Поведение потребителей

2.Централизованные закупки.

В организациях, состоящих из многих подразделениях, большинство закупок осуществляется на уровне отделов. Однако в последнее время некоторые крупные компании попытались централизовывать процесс покупок следующим образом. Головной образ компании определяет перечень материалов, необходимых для каждого подразделения в отдельности., и осуществляет их закупку централизованно. Это дает возможность компаниям получать скидку, что в результате выливается в значительную экономию.

Для компаний продавцов такой подход означает, что они будут иметь дело с менее многочисленными, но стоящими на более высоком уровне покупателями. Вместо того, вести торговлю с отдельными заводами этих крупных покупателей через региональных представителей, продавец может использовать торговых агентов, отвечающих за продажи крупным национальным заказчикам.

3.Долгосрочные контракты. Предприятия-покупатели все больше проявляют заинтересованность в заключении долгосрочных контрактов с поставщиками. При использовании такой системы продавец подключает компьютеры клиентов к своему компьютеру. Это позволяет клиентам мгновенно заказывать необходимые единицы товара, вводя заказ непосредственно в компьютер. Заказ автоматически передается поставщику.

Несмотря на то, что покупатели стараются завязать тесные взаимоотношения с поставщиками, это не всегда отвечает обоюдовыгодным интересам. Во всех взаимоотношениях существует свобода поиска новых партнеров, что не всегда укладывается в рамки преданности определенным клиентам. Экономические и технологические нововведения могут повлиять на долгосрочные взаимоотношения, делая последние нестабильными.

Телекоммуникационный обмен. Такой обмен уменьшает конкуренцию, объединив покупателей и поставщиков с помощью дорогостоящих систем информационных технологий. Новые достижения в использовании Интернет позволяют покупателям помещать свои заявки в Интернет позволяют покупателям помещать свои заявки в Интернет для быстрого и эффективного поиска потенциальных поставщиков. Этот способ можно использовать как для обычных, так и для особо сложных товаров.

Система производства с поставкой точно в срок. За последние несколько лет предприятия во всем мире стали применять целый ряд инновационных концепций производства, таких как производство с поставкой точно в срок, заблаговременное привлечение поставщиков, функционально-стоимостной анализ, полный контроль качества и гибкое производство. Применение этих концепций оказывает огромное влияние на то, как предприятия-продавцы продают товар и обслуживают своих клиентов. Например, система производства с поставкой точно в срок означает, что материалы и комплектующие поставляются на завод клиента именно в тот момент, когда они необходимы для производства. Клиенту это выгодно, поскольку в этом случае отпадает необходимость хранения материалов на складе. Такая система требует точной координации производственных циклов поставщика и потребителя, чтобы ни тот, ни другой не скапливали у себя слишком большие запасы сырья и материалов.

Субъекты рынка предприятий должны принимать во внимание как дополнительные возможности, так и дополнительные проблемы, возникающие в случае системы производства с поставкой производства точно в срок. Во-первых, покупатели добьются максимального снижения затрат только в том случае, если будут получать неизменно качественный товар. Во-вторых, поставщики должны размещать свои предприятия как можно ближе к предприятиям покупателям. Это обусловлено тем, что для производства с поставкой точно в срок товар приходится доставлять очень часто. Следовательно, при такой системе производства поставщик может совершать основную часть поставок нескольким основным клиентам. Наконец, система производства с поставкой точно в срок требует тесного сотрудничества продавцов и покупателей, которое призвано снизить затраты и сократить время между заказом и поставкой. Поэтому многие поставщики используют компьютерные системы электронного обмена данными, связывающие их с клиентами.

Оценка выполнения закупок. Некоторые компании установили для менеджеров по закупкам прогрессивную систему поощрения за особо качественное выполнение закупок. Это почти тоже самое, что и получение премий агентами по продаже за особо успешные сделки. Такая система является стимулом для менеджеров по закупкам. Они стараются усилить давление на продавцов для получения более выгодных условий. Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные факторы и силы действуют при осуществлении покупки. Как заметил один автор, «на менеджере не написано», что он является лицом, принимающим решение, или что его можно не брать в расчет. Самый влиятельный человек часто остается незаметным, по крайней мере для торгового агента. Точно также член закупочного центра, занимающий самую высокую должность, не обязательно имеет решающий голос при принятии решения. Члены закупочного центра могут иметь влияние, если управляют системой поощрений и наказаний, или находятся в особых отношениях с другими влиятельными лицами. Межличностные факторы зачастую трудноуловимы. По мере возможности продавцы должны стараться выявить эти факторы и принимать их в расчет при выработке стратегии.

Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от таких характеристик человека, как его возраст, уровень доходов, образование, профессиональная квалификация, особенности характера и отношение к риску. Так, у каждого покупателя свой стиль осуществления покупки. Одни покупатели - « технари», тщательно анализирующие предложения конкурентов с целью выбора поставщика. Другие интуитивно могут быть посредниками. Они являются специалистами по созданию ситуаций, в которых поставщики сталкиваются друг с другом, и добиваются, таким образом, лучших условий сделки.

Состав закупочного центра, особенности закупочной деятельности предприятия находятся в непосредственной зависимости от масштабности работы фирмы, ее технологического процесса, специфики производимых реализуемых товаров, сложности управленческой структуры т.п.

Факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей

Мотивация, лежащая в основе потребительского поведения, является результатом постоянного взаимопонимания различных факторов. На окончательный выбор покупателя воздействуют 4 группы факторов:

Культурные факторы. Культура определяет поведение человека, нормы, мораль, характерные для данной страны или территории. Культура представлена материальными и абстрактными компонентами. К материальным компонентам относят здания, сооружения, произведения искусства, книги и т.д. Абстрактными являются идеи, ценности, убеждения, религиозные представления.

На основе общественных ценностей посредством основных культурных составляющих, общения и опыта человек формирует индивидуальные ценности (рис.7.)



1

Субкультура - определенный фактор потребителей и поведения человека; усваиваемый с детства (в семье, через общественные институты) набор ценностей, стереотипов восприятия или поведения определенной группы людей. Субкультура дает человека человеку возможность более полного отождествления и тесного религиозной, расовой, региональной основе.

Социальные классы - построение в строгой иерархии, относительно однородные стабильные группы, объединенные одинаковыми ценностями, интересами поведением. Основные признаки социального класса:

Склонность представителей к более или менее одинаковому поведению;

Наличие определенного социального статуса;

Образование;

Род деятельности, уровень дохода;

Возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок.

Социальные факторы.

Референтные группы оказывают при личном контакте прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему - либо. Выделяют следующие типы референтных групп:

а) первичные и вторичные по интенсивности общения и влияния на поведение человека. Общение с первичными группами, к которым относят семью, друзей, коллег, происходит постоянно. Общение с вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения) носит периодический характер;

б) формальные и неформальные организации. Формальные организации имеют четкую структуру с определенной иерархией и списком членов. Неформальные организации могут создаваться на временной основе, при отсутствии явной схемы;

в) притягивающие и отталкивающие группы. Притягивающие представляют собой привлекательные референтные группы, к которым человек хочет принадлежать и поддерживает их нормы и правила поведения. Отталкивающие коллективы представляют собой отрицательно оцениваемые человеком объединения, к которым ни при каких обстоятельствах он не желал бы принадлежать (лица без определенного места жительства, алкоголики).

Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения или стиля жизни; оказывают влияние на отношение человека к жизни и на его представления о самом себе;

Влияют на выбор индивидом конкретных товаров или марок.

Семья = двое и более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления. Типы:

- наставляющая семья состоит из родителей индивидуума и родственников;

- порожденная семья: супруг - супруга и дети.

Человек по своей жизни принадлежит к каким - либо группам. Его позиция в каждой группе определяется исполненной ролью и статусом.

Роль - набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица; каждой исполненной роли соответствует статус. Роли, повторяющиеся в обществе крайне редко, имеют более высокий статус. Например, статус первого лица государства только у президента страны, статус управляющего компанией выше, чем статус роли дочери. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать или укреплять его социальный статус.

Личностные факторы.

Возраст и жизненные циклы семьи. Выделяют 9 стадий жизненного цикла семьи, каждая имеет свои характеристики:

холостая жизнь, молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;

новобрачные;

полное гнездо первой стадии, младшему ребенку до 6 лет;

полное гнездо второй стадии, ребенку от 6 лет и старше;

полное гнездо третьей стадии, пожилые родители и живущие с ними взрослые дети;

пустое гнездо первой стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает;

пустое гнездо второй стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи не работает;

вдова или вдовец работает;

вдова или вдовец на пенсии.

