2.1 Сегментация рынка

Сегментация рынка представляет собой разделение рынка на группы потребителей со сходными потребностями и удовлетворение этих потребностей при помощи различных маркетинговых мероприятий. Сегментация является противоположностью массовому маркетингу, при котором фирма предлагает один основной товар, совершенно не учитывая различия в потребностях и характеристиках покупателей. Сейчас многие фирмы в той или иной степени придерживаются стратегии сегментации рынка. Для того чтобы направить усилия маркетинга на удовлетворение потребностей сегментов рынка, необходимо, прежде всего, разработать новый товар либо позиционировать существующий.

Стратегия сегментации рынка представляет собой подход, ориентированный на маркетинг, для выявления и удовлетворения потребностей потребителей. Многие экономисты придерживаются мнения, что массовый маркетинг более прибылен, так как компания может добиться экономии, обусловленной масштабами производства и маркетинга. При этом одна рекламная кампания значительно дешевле разрозненных кампаний, рассчитанных на разные сегменты рынка, производство однородных изделий намного экономичнее производства разных товаров.

Сегментация позволяет фирмам сосредоточить внимание на потребностях покупателей. Если рынки сегментированы, тогда фирма может разработать особые товары, стратегии их продвижения, системы распределения и цены для каждого отдельного сегмента. При массовом маркетинге такие различия недопустимы. На современном рынке такая тактика не всегда успешна. Потребители не согласны мириться с отсутствием выбора, присущим для большинства товаров. Их запросы постоянно меняются и расширяются. Сегментация способствует стимулированию разработки новых товаров, а также сегментация способствует разработке эффективного комплекса маркетинга. Понимание потребностей сегмента помогает разрабатывать рекламные стратегии. Еще одно достоинство стратегии сегментации заключается в том, что она способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами. Однако следует заметить, что не все стратегии сегментации непременно принесут столь же высокую прибыль: по данным исследований распределение маркетинговых усилий на четко определенные сегменты позволяет увеличить прибыль.

Микромаркетинг представляет собой разработку стратегий маркетинга для индивидуальных потребителей. Как правило, фирмы обращаются к индивидуальным потребителям по почте или по телефону. Потребителей обычно выявляют, используя адресные справочники. Преимущество микромаркетинга заключается в том, что фирмы могут разработать предложения с учетом характеристик отдельных потребителей. Но фирмам не следует нарушать права потребителей на личную тайну, если они не используют данные об индивидуальных характеристиках потребителей. Если список адресатов отсутствует, тогда фирмы прибегают к геодемографическому анализу, при котором выявляют семьи, анализируя почтовые индексы и связывая их с демографическими характеристиками.

Одной из разновидностей микромаркетинга является маркетинг по заказам, т. е. разработка товаров применительно к потребностям индивидуальных потребителей. Компании, которые производят оборудование для контроля над загрязнением окружающей среды, к примеру, должны моделировать такие системы с учетом спецификации отдельных компаний.

При микромаркетинге достаточно ограничены возможности, чтобы распознать и охватить индивидуальных потребителей и определить издержки, связанные с разработкой продукции по заказам индивидуальных потребителей. Микромаркетинг больше применим для продукции производственного назначения, когда необходимо разрабатывать продукцию для отдельных покупателей и направлять усилия маркетинга на этих покупателей.

Массовый маркетинг -- это целостная стратегия маркетинга, служащая для охвата как можно большей части рынка. Недостаток массового маркетинга заключается в том, что он имеет недостаточную способность удовлетворять потребности покупателей. В связи с растущей сегментацией и формированием более широкого круга потребностей потребителей массовый маркетинг в настоящее время стал менее приемлемой стратегией.

Промежуточное положение между микромаркетингом и массовым маркетингом занимает сегментированный маркетинг. Такой маркетинг предполагает разработку товара с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей.

Одной из причин сегментации послужили экономические перемены. В 60-х гг. XX в. фирмам не нужно было уделять много внимания потребителям. В годы депрессии потребители не могли позволить себе делать много покупок; во время второй мировой потребители имели деньги для покупок, но ощущалась заметная нехватка товаров. Потребители стали более разборчивыми лишь в 60-е гг. XX в., так как они, наконец, обрели покупательные способности, а товары имелись в наличии. В результате большинство фирм отреагировало на ситуацию и старалось предлагать потребителям, что им нужно. Чтобы сделать это наилучшим способом, требовалось осознать разнообразие потребностей потребителей. Так, в автомобильной промышленности фирмы стали делить рынок на сегменты потребителей среднего и более молодого возраста; на сегменты любителей автомобилей класса «люкс» и экономичного класса; сегменты потребителей, основное внимание уделяющих техническим характеристикам, и потребителей, обращающих внимание на стиль. Аналогичная ситуация сложилась во многих других отраслях, например в отрасли безалкогольных напитков.

