Сущность Public Relations

1. Сущность PR

Public relations (паблик рилейшнз, связи с общественностью) -- весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Если попытаться сделать краткий анализ основных существующих трактовок PR, то условно можно выделить ряд основных подходов.

1. Альтруистический -- представляет PR как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании, принял следующую трактовку: «паблик рилейшнз» -- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

2. Компромиссный -- делает упор на удовлетворении конкретных потребностей с учетом интересов общественности. Такое понимание PR предлагал один из «отцов» PR -- Эдвард Бернейз, который писал: «паблик рилейшнз» -- это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

3. Прагматический -- умение управлять с помощью общения, которое представляется в качестве товара, его можно купить. «PR -- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» (А.Чумиков).

4. Инструментальный -- акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах осуществления PR-деятельности. Например, в «Словаре социологии», подчеркивается, что теория и методы «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью».

5. Коммуникационный -- пытается определить PR через понятие «коммуникационный менеджмент». А. Векслер, в своей диссертации, определяет паблик рилейшнз «как управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Проблема, связанная с определением понятия PR, оказалась столь существенной, что на рубеже второго и третьего тысячелетий ее решением озаботилось мировое PR-сообщество. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации паблик рилейшнз (СЕКР) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом, которая подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея СЕКР в июне 2000 года рекомендовала всем использовать следующее определение: PR -- это сознательная организация коммуникации. PR -- одна из функций менеджмента. Цель PR --достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. В этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

2. PR., реклама и пропаганда. Сходство и отличие

PR -- построение системы гармоничных коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата, (но не гарантирующих его). Но следует помнить о том, что существует целый ряд других видов деятельности, который представляет собой построение и управление системой коммуникаций. Поэтому имеет смысл сопоставить и выявить отличие определений «паблик рилейшнз» от пересекающихся по ряду моментов понятий.

Лоббизм «lobby» - коридор, куда члены парламента выходили для прогулок или голосования; кулуары. Сейчас лоббизм -- это многоступенчатый коммуникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.

Advocacy (от advocate -- отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов) также означает организацию коммуникации в целях продвижения интересов, но в отличие от лоббизма речь идет о коммуникации и продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных личностей и т. д. Понятие «advocacy» более широкое по сравнению с «lobby».

Public relations отличается от lobby и advocacy еще большей широтой понятия. К коммуникационным субъектам PR причисляется уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается цели коммуникации, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для такого продвижения.

Пропаганда распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Отличия от PR:

пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, не интересуясь при этом, хотят они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (закон РФ). Сходство между рекламой и PR выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. Отличия от PR:

- реклама открыто оплачивает размещение информации на газетных площадях и в эфирном времени; задача PR-специалиста -- добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей;

- реклама имеет формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируется специальным законом (Закон РФ «О рекламе»). PR конкретизированы значительно меньше. Их не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности. Иначе говоря, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR -- на создание косвенных благоприятных условий для его достижения;

- реклама -- это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей». Механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами

Сравниваемые параметры	Паблик рилейшнз	Прямая реклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий	Сбыт товаров и/или услуг
Наиболее типичные средства	СМИ + не менее 300 мероприятий PR	СМИ
Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т. п.	Товар и/или услуга
Характер мероприятий	Познавательный Ознакомительный Некоммерческий	Коммерческий

3. История развития связей с общественностью

Выделяют четыре основные модели PR-деятельности, через которые прошли паблик рилейшнз в своей исторической эволюции:

1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика для этапов от протоPR до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней). Характерные черты:

- любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

- отношения строятся по принципу «потребитель -- жертва»;

- правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты игнорируются;

- главным проводником выступают СМИ.

2. «Информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества). Характерные черты:

- регулярная работа со СМИ, цель -- распространение информации;

- инф-я точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

- исследование обратной связи не предполагается;

- технология «jouralists-in-residence» (журналист на фирме).