Род занятий. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении отдельных товаров или услуг, компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение определяет уровень или стабильность расходной части бюджета человека, размеры сбережений, долги, кредитоспособность и отношение к накоплению денег.

Образ жизни или форма бытия человека в мире выражается его деятельностью, интересами.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности - совокупность отличительных функциональных характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные или последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

Представление человека о себе определяет его стиль одежды, внешний вид в целом и предпочтения в отношении определенных товаров и марок. Нередко реальное положение не совпадает с идеальными представлениями человека о себе и с представлениями других людей.

Психологические факторы.

Мотивация - в любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Большая часть их не требует удовлетворения. Потребность становится мотивом, если она заставляет человека действовать, а его удовлетворение снижает физическое напряжение.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создания значимой картины мира.

Усвоение - определяет изменение в поведении человека, происходит по пере накопления им опыта.

Убеждение и отношение формируются через поставки и усвоения и влияют на поведение потребителей. Убеждение - мысленная характеристика чего-либо. Отношение - устойчивая положительная или отрицательная оценка индивида, вида, объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий к ним.

Модели потребительского поведения

Потребительский рынок является емкой и быстроразвивающейся структурой. При наличии большого количества потенциальных покупателей их поведение достаточно сложно моделировать. Товары и услуги могут приниматься или отвергаться потребителем в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятие достигает успеха, если предоставляет потребителю выбор или реальную выгоду. Понимание этого и постоянного приспособление к поведению клиента - одно из требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведение потребителя в процессе совершения выбора и покупки товаров осуществляется с помощью моделирования. Насколько различны покупатели, столь и различно их поведение на рынке. Но есть нечто общее: потребители могут одинаково реагировать на различные характеристики товара. Успешное предприятие постоянно предлагает потребителям либо выгоду, либо решение его проблем. При работе с клиентным рынком маркетологи должны четко представлять себе процесс покупательского принятия решения. Основным вопросом остается следующий: как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга. Исходя из этого, значительные усилия затрачиваются на исследование зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакции потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис.8.

Рис.8. Простая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные ответные реакции, отклики. Фирма, способная правильно оценить, как влияют на потребителей различные характеристика товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь реальное конкурентное преимущество, может использовать свои сильные стороны и возможности.

Побудительные факторы или переменные маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий в окружении покупателя, конкретной ситуации, которая сопутствует приобретению товара и т.п. Пройдя через сознание покупателя, эти раздражители ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетолога понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителя и проявлением отклика на них. «Черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского поведения, от которого зависит результат.

На рис. 9 отражена общая упрощенная модель покупательского поведения, дающая возможность разобраться в процессах, происходящих в сознании потребителя и подробнее изучит факторы, влияющие на потребителя в процессе обдумывания им необходимости покупки данного товара или услуги. К факторам социальной среды относят: культуру, социально-экономические классы, семью и т.д. данные факторы определяют поведение потребителя в рамках конкретного общества, в том числе при совершении покупки товаров и услуг.

Ситуационные факторы:

1. Обстоятельства покупки. Можно выделить явные различия при покупке товаров повседневного спроса, которые приобретаются автоматически, по инерции. Это товары, как правило, одних и тех же производителей и марок. Покупка товаров эксклюзивного спроса связана со значительными затратами времени, усилий.

2. Место и время покупки. Потребление значительно различается по структуре при покупке товаров на отдыхе и во время обычной занятости. Из отпуска люди привозят массу безделушек, просто напоминающих об отдыхе, но не несущих никакой функциональной нагрузки.

Если потребитель располагает значительным временем для выбора, то вероятнее всего будет совершена обдуманная покупка, товар будет оценен по различным критериям. При отсутствии времени приобретается первый попавшийся товар, по основному показателю соответствующий ожиданиям потребителя.

Большее число неудовлетворенных потребителей появляется именно после таких покупок.

