Сущность Public Relations

2. Формализованные социологические исследования.

В целях обеспечения выборной команды системообразующей информацией специалисты-социологи предлагают реализовать поэтапный комплекс социологических исследований, включающий довольно масштабный перечень позиций. Попробуем представить их краткий обзор:

Базовое исследование, предполагающее сбор первичной информации методом личного формализованного интервью по месту жительства респондентов. Такое исследование проводится, как правило, один раз, является наиболее дорогостоящим, предусматривает репрезентативность и охватывает всю территорию конкретного избирательного округа.

Анкета составляется так, чтобы получить следующие главные и типичные сведения:

-- иерархия региональных проблем, волнующих население округа;

-- намерение населения участвовать в предстоящих выборах;

-- осведомленность населения о потенциальных кандидатах на выборные посты и их предвыборных программах;

-- рейтинг известных населению кандидатов на период, предшествующий началу предвыборной кампании (стартовые позиции кандидатов);

-- анализ популярности региональных и центральных СМИ и степени доверия к ним населения округа (выявление наиболее эффективных по воздействию на поведение населения округа источников информации).

- в ходе базового исследования мы обязательно должны выяснить желаемый (идеальный) образ кандидата, способного решить региональные проблемы, с тем, чтобы в дальнейшем путем РR-конструирования максимально приблизить к нему имеющийся образ.

Мониторинговые исследования дают возможность понять, насколько производимые в период кампании сознательные и непреднамеренные действия влияют на изменение первичной ситуации в благоприятную для кандидата сторону. Проводятся один раз в 2-3-4 недели, что позволит получить информацию об эффективности предвыборной кампании кандидата и внести коррективы в соответствующие рабочие планы. Телефонные опросы, в ходе которых по сокращенному варианту анкеты проводится телефонное экспресс-интервьюирование избирателей. Здесь используются как специальные базы данных, так и обычные телефонные книги, а в качестве интервьюеров могут выступать как профессионалы, так и неспециалисты. Быстрота и дешевизна -- преимущества телефонных опросов.

Мониторинг СМИ. Важнейшим каналом, отражающим производимые в ходе кампании РR-действия и передающим информацию избирателям, являются центральные и региональные СМИ. Отсюда самостоятельным и необходимым видом исследовательской деятельности становится сплошной или выборочный мониторинг СМИ.

Главное при осущ. мониторинга -- регулярное и возможно более развернутое отслеживание динамики ситуации, сопоставление произведенных действий и полученных результатов.

А (Action) -- планирование. Процесс планирования распадается на 2 этапа:

1. Разработка и согласование с заказчиком концепции избирательной кампании, ее региональной и федеральной поддержки.

2. Разработка и согласование с заказчиком рабочего плана и сметы расходов на проведение кампании.

Разумеется осуществляться с учетом результатов базового социологического исследования.

С (Communication) -- коммуникация. Мы создаем имидж нашего кандидата к которому мы стараемся привлечь максимальное и позитивное внимание.

Е (Evaluation) -- итоги. С окончанием избирательной кампании РR-активность сокращается почти до нулевой отметки, соответствующие бюджеты внезапно «испаряются», а РR-специалисты вместе с их планами и отчетами становятся ненужными. Тем важнее составить итоговый отчет -- не для заказчика, а для себя, чтобы, с одной стороны, структурировать и закрепить накопленный опыт, а с другой -- лучше понять текущие тенденции.

Но и здесь цикл РR-действий не заканчивается, поскольку ваше понимание может быть не совсем адекватным реальности. Отсюда полезно протестировать закрепленные в отчете выводы на экспертах, представляющих различные сегменты политического пространства.

Управление восприятием. Зафиксируем предполагаемые действия применительно к избирательной кампании:

1. Кандидат увеличивает ожидания избирателей (говорит, что сегодня они живут плохо, но в дальнейшем их ждут «молочные реки и кисельные берега»).

Избиратели оценивают обстановку и... не могут поверить в чудо. В отсутствие хотя бы min подтверждающих намерения кандидата действий (опережающее увеличение возможностей) они теряют доверие к кандидату.

2. Кандидат замораживает ожидания избирателей (говорит, что исходя из существующих условий их жизнь следует признать сносной, а его задача заключается в том, чтобы эти условия сохранить, а если удастся -- немного улучшить).

