и профессиональную роль в их жизни.

Характер и качество складывающихся отношений часто не поддаются количественному измерению, поэтому потребление следует изучать в контексте человеческих взаимоотношений (нельзя рассматривать людей как механизмы для принятия решений или устройства для рационального анализа информации и не учитывать при этом индивидуальную эмоциональную составляющую человека, его фантазии, чувства, юмор.).

Все перечисленные методы исследования рассматривают акт покупки с различных точек зрения. Однако многообразие поведенческих актов, приводящих к покупке, должно изучаться в контексте опыта человека как потребителя в целом, в контексте всего его жизненного опыта.

1.5 Покупатели и потребители

Любой человек в первую очередь потребитель. Чтобы понять его поведение, следует сосредоточить внимание на акте покупке, поскольку, пока не будет приобретен тот или иной продукт, нечего будет потреблять. В России чаще всего в роли покупателя выступают женщина, домохозяйки, матери. Не каждый потребитель покупает необходимые ему продукты сам. Мать, делая покупки для семьи, безусловно, исходит из того, что любят есть ее муж и дети или что им нравится. Она может купить им даже вещи, когда никогда не купила бы себе.

Однако в момент покупки она испытывает воздействие тех же показателей, что и потребители, покупающие непосредственно для себя, например, цены, качества упаковки и т.д. Именно эти показатели определяют, купить или нет. Этот аспект очень важен для тех, кто хочет работать на рынке, очень важно не только знать, кто непосредственно пользуется их продукцией, но и иметь представление о том, кто покупает их продукцию и для кого.

Кроме того, очень важно для маркетологов различать потребителей и клиентов. Потребитель - более общий термин. Он относится к покупке обычных товаров, а понятие «покупательская приверженность к какой-либо торговой марке» дает ключ к пониманию психологии потребителя.

В основе понимания потребителя лежит четыре главных принципа:

1) потребитель - хозяин;

2) для успеха предпринимательской деятельности требуется понимание мотивации поведения потребителя;

3) поведение потребителя подвержено влиянию;

4) при работе с клиентом нужно учитывать социальную законность и этическую чуткость.

Рассмотрим каждый из перечисленных принципов подробнее.

1) Потребитель - хозяин. Многие товары, выводящиеся на рынок как успешные коммерческие проекты, терпят неудачу из-за неправильного, ошибочного позиционирования. Поведение потребителя, как правило, осознанно. Товары и услуги принимаются или отвергаются потребителями в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Если ценности обладают относительным постоянством, то стиль жизни меняется довольно быстро.

Изменения стиля жизни необходимы для поддержания его соответствия личности человека. С развитием отдельной личности, изменением условий ее жизнедеятельности (работы, учебы, семейного положения) происходит и смена жизненных приоритетов. Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения.

Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие качества.

Стиль жизни строится вокруг трех уровней анализа:

1)на самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни лучше, чем другие;

2)на промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности;

3)совокупность приобретенных и потребленных товаров, которые являются отражением двух предшествующих уровней.

Большинство исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений. Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время. Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в среде обитания. Мнения касаются идей личности, того, как она оценивает окружающую ее действительность.

Исследования профилей потребителей, проведенное французской фирмой «Сентер-де Коммуникассион Аванс» и группой «Гавас-Евроком», позволило выявить 16 потребительских групп от осторожных (пенсионеров, примирившихся с судьбой, стремящихся к стабильности) до пуритан или строгих.

Понимание мотивации и поведения потребителей это не вопрос выбора, а необходимость для выживания в условиях конкуренции.

2)Мотивация потребителя. Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают ей границы и формы и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Мотив - это то, что вызывает определенные действия человека. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие и даже устраняя их. Поведение потребителя обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью. Мотивы делят на три основные категории: биологические, свойственные человеку и животным; социальные - собственные человеку и частично животным; духовные - свойственные только человеку и связанные с интеллектуальными потребностями. Важную роль играют эмоции, которые возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения возникших потребностей, а также при удовлетворении этих потребностей.

Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществляться это действие.

Мотивационный процесс состоит из 6 стадий:

Возникновение потребностей.

Поиск путей удовлетворения потребностей.