Другой причиной возникновения стратегий сегментации рынка являлись демографические сдвиги и изменения в образе жизни, которые стали очевидны в 70-е гг. XX в. Так, увеличение количества работающих женщин (демографический сдвиг) привело к пересмотру традиционного предположения, будто покупка автомобиля является приоритетом мужчин. В связи с этим характеристики и рекламу автомобилей стали ориентировать и на женщин. Усиление внимания к здоровью и питанию, связанное с изменением образа жизни, позволило предложить готовые завтраки для взрослых, безалкогольные напитки, не содержащие кофеина, а также множество продуктов питания с пониженной калорийностью. В каждом из этих случаев фирмы старались выявлять сегменты, различающиеся по демографическим характеристикам, образу жизни и, соответственно, по своим потребностям, и направлять маркетинговые усилия на эти сегменты.

В 80-е гг. XX в. появилась противоположная тенденция сегментации рынка, известная как контрсегментация. Контрсегментация представляет собой объединение нескольких сегментов и применение к ним одного метода маркетинга с целью снижения затрат. К примеру, вместо выпуска бумажных полотенец для сегмента, который отдает предпочтение прочности, других полотенец -- для тех, кто особое внимание акцентирует на впитывающих свойствах, а третьих полотенец -- для сегмента, отдающего предпочтение декоративному оформлению, фирма может выпустить один вид полотенец по низкой цене и угодить, таким образом, экономным потребителям всех трех сегментов. Также она по-прежнему может выпускать двухслойное полотенце для тех, кто ценит прочность, но в этом случае различие будет между сегментом, предпочитающим экономию, и сегментом, предпочитающим качество. В итоге компания теперь обращается к двум, а не трем сегментам. Контрсегментация вовсе не означает отказа от стратегии сегментации рынка, а лишь подразумевает уменьшение числа сегментов при более экономичном подходе.

Существует две причины контрсегментации. Во-первых, сегментация -- это достаточно дорогостоящая стратегия. Фирма может слишком увлечься сегментацией, выделяя больше сегментов, чем это необходимо для удовлетворения потребностей потребителей. Такая сверхсегментация означает, что издержки, связанные с охватом этих сегментов, превышают дополнительные доходы. Например, компании, производящие безалкогольные напитки, часто подвергались критике за чрезмерную сегментацию рынка. Другая причина контрсегментации -- это повышенное внимание потребителей к цене в результате экономических спадов в начале 80-х и 90-х гг. XX в. Потребители нередко покупают товары по более низкой цене, если эти товары удовлетворяют основным требованиям качества. В связи с этим спросом пользуются обыкновенные сигареты, мебель без вычурностей и секционная мебель. В каждом из этих случаев потребители делают выбор в сторону дешевизны продукции. Подъем после экономического спада приведет к тому, что компании расширят предложение товаров по более низким ценам. Подводя краткий итог, следует заметить, что контрсегментация не уменьшает важности сегментации рынка. Она лишь подчеркивает, что стратегия сегментации имеет пределы, которые определяются издержками удовлетворения потребностей отдельных сегментов.

Сегментация рынка является частью процесса маркетингового планирования. Прежде чем выбрать сегменты для маркетинговой деятельности, фирма проводит ситуационный анализ рынка и выявляет маркетинговые возможности. После выполнения этих действий фирма может сегментировать свои рынки. Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление рынка по определенному критерию, который связан с потребностями потребителей. Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках.

Выбор сегментов представляет собой направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. К критериям выбора относятся размеры сегмента, потенциал его роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента. После того как определены критерии для выбора сегмента, компании необходимо разработать стратегию выбора целевых сегментов. Компания может придерживаться стратегии выхода на сегмент с одним товаром, на несколько сегментов с несколькими товарами либо какой-нибудь промежуточной стратегии. Третий этап состоит в позиционировании товаров для выбранных сегментов. После выбора сегментов выполняются остальные этапы процесса маркетингового планирования: разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности. Стратегии комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны с процессом сегментации, так как они зависят от потребностей целевого сегмента.

