Сущность Public Relations

· Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Умение продуктивно и бесконфликтно общаться - важное профессиональное качество менеджера. Обмен информацией - составная часть любой управленческой деятельности.

Основная цель коммуникационного процесса - обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений.

Процесс обмена информацией между отправителем сообщения и получателем через информационный канал можно описать четырьмя основными этапами.

1. Формулировка или отбор идеи сообщения. Отправитель решает, какую значимую идею сделать предметом общения.

2. Кодирование идеи и выбор информационного канала. Для того чтобы передать идею ее необходимо закодировать. Для этого используют вербальные (словесные) и невербальные (интонации, жесты) символы. Кодирование превращает идею в сообщение. Затем отправитель выбирает канал, совместимый с типом символов, используемых для кодирования (речь, письменные материалы, видео- и аудио-ленты, электронные средства связи и т.д.). Эффективность обмена информацией будет зависеть от того, насколько информационный канал соответствует передаваемой идее. Эффективность коммуникации увеличивается, если используют несколько каналов (например, обмен письменной и устной информацией).

3. Передача информации. Отправитель использует выбранный канал/каналы для физической передачи сообщения.

4. Прием и декодирование информации. Получатель принимает информацию и декодирует ее, т.е. переводит в свои мысли. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информацией на этом завершается. С точки зрения руководителя, обмен информацией следует считать эффективным, если получатель произвел действия, которых от него ждал отправитель.

Для повышения эффективности обмена информацией может быть установлена обратная связь. Она помогает понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято. При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Обратная связь заметно повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам подавлять информационный шум (т.е. то, что искажает смысл сообщения). Источниками шума, которые создают преграды на пути обмена информацией, могут быть межличностные барьеры и преграды в организационных коммуникациях.

К межличностным барьерам относят: различное восприятие (например, люди могут интерпретировать одну и туже информацию по-разному в зависимости от личного опыта, культурных, религиозных традиций и т.п.), семантические барьеры (слова могут иметь различное значение для разных людей), невербальные преграды (различная интерпретация интонации, жестов), неумение слушать. К преградам в организационных коммуникациях относят: искажение сообщений (сознательное и несознательное), информационные перегрузки, неудовлетворительная структура организации.

15. Профессиональная этика PR-специалиста

Вопросы этики и профессиональной ответственности для специалистов по PR рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто профессионально практикует связи с общественностью, а во-вторых, -- этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.

PR часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность PR-специалистов напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности.

Касаясь проблемы этики PR следует обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег «иногда» неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило.

Однако довольно часто нарушения норм этики со стороны предпринимателей перекладываются непосредственно на профессионалов PR. Обеспокоенные этим, специалисты по PR говорят о необходимости максимального соблюдения норм морали руководством организаций, демонстрируя последним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы PR разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы.

Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании АТ&Т Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи -- функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), Российский этический кодекс РАСО -- яркие тому доказательства.

16. Маркетинговые исследования (организация и технологии)

Пpoцecc мapкeтингoвыx иccлeдoвaний включaeт cлeдyющиe этaпы и пpoцeдypы:

Для oпpeдeлeния пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вce opгaнизaции дoлжны нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю cиcтeмy:

Опpeдeлeниe пpoблeмы. Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы являeтcя ключoм к пpoвeдeнию ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний стaлкивaютcя c 2 типaми пpoблeм: пpoблeмы yпpaвлeния мapкeтингoм; пpoблeмы мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм, дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния этиx пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный вaкyyм, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть мapкeтингoвыe пpoблeмы. Цeли дoлжны быть яcнo и чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть вoзмoжнocть иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.

Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний Выбop мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Пepвoй зaдaчeй выбopa мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний являeтcя oзнaкoмлeниe c oтдeльными мeтoдaми, кoтopыe мoгyт иcпoльзoвaтьcя нa oтдeльныx eгo этaпax. Нa cлeдyющeм этaпe c yчeтoм pecypcныx вoзмoжнocтeй выбиpaeтcя нaибoлee пoдxoдящий нaбop этиx мeтoдoв;

Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции и иcтoчникoв ee пoлyчeния. Обычнo пpи пpoвeдeнии иccлeдoвaний иcпoльзyeтcя инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и втopичныx дaнныx.

Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx. Мeтoды cбopa дaнныx пpи пpoвeдeнии иccлeдoвaний мoжнo клaccифициpoвaть нa двe гpyппы: кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят.

