Поведение потребителей

Память

В современной теории социологии и психологии существуют различные подходы к определению категории памяти.

Память -- хранилище всего предшествующего опыта обучения. Память -- запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание собственного опыта человеком. Одно остается неизменным: наличие памяти определяется физиологическими характеристиками мозга человека. Человеческий мозг состоит из правого и левого полушарий, которые соединены между собой нервными волокнами. При обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления. Правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации, концентрируется на творческом, интуитивном и об-разном мышлении.

Запоминание -- процесс памяти, посредством которого происходит закрепление нового материала путем сопоставления его с имеющимися знаниями. Запоминание может носить произвольный и непроизвольный характер. К закономерностям непроизвольного запоминания относят:

лучшее запоминание того, что входит в содержание основной цели деятельности;

лучшее запоминание материала, который имеет жизненно важное значение, вызывает интерес и эмоции.

В процессе работы с новой информацией может происходить простое запоминание, заучивание, восстановление правильной последовательности фрагментов материала, узнавание исходной информации в случае смешения с новым или не связанным с ней материалом. Однако:

заучивание не способствует хранению информации длительное время;

запоминание происходит интенсивнее, если человек понимает материал;

запоминание улучшается при неоднократных повторах материала;

чем выше уровень овладения последующим материалом, тем быстрее происходит забывание предыдущего.

Воспроизведение -- процесс, в результате которого потребитель извлекает интересующую информацию из памяти.

Воспроизведение происходит в разных условиях, с меньшей или большей степенью трудности. Выделяют три вида воспроизведения:

Узнавание -- воспроизведение какого-либо объекта в условиях его повторения.

Собственно воспроизведение осуществляется без повторного восприятия объекта.

Припоминание посредством составления мысленного материала, образов и т. д.

Сохранение -- возможность актуализации материала. Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка времени находится в обратной зависимости от объема этого материала.

Забывание -- выпадение материала из деятельности. Выделяют следующие виды забывания: полное, частичное, длительное, непродолжительное. При полном забывании товар и его характеристики не воспроизводятся и не узнаются. Частичное забывание характерно для ситуации воспроизведения данных с ошибками или наличии узнавания при невозможности воспроизвести материал. Этот вид характерен тем, что человек не может вспомнить материал в данный момент времени, но припомнит его позже.

Память состоит из трех отдельных систем хранения информации: сенсорная память, краткосрочная память, долгосрочная память. Взаимосвязь отдельных составляющих памяти представлена на рисунке.

Сенсорная память всю поступающую информацию подвергает предварительному анализу. Здесь информация хранится не более чем 1--2 секунды. Затем стимул попадает в краткосрочную память, где происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя. Передача информации осуществляется лишь в том случае, когда она заинтересовала и привлекла внимание потребителя. Если стимул не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Краткосрочная или рабочая память характеризуется двумя видами деятельности: поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция -- повторение части информации с целью удержания ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Разработка - использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти.

Долгосрочная память -- неограниченное, постоянное хранилище знаний человека. Она хранит значения слов, символов и ассоциации между различными объектами и понятиями.

Отношения играют значительную роль в формировании потребителей. Выбор товара, торгового предприятия зависит от личностных оценок потребителей или отношения, сложившегося на протяжении определенного времени с учетом имеющегося опыта.

Отношение определяет симпатию или антипатию потребителя к объекту.

Имея представления об отношениях, можно осуществлять сегментирование рынка, выбирать целевой сегмент и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий. Отношение важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт или в данном торговом предприятии.

Традиционно выделяют три компонента отношения: познавательный, эмоциональный и волевой. Знания и убеждения че-ловека относительно объекта отношения составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношений. Волевой компонент связан с действиями и намерениями в отношении объекта.

Отношения можно охарактеризовать по валентности, экстремальности, сопротивляемости, постоянству и уверенности. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Экстремальность (сила) определяет интенсивность симпатии -- антипатии.

Сопротивляемость -- это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Поскольку отношения со временем могут ослабевать, положительные или отрицательные эмоции переходить в нейтральные, фирмам следует разрабатывать мероприятия, направленные на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции. Важно постоянство отношений. Кроме того, потребитель должен быть уверен в правильности выбранной им позиции. Степень уверенности может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением, влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, более устойчивы.