Выделяют три метода выявления рыночных сегментов. Первый -- сегментация по достоинствам товара -- определяет сегменты с учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров.

Следующий метод -- поведенческая сегментация, которая основана на поведении потребителей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятся выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затем компания определяет демографические характеристики и особенности образа жизни каждого поведенческого сегмента.

Третий метод -- сегментация по характеристикам потребителей. Такая сегментация выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам. С учетом этого признака рынки сегментируют по демографическим, региональным и личностным характеристикам потребителей и особенностям их образа жизни. Цель такой сегментации -- помочь фирме разработать комплекс маркетинга для определенной марки товара. Таким образом, демографические показатели позволяют выбрать средство рекламы для более широкого охвата потребителей, региональная сегментация -- разработать товары с учетом районных особенностей и предпочтений, а образ жизни и личностные особенности -- выбрать направления рекламы и позиционировать марку товара.

Одной из форм поведенческой сегментации является деление рынка по покупаемым маркам. Сегментация по маркам преследует две главные цели: выявить фактических и определить потенциальных покупателей. Другая важная цель сегментации по покупаемым маркам -- выявление потенциальных, а не только фактических пользователей.

Другая основа поведенческой сегментации рынка -- идентификация пользователей товарной номенклатуры, а не конкретных марок. Определение потребителей по товарной номенклатуре, а не отдельным маркам, позволяет обнаружить потребителей марок компании и ее конкурентов. Другая важная цель сегментации по товарной номенклатуре - определение наиболее активных потребителей товара. Это предполагает сегментацию рынка в зависимости от частоты покупки.

При демографической сегментации потребителей разделяют по таким признакам, как доход, образование, занятие, возраст, пол или национальность. Экономисты выделяют две причины использования этого вида сегментации. Во-первых, демографические характеристики часто связаны с потребностями и поведением потребителей. Во-вторых, такие характеристики легче определить, чем достоинства товара, которые ценят потребители, или поведение потребителей, а, следовательно, проще использовать при сегментации рынков. Как правило, при демографической сегментации учитывают доход, возраст, пол и этническое происхождение.

Сегментация по доходу разделяет потребителей на три категории: состоятельные, со средним доходом и экономящие средства.

Фирмы часто позиционируют товары различным возрастным группам. Эта сегментация наиболее широко реализуется при производстве одежды, витаминов, косметики. Такая стратегия имеет смысл только тогда, когда товар отвечает потребностям возрастного сегмента.

Сегментация по полу характерна для косметических средств, предназначенных для мужчин и женщин.

Сегментация по этническому происхождению очень часто используется зарубежными компаниями. В частности, сегментировался афро-американский и испано-американский рынок.

Важной разновидностью региональной сегментации является геодемографическая сегментация, которая выявляет демографические сегменты на основе использования почтовых кодов. При помощи таких кодов фирмы могут определить сходные типы жилых районов в разных регионах страны. Некоторые фирмы пользуются данными переписи населения. Компании могут определить, отличается ли потребление продуктов в этих группах населенных пунктов. Анализируя полученные результаты, компания может направлять купоны и почтовую рекламу в те группы районов, где ее продукция пользуется наибольшим спросом.

Региональная сегментация играет особую роль для Европейского сообщества в связи с экономической и политической интеграцией в 1992 г. Большинство фирм рассматривают страны ЕС в качестве единого массового рынка вследствие интеграции. Но региональные особенности по-прежнему влияют на покупательское поведение. Региональные различия, как правило, будут проявляться при приобретении продуктов питания, напитков и одежды. Воспринимать каждую европейскую страну как отдельный сегмент не совсем верно, так как это слишком локальный подход, а считать Европу одним массовым рынком -- слишком глобально. В связи с этим многие фирмы стали искать какую-то рациональную основу для региональной сегментации стран ЕС. Одна из них состоит в том, что Европа поделена на шесть регионов, пересекающих национальные границы. Франция, Италия и Германия, например, относятся к нескольким регионам.

Сегментация по образу жизни применима в основном к международным рынкам. Одно крупное рекламное агентство выделило глобальную группу, известную как «устремленные». к ней относятся молодые юноши и девушки, ведущие активный образ жизни, часто подверженные стрессу и предпочитающие товары, которые являются источником немедленного удовлетворения потребностей. Так как эта группа лиц постоянно испытывает нехватку времени и ведет очень активный образ жизни, они служат хорошим объектом для сети предприятий быстрого питания, разнообразных кафе и закусочных. Немедленное удовлетворение потребностей и быстрое питание соответствуют и дополняют друг друга.

Вторая группа -- «добившиеся». К ней относятся состоятельные, самоуверенные люди, которые являются выразителями мнений в своей стране. Они отдают предпочтение статусу и качеству в марке конкретных товаров. Они являются хорошим объектом для предложений дорогостоящих товаров вроде одежды и дорогих автомобилей.

Третья группа -- «традиционалисты» -- люди, которые воплощают традиционные ценности своей страны, не любят перемены и приобретают хорошо знакомые им товары. Традиционалисты являются хорошим объектом для предложения им товаров местного производства.

Потребители, которые относятся к одному и тому же сегменту, должны иметь сходные потребности -- в таком случае на них можно направить маркетинговую деятельность. Если же потребности группы различны, то основа маркетинговых стратегий для сегмента отсутствует, поскольку никакой отдельный товар не будет обладать достоинствами, необходимыми для всей группы.

Другой основной критерий выбора определенного сегмента -- определение, удовлетворяются ли потребности этого сегмента конкурентами. Если это так, то компания, которая продает этому сегменту марку под девизом «я тоже», имеет незначительный шанс на преимущество в конкуренции. Но если потребности сегмента не удовлетворяются, то возникает стратегическое окно при условии, что компания может позволить охватить весь сегмент.

Третий критерий для отбора сегментов -- это их размер, поскольку он связан с прибыльностью. Компании хотят иметь сегмент с большим числом потребителей, а, следовательно, с большим потенциалом доходности, -- если в пределах сегмента выявлены сходные потребности, у компании есть шанс добиться какого-либо преимущества перед конкурентами. Хотя большой размер сегмента не всегда означает его прибыльность. Относительно небольшие сегменты могут быть более прибыльными, если фирма будет стараться обеспечить себе уникальное и устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

Еще один важный критерий, служащий для определения направленности маркетинга на сегменты, -- потенциал роста сегмента. Сегмент, в котором ожидается рост числа потребителей, почтительнее сегмента, где наблюдается застой в связи со зрелостью рынка.

Заключительный фактор оценки сегмента, связанный с его возможностями, -- это доступность. Для того чтобы охватить сегмент, компания должна иметь свободный доступ к средствам информации для размещения рекламы, а также доступ в магазины для предложения своих товаров. Если сегмент не обладает какими-либо определенными демографическими характеристиками, доступность его может оказаться ограниченной. Наиболее подходящий способ в таком случае -- обратиться к каждому потребителю через средства массовой информации. Однако это не всегда эффективно, поскольку значительная доля расходов на рекламу будет потрачена впустую на потребителей, не относящихся к целевой группе. Демографические характеристики, которые определяют сегмент, позволяют организации адресовать рекламу конкретному сегменту.

Концентрированная сегментация представляет собой предложение только одного товара для одного сегмента. Концентрированную сегментацию чаще всего используют небольшие фирмы, которые имеют ограниченные ресурсы. Такие фирмы становятся весьма прибыльными за счет того, что достигают прочных позиций на каком-то одном выбранном сегменте рынка.

Компания, которая прибегает к расширению сегментов рынка, предлагает один товар сразу нескольким сегментам. В результате таких действий сегмент рынка для одного товара расширяется и происходит увеличение прибыльности. Первоначально компания использует стратегию концентрированной сегментации, а затем переходит на стратегию расширения сегментов, для того чтобы увеличить рынок. Так, например, компания «Kellogg» решила расширить свой рынок за счет взрослых потребителей. Это решение было принято в результате того, что продажи готовых завтраков, предназначаемых детям, перестали расти в связи со снижением коэффициента рождаемости. Компания «Johnson & Johnson» расширила рынок шампуня таким же образом, адресовав его не только детям, но и взрослым. Расширение сегментов рынка имеет смысл, когда компания имеет уже сложившийся круг клиентов, а обращение к другому кругу лиц не приведет к отчуждению других.

При использовании ассортиментной сегментации одному сегменту предлагают на выбор несколько товаров, или ассортимент. Как правило, несколько товаров, предлагаемых иному сегменту, обычно принадлежат к одному товарному ассортименту. Риск, присущий ассортиментной сегментации, похож на риск при концентрированной сегментации -- «все яйца находятся в одной корзине» при ориентации на один сегмент. Если на рынок обуви для малышей выйдут более крупные компании типа «Reebok» или «Nike», компанию «Toddler University» может постигнуть та же участь, что и «Minnetonka»: она может быть вытесненной более крупными фирмами.

Большинство фирм, особенно крупных, работают на нескольких сегментах, разрабатывая маркетинг нескольких товаров на каждом сегменте. Эту стратегию называют дифференцированной сегментацией, поскольку фирма дифференцирует предложение товаров с целью удовлетворить потребности отдельных сегментов. Многие банки, предлагая ассортимент кредитных карточек, меняли стратегию от концентрированной сегментации к расширению сегментов, а затем к дифференцированной сегментации. Для обеспечения непрерывного роста используется расширение ассортимента в рамках стратегии дифференцированной сегментации. Первоначально были выпущены золотые карточки, которые обеспечивали дополнительные услуги деловым людям. Затем появились платиновые карточки как символ престижа. Благодаря этому рынок карточек оказался сегментированным от низшего до самого высокого социально-экономического класса. Дифференцированная сегментация является достаточно сильной стратегией, но ей присущи определенные риски. Это происходит потому, что при обращении к разным сегментам компания распыляет свои усилия и увеличивает расходы. При этом издержки производства увеличиваются по мере уменьшения производственных партий. Кроме того, растут и расходы на рекламу, так как для охвата разных сегментов требуется проведение различных рекламных кампаний. Наконец, в связи с модификацией товаров для удовлетворения потребностей отдельных сегментов возрастают расходы на разработку продукции. Так, более высокие затраты на дифференцированную сегментацию побудили ряд фирм прибегнуть к контрсегментации -- уменьшению числа сегментов, к которым они обращаются. Контрсегментация не означает, что фирмы отказываются от дифференцированной сегментации, -- они по-прежнему придерживаются этой стратегии, пытаясь охватить весь рынок. Но они разделяют рынок на меньшее число сегментов, для того чтобы сократить затраты.

После определения сегментов, на которые фирма будет ориентироваться, обычно происходит позиционирование товаров. Это происходит для того, чтобы удовлетворить потребности этих сегментов. Известны различные способы позиционирования товаров, преследующие цель доведения до сведения покупателей достоинств предлагаемого товара: подчеркивание характеристик товара, его способности решить проблемы покупателя, престижности или сопоставление с конкурирующими изделиями. Все эти способы позиционирования объединены необходимостью выявления целевого сегмента до разработки стратегии позиционирования. Следовательно, сегментация рынка и позиционирование товара в плане маркетинга зачастую тесно связаны: после определения сегментов рынка товары позиционируются для удовлетворения потребностей этих сегментов.

Цель сегментации рынка товаров производственного назначения аналогична сегментации рынка потребительских товаров: разработка товаров для удовлетворения потребностей определенных групп покупателей. Однако промышленные компании отстают от потребительских в использовании стратегий сегментации. Это происходит потому, что промышленные фирмы больше ориентируются на инженерные решения, в связи с этим стратегия маркетинга у них часто обусловлена конструкцией изделия, а не потребностями потребителей. Другая причина заключается в том, что промышленные компании чаще находятся на крайних полюсах оси маркетинга: микромаркетинг или массовый маркетинг. Зачастую покупатели хотят приобрести уникальную продукцию. В связи с этим многие производственные компании избавлены от необходимости сегментировать рынки на группы покупателей, так как они производят товары для отдельных покупателей. В ситуации, когда маркетинг для отдельных клиентов не требуется, то в таких случаях преобладает массовый маркетинг. По мнению специалистов в области маркетинга товаров производственного назначения, «промышленные компании часто обращают внимание только на товар, уделяя мало внимания подлинной сегментации рынка...» Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 2-ое изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 1999.. В конечном счете, производители товаров промышленного назначения определяют профиль потребителя своей продукции в целом, без детальной проработки предпочтений отдельных клиентов.

Промышленные компании, использующие стратегию сегментации, применяют такие же три ее разновидности, что и фирмы в потребительском секторе: сегментации по достоинствам, по поведению и по характеристикам потребителей. Промышленные компании определяют сегменты по достоинствам с учетом внимания покупателей к доставке, репутации и удобству, потому что организации-покупатели учитывают эти факторы при выборе поставщика. Организации-покупатели обычно сегментируют с учетом их поведения при покупке товаров и частоты закупок. Относительно третьего метода сегментации -- по характеристикам потребителей можно отметить, что в отличие от компаний потребительского сектора, которые используют демографические характеристики для сегментации потребителей, в производственном секторе чаще применяют организационные характеристики. Промышленные компании, как правило, могут сегментировать покупателей по следующим характеристикам: размеру фирмы, числу работающих, отраслевой принадлежности и продолжительности деятельности.