С одной стороны, избиратели все-таки ждут чуда и поэтому немного разочарованы; с другой -- они видят, что их не обманывают и, более того, им будут помогать. При возникновении даже незначительных улучшений наблюдается рост доверия к кандидату.

3. Кандидат уменьшает ожидания избирателей (говорит, что ситуация складывается так, что их жизнь неизбежно ухудшится; свою задачу он видит в том, чтобы свести ухудшения к min).

Избиратели сильно обеспокоены. Если ситуация не ухудшается, они могут воспринять это как следствие активных действий кандидата.

Поднимая проблему восприятия действительности, мы хотели бы сделать и более глобальные обобщения. Дело в том, что, выяснив в ходе исследований некоторые желаемые характеристики социально-экономического состояния некоторой территории и некоторого кандидата на выборный пост, многие занимающиеся избирательной кампанией специалисты исходят из необходимости коррекции существующих характеристик. Но задача РR-консультанта заключается в другом: меняется что-то или нет, люди обязательно должны поверить, что это происходит.

За счет чего? За счет того, что из огромного числа элементов окружающей действительности и свойств личности кандидата выбираются и транслируются на целевые аудитории те, которые в наибольшей степени соответствуют их ожиданиям. Люди все равно никогда не охватят своим восприятием все элементы действительности; подавляющее большинство избирателей никогда не сможет подробно побеседовать «по душам» со своим кандидатом. Значит, коммуникативный процесс приобретает опосредованный характер, а воспринимаемая в его ходе информация неизбежно становится информацией сегментированной. Компетенция РR-специалиста направляется на то, чтобы обратить внимание аудитории на вполне определенные сегменты и попробовать сформировать вокруг них позитивное или негативное восприятие.

Получается, что приведенные выше личностные характеристики политика М. суть вполне реальные, но отнюдь не очевидные иллюстрации такого рода сегментов. В каких-то случаях (когда это лучше бы воспринималось целевыми аудиториями) посыл: «М. -- выходец из провинции» мог бы быть заменен на правдивый, но противоположный: «М. давно живет и работает в Москве»; информация об опыте преподавания в университете и кандидатской степени -- на информацию о приверженности практической деятельности и производственных достижениях.

Итак, основное в РR-конструировании избирательной кампании -- правильно определить требования и желания целевых групп относительно той ситуации и того лидера, которые нужны, а далее -- плавно подвести избирателей к выводу о том, что предлагаемый кандидат, во-первых, отвечает этим требованиям, а во-вторых, способен изменить (и уже меняет) ситуацию в требуемом направлении

35.Особенности организации PR-службы в гос. предприятиях

Сначала рассмотрим конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

-- установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

-- информирование общественности о существе принимаемых решений;

-- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

-- прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

-- формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри и между органами власти. Здесь выделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами гос. и муниц. управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества). Точно так же организационные и содержательные аспекты работы РR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Переходя от общетеоретических рассуждений к практике, попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться РR-функция. Здесь речь стоит вести о пресс-центре (информационном центре) или даже одном сотруднике, ответственном за связь со СМИ. В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:

-- оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

-- распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;

-- подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;

-- проведение в соответствии с Законом РФ «0 средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

-- оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

-- подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

-- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

-- анализ материалов прессы, радио- и теле-информации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

-- определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

Разумеется, при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в РR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитичес-кая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр.

36. PR в коммерческой структуре: основные задачи и функции

В чем разница между РR-подразделениями в госучреждении и в коммерческой организации? С теоретической точки зрения различий почти не существует, однако на практике они присутствуют.

Во-первых, уровень min РR-достаточности в коммерческой структуре определяется наличием должности менеджера по рекламе, реализующего наряду с рекламной и РR-функцию. Это естественно: если гос. орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация -- продать. Отcюда становится очевидной важность прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными РR-действиями,

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с гос. организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддерживанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные.

В РR-подразделении коммерческой структуры чаще присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.