Рaзpaбoткa выбopки. Выбopкa дoлжнa быть peпpeзeнтaтивнoй иллюcтpaциeй гeнepaльнoй coвoкyпнocти. Тoлькo в этoм cлyчae, иcxoдя из xapaктepиcтик выбopки, мoжнo дeлaть вывoды o гeнepaльнoй coвoкyпнocти.

Рeaлизaция плaнa иccлeдoвaний Сбop дaнныx. Дaннaя фaзa иccлeдoвaния тpeбyeт caмыx бoльшиx pacxoдoв и cлyжит иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк. В cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы. Нeкoтopыx pecпoндeнтoв нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять. Дpyгиe oткaзывaютcя oт coтpyдничecтвa. Тpeтьи дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты. Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти ceбя пpeдвзятo или нeчecтнo. Блaгoдapя coвpeмeнным вычиcлитeльным и тeлeкoммyникaциoнным тexнoлoгиям мeтoды cбopa дaнныx быcтpo paзвивaютcя.

Анaлиз дaнныx. Этoт этaп иccлeдoвaния зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнныx дaнныx и пoлyчeнии peзyльтaтoв. Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз. В зaвepшeниe иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм.

Методы сбора информации Кaчecтвeнныe мeтoды. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeниe в иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. К кaчecтвeнным иccлeдoвaниям тaкжe oтнocятcя: глyбиннoe интepвью, aнaлиз пpoтoкoлa и пpoeкциoнный мeтoд. Глyбиннoe интepвью зaключaeтcя в пocлeдoвaтeльнoм зaдaнии интepвьюepoм pecпoндeнтy вoпpocoв в цeляx пoнимaния, пoчeмy члeны гpyппы вeдyт ceбя oпpeдeлeнным oбpaзoм, или чтo oни дyмaют oб oпpeдeлeннoй пpoблeмe. Анaлиз пpoтoкoлa зaключaeтcя в пoмeщeнии pecпoндeнтa в oпpeдeлeннyю cитyaцию пo пpинятию peшeния, пpи этoм oн дoлжeн cлoвecнo oпиcaть вce фaктopы и apгyмeнты, кoтopыми oн pyкoвoдcтвoвaлcя пpи пpинятии peшeния. Кoличecтвeнныe мeтoды. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния.

17. Основные требования, предъявлемые к PR- специалисту

Чтобы эффективно выполнять свою работу, PR-специалисту нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.

Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. PR-специалист, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к PR-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству.

Э. Бернайз выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам в области PR:

1. Сильный характер, честность и прямота.

2. Здравый смысл и логичность суждений.

3. Способность творчески и нестандартно мыслить.

4. Правдивость и рассудительность.

5. Объективность.

6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.

7. Широкая культурная подготовка

8. Интеллектуальная пытливость.

9. Способность к анализу и синтезу.

10. Интуиция.

11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.

Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации паблик рилейшнз Сэм Блек предлагает выделить следующие неотъемлемые личностные качества PR-специалиста: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, PR-профессионалу необходимо также хорошо составлять, редактировать и вычитывать текст написанный другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

В России стали уделять значительное внимание такому фактору как уровень подготовки PR-специалистов. Для формализации данного процесса Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Общественный комитет профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС) разработали стандарты профессиональной PR-деятельности, которые нашли свое отражение в соответствующем кодексе и оценочной таблице. Процесс сертификации является добровольным и предполагает выдачу сертификатов как отдельным специалистам, так и PR-агентствам, действующим на российском рынке PR-услуг. Для получения сертификата необходимо набрать 100 баллов по предложенным в оценочных таблицах критериям (для отдельных специалистов и организаций существуют свои оценочные таблицы).

18. Формирование корпоративного имиджа. Основные понятия, этапы, логика

Под корпорацией мы понимаем организацию или группу организаций, объединенных общими экономическими, социальными, политическими и иными интересами.

Корпоративная деятельность -- усилия, направленные на максимально эффективную реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде, по отношению к реальным и потенциальным партнерам, а также конкурентам.

РR в корпоративном пространстве -- действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:

- внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпорации;

- оптимальное представление корпорации во внешнем мире;

- условия для повышения позитивно и известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров;

- возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.

Определяя понятие корпоративного позиционирования, выделим в нем 2 основных ракурса:

1) корпоративное позиционирование -- гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах, ее людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах;

2) корпоративное позиционирование -- сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ей высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

В последние десятилетия XX века происходило изменение коммуникационной политики коммерческих структур по отношению к товару и его потенциальным потребителям, так как «реальный» товар постепенно «исчезал», все более замещаясь товаром «виртуальным».

Логику этих изменений можно представить следующим образом.

