Поведение потребителей

ѕ Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки:

ѕ основанное на отличительном качестве товара;

ѕ основанное на выгодах или на решении проблемы;

ѕ основанное на особом способе использования товара;

ѕ ориентированное на определенную группу клиентов;

ѕ по отношению к конкурирующей марке;

ѕ основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

ѕ Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

ѕ необходимо иметь хорошее представление о позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей (для этого необходимо исследовать имидж марки);

ѕ знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

ѕ выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы в ее обоснование;

ѕ оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

ѕ убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом для достижения нужного позиционирования;

ѕ оценить уязвимость позиционирования;

ѕ убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами.

Ошибки позиционирования:

ѕ недопозиционирование (покупатели имеют смутное представление о торговой марке);

ѕ сверхпозиционирование (покупатели имеют слишком узкое представление о марке);

ѕ расплывчатое позиционирование (компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или часто меняет стратегии позиционирования);

ѕ сомнительное позиционирование (потребители не верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик).

Причинами снижения эффективности позиционирования могут служить потеря сегментом привлекательности (слишком мал, находится на этапе спада, много конкурентов, оказался неприбыльным); позиционирование неэффективно (качество и характеристики товаров не представляют интереса для целевого сегмента); издержки, связанные с производством товара, слишком высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену. В данных ситуациях для поддержания имиджа фирмы и ее продукции применяют стратегии репозиционирования:

ѕ создание новой торговой марки;

ѕ изменение существующих торговых марок;

ѕ изменение мнения о марке;

ѕ на разрыве с определенной категорией товаров;

ѕ изменение мнения о марках конкурентов;

ѕ изменение значимости основных критериев;

ѕ введение новых или ранее игнорируемых свойств;

ѕ выход или создание новых сегментов рынка.

Поддержание позиции марки или товара на рынке возможно с помощью различных подходов, в том числе рекламной кампании, пропаганды потребления данного продукта, стимулирования продаж и пр. Решающее значение для информирования потребителей о новом и существующем товаре фирмы имеет маркетинговая коммуникация.

Наряду с определением позиции товара важно разработать стратегию позиционирования и для фирмы. Многие фирмы, выпускающие широкий ассортимент товаров, основываются на собственном имени, его престиже на рынке в целом и для конкретной группы целевых клиентов.

Позиционирование фирмы -- действия по разработке предложения компании (фирмы) и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиция фирмы дополняется различными атрибутами: логотипом, фирменным цветом, знаком и пр.

Фирменный стиль -- своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары и все, что имеет к ней отношение. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы потенциальных покупателей узнавали машины, оборудование, приборы, транспортные средства данного предприятия, а также принадлежащие ему заводы, здания и т. п., четко отличая их от аналогичных объектов фирм-конкурентов. Фирменный стиль выполняет различительную функцию.

Так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская. В систему фирменного стиля входят: товарный знак, фирменный блок, фирменный цвет, комплект шрифтов и др. элементы.

Фирменный блок представляет собой объединенные в жесткую композицию знак и логотип плюс поясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон, факс фирмы) и нередко фирменный лозунг -- техническое и коммерческое кредо фирмы.

Фирменный цвет и фирменный комплект шрифтов применяются в объявлениях, печатной рекламе и всевозможных надписях на упаковке, ярлыках и т. п.

Фирменный стиль имеет целью напоминать покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара конкретного предприятия. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля -- безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля становится отталкивающей.

Для решения проблемы адаптации фирмы к обстановке на рынке необходимо взвесить множество внешних и внутренних факторов, чтобы сделать правильный выбор стратегии позиционирования. Выделяют две группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии:

ѕ факторы, характеризующие развитие конкретного вида бизнеса и условия конкуренции в нем;

ѕ факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности, определяющие позиционную стратегию фирмы.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме и т. д.

Анализ практики выбора стратегии показывает, что существуют общие подходы к формированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии. В общем виде стратегия -- это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении ее на верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящегося ниже в организационной иерархии, Стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством.

К общим условиям, определяющим стратегию предприятия, относят:

ѕ общее насыщение и стагнацию рынка;

ѕ повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису -- рост «изощренности» спроса;

ѕ значительное улучшение технических и организационных возможностей производства.

