Сущность Public Relations

Для достижения ясности и краткости часто применяются проверенные опытом правила, принятые в информационных агентствах. В соответствии с ними предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения -- не более 20 слов.

Большую роль играет и ритм текста -- сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» -- «короткое» -- «очень короткое» -- «немного длиннее».

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ. Важнейшим среди этих материалов является пресс-релиз -- это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории. Составляя пресс-релиз, необходимо:

-- думать, как журналист;

-- совмещать желания вашей организации и требования СМИ;

-- представлять факты в форме, отличной от рекламной;

-- акцентировать внимание на самой важной и интересной информации;

-- прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения;

-- познакомиться со спецификой СМИ -- получателей вашего сообщения.

Главные компоненты пресс-релиза -- это:

-- заголовок (не более 10-15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.

-- анонс (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза.

-- основная часть, основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится по классической формуле SOLAADS, где

S -- предмет, О -- организация, L -- местоположение, А -- преимущества, А -- заявления, D -- детали,

S -- источники.

Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации:

Пресс-релиз -- анонс -- короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятий с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу -- привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз -- сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр.

Пресс-релиз -- техническое сообщение -- развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ.

Пресс-релиз -- объявление -- короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий. Касаться изменения адреса, кадровых перестановок.

Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:

Бэкграундер -- информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

Биография -- опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Предназначены для немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

Заявление -- краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию организации по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Меморандум -- приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге -- письмо с напоминанием о чем-либо.

Медиа-кит или пресс-кит,-- набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото-, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками. Пресс-кит предназначен для ответа на вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

НОВОСТНЫЕ PR-МЕРОПРИЯТИЯ. Пресс-конференция -- встреча журналистов с представителями субъекта РR, имеющая целью предоставить СМИ информацию. Продолжительность пресс-конференции -- от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения -- ответы представителей субъекта РR на вопросы журналистов. Количество участников отвечающей стороны -- от 1-2 до 3-5 человек, обычно это модератор (ведущий -- сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо ньюсмейкер и эксперт, отвечающий на предоставление специальной информации.

Брифинг -- краткая встреча журналистов с представителями субъекта РR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Чаще всего брифинг организуют субъекты РR, наделенные властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.

Продолжительность брифинга -- не более 30 минут, форма общения -- выступления официальных представителей субъекта РR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. Количество выступающих -- не более одного-двух. Количество журналистов не ограничивается.

Пресс-тур -- специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Пресс-тур может носить локальный (в рамках одного предприятия, района, города), региональный (для знакомства СМИ с жизнью региона), страноведческий (для знакомства журналистов с жизнью государства) или международный характер. Каждый из этих видов может быть ситуативным или тематическим. Главная форма -- обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Продолжительность пресс-тура зависит от его характера -- от нескольких часов до нескольких дней.

Круглый стол -- специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта РR, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение круглого стола -- в привлечении внимания к актуальной проблеме. Круглый стол используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды. Главная форма общения -- многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Продолжительность заседаний от 1 часа до 2,5-3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно.

Встреча с журналистами -- специально организованное общение представителя субъекта РR с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строгого оговоренного формального регламента. Главная форма общения -- свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов. Предполагается двусторонний режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, как правило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным первым (должностным) лицом и журналистами.

Интервью -- форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта РR с целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Главная форма общения -- диалог в системе «вопрос-ответ». Продолжается от 20 минут до 1часа. Количество участников строго определено: это обычно беседа один на один. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.

РR-КАМПАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ. Интернет -- это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. К числу других отличий относятся большая точность измерения эффективности рекламной и РR-кампании, большая скорость в получении характеристик по ходу проведения кампании! и лучшая возможность оперативного реагирования.

Каждый пользователь может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению кол-ва людей, участвующих в коммуникации. Таким образом, разнообразятся типы коммуникации:

Человек -- компьютер, Человек -- человек, Один человек -- много людей, Много людей -- один человек, Много людей -- много людей.

С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить традиционные для СМИ «пуш »-методы (от англ. push -- толкать, проталкивать, нажимать) и персонализированные «пул»-методы (от англ. pull-- тянуть, вытаскивать) распространения информации. В первом случае на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. Во втором -- пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

В Интернете существуют следующие модели представительства:

1. Корпоративный сайт -- его целевая аудитория немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность -- отношение -- поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).

Цели проекта в данном случае определяются следующим образом:

Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

Повышение общей информированности о компании.

Поскольку корпоративный сайт является виртуальной визитной карточкой брэнда или компании, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории «художественных».

Центральной составляющей являются подробные сведения о брэнде или компании. Сюда относятся детальное описание предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания), истории брэнда либо компании, имиджевая информация. Информационное насыщение расширяется за счет периодически обновляемой ленты новостей.

2. Корпоративный сайт с элементами портала. Принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия. Целевая аудитория в этом случае определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.

Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем Интернет - представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных целевых групп.

Еще один шаг к расширению влиятельности сайта -- сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.

Цели продвижения сайта в сторону портала выглядят следующим образом:

Привлечение сегмента Интернет - пользователей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли (услуг данного направления).

Повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли.

Воздействие на установки приверженцев брэнда для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

Воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной компанией.

3. Интернет-портал. Речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, для производителей парфюмерии -- ресурс, где можно узнать о современных косметических средствах.

Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации.

В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, Интернет-портал характеризуется, как правило, тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы.

Если говорить о продвижении интересов компании, то наряду с уже описанными средствами в Интернет - портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается коли-во иллюстрированных новостей и баннеров.

4. Создание в дополнение (или как замещение) к базовому сайту компании тематического сервера, работающего одновременно и на отрасль, и на компанию. Так, крупный российский поставщик табачной продукции компания Аvаlоn Тrаdе вместо регистрации Аvаlоn.ru зарегистрировала сервер www.tаbаk.ru, содержащий многоплановую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Представлена и сама компания Аvаlоn Тrаdе, к тому же работает интегрированный в сайт Интернет-магазин по продаже сигар. Тем самым компания имеет возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе.

Использование Интернет - почты в РR-кампании. Электронная почта представляет собой push-технологию вещания, технологию «проталкивания» информации, работает напрямую и непосредственно достигает нужного вам пользователя.

Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов вы можете воздействовать именно на интересующую вас целевую аудиторию, что отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернета.

Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых.

В Е-mail действуют определенные правила, соблюдение которых демонстрирует высокий уровень корпоративной культуры.

1. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток, тогда у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании.

2. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное.

3. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение столь же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов.

4. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то в ответе нужно процитировать письмо клиента.

5. По правилам сетевого этикета письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк:

-- имя отправителя письма;

-- его должность и фирма, в которой он работает;

-- адрес электронной почты;

-- адрес корпоративного веб-сайта и его небольшое описание (3-5 слов).

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

21. PR и журналистика

Основой любого журналистского произведения является информация, т.е. сведения о реально происходивших процессах и явлениях. Поиск, структурирование и правильная оценка информации является ключевым этапом построения любого журналистского и PR- материала. Чем больше уверенности в точности полученных сведений, тем с большой вероятностью журналист или PR-man добивается поставленной цели. Отбор фактов требует тщательного исследования разнородных сведений, их сравнения и оценки, структурирования по степени релевантности, по степени влияния социальной или иной значимости. При этом следует избегать чрезмерно избыточной информации, так и недостатка ее.

Роль интуиции, подсказывающей, какой именно факт должен быть найден и зафиксирован, как на этот факт выйти и где его использование принесет максимальную, пользу не менее важна, нежели комплекс профессиональных навыков по ее получению.

Чем точнее журналист представляет себе, какие именно факты необходимы для его материала, чем в большей степени он готов к предварительному сбору информации.

Начальной стадией поиска информации является максимально полное предварительное ознакомление с проблемой.

Методы сбора информации можно разделить на три группы:

- Коммуникативные методы.

- Некоммуникативные (документальные и физические).

- Аналитические.

К коммуникативным методам относятся все виды межличностной и технической коммуникации. Это, в первую очередь, беседа, интервью и опрос.

К коммуникативным методам в определенной степени относится и переписка по почтовым информационным каналам, и специфические методики компьютерных коммуникаций, такие как телеконференции, электронная переписка и т.п.

Основным коммуникативным средством получения информации является интервью. Оно в свою очередь делится на формализованное и неформализованное. Формализованное характеризуется большим кол-вом времени. А неформализованное интервьюирование характеризуется отсутствием времени между сбором и публикацией. Как правило этот метод свойственен радио и телевидению.

В опросах также выделяют фокус-группы - метод сбора информации, который позволяет оценить эффективность коммуникации на любом этапе, от возникновения идеи до конкретного PR- продукта. Этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии в ходе которой собирается информация от участников по обозначению проблем.

Некоммуникативные методы. Знакомство с печатной и иной прессой, первичными документами, связанными с событием (книгами, дневниками, письмами, записками, деловой перепиской, приказами и распоряжениями) дает журналисту информационный массив, на который он может опираться в своей работе над материалом. Другим весьма эффективным методом являются способы получения информации в результате использования различных инструментальных средств наблюдения. Наблюдение (мониторинг) дает зачастую неоценимую информацию, так как в этом случае журналист сам может стать очевидцем события, наблюдать обстановку и т.д.

Большую пользу может принести и эксперимент, моделирующий или воспроизводящий определенные события. Именно такой принцип лежит в основе жанра риэлти, являющегося крайне популярным в наши дни жанром художественной публицистики ("Телефон спасения 911").

Аналитические методы. Журналисту приходится сталкиваться с ситуациями, когда событие не имеет очевидцев, способных восстановить его обстоятельства, когда объект или предмет носит специфический характер и не может быть определен однозначно, когда относительно события слишком много разноречивых мнений. Таковы большинство катастроф, аномальных явлений, событий в мире науки, преступления, ЧП. В этих случаях получение информации напрямую маловероятно, затруднено различными обстоятельствами а, порой, попросту невозможно. Напротив косвенных, неподтвержденных данных, догадок и домыслов - слишком много. Аналитические методы:

- Системный анализ. Здесь речь идет о точной систематизации данных по различным признакам.

- Сравнительный анализ, при котором событие, явление или объект сравнивается с аналогичным.

- Дедуктивный и индуктивный методы, то есть построение суждений в первом случает от общей картины к частной детали, во втором - напротив, от частному к более общему.

- Моделирование - свойства объекта переносятся на модель, подвергающуюся исследованию.

В PR особенно можно выделить анализ документов. Для определения качества текстовой информации используется метод контент-анализа перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. В любом случае выбор конкретной методики получения информации во многом зависит от индивидуальных особенностей журналиста или PR-работника, его опыта, интуиции и профессионализма.

24. Особенности проведения PR-кампании в Интернете. Модели Интернет-присутствия

Интернет -- это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. К числу других отличий относятся большая точность измерения эффективности рекламной и РR-кампании, большая скорость в получении характеристик по ходу проведения кампании! и лучшая возможность оперативного реагирования.

Каждый пользователь может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению кол-ва людей, участвующих в коммуникации. Таким образом, разнообразятся типы коммуникации:

Человек -- компьютер, Человек -- человек, Один человек -- много людей, Много людей -- один человек, Много людей -- много людей.

С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить традиционные для СМИ «пуш »-методы (от англ. push -- толкать, проталкивать, нажимать) и персонализированные «пул»-методы (от англ. pull-- тянуть, вытаскивать) распространения информации. В первом случае на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. Во втором -- пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

В Интернете существуют следующие модели представительства:

1. Корпоративный сайт -- его целевая аудитория немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность -- отношение -- поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).

Цели проекта в данном случае определяются следующим образом:

Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

Повышение общей информированности о компании.

Поскольку корпоративный сайт является виртуальной визитной карточкой брэнда или компании, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории «художественных».

Центральной составляющей являются подробные сведения о брэнде или компании. Сюда относятся детальное описание предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания), истории брэнда либо компании, имиджевая информация. Информационное насыщение расширяется за счет периодически обновляемой ленты новостей.

2. Корпоративный сайт с элементами портала. Принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия. Целевая аудитория в этом случае определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.

Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем Интернет - представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных целевых групп.

Еще один шаг к расширению влиятельности сайта -- сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.

Цели продвижения сайта в сторону портала выглядят следующим образом:

Привлечение сегмента Интернет - пользователей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли (услуг данного направления).

Повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли.

Воздействие на установки приверженцев брэнда для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

Воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной компанией.

3. Интернет-портал. Речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, для производителей парфюмерии -- ресурс, где можно узнать о современных косметических средствах.

Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации.

В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, Интернет-портал характеризуется, как правило, тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы.

Если говорить о продвижении интересов компании, то наряду с уже описанными средствами в Интернет - портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается коли-во иллюстрированных новостей и баннеров.

4. Создание в дополнение (или как замещение) к базовому сайту компании тематического сервера, работающего одновременно и на отрасль, и на компанию. Так, крупный российский поставщик табачной продукции компания Аvаlоn Тrаdе вместо регистрации Аvаlоn.ru зарегистрировала сервер www.tаbаk.ru, содержащий многоплановую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Представлена и сама компания Аvаlоn Тrаdе, к тому же работает интегрированный в сайт Интернет-магазин по продаже сигар. Тем самым компания имеет возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе.

Использование Интернет - почты в РR-кампании. Электронная почта представляет собой push-технологию вещания, технологию «проталкивания» информации, работает напрямую и непосредственно достигает нужного вам пользователя.

Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов вы можете воздействовать именно на интересующую вас целевую аудиторию, что отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернета.

Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых.

В Е-mail действуют определенные правила, соблюдение которых демонстрирует высокий уровень корпоративной культуры.

1. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток, тогда у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании.

2. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное.

3. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение столь же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов.

4. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то в ответе нужно процитировать письмо клиента.

5. По правилам сетевого этикета письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк:

-- имя отправителя письма;

-- его должность и фирма, в которой он работает;

-- адрес электронной почты;

-- адрес корпоративного веб-сайта и его небольшое описание (3-5 слов).

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

26. Баннер и электронная почта как средства PR-кампании в Интернете

Использование Интернет - почты в РR-кампании Электронная почта представляет собой рush-технологию вещания, технологию «проталкивания» информации, работает напрямую и непосредственно достигает нужного вам пользователя.

Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов вы можете воздействовать именно на интересующую вас целевую аудиторию, что отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернета.

Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых.

Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо значимее, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR.

В 2002 году большинство пользователей имело почтовые программы, поддерживающие формат НТМL-писем (в частности, Netscape Messenger и Outlook Express), и соответственно получали возможность размещения в письме не только текстовой, но и графической информации, а также отслеживания количества переходов на веб-сервер фирмы по ссылке в письме.

В E-таВ действуют определенные правила, соблюдение которых демонстрирует высокий уровень корпоративной культуры.

1. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток, тогда у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании.

2. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное.

З. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение столь же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов.

4. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то в ответе нужно процитировать письмо клиента.

5. По правилам сетевого этикета письмо должно содержать подпись. Для

фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк: - имя отправителя письма;

- его должность и фирма, в которой он работает;

- адрес электронной почты;

28. Планирование в PR

Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат.

Разрабатывая стратегические планы, РR-специалисты, как правило, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря на это, общий подход к их составлению должен оставаться одним и тем же. Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы.

2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших целей. При этом используются:

а). Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

б). Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

в). Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы.

г). Разделение ответственности. Назначаются ответственные.

д). Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается.

6. Установление контроля. Обеспечение контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8. Реализация. Обеспечивается одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

ВИДЫ ТАКТИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. Календарное планирование. Целями являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих РR-деятельности, определение нaчала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках деятельности. Видов календарных планов.

1. Собственно календарный план. Он составляется в форме, таблицы и содержит следующие основные параметры:

-- собственно этапы (операции, фазы) РR-деятельности в их хронологической последовательности, причем обязательным условием последующего этапа является завершение предыдущего;

-- формы отчетности по этапу с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).

2.График Гантта. Сам график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки, знаком «х» отмечаются начало и конец каждой операции.

3. Блок-схемы, или РЕRТ-диаграммы. Это сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент календарного планирования. Он позволяет увидеть всю сложность PR-кампании, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план.

По формe РЕRТ-диаграмма представляет сoбой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций РR-кампании, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главной особенностью данной модели является, то, что oна позволяет увидеть, что завершение одного этапа «вызывает к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся.

4. Медиапланирование. Медиаплан в РR значительно отличается от медиаплана рекламной деятельности: он содержит значительно меньше показателей.

Работа над медиапланом в РR начинается с составления медиалиста и медиакарты. Медиа-лист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.). В ряде организаций в медиалист добавляется так называемый черный список -- перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях. Медиакарта («досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем. Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.

После этого переходят к составлению собственно медиаплана. На практике данный вид планов РR-активности представляет собой перечень предполагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов РR-деятельности.

29. Планирование бюджета в PR. Западный и отечественный опыт

Бюджет РR-кампании. Труд. Причем не только тех, кто непосредственно занимается кампанией, но и обслуживающего персонала: секретарей, бухгалтеров и т. д.

Обслуживание офиса. Сюда относятся фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование связью, уборку, а также налоги и страховка;

Материалы. Аудио-, видео-, фотоаппаратура; выставочные стенды, наглядные материалы, канцелярские принадлежности, стоимость печати и почтовых тарифов.

Прочие расходы. Предполагаются затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и специальные расходы по организации РR-событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций и т.д.

Бюджет с позиций РR-агентства. При выставлении счета заказчику РR-агентство рассчитывает на получение дохода только по позиции «Труд» и не делает надбавок к существующим по остальным позициям -- ценам. Другими словами, РR-агентство исходит из принципа, что доход оно получает не за счет посредничества, а за счет времени, затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма.

Почасовые или дневные тарифы, которые агентство дифференцирует в зависимости от опыта и квалификации своих сотрудников, составляют их реальную зарплату, отчисления в бюджет и доход агентства.

Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить зарплату, покрыть административные расходы, расходы на обслуживание офиса и, кроме того, получить доход. Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням.

Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников, рассчитывается так:

?Р х Тс х Тi=?В, где

?P-- количество событий или продуктов;

Тс -- количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение часов;

Тi -- стоимость одного часа работы конкретного сотрудника;

?В -- общая сумма бюджета по конкретной позиции.

При сложении всех позиций получается итоговая сумма.

Расчеты производятся и по другим позициям: «Обслуживание офиса», «Материалы», «Прочие расходы», -- а затраты по ним прибавляются к предыдущей сумме.

РR-кампания должна быть тщательно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.

Расходы будут обоснованы еще более эффективно, если показать, насколько успешно информация в прессе содействует целям РR-кампании. Один-единственный репортаж, но в одной из ведущих газет может быть более выгодным, чем множество, но в менее значимых изданиях. Это особый пункт, который следует помнить при оценке соответствующих расходов на размещение информации в прессе.

Бюджет с точки зрения внутрифирменного РR-отдела. В бюджете внутрифирменного РR-отдела речь о доходе не идет, равно как не принимается во внимание почасовая оплата.

При сравнении зарплаты персонала фирмы с расписанными в бюджете гонорарами сотрудников РR-агентства может даже возникнуть иллюзия, что работа внутрифирменного РR-отдела обходится значительно дешевле»

Но эта иллюзия исчезнет, если принять во внимание, что расходы на обеспечение деятельности собственного РR-отдела помимо зарплаты включают такие позиции, как: платежи за аренду и обслуживание, амортизационные платежи, транспортные средства, страховка, приемы для прессы, выпуск корпоративного журнала, презентация, новостные релизы, спонсорство и т.д.

Специфика российского рынка. Расчет стоимости проекта на основе почасовой оплаты задействованных сотрудников привычен и удобен для западных клиентов. С российскими клиентами РR-агентства так практически не работают. Причем не только для российских клиентов, но и для западных, потому что, работая в России, западные фирмы все более привлекают на штатные должности российский персонал, который, в свою очередь, привносит в понимание происходящих на рынке процессов российскую ментальность. А последняя, впитав в себя многолетний советский опыт, руководствуется примерно такими тезисами: почасовая работа -- это работа «на процесс». Почти как в известной поговорке, когда солдат спит, а служба идет. При таком подходе и агентство в целом, и конкретный работник мотивированы на то, чтобы «накрутить» как можно больше часов за некоторую работу. Но они должны быть мотивированы исключительно на результат.

Отсюда и требования к агентству: мы будем платить за результат, а уж какими усилиями вы его достигнете -- ваше дело. Объясните нам, что будет «на выходе» вашей деятельности, и укажите цену, а мы решим, приемлема она или нет.

Но сказанное выше относится к бизнес - РR, когда же мы принимаем во внимание политические РR и особенно их проявления в избирательных кампаниях, то здесь почасовые ставки специалистов распространены весьма широко. Тому есть свое объяснение: если, занимаясь некоторым бизнес-проектом, РR-специалист отдает ему, как правило, лишь часть своего времени, то в избирательной кампании он чаще всего полностью «привязан» к ней.

Большинство агентств PR в США определяют затраты на клиента также, как юридические и управленческо-консалтинговые фирмы. Клиенты платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каждый сотрудник агентства имеет минимальный месячный оклад, который определяет стоимость часа работы сотрудника. Срочная и сверхурочная работа оплачивается по повышенному тарифу. Записи расходов времени ведут все -- от председателя компании до почтового клерка -- на повседневной основе, чтобы клиенты знали точно -- за что конкретно они платят.

Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PR или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресурсами, маркетинга, рекламы.

32. Спонсоринг и фанд-рейзинг: понятие и принципы

Спонсоринг (от англ. sponsor -- покровитель, заказчик) -- это подбор или организация события, ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и РR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фанд-рейзинг (от англ. Fund-raising -- сбор средств) -- целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Следующие факторы определяют выбор финансируемого объекта:

1. Соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции

2. Актуальность финансируемого проекта

3. Поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями. Хотя у этого правила существует исключение -- оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и неповторимой»

4. Дееспособность исполнителя проекта.

В числе факторов, свидетельствующих о невысоком уровне дееспособности, выделяются:

-- организация никогда не делает ежегодных отчетов;

-- скрывает финансовую информацию или путается в ней;

-- существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала.

-- других источников финансирования нет, исключение -- очень молодые организации.

Помимо этих кардинальных аспектов есть еще несколько вопросов:

-- поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько?

-- должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка?

-- поддерживать ли в основном проекты гос. учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы?

Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовое спонсирование проектов. Более того, иногда выделяется резервный спонсорский фонд для «случайных просителей».

Чем фирма меньше, тем уже должен быть фокус предмета спонсирования.

СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты.

1. Литературное описание проекта. Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и РR для проекта и спонсора.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки гос. структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей -- решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Здесь оценивается max и min стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и РR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п. Особый раздел -- СМИ -- важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиапланы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители -- целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

ПИСЬМО-ЗАПРОС. Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос с кратким изложением проекта и описанием заявителя

Письмо-запрос должно быть кратким и в то же время объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору; четко обосновывать необходимость данного проекта и суть проблемы; содержать ясную информацию о задачах ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта; убеждать, что именно эта организация способна выполнить такой проект; характеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

Заявка представляет собой более формальный по сравнению с письмом-запросом документ.

План универсальной заявки:

Титульный лист, который должен запоминаться.

Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки, занимает полстраницы, максимум -- страницу. Включает по одному-два предложения, отвечающие на вопросы:

Кто будет выполнять проект?

Почему и кому нужен этот проект?

Что получится в результате?

Сколько потребуется денег?

Введение содержит сведения oб организации-заявителе, объясняет, почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта.

Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

Цели и задачи. Цель -- во имя чего предпринимается проект. Задачи -- конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта.

Методы. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач.

Оценка и отчетность. Раздел описывает, как предполагается оценить эффективность проекта, контролировать процесс его выполнения, в какой форме будет предоставлена отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта, убеждает в том, что после израсходования его средств найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы.

Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий, отвечает на вопросы: сколько денег требуется? Из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены?

Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки (пресс-релизы, публикации, письма поддержки и пр.).

ПРАВИЛА ПЕРЕГОВОРОВ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ СПОНСОРОМ

Будьте внимательны и не перебивайте.

Не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения.

Будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь.

Относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия.

Умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника.

Не старайтесь «перевербовать». Вам могут дать или не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен стать активистом вашей организации.

Будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали.

Не хвастайтесь бедностью и убогостью.

Говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить.

Не спорьте по непринципиальным вопросам.

Благодарите (за деньги, за время, за совет).

Главное -- распознать настоящие мотивы и желания собеседника, позиции, с которых он рассматривает происходящее. Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. В то же время внутренне надо быть готовым к отказу, это вполне обычная ситуация. В этом случае можно поинтересоваться перспективами подобных обращений в будущем либо спросить совета -- кто еще мог бы поддержать

33. Специфика избирательных компаний

РR в избирательной кампании -- это сознательная организация коммуникации пол. фигуры или группы с различными социально-профессиональными (целевыми) группами в обществе, направленная на достижение понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и получение определенных пол., социальных и экон. результатов, главным, но не единственным среди которых является победа на выборах.

Для планирования РR-действий в пол. пространстве можно взять формулу RАСЕ

(Research -- исследование; Action -- действие: разработка программы и сметы, Communication -- общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation -- оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

R (Rеsearсh) -- исследование. Этапы исследовательской (аналитической) работы могут быть сгруппированы в несколько блоков.

1. Мягкий первичный анализ с целью вхождения в ситуацию.

Для этого используются материалы, имеющие отношение к сфере деятельности вашего кандидата: нормативные акты, статистические данные, персональные досье, материалы СМИ.

По итогам изучения вы готовите подборки базовой информации для внутреннего пользования; после консультаций с заказчиком они становятся формальной основой для единого видения ситуации заказчиком, исполнителем и членами их команд.