115

Содержание

Введение

1. Организация маркетинга в рыночной системе управления предприятием

1.1 Современные концепции внутрифирменного управления

1.2 Сущность и содержание маркетингового подхода к управлению предприятием

1.3 Виды маркетинговых организационных структур управления предприятием

2. Анализ современного состояния организации маркетинговой деятельности на ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика»

2.1 Краткая характеристика производственно-хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика»

2.2 Анализ современного состояния маркетинговой деятельности на ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика»

2.3 Характеристика маркетинговой стратегии предприятия ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика»

3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика»

3.1 Маркетинговые факторы автоматизации управления производством

3.2 Совершенствование механизма управления новым видом продукции

3.3 Формирование экономической стратегии развития предприятия ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В условиях перехода к новым экономическим отношениям перед российскими предприятиями остро встает проблема выживания в условиях жесткой рыночной конкуренции. Это усугубляется несовершенством нормативной и законодательной базы, разрывом устоявшихся экономических связей, нестабильным экономическим состоянием страны.

Усиление экономической самостоятельности регионов, формирование новой системы взаимоотношений между производителями и потребителями выдвигает на первый план маркетинговую деятельность предприятия, при правильном осуществлении которой возможен безболезненный переход к рыночным отношениям, завоевание определенных позиций на рынке, наиболее эффективное использование потенциала предприятия. В настоящее время маркетинг выступает как ведущая функция управления предприятием, которая увязывает решение финансовых, кадровых, производственных задач. Кроме того, маркетинг является движущей силой деятельности всех функциональных подразделений предприятия. Часто используемые предприятиями различных отраслей промышленности ссылки на то, что спрос на продукцию есть, но у потребителей нет денег, свидетельствует о неразвитости маркетинга на таких предприятиях в части определения платежеспособного спроса, планирования ассортимента выпускаемой продукции, поиска новых рыночных ниш, организации сбыта и продвижения продукции на рынок. В кризисной ситуации, в которой оказалось большинство российских предприятий, первостепенными являются вопросы налаживания системы сбыта и формирования системы внутрипроизводственного планирования на основе выявления потребностей рынка и прогнозирования возможного объема продаж продукции предприятия.

Маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить сложившуюся хозяйственную практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночную ситуацию. Необходимым условием при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Все это свидетельствует об актуальности выбранной темы исследования.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации); организацию эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими службами предприятия.

Следует отметить, что в настоящее время среди экономистов См.: Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.: под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: Питер Ком, 1998; Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 1999; Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 2-ое изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 1999; Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999; Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дело, 2000; Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М., 1997; Дойль П. Маркетинговое управление. - СПб.: Изд-во «Питер Ком», 1998; Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-ое изд.. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. нет единой точки зрения в отношении последовательности осуществления маркетинговой деятельности на предприятии, поэтому единых рецептов по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Необходимо отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость организационных структур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом. Поэтому в высших, для крупной организации, эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать. Компании, использующие высокий уровень децентрализации управления, скажем, в случае выпуска сильно отличающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки, вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры единую для компании политику в области маркетинговой деятельности. Поэтому вопросы организации и совершенствования маркетинговой деятельности на конкретном предприятии являются весьма актуальными и проблемными в настоящее время. Вполне понятно, что экономические процессы протекают не самопроизвольно, а направляются, регулируются и управляются. В данной дипломной работе рассмотрен новый вид управления - маркетинговое управление предприятием. Данный вид управления возник совсем недавно. Этому способствовало несколько причин. Во-первых, в настоящее время Россия отстает в практическом использовании маркетинга (еще в 80-х годах отсутствовали маркетинговые подразделения в промышленности и торговле). Во- вторых, создание маркетинговых служб на большинстве промышленных предприятий (отделов, групп или бюро маркетинга) привело к тому, что появилась необходимость управлять маркетинговой деятельностью, то есть воздействовать на процессы и объекты маркетинга, а также на участие в них людей, осуществляемые с целью придания определённой направленности хозяйственной деятельности.