3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, у ее истоков стоят А. Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж). Характерные черты:

- использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому-- «двусторонность», диалог);

- результат асимметричен -- выигрывает только организация, а не общественность;

- PR носят прагматический характер, организация преследует одну цель -- получение выгоды.

4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (возникает в ситуации регулируемого бизнеса). Характерные черты:

- полное осознание субъектом PR-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации;

- РR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

- проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

- переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

- законченность, выражающаяся и прямом влиянии РR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

- идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды -- партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель партнеры по бизнесу.

На современном этапе развития PR на Западе сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Только в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. Американский PR в наши дни -- мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Burson-Marsteer, GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

В конце XX -- начале XXI века в РR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих свои специальные маyеры-обозначения:

- работа по связям с гос. учреждениями и общественными организациями получила название public affairs,

- управление корпоративным имиджем -- corporate affairs,

- создание благоприятного образа личности -- image making,

- построение отношений со СМИ -- media relations,

- создание хороших отношений с персоналом, закрепление кадров - еmployee communications,

- общественная экспертиза -- public involvement,

- взаимоотношения с инвесторами -- investor relations,

- отношения с потребителями товаров или услуг -- consumer relations,

- проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий -- special events,

- управление кризисными ситуациями -- crisis management,

- управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений -- message management.

Весьма активно формировался российский рынок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой -- зарубежные методики PR-технологий. Первые отечественные PR-агентства создаются в конце 80-х -- начале 90-х годов: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».

В 1991 году образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (СЕКР) и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций -- профессиональных PR-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур, вузов.

С 1992 года на факультете международной информации (позднее факультет журналистики) Московского государственного института международных отношений (МГИМО -- Университет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была лицензирована в 100 российских вузах, а еще в нескольких десятках преподавалась в качестве обязательного курса.

С 1996 года начинает выходить первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник», а к 2002 году число специализированных российских PR-изданий -- около десяти, наиболее известные из которых «Сообщение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ».

В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» -- Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью -- «Хрустальный апельсин».

В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги российских PR-агентств, число которых в опросном листе 2002 года достигает уже более 100.

В 2001 году создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных PR-специалистов.

Таким образом, сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отечественные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой -- в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агентств.

4. История становления PR в России

В России РR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-х годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью - РАСО. С помощью РАСО отечественные РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерацией по общественным связям (СЕКР), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ.

С 1992 года на факультете международной информации (позднее факультет журналистики) Московского государственного института международных отношений (МГИМО -- Университет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была лицензирована в 100 российских вузах, а еще в нескольких десятках преподавалась в качестве обязательного курса.

С 1996 года начинает выходить первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник», а к 2002 году число специализированных российских PR-изданий -- около десяти, наиболее известные из которых «Сообщение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ».

В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, становится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя 3 года у «Лучника» появляется «младший брат» -- Всероссийская премия студенческих работ в области PR -- «Хрустальный апельсин».

В 2001 году создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных PR-специалистов.

Таким образом, сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отечественные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой -- в том, что около 10и российских агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агентств.

В 2006 году произошло знаковое событие для отечественного PR - россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового и инвестиционного PR, то есть там, где традиционно господствовали западные и американские пиарщики

19-20 мая 2008 года в Москве состоялась VI международная конференция "Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании". Президент агентства "Михайлов и Партнеры подчеркнула четыре основных тенденций развития рынка PR услуг в России: управление репутацией, специализация, использование новых PR-технологий, международное развитие и экспансия.

Доминирующие тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг.

Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров.

Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями.

Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка PR-услуг.

Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже.

5. Прикладные социологические исследования. Выборка

На разных этапах PR-деятельности проводятся исследования как объекта PR, так и используемых PR-средств. Маркетинговые, экономические, социально-психологические, социологические исследования помогают глубоко и всесторонне рассмотреть PR-объект накануне PR-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.

Исследование -- это способ выслушать чужое мнение, контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информации для упрощения понимания конкретной проблемы.