Отношения выполняют четыре основные функции:

регулирования, когда человек оценивает полезность объектов для достижения цели;

самозащиты, когда отношения используются человеком для защиты собственной самооценки, утверждения своего места в социальной среде;

выражения ценностей -- человек выражает свои основные ценности и самого себя;

знания, с помощью которых человек строит значения мира или дает объяснение явлениям.

Определение отношений к товарам и маркам возможно с помощью различных рейтинговых шкал и многофакторных моделей. Шкалы позволяют измерить убеждения и чувства потребителей. Респондентов просят отметить на шкале одну позицию, соответствующую их мыслям и чувствам. Шкала, предложенная Ренсисом Лайкертом (США) в 1932 г., состоит из множества ут-верждений: решительно согласен, согласен, не уверен, не согла-сен, решительно не согласен, не знаю.

Одной из наиболее известных многофакторных моделей счи-тается модель американского ученого М. Фишбейна, определяю-щая отношение потребителя к объекту как сумму произведений мнений о показателях объекта и оценочных значений этих пока-зателей:

(2)

где А_о -- отношение к объекту;

B_i -- сила мнения, что объект имеет показатель _i;

Аi-- оценка показателя_i;

N -- число значимых показателей.

Первым шагом оценки отношения является выяснение значимых показателей продукта методом опроса потребителей. Величина Аi представляет собой оценку соответствующей характеристики по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо», от +3 до -3 баллов. Например, при оценке отношения к стиральной машине избраны следующие значимые показатели: загрузка белья не менее 4 кг; количество функций не менее 10 (предварительная стирка, основная стирка хлопка (белого и цветного), основная стирка синтетики (белой и цветной), стирка шерсти, стирка деликатных тканей, полоскание, дополнительное полоскание и отжим). При определении значения Аi- фактически оценивается желательность наличия в товаре каждого из показателей. Загрузка белья желательно должна быть максимальной, т. е. оценка «очень хорошо» или 3 балла, достаточно основных функций -- оценка 1 балл.

После определения характеристик всех основных показателей выявляется величина B_i. Она показывает, насколько потребители уверены, что у данной модели стиральной машины есть определенное свойство. Здесь используется 7-балльная шкала со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно».

Наряду с моделью М. Фишбейна также используется метод идеальной точки. Он позволяет получить информацию не только о взглядах потребителей на существующие марки, но и представления об «эталоне». Математически метод идеальной точки имеет вид:

(3)

где А₆ -- отношение к марке;

Wi -- значимость определенного показателя;

Ii -- «идеальное» значение конкретной характеристики;

Xi; -- мнение о фактической величине определенного показа-теля;

N -- число значимых показателей.

Потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями показателя. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» точку.

Например, для измерения значимого показателя безалкогольного напитка -- сладости -- разрабатывается шкала от «очень сладкий вкус» (1 балл) до «очень горький вкус» (7 бал-лов), а «идеальная» точка может находится на уровне 4 баллов.

Модель Фишбейна и метод идеальной точки -- совершенно разные подходы к измерению мнений. В методе идеальной точки измеряется положение марки относительно «идеала» при использовании униполярной шкалы (только положительные значения), а в методе Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке с применением биполярной системы оценок. Кроме этого, по-разному производится оценка значимости показателей. У Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение важности показателя.

Исходя из оценки отношений потребителей к тому или иному товару, потребители могут предпринять ряд усилий по изменению мнений (в случае негативного или нейтрального отношения). В этом случае Можно прибегнуть к изменению мнений, изменению важности показателей, изменению представлений об идеале.

Учитывая особенности восприятия потребителями марки фирмы, ей следует либо уточнить свою информацию (в случае неправильного понимания предложения фирмы), либо провести сравнительную рекламную кампанию (для устранения основного конкурента).

В зависимости от того, как воспринимается марка, может потребоваться увеличение или уменьшение важности определенного показателя. Самым простым способом является добавление нового показателя. Практика показывает, что изменить мнения относительно марки проще, чем изменить значимость показателей. Кроме рассмотренных подходов, изменить отношение потребителя об идеальной марке реальнее всего с помощью рекламной кампании.