Определение целей (направления) действия. На данной стадии решаются вопросы: что нужно получить, чтобы удовлетворить потребность; что для этого нужно сделать, в какой мере можно достичь желаемого результата.

Осуществление действия.

Получение результата. Здесь выясняется, насколько выполненное действие дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотивации к действию.

Удовлетворение потребности.

Исследование мотивов потребительского поведения занимало умы ученых психологов, экономистов, маркетологов длительное время. Общая теория потребностей сформулирована еще американцем русского происхождения А. Маслоу.

Ученые США и стран Западной Европы разработали ряд классификационных подходов, позволивших выделить отдельные потребительские группы исходя из мотивов совершения покупок.

В 1960 г. Д. Рисман предложил простую структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму - традиционалисты; ориентированные на других людей - «социалисты»;, ориентированные на себя - индивидуалисты. Более 40 лет данная схема используется для изучения мотивации потребительского поведения.

Р. Хейли предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

ѕ «статусные» - добиваются положения в обществе (статуса), престижа;

ѕ «жизнелюбы» - ищут современности;

ѕ «консерваторы» - хотят стабильности и солидности;

ѕ «рационалисты» - ищут экономической выгоды;

ѕ «индивидуалисты» - стремятся к неповторимости, независимости;

ѕ «гедонисты» - ищут удовольствий.

ѕ Выделяют ряд мотивов, связанных с полезностью продукции:

ѕ мотив выгоды связан с желанием человека разбогатеть, приобретать новую собственность, эффективно расходовать деньги;

ѕ мотив удобства - вызван желанием облегчить, упростить свои действия;

ѕ мотив снижения риска определяется потребностью чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

ѕ мотив свободы связан с потребностью в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

ѕ мотив самореализации вызывается потребностью в достижении собственных жизненных целей и установок.

Поведение потребителя подвержено влиянию. Потребитель независим в своем выборе, но маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемые изделия или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Хотя решение о покупке принимается непосредственно конкретным человеком, ряд маркетинговых инструментов способствует созданию большей мотивации. Например, при предложении скидки с цены, активной рекламной кампании, внимательном продавце и т.п. потенциальный покупатель получает больше положительных аргументов, тем вероятнее совершение потребителем покупки товара.

Наличие у потребителя ценностей, выраженных в убеждениях о жизни и приемлемом поведении, обуславливает выбор продуктов и марок. Ценности могут быть личными и социальными.

Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности - для конкретного человека. Используя многоступенчатый анализ, ученые пытаются установить связь между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями.

Соблюдение социальной законности. Применение различных инструментов маркетингового давления на потребителя не должно нарушать права самих потребителей, не вводить их в заблуждение, не оказывать чрезмерного влияния на принятие решения о покупке того или иного товара. Наличие манипуляций, предложение недоброкачественных товаров, доведение до потребителей неточной, а иногда и заведомо неверной информации, привело к необходимости защиты прав потребителей, есть практически во всех странах мирового сообщества. Однако появилась другая проблема - экстремизм потребителей, которые, используя букву закона, пытаются нажиться за счет продавца или производителя товаров.

1.6 Поведение потребителя

Термин «поведение потребителя» применим как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством информации, с проблемами, требующими разрешения, в частности:

ѕ из каких источников и как потребители получают информацию о товарах;

ѕ как они оценивают альтернативные товары;

ѕ почему разные люди выбирают или используют различные товары;

ѕ как потребители определяют, стоит ли товар денег, запрашиваемых за него;

ѕ кто влияет на приобретение потребителем решения о покупке товара, а также на его использование;

ѕ как формируется и изменяется приверженность потребителя той или иной торговой марке.

Таким образом, поведение потребителя - это сложная комплексная деятельность, связанная с интеллектуальной, эмоциональной, и физической активностью, проявляемой людьми при покупке и использовании товаров и услуг, и прекращением таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний.

1.7 Эволюция поведения потребителей

в процессе распределения товаров и услуг, которые предлагаются потребителю, участвуют организации и предприятия, производящие сырье и материалы для производства товаров и услуг, непосредственные производители посредники различных уровней между производителем и конечным потребителем, оптовая и розничная торговля, магазин - прилавок и покупатель.

История развития этих отношений показывает что в разное время определяющими в этой цепочке были разные звенья: производители, оптовые торговцы, розничная торговля и наконец потребитель. Этапы развития этой схемы представлены на рис.1.