На первом этапе развития рынка осуществляется технологическое удовлетворение потребительского спроса. Другими словами, сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет того, что производители осуществляют качественное совершенствование этих продуктов и услуг.

Второй условный этап развития рынка предполагает, что спрос на отсутствовавшие ранее товары или услуги в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП) (Есть двадцать видов лыж, но по своим качественным характеристикам наши -- самые лучшие).

Здесь уже не обойтись без информационно-коммуникативных действий, которые помогают рекламе (и сопряженным комплексам sales protion -- побуждение к совершению покупок и direkt marketing -- установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в плане непрямого, фонового воздействия на потребителя. Постепенно РR-усилия становятся все более востребованными, вплоть до обеспечения паритета между рекламным блоком и РR.

Но наступает третий этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникальное, значительно превышает возможности человека сделать рациональный выбор. Вы приходите в магазин и видите 20, 30 или даже 100 сортов пива. Вы в растерянности.

Что делать производителю и продавцу в этом случае? Один путь -- создавать еще более уникальное УТП. Другой -- продвигать товар с помощью организации продаж сопутствующих предметов или аксессуаров.

Но и здесь вопрос не заканчивается: происходит смена имиджевых парадигм, что проявляется в подходе к формированию рекламных и РR-сообщений. Суть же нового подхода заключается в трансформации позиции «оцени умом мои хорошие качества» в другую -- «полюби меня сердцем», «доверься мне».

Итак, реклама -- для узнавания, РR -- для привлечения и закрепления, для создания системы корпоративных отношений, корпоративного мира, который есть не что иное, как сознательно организованная сеть глобальной коммуникации с целевыми группами, работающая на приобщение групп к созданному корпоративному миру, призванная формировать к нему чувства доверия, симпатии, любви.

Итак, корпоративное позиционирование начинается с товара. Товаром при этом является экономически и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услуга, компания, социальный институт, человек.

Но наряду с товаром существует еще один термин-- «брэнд». Воспользуемся «хрестоматийным» определением Ф. Котлера: Брэнд -- название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Заметьте: брэнд не товар, а название, термин, символ или дизайн товара. Но если в развитие брэнда вкладываются деньги, значит, он способен:

а) дополнять товар;

б) частично замещать товар.

Отсюда корпоративное позиционирование вполне может быть определено как система информационно-коммуникативных процедур по дополнению (замещению) товара брэндом.

Возникает интересная вещь: производитель начинает представлять товар таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, что выгодно отличает этот товар от товара конкурентов.

Здесь позиционирование выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых данный товар «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.

Это и означает «исчезновение» товара: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он в зависимости от предпринятых по отношению к нему «непроизводственных» действий «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».

Но если так, то важнейшей стратегической установкой специалиста по коммуникациям становится управление восприятием (perception management) -- изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Имидж -- это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы. Репутация -- воспринятая аудиториями, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа -- это позиционирование собственной репутации.

В начале третьего тысячелетия понимание имиджа расширилось до размеров корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него. Следует заметить: конструирование имиджа -- это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «кто мы и что можем?», т.е. дает подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Второй контекст -- общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп или ответы на вопрос «кто они и чего хотят?» Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома.

МИССИЯ, ВИДЕНИЕ, КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛОСОФИЯ. Как и реальный дом, конструкция имиджа будет начинаться с «подземного фундамента», который существует в виде связки «миссия -- видение -- корпоративная философия».

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует.

Миссия -- это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

1. Чем занимается организация или каков профиль проекта?

2. Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

3. В каком рыночном сегменте они работают? и т.д.

Миссия не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри. Она, вместе с описанием текущего состояния корпорации, помогает лучше понять ее настоящее то, чем и для чего корпорация располагает.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения.

Видение (наиболее распространенный синоним -- стратегическая цель) -- это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем.

При его формулировке целесообразно использовать такие ориентиры:

- четкое, конкретное и реалистичное изложение;

- определение обобщенных итогов или результатов, реальный и стимулирующий уровень достижений.

Разрабатывая видение, не следует привязываться к «коротким срокам» типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свое воображение и творческие способности для качественного прорыва.

Существует группа ориентиров, связывающая миссию и видение. Она определяется как корпоративная философия -- полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

ИСТОРИЯ-ЛЕГЕНДА. Фирма (проект), обладающая корпоративной философией, но не имеющая собственной истории, вряд ли вызовет большое доверие. История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда -- это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события, а история не обязательно «вековые традиции». Чем плох бурный взлет с нуля в мировые лидеры, совершенный, например, компанией «Майкрософт»?!

