Поведение потребителей

Рис. 11. Общая коммуникационная модель

Убедительность коммуникатора зависит от понимания им предмета, его авторитета, статуса и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо выгоду от изменения мнений тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложняет его задачу. Люди симпатичные, дружелюбные, отличающиеся приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц.

В рекламной практике часто используются подобные «носители симпатий». В результате исследований стиля изложения было выяснено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

Обращение. Человек, готовящий рекламу, часто стоит перед выбором, какие аргументы он должен использовать в рекламном обращении. Если рекламировать его только положительные качества, это может вызвать у целевой группы впечатление тенденциозности, недостоверности. Отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше просто не замечали. Исследования показали, что нужно предпочесть двустороннее обращение. Рекомендуется также в случае необходимости начинать со слабых аргументов против, чтобы не вызвать впечатления приукрашивания и пробудить интерес. На практике же чаще используется односторонняя аргументация в пользу товара.

Средства коммуникации. Наиболее эффективной для изменения представлений считается личная коммуникация. За ней следует визуальная и звуковая. Письменная коммуникация считается наименее убедительной. Однако сложные высказывания могут быть более действенными в письменной форме.

Получатель. Черты характера влияют на восприятие и оценку обращения. Некоторые черты могут облегчать восприятие и переработку информации (интеллигентность) и в то же время негативно влиять на восприятие содержания. Обратная связь необходима отправителю для анализа эффективности информации, необходимости ее изменения в соответствии со вкусами потенциальных потребителей.

На эффективность коммуникации влияют не только психологические характеристики, но и социальное окружение, социальные условия, при которых происходит контакт.

При рассмотрении потребительского поведения наряду с анонимной большую роль играет персональная коммуникация. В некоторых случаях влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решений даже больше, чем влияние средств массовой информации. Это позволяет представить процесс коммуникации не одноступенчато, а двухступенчато.

Согласно этой модели информация в первую очередь достигает особого круга лиц, называемых «авторитетные лица», которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.

Авторитетные лица должны быть компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Авторитетное лицо имеет более высокий доход, лучший профессиональный статус и часто высокий уровень образования.

В рамках рекламной стратегии необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учитывать при рекламе дорогих, редко покупаемых продуктов.

Коммуникация должна быть эффективной для того, чтобы приносить прибыль предприятию и удобства получения информации потребителем. На пути коммуникации могут встречаться следующие барьеры: преграды, обусловленные восприятием; семантические барьеры; невербальные преграды; плохая обратная связь.

Преграды, обусловленные восприятием:

разная интерпретация информации отправителем и получателем в зависимости от их опыта и квалификации;

различия в потребностях, интересах и эмоциональном состоянии;

негативный коммуникационный климат.

К семантическим барьерам относят различия в интерпретации понятий (слов, символов). Значение символа выявляется че-рез опыт и изменяется в зависимости от ситуации. Как и семантические барьеры, культурные различия при обмене невербальной информацией могут создавать значительные преграды для пони-мания. Один и тот же жест по-разному воспринимается жителя-ми различных стран. Наличие обратной связи позволяет выяс-нить недостатки коммуникации, но данную информацию слож-но получить от всех потребителей, интересующих фирму.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

реклама;

прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

брэндинг;

спонсорство;

участие в выставках и ярмарках;

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимают обособленную позицию и не могут быть включе-ны в названные группы средств маркетинговых коммуникаций неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи), так как в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль.

Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство системы маркетинговых коммуникаций не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств системы маркетинговых коммуникаций (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line -- «над чертой») относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line -- «под чертой») обычно от-носят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик ри-лейшнз: презентации, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку. Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания в предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как такое использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, то это позволяет относить такого типа упаковку к средствам стимулирования сбыта. В то же время необходимо отметить, что упаковка -- неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т. п.). С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому упаковка может рассматриваться как один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Паблик рилейшнз (ПР, англ. pablic relations, PR) -- дословный перевод термина с английского «связи с общественностью» отра-жает лишь одну из сфер его функционирования.

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента, например, функцией, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача.

Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то определим его как систему гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями, основанную на полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилеишнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации, ее целевых аудиторий и возникающее в результате этого недоверие дорого обходятся организации.

К основным направлениям практической реализации паблик рилеишнз на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Распространенным и весьма ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилеишнз с одной из его форм, называемой паблисити. Как правило, паблисити принимает форму благоприятных отзывов о фирме или ее товарах в средствах массовой информации. Это упоминание фирмы в газетных статьях, теле- и радиопередачах.

Для паблисити как элемента, стимулирующего воздействие на потребителя, характерны следующие особенности:

новости, получаемые из средств массовой информации, расцениваются многими потребителями как наиболее достоверные;

покупатели, которые избегают личных контактов с торговыми агентами и подозрительно относятся к рекламным объявлениям, так или иначе, попадут под влияние этой формы стимулирующего воздействия.

Для достижения целей паблик рилеишнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основные приемы этого направления:

организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности; рассылка в средства массовой информации пресс-релизов; производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствами массовой информации;

установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2. Паблик рилеишнз посредством, печатной продукции приобрела следующие формы:

публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

издание фирменного пропагандистского проспекта;

издание фирменного журнала.

Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. ПР -деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление паблик рилеишнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления;

представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства, как:

размещение в Интернете собственной Web-страницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;

рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

передача информационных материалов через списки рассылки;

участие в Интернет-конференциях по проблемам, интере-сующим отправителя;

издание собственных электронных газет (журналов) и др.

Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

широкий охват потребительской аудитории;

повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства паблик рилейшнз в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

ориентированность на решение широкомасштабных долговременную перспективу:

многообразие применяемых форм;

относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Другим, не менее важным, элементом является стимулирование сбыта. Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» Стимулирование сбыта (как форма маркетинговых коммуникаций) -- система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы -- производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов стимулирующих мероприятий: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены, которые являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на, достаточно большой период времени за счет получаемой им экономии и дополнительных удобств.

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.

В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара 'на определенную сумму.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется сэмплинг.

Если товар, сбыт которого стимулируется, -- продукт питания, то одним из инструментов продвижения может быть дегустация.

Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование.

Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

10. Некоторые виды упаковки, используемые потребителем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижение максимального эффекта функционирования коммуникационной системы в целом.

Основным средством массового воздействия на потребителей по-прежнему остается реклама. Реклама -- это, прежде всего, коммуникационный процесс, посредством которого продавец или производитель товара доводит информацию коммерческого характера до целевых сегментов рынка. Процесс рекламной коммуникации можно представить в виде отдельных фаз.

Перед распространением обращения в фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель при выборе носителя учитывает его известность и распространение в целевой группе. Выбор определяется в первую очередь основными характеристиками и спецификой рекламируемого продукта или услуги и тем, насколько данное СМИ подходит для проведения рекламной кампании именно этого продукта. Для этого рекламодателю необходимо провести анализ всех достоинств и недостатков СМИ, а также решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д. (табл. 4).

Кроме этого, при выборе средства рекламы необходимо учитывать и такие показатели, как сила воздействия, устойчивость послания, заполненность, срок представления и др. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик.

Наиболее высока сила воздействия у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Значителен этот показатель и у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Таблица 4. Основные показатели средств рекламы

Наименование показателей	Характеристика показателей
1. Объем реализации	Количество экземпляров, проданных в киосках или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно
2. Коэффициент обращения	Среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы. Кобр=q/v, где q - численность аудитории;v-объем реализации
3. Стоимость рекламного пространства	Цена, которую платят за размещение рекламного объявления в данном средстве рекламы
4. Полезная аудитория	Часть аудитории, на которую данная реклама рассчитана
5. Взвешенная численность полезной аудитории	Сумма полезной аудитории и той части общей аудитории, которая оказывает влияние сообщая или передавая информацию
6. Пересекающаяся аудитория	Аудитория, которая является общей для нескольких носителей рекламы
7. Чистая аудитория	Число потребителей, каждый из которых знакомится как минимум с одним из рассматриваемых носителей рекламы
8. Охват аудитории	Процентное отношение чистой аудитории ко всей целевой аудитории
9. Частотность	Число возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы, отнесенное к числу публикации.
10. Степень полезного проникновения	Доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы
11. Валовый оценочный коэффициент	Среднее число контактов с носителем рекламы, приходящиеся на 100 представителей целевой аудитории

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании, на одной странице и т. д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 г. количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления -- период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных' объявлений.