Если создавать идеальную модель РR-службы в коммерческой структуре, то обычно эту службу курирует один из представителей высшего менеджмента -- вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В РR-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

-- заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменения его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных РR-агентств;

-- создание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, -- официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

-- взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

-- организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

-- внутрифирменные РR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и концессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий на пери-од нерабочего времени сотрудников фирмы.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ РR-ФИРМА. Профессиональные РR-агентства имеют большее сходство с РR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими гос. службами. Располагая товаром, который должен быть продан (РR-услуги), и ориентируясь на покупателя, который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Даже в среднем РR-агентстве можно встретить должность фин. директора. Общие функции организационного обеспечения различного рода РR-проектов выполняет в ряде случаев отдел по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность -- менеджеры проектов.

В крупных РR-структурах имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и PR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика РR-фирмы во внешнем окружении.

Функциональное сходство и с гос., и с коммерческими организациями заключается в том, что интенсивно работающее РR-агентство располагает группой внештатных консультантов, которые не имеют фиксированной з/п, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В РR-агентстве нередко сущ. должность креативного директора. Часто главным криэйтером является руководитель фирмы или его зам., иногда -- стоящий «над» процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность cспециально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

22. Правила подготовки материалов для прессы (пресс-релиз, интервью, телеинтервью)

ОБЩИЕ ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ РR-ТЕКСТОВ

-- краткость и ясность; -- использование простых слов, повседневного языка аудитории; -- убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем; -- естественность изложения, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере РR, поскольку любой тип РR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в паблик рилейшнз.

При подготовке РR-текстов автору следует избегать плеоназмов (избыточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю -- понять ее.

Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.

При подготовке некоторых РR-текстов (пресс-релизов) следует избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от употребления причастных и деeпричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности.

Для достижения ясности и краткости часто применяются правила, принятые в информационных агентствах. В соответствии с ними предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения -- не более 20 слов. Оптимальная длина предложения -- 12--15 слов.

Большую роль играет и ритм текста -- сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом считается «длинное» -- «короткое» -- «очень короткое» -- «немного длиннее».

Для оценки ясности и понятности текста существуют специальные методики. Среди них -- метод оценки «читабельности» текста, так называемый индекс туманности (фог-индекс) -- Fi:

Fi = (Nws + Nwt)х0,4, где Nws -- среднее число слов в предложении, Nwt-- среднее число слов длиной три слога и более.

Чем меньше значение Fi, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с Fi =5,2 понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но, учитывая специфику языка и большее количество слогов в русских словах, все данные рекомендуется увеличивать в среднем на 20%.

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

В наиболее общем определении пресс-релиз -- это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории. Составляя пресс-релиз, необходимо:

-- думать, как журналист;

-- совмещать желания вашей организации и требования СМИ;

-- представлять факты в форме, отличной от рекламной;

-- акцентировать внимание на самой важной и интересной информации;

-- прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения;

-- познакомиться со спецификой СМИ -- получателей вашего сообщения.

Главные компоненты пресс-релиза -- это:

-- заголовок (the headline), (не более 10-15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.

-- анонс (the lead), (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза.

-- основная часть (the body), основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится по классической формуле SOLAADS, где

S -- предмет, О -- организация, L -- местоположение, А -- преимущества, А -- заявления, D -- детали, S -- источники.

В принципе «пресс-релиз» -- это такая же абстракция, как и «материал для СМИ». Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации:

Пресс-релиз -- анонс -- короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятий с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу -- привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз (news release) --сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1-2 страницы).

Пресс-релиз -- техническое сообщение(tech-nical release) -- развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

Пресс-релиз -- объявление (announcement release) -- короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев -- и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:

Бэкграундер (background notes) -- информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

Биография -- опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

Заявление -- краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Меморандум (memorandum) -- приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге -- письмо с напоминанием о чем-либо.

Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит,-- набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото-, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

НОВОСТНЫЕ PR-МЕРОПРИЯТИЯ

Пресс-конференция -- встреча журналистов с представителями субъекта РR, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию. Последняя может относиться как к деятельности субъекта РR, так и к конкретным персонам, а также событиям, явлениям, сведениям, цифрам и фактам. Продолжительность пресс-конференции -- от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения -- ответы представителей субъекта РR на вопросы журналистов. Количество участников отвечающей стороны -- от 1-2 до 3-5 человек, обычно это модератор (ведущий -- сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо ньюсмейкер и эксперт, отвечающий на предоставление специальной информации.