История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный человек находится, он становится своего рода эмблемой фирмы, а последняя существует как бы «при звезде». Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается. Достаточно вспомнить лидера «Майкрософт» Билла Гейтса, или Владимира Довганя -- руководителя одноименной фирмы, или семью Марс -- владельцев крупнейшей в мире сети предприятий, производящих продукты питания.

КОРПОРАТИВНЫЕ КОДЕКСЫ. Персонал фирмы является главным строителем и носителем имиджа, поэтому главная цель работы с персоналом -- добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей.

Для решения названных задач компании разрабатывают специальные корпоративные кодексы. Здесь в отличие от корпоративной философии, провозглашающей обобщенно-абстрактные позиции, необходимы максимальная конкретность и уникальность.

С одной стороны, уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам; с другой -- корпоративные кодексы в ряде случаев ориентируют сотрудников корпорации на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов; причем корпоративный приоритет отдается именно этим, своим требованиям.

Наряду с содержательной стороной корпоративного поведения существует и формальная сторона, например особенности внешнего облика.

Самые настойчивые рекомендации даются служащим фронт-офиса, т.е. лицам, непосредственно работающим с клиентами. Требования для мужчин: обязательный деловой костюм с четким силуэтом, светлая рубашка, галстук, туфли и носки -- темных тонов; для женщин предпочтителен деловой костюм. В некоторых учреждениях допускается ношение платья делового покроя.

Подобные шаги укрепляют в сознании клиентов и сотрудников связь между имиджем банка и стереотипом организаций такого рода -- солидность, строгость обстановки и исключительная формальность внутренних отношений.

ВИРТУАЛЬНЫЕ ГЕРОИ. Вымышленные герои дополняют реальность и по-своему воздействуют на наше восприятие, а значит, должны присутствовать в конструкции корпоративного имиджа.

И ковбой из страны Мальборо, и величественные исторические персонажи из рекламного клип-сериала банка «Империал», домохозяйка тетя Ася, и забавный толстяк -- любитель пива -- все они с разной эффективностью решают ту же задачу, что и корпоративная история-легенда: делают компанию, проект, продукт более живыми и понятными.

Виртуальный персонаж -- это неформальное дополнение к официальным документам и символике корпорации, некое дружественное существо, выступающее от имени компании в рекламных и РR-мероприятиях и поддерживающее те или иные продукты.

Виртуальные герои выполняют функцию дополнительного визуального символа корпорации и ее товаров. Во многих случаях они вызывают более сильный эмоциональный отклик и запоминаются лучше, чем торговая марка.

Кроме виртуально-визуальных героев, дополняющих реальный мир, в корпоративной конструкции существуют аудиообразы. Самый значительный аудиообраз -- корпоративный гимн с уникальной музыкой и словами.

ВНЕШНЕЕ ОКРУЖЕНИЕ. Дом уютен тогда, когда рядом с ним существуют флора, фауна, вода, горы. Поэтому, наверное, «Межкомбанк» заселил свой корпоративный мир редкими животными, которым помогает выжить. Ковбой с пачкой «Мальборо», выйдя из дома, садится на лошадь и скачет по саванне, а его конкурент с сигаретой «Кэмел» путешествует по экзотическим лесам на верблюде. Можно, наконец, попробовать сделать своими друзьями тех, к кому окружающие хорошо относятся, тогда эти отношения будут перенесены и на вас.

Но разве за пределами дома живут одни друзья? Конечно, нет, там есть персонажи, безразличные к вашим идеям, товарам или услугам, а есть настроенные негативно или даже враждебно. Почему бы не попробовать сконструировать и их имидж, а затем использовать его в ходе профилактических или «контрпропагандистских» акций?! Методика подобного конструирования предлагалась еще в древнеиндийских манускриптах:

«Наиболее желательный вид врагов следующий: они должны быть корыстными, окруженными ничтожными советниками, которые их ненавидят, поступающими неправильно, беспутными, лишенными энергии, поддающимися судьбе, непоследовательными во всех своих действиях, лишенными приверженцев, слабыми и постоянно причиняющими обиды другим...»

Недруги могут быть и конкретными, причем такими, которые не сделают ответного хода, сколько бы вы на них не нападали: кариес, перхоть, жирные пятна, боль. Применил новое, рекомендованное друзьями средство, выстрелил из лука-таблетки -- и врагов как не бывало.

НАЗВАНИЕ И СЛОГАН. Выбор названия корпорации должен быть серьезно мотивированным, т.к. в одном-двух-трех словах заключается, по существу, квинтэссенция всей воспроизведенной выше корпоративной конструкции.