Восприятие -- отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения.

Предметность -- способность человека воспринимать мир не в виде ощущений, не связанных друг с другом, а в форме отделенных друг от друга предметов, обладающих определенными свойствами.

Целостность -- способность человека создавать общую картину, даже если часть ее в настоящий момент не воспринимается.

Постоянство -- способность воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия.

Осмысленность -- обобщающий характер восприятия, когда каждый воспринимаемый объект определяется словом, относится к определенному классу.

Внимание -- направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Обучение -- результат обработки и усвоения некоторого объема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам и людям.

Повторение -- мысленное неоднократное воспроизведение информации, циркуляция информации в краткосрочной памяти.

Память -- хранилище всего предшествующего опыта обучения.

Запоминание -- процесс памяти, посредством которого происходит закрепление нового материала путем сопоставления его с имеющимися знаниями.

Воспроизведение -- процесс, в результате которого потребитель извлекает интересующую информацию из памяти.

Репетиция -- повторение части информации с целью удержания ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память.

Разработка -- использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти.

Отношение -- суммарная оценка объекта в диапазоне от крайне положительной до крайне отрицательной.

Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Осознание потребности происходит в случае наличия определенного дискомфорта, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто.

Главный источник осознания проблемы -- возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Потенциальный покупатель может иметь самые разные мотивы для совершения покупки, например необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку, привлечь внимание окружающих и пр. Потребности может быть возбуждена как внутренними, так и внешними раздражителями. По своему жизненному опыту потребитель знает.

Как справиться с этим побуждением. Однако для возникновение явного побуждения важно, чтобы разница между существующим и желаемым состоянием достигла определенного порога раздражительности. Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней).

Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, внешний поиск состоит в сборе информации о рынке. Если в результате поиска в долгосрочной памяти получена информация, достаточная для обеспечения удовлетворительного хода действиям, внешний поиск не предпринимается. Потребитель просто вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимаемые в прошлом. Но и здесь часто требуется внешний поиск, например, при покупке модифицированного товара.

Если внутренняя информация собирается регулярно, даже без желания ее приобрести, то внешняя информация определяется предстоящим решением о покупке. Основной мотив предпокупочных поисков -- желание сделать наилучший выбор.

Чем больше информации содержится в памяти человека, тем меньшие по объему предпокупочные поиски ему требуются.

В качестве информационных источников могут выступить:

личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

коммерческие источники (продавцы, упаковка, реклама);

общедоступные источники (средства массовой информации, организации, изучающие потребителей)

источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Влияние и восприятие данных источников зависят от товарной категории, характеристик покупателя и степени его возбуждения.

Маркетолог должен знать, какими информационными источниками пользуется потребитель, и оценить их информационную ценность. Посредством опроса или активной работы торгового персонала по сбору информации у потребителя можно выяснить: где он впервые услышал о товаре, какое значение придает каждому из возможных информационных источников.

На стадии поиска можно выделить этапы приема и переработки информации, т. е. происходит выделение фигуры из фона; оценка величины, яркости и удаленности воспринимаемого предмета; выделение деталей, из которых состоит предмет. Субъективность восприятия на данных стадиях обусловлена эмоциональными факторами.

Поиск характеризуется тремя важными компонентами: размахом, направленностью и последовательностью.

Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве использованных информационных источников, магазинов, показателей продукта, рассмотренных за время поиска, и затраченным на поиск временем.

Направление определяет специфическое содержание поиска, основу которого составляет не количественная, а качественная характеристика. Важное значение имеет не сколько, а какие торговые предприятия потребитель посетил, и какие марки он оценивал. В зависимости от того, какой характеристике продукта потребитель отдает предпочтение при поиске, варьируется маркетинговая стратегия фирмы. Например, при превалировании цены для привлечения внимания потенциальных покупателей необходимо применить более гибкую ценовую стратегию.