Исследования подразделяются на качественные и количественные. К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Количественные исследования позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению.

Исследование по всем приведенным выше параметрам называется всеобщим (тотальным). Исследование одного параметра является локальным (точечным). Социологическое исследование ограниченного массива данных является выборочным.

Выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей. Все эти люди, группы лиц, организации, документы выступают единицами наблюдения. Вся совокупность этих единиц наблюдения называется генеральной совокупностью, а часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению называется выборочной совокупностью.

ТИПЫ И ВИДЫ ВЫБОРКИ

1. Стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную.

Часто используется, например, в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора -- невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности.

2. Вероятностный (случайный) отбор обеспечивает возможность каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы случайных чисел, лотерейный, механический подходы.

3. Квотный отбор (выборка с предварительно заданными значениями). Строится по слоям населения, возрастному, половому и другим признакам.

По видам выборок выделяют:

- одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности),

- серийную (в качестве единиц отбора выступают серии -- семьи, классы, бригады),

- многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них -- цеха, в цехах респонденты).

Одна из ключевых проблем -- определение того, сколько человек должно быть опрошено. Единой и четкой формулы, позволяющей рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не существует. Но чем более точен и надежен метод исследования -- тем меньше объем выборочной совокупности.

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной (при исследовании СМИ в городе мы изучаем потребительское поведение всего населения города, среди которого и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной, т.е. однородной (может изучаться потребительское поведение молодых матерей в отношении памперсов).

6. Основные методы сбора информации. Опросы. Их виды и значение

Выделяется несколько категорий опросов.

1. Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) -- метод, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается информация от участников по обозначенному кругу проблем.

Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями.

Определение «фокусированная» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Фокус-группы имеют 3 отличия от традиционных методов исследования:

- фокус-группа является не количественным методом (как социологический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

- выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым методом является личный или телефонный опрос, когда респондентов опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке; протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя);

- фокус-группа -- субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными.

Если говорить о преимуществах фокус-группы как качественного метода сбора и анализа инф-и перед количественными методами, то они заключаются и в объеме инф-и, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики -- будь то имидж политика или дизайнерский проект.

В то же время фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные результаты, а потому понятие «репрезентативность» как способность выборки отражать характеристики генеральной совокупности к ним неприменимо. Фокус-группы предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.

Отчеты по результатам фокус-групп представляются в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет включает следующие необходимые разделы:

1. Введение (информация о том, каковы цели исследования, сколько фокус-групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора участников фокус-групп, когда и где проводились фокус-группы, состав участников).

2. Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам).

3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя).

В детализированный отчет в отличие от краткого включаются цитаты из высказываний участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.

Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп.

Фокусированная дискуссия может быть не только групповой, но и индивидуальной, в этом случае она называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не затмевается и не тонет в общем «концерте» группового обсуждения проблемы.

2. Анкетный опрос -- это незаменимый социологический инструмент для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нужные РR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают:

- открытые вопросы, когда респонденты высказываются в свободной форме,

- закрытые вопросы, когда варианты ответов заранее предусмотрены.

- полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Применяются:

- групповое анкетирование - анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет,

- индивидуальное анкетирование - анкетер обращается индивидуально к каждому респонденту.

Выделяется так называемое раздаточное анкетирование, когда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг.

Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:

1. Введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос, как будут использованы данные; присутствует гарантия анонимности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

3. Основной блок вопросов.

4. Заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. Открытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты, для контроля они размещаются и в конце, но не более одного-двух.

5. Сведения о демографических данных опрашиваемых.

6. Благодарность за сотрудничество.

3. Чтобы снять субъективизм, в качестве альтернативного метода исследования используется комбинированный опрос общественного мнения. Например, в США организация покупает «свой» вопрос в исследовании общественного мнения на национальном уровне у таких организаций, как, допустим, Gallup или Harris. Genera/Mills размещает один-два вопроса в национальном исследовании на тему «Ваш любимый профессиональный атлет» для того, чтобы найти новое лицо для рекламы своих завтраков. В том же самом опросе Американское сообщество по борьбе с раком может поместить вопрос о том, как люди относятся к спортивным соревнованиям, спонсируемым производителями табачных изделий.

