Поведение потребителей
Определение поведения потребителей. Основные стадии мотивизационного процесса. Потребительная возможность общества. Формы соблюдения тарифных, лимитных ограничений организации. Анализ повышения значимости службы материально-технического снабжения
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | лекция |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.08.2010 |
| Размер файла | 158,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1
«Поведение потребителей» тесно переплетается с маркетингом и менеджментом, особенно тесно с маркетингом. Курс маркетинга - это разработка технологии реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. «Поведение потребителей» - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса. Объектом «Поведение потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна их сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. В индивидуалистической традиции ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.
Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупку, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Поэтому потребитель - это не только покупатель. Это гораздо более широкое понятие. На рынке имеет место много видов потребления. Предметом «Поведение потребителей» является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель. «Поведение потребителей» изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины. Точно также следует отличать тех покупателей, которые являются в тоже время производителями и посредниками.
Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Но людей много, и каждый из них выбирает что-то свое. А продавцу нужно разработать стратегию влияния на потребителей. Когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары и услуги, тогда легче управлять этим процессом.
Как было отмечено, поведение потребителей включает несколько видов действий - приобретение, потребление и освобождение. Кратко рассмотрим эти понятия.
Приобретение - система действий, ведущая к покупке или заказу продукта. Эти действия включают поиск информации относительно особенностей продукта, выбор, оценку альтернативных продуктов и собственно покупку. Все действия потребителей изучают аналитики, включая то, как потребители совершают покупку, посещают ли они магазины, многочисленные торговые центры или пользуются современными возможностями заказа товара через Интернет, как они расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), куплены ли продукты для себя лично или других людей и где они получают информацию о продуктах и торговых предприятиях.
Потребление - использование населением потребительских благ в материально-вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и т.д. Это определение можно расшифровать: как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты.
Освобождение означает способ, которым потребители, приобретая новые товары, избавляются от продуктов, бывших в потреблении, или избавляются от упаковки. Эти вопросы связаны с повторным использованием товаров младшими членами семьи или другими родственниками, перепродажей продуктов через комиссионные магазины, передачей их нуждающимся людям, с вопросам сохранения окружающей среды.
Поведение потребителей - сфера, нуждающаяся в исследованиях. Первый вопрос, возникающий при изучении курса можно сформулировать следующим образом: «Какие факторы влияют на людей, заставляя их принимать решение о покупке или использовании товаров и услуг?». Главное понять, каким образом распределяются покупатели по категориям, и выделить факторы, которые на них влияют. Удовлетворенность потребителя - главный ориентир концепции маркетинга. Маркетинг начинается и кончается потребителем.
Известный предприниматель Л.Бин так отвечает на вопрос «Что такое потребитель» в своем меморандуме, обращенном ко всем работникам его компании: «Потребитель - это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он ее главной целью и смыслом. Мы же оказываем потребительскую услугу, когда заботимся о нем. Но он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель - это тот, с кем нельзя ссориться, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл о того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него».
Это кредо предприятия, которое хочет преуспеть. В связи с этим маркетологам необходимо знать, почему люди отдают предпочтение товару А, а не Б или В, и каким образом покупатель будет рассчитывать на новый или улучшенный товар А. чтобы ответить на эти вопросы, нужно провести серьезные исследования по изучению потребителей, что предполагает ряд допущений о предмете изучения, в частности (социальные науки):
поведение человека всегда имеет объективные причины и следствия, каждое из которых выделено, изучено и измерено;
люди, встречаясь лицом к лицу с какой - либо проблемой или необходимостью принятия решения, анализируют всю имеющуюся информацию, связанную с этим.
Отметим, что люди вступают не только в определенные отношения друг с другом по поводу купли-продажи товаров и услуг, но и другие, которые значительно сложнее, чем купля - продажа. К этим процессам относится потребление как фактор, играющий важную социальную и профессиональную роль в их жизни.
Характер и качество складывающихся отношений часто не поддаются количественному измерению, поэтому потребление следует изучать в контексте человеческих взаимоотношений (нельзя рассматривать людей как механизмы для принятия решений или устройства для рационального анализа информации и не учитывать при этом индивидуальную эмоциональную составляющую человека, его фантазии, чувства, юмор.).
Любой человек в первую очередь потребитель. Чтобы понять его поведение, следует сосредоточить внимание на акте покупке, поскольку, пока не будет приобретен тот или иной продукт, нечего будет потреблять. В России чаще всего в роли покупателя выступают женщина, домохозяйки, матери. Не каждый потребитель покупает необходимые ему продукты сам. Мать, делая покупки для семьи, безусловно, исходит из того, что любят есть ее муж и дети или что им нравится. Она может купить им даже вещи, когда никогда не купила бы себе.