Факторы внешней среды влияют на личностные характеристики человека - индивидуальные факторы. Индивидуальность определяется накопленным опытом, мотивами и восприятием информации. Отношения представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний. Процесс принятия решения о покупке, его этапы определяются конкретной ситуацией и степенью заинтересованности потребителя в приобретении товара. Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников, тем осторожнее ведет себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить два типа поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Рациональное поведение определяет ситуацию, когда максимальное удовлетворение достигается при минимальных денежных и временных затратах. Данный тип встречается относительно редко.

Адаптационное поведение, которое в свою очередь подразделяется на автоматический или обычный процесс; процесс принятия решения, ограниченный существующими знаниями; широкий процесс принятия решения.

Ситуация широкого процесса принятия решения обычно характерна для первичной покупки, которая сопровождается поиском дополнительной информации, необходимой для составления конкретного мнения. Как правило, такое поведение характерно при приобретении сложных товаров или товаров предварительного выбора. К их числу относят изделия, стоимость которых высока или занимает значительную долю в бюджете потребителя.

Ограниченное решение проблемы предполагает максимальное упрощение процесса покупки, совершается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора. В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. При условии ограничения ресурсов (временных, денежных, информационных) потребитель совершает покупку известного товара или марки, душевого товара или товара известного производителя.

Повторные покупки требуются, если потребитель неудовлетворен товаром, тогда возможна смена марки или требуется пополнение запасов. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Более вероятно, что будет совершена шаблонная покупка, основанная на лояльности к марке или фирме и инерции. Лояльность является результатом активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает требованиям и ожиданиям потребителя. У потребителя складывается стойкое положительное отношение к объекту. У постоянных клиентов компании нет смысла менять продавца до тех пор, пока сервис, товары и услуги их устраивают или пока не появился более предпочтительный продавец.

Нередко потребители совершают приобретение по инерции, это можно наблюдать при продаже товаров, которые не вызывают остаточной заинтересованности. Например, зубная паста относится к той категории товаров, где лояльность как таковая отсутствует. Покупки совершаются по инерции, выбор осуществляется между несколькими примерно одинаковыми товарными марками и характеризуется нестабильностью. Переключение внимания между марками может быть вызвано снижением цены или появлением новинок.

К особым типам покупательского поведения относится импульсивная покупка, имеющая ряд отличительных признаков:

внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;

состояние конфликта;

минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

человек не задумывается о последствиях.

При высокой эмоциональности и нетерпении сокращается процесс обоснования и возникает желание действовать немедленно.

Термины:

Рынок предприятий - совокупность отдельных лиц и организаций, приобретающих товары для использования их в процессе производства.

Потребительский рынок - представлен отдельными лицами и домохозяйствами, приобретающими товары для личного потребления и использования.

Культура - разбор ценностей, идей, артефактов, помогающих общаться, самоидентифицироваться человеку в обществе и оценивать других людей.

Субкультура - усваиваемые с детства ценности, стереотипы восприятия или поведения определенной группы людей, выделенной по национальному, религиозному или иному признаку.

Социальные классы - относительно однородные стабильные группы в рамках общества, члены которых отличаются приблизительно одинаковыми реакциями на одни и те же раздражители и стимулы.

Референтные группы - отдельные лица или их объединения, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение человека.

Семья - двое и более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления;

Роль - набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица.

Статус - степень положительной оценки обществом определенной роли человека.

Тип личности - совокупность отличительных функциональных характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные или последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

5.1. Сегментирование и удовлетворение потребителя

Сегментирование представляет собой процесс разделения рынка на более мелкие группы -- сегменты, в каждом из кото-рых потребители характеризуются общими предпочтениями, одинаково реагируют на одни и те же раздражители и проявляют однотипные поведенческие реакции. Причем насколько сильно схожи потребители одного сегмента, настолько сильно они должны отличаться от представителей другого сегмента.

Можно выделить следующие преимущества сегментирования рынка:

а) эффективное удовлетворение потребностей;

б) высокая прибыль; разделяя рынки на сегменты, предприятие получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль, так как потребители по-разному воспринимают цены;

в) возможности для роста;

г) постоянные потребители;

д) целенаправленные коммуникации;

е) стимулирование нововведений.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированной на конкретные группы потребителей. Далеко не все, даже крупные корпорации, могут обслужить весь рынок в целом. Кроме того, в рамках общего рынка выделяется ряд потребительских групп, предъявляющих особые требования к товару и сопутствующему сервису.