Этот метод привлекателен для организаций по двум причинам. Первая -- относительная дешевизна исследования. За участие в комбинированном опросе организация платит гораздо меньше, чем за проведение своего собственного. Вторая причина -- квалификация. Профессиональные исследовательские фирмы имеют опыт и специальные методики для проведения эффективных опросов.

Комбинированные исследования, однако, имеют свои ограничения. Задавая один-два вопроса, организация может узнать лишь небольшую часть общественного мнения.

7. Коммуникация: понятие, модели, виды, PR как функция коммуникативного менеджмента

Средства коммуникации в организациях.

Массовая коммуникация -- процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории средством массовой информации стала печать. Печать, с точки зрения восприятия информации, более сложна по сравнению с телевидением и радио. Газета менее оперативна, чтение газеты требует определенных интеллектуальных усилий.

Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства -- массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи -- средств массовой коммуникации. Бурное развитие средств массовой коммуникации в XX в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, «дегуманизации» культуры, формированию нового виртуального мира общения.

Концепция коммуникации Уилбурта Шрамма прежде всего предусматривает модель двустороннего процесса связи, когда и отправитель, и получатель информации действуют в пределах свойственных им рамок соотнесенности, взаимоотношений, сложившихся между ними, и окружающей их социальной ситуации.

Коммуникация -- это двусторонний процесс обмена сообщениями (сигналами), базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный как содержанием взаимоотношений коммуникаторов А и Б, так и социальным окружением.

Сообщения или сигналы посылаются, как правило, с целью информирования, инструктирования либо убеждения тех лиц, объектов, на которых рассчитаны эти сообщения. Но при этом каждая такая задача имеет некоторые особенности. Процесс информирования содержит следующие 4 стадии:

1) привлечение внимания к коммуникации;

2) достижение восприятия сообщения;

3) интерпретацию сообщения в заранее предусмотренном виде;

4) сохранение информации для дальнейшего использования.

Инструктирование как процесс с большими требованиями добавляет еще одну стадию:

5) стимулирование активного обучения и практических действий. Процесс убеждения идет еще дальше, добавляя шестую стадию:

6) восприятие изменения (готовность к действию в соответствии с желанием или точкой зрения отправителя обращения).

В предложенной модели коммуникации особое значение имеют два элемента:

а) стадия кодирования (сообщение, подготовленное источником -- коммуникатором А, должно быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение -- коммуникатору Б);

б) стадия раскодирования (прежде чем приступить к действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать, расшифровать).

Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах:

1) общение -- диалог равноправных партнеров;

2) управление -- целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации;

3) подражание -- заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения.

Различают два вида коммуникации:

Синхроническая (горизонтальная) ком-я реализуется посредством устных и письменных коммуникационных каналов между современниками. Благодаря такой ком-и обеспечиваются единство, сплоченность, консолидация общества. Синхроническая ком-я необходима для решения текущих общественных задач, координации действий разных социальных групп, для жизнедеятельности этноса в настоящем времени.

Диахронической (вертикальной) ком-и происходит передача информации духовного содержания от поколения к поколению. Таким образом, формируется социальная память. Диахроническая коммуникация, следовательно, сохраняет этническую общность, движение языка, традиций.

Коммуникация тесно связана с информацией. Передача информации может осуществляться в трех коммуникативных формах:

a) монологической, где преобладают такие коммуникативные действия, как однонаправленная передача информации от организатора общения на получателя информации;

b) диалогической, в которой субъекты общения взаимодействуют и взаимно активны. При такой форме коммуникации происходит обмен информацией. В диалогической коммуникации важным становится выработка согласованных решений;

c) полилогической -- организации многостороннего общения. Такая ком-я носит характер борьбы за овладение ком-ой инициативой и связана с максимально эффективной ее реализацией.