Однако в момент покупки она испытывает воздействие тех же показателей, что и потребители, покупающие непосредственно для себя, например, цены, качества упаковки и т.д. Именно эти показатели определяют, купить или нет. Этот аспект очень важен для тех, кто хочет работать на рынке, очень важно не только знать, кто непосредственно пользуется их продукцией, но и иметь представление о том, кто покупает их продукцию и для кого.
Кроме того, очень важно для маркетологов различать потребителей и клиентов. Потребитель - более общий термин. Он относится к покупке обычных товаров, а понятие «покупательская приверженность к какой-либо торговой марке» дает ключ к пониманию психологии потребителя.
В основе понимания потребителя лежит четыре главных принципа:
1) потребитель - хозяин;
2) для успеха предпринимательской деятельности требуется понимание мотивации поведения потребителя;
3) поведение потребителя подвержено влиянию;
4) при работе с клиентом нужно учитывать социальную законность и этическую чуткость.
Рассмотрим каждый из перечисленных принципов подробнее.
1) Потребитель - хозяин. Многие товары, выводящиеся на рынок как успешные коммерческие проекты, терпят неудачу из-за неправильного, ошибочного позиционирования. Поведение потребителя, как правило, осознанно. Товары и услуги принимаются или отвергаются потребителями в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Если ценности обладают относительным постоянством, то стиль жизни меняется довольно быстро.
Изменения стиля жизни необходимы для поддержания его соответствия личности человека. С развитием отдельной личности, изменением условий ее жизнедеятельности (работы, учебы, семейного положения) происходит и смена жизненных приоритетов. Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения.
Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие качества.
Стиль жизни строится вокруг трех уровней анализа:
1)на самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни лучше, чем другие;
2)на промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности;
3)совокупность приобретенных и потребленных товаров, которые являются отражением двух предшествующих уровней.
Большинство исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений. Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время. Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в среде обитания. Мнения касаются идей личности, того, как она оценивает окружающую ее действительность.
2)Мотивация потребителя. Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают ей границы и формы и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.
Мотив - это то, что вызывает определенные действия человека. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие и даже устраняя их. Поведение потребителя обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью. Мотивы делят на три основные категории: биологические, свойственные человеку и животным; социальные - собственные человеку и частично животным; духовные - свойственные только человеку и связанные с интеллектуальными потребностями. Важную роль играют эмоции, которые возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения возникших потребностей, а также при удовлетворении этих потребностей.
Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществляться это действие.
Мотивационный процесс состоит из 6 стадий:
Возникновение потребностей.
Поиск путей удовлетворения потребностей.
Определение целей (направления) действия. На данной стадии решаются вопросы: что нужно получить, чтобы удовлетворить потребность; что для этого нужно сделать, в какой мере можно достичь желаемого результата.
Осуществление действия.
Получение результата. Здесь выясняется, насколько выполненное действие дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотивации к действию.
Удовлетворение потребности.
Исследование мотивов потребительского поведения занимало умы ученых психологов, экономистов, маркетологов длительное время. Общая теория потребностей сформулирована еще американцем русского происхождения А. Маслоу.
Ученые США и стран Западной Европы разработали ряд классификационных подходов, позволивших выделить отдельные потребительские группы исходя из мотивов совершения покупок.
В 1960 г. Д. Рисман предложил простую структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму - традиционалисты; ориентированные на других людей - «социалисты»;, ориентированные на себя - индивидуалисты. Более 40 лет данная схема используется для изучения мотивации потребительского поведения.
Р. Хейли предложил следующую классификацию мотивации потребителей:
«статусные» - добиваются положения в обществе (статуса), престижа;
«жизнелюбы» - ищут современности;
«консерваторы» - хотят стабильности и солидности;
«рационалисты» - ищут экономической выгоды;
«индивидуалисты» - стремятся к неповторимости, независимости;
«гедонисты» - ищут удовольствий.
Выделяют ряд мотивов, связанных с полезностью продукции:
мотив выгоды связан с желанием человека разбогатеть, приобретать новую собственность, эффективно расходовать деньги;
мотив удобства - вызван желанием облегчить, упростить свои действия;
мотив снижения риска определяется потребностью чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
мотив свободы связан с потребностью в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
мотив самореализации вызывается потребностью в достижении собственных жизненных целей и установок.
Поведение потребителя подвержено влиянию. Потребитель независим в своем выборе, но маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемые изделия или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Хотя решение о покупке принимается непосредственно конкретным человеком, ряд маркетинговых инструментов способствует созданию большей мотивации. Например, при предложении скидки с цены, активной рекламной кампании, внимательном продавце и т.п. потенциальный покупатель получает больше положительных аргументов, тем вероятнее совершение потребителем покупки товара.