Для проведения эффективной сегментации необходимо соблюдать условия:

предприятие должно уметь осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;

выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким, иметь перспективы роста;

сегмент должен представлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга;

предприятие должно располагать всей информацией о сегменте;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

предприятие должно уметь оценить защищенность сегмента от конкуренции.

Для сегментации потребительских рынков используются различные критерии. При проведении сегментирования потребителей по географическому признаку выделяются различные географические единицы: регионы, города, поселки и т. д. При этом учитывается плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Значительно меняются структура и особенности потребления, исходя из различий отдельных стран, территорий и даже отдельных районов крупных городов.

Так, американские фирмы -- производители холодильников при поставке продукции на европейский рынок столкнулись с проблемой несоответствия емкости холодильников и упаковки продуктов питания. Выявленные неудобства заставили потребителей отказаться от приобретения американской техники.

Выход на рынок Великобритании американских производителей детского питания также потерпел фиаско. По каким-то причинам английские мамы отказывались кормить своих детей американским продуктом. Маркетинговое исследование показало, что англичане просто хотят видеть, что они покупают, то есть требуются стеклянные, а не жестяные банки.

Сегментирование по демографическим признакам позволяет разделить рынок на основе возраста покупателей, размера семьи, жизненного цикла семьи, пола, уровня дохода, рода занятий, образования, религиозных убеждений и т. д.

Сегментация по психографическим признакам предполагает выделение потребительских групп по образу жизни, особенностям личности.

Поведенческие признаки основаны на использовании разни-цы в знаниях пользователей, реакции на продукт, поводов для совершения покупок, искомых благ, интенсивности потребления, степени лояльности.

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков. По-мимо этого, выделяют и другие переменные:

демографические переменные (численность потребителей, место проживания);

операционные переменные (технология, статус пользователя, объем требуемых товаров);

практика закупок (организация снабжения, профиль компании, структура существующих отношений, политика в области закупок, критерии закупок);

ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа);

особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность).

Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких переменных (простое многофакторное сегментирование) в рамках одного сегментационного признака.

Сложное многофакторное сегментирование состоит в сегментировании рынка на основе нескольких измерений. Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором ранее заданных критериев (рис. 10).

Для начала выявляют ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Последовательное дробление рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным. Данный метод позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Недостаток метода в том, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должно ориентироваться предприятие, то есть выбрать целевые сегменты. Для оценки привлекательности сегмента используют: размер рынка; возможности повышения; прибыльность; конкуренцию; возможности самого предприятия; стабильность сегмента; степень риска.

При разработке стратегии руководствуются одним или несколькими принципами целевых рынков.

Полный охват рынка. Компания должна предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые им могут потребоваться. Компания стремится охватить рынок дифференцированным и недифференцированным маркетингом. В случае недифференцированного маркетинга предприятие пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товары и маркетинговую программу, нацеленные на массовый рынок. Усилия сосредотачиваются на общих требованиях покупателя, а не на их различиях. Преимущества большая экономия, обусловленная повышением масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Но в современных условиях появляются два фактора понижения эффективности такого маркетинга: постоянное увеличение степени дифференциации желаний, покупательских способностей, характеристик, ценностей; даже если потребители составляют один сегмент и имеют одинаковые потребности, то они весьма индивидуально оценивают потребности компании, а значит, возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

Компании со стратегией дифференцированного маркетинга стремятся занять более значительную часть рынка, но для каждого сегмента разрабатываются особые товары и программы маркетинга, т. е. фирмы выходят на рынок со специализированными предложениями. Такой маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворенности потребностей отдельных потребителей, больших объемов продаж. Но данная стратегия предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой или административной деятельностью.

Концентрация усилий:

а) выход на один сегмент, что позволяет компании разобраться в своих потребителях и достичь высокой эффективности производственной или бытовой маркетинговой деятельности путем целевых инвестиций. Стратегия позволяет выйти компании на низкий уровень издержек и высоких цен.