В данной дипломной работе процесс маркетингового управления предприятием рассмотрен как интегрирующая функция маркетинга. Необходимо отметить тот факт, что в экономической литературе данный вид управления мало изучен; и подходы к изучению этой проблемы в научной литературе слабо структурированы. Существуют различные точки зрения на такие понятия как «маркетинговое управление» и «управление маркетингом». Определить какой из них подходит в наибольшей степени очень сложно. Поскольку маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос, то, именно поэтому, фирма должна стремиться строить всю свою деятельность не на базе возможностей производства, а на основе запросов потребителей. Таким образом, маркетинговое управление представляет собой систему организации всей деятельности современной корпорации по разработке, производству и сбыту продукции или предоставлении услуг с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя. Определим, что управление маркетингом представляет собой сложный, многоэтапный процесс, от результатов которого будет зависеть будущее предприятия, его положение на рынке, степень выживания в меняющихся рыночных условиях.

Предметом квалификационного исследования является организация и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия. В качестве объекта исследования в данной дипломной работе выступает ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика». Целью данной работы является анализ организации маркетинговой деятельности ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика» и разработка направлений ее совершенствования на данном предприятии. При выполнении работы ставились следующие задачи:

отразить сущность организации маркетинговой деятельности в рыночной системе управления предприятием;

охарактеризовать современные концепции внутрифирменного управления;

рассмотреть технологию организации маркетинговой деятельности на предприятии и мероприятия по формированию эффективной экономической политики предприятия;

рассмотреть виды организационных структур управления маркетингом;

охарактеризовать процесс управления маркетингом на промышленном предприятии;

кратко проанализировать основные направления производственно-хозяйственной деятельности ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика»;

отразить организационную структуру маркетинговой службы ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика» и ее место в управленческой системе данного предприятия;

проанализировать специфику организации маркетинговой деятельности ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика»;

сформировать экономическую стратегию поведения ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика» на принципах маркетинга в условиях конкретного географического рынка;

разработать направления совершенствования маркетинговой деятельности на примере ЗАО «Энгельсская мебельная фабрика».

При проведении исследования использовались методы наблюдения, интервьюирования руководителей отделов, метод системного анализа, аналитико-прогностические и другие методы. Представленная дипломная работа включает 111 страниц машинописного текста, состоит из введения, трех глав, каждая их которых включает несколько параграфов, заключения, списка использованной литературы, 3 приложений.

1. Организация маркетинга в рыночной системе управления предприятием

1.1 Современные концепции внутрифирменного управления

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). «Фирмы - это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решение, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником» Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.: под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - С. 343.. Сегодня главными для мелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказываются не столько традиционные (ценовые) методы конкуренции, сколько неценовые методы: высокое качество, новые свойства товара, упаковка, гарантийное и пост-гарантийное обслуживание, сервис, рыночная атрибутика товара, фирменный стиль, имидж и т.д.

Динамическое изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассматривать весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последние годы является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение гибкой научной технической и инновационной политик, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии управления. Современная система взглядов на управление (ее называют в экономической литературе новой управленческой парадигмой) сформировалась под воздействием объективных изменений в мировом общественном развитии. Первая половина XX века для многих стран мира была периодом индустриального развития общественного производства, начало которому положила промышленная революция предыдущего столетия. Во второй половине текущего века страны - лидеры констатировали начало перехода к эре постиндустриального развития.

Главными факторами при этом явились: научный технический прогресс, колоссальная концентрация научного и производственного потенциала, особенно в годы второй мировой войны. В послевоенный период производство все в большей мере ориентировалось не на удовлетворение массовых потребностей, а на специализированные запросы потребителей, т.е. на небольшие сегмент рынка. Это привело к невиданному росту предпринимательских структур, к образованию большого числа малых и средних предприятий, к усложнению всей системы связей между организациями, к высокой значимости таких критериев, как гибкость, динамичность и адаптивность бизнеса к требованиям внешней среды. Новая система взглядов на менеджмент в радикально меняющейся экономической среде была сформулирована в 70 - 80-е годы.

В табл. 1.1. приведены главные положения, характеризующие различия во взглядах на управление в период индустриального развития (старая парадигма) и сформировавшихся в связи с переходом к экономике рыночно-предпринимательской ориентации (новая парадигма) Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М. ИНФРА-М, 1999. - С. 24. .

Анализ данных табл. 1.1. позволяет сделать вывод о том, что традиционная организация является ответом на стандартную технологию и неизменную внешнюю среду. В качестве новой парадигмы (организация) следует понимать реакцию на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. Отметим, что новая парадигма потребовала пересмотр принципов управления, так как старые перестают «работать» в условиях предпринимательских структур.

В 90-е годы XX века главное внимание обращается на следующие принципы, которые отражены в табл. 1.2 Там же..

Таблица 1.1.

Основные положения старой и новой парадигм управления

Старая парадигма управления (Ф. Тейлор, А. Файоль, Э. Мэйо, А. Маслоу и другие)	Новая парадигма управления (Р. Уотерман, Т. Питерс, И. Ансофф, П. Друкер и другие)
1. Предприятие - это закрытая система, цели, задачи и условия деятельности которой достаточно стабильны	1. Предприятие - это открытая система, рассматриваемая в единстве (факторов внутренней и внешней среды
2. Рост масштабов производства продукции и услуг как главный фактор успеха и конкурентоспособности	2. Ориентация не па объемы выпуска, а на качество продукции и услуг, па удовлетворение потребителей
3. Рациональная организация производства, эффективное использование всех видов ресурсов и повышение производительности труда как главная задача менеджмента	3. Ситуационный подход к управлению, признание важности быстроты и адекватности реакции, обеспечивающих адаптацию к условиям существования фирмы, при которых рационализация производства становится задачей второго плана.
4. Главный источник прибавочной стоимости - производственный рабочий и производительность его труда	4. Главный источник прибавочной стоимости - люди, обладающие знаниями (когни- тариат), и условия для реализации их потенциала
5. Система управления, постоенная на контроле всех видов деятельности, функционаьном разделении труда, нормах, стандартах и правилах выполнения работы	5. Система управления, ориентированная на повышение роли организационной работников и стиль руководства.

Представленные в табл. 1.2 принципы ориентируются на человеческий или социальный аспект управления: менеджмент направлен на человека, на то, чтобы делать людей способными к совместным действиям, делать их усилия более эффективными; менеджмент неотделим от культуры, основан на честности и доверии к людям; менеджмент формирует коммуникации между людьми и определяет индивидуальный вклад каждого работающего в общий результат; этика и бизнес являются золотыми правилами менеджмента. Глобальный и крутой поворот в истории развития нашей страны от социалистического хозяйства к экономике рыночно-предпринимательского типа вызвал также необходимость разработки новой концепции управления.

Система взглядов, в течение 70 лет определявшая развитие теории и практики управления, сформировалась под воздействием марксистской теории экономического развития. Роль экономического фундамента справедливого распределения по результатам труда выполняла общественная собственность на средства производства, а план выступал как регулятор производства. Управленческая наука развивала фундаментальные положения, обосновывающие необходимость централизации управления, многоцентрической системы хозяйствования, прямого управления предприятием со стороны государства, ограничение хозяйственной самостоятельности предприятий, жесткой системы распределения и связей между предприятиями.

Таблица 1.2.

Принципы управления (90-е годы ХХ века)

1. Лояльность к работающим. 2. Ответственность как обязательное условие успешного менеджмента. 3. Коммуникации, пронизывающие организацию снизу вверх, сверху вниз, но горизонтали. 4. Атмосфера в организации, способствующая раскрытию способностей работающих. 5. Обязательное установление долевого участия каждого работающего в общих результатах. 6. Своевременная реакция на изменения в окружающей среде. 7. Методы работы с людьми, обеспечивающие их удовлетворенность работой. 8. Непосредственное участие менеджеров в работе групп на всех этапах как условие согласованной работы. 9. Умение слушать всех, с кем сталкивается в своей работе менеджер: покупателей, поставщиков, исполнителей, руководителей и т.н. 10. Этика бизнеса. 11. Честность и доверие к людям. 12. Опора на фундаментальные основы менеджмента: качество, затраты, сервис, нововведения, контроль ресурсов, персонал. 13. Видение организации, т.е. четкое представление о том, какой она должна быть. 14. Качество личной работы и ее постоянное совершенствование.

Система взглядов на управление экономикой в переходный период, составляющая новую концепцию управления, в сопоставлении с концепцией командно-административной системы дореформенного периода представлена в нижеприведенной табл. 1.3. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М. ИНФРА-М, 1999. - С. 24.

Так, децентрализация системы управления не предполагает полного отказа от государственного регулирования социально-экономических про- цессов, протекающих на уровне предприятия. Известно, что рынок не способен решить многих проблем, связанных с нуждами всего общества, проведением фундаментальных научных исследований, долгосрочных программ и т.д. Эти обязанности должно взять на себя государство. Роль государства состоит и в том, что оно должно устанавливать и охранять общие правила функционирования рынка, переход к полицентрической системе хозяйствования должен обеспечить значительное повышение роли самоуправления на всех уровнях. Концепции управления организациями негосударственного сектора как открытыми, социально-ориентированными системами означает поворот к рынку и потребителю. Каждая организация, функционирующая в рыночной среде, должна самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые исследования, привлечение капитала, налаживание коммуникаций и т.д. - те задачи, которые раньше были за пределами компетенции организаций, а теперь стоят в ряду важнейших.

Таблица 1.3.

Старая и новая система взглядов на управление предприятиями и организациями Российской Федерации

Старая (формировавшаяся в дореформенный период)	Новая (на период перехода на рыночные рельсы хозяйствования)
1. Централизация управления единым народнохозяйственным комплексом	1. Децентрализация на базе сочетания рыночною и государственного регулирования социально - экономических процессов
2. Моноцентрическая система хозяйствования	2. Переход к полицентрической системе хозяйствования
3. Прямое государственное управление предприятиями	3. Управление предприятиями государственного сектора на основе сочетания рыночных и административных методов
4. Ограниченная хозяйственная самостоятельность предприятий, жесткая система распределения и связей между ними	4. Самоуправление организаций негосударственного сектора как открытых, социально ориентированных систем

Если мы сможем внедрить новые концепции, которые были рассмотрены выше, то это позволит нам, возможно, найти ключ к успешной деятельности предприятия. В современном менеджменте принято различать три основных вида деятельности:

1) техническая деятельность, которая направлена на применение, освоение, создание в производстве прогрессивных технологий, видов материалов и т.д. Главное здесь - это рождение новой технической идеи;

2) управленческая деятельность по координации действий, обеспечение упорядоченности и согласованности производственных процессов;

3) управленческая деятельность по организации действий предприятия на рынке товаров и услуг. Она получила особое название - маркетинговая управленческая деятельность (управление фирмы на основе учета внешних факторов).

Таким образом, маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием, при этом первый выступает в роли генератора идей, а второй призван обеспечить их достижение. Подводя итог, можно сделать вывод о том, что в «эру активных действий» успеха добьются те фирмы, которые смогут сконцентрироваться на главных направлениях своей деятельности; создадут условия для гибких форм организации, режимов работы, различных комбинаций ресурсов и усилий работников; повернут бизнес к управлению «организационной культурой»; смогут должным образом построить мотивационную политику и т.д.

1.2 Сущность и содержание маркетингового подхода к управлению предприятием

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе в США на рубеже XIX-XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров 1929-1933 годов потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии был выпускать. Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции. С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время, в связи с обострением конкуренции в странах с рыночной экономикой.

На наш взгляд, необходимо уточнить понятия «управление» и «управление маркетингом». В самом широком понимании управление - это целенаправленное воздействие субъекта на объект управления с помощью определенной системы методов и технических средств и с использованием определенной технологии для достижения поставленных целей.

Если принять, что объект - это предмет, на который направлена деятельность человека; предмет - это то, что служит материальным источником деятельности; деятельность - работа, систематическое применение своих сил в какой-либо области; работать - значит приводить в действие, управлять; управлять - направлять чьи-либо поступки; поступок - действие, совершенное кем-либо; действие - проявление какой-либо энергии, - то управление - это деятельность но изменению объекта, исходя из его способностей, сил и энергии для того, чтобы воспользоваться представившейся возможностью во внешней среде, которая направлена на нормирование поступков или работы данного объекта для реализации поставленной цели См. напр., Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М. ИНФРА-М, 1999. - С.25-28. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: Питер Ком, 1998. - С. 46-49..

Маркетинг - это позиционно - деятельностное поведение на рынке, основывающиеся на экспортно-аналитическом (рефлекторном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности. Поскольку объектом управления является сам маркетинг, а именно деятельность фирмы на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды, субъектом управления выступает деятельность конкретного владельца фирмы либо по его поручению деятельность менеджера, то в классическом представлении управление маркетингом есть целенаправленное действие, предусматривающие воздействие субъекта управления на объект управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

Итак, управление организацией и совершенствованием маркетинговой деятельности предприятия - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций предприятия на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля, исполнения намеченных действий предприятия, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. Нам представляется, что такое определение наиболее полно раскрывает понятие «совершенствование маркетинговой деятельности предприятия». На наш взгляд, следует отметить и тот факт, что сфера знаний об управлении маркетингом в повседневной маркетинговой деятельности непосредственно связано с вопросами управления экономическими отношениями. Иными словами в экономической жизни чрезвычайно сложно отделить собственное управленческое решение от решения, носящего маркетинговый характер. И хотя в теоретическом плане данное различие фиксируются, в действительности каждое решение реализует в той или иной степени механизмы регулирования рыночных отношений, являющихся предметом теории маркетинга.

Многие экономисты пытались дать научное определение понятию «управление и совершенствование маркетинговой деятельности». Так Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, характеризует термин «управление маркетингом» как «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: Питер Ком, 1998. - С. 46..

Экономист Бревнов А.А. предлагает такую формулировку: «управление маркетингом - это комплекс мероприятий, таких как: анализ, прогнозирование, планирование, претворение в жизнь, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения цели предприятия» Бревнов Л.А. Маркетинг малого предприятия. - Киев: ВИРА-Р, 1998. - С. 183..

Багиев Г.Л., один из известных российских маркетологов, под маркетинговым управлением понимает «управленческую деятельность, связанную с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, приводящих к увеличению прибыли» Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 1999. - С. 69. .

В учебнике «Управление организацией» можно найти следующее определение термину «управление маркетингом» -- это «процесс, цель которого определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М. ИНФРА-М, 1999. - С. 207. .

И хотя суть управления маркетингом очевидна, определить строго, что же такое «эффективное управление маркетингом», или «совершенствование маркетинговой деятельности» оказалось достаточно трудно. Эти определения, по нашему мнению, включают в себя общие элементы. Во-первых, это сознательное воздействие человека на объекты и процессы маркетинга, во-вторых, это участие в них людей с целью придания определенной направленности хозяйственной деятельности, в-третьих, это воздействие должно быть оправдано, и должны быть получены желаемые результаты.

Маркетинговое управление как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей фирмы.

Таким образом, управление маркетингом интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы. В функциональном смысле управление маркетингом рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществление (например, его исполнение или контроль). В институциональном смысле термин «управление маркетингом» подразумевает руководящую силу, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению.

В экономической литературе принято выделять следующие стадии управления в маркетинге, показанные на рис. 1.1 Маркетинг: Учебник / Под ред. А.П. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - С. 329. .

Рассмотрим каждую стадию данного рисунка поподробнее.

1 стадия. Формулировка целей и установление приоритетов. Планирование в системе управления маркетингом. Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты в области маркетинга, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п.



Рис. 1.1. Стадии управления в маркетинге

Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий:

1. Ведется особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, социальных, политических и др.;

2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке;

3. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяет возникшие проблемы на несколько категорий:

§ самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

§ важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;

§ важные, но либо не срочные, либо непонятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;

§ проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания;

4. Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения с соответствующим подразделением предприятия или же для проработки - специально формируемой временной целевой рабочей группе;

5. Принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления предприятием;

6. Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием.

Необходимо отметить, что данная стадия управления маркетингом подразумевает выполнение ряда действий:

Ш формирование целей, ясное и понятное не только для руководства, но и для всего коллектива, с особым акцентом на социальную значимость такой деятельности;

Ш выявление проблем, которые могут возникнуть на пути к достижению поставленных целей;

Ш оценка имеющихся у предприятия средств для решения проблем;

Ш выявление множественности вариантов решения проблем, оценка благоприятных для предприятия условий достижения поставленных целей;

Ш оценка вероятных последствий планируемых действий предприятия на альтернативной основе;

Ш выбор наиболее предпочтительной альтернативы;

Ш разработка программы действий и обеспечения его средствами для достижения поставленных целей;

Ш руководство программой;

Ш оценка достижения поставленных целей, контроль исполнения;

Ш отслеживание важнейших тенденций развития внешней среды, возможных сбоев в деятельности предприятия, организация обратной связи.

Важнейшим элементом управления маркетингом является его планирование. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации плана (программы) маркетинга, которые по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

План маркетинга открывается формулировкой главных целей и перечня рекомендаций См. подробнее: Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 2-ое изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 1999. - С. 427-478.; Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - С. 246-252.; Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2000 - С. 520-524.; Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: «Юристъ», 2000. - С. 205-227..

Так, в преамбуле плана маркетинга предприятия могут быть запланированы конкретные величины роста объема продаж и прибыли в сравнении с предыдущим годом в абсолютном и в процентном выражениях. Вслед за этим определяются основные пути поставленных целей: совершенствование ценообразования, развитие рекламы повышения эффективности распределения. Также в абсолютном и процентном выражениях определяются требуемый бюджет в севере маркетинга и его рост.

Первая часть плана маркетинга может выглядеть следующим образом «Текущая маркетинговая ситуация». Здесь могут содержаться данные об обслуживаемом рынке; размеры и рост рынка (в единицах товара и в стоимостном выражении), показанные за несколько последних лет, причем по разным сегментам. Могут быть также представлены данные о потребителе, об их потребностях, об их восприятии товара и поведении в процессе покупки. Характеризуется положение данного продукта на рынке: объем продаж, цены, налоговые ограничения, чистая прибыль от продажи основных товаров за несколько последних лет. Дается информация о состоянии конкуренции: размеры фирм - конкурентов, их цели, доли на рынке, качество продукта и предпочитаемые рыночные стратегии, другие характеристики, помогающие понять намерения и поведение соперников. Еще две секции данной части плана включают сведения о каналах распределения продуктов и о макросреде - демографических, экономических, политических, юридических, технологических и других факторов.

Следующая часть плана - «Анализ возможностей». Здесь анализируются благоприятные рыночные возможности и существующие угрозы, сильные и слабые стороны, вытекающие отсюда перспективы выпуска продукции.

Ключевая часть плана - раздел «Финансовые и маркетинговые цели и задачи». Среди финансовых задач -- скорость оборота капиталовложений, масса чистой прибыли, движение наличных денег. В задачи маркетинга входят достижения соответствующего финансовым задачам уровня объема продаж (в том числе его рост в процентах), увеличение осведомленности потребителей, совершенствование распределения, желаемый уровень цен.

Раздел «Стратегия маркетинга» - это по существу «план игры», в котором делается базовый выбор возможных вариантов отдельных компонентов стратегии с учетом их взаимодействия. Здесь решается, какие именно инструменты маркетинга будут использованы.

Следующий раздел - «Программа действий» - включает ответы на вопросы:

Ш Что должно быть сделано?

Ш Когда это необходимо сделать?

Ш Кто этим займется?

Ш Сколько это будет стоить?

Еще один раздел общего плана маркетинга - «Баланс планируемых доходов и расходов».

Последняя часть плана - «Контроль и регулирование» предполагает анализ Эффективности запланированных мероприятий по мере их проведения в соответствии со сроками. Контроль достижения намеченных целей и затрат из бюджета предприятия планируется по кварталам и месяцам.

На основе общего плана и бюджета конкретизируются планы и бюджеты по отдельным направлениям маркетинговой деятельности.

Следует отметить, что в условиях рынка ошибки планирования маркетинга представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

2. Рассмотрим вторую стадию процесса маркетингового управления предприятием. Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, так как любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. Поэтому маркетологи выясняют, какие сведения о состоянии рынка, прежде всего, необходимы руководителям различных рангов и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС).

Ф. Котлер дает такое определение маркетинговым информационным системам -- «Это индивиды, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: Питер Ком. 1998. - С. 168. . В этой связи маркетинговая информационная система должна строится на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.

Как правило, развитая система маркетинговой информации включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно - технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действия документов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу на основе посещения выставок, конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследовании базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относят: анализ параметров рынка; анализ конкурентов этого рынка; изучение цен; изучение способов продвижения товаров; изучение потребителей и их потребностей; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов продаж на рынке. Данные маркетинговые исследования могут осуществлять собственные специализированные службы (работники) предприятия или соответствующие коммерческие организации, специализирующиеся на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Маркетинг требует прогнозирования процессов на основе анализа, причем конечной целью прогнозирования является попытка предсказания, предвидения поведения различных субъектов, сфер маркетинговой деятельности. Если прогнозы положительные, то следует развитие системы маркетинга - выбор товара, сегментация рынков, оценка возможностей получения прибыли предприятием. Если же прогноз оказывается отрицательным, предприятие прекращает деятельность по тем или иным товарам, на тех или иных рыночных сегментах на возможно более ранних стадиях разработки товара с соответствующими последствиями. Полученная информация должна быть переработана. На практике для анализа маркетинговой информации применяют следующие методы и приемы:

1) многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели);

2) регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность;

3) имитационные методы, применяемые, когда величины, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

4) методы статистической теории принятия решений и многие другие.

На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры.

Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют заключить, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обуславливают применение современных компьютерных технологий.

3. Следующим этапом маркетингового управления предприятием является процесс принятия решений и выдача управленческих предписаний. В экономической литературе существует множество определений термина «Управленческое решение». Самое простое определение: решение - это выбор альтернатив. С позиции управленца решение представляет собой выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Нам наиболее близко следующее определение термина «управленческое решение» Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М.: ИНФРА-М, 1999. - С. 81. - это «результат анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов достижения конкретной цели системы управления».

Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с поиском оптимального решения в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управленческих решений. Сложность маркетинговых решений обусловлена следующими моментами: их принятие в системе предпринимательства может приводить к неоднозначным результатам; их оптимизация сопровождается выработкой множества критериев оптимальности в связи с многоаспектностью маркетинговой системы; их принятие требует привлечения разных лиц, принимающих решение, разных служб, разных предприятий и уровней управления; связи которые должны быть формализованы при принятии решения, являются стохастическими и обладают информационной неопределенностью; разработка и принятие решений осуществляются в условиях дефицита времени; результаты принятия решений, как правило, проявляются не сразу и многое другое.

Структурными элементами процесса маркетингового решения являются: цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат. В качестве цели, например, могут выступать прибыль, оборот, доля рынка, имидж. Варианты маркетинговых мероприятий обычно рассматриваются как переменные маркетинга - микса (например, товарная политика, ценовая, политика стимулирования сбыта и распределение). Окружающая среда характеризуется неконтролируемыми параметрами (например, политические, природные, конкуренция, правовые и т.д.), в качестве результата принятия решения рассматривается степень достижения поставленных целей (например, уровень прибыльности, уровень продаж, занятие большой доли рынка и другое).

Процесс принятия решения - достаточно сложная и длительная по процедуре задача, которая решается с помощью теории принятия решений, системного анализа и исследования операций. В экономической литературе выделяют несколько этапов процесса принятия решений.

1 этап. Постановка проблемы. На данном этапе часто применяют следующие процедуры: возникновение новой ситуации, появление проблемы, сбор необходимой информации и описание проблемной ситуации. Основными операциями будут экспресс-диагностика внешней и внутренней среды предприятия; постановка целей и задач решения проблемы. Ответственным лицом, принимающим решения, будет выступать предприниматель, менеджер.

2 этап. Разработка вариантов решений. Процедуры этого этапа: формирование требований - ограничений, сбор необходимой информации, разработка возможных вариантов решений. На данном этапе используются следующие операции: сбор, анализ, обработка данных и формирование информации; бенчмаркинг и выявление возможных стратегий действий; оценка соответствия стратегий поставленным целям. Все это должен, как правило, делать экономист-маркетолог.

3 этап. Выбор решения. Процедуры: определение критериев выбора, выбор решений, отвечающих критериям, оценка возможных последствий, выбор предпочтительного решения. Данные процедуры осуществляет, в основном, предприниматель, менеджер. На данном этапе производится оценка альтернатив и выбор окончательного решения.

4 этап. Контроль за реализацией принятого решения. На последнем этапе имеют место следующие процедуры: план реализации выбранного решения, контроль хода реализации решения, оценка решения проблемы и возникновение новой ситуации. Действия, которые должны осуществлять при этом либо менеджер-маркетолог, либо экономист-маркетолог:

Ш оценка изменений во внешней и внутренней среде предприятия;

Ш анализ хода реализации стратегии, корректировки (при необходимости).

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетингового решения, являются применение научных методов и принципов моделирования; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Принятие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности. Чаще всего в процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суждение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

При выдаче управленческих предписаний после принятия маркетингового решения следует подготовить ответы на следующие вопросы: что делать (какие реальные действия); с какими затратами (ресурсы); как делать (по какой технологии); кому делать (исполнители); когда делать (сроки); для кого делать (потребители); где делать (место); ожидаемый результат.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать вывод о том, что маркетинговое решение -- это концентрированное выражение процесса управления маркетингом. Оно выступает как своеобразная формула управленческого воздействия на управляемый объект и таким образом предопределяет действия, необходимые для проведения изменений в его состоянии.

4. Заключительная стадия маркетингового управления состоит в контроле за исполнением и оценке деятельности предприятия, а также в формировании новой информации. Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль в маркетинге - «это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, другими словами - это сравнение планов и реального положения» Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. -- М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996. - С. 247.. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.