Газеты -- идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди ма-лых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т. д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. В телевидении сфокусировано абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама.

В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить ее содержание, однако никакой реакции не последует;

рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться в поисках информации или в пробной покупке.

В каждой фазе может происходить потеря информации. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Здесь много зависит от творческого подхода и одаренности создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только небольшая аудитория воспримет eгo. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением информации, с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

Существенную роль в побуждении потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения: доводы и элементы оформления. Рекламные доводы должны быть уместны и объективны. Объективные доводы основаны на фактической информации и никоим образом не зависят от интерпретации данных конкретным человеком. Однако нередко используются и субъективные доводы, которые вызывают у людей различные ассоциации.

Например, утверждения: товар имеет «низкую цену» или «малый вес» можно отнести к субъективным. Для разных категорий потребителей под «низкой ценой» подразумеваются различные денежные суммы. Эти свойства товара можно выразить объективно при помощи указания конкретной суммы или веса. На практике потребители предпочитают объективные доводы субъективным, в силу их точности и возможности проверить.

Кроме выделения объективных и субъективных, рекламные доводы подразделяются на контролируемые, верифицируемые и принимаемые на веру. Истинность контролируемых доводов можно оценить еще до совершения покупки (наш магазин предлагает 5 видов изделий, цена нашего товара 7,5 тыс. руб.). Верифицируемые доводы поддаются проверке только опытным путем (ресторан отличается прекрасной кухней). Принимаемые на веру доводы невозможно оценить с точки зрения достоверности (товар прошел различные испытания).

Нередко важно использовать не только конкретные доводы, но и их количественный состав, ведь потребитель должен иметь массу поводов к совершению покупки именно этого товара. От включения слабых доводов только усиливается убедительность рекламного обращения. Противопоставление доводов «за» и «против» усиливает впечатление правдивости. С целью усиления эмоционального воздействия реклама использует изображение, звук, цвет, скорость речи.

Помимо влияния факторов внешней среды в процессе совершения выбора на решение о приобретении товара оказывает серьезное влияние ситуация покупки. Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Чувствительность потребителей к цене меняется в зависимости от конкретной ситуации. Так, стоимость услуг ресторана и кафе значительно варьируется в. соответствии с разрядом заведения. Как правило, стоимость обеда в кафе стоит меньше, чем ужин в ресторане. Ситуация покупки характеризуется рядом факторов (рис. 13).

Рис. 13. Факторы, определяющие эффективность ситуации покупки

Информационная среда -- все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Исследования показывают, что решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, предоставляемой торговым персоналом и производителями товаров (о составе продукта, потреблении электроэнергии, сроке службы и пр.).

Однако процесс припоминания информации достаточно сложен и некоторым потребителям требуется достаточное время на извлечение известных сведений из памяти. Кроме этого, некоторые данные могут быть ошибочными и относиться к разряду заблуждений. Как показала практика, клиент чаще выбирает «лучшую» марку при поступлении внешней информации. Доступность обширной информационной базы позволяет потребителю сделать разумный выбор.

Чем больше число альтернатив или разновидностей товара, позволяющего удовлетворить конкретную потребность, тем большая информационная нагрузка ложится на покупателя. При информационной перегрузке потребитель не в силах обработать всю поступающую информацию, что может сказаться на правильности принимаемых решений. От формата информации также зависят порядок ее получе-ния и обработки, а также время, необходимое для принятия решения. Данные о свойствах и характеристиках товара могут быть представлены в цифровой (стоимость 70 руб.; потребление элек-троэнергии -- 220 Вт) и семантической форме (уровень качества превосходный, хороший, средний). Цифровые данные облегчают сравнение показателей и быстрее воспринимаются большинством потребителей. Нередко для оптимизации процессов сравнения ценовых критериев различных товаров в одной категории продавцы предоставляют прайс-листы или единые списки, в которых указаны цены конкурирующих марок товара. Когда цена указана на отдельном ярлыке (ценнике), сравнение усложняется.