Среди частных условий могут быть названы:

ѕ нарастающая дифференциация желаний потребителей; отсюда резкий рост ассортимента потребительских, а за ним -- и инвестиционных товаров;

ѕ переориентировка потребительских ценностей;

ѕ возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;

ѕ сокращение численности населения;

ѕ ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

ѕ рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли. Обычно различают три возможных варианта положения фирм в рыночном пространстве;

ѕ лидеры рынка;

ѕ последователи лидеров рынка, то есть фирмы, находящиеся на вторых ролях;

ѕ последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, то есть слабые и пострадавшие от кризиса компании (фирмы).

Лидеров обычно хорошо знают, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии. С точки зрения маркетинговой стратегии основная забота для лидера -- поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры. Погоня за лидерством в отрасли и за большей долей рынка в основном важна из-за конкурентных преимуществ и прибыльности, которые выпадают на долю крупнейшей фирмы.

Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии:

1. Стратегия постоянного наступления. Основывается на том, что лучшая оборона -- это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и завоевывают солидность. Компании, ориентированные на низкие затраты, следуют этой тактике агрессивно, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции. Ключом к постоянному наступлению является непрерывное совершенствование и инновации.

Работа над тем, чтобы первым выйти с новым продуктом, получить хорошие показатели, совершенствовать качество, улучшить обслуживание покупателей, помогает не только избежать опасности, но и заставляет соперников обороняться изо всех сил.

2. Стратегия обороны и укрепления. Состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новых фирм, а претендентам на лидерство, конкурентной фирме -- выстоять, укрепить позиции. Задачи прочной обороны -- удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ. Такая стратегия больше подходит для компаний, уже достигших доминирующего положения и не желающих подвергаться риску применения к ним антимонопольных мер. Она также идеально подходит для ситуаций, когда фирма хочет наиболее выгодно использовать свое нынешнее положение для получения максимальной прибыли.

3. Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним. Состоит в использовании конкурентного давления на фирмы, не являющиеся лидерами, и стремлении превратить их в послушных последователей, а не конкурентов. Лидер попадает в трудное положение, когда мелкие конкуренты снижают цены или предпринимают другие наступательные действия, представляющие прямую угрозу его положению. Ответные действия лидера могут включать: быстрое снижение цен, предложение лучших условий основным потребителям компании, действующим на рынке самостоятельно.

Фирмы, находящиеся на вторых ролях, занимают на рынке более слабые позиции, чем лидеры. Правда, некоторые из них используют наступательные стратегии для укрепления своих позиций и расширения рынка. Другие ведут себя как послушные последователи, удовлетворенные своим положением, так как получают стабильную прибыль. Они спокойно следуют за лидером. В тех случаях, когда экономия на масштабах продаж или опыт деятельности невелик, а размер доли рынка не дает значительных преимуществ по издержкам, компании, находящиеся на вторых ролях, обладают большей гибкостью в принятии стратегических решений и могут принять любой из следующих подходов.

1. Стратегия вакантной ниши означает концентрацию внимания на покупателях или конечных потребителях, проигнорированных или незамеченных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью для получения прибыли, возможностями роста, соответствовать потенциалу фирмы и быть за пределами интересов лидера.

2. Стратегия специалиста. Компания, специализирующаяся на определенных продуктах, товарах и услугах, направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определяет способ, использование которого может удовлетворить группу потребителей с особыми потребностями. Целями в данном случае являются:

ѕ создание конкурентных преимуществ за счет уникальности товарного ассортимента;

ѕ высокий уровень знания товаров специального назначения;

ѕ предоставление клиентам специальных услуг.

Стратегия поглощения, когда предприятие поглощает менее удачливого партнера или конкурента.

Стратегия налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой, рекламной) с другими предприятиями. Здесь возможны совместные действия.

Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, то есть над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

6.Стратегия «У нас лучше, чем у них». Данный подход базируется на дифференциации и ориентации на производство (продажу) превосходных элитных или уникальных товаров и их высоком качестве. Маркетинговые усилия здесь необходимо направить на потребителей, которые придают большое значение качеству товара. Престижное качество, редкие новые свойства и/или тесная связь с покупателями и клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара, -- все это сопутствует подходу «сверхкачественная» продукция и «сверхкачественное» обслуживание.

Стратегия «Рост за счет приобретения». Укрепление позиций фирмы возможно за счет слияния со слабыми компаниями или приобретения у них в целях формирования корпораций с более сильной конкурентной позицией и большей долей рынка.

Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности предприятия посредством приобретения (присоединения) либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение.

Стратегия характерного имиджа. Некоторые компании, постоянно находящиеся на вторых ролях, идут разными окольными путями, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют множество стратегических подходов.

Для этого они:

ѕ создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам;

ѕ используют свое превосходство по обслуживанию покупателей;

ѕ творчески подходят к разработке рекламы.

Позиционные стратегии организации выстраиваются на основе объективного соотнесения данных прошлых периодов, ее настоящего состояния и стратегии развития рыночных процессов.

Выбирая позицию и определяя последовательность шагов, каждая конкурентная фирма ориентируется на развитие рынка. Отметим, что развитие -- это постоянное движение, постоянное изменение, и, следовательно, каждое принятое руководством фирмы решение не является догмой. Поэтому при составлении стратегических планов нужно учитывать возможность их оперативного изменения. Эта задача решается в рамках управления маркетингом посредством, с одной стороны, постоянного отслеживания и фиксации изменений, вызванных развитием рынка и предприятия, а с другой стороны, постоянного контроля и регулирования взаимосвязей элементов структурной организации фирмы вообще и управления маркетингом в частности.

Нарушение данного положения в ходе деятельности конкретной фирмы приводит к ослаблению позиций компании

Стратегии для слабого бизнеса реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий зачастую проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста, и при некоторых обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение -- взаимоисключающие процессы развития бизнеса.

Компания, конкурентное положение которой ухудшается, может строить свою политику, используя следующие стратегии.

Стратегия «Сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу и предполагает сокращение затрат на закупки, рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта. Стратегия «Сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.

Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для осуществления долгосрочных изменений границ ведения бизнеса. Реализуется данная стратегия тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов.

Стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат и носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала.

При наличии у фирмы денежных средств целесообразно осуществлять стратегию кругового поступления, концентрируясь либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров, выделяя достаточно ресурсов, в том числе и кадровых, для того, чтобы подняться на ступеньку или две в отраслевом табеле о рангах и в течение пяти лет стать достойным конкурентом.

Слабая компания может прибегнуть к стратегии ликвидации -- немедленного отступления и ухода с рынка, либо продав фирму, либо прекратив деятельность, если нельзя найти покупателя.

Современные черты стратегического позиционирования -- это глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптироваться под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы и создание дополнительных преимуществ, которые осознаются потребителями.

5.3 Возможности маркетинговой коммуникации

Необходимость получения своевременной и точной информации о различных аспектах жизнедеятельности человека определила важность коммуникации в современном мире. Основная задача коммуникации в маркетинге -- доведение до потенциального потребителя информации о товаре, услуге или фирме, предлагающей их рынку. Коммуникационный процесс включает в себя ряд основных этапов (рис. 11).

В роли отправителя или коммуникатора выступает либо производитель товара, либо продавец, заинтересованные в передаче потенциальной клиентуре информации. Из множества качеств, необходимых коммуникатору, особое внимание уделяется убедительности,

Рис. 11. Общая коммуникационная модель

ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит от понимания им предмета, его авторитета, статуса и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо выгоду от изменения мнений тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложняет его задачу. Люди симпатичные, дружелюбные, отличающиеся приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц.

В рекламной практике часто используются подобные «носители симпатий». В результате исследований стиля изложения было выяснено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

Обращение. Человек, готовящий рекламу, часто стоит перед выбором, какие аргументы он должен использовать в рекламном обращении. Если рекламировать его только положительные качества, это может вызвать у целевой группы впечатление тенденциозности, недостоверности. Отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше просто не замечали. Исследования показали, что нужно предпочесть двустороннее обращение. Рекомендуется также в случае необходимости начинать со слабых аргументов против, чтобы не вызвать впечатления приукрашивания и пробудить интерес. На практике же чаще используется односторонняя аргументация в пользу товара.

Средства коммуникации. Наиболее эффективной для изменения представлений считается личная коммуникация. За ней следует визуальная и звуковая. Письменная коммуникация считается наименее убедительной. Однако сложные высказывания могут быть более действенными в письменной форме.

Получатель. Черты характера влияют на восприятие и оценку обращения. Некоторые черты могут облегчать восприятие и переработку информации (интеллигентность) и в то же время негативно влиять на восприятие содержания. Обратная связь необходима отправителю для анализа эффективности информации, необходимости ее изменения в соответствии со вкусами потенциальных потребителей.

На эффективность коммуникации влияют не только психологические характеристики, но и социальное окружение, социальные условия, при которых происходит контакт.

При рассмотрении потребительского поведения наряду с анонимной большую роль играет персональная коммуникация. В некоторых случаях влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решений даже больше, чем влияние средств массовой информации. Это позволяет представить процесс коммуникации не одноступенчато, а двухступенчато.

Согласно этой модели информация в первую очередь достигает особого круга лиц, называемых «авторитетные лица», которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.

Авторитетные лица должны быть компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Авторитетное лицо имеет более высокий доход, лучший профессиональный статус и часто высокий уровень образования.

В рамках рекламной стратегии необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учитывать при рекламе дорогих, редко покупаемых продуктов.

Коммуникация должна быть эффективной для того, чтобы приносить прибыль предприятию и удобства получения информации потребителем. На пути коммуникации могут встречаться следующие барьеры: преграды, обусловленные восприятием; семантические барьеры; невербальные преграды; плохая обратная связь.

Преграды, обусловленные восприятием:

ѕ разная интерпретация информации отправителем и получателем в зависимости от их опыта и квалификации;

ѕ различия в потребностях, интересах и эмоциональном состоянии;

ѕ негативный коммуникационный климат.

К семантическим барьерам относят различия в интерпретации понятий (слов, символов). Значение символа выявляется через опыт и изменяется в зависимости от ситуации. Как и семантические барьеры, культурные различия при обмене невербальной информацией могут создавать значительные преграды для понимания. Один и тот же жест по-разному воспринимается жителями различных стран. Наличие обратной связи позволяет выяснить недостатки коммуникации, но данную информацию сложно получить от всех потребителей, интересующих фирму.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

ѕ реклама;

ѕ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

ѕ паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

ѕ стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

ѕ Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

ѕ брэндинг;

ѕ спонсорство;

ѕ участие в выставках и ярмарках;

ѕ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимают обособленную позицию и не могут быть включены в названные группы средств маркетинговых коммуникаций неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи), так как в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль.

Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство системы маркетинговых коммуникаций не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств системы маркетинговых коммуникаций (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line -- «над чертой») относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line -- «под чертой») обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку. Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания в предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как такое использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, то это позволяет относить такого типа упаковку к средствам стимулирования сбыта. В то же время необходимо отметить, что упаковка -- неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т. п.). С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому упаковка может рассматриваться как один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Паблик рилейшнз (ПР, англ. pablic relations, PR) -- дословный перевод термина с английского «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер его функционирования.

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента, например, функцией, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача.

Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то определим его как систему гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями, основанную на полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилеишнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации, ее целевых аудиторий и возникающее в результате этого недоверие дорого обходятся организации.

К основным направлениям практической реализации паблик рилеишнз на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

ѕ формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

ѕ разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

ѕ реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

ѕ усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

ѕ разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

ѕ постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

ѕ создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Распространенным и весьма ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилеишнз с одной из его форм, называемой паблисити. Как правило, паблисити принимает форму благоприятных отзывов о фирме или ее товарах в средствах массовой информации. Это упоминание фирмы в газетных статьях, теле- и радиопередачах.

Для паблисити как элемента, стимулирующего воздействие на потребителя, характерны следующие особенности:

ѕ новости, получаемые из средств массовой информации, расцениваются многими потребителями как наиболее достоверные;

ѕ покупатели, которые избегают личных контактов с торговыми агентами и подозрительно относятся к рекламным объявлениям, так или иначе, попадут под влияние этой формы стимулирующего воздействия.

Для достижения целей паблик рилеишнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1.Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основные приемы этого направления:

ѕ организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности; рассылка в средства массовой информации пресс-релизов; производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

ѕ организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствами массовой информации;

ѕ установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2.Паблик рилеишнз посредством, печатной продукции приобрела следующие формы:

ѕ публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

ѕ издание фирменного пропагандистского проспекта;

ѕ издание фирменного журнала.

Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. ПР -деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление паблик рилеишнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

ѕ выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления;

ѕ представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

ѕ привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства, как:

ѕ размещение в Интернете собственной Web-страницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;

ѕ рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

ѕ передача информационных материалов через списки рассылки;

ѕ участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;

ѕ издание собственных электронных газет (журналов) и др.

Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

ѕ широкий охват потребительской аудитории;

ѕ повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

ѕ относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства паблик рилейшнз в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

ѕ достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

ѕ еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

ѕ ориентированность на решение широкомасштабных долговременную перспективу:

ѕ многообразие применяемых форм;

ѕ относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Другим, не менее важным, элементом является стимулирование сбыта. Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» Стимулирование сбыта (как форма маркетинговых коммуникаций) -- система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы -- производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов стимулирующих мероприятий: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены, которые являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на, достаточно большой период времени за счет получаемой им экономии и дополнительных удобств.

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.

В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара 'на определенную сумму.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется сэмплинг.

Если товар, сбыт которого стимулируется, -- продукт питания, то одним из инструментов продвижения может быть дегустация.

Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование.

Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

10.Некоторые виды упаковки, используемые потребителем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижение максимального эффекта функционирования коммуникационной системы в целом.

5.4 Воздействие рекламных обращений

Основным средством массового воздействия на потребителей по-прежнему остается реклама. Реклама -- это, прежде всего, коммуникационный процесс, посредством которого продавец или производитель товара доводит информацию коммерческого характера до целевых сегментов рынка. Процесс рекламной коммуникации можно представить в виде отдельных фаз.

Перед распространением обращения в фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель при выборе носителя учитывает его известность и распространение в целевой группе. Выбор определяется в первую очередь основными характеристиками и спецификой рекламируемого продукта или услуги и тем, насколько данное СМИ подходит для проведения рекламной кампании именно этого

Рис. 12. Процесс рекламной коммуникации продукта.

Для этого рекламодателю необходимо провести анализ всех достоинств и недостатков СМИ, а также решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д. (табл. 4).

Кроме этого, при выборе средства рекламы необходимо учитывать и такие показатели, как сила воздействия, устойчивость послания, заполненность, срок представления и др. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик.

Наиболее высока сила воздействия у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Значителен этот показатель и у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Таблица 4. Основные показатели средств рекламы

Наименование показателей	Характеристика показателей
1. Объем реализации	Количество экземпляров, проданных в киосках или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно
2. Коэффициент обращения	Среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы. Кобр=q/v, где q - численность аудитории; v-объем реализации
3. Стоимость рекламного пространства	Цена, которую платят за размещение рекламного объявления в данном средстве рекламы
4. Полезная аудитория	Часть аудитории, на которую данная реклама рассчитана
5. Взвешенная численность полезной аудитории	Сумма полезной аудитории и той части общей аудитории, которая оказывает влияние сообщая или передавая информацию
6. Пересекающаяся аудитория	Аудитория, которая является общей для нескольких носителей рекламы
7. Чистая аудитория	Число потребителей, каждый из которых знакомится как минимум с одним из рассматриваемых носителей рекламы
8. Охват аудитории	Процентное отношение чистой аудитории ко всей целевой аудитории
9. Частотность	Число возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы, отнесенное к числу публикации.
10. Степень полезного проникновения	Доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы
11. Валовый оценочный коэффициент	Среднее число контактов с носителем рекламы, приходящиеся на 100 представителей целевой аудитории

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании, на одной странице и т. д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 г. количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления -- период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных' объявлений.

Газеты -- идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т. д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. В телевидении сфокусировано абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама.

В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

ѕ воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить ее содержание, однако никакой реакции не последует;

ѕ рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

ѕ конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться в поисках информации или в пробной покупке.

В каждой фазе может происходить потеря информации. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Здесь много зависит от творческого подхода и одаренности создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только небольшая аудитория воспримет eгo. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением информации, с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

Существенную роль в побуждении потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения: доводы и элементы оформления. Рекламные доводы должны быть уместны и объективны. Объективные доводы основаны на фактической информации и никоим образом не зависят от интерпретации данных конкретным человеком. Однако нередко используются и субъективные доводы, которые вызывают у людей различные ассоциации.

Например, утверждения: товар имеет «низкую цену» или «малый вес» можно отнести к субъективным. Для разных категорий потребителей под «низкой ценой» подразумеваются различные денежные суммы. Эти свойства товара можно выразить объективно при помощи указания конкретной суммы или веса. На практике потребители предпочитают объективные доводы субъективным, в силу их точности и возможности проверить.

Кроме выделения объективных и субъективных, рекламные доводы подразделяются на контролируемые, верифицируемые и принимаемые на веру. Истинность контролируемых доводов можно оценить еще до совершения покупки (наш магазин предлагает 5 видов изделий, цена нашего товара 7,5 тыс. руб.). Верифицируемые доводы поддаются проверке только опытным путем (ресторан отличается прекрасной кухней). Принимаемые на веру доводы невозможно оценить с точки зрения достоверности (товар прошел различные испытания).

Нередко важно использовать не только конкретные доводы, но и их количественный состав, ведь потребитель должен иметь массу поводов к совершению покупки именно этого товара. От включения слабых доводов только усиливается убедительность рекламного обращения. Противопоставление доводов «за» и «против» усиливает впечатление правдивости. С целью усиления эмоционального воздействия реклама использует изображение, звук, цвет, скорость речи.

5.5 Ситуации покупки

Помимо влияния факторов внешней среды в процессе совершения выбора на решение о приобретении товара оказывает серьезное влияние ситуация покупки. Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Чувствительность потребителей к цене меняется в зависимости от конкретной ситуации. Так, стоимость услуг ресторана и кафе значительно варьируется в. соответствии с разрядом заведения. Как правило, стоимость обеда в кафе стоит меньше, чем ужин в ресторане. Ситуация покупки характеризуется рядом факторов (рис. 13).



Рис. 13. Факторы, определяющие эффективность ситуации покупки

Информационная среда -- все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Исследования показывают, что решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, предоставляемой торговым персоналом и производителями товаров (о составе продукта, потреблении электроэнергии, сроке службы и пр.).

Однако процесс припоминания информации достаточно сложен и некоторым потребителям требуется достаточное время на извлечение известных сведений из памяти. Кроме этого, некоторые данные могут быть ошибочными и относиться к разряду заблуждений. Как показала практика, клиент чаще выбирает «лучшую» марку при поступлении внешней информации. Доступность обширной информационной базы позволяет потребителю сделать разумный выбор.

Чем больше число альтернатив или разновидностей товара, позволяющего удовлетворить конкретную потребность, тем большая информационная нагрузка ложится на покупателя. При информационной перегрузке потребитель не в силах обработать всю поступающую информацию, что может сказаться на правильности принимаемых решений. От формата информации также зависят порядок ее получения и обработки, а также время, необходимое для принятия решения. Данные о свойствах и характеристиках товара могут быть представлены в цифровой (стоимость 70 руб.; потребление электроэнергии -- 220 Вт) и семантической форме (уровень качества превосходный, хороший, средний). Цифровые данные облегчают сравнение показателей и быстрее воспринимаются большинством потребителей. Нередко для оптимизации процессов сравнения ценовых критериев различных товаров в одной категории продавцы предоставляют прайс-листы или единые списки, в которых указаны цены конкурирующих марок товара. Когда цена указана на отдельном ярлыке (ценнике), сравнение усложняется.

Розничная среда или атмосфера магазина важна по двум причинам: среду предприятия, микроклимат компании создают самостоятельно; влияние оказывается в критический момент принятия решения о покупке.

С помощью рациональной организации торговых площадей и обслуживания покупателей, иногда музыкального сопровождения, вежливых продавцов у клиентов создается соответствующий настрой, возникает определенная эмоциональная реакция. Данные ощущения влияют на то, сколько времени потребитель проведет в магазине и сколько денег он потратит.

Розничная среда складывается из массы элементов: планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цветовое решение, освещение, запахи, температура и пр. С помощью планировки магазина и размещения товаров увеличивается вероятность наиболее полного обзора ассортимента предприятия потребителем. Устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшие из этих требований: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зала хранения и их подготовки для продажи к местам выкладки и размещения; создание условий хорошей видимости и удобств.

Чтобы не создавать излишнего скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь. На товары, продажа которых не сопровождается взвешиванием, нарезкой, отводится незначительная торговая площадь. Существенное влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей, при прочих равных условиях, должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения.

При размещении необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом.

При выкладке товаров на торговом оборудовании в магазине должны быть учтены следующие основные принципы;

ѕ однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым их лучшую обозреваемостъ;

ѕ целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т. д.);

ѕ полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами; в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100--1600 миллиметров от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

ѕ при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

Правильная (рациональная) выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Важно, чтобы при размещении товаров на стеллажах и прилавках соблюдались условия товарного соседства, ни в коем случае не нужно размещать сливочное масло рядом с рыбным отделом, т. к. молочные продукты активно впитывают посторонние запахи. Товары следует снабдить этикетками и обратить рисунками на упаковке в сторону покупателей.

Цветовое решение стен, пола и потолка оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. В ходе исследований потребительских предпочтений было выявлено, что интерьеры холодных тонов (синий, зеленый) настраивают потребителя более позитивно и расслабляющие, они более привлекательны. Теплые тона (красный, желтый) больше подходят для оформления внешнего вида магазина, витрин и окон.