Влияние потребителей
	слабое	сильное
	Оптовая торговля	производитель	Розничная торговля	потребитель
США	1750-1850	1850 - вторая мировая война	1970-2000	2000...
Европа	1560-1760	1760 - вторая мировая война	1970-2000	2000...
		Ориентация на производства	Ориентация на торговлю	Комплексная ориентация на потребителя
			Ориентация на маркетинг

Рис.1. Рост влияния потребителей на бизнес

Лекция 2. Маркетинг и удовлетворение потребностей

2.1 Общий обзор

Основополагающим в концепции современного маркетинга является признание того, что рынок, складывающиеся рыночные отношения определяют объемы, ассортимент и качество производимых и предлагаемых для продажи товаров и услуг. В условиях неопределенности рыночной ситуации важен комплекс мероприятий по превращению потенциального потребителя товаров и услуг в реального.

В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, призванная управлять процессом формирования и развития потребности и спроса населения на товары и услуги, или процесс изучения, прогнозирования и удовлетворения потребностей и спроса посредством разработки, производства, продвижения и реализации товаров и услуг.

Главным в любом определении маркетинга должна быть ориентация на потребителя. Удовлетворения потребностей населения - сердцевина маркетинга и рыночной экономики.

Предприниматели достигают своих целей, только удовлетворяя потребности населения. Одновременно задача маркетинга - не только удовлетворять спрос, но и формировать его так, чтобы он соответствовал положению о приоритете потребителя, являющегося краеугольным камнем рыночной экономики.

Необходимо определиться с этой фундаментальной проблемой, поскольку понятие «потребности» - термин, вокруг которого продолжается бесконечная полемика, так как он по выражению Ж.Ж. Ламбена, «он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного на морали или идеологии».

В литературе встречается множество определений потребности. В наиболее обобщенном виде потребности определены как « нужда или недостаток в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом, внутренний побудитель активности».

Из определения следует, что потребности разделены как бы на две условные составляющие. Первая часть - нужда - или «родовая потребность» - обусловлена человеческой природой, не создается обществом или маркетингом. Она существует до возникновения спроса.

У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физиологические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - необходимость общения, привязанности; духовные (интеллектуальные) - потребность в знаниях и самовыражении и т.д. Эти нужды не изобретены маркетологами, они существуют изначально, с появления человека.

Вторая составляющая определения потребности - «внутренний побудитель потребности». Удовлетворяя «родовые потребности», человек стремится выходить за пределы нужды. Результат - возникновение и развитие новых, запредельных «родовым потребностям» уровней желания. Эти новые желания и являются и являются продуктом общественного развития, в том числе, воздействия маркетинга. Нужда принимает специфическую форму, в соответствии с уровнем развития общества и индивидуальностью человека. Это уже потребности, они отличны от нужды. Эти желания созданы обществом, маркетингом.

2.2 Классификация потребностей

Как известно, экономические законы являются объективными, т.е. действующими независимо от воли и сознания людей. Подобно этому объективными являются и потребности общества.

Объективный характер потребностей позволяет их классифицировать. Потребности взятые вне их объективности, не могут быть классифицированными, во всяком случае, и исследовании, связанном с развитием торговли и розничного товарооборота, поскольку такие потребности лишены связи с потреблением, спросом, розничным товарооборотом, не говоря уже об обратном их воздействии на производство. Это объясняется тем, что вне объективной обусловленности потребности не имеют границ. Как отмечал К Маркс, человек отличается от всех животных безграничностью своих потребностей и их способностью к расширению.

В отечественной литературе потребности в предметах потребления делятся на ступени:

1.Абсолютная потребность общества.

2.Потребительная возможность общества при данном состоянии производительных сил и производственных отношений.

3. Потребность общества в ближайшей перспективе.

4.потребность общества при данном уровне доходов и цен.

Абсолютная потребность общества в предметах потребления выражается такой их совокупностью, которая в соответствии с уровнем развития производительных сил и производственных отношений, а также под влиянием новых факторов, воздействующих на формирование потребностей в будущем, даст возможность удовлетворить разумные потребности человека. Чтобы эта возможность превратилась в действительность, реализовалась практически, необходимо дальнейшее развитие национального хозяйства, направленное на удовлетворение абсолютной потребности общества. Понятно, что удовлетворение этой потребности возможно лишь в перспективе, длительность которой различна для разных предметов потребления. Следует отметить также, что по мере удовлетворения потребностей расширяются потребности и развиваются производственные силы. Следовательно, абсолютная потребность не является неизменной, данной раз и навсегда. Однако она устойчивее, чем другие ступени потребностей. Поэтому она может служить важным целевым ориентиром в деятельности общества. Абсолютные потребности охватывают объективно обусловленные разумные запросы людей независимо от платежеспособного спроса и поэтому превышают возможности их удовлетворения в определенный момент развития общества.

Потребительная возможность общества при данном состоянии производительных сил и производственных отношений охватывает такие потребности в предметах потребления, которые соответствуют его производительным силам. В связи с этим потребительская возможность всегда приурочена к определенному сроку, за который производительные силы достигли необходимого уровня. Таким образом, действительные потребности - это те, которые могут и объективно должны быть удовлетворены при оптимальном ходе общественного воспроизводства.

Потребность общества в ближайшей перспективе, подлежащая удовлетворению, аналогична действительной потребности лишь в том отношении, что та и другая возникают при повышении реальных доходов населения. Для каждого периода ближайшей перспективы можно говорить о платежеспособной потребности, которая выше, чем текущая платежеспособная потребность. Связь потребностей в ближайшей перспективе с абсолютными потребностями, о которых говорилось выше, заключается в том, что последние являются объективным пределом потребностей на ближайшую перспективу. С другой стороны, развитие производительных сил и потребностей в ближайшей перспективе может привести к изменению абсолютных потребностей, которые изменяются.

Потребности на ближайшую перспективу также приурочены к определенному году, как и потребительная возможность общества при данном уровне производительных сил. Но как уже отмечалось, эти потребности ниже потребительной возможности.

Платежеспособная потребность общества в данный момент времени при данном уровне доходов и цен (фактически удовлетворяемая) является последней ступенью удовлетворения потребностей в предметах потребления. Это потребности, которые в условиях товарного хозяйства подлежат удовлетворению. Потребности выступают в форме платежеспособного спроса, а фактически удовлетворяемые потребности = в форме удовлетворенного спроса.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.2.)

Абсолютные потребности существуют на протяжении всей истории развития человека и общества, они выражают потенциальную потребительскую силу общества (потребность в пище, одежде, жилище)

Относительные потребности люди ощущают лишь тогда, когда удовлетворение потребностей создает определенное превосходство перед другими..

Действительные потребности имеют относительный характер, имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах.

Платежеспособная потребность связана с понятием запрос (имеет конкретное финансовой подтверждение), потребность ограничена не только товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на отдельные товары.

Рассмотрим и другие классификации потребностей. Так, Х. Муррей (США) предлагает следующий реестр человеческих потребностей.

ѕ первичные и вторичные потребности зависят от физиологического и социального происхождения.

ѕ позитивные и негативные потребности привлекают или отталкивают потребителя.

ѕ явные и скрытые потребности выделяют в зависимости от того, обусловливает ли потребность действительное или изображаемое поведение.

ѕ осознанные и неосознанные потребности определяют связь с мыслительными процессами человека.

Поскольку потребители сильно отличаются друг от друга по ряду критериев, то одни и те же потребности могут быть выражены сильнее или слабее, они могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними стимулами.

Потребности существуют в трех основных состояниях:

ѕ рефракторном, когда никакой стимул не пробуждает потребность;

ѕ внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;

ѕ активном, при котором потребность определяет поведение потребителя.

С точки зрения маркетинга и науки о поведении потребителя больший интерес представляют внушаемые потребности. С помощью различных маркетинговых приемов возможного возбудить ту или иную потребность.

Реестр ценностей по М. Рокичу (США) определяет ценности как идеи о том, что для потребителей желанно. Существуют ценности двух типов:

Терминальные - убеждения о целях и конечных состояниях, к которым люди стремятся. Это может быть счастье, мудрость, благополучие и пр. инструментальные ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достижения ценностей терминальных (например, быть добрым, честным, ответственным).

