Поведение потребителей

Использование средств внутримагазинной рекламы и информации повышает информированность покупателей, способствует формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяет экономить время на приобретение товаров.

Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является сейчас необходимым условием. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид -- важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

Наряду с покупательной способностью, важным ресурсом является фактор времени. Количество времени, которым располагает человек при совершении выбора и покупки, определяет его поведение. При недостатке времени потребитель обращается к собственному опыту и информации, хранящейся в памяти, не занимается поисками дополнительных данных. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок.

Время с точки зрения смены сезонов также оказывает влияние на потребление товаров и услуг. Например, существует целый ряд сезонных товаров, приобретение которых происходит в течение определенного периода года (коньки и санки -- зимой; купальники -- летом). Отмечено, что пик спроса на игрушки приходится на предновогодние и рождественские дни, прохладительные напитки покупают в основном летом.

Время дня оказывает влияние на запоминаемость рекламных роликов. По исследованиям, проведенным утром, днем и вечером, выявлено, что лучше воспринимается (сразу после показа) утренняя реклама, но дольше остается в памяти вечерняя реклама.

Сегментирование -- процесс разделения рынка на более мелкие группы -- сегменты, в каждом из которых потребители характеризуются общими предпочтениями, одинаково реагируют на одни и те же раздражители, проявляют однотипные поведенческие реакции.

Позиционирование -- разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Позиционирование фирмы -- действия по разработке предложения компании (фирмы) и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Фирменный стиль -- своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары и все, что имеет к ней отношение.

Паблик рилейшнз -- система гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями, основанная на полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблисити -- благоприятные отзывы о фирме или ее товарах в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта -- кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

Информационная среда -- все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид -- важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

Лекция 6. Внутренние факторы поведения потребителей

6.1 Восприятие

Для исследования поведения потребителей важно учитывать восприятие ими товара и фирмы.

Восприятие -- отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения. Человек воспринимает окружающий мир в целом.

Известно, что 78 % знаний приобретается человеком через зрение, 13 % -- через слух и 3 % посредством обоняния, вкуса и осязания. Однако в памяти сохраняется лишь 10 % прочитанного, 20 % услышанного, 30 % увиденного и 70 % увиденного и услышанного одновременно.

Восприятие -- активный процесс, оно тесно связано с предшествующим опытом, всегда носит осмысленный характер, т. к. человек не только видит или осязает товар, но и осмысливает его, относит к определенной категории.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При накладывании образа товара на информацию, хранящуюся в памяти, и при совпадении данных человек узнает товар. Восприятие человека отличается избирательностью, далеко не все предметы идентифицируются потребителем либо в силу нежелания, либо в силу отсутствия интереса. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, отличающиеся от других, или те, которых они ожидают. На различные раздражители люди откликаются по-разному в силу избирательности восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательный характер восприятия требует от производителей и продавцов достаточной активности. При наличии многих конкурентов необходимо выделить свое сообщение из числа ему подобных. Рекламные объявления будут замечены потенциальными покупателями, если они сделаны в цвете при общей черно-белой печати, выделены шрифтом, контрастируют с окружающими плакатами или крупнее по размерам.

Избирательное искажение подразумевает необходимость вписать полученную из окружающей среды информацию в имеющиеся у человека знания и мнения. Фактически каждый человек таким образом трансформирует информацию, чтобы придать ей личностную значимость.

Многое из того, что узнает человек, просто забывается. В основном запоминается информация, поддерживающая существующие мнения и отношения.

Исследователи выделяют ряд основных свойств образа в процессе и результате восприятия: предметность, целостность, постоянство и осмысленность.

Предметность -- способность человека воспринимать мир не в виде ощущений, не связанных друг с другом, а в форме отделенных друг от друга предметов, обладающих определенными свойствами.

Целостность -- способность человека достраивать картину до некоторой целостной формы, даже если часть ее в настоящий момент не воспринимается.

Постоянство определяется как способность воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия.

Осмысленность -- обобщающий характер восприятия, когда каждый воспринимаемый объект определяется словом, относится к определенному классу. В соответствии с классом видятся какие-либо признаки, характерные для данного класса.

При физическом приближении к раздражителю активизируется одно или несколько чувств человека. Это явление называют ощущением, на которое влияют три пороговых значения.

1.Нижний, или абсолютный, порог определяет минимальное количество стимулирующей энергии, необходимой для возникновения ощущения. Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем уровне. Например, при звуковом оформлении рекламного обращения не имеет смысла использовать ультразвук, который люди просто не смогут воспринять.

Предельный порог -- точка, где дополнительное изменение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

Дифференциальный порог определяет минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек. Величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня (закон Вебера):

К =?Y/Y

где К -- константа, которая различна для разных видов чувств;

?Y -- минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

Y -- интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

Согласно закону М. Вебера (Германия), по мере роста исходной интенсивности раздражителя растет и величина необходимых изменений.