Брифинг -- краткая встреча журналистов с представителями субъекта РR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Брифинг может быть также посвящен определенным процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта РR с представителями СМИ (например, по вопросам аккредитации), Чаще всего брифинг организуют субъекты РR, наделенные властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.

Продолжительность брифинга -- не более 30 минут, форма общения -- выступления официальных представителей субъекта РR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. Количество выступающих -- не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, обычно не ограничивается.

Пресс-тур -- специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Пресс-тур может носить локальный (в рамках одного предприятия, района, города), региональный (для знакомства представителей СМИ с жизнью конкретного региона), страноведческий (для знакомства журналистов с жизнью конкретного государства) или международный характер. Каждый из этих видов может быть ситуативным или тематическим. Главная форма -- обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Продолжительность пресс-тура зависит от его характера -- от нескольких часов до нескольких дней.

Круглый стол -- специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта РR, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение круглого стола -- в привлечении внимания общественности к актуальной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды. Главная форма общения -- многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Продолжительность заседаний в жанре «круглого стола» -- от 1 часа до 2,5-3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как правило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представительства носит паритетный характер.

Встреча с журналистами -- специально организованное общение представителя субъекта РR с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строгого оговоренного формального регламента. Главная форма общения -- свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается двусторонний режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, как правило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным первым (должностным) лицом и журналистами.

Интервью -- форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта РR с целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Чаще всего встречается как частный случай общения с прессой в таких формах, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами. Главная форма общения -- диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено: это обычно беседа один на один. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.

34. Управление сявзями с общественностью во время кризиса

С точки зрения crisis management, кризис -- это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие. Он может повредить репутации компании или даже разрушит ее. Для специалиста по коммуникациям значение кризиса заключается в том, что в результате некоторого прецедента компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, общественных организаций, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями компании.

Подготовка к кризисным ситуациям должна базироваться на таких позициях, как согласованная политика компании; проверенные средства связи и оборудование; группа ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычайного происшествия (ЧП) будут выступать от имени компании в средствах массовой информации или отвечать по телефону.

Конкретизируя указанные пункты, следует сказать, что разработка согласованной политики возможна на основе формализованного анализа потенциальных ЧП, который многие образно называют ревизией уязвимых мест компании и ее возможностей (ресурсов) с этими ЧП справиться.

ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ И ИСКЛЮЧЕНИЯ ИЗ НИХ

Классические стандарты управления кризисными ситуациями, получившие название «правила „Тайленола”», сводятся к следующим:

Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.

Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.

Отзовите продукт.

Именно они задают тон дальнейшему освещению проблемы в СМИ и общественном мнении. Но эти правила небезусловны. Так, некоторые эксперты отмечают, что присутствие главы компании на месте тривиального происшествия может излишне подчеркнуть значение кризиса, как для СМИ, так и для служащих компании. Незначительные кризисы требуют вмешательства среднего менеджмента, а не руководителей.

Специалисты также считают, что иной раз компании не за что просить прощения. Конечно, следует выразить сожаление о случившемся, но это не значит, что компания должна брать на себя ответственность за то, что случилось не по ее вине, тем (эолее если кризис является надуманным.

Кризис как сигнал к изменению тактики РR-обеспечения бизнеса

«Как выжить?» -- далеко не единственный вопрос, который нужно ставить перед собой в кризисной ситуации. «Как жить и развиваться дальше?» -- это звучит гораздо оптимистичнее. Но чтобы такое развитие было благополучным, нужно провести посткризисную коррекцию посланий компании к ее целевым аудиториям. Возможно, что-то из имевшегося раньше станет «резать слух» и, наоборот, считавшиеся прежде неактуальными акценты начнут работать на качественно ином уровне.

Версия -- ключевой момент в нейтрализации последствий ЧП

Такое понятие как версия является ключевым применительно к большинству кризисных ситуаций (если не ко всем). От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении вовлеченных в кризис полит. и эконом. субъектов.