Наличие у потребителя ценностей, выраженных в убеждениях о жизни и приемлемом поведении, обуславливает выбор продуктов и марок. Ценности могут быть личными и социальными.
Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности - для конкретного человека. Используя многоступенчатый анализ, ученые пытаются установить связь между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями.
Соблюдение социальной законности. Применение различных инструментов маркетингового давления на потребителя не должно нарушать права самих потребителей, не вводить их в заблуждение, не оказывать чрезмерного влияния на принятие решения о покупке того или иного товара. Наличие манипуляций, предложение недоброкачественных товаров, доведение до потребителей неточной, а иногда и заведомо неверной информации, привело к необходимости защиты прав потребителей, есть практически во всех странах мирового сообщества. Однако появилась другая проблема - экстремизм потребителей, которые, используя букву закона, пытаются нажиться за счет продавца или производителя товаров.
Термин «поведение потребителя» применим как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством информации, с проблемами, требующими разрешения, в частности:
из каких источников и как потребители получают информацию о товарах;
как они оценивают альтернативные товары;
почему разные люди выбирают или используют различные товары;
как потребители определяют, стоит ли товар денег, запрашиваемых за него;
кто влияет на приобретение потребителем решения о покупке товара, а также на его использование;
как формируется и изменяется приверженность потребителя той или иной торговой марке.
Таким образом, поведение потребителя - это сложная комплексная деятельность, связанная с интеллектуальной, эмоциональной, и физической активностью, проявляемой людьми при покупке и использовании товаров и услуг, и прекращением таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний.
В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, призванная управлять процессом формирования и развития потребности и спроса населения на товары и услуги, или процесс изучения, прогнозирования и удовлетворения потребностей и спроса посредством разработки, производства, продвижения и реализации товаров и услуг.
Главным в любом определении маркетинга должна быть ориентация на потребителя. Удовлетворения потребностей населения - сердцевина маркетинга и рыночной экономики.
Предприниматели достигают своих целей, только удовлетворяя потребности населения. Одновременно задача маркетинга - не только удовлетворять спрос, но и формировать его так, чтобы он соответствовал положению о приоритете потребителя, являющегося краеугольным камнем рыночной экономики.
Необходимо определиться с этой фундаментальной проблемой, поскольку понятие «потребности» - термин, вокруг которого продолжается бесконечная полемика, так как он по выражению Ж.Ж. Ламбена, «он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного на морали или идеологии».
В литературе встречается множество определений потребности. В наиболее обобщенном виде потребности определены как « нужда или недостаток в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом, внутренний побудитель активности».
Из определения следует, что потребности разделены как бы на две условные составляющие. Первая часть - нужда - или «родовая потребность» - обусловлена человеческой природой, не создается обществом или маркетингом. Она существует до возникновения спроса. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физиологические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - необходимость общения, привязанности; духовные (интеллектуальные) - потребность в знаниях и самовыражении и т.д. Эти нужды не изобретены маркетологами, они существуют изначально, с появления человека.
Вторая составляющая определения потребности - «внутренний побудитель потребности». Удовлетворяя «родовые потребности», человек стремится выходить за пределы нужды. Результат - возникновение и развитие новых, запредельных «родовым потребностям» уровней желания. Эти новые желания и являются и являются продуктом общественного развития, в том числе, воздействия маркетинга. Нужда принимает специфическую форму, в соответствии с уровнем развития общества и индивидуальностью человека. Это уже потребности, они отличны от нужды. Эти желания созданы обществом, маркетингом.
Как известно, экономические законы являются объективными, т.е. действующими независимо от воли и сознания людей. Подобно этому объективными являются и потребности общества.
Объективный характер потребностей позволяет их классифицировать. Потребности взятые вне их объективности, не могут быть классифицированными, во всяком случае, и исследовании, связанном с развитием торговли и розничного товарооборота, поскольку такие потребности лишены связи с потреблением, спросом, розничным товарооборотом, не говоря уже об обратном их воздействии на производство. Это объясняется тем, что вне объективной обусловленности потребности не имеют границ. Как отмечал К Маркс, человек отличается от всех животных безграничностью своих потребностей и их способностью к расширению.
В отечественной литературе потребности в предметах потребления делятся на ступени:
1. Абсолютная потребность общества.
2. Потребительная возможность общества при данном состоянии производительных сил и производственных отношений.
3. Потребность общества в ближайшей перспективе.
4. потребность общества при данном уровне доходов и цен.