Процесс восприятия тесно связан с таким элементом деятельности человека, как внимание.

Внимание -- направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Учитывая избирательность внимания, компаниям достаточно трудно добиться, чтобы именно их товарам или рекламным обращениям было уделено большее внимание потребителей. На распределение ограниченных ресурсов потребителя оказывают влияние две основные категории факторов: личные (индивидуальные) и факторы, относящиеся к стимулам (рис. 14).

Личные факторы -- индивидуальные особенности человека, влияющие на внимание и, как правило, продавцом не контролируются.

Состояние потребности во время восприятия рекламной или торговой информации определяет более быстрое возникновение стимула или мотива поведения. Так, голодный человек при посещении супермаркета покупает больше продуктов питания, чем сытый потребитель.

Рис. 14. Факторы внимания

Учитывая отношения, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или усиливающей их, склонны избегать информации, противоречащей их убеждениям и отношениям.

Людям свойственно привыкать к раздражителям. Если некоторое время интенсивная реклама на телевидении вас раздражала, то спустя некоторое время к ней привыкаешь, происходит адаптация. Поэтому рекламодатели прибегают к новым идеям в дизайне и оформлении как самого товара, так и его упаковки, применяют гибкую систему цен и т. д.

Кроме этого, далеко не вся информация, предметы, воспринимаемые человеком, отправляются в долгосрочную память. Фокус внимания на определенном объекте сравнительно невелик (максимум 15 минут). По истечении данного временного промежутка человек начинает отвлекаться, обращаться к собственным мыслям. С точки зрения рекламы, использование коротких рекламных роликов дает возможность преодолеть ограниченное время внимания потребителей.

Вторая группа факторов может с большей или меньшей степенью успеха контролироваться предприятием, заинтересованным в распространении определенной информации.

С целью привлечения внимания потребителей фирмы увеличивают размеры рекламных объявлений, размещают свои товары на большей торговой площади. При размещении печатной рекламы в газете среди черно-белых объявлений печатаются цветные. Любой контраст с окружающей обстановкой вызывает дополнительный интерес.

Положение определяет заметность стимула. Например, размещение на первой и последней страницах журнала, газеты привлекает большее внимание. По исследованиям французских маркетологов, лучшее размещение товара на полках магазинов -- на уровне глаз человека, в проходах, рядом с кассами.

На радио и телевидении существуют специальные тарифные сетки, где явно видно, что стоимость рекламы в утренние, дневные и вечерние часы значительно варьируется. Это связано с тем, что люди слушают радио и смотрят телевизионные передачи, как правило, приходя с работы, т. е. в вечерние часы. Поэтому стоимость вечернего реального времени выше оценивается и дороже обходится рекламодателю.

Непроизвольно потребители обращают внимание на движущиеся объекты (бегущую строку) и необычные, неожиданные раздражители (реклама с вкладышем, музыкальное оформление печатной рекламы)-

Часто в рекламе принимают участие известные люди: спортсмены, фотомодели, актеры, что создает специфическую атмосферу и товар приобретается не только потому, что была интересная реклама, но и в силу стремления подражать знаменитому человеку.

6.2 Обучение

Развитие личности человека невозможно без обучения. В процессе жизнедеятельности человек сталкивается с различными источниками информации, приобретает ценности, вкусы, усваивает формы поведения. В процессе обучения при наличии влияния со стороны макрокультуры (общества в целом), микрокультуры (отдельной семьи или группы людей), окружающей действительности меняются знания, отношения и поведение потребителя.

Обучение -- результат обработки и усвоения некоторого объема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам и людям.

Обучение имеет положительные результаты при наличии достаточной мотивированности обучаемого. Наличие достаточной мотивации при изучении нового материала называется обучением с высокой степенью вовлеченности. Например, изучение технических характеристик различных видов автомобилей перед (принятием решения о покупке транспортного средства отличается высокой степенью вовлеченности. Чтение рекламных объявлений в журнале при отсутствии заинтересованности в данных товарах --'ситуация обучения с низкой степенью вовлеченности. Чтобы материал воспринимался лучше, необходимо связать новые знания с накопленным опытом человека.

Специалисты выделяют четыре стадии в цикле обучения.

Опыт. Знания и убеждения основываются на предшествующем опыте. Важно, чтобы человек имел точные знания и аргументы.

Наблюдение и осмысление.

Обобщение. Обучаемые формируют выводы.

Оценка эффекта от полученных знаний. Принимается решение о рациональном поведении в процессе выбора товара.

По мнению Н. Г. Федько и В. П. Федько, при организации обучения необходимо придерживаться следующих принципов:

ѕ потребители реагируют на знания или информацию о товаре или фирме так, как они их воспринимают;

ѕ потребители лучше обучаются, когда проводятся мероприятия, позволяющие им организовать и интегрировать новые знания в их мировоззрение;

ѕ потребители лучше обучаются, когда содержание непосредственно связано с их проблемами или предшествующим опытом;

ѕ потребители лучше обучаются в атмосфере доброжелательности, возможностей для межличностного взаимодействия;

ѕ прошлый опыт приобретает большее значение по мере старения потребителей;

ѕ потребители не склонны участвовать в обучающих мероприятиях, если их содержание не сулит немедленного практического применения.

Большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Два основных фактора обучения -- повторение и актуализация.

Повторение -- мысленное неоднократное воспроизведение информации, циркуляция информации в краткосрочной памяти. Повторение позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти и при необходимости переносит данную информацию в долгосрочную память.

Актуализация определяет объем происходящего обучения. Чем больше человек осмысливает информацию, тем выше число связей, установленных между новыми и хранящимися в памяти сведениями.

В зависимости от мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучение происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации, когда человек не задумывается над этим. Но информация лучше усваивается при направленном обучении.

Известно, что даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств (например, способность к усвоению информации резко снижается при наличии отвлекающего момента -- говорящего рядом человека или радиоприемника). Кроме того, способности к обучению снижаются с возрастом.

Познавательное обучение не является единственным способом. Построение связи раздражитель -- реакция также может привести к обучению. Развитием этих связей занимается теория классического обусловливания.

Схема классического обусловливания (рис. 15) отражает связь между стимулами и рефлексами. Простой принцип ассоциации между двумя объектами или стимулами лежит в основе современной рекламы. Ситуация общения отца и сына воспринимается как положительная и вызывает у людей «теплые» чувства, которые затем переносятся на сам продукт.

Изменение отношения к продукту определяется факторами.

1. Сила безусловного стимула. Чем интенсивнее чувства, вызываемые безусловным стимулом, тем вероятнее смена отношения к продукту.

Обучение

Безусловный стимул	Благоприятная ситуация Отец -- сын		Положительные чувства	Безусловный
				рефлекс
Условный	Продукт		Положительные чувства	Условный
стимул				рефлекс

Рис. 15. Классическое обусловливание применительно к продукту

Число встреч со стимулом. Эффект обусловливания возникает уже после первой встречи, но для достижения максимальной эффективности требуется 30 встреч.

Порядок условных и безусловных стимулов.

Прямое обусловливание характеризует ситуацию, когда условный стимул предшествует безусловному (продукт -- мелодия). Обратное обусловливание -- безусловный стимул предшествует условному (мелодия -- продукт). Синхронное обусловливание -- два стимула появляются одновременно.

Наряду с классическим выделяют еще и инструментальное обучение, которое определяется предшествующими стимулами. Например, находясь в гостях, человек попробовал новое блюдо из серии готовых обедов, продающихся в торговых предприятиях, и оно ему очень понравилось. Вероятное развитие событий -- покупка такого же готового обеда. Налицо инструментальное поведение, обусловленное предшествующим стимулом (рис. 16).



Рис. 17. Обусловливание с отрицательным подкреплением

Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицательное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление). Людям не нравится приобретать и использовать товары с отрицательным подкреплением, они затрачивают на это меньше времени и усилий.

Наиболее перспективными сегментами товаров с отрицательным подкреплением выступают:

ѕ потребители, испытывающие данную проблему в настоящее время;

ѕ потребители, столкнувшиеся с данной проблемой в прошлом.

Рис. 18. Инструментальное обусловливание с наказанием

В ряде случаев продавцы прибегают к наказанию, например аннулирование гарантии на товар при несоблюдении правил его использования. Применение подкрепления в виде наказания в большей мере характерно для социальной рекламы. В прокате находится ролик, основной целью которого является привлечение внимания к необходимости соблюдения правил дорожного движения. Слоган ролика: «Проехав на красный свет, можно попрощаться с белым». Здесь в доступной форме поясняют водителям, не соблюдающим правила, последствия такого поведения: наказание -- потеря жизни. Аналогичные подходы используются в борьбе с наркоманией, беспорядочными половыми связями.

Подкрепление может носить и нетоварный характер. Рестораны быстрого питания предлагают детям игрушки, что обеспечивает интерес детей. Они, в свою очередь, влияют на родителей. Постоянным потребителям часто предлагают подкрепление форме знаков внимания (подарков, писем).

Особый тип обучения -- замещающее обучение. Оно имеет место, когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий. Многие товары широкого потребления представлены в ходе рекламы в конкретной ситуации (домохозяйка использует стиральный порошок, бытовую технику и пр.).

6.3 Память

В современной теории социологии и психологии существуют различные подходы к определению категории памяти.

Память -- хранилище всего предшествующего опыта обучения. Память -- запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание собственного опыта человеком. Одно остается неизменным: наличие памяти определяется физиологическими характеристиками мозга человека. Человеческий мозг состоит из правого и левого полушарий, которые соединены между собой нервными волокнами. При обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления. Правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации, концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении.

Запоминание -- процесс памяти, посредством которого происходит закрепление нового материала путем сопоставления его с имеющимися знаниями. Запоминание может носить произвольный и непроизвольный характер. К закономерностям непроизвольного запоминания относят:

ѕ лучшее запоминание того, что входит в содержание основной цели деятельности;

ѕ лучшее запоминание материала, который имеет жизненно важное значение, вызывает интерес и эмоции.

ѕ В процессе работы с новой информацией может происходить простое запоминание, заучивание, восстановление правильной последовательности фрагментов материала, узнавание исходной информации в случае смешения с новым или не связанным с ней материалом. Однако:

ѕ заучивание не способствует хранению информации длительное время;

ѕ запоминание происходит интенсивнее, если человек понимает материал;

ѕ запоминание улучшается при неоднократных повторах материала;

ѕ чем выше уровень овладения последующим материалом, тем быстрее происходит забывание предыдущего.

Воспроизведение -- процесс, в результате которого потребитель извлекает интересующую информацию из памяти.

Воспроизведение происходит в разных условиях, с меньшей или большей степенью трудности. Выделяют три вида воспроизведения:

Узнавание -- воспроизведение какого-либо объекта в условиях его повторения.

Собственно воспроизведение осуществляется без повторного восприятия объекта.

Припоминание посредством составления мысленного материала, образов и т. д.

Сохранение -- возможность актуализации материала. Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка времени находится в обратной зависимости от объема этого материала.

Забывание -- выпадение материала из деятельности. Выделяют следующие виды забывания: полное, частичное, длительное, непродолжительное. При полном забывании товар и его характеристики не воспроизводятся и не узнаются. Частичное забывание характерно для ситуации воспроизведения данных с ошибками или наличии узнавания при невозможности воспроизвести материал. Этот вид характерен тем, что человек не может вспомнить материал в данный момент времени, но припомнит его позже.

Память состоит из трех отдельных систем хранения информации: сенсорная память, краткосрочная память, долгосрочная память. Взаимосвязь отдельных составляющих памяти представлена на.

Сенсорная память всю поступающую информацию подвергает предварительному анализу. Здесь информация хранится не более чем 1--2 секунды. Затем стимул попадает в краткосрочную память, где происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя. Передача информации осуществляется лишь в том случае, когда она заинтересовала и привлекла внимание потребителя. Если стимул не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Краткосрочная или рабочая память характеризуется двумя видами деятельности: поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция -- повторение части информации с целью удержания ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Разработка - использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти.

Долгосрочная память -- неограниченное, постоянное хранилище знаний человека. Она хранит значения слов, символов и ассоциации между различными объектами и понятиями.

6.4 Отношения

Отношения играют значительную роль в формировании потребителей. Выбор товара, торгового предприятия зависит от личностных оценок потребителей или отношения, сложившегося на протяжении определенного времени с учетом имеющегося опыта.

Отношение определяет симпатию или антипатию потребителя к объекту.

Имея представления об отношениях, можно осуществлять сегментирование рынка, выбирать целевой сегмент и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий. Отношение важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт или в данном торговом предприятии.

Традиционно выделяют три компонента отношения: познавательный, эмоциональный и волевой. Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношений. Волевой компонент связан с действиями и намерениями в отношении объекта.

Отношения можно охарактеризовать по валентности, экстремальности, сопротивляемости, постоянству и уверенности. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Экстремальность (сила) определяет интенсивность симпатии -- антипатии.

Сопротивляемость -- это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Поскольку отношения со временем могут ослабевать, положительные или отрицательные эмоции переходить в нейтральные, фирмам следует разрабатывать мероприятия, направленные на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции. Важно постоянство отношений. Кроме того, потребитель должен быть уверен в правильности выбранной им позиции. Степень уверенности может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением, влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, более устойчивы.

Отношения выполняют четыре основные функции:

ѕ регулирования, когда человек оценивает полезность объектов для достижения цели;

ѕ самозащиты, когда отношения используются человеком для защиты собственной самооценки, утверждения своего места в социальной среде;

ѕ выражения ценностей -- человек выражает свои основные ценности и самого себя;

ѕ знания, с помощью которых человек строит значения мира или дает объяснение явлениям.

Определение отношений к товарам и маркам возможно с помощью различных рейтинговых шкал и многофакторных моделей. Шкалы позволяют измерить убеждения и чувства потребителей. Респондентов просят отметить на шкале одну позицию, соответствующую их мыслям и чувствам. Шкала, предложенная Ренсисом Лайкертом (США) в 1932 г., состоит из множества утверждений: решительно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен, не знаю.

Одной из наиболее известных многофакторных моделей считается модель американского ученого М. Фишбейна, определяющая отношение потребителя к объекту как сумму произведений мнений о показателях объекта и оценочных значений этих показателей:

(2)

где Ао -- отношение к объекту;

Bi -- сила мнения, что объект имеет показатель i;

Аi-- оценка показателяi;

N -- число значимых показателей.

Первым шагом оценки отношения является выяснение значимых показателей продукта методом опроса потребителей. Величина Аi представляет собой оценку соответствующей характеристики по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо», от +3 до -3 баллов. Например, при оценке отношения к стиральной машине избраны следующие значимые показатели: загрузка белья не менее 4 кг; количество функций не менее 10 (предварительная стирка, основная стирка хлопка (белого и цветного), основная стирка синтетики (белой и цветной), стирка шерсти, стирка деликатных тканей, полоскание, дополнительное полоскание и отжим). При определении значения Аi- фактически оценивается желательность наличия в товаре каждого из показателей. Загрузка белья желательно должна быть максимальной, т. е. оценка «очень хорошо» или 3 балла, достаточно основных функций -- оценка 1 балл.

После определения характеристик всех основных показателей выявляется величина Bi. Она показывает, насколько потребители уверены, что у данной модели стиральной машины есть определенное свойство. Здесь используется 7-балльная шкала со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно».

Наряду с моделью М. Фишбейна также используется метод идеальной точки. Он позволяет получить информацию не только о взглядах потребителей на существующие марки, но и представления об «эталоне». Математически метод идеальной точки имеет вид:

(3)

где А6 -- отношение к марке;

Wi -- значимость определенного показателя;

Ii -- «идеальное» значение конкретной характеристики;

Xi; -- мнение о фактической величине определенного показателя;

N -- число значимых показателей.

Потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями показателя. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» точку.

Например, для измерения значимого показателя безалкогольного напитка -- сладости -- разрабатывается шкала от «очень сладкий вкус» (1 балл) до «очень горький вкус» (7 баллов), а «идеальная» точка может находится на уровне 4 баллов.

Модель Фишбейна и метод идеальной точки -- совершенно разные подходы к измерению мнений. В методе идеальной точки измеряется положение марки относительно «идеала» при использовании униполярной шкалы (только положительные значения), а в методе Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке с применением биполярной системы оценок. Кроме этого, по-разному производится оценка значимости показателей. У Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение важности показателя.

Исходя из оценки отношений потребителей к тому или иному товару, потребители могут предпринять ряд усилий по изменению мнений (в случае негативного или нейтрального отношения). В этом случае Можно прибегнуть к изменению мнений, изменению важности показателей, изменению представлений об идеале.

Учитывая особенности восприятия потребителями марки фирмы, ей следует либо уточнить свою информацию (в случае неправильного понимания предложения фирмы), либо провести сравнительную рекламную кампанию (для устранения основного конкурента).

В зависимости от того, как воспринимается марка, может потребоваться увеличение или уменьшение важности определенного показателя. Самым простым способом является добавление нового показателя. Практика показывает, что изменить мнения относительно марки проще, чем изменить значимость показателей. Кроме рассмотренных подходов, изменить отношение потребителя об идеальной марке реальнее всего с помощью рекламной кампании.

Словарь терминов

Восприятие -- отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения.

Предметность -- способность человека воспринимать мир не в виде ощущений, не связанных друг с другом, а в форме отделенных друг от друга предметов, обладающих определенными свойствами.

Целостность -- способность человека создавать общую картину, даже если часть ее в настоящий момент не воспринимается.

Постоянство -- способность воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия.

Осмысленность -- обобщающий характер восприятия, когда каждый воспринимаемый объект определяется словом, относится к определенному классу.

Внимание -- направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Обучение -- результат обработки и усвоения некоторого объема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам и людям.

Повторение -- мысленное неоднократное воспроизведение информации, циркуляция информации в краткосрочной памяти.

Память -- хранилище всего предшествующего опыта обучения.

Запоминание -- процесс памяти, посредством которого происходит закрепление нового материала путем сопоставления его с имеющимися знаниями.

Воспроизведение -- процесс, в результате которого потребитель извлекает интересующую информацию из памяти.

Репетиция -- повторение части информации с целью удержания ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память.

Разработка -- использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти.

Отношение -- суммарная оценка объекта в диапазоне от крайне положительной до крайне отрицательной.

Лекция 7. Процесс принятия решения потребителями

7.1 Осознание потребности и поиск

Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Осознание потребности происходит в случае наличия определенного дискомфорта, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто.

Главный источник осознания проблемы -- возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Потенциальный покупатель может иметь самые разные мотивы для совершения покупки, например необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку, привлечь внимание окружающих и пр. Потребности может быть возбуждена как внутренними, так и внешними раздражителями. По своему жизненному опыту потребитель знает.

Рис. 20. Стадии процесса осознания потребителем потребности в товарах и услугах

Как справиться с этим побуждением. Однако для возникновение явного побуждения важно, чтобы разница между существующим и желаемым состоянием достигла определенного порога раздражительности. Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней).

Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, внешний поиск состоит в сборе информации о рынке. Если в результате поиска в долгосрочной памяти получена информация, достаточная для обеспечения удовлетворительного хода действиям, внешний поиск не предпринимается. Потребитель просто вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимаемые в прошлом. Но и здесь часто требуется внешний поиск, например, при покупке модифицированного товара.

Рис. 21. Процесс внутреннего поиска

Если внутренняя информация собирается регулярно, даже без желания ее приобрести, то внешняя информация определяется предстоящим решением о покупке. Основной мотив предпокупочных поисков -- желание сделать наилучший выбор.

Чем больше информации содержится в памяти человека, тем меньшие по объему предпокупочные поиски ему требуются.

В качестве информационных источников могут выступить:

ѕ личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

ѕ коммерческие источники (продавцы, упаковка, реклама);

ѕ общедоступные источники (средства массовой информации, организации, изучающие потребителей)

ѕ источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Влияние и восприятие данных источников зависят от товарной категории, характеристик покупателя и степени его возбуждения.

Маркетолог должен знать, какими информационными источниками пользуется потребитель, и оценить их информационную ценность. Посредством опроса или активной работы торгового персонала по сбору информации у потребителя можно выяснить: где он впервые услышал о товаре, какое значение придает каждому из возможных информационных источников.

На стадии поиска можно выделить этапы приема и переработки информации, т. е. происходит выделение фигуры из фона; оценка величины, яркости и удаленности воспринимаемого предмета; выделение деталей, из которых состоит предмет. Субъективность восприятия на данных стадиях обусловлена эмоциональными факторами.

Поиск характеризуется тремя важными компонентами: размахом, направленностью и последовательностью.

Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве использованных информационных источников, магазинов, показателей продукта, рассмотренных за время поиска, и затраченным на поиск временем.

Направление определяет специфическое содержание поиска, основу которого составляет не количественная, а качественная характеристика. Важное значение имеет не сколько, а какие торговые предприятия потребитель посетил, и какие марки он оценивал. В зависимости от того, какой характеристике продукта потребитель отдает предпочтение при поиске, варьируется маркетинговая стратегия фирмы. Например, при превалировании цены для привлечения внимания потенциальных покупателей необходимо применить более гибкую ценовую стратегию.

Конкретные источники информации, используемые потребителем, также повлияют на стратегию маркетинга. Фирма может активнее использовать личные или безличные источники информации. Реклама, информация в магазине, продавцы и окружающие играют различные роли в соответствии с настоятельностью нужды потребителя, потребительского сегмента и ситуации коммуникации, приобретения.

Последовательность характеризует порядок поисковой деятельности. Здесь важна очередность обращения к определенным информационным источникам. На процесс поиска оказывают влияние различные факторы: ситуация, свойства продукта, характеристики покупателя и пр.

Значительную роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда и фактор времени. Внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Даже формат предоставления информации может изменить характер поиска. Потребители охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Фактор времени также значительно меняет ситуацию. Например, при поломке или выходе из строя домашней техники потребитель имеет гораздо меньше времени на обширный и неторопливый поиск. На поиски потребителя могут повлиять особенности искомого продукта, его качество, цена, стабильность товарной категории. Если потребитель считает, что все марки одинаковы, то внешний поиск не принесет результата. Но как только он начинает различать марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Дифференциация марок определяет отношение «лучшая марка», «худшая марка». Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, что ведет к дальнейшим поискам.

Стабильность товарной категории определяет стабильные категории товаров (молоко, сигареты), которые не претерпевают значительных изменений с течением времени, и нестабильные товарные категории (компьютеры, бытовая техника), подверженные серьезным инновациям. При покупке первой категории товаров потребитель, как правило, опирается на собственные знания, во втором случае требуется постоянное обновление имеющейся информации и соответственно поиск дополнительной информации.

Кроме этого, существуют явные отличия в приобретении товаров и потреблении услуг. При покупке услуги риск потребителя возрастает, что определяет серьезное отношение к выбору информационных источников (наиболее предпочтительны личные источники информации) и осуществлению внешнего поиска.

Из многообразия потребительских характеристик при осуществлении поиска наиболее важны: знания, заинтересованность, Мнения и отношения, демографические переменные

Знания могут оказать как тормозящее, так и стимулирующее воздействие. Знания или предпокупочный поиск часто находятся в противоречии с внешним поиском. Наличие серьезных знаний и опыта снижает вероятность обращения потребителя к внешней информации. В то же время знания продлевают поиск за счет эффективного использования новой информации.

Заинтересованность или вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке определяет его отношение к необходимости поиска дополнительной информации. Матрица вовлеченности, учитывающая не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности, представлена на рис. Выделяют 2 основных метода познания: интеллектуальный метод, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях; эмоциональный метод, являющийся невербальным, но основанный на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. Поведение клиентов при совершении покупки описывается с помощью уровня его заинтересованности в товаре и психологии принятия решения о приобретении товара.