Собственная версия -- это в первую очередь хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. Как образно замечают РR-специалисты, главная привилегия, которую получает компания, вовремя вмешавшаяся в процесс трансформации проблемы в источник кризиса -- это возможность дать проблеме имя: вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти. Таким именем и является версия.

Обозначим еще один нюанс, касающийся версии кризисного события. В любой кризисной ситуации СМИ делят вовлeченных в него субъектов на «героев» и «антигероев». Если не удается точно определить «антигероя», СМИ прикрепляют этот ярлык к названию причастной к кризису компании или личности, а себе присваивают роль «героя», борющегося за правду и доносящего ее до рядовых читателей, слушателей и зрителей. Другими словами, если компания не укажет на виновных (в том числе и в своем лице), СМИ сами ответят на вопрос, кто виноват.

Следующий важный вопрос возникает по поводу того, когда должна возникать требуемая версия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то следует понимать: такие интерпретации все равно появятся, причем общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения. С другой стороны, в общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия.

КОМПЛЕКСНЫЕ ЦИКЛЫ ДЕЙСТВИЙ В КОНФЛИКТНОЙ СИТУАЦИИ

Делая акцент на инструментальной стороне проблемы, попробуем обозначить, а затем сопроводить примерами три тематических блока, каждый из которых играет особую роль в работе с кризисами-конфликтами.

Первый блок -- это комплексные циклы действий в конфликтной ситуации. Демонстрируя некоторые из них, мы хотели бы подчеркнуть, что эти циклы носят гибкий характер и не являются исчерпывающими.

Итак, действия по управлению конфликтом целесообразно начинать с его институциализации, то есть установления норм и правил разрешения конфликта. Следующий этап -- легитимизация -- ориентирован на выяснение того, присутствует ли у большинства участников конфликта добровольная готовность соблюдать предложенные нормы и правила, а затем на приведение институциональной процедуры в соответствие с уровнем легитимности. Необходимо также структурирование конфликтующих групп, что предполагает создание условий для проявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов -- носителей имеющихся в обществе интересов. Когда указанные действия произведены, может ставиться следующая управленческая задача -- редукции конфликта, или его постепенного ослабления за счет перевода на другой уровень.

Второй блок сводится к следующему: в процессе реализации практически любого проекта -- политического, экономического, культурного и пр.-- важно иметь в виду такие этапы, как прогнозируемые сложности (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт) -- тестирование опасности (проверка конфликтных гипотез) -- нейтрализация конфликтного потенциала (разработка коммуникационной стратегии, создание и распределение соответствующих информационных потоков).

Третий блок действий по управлению конфликтами включает локальные приемы и механизмы. Среди них выделяют следующие:

Устранение нежелательной оппозиции. Причем зачастую этого можно достичь не отставкой оппонента, не встречной критикой и даже не хорошо аргументированными оправданиями. Наоборот, наилучший эффект дает приобщение оппозиционера к каким-либо руководящим должностям или органам. Получая некоторый статус и права, он берет на себя и долю ответственности, отсюда оппозиционные проявления, как правило, все более и более ослабляются.

Позитивная компенсация. Например, разработчики информационной стратегии табачных компаний всегда отдавали себе отчет в том, что они могут получать упреки в «неблагих делах», обусловленных воздействием никотина на организм. Поэтому «неблагие» проявления постоянно компенсировались «благими»: спонсированием классического искусства, социальных учреждений и др.

С этим приемом во многих компаниях, постоянно находящихся «под ударом» (табачные, алкогольные, пивные и пр.), сопрягается и другой, когда в ответ на обвинения декларируется принцип наименьшего вреда по сравнению с наибольшим.

Упреждающее обострение проблемы. Например, при разработке концепции развития имиджа того или иного руководящего персонажа имеется в виду, что руководителя всегда будут хоть в какой-то мере критиковать. Отсюда планируются уровни и позиции допустимой критики, которые затем намеренно закладываются даже в отдельные положительные материалы.