1. Абсолютная потребность общества в предметах потребления выражается такой их совокупностью, которая в соответствии с уровнем развития производительных сил и производственных отношений, а также под влиянием новых факторов, воздействующих на формирование потребностей в будущем, даст возможность удовлетворить разумные потребности человека. Чтобы эта возможность превратилась в действительность, реализовалась практически, необходимо дальнейшее развитие национального хозяйства, направленное на удовлетворение абсолютной потребности общества. Понятно, что удовлетворение этой потребности возможно лишь в перспективе, длительность которой различна для разных предметов потребления. Следует отметить также, что по мере удовлетворения потребностей расширяются потребности и развиваются производственные силы. Следовательно, абсолютная потребность не является неизменной, данной раз и навсегда. Однако она устойчивее, чем другие ступени потребностей. Поэтому она может служить важным целевым ориентиром в деятельности общества. Абсолютные потребности охватывают объективно обусловленные разумные запросы людей независимо от платежеспособного спроса и поэтому превышают возможности их удовлетворения в определенный момент развития общества.
2. Потребительная возможность общества при данном состоянии производительных сил и производственных отношений охватывает такие потребности в предметах потребления, которые соответствуют его производительным силам. В связи с этим потребительская возможность всегда приурочена к определенному сроку, за который производительные силы достигли необходимого уровня. Таким образом, действительные потребности - это те, которые могут и объективно должны быть удовлетворены при оптимальном ходе общественного воспроизводства.
3. Потребность общества в ближайшей перспективе, подлежащая удовлетворению, аналогична действительной потребности лишь в том отношении, что та и другая возникают при повышении реальных доходов населения. Для каждого периода ближайшей перспективы можно говорить о платежеспособной потребности, которая выше, чем текущая платежеспособная потребность. Связь потребностей в ближайшей перспективе с абсолютными потребностями, о которых говорилось выше, заключается в том, что последние являются объективным пределом потребностей на ближайшую перспективу. С другой стороны, развитие производительных сил и потребностей в ближайшей перспективе может привести к изменению абсолютных потребностей, которые изменяются.
Потребности на ближайшую перспективу также приурочены к определенному году, как и потребительная возможность общества при данном уровне производительных сил. Но как уже отмечалось, эти потребности ниже потребительной возможности.
4. Платежеспособная потребность общества в данный момент времени при данном уровне доходов и цен (фактически удовлетворяемая) является последней ступенью удовлетворения потребностей в предметах потребления. Это потребности, которые в условиях товарного хозяйства подлежат удовлетворению. Потребности выступают в форме платежеспособного спроса, а фактически удовлетворяемые потребности = в форме удовлетворенного спроса.
Абсолютные потребности существуют на протяжении всей истории развития человека и общества, они выражают потенциальную потребительскую силу общества (потребность в пище, одежде, жилище)
Относительные потребности люди ощущают лишь тогда, когда удовлетворение потребностей создает определенное превосходство перед другими..
Действительные потребности имеют относительный характер, имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах. Платежеспособная потребность связана с понятием запрос (имеет конкретное финансовой подтверждение), потребность ограничена не только товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на отдельные товары.
1
Рассмотрим и другие классификации потребностей. Так, Х. Муррей (США) предлагает следующий реестр человеческих потребностей.
первичные и вторичные потребности зависят от физиологического и социального происхождения.
позитивные и негативные потребности привлекают или отталкивают потребителя.
явные и скрытые потребности выделяют в зависимости от того, обусловливает ли потребность действительное или изображаемое поведение.
осознанные и неосознанные потребности определяют связь с мыслительными процессами человека.
Поскольку потребители сильно отличаются друг от друга по ряду критериев, то одни и те же потребности могут быть выражены сильнее или слабее, они могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними стимулами.
Потребности существуют в трех основных состояниях:
рефракторном, когда никакой стимул не пробуждает потребность;
внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;
активном, при котором потребность определяет поведение потребителя.
С точки зрения маркетинга и науки о поведении потребителя больший интерес представляют внушаемые потребности. С помощью различных маркетинговых приемов возможного возбудить ту или иную потребность.
Реестр ценностей по М. Рокичу (США) определяет ценности как идеи о том, что для потребителей желанно. Существуют ценности двух типов:
1. Терминальные - убеждения о целях и конечных состояниях, к которым люди стремятся. Это может быть счастье, мудрость, благополучие и пр.
2. инструментальные ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достижения ценностей терминальных (например, быть добрым, честным, ответственным).
Выделяют восемь суммарных терминальных ценностей:
· уважение к себе;безопасность;теплые взаимоотношения;чувство достигнутого;удовлетворенность собой;уважение к себе со стороны других;чувство принадлежности;радость (удовлетворение).