	Интеллектуальный метод	Эмоциональный метод
Высокая вовлеченность	Обучение (узнать-почувствовать-сделать)	Эмоциональность (почувствовать-узнать-сделать)
Низкая вовлеченность	Рутина (сделать-узнать-почувствовать)	Гедонизм (сделать-почувствовать-узнать)

Рис. 22. Матрица вовлеченности (источник: Ж. Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг (1996))

Верхний левый квадрат описывает ситуацию покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Данная ситуация характерна для приобретения товаров, объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение. Здесь важны поиск и анализ информации, предваряющие действия потребителя по приобретению товара.

Высокая вовлеченность и эмоциональный метод предполагают первоначально оценку товара на уровне чувств, лишь затем поиск информации. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к интенсивному поиску информации.

Для покупок с низким уровнем вовлеченности потребители часто используют тактику пробы нового продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска.

Интенсивность поиска дополнительной информации о товаре связана с мнениями и отношениями потребителей, так как при наличии приверженности к товару вероятнее всего потребитель совершит приобретение товара известных ему марки или производителя.

В случае удачного предыдущего опыта мотивация для поиска слабее. Если предыдущий выбор был неудачным, то потребителю необходимо предпринять поиск. Изначально поиск вращается вокруг марок, которые ранее казались привлекательными.

Демографические характеристики (возраст, образование, доход) определяют предпокупочный поиск. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители обращаются к собственному опыту, они более привержены марке, чем молодые. Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом, так как финансовый риск не представляется им значительным. Положительная связь наблюдается между образованностью и поиском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

7.2 Выбор альтернатив

Проведенный потребителем поиск позволяет оценить возможные варианты покупки (альтернативы) и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения. Возможны случаи совмещения информационного поиска и альтернативной оценки. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернатив вариантов. Схема альтернативной оценки представлена на рис.

Рис. 23. Этапы процесса оценки и выбора варианта покупки

Альтернативная оценка варианта товара может быть как сложной, так и упрощенной, в зависимости от товара, привычности совершаемой покупки. Оценочные критерии представлены свойствами товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения.

В каждой конкретной ситуации состав оценочных критериев меняется, поскольку они должны ассоциироваться либо с искомыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенные критерии оценки: цена, марка, страна происхождения.

Чувствительность к цене часто является одним из основных показателей при сегментировании рынка, но далеко не все потребители ищут самую низкую цену или даже лучшее соотношение цены и качества. Большое значение имеет удобство или название марки. Марка нередко выступает гарантом качества приобретаемого товара. Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя соотносится с показателем статуса, и мотивация потребителя обусловлена соображениями престижности, превосходства.

Статус страны производителя также характеризует качественный уровень товара. В мировом сообществе давно считается, что лучшая парфюмерия должна быть из Франции, самые точные часы производят в Швейцарии и т. д. В условиях глобализации, совместного бизнеса предпринимателей нескольких стран, использования дешевой рабочей силы именно показатель страна-производитель является важным критерием при выборе товаров. Производство Китая заведомо определяет товар невысокого качества, предназначенный для сегмента рынка с невысокими доходами. Изделия, произведенные в Англии, Франции да еще при наличии широко известной марки, приобретают потребители с высокими доходами.

Далеко не все критерии одинаково значимы. Значимость -- потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Те из них, которые играют ведущую роль при принятии решения, называют детерминантными показателями. К детерминантам критерия оценки можно отнести влияние ситуации (при выборе ресторана быстрого питания в обеденный перерыв), мотивацию потребителя, его знания и пр.

В условиях значительной конкуренции по всем категориям и группам товаров принятие решения о покупке усложняется наличием массы альтернативных вариантов. Однако не все возможные варианты входят в набор альтернатив. Некоторые товары могут сразу исключаться из сравнения либо в силу их высокой стоимости, либо в силу невысокого качества, либо отсутствия уверенности в данной марке и производителе.

При выборе предпочтительного варианта решения проблемы потребитель часто использует метод отсечек или простое сокращение приемлемых показателей. Торговая марка, попавшая в разряд отсеченных по одному показателю, будет отвергнута независимо от того, насколько хороши ее характеристики по другим критериям. Например, при покупке торта покупатель прежде всего оценивает его калорийность и сразу отсекает варианты с калорийностью выше 250 ккал. Далее применяется другой показатель, возможно цена. Но в разряд рассматриваемых вариантов не включаются ранее исключенные марки.

При оценке альтернатив потребитель может использовать не компенсационные и компенсационные правила решения (рис. 24).

Рис. 24. Правила решения

При применении первого подхода слабые стороны изделия не могут быть компенсированы сильными свойствами.

Лексикографика предполагает сравнение товаров или марок вначале по наиболее важному критерию. Лучшая марка (по мнению потребителя) по данному показателю и покупается. При равных оценках нескольких марок сравнение продолжается по второму по значимости критерию и так до тех пор, пока не останется одна марка. Фактически выбирается марка, имеющая самый высокий рейтинг.

Исключение имеет близкое сходство с лексиграфикой, но теперь потребитель отсекает не отвечающую условию марку.

Применение методов исключения и лексикографики рассмотрим в табл. 5.

Таблица 5. Рейтинг для иллюстрации правила решения

Показатель	Порядок важности показателя	Марка А	Марка Б	Марка В	Марка Г |
Вкус	1	Отлично	Отлично	Очень хорошо	Отлично
Цена	2	Очень хорошо	Хорошо	Отлично	Удовлетворительно
Питательность	3	Хорошо	Хорошо	Плохо	Отлично
Удобство	4	Удовлетв.	Хорошо	Отлично	Отлично

При использовании лексикографики выбирается марка А. Сравнение по самому важному свойству, (вкус) дает равные значения у марок А, Б и Г. По следующему показателю из ранее избранных марок (цена) самый высокий рейтинг у марки А. Она и избирается в качестве наиболее привлекательного товара. Однако, если вторым по важности показателем окажется питательность, предпочтительной окажется марка Г.

При использовании метода отсечек достаточно четко должны быть сформулированы критерии. Например, по вкусу оценка должна быть только «отлично», по цене -- «очень хорошо». По первому показателю требованиям потребителя соответствуют три марки -- А, Б и Г. Марка В исключается из дальнейшего сравнения. По второму критерию отвечает лишь марка А, она и выбирается покупателем.

Наряду с этим активно используется и смешанный тип принятия решения. Отсечка делается по каждому существенному показателю, и каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек. Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается. В нашем примере -- это марка Б при условии, что все показатели не должны быть ниже оценки «хорошо».

В отличие от не компенсационных правил, при использовании компенсационного подхода слабость одного показателя может быть восполнена силой другого.

Согласно правилу простой прибавки, потребитель складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый из рассматриваемых вариантов. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Такие правила используются, в основном, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

Взвешенная прибавка предполагает не простое суммирование, а оценку с учетом значимости параметров товара. Фактически взвешенная оценка близка с многофакторной оценкой отношений (глава 5).

В ходе совершения выбора потребители используют как минимум два различных подхода. Первоначально исключаются, например, очень дорогие марки, а оставшиеся оцениваются по нескольким существенным параметрам. По второму критерию отвечает лишь марка. А, она и выбирается покупателем.

Наряду с этим активно используется и смешанный тип принятия решения. Отсечка делается по каждому существенному показателю, и каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек. Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается. В нашем примере -- это марка Б при условии, что все показатели не должны быть ниже оценки «хорошо».

В отличие от не компенсационных правил, при использовании компенсационного подхода слабость одного показателя может быть восполнена силой другого.

Согласно правилу простой прибавки, потребитель складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый из рассматриваемых вариантов. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Такие правила используются, в основном, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

Взвешенная прибавка предполагает не простое суммирование, а оценку с учетом значимости параметров товара. Фактически взвешенная оценка близка с многофакторной оценкой отношений (глава 5).

В ходе совершения выбора потребители используют как минимум два различных подхода. Первоначально исключаются, например, очень дорогие марки, а оставшиеся оцениваются по нескольким существенным параметрам.

7.3 Покупка

Далеко не все намерения купить завершаются приобретением товара, всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:

ѕ изменение мотивации -- потребность удовлетворяется другим путем или более важными становятся другие нужды;

ѕ изменившиеся обстоятельства -- экономические соображения и другие факторы, которые делают покупку в данный момент невозможной, например задержка заработной платы;

ѕ новая информация -- предыдущая оценка варианта неточна в связи с новой информацией, поступившей к потребителю;

ѕ отсутствие желаемых вариантов -- по каким-либо причинам избранной марки нет в продаже.

В процессе покупки перед потребителем встают вопросы: когда, где, что и как купить. Время покупки играет важную роль, так как многие товары приобретаются по сезону (рождественские подарки), другие по исчерпании запаса у потребителя (стиральный порошок, крупа и пр.).

Намерения потребителя и его поведение варьируются в зависимости от того, планировалась покупка заблаговременно или это импульсивное приобретение.

Намерения потребителей делятся на три основные категории.

Четко запланированная покупка, когда продукт и марка выбраны заранее.

Частично запланированная покупка -- существует определенное намерение купить данный продукт, но нет точного решения по поводу марки.

Незапланированная покупка -- продукт и марка выбираются на месте продажи.

Первый вариант характеризуется либо высоким уровнем заинтересованности в товаре, либо отсутствием времени на выбор товара по месту продажи (потребитель заранее готовит список необходимых товаров и марок).

При частично запланированной покупке продавец может повлиять на выбор потребителя с помощью мер по стимулированию спроса: снижение цены, льготной упаковки, специальной выкладки товаров.