В долговременной перспективе стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями, с высокой степенью риска -- выбранный сегмент может не оправдывать надежд осваивающего его предприятия, резко уменьшающего из-за экономического кризиса; если сегмент расширяется и приносит высокую прибыль, то привлекает внимание конкурентов, что опасно в условиях понижения жизненного цикла товаров, когда фирма вынуждена делать значительные капиталовложения в разработку новой продукции;

б) избирательная специализация -- компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Сегменты могут быть сходными или абсолютно различными, но каждый обещает компании высокие доходы. Стратегия дает возможность предприятию распределить риски по направлениям: так, если один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в другом;

в ) товарная специализация -- компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который представлен на нескольких сегментах рынка, поэтому предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Но существует вероятность вытеснения этого товара с рынка более совершенным товаром, производимым конкурентом.

г) рыночная специализация -- компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей, но существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан, и они откажутся от услуг продавца.

Выбор стратегии охвата будет определяться числом идентифицированных и потенциальных сегментов и ресурсами предприятия. Выгодный сегмент должен обладать высокими уровнем текущего сбыта, нормой прибыли, темпами роста, слабой конкуренцией. После выявления объективно-привлекательных для себя сегментов, компания должна заняться вопросом «какой из них соответствует ее сильным деловым сторонам».

Позиционирование -- разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте.

На стадии позиционирования фирма решает вопросы:

· каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют конкуренты;

· как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств;

· какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки:

1. основанное на отличительном качестве товара;

2. основанное на выгодах или на решении проблемы;

3. основанное на особом способе использования товара;

4. ориентированное на определенную группу клиентов;

5. по отношению к конкурирующей марке;

6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

необходимо иметь хорошее представление о позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей (для этого необходимо исследовать имидж марки);

знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы в ее обоснование;

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом для достижения нужного позиционирования;

оценить уязвимость позиционирования;

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами.

Ошибки позиционирования:

недопозиционирование (покупатели имеют смутное представление о торговой марке);

сверхпозиционирование (покупатели имеют слишком узкое представление о марке);

расплывчатое позиционирование (компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или часто меняет стратегии позиционирования);

сомнительное позиционирование (потребители не верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик).

Причинами снижения эффективности позиционирования могут служить потеря сегментом привлекательности (слишком мал, находится на этапе спада, много конкурентов, оказался неприбыльным); позиционирование неэффективно (качество и характеристики товаров не представляют интереса для целевого сегмента); издержки, связанные с производством товара, слишком высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену. В данных ситуациях для поддержания имиджа фирмы и ее продукции применяют стратегии репозиционирования:

создание новой торговой марки;

изменение существующих торговых марок;

изменение мнения о марке;

на разрыве с определенной категорией товаров;

изменение мнения о марках конкурентов;

изменение значимости основных критериев;

введение новых или ранее игнорируемых свойств;

выход или создание новых сегментов рынка.

Поддержание позиции марки или товара на рынке возможно с помощью различных подходов, в том числе рекламной кампании, пропаганды потребления данного продукта, стимулирования продаж и пр. Решающее значение для информирования потребителей о новом и существующем товаре фирмы имеет маркетинговая коммуникация.

Наряду с определением позиции товара важно разработать стратегию позиционирования и для фирмы. Многие фирмы, выпускающие широкий ассортимент товаров, основываются на собственном имени, его престиже на рынке в целом и для кон-кретной группы целевых клиентов.

Позиционирование фирмы -- действия по разработке предложения компании (фирмы) и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиция фирмы дополняется различными атрибутами: лого-типом, фирменным цветом, знаком и пр.

Фирменный стиль -- своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары и все, что имеет к ней отношение. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы потенциальных покупателей узнавали машины, оборудование, приборы, транспортные средства данного предприятия, а также принадлежащие ему заводы, здания и т. п., четко отличая их от аналогичных объектов фирм-конкурентов. Фирменный стиль выполняет различительную функцию.

Так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская. В систему фирменного стиля входят: товарный знак, фирменный блок, фир-менный цвет, комплект шрифтов и др. элементы.

Фирменный блок представляет собой объединенные в жесткую композицию знак и логотип плюс поясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон, факс фирмы) и нередко фирменный лозунг -- техническое и коммерческое кредо фирмы.