Розничная среда или атмосфера магазина важна по двум причинам: среду предприятия, микроклимат компании создают самостоятельно; влияние оказывается в критический момент при-нятия решения о покупке.

С помощью рациональной организации торговых площадей и обслуживания покупателей, иногда музыкального сопровождения, вежливых продавцов у клиентов создается соответствующий настрой, возникает определенная эмоциональная реакция. Данные ощущения влияют на то, сколько времени потребитель проведет в магазине и сколько денег он потратит.

Розничная среда складывается из массы элементов: планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цветовое решение, освещение, запахи, температура и пр. С помощью планировки магазина и размещения товаров увеличивается вероятность наиболее полного обзора ассортимента предприятия потребителем. Устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшие из этих требований: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зала хранения и их подготовки для продажи к местам выкладки и размещения; создание условий хорошей видимости и удобств.

Чтобы не создавать излишнего скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь. На товары, продажа которых не сопровождается взвешиванием, нарезкой, отводится незначительная торговая площадь. Существенное влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей, при прочих равных условиях, должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения.

При размещении необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом.

При выкладке товаров на торговом оборудовании в магазине должны быть учтены следующие основные принципы;

однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым их лучшую обозреваемостъ;

целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т. д.);

полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами; в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100--1600 миллиметров от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

Правильная (рациональная) выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Важно, чтобы при размещении товаров на стеллажах и прилавках соблюдались условия товарного соседства, ни в коем случае не нужно размещать сливочное масло рядом с рыбным отделом, т. к. молочные продукты активно впитывают посторонние запахи. Товары следует снабдить этикетками и обратить рисунками на упаковке в сторону покупателей.

Цветовое решение стен, пола и потолка оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. В ходе исследований потребительских предпочтений было выявлено, что интерьеры холодных тонов (синий, зеленый) настраивают потребителя более позитивно и расслабляющие, они более привлекательны. Теплые тона (красный, желтый) больше подходят для оформления внешнего вида магазина, витрин и окон.

Использование средств внутримагазинной рекламы и информации повышает информированность покупателей, способствует формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяет экономить время на приобретение товаров.

Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является сейчас необходимым условием. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, админист-раторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид -- важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

Наряду с покупательной способностью, важным ресурсом является фактор времени. Количество времени, которым располагает человек при совершении выбора и покупки, определяет его поведение. При недостатке времени потребитель обращается к собственному опыту и информации, хранящейся в памяти, не занимается поисками дополнительных данных. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок.

Время с точки зрения смены сезонов также оказывает влияние на потребление товаров и услуг. Например, существует целый ряд сезонных товаров, приобретение которых происходит в течение определенного периода года (коньки и санки -- зимой; купальники -- летом). Отмечено, что пик спроса на игрушки приходится на предновогодние и рождественские дни, прохладительные напитки покупают в основном летом.

Время дня оказывает влияние на запоминаемость рекламных роликов. По исследованиям, проведенным утром, днем и вечером, выявлено, что лучше воспринимается (сразу после показа) утренняя реклама, но дольше остается в памяти вечерняя реклама.

Сегментирование -- процесс разделения рынка на более мелкие группы -- сегменты, в каждом из которых потребители характеризуются общими предпочтениями, одинаково реагируют на одни и те же раздражители, проявляют однотипные поведенческие реакции.

Позиционирование -- разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Позиционирование фирмы -- действия по разработке предложения компании (фирмы) и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Фирменный стиль -- своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары и все, что имеет к ней отношение.

Паблик рилейшнз -- система гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями, основанная на полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблисити -- благоприятные отзывы о фирме или ее товарах в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта -- кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

Информационная среда -- все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с по-купателями, опрятный внешний вид -- важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

Восприятие -- отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения. Человек воспринимает окружающий мир в целом.

Известно, что 78 % знаний приобретается человеком через зрение, 13 % -- через слух и 3 % посредством обоняния, вкуса и осязания. Однако в памяти сохраняется лишь 10 % прочитанного, 20 % услышанного, 30 % увиденного и 70 % увиденного и услышанного одновременно.

Восприятие -- активный процесс, оно тесно связано с предшествующим опытом, всегда носит осмысленный характер, т. к. человек не только видит или осязает товар, но и осмысливает его, относит к определенной категории.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При накладывании образа товара на информацию, хранящуюся в памяти, и при совпадении данных человек узнает товар. Восприятие человека отличается избирательностью, далеко не все предметы идентифицируются потребителем либо в силу нежелания, либо в силу отсутствия интереса. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, отличающиеся от других, или те, которых они ожидают. На различные раздражители люди откликаются по-разному в силу избирательности восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательный характер восприятия требует от производителей и продавцов достаточной активности. При наличии многих конкурентов необходимо выделить свое сообщение из числа ему подобных. Рекламные объявления будут замечены потенциальными покупателями, если они сделаны в цвете при общей черно-белой печати, выделены шрифтом, контрастируют с окружающими плакатами или крупнее по размерам.

Избирательное искажение подразумевает необходимость вписать полученную из окружающей среды информацию в имеющиеся у человека знания и мнения. Фактически каждый человек, таким образом, трансформирует информацию, чтобы придать ей личностную значимость.

Многое из того, что узнает человек, просто забывается. В основном запоминается информация, поддерживающая существующие мнения и отношения.

Исследователи выделяют ряд основных свойств образа в процессе и результате восприятия: предметность, целостность, постоянство и осмысленность.

Предметность -- способность человека воспринимать мир не в виде ощущений, не связанных друг с другом, а в форме отде-ленных друг от друга предметов, обладающих определенными свойствами.

Целостность -- способность человека достраивать картину до некоторой целостной формы, даже если часть ее в настоящий момент не воспринимается.

Постоянство определяется как способность воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физиче-ских условий восприятия.

Осмысленность -- обобщающий характер восприятия, когда каждый воспринимаемый объект определяется словом, относится к определенному классу. В соответствии с классом видятся какие-либо признаки, характерные для данного класса.

При физическом приближении к раздражителю активизируется одно или несколько чувств человека. Это явление называют ощущением, на которое влияют три пороговых значения.

1.Нижний, или абсолютный, порог определяет минимальное количество стимулирующей энергии, необходимой для возникновения ощущения. Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем уровне. Например, при звуковом оформлении рекламного обращения не имеет смысла использовать ультразвук, который люди просто не смогут воспринять.

Предельный порог -- точка, где дополнительное изменение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

Дифференциальный порог определяет минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек. Величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня (закон Вебера):

К =?Y/Y

где К -- константа, которая различна для разных видов чувств;

?Y -- минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

Y -- интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

Согласно закону М. Вебера (Германия), по мере роста исходной интенсивности раздражителя растет и величина необходимых изменений.

Процесс восприятия тесно связан с таким элементом деятельности человека, как внимание.

Внимание -- направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Учитывая избирательность внимания, компаниям достаточно трудно добиться, чтобы именно их товарам или рекламным обращениям было уделено большее внимание потребителей. На распределение ограниченных ресурсов потребителя оказывают влияние две основные категории факторов: личные (индивидуальные) и факторы, относящиеся к стимулам (рис. 14).

Личные факторы -- индивидуальные особенности человека, влияющие на внимание и, как правило, продавцом не контролируются.

Состояние потребности во время восприятия рекламной или торговой информации определяет более быстрое возникновение стимула или мотива поведения. Так, голодный человек при посещении супермаркета покупает больше продуктов питания, чем сытый потребитель.

Рис. 14. Факторы внимания

Учитывая отношения, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или усиливающей их, склонны избегать информации, противоречащей их убеждениям и отношениям.

Людям свойственно привыкать к раздражителям. Если некоторое время интенсивная реклама на телевидении вас раздражала, то спустя некоторое время к ней привыкаешь, происходит адаптация. Поэтому рекламодатели прибегают к новым идеям в дизайне и оформлении как самого товара, так и его упаковки, применяют гибкую систему цен и т. д.

Кроме этого, далеко не вся информация, предметы, воспринимаемые человеком, отправляются в долгосрочную память. Фокус внимания на определенном объекте сравнительно невелик (максимум 15 минут). По истечении данного временного промежутка человек начинает отвлекаться, обращаться к собственным мыслям. С точки зрения рекламы, использование коротких рекламных роликов дает возможность преодолеть ограниченное время внимания потребителей.

Вторая группа факторов может с большей или меньшей степенью успеха контролироваться предприятием, заинтересованным в распространении определенной информации.

С целью привлечения внимания потребителей фирмы увеличивают размеры рекламных объявлений, размещают свои товары на большей торговой площади. При размещении печатной рекламы в газете среди черно-белых объявлений печатаются цветные. Любой контраст с окружающей обстановкой вызывает дополнительный интерес.

Положение определяет заметность стимула. Например, размещение на первой и последней страницах журнала, газеты привлекает большее внимание. По исследованиям французских маркетологов, лучшее размещение товара на полках магазинов -- на уровне глаз человека, в проходах, рядом с кассами.

На радио и телевидении существуют специальные тарифные сетки, где явно видно, что стоимость рекламы в утренние, дневные и вечерние часы значительно варьируется. Это связано с тем, что люди слушают радио и смотрят телевизионные передачи, как правило, приходя с работы, т. е. в вечерние часы. Поэтому стоимость вечернего реального времени выше оценивается и дороже обходится рекламодателю.

Непроизвольно потребители обращают внимание на движущиеся объекты (бегущую строку) и необычные, неожиданные раздражители (реклама с вкладышем, музыкальное оформление печатной рекламы)-

Часто в рекламе принимают участие известные люди: спортсмены, фотомодели, актеры, что создает специфическую атмосферу и товар приобретается не только потому, что была интересная реклама, но и в силу стремления подражать знаменитому человеку

Развитие личности человека невозможно без обучения. В процессе жизнедеятельности человек сталкивается с различными источниками информации, приобретает ценности, вкусы, усваивает формы поведения. В процессе обучения при наличии влияния со стороны макрокультуры (общества в целом), микрокультуры (отдельной семьи или группы людей), окружающей действительности меняются знания, отношения и поведение потребителя.

Обучение -- результат обработки и усвоения некоторого объема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам и людям.

Обучение имеет положительные результаты при наличии достаточной мотивированности обучаемого. Наличие достаточной мотивации при изучении нового материала называется обучением с высокой степенью вовлеченности. Например, изучение технических характеристик различных видов автомобилей перед (принятием решения о покупке транспортного средства отличается высокой степенью вовлеченности. Чтение рекламных объявлений в журнале при отсутствии заинтересованности в данных товарах -- ситуация обучения с низкой степенью вовлеченности. Чтобы материал воспринимался лучше, необходимо связать новые знания с накопленным опытом человека.

Специалисты выделяют четыре стадии в цикле обучения.

1. Опыт. Знания и убеждения основываются на предшествующем опыте. Важно, чтобы человек имел точные знания и аргументы.

2. Наблюдение и осмысление.

3. Обобщение. Обучаемые формируют выводы.

4. Оценка эффекта от полученных знаний. Принимается решение о рациональном поведении в процессе выбора товара.

По мнению Н. Г. Федько и В. П. Федько, при организации обучения необходимо придерживаться следующих принципов:

· потребители реагируют на знания или информацию о товаре или фирме так, как они их воспринимают;

· потребители лучше обучаются, когда проводятся мероприятия, позволяющие им организовать и интегрировать новые знания в их мировоззрение;

· потребители лучше обучаются, когда содержание непосредственно связано с их проблемами или предшествующим опытом;

· потребители лучше обучаются в атмосфере доброжелательности, возможностей для межличностного взаимодействия;

· прошлый опыт приобретает большее значение по мере старения потребителей;

· потребители не склонны участвовать в обучающих мероприятиях, если их содержание не сулит немедленного практического применения.

Большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Два основных фактора обучения -- повторение и актуализация.

Повторение -- мысленное неоднократное воспроизведение информации, циркуляция информации в краткосрочной памяти. Повторение позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти и при необходимости переносит данную информацию в долгосрочную память.

Актуализация определяет объем происходящего обучения. Чем больше человек осмысливает информацию, тем выше число связей, установленных между новыми и хранящимися в памяти сведениями.

В зависимости от мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучение происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации, когда человек не задумывается над этим. Но информация лучше усваивается при направленном обучении.

Известно, что даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств (например, способность к усвоению информации резко снижается при наличии отвлекающего момента -- говорящего рядом человека или радиоприемника). Кроме того, способности к обучению снижаются с возрастом.

Познавательное обучение не является единственным способом. Построение связи раздражитель -- реакция также может привести к обучению. Развитием этих связей занимается теория классического обусловливания.

Схема классического обусловливания (рис. 15) отражает связь между стимулами и рефлексами. Простой принцип ассоциации между двумя объектами или стимулами лежит в основе современной рекламы. Ситуация общения отца и сына воспринимается как положительная и вызывает у людей «теплые» чувства, которые затем переносятся на сам продукт.

Изменение отношения к продукту определяется факторами.

1. Сила безусловного стимула. Чем интенсивнее чувства, вызываемые безусловным стимулом, тем вероятнее смена отношения к продукту.

Число встреч со стимулом. Эффект обусловливания возникает уже после первой встречи, но для достижения максимальной эффективности требуется 30 встреч.

Порядок условных и безусловных стимулов.

Прямое обусловливание характеризует ситуацию, когда условный стимул предшествует безусловному (продукт -- мело-дия). Обратное обусловливание -- безусловный стимул предшествует условному (мелодия -- продукт). Синхронное обусловли-вание -- два стимула появляются одновременно.

Наряду с классическим выделяют еще и инструментальное обучение, которое определяется предшествующими стимулами. Например, находясь в гостях, человек попробовал новое блюдо из серии готовых обедов, продающихся в торговых предприятиях, и оно ему очень понравилось. Вероятное развитие событий -- покупка такого же готового обеда. Налицо инструментальное поведение, обусловленное предшествующим стимулом (рис. 16).

Рис. 17. Обусловливание с отрицательным подкреплением

Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицательное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление). Людям не нравится приобретать и использовать товары с отрицательным подкреплением, они затрачивают на это меньше времени и усилий.

Наиболее перспективными сегментами товаров с отрицательным подкреплением выступают:

потребители, испытывающие данную проблему в настоящее время;

потребители, столкнувшиеся с данной проблемой в прошлом.

В ряде случаев продавцы прибегают к наказанию, например аннулирование гарантии на товар при несоблюдении правил его использования. Применение подкрепления в виде наказания в большей мере характерно для социальной рекламы. В прокате находится ролик, основной целью которого является

привлечение внимания к необходимости соблюдения правил дорожного движения. Слоган ролика: «Проехав на красный свет, можно попрощаться с белым». Здесь в доступной форме поясняют водителям, не соблюдающим правила, последствия такого поведения: наказание -- потеря жизни. Аналогичные подходы используются в борьбе с наркоманией, беспорядочными половыми связями.

Подкрепление может носить и нетоварный характер. Рестораны быстрого питания предлагают детям игрушки, что обеспечивает интерес детей. Они, в свою очередь, влияют на родителей. Постоянным потребителям часто предлагают подкрепление форме знаков внимания (подарков, писем).

Особый тип обучения -- замещающее обучение. Оно имеет место, когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий. Многие товары широкого потребления представлены в ходе рекламы в конкретной ситуации (домохозяйка использует стиральный порошок, бытовую технику и пр.).