Если целями общения является обмен информацией преимущественно эмоционального содержания, то целями коммуникации являются:

- обмен и передача информации;

- формирование умений и навыков, развитие профессиональных качеств;

- формирование отношения к себе, к другим людям, к обществу в целом;

- обмен деятельностью, инновационными приемами, средствами, технологиями;

- изменение ценностных установок и мотивации поведения;

- обмен эмоциями.

Исходя из целей, коммуникация выполняет следующие функции:

- информационно-коммуникативную (процесс обмена информацией);

- интерактивную (взаимодействие индивидов в процессе межличностного общения);

- гносеологическую (познавательную);

- аксиологическую (процесс обмена духовными ценностями);

- нормативную (процесс передачи и закрепления норм в обыденном сознании);

- социально-практическую (обмен результатами деят-ти, способностями, умениями, навыками).

К вербальным средствам коммуникации относятся письменная и устная речь, слушание и чтение. Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передачи информации), а слушание и чтение -- в восприятии текста, заложенной в нем информации.

Одним из основных средств передачи информации является речь. В речи реализуется и через нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык. К основным функциям языка в процессе коммуникации относятся:

- коммуникативная (функция обмена информацией);

- конструктивная (формулирование мыслей);

- апеллятивная (воздействие на адресата);

- эмотивная (непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию);

- фатическая (обмен ритуальными, этикетными формулами);

- метаязыковая (функция толкования используется при необходимости проверить, пользуются ли собеседники одним и тем же кодом).

Функцию, которую выполняет язык в процессе коммуникации, определяет вид высказывания и отбор слов. В зависимости от целей, которые преследуют участники коммуникации, выделяют следующие типы высказываний: сообщение, мнение, суждение, рекомендация, совет, критическое замечание, комплимент, предложение, вывод, резюме, вопрос, ответ.

Речь делится на:

- внутренняя речь понимается как общение человека с самим собой. Но такое общение не является коммуникацией, так как не происходит обмена информацией,

- внешняя речь включает в себя диалог, монолог, устную и письменную речь.

Выделяют следующие виды диалога:

- информативный (процесс передачи информации);

- манипулятивный (скрытое управление собеседником). Речевыми средствами манипуляции являются: эмоциональное воздействие, использование общественных норм и представлений, лингвистическая подмена информации;

- полемический;

- фатический (поддержание контакта).

Визуальная (невербальная) коммуникация - передача информации посредством невербальных средств общения: жестов, мимики, телодвижений, цвета, пространственной среды и т. д. Чтобы человека не воспринимали отрицательно, он должен выдавать информацию невербальным способом. По невербальному поведению партнера по коммуникации мы можем определить его установку на общение. Различают следующие установки:

- доминирование - равенство - подчинение;

- заинтересованность - незаинтересованность;

- официальность - доверительность;

- закрытость - открытость.

Наиболее ярко эти установки проявляются в стиле приветствия: установка на превосходство -- человек с такой установкой подает руку для приветствия ладонью вниз; установка на подчинение -- ладонь вверх; установка на равенство -- ладонь перпендикулярно полу.

Существуют различные зоны визуальной коммуникации:

1. Интимная зона (15-45 см) -- допускаются только самые близкие люди. В каждой культуре свой размер интимной зоны.

2. Личная зона (45-120 см) -- общение деловых партнеров.

3. Социальная зона (120-350 см) -- общение в малой группе (10-15 чел.). Пресс-конференции, круглый стол, семинар и т.д.

4. Публичная зона (от 350 см) -- общение с большой группой людей, массовой аудиторией.

Соблюдение зон и границ взаимодействия является элементом делового этикета. Знание зон позволит правильно построить коммуникацию и достичь наибольшего эффекта.

Среди эффективных средств коммуникации выделяют такие специальные мероприятия как:

1.Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера. Основная цель -- предоставление ее участникам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок.

2. Выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества. Основная цель -- демонстрация достижений компании, презентация и продвижение товаров, услуг, технологий, завоевание новых сегментов рынка. Выставка это еще и прекрасная возможность распространения информации о компании, ее деятельности, ее состоятельности, для поднятия престижа и укрепления деловой репутации. По составу участников, месту проведения и экономическому значению выставки делятся на:

- региональные -- сфера действия в радиусе 100 км, они представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации возможностей малых по величине предприятий;

- межрегиональные -- имеют одинаковую структуру с региональными, однако обладают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям;

- национальные -- проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта; обычно имеют межотраслевой характер;

- международные -- организуются как внутри страны, так и за рубежом; участвуют экспоненты и посетители из различных стран, без ограничения могут быть представлены фирмы любой страны.

К негативным сторонам участия в выставке относятся: рост цены выставочной площади; перемещение персонала -- отсутствие на основном месте работы; изменение условий труда -- возникают проблемы трудовых отношений; большое количество случайных зрителей, которые ничего не собираются покупать; возможность утечки информации о продукте и технологиях.

Этап подготовки к выставке начинается с составления бюджета, который учитывает изготовление и оборудование экспозиции; транспортные расходы; командировочные расходы; работу приглашенных специалистов; аренду выставочной площади; страховку экспонатов и персонала; услуги по охране экспозиции; дополнительные мероприятия (круглые столы, церемонии); особые формы обращения к посетителям; изготовление и распространение информационно-рекламных материалов и сувенирной продукции; рекламу в СМИ; непредвиденные расходы. Сократить расходы можно за счет использования специальных стендов многократного применения; осуществления некоторых видов работ силами работников компании; участия компании в коллективных экспозициях; использования рекламно-информационных материалов, изготовленных во время выставки, в дальнейшей работе; полной или частичной продажи экспонатов.

8. Общественность: понятие, виды

Для понятия общественности используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Грунинг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. То есть чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Дело в том, что каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности и, соответственно, задача специалиста в области PR заключается в том, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

Подходы, используемые пиарменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Они могут быть использован отдельно и в комбинации с др.:

1. Географический -- учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.

2. Демографический -- пол, доход, возраст, семейное положение, образование -- наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.

3. Психографический -- характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) -- широко используется пиарменами для получения информации о стиле жизни и ценностных ориентациях людей. Позволяет, сегментировать взрослое население на основе его «психологической зрелости».

4. С учетом скрытой власти -- подход, при котором во внимание принимаются люди, не находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

5. С учетом статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.

6. С учетом репутации -- подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей

7. С учетом членства -- подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения -- подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.

Главная особенность подхода специалистов в сфере PR к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиарменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Поскольку задача PR заключается в том, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руководством и разнообразными группами общественности, то в практике PR существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности, которая перемещается в фокус PR-усилий организации. Приоритетность групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации:

Таблица Определение индекса приоритетности

Аудитория или общественность: П+У=В	П - потенциальность влияния организации на них (шкала от 1 до 10)	У - уязвимость организации от их влияния (шкала от 1 до 10)	В - важность аудитории для организации

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации.

Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа (не предположения и надежда на собственную интуицию), внимательный анализ того, кто входит в их состав, каково их реальное мнение и отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения является именно такой.

9. Общественное мнение: понятие, структура и функции

Общественное мнение - совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики PR.

Общественное мнение -- гораздо более объемное явление, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов, представляющее собой динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму. Ведь коммуникация нуждается в «общности мышления» и наоборот.

Характерными признаками общественного мнения являются:

1. Направленность -- отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно -- отрицательно -- безразлично», «за -- против -- не определился», «за -- против -- при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения.

2. Интенсивность -- показатель силы общественного мнения, которую оно приобретает независимо от направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен -- согласен -- мне все равно -- не согласен -- абсолютно не согласен».

3. Стабильность -- означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

4. Информационная насыщенность -- указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней;

5. Социальная поддержка -- показывает степень уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.