Фирменный цвет и фирменный комплект шрифтов применяются в объявлениях, печатной рекламе и всевозможных надписях на упаковке, ярлыках и т. п.

Фирменный стиль имеет целью напоминать покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара конкретного предприятия. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля -- безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля становится отталкивающей.

Для решения проблемы адаптации фирмы к обстановке на рынке необходимо взвесить множество внешних и внутренних факторов, чтобы сделать правильный выбор стратегии позиционирования. Выделяют две группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии:

факторы, характеризующие развитие конкретного вида бизнеса и условия конкуренции в нем;

факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности, определяющие позиционную стратегию фирмы.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме и т. д.

Анализ практики выбора стратегии показывает, что существуют общие подходы к формированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии. В общем виде стратегия -- это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении ее на верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящегося ниже в организационной иерархии, Стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством.

К общим условиям, определяющим стратегию предприятия, относят:

общее насыщение и стагнацию рынка;

повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису -- рост «изощренности» спроса;

значительное улучшение технических и организационных возможностей производства.

Среди частных условий могут быть названы:

нарастающая дифференциация желаний потребителей; отсюда резкий рост ассортимента потребительских, а за ним -- и инвестиционных товаров;

переориентировка потребительских ценностей;

возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;

сокращение численности населения;

ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли. Обычно различают три возможных варианта положения фирм в рыночном пространстве;

лидеры рынка;

последователи лидеров рынка, то есть фирмы, находящиеся на вторых ролях;

последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, то есть слабые и пострадавшие от кризиса компании (фирмы).

Лидеров обычно хорошо знают, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии. С точки зрения маркетинговой стратегии основная забота для лидера -- поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры. Погоня за лидерством в отрасли и за большей долей рынка в основном важна из-за конкурентных преимуществ и прибыльности, которые выпадают на долю крупнейшей фирмы.

Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии:

1. Стратегия постоянного наступления. Основывается на том, что лучшая оборона -- это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и завоевывают солидность. Компании, ориентированные на низкие затраты, следуют этой тактике агрессивно, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции. Ключом к постоянному наступлению является непрерывное совершенствование и инновации.

Работа над тем, чтобы первым выйти с новым продуктом, получить хорошие показатели, совершенствовать качество, улучшить обслуживание покупателей, помогает не только избежать опасности, но и заставляет соперников обороняться изо всех сил.

2. Стратегия обороны и укрепления. Состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новых фирм, а претендентам на лидерство, конкурентной фирме -- выстоять, укрепить позиции. Задачи прочной обороны -- удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ. Такая стратегия больше подходит для компаний, уже достигших доминирующего положения и не желающих подвергаться риску применения к ним антимонопольных мер. Она также идеально подходит для ситуаций, когда фирма хочет наиболее выгодно использовать свое нынешнее положение для получения макси-мальной прибыли.

3. Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним. Состоит в использовании конкурентного давления на фирмы, не являющиеся лидерами, и стремлении превратить их в послушных последователей, а не конкурентов. Лидер попадает в трудное положение, когда мелкие конкуренты снижают цены или предпринимают другие наступательные действия, представляющие прямую угрозу его положению. Ответные действия лидера могут включать: быстрое снижение цен, предложение лучших условий основным потребителям компании, действующим на рынке самостоятельно.

Фирмы, находящиеся на вторых ролях, занимают на рынке более слабые позиции, чем лидеры. Правда, некоторые из них используют наступательные стратегии для укрепления своих позиций и расширения рынка. Другие ведут себя как послушные последователи, удовлетворенные своим положением, так как получают стабильную прибыль. Они спокойно следуют за лидером. В тех случаях, когда экономия на масштабах продаж или опыт деятельности невелик, а размер доли рынка не дает зна-чительных преимуществ по издержкам, компании, находящиеся на вторых ролях, обладают большей гибкостью в принятии стратегических решений и могут принять любой из следующих подходов.

1. Стратегия вакантной ниши означает концентрацию внимания на покупателях или конечных потребителях, проигнорированных или незамеченных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью для получения прибыли, возможностями роста, соответствовать потенциалу фирмы и быть за пределами интересов лидера.

