Поведение потребителей

В случае незапланированной покупки потребитель находится под влиянием личных (психологических) и ситуационных факторов. Велика вероятность совершения импульсивной покупки.

Потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. При современных формах и методах торговли приобретение товаров нередко не требует никаких усилий, кроме набора номера телефона или отправления заказа по Internet.

Наличие жесткой конкуренции между розничными торговцами привело к широкому распространению маркетинга взаимоотношений, способствующего полезному обмену мнениями

между покупателем и продавцом. Для создания клиентской сети фирмы широко используют дополнительные услуги, личные продажи и стимулирование сбыта. Наличие досье клиентов позволяет создать отношения взаимовыгодного сотрудничества, поскольку продавец точно знает, чего ждет каждый из постоянных клиентов фирмы. В условиях жесткой конкурентной борьбы многие торговые фирмы делают ставку на постоянных клиентов.

Значительную роль играет квалификация торгового персонала предприятия. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п. Высокий профессионализм продавцов, их внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид -- важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

С целью создания максимальных удобств для потребителей розничные предприятия России вновь широко используют практику самообслуживания. Проведенные исследования показали, что в ходе посещения супермаркетов потребители приобретают больше товаров. Здесь действует принцип психологической зависимости, ведь товар, который находится в руках, на подсознательном уровне уже считается своим и с ним трудно расстаться.

Кредитование также создает стимул для приобретения товаров, за которые потребитель не готов заплатить сразу. Множество товаров от бытовой техники до автомобилей приобретается именно так.

Конкуренция заставила многие фирмы перейти к прямому маркетингу. Существует множество различных маркетинговых подходов -- от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказов по почте или каталогам До продажи по телефону или через систему Internet.

Прямая почтовая рассылка включает почтовую рассылку рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки. Списки рассылки создаются на основе списков покупателей, либо заказываются в специальных компаниях, которые подбирают для вас имена нужных людей: сверх богачей, ветеранов, владельцев домашних животных и т. п.

Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет достичь высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Наряду с этим стоимость почтовой рассылки несколько дороже, чем стоимость использования средств массовой информации.

Прямую почтовую рассылку активно используют для распространения книг, журналов, страховых полисов, финансовых услуг; для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления. На прямую почтовую рассылку в Европе приходится 60 % средств, затрачиваемых на прямой маркетинг.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами. В последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

Факсимильная почта позволяет рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. Основное преимущество данного способа -- практически моментальные передача и прием сообщения.

Электронная почта E-mail позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения быстро достигают адресата и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их.

Голосовая почта предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные кампании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика.

Продажа по каталогу -- метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте или продающихся в магазине. Как правило, покупки по каталогу популярны в относительно изолированных от бурной жизни поселениях и среди зрелых женщин, не стремящихся во всем следовать моде.

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Звонки поступают в ответ на рекламу в печати, по радио или телевидению, каталогам либо при их комплексном использовании.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика -- маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видео клипов, программ с использованием элемента обратной связи. Этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар.

Интерактивный маркетинг -- форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

В современных условиях важно обеспечить такой подход к потребителю, чтобы не просто продать товар, а получить постоянного клиента.

7.4 Потребление

Процесс покупки не завершается после непосредственного акта приобретения товара в собственность. Альтернатива после покупки состоит в выборе -- удовлетворен или не удовлетворен. Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от товара или услуги, надеясь на удовлетворение своей потребности.

Удовлетворение -- положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что приобретенный продукт отвечает требованиям или превосходит их.

Ожидания потребителей делятся на три категории.

Адекватное качество -- нормативная оценка, отражающая то качество товара, которое соответствует цене и усилиям на его приобретение.

Идеальное качество -- оптимальный уровень качества.

Предполагаемое качество -- качество, которое желает получить потребитель.

При формировании оценочного суждения удовлетворенности/неудовлетворенности у потребителей часто возникает ожидание третьей категории -- предполагаемое качество, как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов. Удовлетворенность покупкой в конечном счете складывается не только под влиянием конкретного товара, его соответствия всем ожиданиям потребителя, но и от внутренней атмосферы торгового предприятия, квалификации торгового персонала, послепродажного сервиса. Под воздействием всей 'совокупности факторов потребитель испытывает удовлетворение от покупки и, вероятно, вернется в магазин в следующий раз.

Изучение удовлетворенности потребителей осуществляют по следующим направлениям:

ѕ отношение к самой компании;

ѕ отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов маркетингового комплекса (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

ѕ намерения потребителей;

ѕ уровень удовлетворенности запросов потребителей (ожиданий потребителей);

ѕ поведение потребителей при осуществлении и после покупки.

Отношение -- центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений, различного типа. Считается, что отношение в свой состав включает:

ѕ познавательный аспект (первоначальная осведомленностью товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство);

ѕ эмоциональный аспект (оценка товара, определение нравится он или нет);

ѕ волевое действие (покупка товара).

Измерения чаще фокусируются на эмоциональном аспекте, на определении положительных и отрицательных чувств по отношению к изучаемому субъекту.