Теория потребительских ценностей американцев Шета - Ньюмана - Гросса описывает рыночный спрос как многомерное явление, включающее различные ценности.
1.Функциональная ценность определяет физические и функциональные свойства товара, представляющие значительный интерес для потребителя. Большинство потребителей интересует именно ценность товара в соответствии с его качественными характеристиками. Например, калорийность молока, как физическое свойство, оказывается наиболее важной для определенной группы потребителей. Из всех функциональных характеристик стиральной машины потребителей может интересовать только наличие нескольких режимов стирки.
2. Социальная ценность связана с положительными и отрицательными стереотипами социальных групп. Некоторые товары считаются более или менее приемлемыми для отдельных коллективов и объединений. Так, приверженцы здорового образа жизни не приветствуют курение, потребление спиртных напитков, поедание жирной пищи.
3. Эмоциональная ценность характеризует связь конкретного товара с особыми чувствами, возможностью их выражения.
4. Эпистемическая ценность связана со способностью товара возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Интерес ко многим современным услугам (наращивание и роспись ногтей, татуировки) определяется именно этой ценностью.
5.Условная ценность определяет полезность и важность товара в зависимости от конкретной ситуации. Например, необходимость зонта резко повышается, когда идет дождь.
К ситуационным факторам относят:
обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки);
место и время покупки (во время отдыха или во время работы).
Многие ученые выделяют «искусственные потребности», которые создаются рекламой, общественным мнением. Самое простое разграничение потребностей на элементарные (физиологические) и социально-психологические.
Большинство потребителей испытывают потребность в стимуляции к приобретению. Теория «поиска новизны» дает объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный жизненный стиль перемену и разнообразие.
Новизна - нечто удивительное, что привлекает внимание и имеет стимулирующее действие. Привлекательность товара вначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны. Так приобретение нового компьютера требует некоторого времени, чтобы ознакомиться с его возможностями и при выявлении новых положительных характеристик удовлетворенность товаром растет. Когда товар теряет свою новизну, новый компьютер познан и испытан, удовлетворение снижается, а в некоторых случаях переходит в неудовлетворенность.
Также выделяется потребность потребителей в наслаждении. Известны два источника наслаждения:
удовлетворение потребности, само по себе приятное, побуждает организм продолжать свою деятельность вплоть до точки насыщения и сверх того;
результат стимуляции. Здесь объектом потребности выступает не преодоление нехватки, а развитие индивида, самоутверждение и самовыражение. Люди испытывают большее удовлетворение от процесса, чем от достигнутой цели. Нередко большую социальную нагрузку несет процесс посещения торгового предприятия, чем приобретенный товар.
Потребности обусловлены социальной, культурной средой и технологическим развитием.
Словарь терминов:
Сегмент рынка - группа потребителей, отличающихся сходными поведенческими реакциями или потребностями и одинаково реагирующих на отдельные возбудители (маркетинговые инструменты).
Поведение потребителей - действия, имеющие непосредственное отношение к приобретению (покупке) и потреблению продукта или услуги, предшествующие этим действиям и следующие за ними.
Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Стиль жизни - результат взаимодействия экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие качества.
Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают ей границы и формы и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.
Мотив - это то, что вызывает определенные действия человека. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие и даже устраняя их. Поведение потребителя обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью.
Индивидуализированный маркетинг - форма личных взаимоотношений фирмы и клиента, способствующая более четкому осознанию интересов и нужд выбранных групп потребителей.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (Е.Н. Романов);
Маркетинг - это социальный процесс, через который отдельный индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и что желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими. (Ф.Котлер).
Основная цель маркетинга - полное удовлетворение нужд потребителей, решение возникающих у них проблем с помощью товаров и услуг посредством создания оптимальных условий выбора и совершения покупки, лучших чем у конкурентов.
Функция маркетинга - определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами.
Активная деятельность отделов маркетинга позволяет значительно снизить издержки предприятий, связанные с нерациональным товародвижением, создание излишне широкого или узкого ассортимента, совершенствование ценовой политики, прогнозированием рыночных изменений и внесением своевременных коррективов в производственную и торговую деятельность.
Единых правил по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстроменяющихся условиях, используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на относительно стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на различного рода изменения - необходимые условия адаптации организации к новым условиям жизнедеятельности.
Любая оргструктура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одного или нескольких):функции, географические зоны деятельности, продукты(товары) и потребительские рынки. Выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.
Функциональная организация - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга. В зависимости от сложности задач, стоящих перед маркетинговым отделом предприятия, значительно варьируется количество управляющих (рис.4.).
Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.
1
В географической организации специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая оргструктура позволяет сбытовикам жить в переделах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Продуктовая (товарная) организация - подразделения маркетинга, в котором выделяют управляющих по отдельным товарным группам, товарам или маркам. В подчинении управляющего находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускающими мнегономенклатурную продукцию.
Преимущества данного типа оргструктуры управления:
управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта - как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;
легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.
К недостаткам продуктовой организации можно отнести частое пересечение интересов (конкуренцию) между управляющими отдельными товарами фирмы. Успех одного товара исключает возможность занять более выгодную позицию другим товаром фирмы. Все это затрудняет координацию действий управляющих по товарам.
В рыночной организации управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Применяется при выпуске организацией однородной продукции, предназначенной для рынков различного типа. Главное достоинство этой организации - концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобной структуры подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.
В зависимости от смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляется все необходимые функции маркетинга.
Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая(товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктоваво-рыночная структуры управления маркетингом.
При формировании службы маркетинга нельзя ограничиваться только производственно - экономическими критериями, необходимо принимать в расчет и социально-психологические факторы.
Традиционные подходы не учитывают, что функциональная специализация осложняет координацию между сотрудниками, а товарная, хотя и облегчает сотрудничество, в тоже время затрудняет постановки и реализацию функциональных задач в области маркетинга. Для исправления этих упущений необходимо принимать во внимание следующие положения.
1. Стиль поведения и образ мыслей специалистов определяется требованиями их должностей и предшествующей подготовкой, в результате чего у разных специалистов складываются различные представления о том, что является главным в их работе. Применение на практике метода дифференциации нужно для эффективной работы специалистов по функциям.
2. дифференциация тесно связана с проблемой достижения координации или интеграции. Интеграция предполагает тесную взаимосвязь, сотрудничество между подразделениями и работниками. Чем больше разница в поведении и образе мышления двух специалистов по функциям (или отделам), тем труднее осуществить их интеграцию.
3. на предприятии действовать четкая система разрешения конфликтов, возникающих между различными функциональными подразделениями.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и др). кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга:
· Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. (знания в области последних достижений коммерческой деятельности, производства, рекламы, ценообразования и т.д.).
· Коммуникабельность.
· Стремление к новому, высокая степень динамизма.
· Дипломатичность, умение гасить конфликты.
· Для тех, кто ведет операции за рубежом, знания иностранных языков.
· Пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (Е.Н. Романов);
Основная цель маркетинга - полное удовлетворение нужд потребителей, решение возникающих у них проблем с помощью товаров и услуг посредством создания оптимальных условий выбора и совершения покупки, лучших чем у конкурентов.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
Функция маркетинга - это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами.
Функциональная организация - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга.
Географическая организация - организационная структура управления в которой, специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам.
Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления, в которой выделяют управляющих по отдельным товарным группам, товарам или маркам.
Рыночная организация - организационная структура управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.
Рынок предприятия состоит из организаций, покупающих товары и услуги для использования их в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям. Он так же включает компании, занимающиеся розничной или оптовой торговлей. Эти компании приобретают товары для дальнейшей их продажи или сдачи в аренду с целью получения прибыли.
В некоторой степени рынки предприятий похожи на потребительские рынки. И на тех, и на других есть покупатели, принимающие решения о покупке для удовлетворения определенных потребностей. Однако рынки предприятий отличаются от потребительских рынков в структуре закупочного центра, в видах решений и процессов принятия решений.
Субъект рынка предприятий в отличие от субъекта потребительского рынка, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. Достаточно иметь всего нескольких таких покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции.
Рынки предприятий более тесно сконцентрированы географически. Поэтому субъекты рынка предприятий иногда рекламируют свои товары непосредственно на потребительском рынке для увеличения спроса на рынке предприятий.
Спрос на многих рынках предприятий является неэластичным. Это означает, что колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.
Рынки предприятий характеризуются менее стабильным спросом. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения имеет тенденцию к изменениям в большей степени и более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги.
По сравнению с потребительскими закупками в закупках для нужд предприятия обычно участвует большее число покупателей и требуется более профессиональный подход. Обычно эти покупки осуществляются хорошо подготовленными агентами по закупкам (закупочные комитеты), которые все свое рабочее время посвящают поиску самых выгодных предложений. Субъекты рынка предприятий должны иметь квалифицированных торговых агентов для совершения сделки с хорошо обученными покупателями.
Покупатели ТПН обычно имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Закупки для нужд предприятия часто связаны с крупными затратами, важными экономическими и техническими соображениями, а также с необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления компании-покупателя. Поскольку осуществление таких закупок является более сложным процессом, покупателям ТПН требуется больше времени для принятия решения.