2. Стратегия специалиста. Компания, специализирующаяся на определенных продуктах, товарах и услугах, направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определяет способ, использование которого может удовлетворить группу по-требителей с особыми потребностями. Целями в данном случае являются:

создание конкурентных преимуществ за счет уникальности товарного ассортимента;

высокий уровень знания товаров специального назначения;

предоставление клиентам специальных услуг.

Стратегия поглощения, когда предприятие поглощает менее удачливого партнера или конкурента.

Стратегия налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой, рекламной) с другими предприятиями. Здесь возможны совместные действия.

Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, то есть над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

6.Стратегия «У нас лучше, чем у них». Данный подход базируется на дифференциации и ориентации на производство (продажу) превосходных элитных или уникальных товаров и их высоком качестве. Маркетинговые усилия здесь необходимо направить на потребителей, которые придают большое значение качеству товара. Престижное качество, редкие новые свойства и/или тесная связь с покупателями и клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара, -- все это сопутствует подходу «сверхкачественная» продукция и «сверхкачественное» обслуживание.

7. Стратегия «Рост за счет приобретения». Укрепление позиций фирмы возможно за счет слияния со слабыми компаниями или приобретения у них в целях формирования корпораций с более сильной конкурентной позицией и большей долей рынка.

8. Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности предприятия посредством приобретения (присоединения) либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществ-ляющих снабжение.

9. Стратегия характерного имиджа. Некоторые компании, постоянно находящиеся на вторых ролях, идут разными окольными путями, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют множество стратегических подходов.

Для этого они:

создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам;

используют свое превосходство по обслуживанию покупателей;

творчески подходят к разработке рекламы.

Позиционные стратегии организации выстраиваются на основе объективного соотнесения данных прошлых периодов, ее настоящего состояния и стратегии развития рыночных процессов.

Выбирая позицию и определяя последовательность шагов, каждая конкурентная фирма ориентируется на развитие рынка. Отметим, что развитие -- это постоянное движение, постоянное изменение, и, следовательно, каждое принятое руководством фирмы решение не является догмой. Поэтому при составлении стратегических планов нужно учитывать возможность их оперативного изменения. Эта задача решается в рамках управления маркетингом посредством, с одной стороны, постоянного отслеживания и фиксации изменений, вызванных развитием рынка и предприятия, а с другой стороны, постоянного контроля и регулирования взаимосвязей элементов структурной организации фирмы вообще и управления маркетингом в частности.

Нарушение данного положения в ходе деятельности конкретной фирмы приводит к ослаблению позиций компании

Стратегии для слабого бизнеса реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий зачастую проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста, и при некоторых обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение -- взаимоисключающие процессы развития бизнеса.

Компания, конкурентное положение которой ухудшается, может строить свою политику, используя следующие стратегии.

Стратегия «Сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу и предполагает сокращение затрат на закупки, рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта. Страте-гия «Сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.

Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для осуществления долгосрочных изменений границ ведения бизнеса. Реализуется данная стратегия тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов.

Стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат и носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала.

При наличии у фирмы денежных средств целесообразно осуществлять стратегию кругового поступления, концентрируясь либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров, выделяя достаточно ресурсов, в том числе и кадровых, для того, чтобы подняться на ступеньку или две в отраслевом табеле о рангах и в течение пяти лет стать достойным конкурентом.

Слабая компания может прибегнуть к стратегии ликвидации -- немедленного отступления и ухода с рынка, либо продав фирму, либо прекратив деятельность, если нельзя найти покупателя.

Современные черты стратегического позиционирования -- это глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использова-ние связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения об-щественных благ.

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптироваться под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы и создание дополнительных преимуществ, которые осознаются потребителями.

Возможности маркетинговой коммуникации

Необходимость получения своевременной и точной информации о различных аспектах жизнедеятельности человека определила важность коммуникации в современном мире. Основная задача коммуникации в маркетинге -- доведение до потенциаль-ного потребителя информации о товаре, услуге или фирме, предлагающей их рынку. Коммуникационный процесс включает в себя ряд основных этапов (рис. 11).

В роли отправителя или коммуникатора выступает либо производитель товара, либо продавец, заинтересованные в передаче потенциальной клиентуре информации. Из множества качеств, необходимых коммуникатору, особое внимание уделяется убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации.