1.1 Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее оговоренных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / Пер с англ. М. Котельниковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998.. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке за счет своевременного выхода на данный рынок и максимально возможного удовлетворения нужд и запросов потребителей. Философия маркетинга заключается в следующем: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заблаговременно обеспечит сбыт и получение фирмой (предприятием) запланированного уровня рентабельности и массы прибыли. При этом потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Все это стимулирует производителей основательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда можно сделать вывод, что производитель уже конкретно и целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты соответствовали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995..

Так, например, можно отметить достаточно стабильные темпы производства промышленной продукции на ОАО «ЗАЗС», основной продукцией которого являются свечи зажигания «ЭЗ стандарт». Следует сказать, что свечи «ЭЗ стандарт» изготавливаются по традиционным, проверенным временем технологиям и вот уже более 60 лет занимают прочную позицию на российском рынке. При этом свеча «ЭЗ стандарт» по всем параметрам соответствует требованиям заводов-производителей отрасли отечественного автомобилестроения. Данная продукция получила наибольшее количество одобрений от автопроизводителей. В частности, свечами «ЭЗ стандарт» полностью комплектуются АвтоВАЗ и ЗМЗ, а в 1998-2000 гг. эти гиганты автомобилестроения признали ОАО «ЗАЗС» своим лучшим поставщиком.

Управление маркетингом обусловливает необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе. Помимо этого, необходимо проводить ряд действий по обеспечению ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, а также осуществления программно-целевого подхода к разработке и принятию управленческих решений Дойль П. Маркетинговое управление. - СПб.: Изд-во «Питер Ком», 1998..

Маркетинговой подход к управлению компанией (предприятием) основан на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынок

Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятие решения по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей

При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Важная роль отводится поддержанию производства новых видов продукции, усилению роли договорных отношений и заключению контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем).

Так, например, несмотря на то, что мировая стекольная промышленность динамично развивается, в настоящее время появились стекла отражающие, теплоизоляционные, тонированныe. Вместе с тем, произошел сдвиг интересов ведущих производителей в направлении закаленного, ламинированного (многослойного) стекла, стеклопакетов. Заглядывая вперед, можно сказать, что большой интерес будет вызывать стекло с покрытием, которое станет наиболее привлекательным новшеством в стекольной индустрии в обозримом будущем.

Осуществление маркетинговой деятельности характеризуется как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности организации на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и непрерывно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования организации в целом и ее хозяйственных подразделений. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и, главным образом, долговременные или стратегические цели, средства для их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и прогнозируемую прибыль.

При рассмотрении влияния основных факторов на управление необходимо отметить, что здесь особую роль сыграли два фактора. Во-первых, возросло значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как наиболее сильного условия развития производства, повышения его эффективности и качества, что не могло не сказаться на стабильности темпов роста и доходах работников. Во-вторых, насыщение рынка товарами первой необходимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления. Одновременно росли общественные потребности. В этих условиях резко обострилась проблема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы влияния между крупнейшими корпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем -- средние и даже мелкие приспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований, с другой.

Необходимость управления маркетингом усилилась и под влиянием научно-технической революции. Сложилась ситуация, когда производитель уже не мог позволить себе работать на неизвестного потребителя, а вынужден был ориентироваться на определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие запросы на конкретную продукцию. Такая ситуация привела к возникновению диктата потребителя, который впоследствии стал нормой. Это можно объяснить тем, что в условиях научно-технической революции существенно возросла сложность производства, потребность к постоянной разработке более качественной, улучшенного дизайна, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие запросы рынка на современные ее виды. Проиллюстрируем этот тезис на конкретном примере.

Постоянное совершенствование технологии стекольных покрытий привело к созданию на Западе концепции управления солнечной и тепловой энергией, проходящей через стекло. Разработаны фасады зданий, которые динамически адаптируются к изменению климатических условий, автоматически поддерживая комфортные условия в помещениях. Это так называемые «интеллектуальные» фасады. Необходимо отметить, что многослойные фасады, оснащенные приборами контроля солнечного излучения и изменяющие свои свойства в зависимости от окружающих условий, снижают энергозатраты в здании к минимуму. Примерами подобных сооружений являются выставочный центр в Лейпциге (1996 г.) и главное управление коммерческого банка во Франкфурте (1997 г.). Так например, в Мельбурне управляющий директора компании DMS Glass Дон Матьесон построил дом по плану архитектора Лекса Картера, используя экстраординарные преимущества ламиниованного стекла в плане эстетики и энергосбережения. При этом было использовано более чем 350м² ламинированного стекла толщиной 12,8 мм с высотой листов от пола до потолка Стратегический строительный материал ХХI века // Вестник саратовских стеклоделов, № 12 (22) от 7 августа 2001. - С. 3..

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства. Изучение спроса - это не только достаточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, которые удовлетворяют определенные потребности, но и формирование этого спроса, предсказание направлений его изменений под влиянием научно-технического прогресса, возросших потребительских способностей, требований к качеству и надежности продукции. В современных условиях, когда замена продукции происходит довольно быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка, основанной на широком использовании электронно-вычислительной техники и современных методик.

Изменившаяся экономическая ситуация вынудила фирмы так формировать производственные программы, определять места размещения производства и направления инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым строительством либо разработкой новых усовершенствованных технологий и улучшением качества продукции, чтобы иметь возможность укреплять свои позиции на конкретных рынках, противостоять ожесточенной конкуренции и добиваться высоких и устойчивых прибылей. Объективные требования, как уже отмечалось, нашли выражение в формировании и развитии системы управления производством, которая основывается на рыночной концепции: учет рыночного спроса, требований конкретного потребителя к технико-экономическим и эстетическим параметрам продукции. Требования рынка являются обязательной предпосылкой ориентации производства и сбыта на такой ассортимент товара, который позволяет рационально хозяйствовать.

Подтверждая данный тезис, приведем следующий пример. ЗАО ЦМС «Евразия» работает на оптовом рынке трикотажных изделий Саратова и Саратовской области с ноября 1998 г. С марта 2000 г. начало работать по давальческой схеме с Красноармейской трикотажной фабрикой, будучи убыточным предприятием. С апреля 2001 г. арендовало трикотажную фабрику у МУП «Красноармейская трикотажная фабрика» в г. Красноармейске и с этого времени ЗАО ЦМС «Евразия» занимается производством трикотажных изделий. Первоначально был предоставлен финансовый план по увеличению выпуска конкурентоспособной продукции, который был одобрен, и Администрация г. Красноармейска дала разрешение на заключение договора аренды сроком на 15 лет. Следует отметить, что имеющееся на фабрике оборудование не позволяло выпускать востребованный на рынке ассортимент трикотажных изделий, живо реагировать на изменения спроса и своевременно удовлетворять заявки оптовых покупателей, а также быть конкурентоспособным с предприятиями по изготовлению трикотажа как в России, так и в Белоруссии и Польше. Поэтому было принято решение модернизировать и обновить швейное оборудование, в связи с чем уже в мае 2001 г. закуплено и установлено 47 единиц швейного оборудования (швейные машины, плоско шовные машины, оверлоки, ножи раскройные). Данная мера позволила резко поднять производительность труда и начать пошив трикотажных изделий, соответствующих реальному рыночному спросу и заявкам оптовых покупателей. Дополнительно ЗАО ЦМС «Евразия» были проведены маркетинговые исследования по изучению спроса покупателей, в частности: анкетирование по каждому выставленному образцу новой коллекции трикотажных изделий. Это позволило существенно расширить рынок покупателей, собрать заявки оптовых покупателей, и, соответственно, увеличить объем выпускаемых изделий, повысить выручку от их продажи и в целом увеличить прибыль анализируемого предприятия.

Новый подход к разработке производственной программы фирмы выражается в теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда -- и рыночных отношений. Смысл таких действий заключается в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному товару по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно, путем формирования в свою очередь определенных потребностей. Воздействие рыночного спроса -- процесс с обратными связями. Это необходимо отметить, так как здесь проявляется одна из характерных особенностей управления маркетингом. Современная научно-техническая революция напрямую связана с быстроизменяющимися запросами рынка, появлением все более сложного наукоемкого продукта с длительным циклом производства, выпуск которого, как правило, ориентирован на заранее известного потребителя. Получается замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. В условиях меняющихся требований к товару потребитель активно оказывает влияние на определение целей производства. Современная реализация достижений научно-технического прогресса служит обязательным средством формирования новых потребностей. Другими словами, раньше производитель выпускал изделия на неизвестный рынок по принципу: что бы ни производить, только бы получать прибыль.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение стратегической политики организации с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

Основополагающим принципом управления маркетингом является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития организации в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства. Важным принципом маркетинга является комплексный подход к взаимосвязи целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработке путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства. Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства. На реализацию принципов управления маркетингом ориентированы его функции:

· более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;

· определение оптимального ассортимента выпускаемого товара и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли;

· принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется конечным результатом деятельности организации;

· осуществление сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Осуществление управленческих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления. Маркетинговая программа является основой маркетинга. Она является основой планирования производства по каждому товару в каждом хозяйственном подразделении фирмы.

Маркетинговая деятельность направлена не просто на достаточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предвидение, в каком направлении и под влиянием каких факторов он может изменяться. Как правило, к таким факторам относят влияние научно-технического прогресса, возросшие покупательские способности, требования к качеству и надежности продукции. Все эти действия можно осуществить лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка с применением новейшей электронно-вычислительной техники с индивидуально разработанными дорогостоящими программами, которые имеют высокую эффективность.

Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной взаимосвязи деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая взаимосвязь начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей. Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае построен на тщательно продуманной и отлаженной организационной, экономической и правовой основах. В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание с производством следующих направлений деятельности:

разработка принципиально новых видов товаров, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей организации;

создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.

На маркетинговые программы возлагается главная задача -- дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли. В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. По мнению многих экономистов, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса -- не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее оптимальные варианты такой структуры производства, которая должна оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности. Программа открывает новые возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда. Подводя небольшой итог, можно заметить, что применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних уровнях управления производством. Особое значение приобретает необходимость реорганизации организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.

Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности. К таким потребностям относятся удовлетворение потребностей конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результатом такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом. В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения, предназначенной конечному розничному потребителю.

Маркетинговая деятельность осуществляется и в сфере услуг (туристских, арендных, инжиниринговых, управленческих и др.), где она также ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, или их сегментах. Правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли. Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга -- это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений для наиболее полного удовлетворения требований потребителя и рыночного спроса. Отсюда управление маркетингом - не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без осуществления этих действий невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности товара, укрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистичного подхода к использованию в практике управления.

В настоящее время имеются все основания, для того чтобы подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). В связи с этим возникают требования к научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость рыночного мышления, позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые соответствуют рыночному спросу.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

q изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретную продукцию на определенном рынке или его сегменте, требования покупателей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая все возможные каналы сбыта;

q составление исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного товара, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

q установление верхнего предела цены продукции и рентабельности ее производства;

q разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

q определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития организации в целом. Схему циклического управления маркетингом можно представить следующим образом (рис. 2.):

Рис. 2. Схема циклического управления маркетингом