Процесс покупки ТПН чаще более формализован по сравнению с процессом потребительской покупки.(Письменное оформление заказов на покупку, наличие подробной спецификации товаров, обоснованный выбор поставщиков и официальное разрешение руководства компании на проведение сделки).
В ходе осуществления покупок для нужд предприятия продавец и покупатель зачастую оказываются в большей степени зависимыми друг от друга. Компании, работающие на потребительском рынке, обычно отдалены от своих потребителей. А компании, работающие на рынке предприятий, могут более тесно сотрудничать со своими потребителями, начиная с помощи заказчикам в определении их проблем и заканчивая поиском решения и послепродажным обслуживанием. Они корректируют и подстраивают свои предложения под потребности отдельных покупателей.
Процесс принятия решений, при котором предприятия - покупатели определяют потребность в каких-то товарах и услугах, а также выявляют, оценивают и осуществляют выбор из числа альтернативных поставщиков и марок товара, является процессом покупки для нужд предприятия.
Самым главным для торгующих предприятий является вопрос о том, какова будет реакция предприятий - покупателей на различные маркетинговые стимулы.
В этой модели маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию-покупателя и вызывают определенную реакцию. Как и в случае потребительских товаров, при покупке ТПН маркетинговые стимулы включают товар, цену, распространение товара и продвижение товара. Остальные стимулы основаны на главных действующих силах рыночной среды: экономических, технологических, политических, культурных и конкурентных. Эти стимулы воздействуют на организацию вызывают покупательскую реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработки удачной стратегии маркетингового комплекса субъект рынка должен хорошо представлять себе процесс преобразования стимулов внутри организации в покупательскую реакцию.
Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента. Первый- организация закупочного комитета, в состав которого входят лица, участвующие в процессе принятии решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный комитет и процесс принятия решения о покупке подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов точно так же, как и влиянию факторов внешней рыночной среды.
Второй - соблюдение тарифных, лимитных ограничений организации, ее возможностей и стремления приобрести качественные товары по разумным ценам.
Существует три основных вида ситуаций совершения закупки.
Обычная повторная закупка, являющаяся довольно обыденной, совершаемая без принятия дополнительных решений.
Измененная повторная закупка, требующая проведения некоторых исследований.
Новая закупка, для которой требуется проведение серьезных исследований, нередко поиска новых поставщиков, детальное описание нужды и т.п.
При обычной повторной закупке покупатель делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него никаких изменений. Основываясь на удовлетворенности от предыдущих закупок товара, покупатель просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка. Вошедшие в этот список поставщики стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг. Зачастую они предлагают использовать автоматическую систему повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил время на их переоформление. Не вошедшие в список поставщики стараются предложить что-то новое или использовать неудовлетворенность покупателя, чтобы он обратил внимание на их продукцию. Они стараются получить сначала небольшой заказ, а затем, со временем, увеличить свою долю в объеме закупок покупателя.
При измененной повторной закупке предприятие-покупатель намеренно меняет
Спецификацию заказа, цену, условия поставки товара. Повторная измененная закупка требует, как правило, участия принятия решения о ней большинства людей, чем ситуация обычной повторной закупки. Вошедшие в список покупателя поставщики прилагают максимум усилий для того, чтобы на шаг опередить конкурентов и не упустить заказ. Не вошедшие в список поставщики воспринимают ситуацию измененной повторной закупки как возможность сделать лучшее предложение и заполучить нового клиента.
Компания, впервые покупающая те или иные товары или услуги, оказывается в ситуации осуществления новой закупки. В таких случаях, чем выше затраты или риск, тем больше количество участников процесса принятия решения о покупке и тем активнее их усилия по сбору информации. Ситуация осуществления новой закупке - наилучший стимул и шанс для поставщиков. Они не только стараются «подобрать ключи» к наибольшему количеству лиц, влияющих на принятие решения, но и оказывают потенциальному покупателю информационную поддержку и помощь в осуществлении выбора.
Самым простым для покупателя является принятие решения об обычной повторной закупке, а самым сложным - принятие решения о новой закупке. При осуществлении новой закупки покупатель должен определить перечень закупаемых товаров, поставщиков, предельные цены, условия оплаты, объем заказа, сроки поставки товаров и условия обслуживания. Порядок принятия таких решений определяется для каждой конкретной ситуации, и на принятие каждого из решений влияют различные участники этого процесса.
На рынке предприятий многие покупатели стремятся найти комплексное решение проблемы одного продавца. Такой подход получил название комплексных закупок и начал применяться при правительственных закупках основных видов вооружения и систем связи.