Конкретные источники информации, используемые потребителем, также повлияют на стратегию маркетинга. Фирма может активнее использовать личные или безличные источники информации. Реклама, информация в магазине, продавцы и окружающие играют различные роли в соответствии с настоятельностью нужды потребителя, потребительского сегмента и ситуации коммуникации, приобретения.

Последовательность характеризует порядок поисковой деятельности. Здесь важна очередность обращения к определенным информационным источникам. На процесс поиска оказывают влияние различные факторы: ситуация, свойства продукта, характеристики покупателя и пр.

Значительную роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда и фактор времени. Внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Даже формат предоставления информации может изменить характер поиска. Потребители охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Фактор времени также значительно меняет ситуацию. Например, при поломке или выходе из строя домашней техники потребитель имеет гораздо меньше времени на обширный и неторопливый поиск. На поиски потребителя могут повлиять особенности искомого продукта, его качество, цена, стабильность товарной категории. Если потребитель считает, что все марки одинаковы, то внешний поиск не принесет результата. Но как только он начинает различать марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Дифференциация марок определяет отношение «лучшая марка», «худшая марка». Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, что ведет к дальнейшим поискам.

Стабильность товарной категории определяет стабильные категории товаров (молоко, сигареты), которые не претерпевают значительных изменений с течением времени, и нестабильные товарные категории (компьютеры, бытовая техника), подверженные серьезным инновациям. При покупке первой категории товаров потребитель, как правило, опирается на собственные знания, во втором случае требуется постоянное обновление имеющейся информации и соответственно поиск дополнительной информации.

Кроме этого, существуют явные отличия в приобретении товаров и потреблении услуг. При покупке услуги риск потребителя возрастает, что определяет серьезное отношение к выбору информационных источников (наиболее предпочтительны личные источники информации) и осуществлению внешнего поиска.

Из многообразия потребительских характеристик при осуществлении поиска наиболее важны: знания, заинтересованность, Мнения и отношения, демографические переменные

Знания могут оказать как тормозящее, так и стимулирующее воздействие. Знания или предпокупочный поиск часто находятся в противоречии с внешним поиском. Наличие серьезных знаний и опыта снижает вероятность обращения потребителя к внешней информации. В то же время знания продлевают поиск за счет эффективного использования новой информации.

Проведенный потребителем поиск позволяет оценить возможные варианты покупки (альтернативы) и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения. Возможны случаи совмещения информационного поиска и альтернативной оценки. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернатив вариантов.

Альтернативная оценка варианта товара может быть как сложной, так и упрощенной, в зависимости от товара, привычности совершаемой покупки. Оценочные критерии представлены свойствами товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения.

В каждой конкретной ситуации состав оценочных критериев меняется, поскольку они должны ассоциироваться либо с искомыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенные критерии оценки: цена, марка, страна происхождения.

Чувствительность к цене часто является одним из основных показателей при сегментировании рынка, но далеко не все потребители ищут самую низкую цену или даже лучшее соотношение цены и качества. Большое значение имеет удобство или название марки. Марка нередко выступает гарантом качества приобретаемого товара. Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя соотносится с показателем статуса, и мотивация потребителя обусловлена соображениями престижности, превосходства.

Статус страны производителя также характеризует качественный уровень товара. В мировом сообществе давно считается, что лучшая парфюмерия должна быть из Франции, самые точ-ные часы производят в Швейцарии и т. д. В условиях глобализации, совместного бизнеса предпринимателей нескольких стран, использования дешевой рабочей силы именно показатель стра-на-производитель является важным критерием при выборе товаров. Производство Китая заведомо определяет товар невысокого качества, предназначенный для сегмента рынка с невысокими доходами. Изделия, произведенные в Англии, Франции да еще при наличии широко известной марки, приобретают потребители с высокими доходами.

Далеко не все критерии одинаково значимы. Значимость -- потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Те из них, которые играют ведущую роль при принятии решения, называют детерминантными показателями. К детерминантам критерия оценки можно отнести влияние ситуации (при выборе ресторана быстрого питания в обеденный перерыв), мотивацию потребителя, его знания и пр.

В условиях значительной конкуренции по всем категориям и группам товаров принятие решения о покупке усложняется наличием массы альтернативных вариантов. Однако не все возможные варианты входят в набор альтернатив. Некоторые товары могут сразу исключаться из сравнения либо в силу их высокой стоимости, либо в силу невысокого качества, либо отсутствия уверенности в данной марке и производителе.

При выборе предпочтительного варианта решения проблемы потребитель часто использует метод отсечек или простое сокращение приемлемых показателей. Торговая марка, попавшая в разряд отсеченных по одному показателю, будет отвергнута независимо от того, насколько хороши ее характеристики по другим критериям. Например, при покупке торта покупатель прежде всего оценивает его калорийность и сразу отсекает варианты с калорийностью выше 250 ккал. Далее применяется другой показатель, возможно цена. Но в разряд рассматриваемых вариантов не включаются ранее исключенные марки.

При оценке альтернатив потребитель может использовать не компенсационные и компенсационные правила решения (рис. 24).

Рис. 24. Правила решения

При применении первого подхода слабые стороны изделия не могут быть компенсированы сильными свойствами.

Лексикографика предполагает сравнение товаров или марок вначале по наиболее важному критерию. Лучшая марка (по мнению потребителя) по данному показателю и покупается. При равных оценках нескольких марок сравнение продолжается по второму по значимости критерию и так до тех пор, пока не останется одна марка. Фактически выбирается марка, имеющая самый высокий рейтинг.

Исключение имеет близкое сходство с лексиграфикой, но теперь потребитель отсекает не отвечающую условию марку.

Применение методов исключения и лексикографики рассмотрим в табл. 5.

Таблица 5. Рейтинг для иллюстрации правила решения.

Рейтинг для иллюстрации правила решения

Показатель	Порядок важности показателя	Марка А	Марка Б	Марка В	Марка Г |
Вкус	1	Отлично	Отлично	Очень хорошо	Отлично
Цена	2	Очень хорошо	Хорошо	Отлично	Удовлетво-рительно
Питатель-ность	3	Хорошо	Хорошо	Плохо	Отлично
Удобство	4	Удовлетв.	Хорошо	Отлично	Отлично

При использовании лексикографики выбирается марка А. Сравнение по самому важному свойству, (вкус) дает равные значения у марок А, Б и Г. По следующему показателю из ранее избранных марок (цена) самый высокий рейтинг у марки А. Она и избирается в качестве наиболее привлекательного товара. Однако, если вторым по важности показателем окажется питательность, предпочтительной окажется марка Г.

При использовании метода отсечек достаточно четко должны быть сформулированы критерии. Например, по вкусу оценка должна быть только «отлично», по цене -- «очень хорошо». По первому показателю требованиям потребителя соответствуют три марки -- А, Б и Г. Марка В исключается из дальнейшего сравнения. По второму критерию отвечает лишь марка А, она и выбирается покупателем.

Наряду с этим активно используется и смешанный тип принятия решения. Отсечка делается по каждому существенному показателю, и каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек. Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается. В нашем примере -- это марка Б при условии, что все показатели не должны быть ниже оценки «хорошо».

В отличие от не компенсационных правил, при использовании компенсационного подхода слабость одного показателя может быть восполнена силой другого.

Согласно правилу простой прибавки, потребитель складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый из рассматриваемых вариантов. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Такие правила используются, в основном, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

Взвешенная прибавка предполагает не простое суммирование, а оценку с учетом значимости параметров товара. Фактически взвешенная оценка близка с многофакторной оценкой отношений (глава 5).

В ходе совершения выбора потребители используют как минимум два различных подхода. Первоначально исключаются, например, очень дорогие марки, а оставшиеся оцениваются по нескольким существенным параметрам. По второму критерию отвечает лишь марка. А, она и выбирается покупателем.

Наряду с этим активно используется и смешанный тип принятия решения. Отсечка делается по каждому существенному показателю, и каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек. Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается. В нашем примере -- это марка Б при условии, что все показатели не должны быть ниже оценки «хорошо».

В отличие от не компенсационных правил, при использовании компенсационного подхода слабость одного показателя может быть восполнена силой другого.

Согласно правилу простой прибавки, потребитель складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый из рассматриваемых вариантов. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Такие правила используются, в основном, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

Взвешенная прибавка предполагает не простое суммирование, а оценку с учетом значимости параметров товара. Фактически взвешенная оценка близка с многофакторной оценкой отноше-ний (глава 5).

В ходе совершения выбора потребители используют как минимум два различных подхода. Первоначально исключаются, например, очень дорогие марки, а оставшиеся оцениваются по нескольким существенным параметрам.

Покупка

Далеко не все намерения купить завершаются приобретением товара, всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:

изменение мотивации -- потребность удовлетворяется другим путем или более важными становятся другие нужды;

изменившиеся обстоятельства -- экономические соображения и другие факторы, которые делают покупку в данный момент невозможной, например задержка заработной платы;

новая информация -- предыдущая оценка варианта неточна в связи с новой информацией, поступившей к потребителю;

отсутствие желаемых вариантов -- по каким-либо причинам избранной марки нет в продаже.

В процессе покупки перед потребителем встают вопросы: когда, где, что и как купить. Время покупки играет важную роль, так как многие товары приобретаются по сезону (рождественские подарки), другие по исчерпании запаса у потребителя (стиральный порошок, крупа и пр.).

Намерения потребителя и его поведение варьируются в зависимости от того, планировалась покупка заблаговременно или это импульсивное приобретение.

Намерения потребителей делятся на три основные категории.

Четко запланированная покупка, когда продукт и марка выбраны заранее.

Частично запланированная покупка -- существует определенное намерение купить данный продукт, но нет точного решения по поводу марки.

Незапланированная покупка -- продукт и марка выбираются на месте продажи.

Первый вариант характеризуется либо высоким уровнем заинтересованности в товаре, либо отсутствием времени на выбор товара по месту продажи (потребитель заранее готовит список необходимых товаров и марок).

При частично запланированной покупке продавец может повлиять на выбор потребителя с помощью мер по стимулированию спроса: снижение цены, льготной упаковки, специальной выкладки товаров.

В случае незапланированной покупки потребитель находится под влиянием личных (психологических) и ситуационных факторов. Велика вероятность совершения импульсивной покупки.

Потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. При современных формах и методах торговли приобретение товаров нередко не требует никаких усилий, кроме набора номера телефона или отправления заказа по Internet.

Наличие жесткой конкуренции между розничными торговцами привело к широкому распространению маркетинга взаимоотношений, способствующего полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом. Для создания клиентской сети фирмы широко используют дополнительные услуги, личные продажи и стимулирование сбыта. Наличие досье клиентов позволяет создать отношения взаимовыгодного сотрудничества, поскольку продавец точно знает, чего ждет каждый из постоянных клиентов фирмы. В условиях жесткой конкурентной борьбы многие торговые фирмы делают ставку на постоянных клиентов.

Значительную роль играет квалификация торгового персонала предприятия. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п. Высокий профессионализм продавцов, их внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид -- важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

С целью создания максимальных удобств для потребителей розничные предприятия России вновь широко используют практику самообслуживания. Проведенные исследования показали, что в ходе посещения супермаркетов потребители приобретают больше товаров. Здесь действует принцип психологической зависимости, ведь товар, который находится в руках, на подсознательном уровне уже считается своим и с ним трудно расстаться.

Кредитование также создает стимул для приобретения товаров, за которые потребитель не готов заплатить сразу. Множество товаров от бытовой техники до автомобилей приобретается именно так.

Конкуренция заставила многие фирмы перейти к прямому маркетингу. Существует множество различных маркетинговых подходов -- от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказов по почте или каталогам до продажи по телефону или через систему Internet.

Прямая почтовая рассылка включает почтовую рассылку рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки. Списки рассылки создаются на основе списков покупателей, либо заказываются в специальных компаниях, которые подбирают для вас имена нужных людей: сверх богачей, ветеранов, владельцев домашних животных и т. п.

Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет достичь высокой избирательности в опре-делении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Наряду с этим стоимость почтовой рассылки несколько дороже, чем стоимость использования средств массовой информации.

Прямую почтовую рассылку активно используют для распространения книг, журналов, страховых полисов, финансовых услуг; для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления. На прямую почтовую рассылку в Европе приходится 60 % средств, затрачиваемых на прямой маркетинг.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами. В последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

Факсимильная почта позволяет рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. Основное преимущество данного способа -- практически моментальные передача и прием сообщения.

Электронная почта E-mail позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения быстро достигают адресата и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их.

Голосовая почта предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные кампании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика.

Продажа по каталогу -- метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте или продающихся в магазине. Как правило, покупки по каталогу популярны в относительно изолированных от бурной жизни поселениях и среди зрелых женщин, не стремящихся во всем следовать моде.

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Звонки поступают в ответ на рекламу в печати, по радио или телевидению, каталогам либо при их комплексном использовании.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика -- маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видео клипов, программ с использованием элемента обратной связи. Этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар.

Интерактивный маркетинг -- форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

В современных условиях важно обеспечить такой подход к потребителю, чтобы не просто продать товар, а получить постоянного клиента.

Потребление

Процесс покупки не завершается после непосредственного акта приобретения товара в собственность. Альтернатива после покупки состоит в выборе -- удовлетворен или не удовлетворен. Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от товара или услуги, надеясь на удовлетворение своей потребности.

Удовлетворение -- положи-тельная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что приобретенный продукт отвечает требованиям или превосходит их.

Ожидания потребителей делятся на три категории.

Адекватное качество -- нормативная оценка, отражающая то качество товара, которое соответствует цене и усилиям на его приобретение.

Идеальное качество -- оптимальный уровень качества.

Предполагаемое качество -- качество, которое желает получить потребитель.

При формировании оценочного суждения удовлетворенности/неудовлетворенности у потребителей часто возникает ожидание третьей категории -- предполагаемое качество, как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов. Удовлетворенность покупкой в конечном счете складывается не только под влиянием конкретного товара, его соответствия всем ожиданиям потребителя, но и от внутренней атмосферы торгового предприятия, квалификации торгового персонала, послепродажного сервиса. Под воздействием всей 'совокупности факторов потребитель испытывает удовлетворение от покупки и, вероятно, вернется в магазин в следующий раз.

Изучение удовлетворенности потребителей осуществляют по следующим направлениям:

отношение к самой компании;

отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов маркетингового комплекса (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

намерения потребителей;

уровень удовлетворенности запросов потребителей (ожиданий потребителей);

поведение потребителей при осуществлении и после по-купки.

Отношение -- центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений, различного типа. Считается, что отношение в свой состав включает:

познавательный аспект (первоначальная осведомленностью товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство);

эмоциональный аспект (оценка товара, определение нравится он или нет);

волевое действие (покупка товара).

Измерения чаще фокусируются на эмоциональном аспекте, на определении положительных и отрицательных чувств по от-ношению к изучаемому субъекту.

При изучении отношения потребителей к компании, то есть при определении ее имиджа, необходимо, прежде всего, разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Торговые предприятия в качестве базовых оценочных критериев используют: услужливость; быстроту реагирования на заказы; готовность дать совет; гибкость цен; обеспечение высокого качества услуг; большой опыт работы; современность; динамизм; компетентность обслуживающего персонала; возможность оказания широкого спектра услуг.

Изучение степени известности марки товара имеет целью выделение степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Выделяют три типа известности.

Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

Приоритетная, известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

На практике может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, то есть между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Поэтому необходимо проводить прямые опросы потребителей с целью измерения степени удовлетворенности/ неудовлетворенности.

Словарь терминов

Размах поиска определяет количество использованных и изученных источников сведений, магазинов, товаров и марок, а также время, затраченное на данный процесс.

Направление - содержание поиска, основу которого составляет не количественная, а качественная характеристика.

Последовательность - порядок поисковой деятельность.

Оценочные критерии представлены свойства товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения.

Удовлетворение - положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что приобретенный продукт отвечает требованиям или превосходит их.

Адекватное качество - нормативная оценка, отражающая то качество товара, которое соответствует цене и усилиям на его приобретение.

Идеальное качество - оптимальный уровень качества.

Предполагаемое качество - качество, которое желает получить потребитель.