Выделяют восемь суммарных терминальных ценностей:

ѕ уважение к себе;

ѕ безопасность;

ѕ теплые взаимоотношения;

ѕ чувство достигнутого;

ѕ удовлетворенность собой;

ѕ уважение к себе со стороны других;

ѕ чувство принадлежности;

ѕ радость (удовлетворение).

Теория потребительских ценностей американцев Шета - Ньюмана - Гросса описывает рыночный спрос как многомерное явление, включающее различные ценности.

1.Функциональная ценность определяет физические и функциональные свойства товара, представляющие значительный интерес для потребителя. Большинство потребителей интересует именно ценность товара в соответствии с его качественными характеристиками. Например, калорийность молока, как физическое свойство, оказывается наиболее важной для определенной группы потребителей. Из всех функциональных характеристик стиральной машины потребителей может интересовать только наличие нескольких режимов стирки.

2. Социальная ценность связана с положительными и отрицательными стереотипами социальных групп. Некоторые товары считаются более или менее приемлемыми для отдельных коллективов и объединений. Так, приверженцы здорового образа жизни не приветствуют курение, потребление спиртных напитков, поедание жирной пищи.

3. Эмоциональная ценность характеризует связь конкретного товара с особыми чувствами, возможностью их выражения.

4. Эпистемическая ценность связана со способностью товара возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Интерес ко многим современным услугам (наращивание и роспись ногтей, татуировки) определяется именно этой ценностью.

5.Условная ценность определяет полезность и важность товара в зависимости от конкретной ситуации. Например, необходимость зонта резко повышается, когда идет дождь.

К ситуационным факторам относят:

ѕ обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки);

ѕ место и время покупки (во время отдыха или во время работы).

Многие ученые выделяют «искусственные потребности», которые создаются рекламой, общественным мнением. Самое простое разграничение потребностей на элементарные (физиологические) и социально-психологические.

Большинство потребителей испытывают потребность в стимуляции к приобретению. Теория «поиска новизны» дает объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный жизненный стиль перемену и разнообразие.

Новизна - нечто удивительное, что привлекает внимание и имеет стимулирующее действие. Привлекательность товара вначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны. Так приобретение нового компьютера требует некоторого времени, чтобы ознакомиться с его возможностями и при выявлении новых положительных характеристик удовлетворенность товаром растет. Когда товар теряет свою новизну, новый компьютер познан и испытан, удовлетворение снижается, а в некоторых случаях переходит в неудовлетворенность.

Также выделяется потребность потребителей в наслаждении. Известны два источника наслаждения:

ѕ удовлетворение потребности, само по себе приятное, побуждает организм продолжать свою деятельность вплоть до точки насыщения и сверх того;

ѕ результат стимуляции. Здесь объектом потребности выступает не преодоление нехватки, а развитие индивида, самоутверждение и самовыражение. Люди испытывают большее удовлетворение от процесса, чем от достигнутой цели. Нередко большую социальную нагрузку несет процесс посещения торгового предприятия, чем приобретенный товар.

Потребности обусловлены социальной, культурной средой и технологическим развитием.

Словарь терминов:

Сегмент рынка - группа потребителей, отличающихся сходными поведенческими реакциями или потребностями и одинаково реагирующих на отдельные возбудители (маркетинговые инструменты).

Поведение потребителей - действия, имеющие непосредственное отношение к приобретению (покупке) и потреблению продукта или услуги, предшествующие этим действиям и следующие за ними.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Стиль жизни - результат взаимодействия экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие качества.

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают ей границы и формы и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Мотив - это то, что вызывает определенные действия человека. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие и даже устраняя их. Поведение потребителя обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью. Индивидуализированный маркетинг - форма личных взаимоотношений фирмы и клиента, способствующая более четкому осознанию интересов и нужд выбранных групп потребителей.

Лекция 3. Маркетинговая ориентация организации на потребителя

3.1 Маркетинг. Эволюция концепций маркетинга

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (Е.Н. Романов);

Маркетинг - это социальный процесс, через который отдельный индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и что желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими. (Ф.Котлер).

Основная цель маркетинга - полное удовлетворение нужд потребителей, решение возникающих у них проблем с помощью товаров и услуг посредством создания оптимальных условий выбора и совершения покупки, лучших чем у конкурентов.