Продавцы все в большей степени осознают, что покупателям нравится такой подход к осуществлению покупок, и начинают использовать в качестве маркетингового инструмента комплексные продажи. Такая продажа включает два этапа. Сначала поставщик продает группу взаимосвязанных товаров, например клей и приспособления для его нанесения и сушки. Затем поставщик предлагает предприятию-заказчику готовую систему производства, систему управления запасами, распределения и тому подобное для бесперебойного функционирования его производства. Использование в качестве маркетинговой стратегии комплексной продажи является ключом к победе и сохранению клиентуры на рынке предприятий. В конечном счете, контракт получает та компания, которая наиболее комплексно подходит к удовлетворению потребностей заказчика.
В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного назначения испытывают влияние многих факторов. Некоторые субъекты рынка предприятий полагают, что основное влияние оказывают экономические факторы. Они считают, что покупатель выберет того поставщика, который предложит более низкие цены или лучший товар, или лучший сервис. Они стремятся предложить покупателям неоспоримые экономические преимущества. Тем не менее, покупающие предприятия на самом деле реагируют не только на экономические, но и личностные факторы.
Если предложения поставщиков довольно просты, у покупателей нет достаточных оснований при решении о покупке исходить только из соображений рациональности. Поскольку можно удовлетворить потребность предприятия, выбрав любого из поставщиков, покупатели позволяют себе больше руководствоваться личностными соображениями при принятии решения. Однако, если конкурирующие товары имеют существенные различия, покупатели подходят к выбору поставщика более ответственно и стараются основное внимание уделять экономическим факторам.
На рис. 6. представлены различные группы факторов, влияющих на покупателя товаров производственного назначения. Это факторы окружающей среды, а также организационные, межличностные и индивидуальные.
1
Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы, и внутриорганизационные системы. Это должен понять и усвоить продавец ТПН. Ему необходимо найти ответы на целый ряд вопросов: сколько людей участвует в принятии решения, кто эти люди, какие оценочные критерии они используют, какие ограничения накладывает компания на своих покупателей и какова ее закупочная политика: кроме того, продавец ТПН должен знать тенденции осуществления закупок предприятиями.
Повышение значимости службы материально-технического снабжения.
Отдел закупок зачастую занимает довольно низкое положение в иерархии управления, несмотря на то что, он часто управляет более чем половиной расходов предприятия. Однако в последнее время такое положение дел на многих предприятиях изменилось. В ряде крупных корпораций руководителей отделов закупок все чаще назначают на должность вице-президентов. Некоторые компании решили объединить в одно целое выполнение таких функций, как закупки, управление запасами, планирование производства и продажа продукции. Данный подход получил название - управление стратегическими материалами. Во многих транснациональных корпорациях на отдел закупок возложена ответственность за приобретение необходимых материалов и услуг по всему миру. Многие компании повышают оплату труда работникам отдела закупок для привлечения высококвалифицированных специалистов. Исходя из этого, предприятиям продавцам также следует повысить роль своих агентов по продажам, чтобы качество их работы соответствовало качеству работы сегодняшних покупателей.
Подобные документы
Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010Сущность и масштаб организационных рынков, типология продукции производственно-технического назначения. Специфика торговли сырьевыми товарами, стадии процесса покупки. Значение анализа поведения организаций потребителей, проводящихся в рамках маркетинга.
курсовая работа [51,9 K], добавлен 08.10.2010Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.
курсовая работа [102,1 K], добавлен 12.07.2011История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Поведение потребителей и экономическая теория, изучение поведения людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании. Основные концепции потребительского поведения, эволюционная последовательность смены маркетинговых концепций.
реферат [37,8 K], добавлен 08.05.2010Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. Анализ факторов, формирующих поведение потребителей питьевой воды "Фрост". Исследования мотивации потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей.
курсовая работа [121,5 K], добавлен 22.03.2016Деловой рынок, его понятие, основные элементы и участники. Психологические аспекты покупательского поведения. Способы воздействия на потребителя до и после совершения покупки. Ключевые факторы, влияющие на поведение потребителей, типы их поведения.
реферат [45,2 K], добавлен 09.01.2014Значение материально-технического снабжения. Организация управления, методы и формы производственного снабжения фирмы. Определение потребности в материальных ресурсах, стадии процесса их приобретения. Выбор поставщика в закупочной деятельности фирмы.
реферат [45,2 K], добавлен 22.07.2010Понятие и сущность терминов "поведение потребителей", "потребительский спрос". Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ООО "Компания Вита Джус". Анализ влияния поведения потребителей на продажу свежевыжатого сока.
отчет по практике [1,5 M], добавлен 25.10.2013