Формальные требования к названию не слишком сложны и предполагают, что оно должно быть:

- коротким, поскольку короткая фраза легче запоминается;

- легкопроизносимым и не содержащим трудных для речевого воспроизведения слов;

- понятным и не включающим иностранных слов и технических терминов.

Выполнение этих требований способствует лучшему усвоению названия, однако вовсе не гарантирует его успеха.

Слоган -- лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме.

Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов; поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями.

Слоган должен исполнять желания: «,,Индезит” -- прослужит долго»; потакать слабостям: «„Баунти” -- райское наслаждение»; реализовывать возможности: «Отношения, которые стоит поддерживать» (Международный пресс-клуб).

Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. («Вместе веселей. Вливайся!» -- напиток «Фанта»).

При конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда у слогана возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувствовать свою проницательность («Ты прав!» -- слоган партии «Союз правых сил»; «Свежая зелень круглый год» -- слоган казино «Шангри Ла»).

19. Фирменный стиль. Механизмы постороения

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ -- это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и «рекламных мероприятий организации; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль призван выступать в качестве:

а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

б) системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги;

в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам и услугам.

Фирменный стиль -- это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль -- это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция это когда «все должно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли».

Общая логика действий по созданию и развитию фирменного стиля

Начинать нужно с создания min пакета компонентов фирменного стиля. Его составляющие:

Словесный товарный знак -- полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом.

Графический товарный знак -- условное обозначение организации, выполненное в графической манере.

В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак (логотип), в других -- раздельно, и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбираются определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа.

При разработке фирменных цветов необходимо учитывать не только пожелания дизайнера, но и возможности самой организации, а также типографий, с которыми она намерена взаимодействовать. Поэтому имеет смысл разрабатывать три варианта цветовых сочетаний:

-- черно-белый вариант,

-- одноцветный вариант (какой-либо из цветов в дополнение к белому),

-- многоцветный вариант.

В дальнейшем черно-белый вариант будет использоваться, например, в стандартных компьютерных программах, одноцветный -- на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаются типографским способом; многоцветный -- в праздничном оформлении.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт. Он может быть взят из какого-либо каталога или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается не в его вычурности, а в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.

Фирменный блок. Включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, Е-mail, http. Главным образом фирменный блок используется на бланках и конвертах организации.

Носители фирменного стиля -- места для размещения компонентов фирменного стиля. Но следует помнить о том, что непрактично «одевание» бизнес-объектов в красивую, но чужую «униформу», когда на вывесках, дождевых козырьках, зонтиках от солнца размещаются известные торговые марки пива, чая, сигарет и т.д. В этом случае объект в полной мере работает на их продвижение, но привлекательные брэнды не отвечают взаимностью, а, напротив, забивают нарождающуюся индивидуальность. Подобный вариант стоит назвать заимствованным фирменным стилем.

Отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта.

20. PR и СМИ

В рыночной практике начала 2000-х годов использовались следующие формы взаимодействия между СМИ, РR-агентствами и корпоративными РR-отделами.

Первый вариант, от которого РR-специалисты всех стран стыдливо открещиваются, но который, тем не менее, распространен, -- прямое размещение в СМИ заказных материалов.

Они, в свою очередь, разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, размещенные редакцией по договору о медиа-обслуживании, когда СМИ принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе и т. д.;

«Джинса», «джинсовые материалы». Данный термин возник в России в начале 90-х годов XX века, когда работники редакций в погоне за денежной прибылью вопреки законам журналистской этики стали размещать в СМИ рекламные материалы любого характера под видом нерекламных. По одной версии они в ряде случаев получали за это гонорар джинсами, по другой -- джинсовый костюм был характерным признаком журналиста того времени.

Негативное влияние «джинсы» усугублялось тем, что заказчики начинали работать не с изданиями в целом, а с определенными («ангажированными») журналистами, в результате чего контроль за качеством материала со стороны редакции затруднялся.

Второй вариант -- собственно информационное взаимодействие, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

По обоим вариантам взаимодействия у журналистов есть собственные позиции и пожелания, среди которых можно выделить три, которые условно обозначаются как «экстремальная» (прагматизм), «сбалансированная» (признание существования правил, регулирующих деловые отношения) и «идеальная» (симбиоз СМИ и РК).

ОБЩИЕ ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ РR-ТЕКСТОВ. В числе основных правил выделяются следующие:

-- краткость и ясность;

-- использование простых слов, повседневного языка аудитории;

-- убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

-- естественность изложения, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере РR, поскольку любой тип РR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в паблик рилейшнз.

Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.