Таблица 2. Эволюция концепций маркетинга

Годы	Концепция	Основная идея	Инструментарий	Основная цель
1860-1920	Совершенствование производства	Производство ориентированно на возможности производителя	Себестоимость, производительность	Оптимизация производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Совершенствование товара	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1960	Интенсификация коммерческих усилий	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционный маркетинг	Производство ориентировано на нужды потребителя	Комплекс маркетинг - микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1990	Социально-этический маркетинг	Ориентация деятельности на нужды продавца (производителя), потребителя и общества в целом	Комплекс маркетинг - микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1990 по наст.вр.	Маркетинг сервиса	Товары реализуются в совокупности с комплексом сервисных услуг в расчете на повторные покупки	Методы диверсификации, координации. Развитие сетевого маркетинга и комплекса маркетинга -микса.	Расширение комплекса услуг, комплексное удовлетворение потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия
	Маркетинг взаимодействия	Ориентация производственной и сбытовой деятельности на нужды конкретных сегментов рынка или отдельных потребителей	Создание отделов по работе с клиентами, анкетирование, опросы, интерактивные коммуникационные модели	Создание клиентурных баз данных, групп приверженцев

3.2 Маркетинговые функции предприятия

В условиях жесткой конкурентной среды никто не означает значения маркетинга. Единственный способ успешного бизнеса - маркетинговая (рыночная) ориентация, в основе которого лежит необходимость направления деловой активности на удовлетворение потребностей покупателя. Фирма, воспринимающая философию маркетинга как основу, должна строить свою деятельность с учетом рыночных изменений, поведения потребителей и других объектов рынка.

Создание желаемой ценности потребителю выходит за рамки маркетинговой функции и становится целью всей работы предприятия (рис. 3).



Рис. 3. определяющие признаки маркетинговой (рыночной) ориентации предприятия

Фирма, ориентированная на использование маркетингового подхода, свои усилия направляет на:

ѕ понимание и прогнозирование потребностей потребителей;

ѕ определение сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий и быстроту реакции на действия самой фирмы;

ѕ постоянный анализ внешних факторов (социальные, политические перемены, появление новых технологий, демографические изменения и пр.);

ѕ активное использование внутри организации рыночной информации, возможность ее использования всеми подразделениями (отделами) фирмы с целью принятия опережающих управленческих решений.

Основные функции маркетинговой службы предприятия:

ѕ комплексное изучение рынка;

ѕ планирование товарного ассортимента;

ѕ формирование спроса посредством рекламной деятельности и стимулирование сбыта;

ѕ планирование сбытовых операций;

ѕ управление товародвижением;

ѕ организация до и послепродажного обслуживания покупателей;

ѕ формирование ценовой политики.

Выполнение каждой из функций сопряжено с осуществлением определенной деятельности (табл.3).

Таблица 3.Структуризация маркетинговых функций предприятия

Функция	Вид деятельности
Маркетинговые исследования	Изучение спроса на товары и услуги Изучение рынков. Изучение конкурентов. Исследования и анализ в экономической, торговой, промышленной и рекламной сферах.
Планирование ассортимента продукции	Определение и разработка ассортиментной политики. Приспособление качественных характеристик товаров к нуждам потребителей. Разработка ассортиментной программы производства. Контроль за выполнением заказов
Сбыт и продвижение	Организация распределения товаров. Разработка распределения товаров. Планирование продаж. Связь с покупателем
Реклама и стимулирование сбыта	Разработка рекламных кампаний. Связь с общественностью. Стимулирование сбыта. Формирование положительного образа предприятия

Функция маркетинга - определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами.

Активная деятельность отделов маркетинга позволяет значительно снизить издержки предприятий, связанные с нерациональным товародвижением, создание излишне широкого или узкого ассортимента, совершенствование ценовой политики, прогнозированием рыночных изменений и внесением своевременных коррективов в производственную и торговую деятельность.

3.3 Организация службы маркетинга предприятия

Единых правил по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстроменяющихся условиях, используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на относительно стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на различного рода изменения - необходимые условия адаптации организации к новым условиям жизнедеятельности.

Любая оргструктура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одного или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга. В зависимости от сложности задач, стоящих перед маркетинговым отделом предприятия, значительно варьируется количество управляющих (рис.4.).

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.