При изучении отношения потребителей к компании, то есть при определении ее имиджа, необходимо, прежде всего, разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Торговые предприятия в качестве базовых оценочных критериев используют: услужливость; быстроту реагирования на заказы; готовность дать совет; гибкость цен; обеспечение высокого качества услуг; большой опыт работы; современность; динамизм; компетентность обслуживающего персонала; возможность оказания широкого спектра услуг.

Изучение степени известности марки товара имеет целью выделение степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Выделяют три типа известности.

Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

Приоритетная, известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

На практике может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, то есть между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Поэтому необходимо проводить прямые опросы потребителей с целью измерения степени удовлетворенности/ неудовлетворенности.

Словарь терминов

Размах поиска определяет количество использованных и изученных источников сведений, магазинов, товаров и марок, а также время, затраченное на данный процесс.

Направление - содержание поиска, основу которого составляет не количественная, а качественная характеристика.

Последовательность - порядок поисковой деятельность.

Оценочные критерии представлены свойства товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения.

Удовлетворение - положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что приобретенный продукт отвечает требованиям или превосходит их.

Адекватное качество - нормативная оценка, отражающая то качество товара, которое соответствует цене и усилиям на его приобретение.

Идеальное качество - оптимальный уровень качества.

Предполагаемое качество - качество, которое желает получить потребитель.

Заключение

Принцип удовлетворения потребностей потребителей провозглашен как основополагающий сравнительно давно, ведь история маркетинга, как и теории и практики рынка, насчитывает более 100 лет. Однако как удовлетворить эти потребности с точки зрения комплекса предпродажных, послепродажных услуг и самой ситуации приобретения и использования товара, остается под вопросом. Да и обострение конкуренции вызывает интерес производителей товаров и услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей.

Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения усилий самых разных специалистов-маркетологов, социологов и пр.

Психологи и социологи давно обратили внимание на сложность и многоплановость моделей поведения потребителей в ситуациях выбора, решения о покупке и приобретения товаров и услуг. Во многих случаях потребности потребителей не поддаются легкому выявлению. Поведение потребителей может носить поисковый характер и не укладывается в общепринятые стандарты. Консервативно настроенный потребитель может выступать пионером в приобретении товаров-новинок, и напротив, новатор может воспринимать модель поведения консерватора.

Также при явной разнице в возможностях потребители высшего, среднего и низшего классов проявляют различные требования как к самим товарам, так и уровню и характеру обслуживания. При явном влиянии на поведение человека окружающих людей, индивидуальных характеристик следует учитывать и общие тенденции развития самого общества, экономики, культуры, наличие общественных идей и институтов.

В данном курсе лекций автором представлены следующие разделы: этапы маркетингового исследования потребительского поведения, маркетинг и удовлетворение потребностей, маркетинговая ориентация организации на потребителя, особенности поведения производственных и индивидуальных потребителей, поведение потребителей, внутренние факторы поведения потребителей, процесс принятия решения потребителями.

Представленные разделы, дополняя друг друга, охватывают основные темы курса «Поведение потребителя» и позволят студентам не только получить теоретические знания, но и научиться анализу сложившейся ситуации, принятию эффективных маркетинговых решений, а также правильному и логичному изложению собственных идей.

Библиографический список

1. Закон о защите прав потребителей от 7 февраля 1992 года (в ред. Закона РФ от 02.06.93 N 5076-1 и Федеральных Законов РФ от 9 января 1996 года N 2-ФЗ, от 17 декабря 1999 года N 212-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 02.11.2004 N 127-ФЗ)

2. Власова Н. Шифр к сейфу покупателя. Новосибирск: Экор, 2004.

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003.

4. Долбилин А. С. Защита прав потребителей: Учеб. пособие / под общ. Ред. Л. П. Дашкова. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005.

5. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2004.

6. Дурович А. П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. Мн.: БГЭУ, 2005.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. М.: Прогресс, 2006.

8. Основы маркетинга / Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондеос, В.Вонг; пер. с англ. М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс»,2004.

9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива / пер. с фр. СПб.: Наука, 2005.

10. Литл Д. Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ это выяснить. Ростов н/Д: Феникс, 2006.

11. Овсянников А. А. И др. Типология потребительского поведения / А. А. Овсянников, И, Н. Петтай, Н.М. Римашевская. М.: Наука, 2004.

12. Подкасистый А. П. Экономическое поведение потребителей. Какая теория поможет прогнозировать спрос? М.: Российское педагогическое агенство, 2006.

13. Потребитель в законе. Самоучитель разумного потребительского поведения. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2005.

14. Располин А. Н., Смолянинов В. П. Справочник потребителя. М.: ИВЦ «Маркетинг»; Новосибирск: ООО «Издательство ЮКЭА», 2005.

15. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента? СПб.: Питер, 2006.

16. Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос: учеб. пособие. М.: МГУ, 2004.

17. Энджел Дж. И др. Поведение потребителей / Дж. Энджел, Р.Д. Блэкуэл, Пол У. Миниард. СПб.: Питер, 2006.