Контратака. Например, когда в 2000 году Тюменская нефтяная компания (ТНК) пыталась ввести своих представителей в органы управления дочерних структур «Славнефти», последняя заявила, что намерена купить саму ТНК. Самым ярким эпизодом конфликта стало появление в небе Москвы дирижабля с надписью «Филиал „Славнефти" на ул. Щипок» (на этой улице расположена штаб-квартира ТНК). «Славнефти» удалось привлечь внимание журналистов и показать, что компания намерена активно бороться против кадровой экспансии ТНК.

Перевод «стрелок» конфликта в другую сторону. Вспомним середину 90-х годов, когда готовился сброс котировок по акциям «финансовой пирамиды» МММ. Руководители компании сознавали, что после объявления о падении курсовой стоимости акций возможен социальный взрыв, не исключающий беспорядков и человеческих жертв. Чтобы не допустить трагедии, было создано квазиобщественное движение, известное как Союз акционеров МММ. Официально Союз выступал защитником интересов вкладчиков, а на деле финансировался из кассы МММ с совершенно другой целью: структурировать неорганизованную толпу, не допустить погрома, а затем трансформировать конфликт между вкладчиками МММ и руководством АО в принципиально другой -- между вкладчиками и государством, которое якобы мешает АО с ними рассчитаться.

Тактика «хвали и сравнивай». В частности, именно такой ход применили в конце 90-х годов оппоненты Владимира Потанина, президента группы «Интеррос». В трех центральных изданиях одновременно появились статьи с пометкой «на правах рекламы», в которых достигнутые Потаниным успехи расписывались в стиле хвалебных од. В каждой из публикаций его деловые качества сравнивались (в пользу Потанина) с личными качествами ряда руководителей Правительства РФ. Очевидна цель такой акции -- внести напряженность в отношения Потанина с конкретными чиновниками.

Псевдоконфликты, когда последние инициируются специально для того, чтобы:

а) ослабить какой-то другой, более важный и опасный конфликт;

б) набрать дополнительный «вес» в конкурентной борьбе.

Применительно к политике интересен пример 1995 года, когда накануне выборов в Государственную Думу было задумано создание «двухпартийной системы» в виде «правого крыла» во главе с В. Черномырдиным и «левого крыла» во главе с И. Рыбкиным. В глазах общественности они должны были демонстрировать мягкий конфликт между собой, в ходе которого симпатии к любой из сторон ложились бы в «копилку голосов» партии власти.

Цели, задачи служб по связям с общественностью в органах гос. власти. Функции служб по связям с общественностью в органах гос. власти

РR В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины -- быстрое и скачкообразное развитие различных структур паблик рилейшнз. Данный процесс вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку «связи с общественностью» призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

Сначала рассмотрим конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

-- установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

-- информирование общественности о существе принимаемых решений;

-- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

-- прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

-- формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри и между органами власти. Здесь выделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества). Точно так же организационные и содержательные аспекты работы РR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Переходя от общетеоретических рассуждений к практике, попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться РR-функция. Здесь, на наш взгляд, речь стоит вести, прежде всего, о пресс-центре (информационном центре) или даже одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:

-- оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

-- распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

-- подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;

-- проведение в соответствии с Законом РФ «0 средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

-- оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

-- подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

-- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

-- анализ материалов прессы, радио- и теле-информации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

-- определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

Разумеется, при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в РR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр.

Деятельность подразделения по работе со СМИ

В чем разница между РR-подразделениями в госучреждении и в коммерческой организации? С теоретической точки зрения различий почти не существует, однако на практике они присутствуют в виде некоторых характерных тенденций.

Во-первых, уровень минимальной РR-достаточности в коммерческой структуре определяется наличием должности менеджера по рекламе, реализующего наряду с рекламной и РR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация -- продать. Отcюда становится очевидной важность прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными РR-действиями,

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях -- с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддерживанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна -- координатора обучения (координатора тренинговых программ).

В РR-подразделении коммерческой структуры чаще присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком час-то, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.

Если создавать идеальную модель РR-службы в крупной коммерческой структуре, то обычно эту службу курирует один из представителей высшего менеджмента -- вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В РR-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

-- заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменения его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных РR-агентств для возможной совместной работы;

-- создание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, -- официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

-- взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

-- организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

-- внутрифирменные РR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и концессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий на пери-од нерабочего времени сотрудников фирмы