Приведем пример сегментации рынка по одному из перечисленных критериев на АООТ «Проспект», который выпускает товары производственного назначения. Принципы сегментации здесь будут иные по сравнению с рынком потребительских товаров. Завод производит автомобили-самосвалы, автомобили-цистерны, мостовые и строительные металлоконструкции. Сегментацию рынков на основе данных видов товаров можно произвести по демографическому критерию, который включает: отрасль (какие именно отрасли промышленности следует обслуживать), размеры потребителей (фирмы какого размера следует обслуживать), местонахождение (какие географические регионы следует обслуживать). На основе этого можно сделать вывод о том, что «Проспект» ориентирует свое производство на два сегмента:

1) транспортная сфера: автомобили-самосвалы, автомобили-цистерны;

2) строительная отрасль: мостовые и строительные металлоконструкции.

Предприятие при производстве изделий ориентируется преимущественно на средние и крупные фирмы. Например, основной потребитель автомобилей различной модификации -- это учреждения жилищно-коммунального хозяйства региона, который далее распределяет свой заказ между различными структурными подразделениями. Основные потребители мостовых и строительных конструкций -- это крупные и средние фирмы (строительные тресты, корпорации и т.д.). Предприятие производит и реализует продукцию на всей территории РФ, но есть у завода и другой рынок: рынок стран - членов СНГ, на котором завод не имеет еще своих покупателей. Таким образом, спрос на продукцию предприятия позволит ему загрузить пока простаивающие мощности.

Если же сравнивать два сегмента отрасли (транспортную и строительную), то приоритетным для анализируемого предприятия является тот сегмент, на который ориентировано производство мостовых и строительных металлоконструкций. В данном случае основные и потенциальные клиенты находятся рядом, что позволяет минимизировать издержки обращения, потребители на этом рынке достаточно активны (судя по поступающей частоте заказов), у предприятия есть технологические мощности для диверсификации товаров данного сегмента.

После получения результатов данной сегментации можно определить емкость рынка для товаров АООТ «Проспект» Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. - М.: Междунар. отношения, 2004. - С. 78-79..

2.2 Комплекс маркетинга

Разработка комплекса маркетинга включает стратегии товара, рекламы, распределения и ценообразования, которые способствуют эффективному позиционированию товара на рынке (рис. 3). Для управления комплексом маркетинга необходимо предпринять три действия. Первое -- определить элементы комплекса маркетинга. Второе -- выяснить реакции потребителей на комплекс маркетинга, т. е. на предлагаемый уровень цен, рекламу, стратегии личной продажи и стимулирование продаж. Третье -- определить сметы для комплекса маркетинга, т. е. количество денег, которое будет израсходовано на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и распределение Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - 2-ое Европ. Изд. - М., СПб.: Издат. дом «Вильямс», 2000..

товар стимулирование

продаж

место

цена продажи

Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга

Товар -- это основной элемент комплекса маркетинга. Он включает в себя характеристики товара, упаковку и послепродажное обслуживание. Понятие «место» включает в себя предпринимаемые компанией действия с целью обеспечить доставку товара определенной целевой группе в требуемые место и время. Ключевым элементом стратегии распределения являются скидки, предоставляемые организацией ее розничным и оптовым торговцам с целью побудить их хранить и продавать товар. В настоящее время многие продовольственные компании перечисляют крупным сетям магазинов определенные суммы -- так называемые стартовые скидки, чтобы побудить их поместить новый товар на полки магазина. Изготовители предоставляют магазинам скидки на покрытие расходов на местную рекламу их товаров.

Тактику, применяемую компанией для информирования о позиционировании товара, обобщенно называют продвижением. Она состоит из четырех главных элементов: реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и личные продажи, -- которые часто называют комплексом продвижения в рамках более широкого понятия «комплекс маркетинга». Хотя каждый из этих элементов следует разрабатывать отдельно, важно, чтобы они интегрировались в план маркетинга. В таком плане необходимо предусмотреть важный момент, связанный с тем, чтобы товар был доступен покупателям до начала рекламной кампании. Важно также, чтобы реклама соответствовала уровню цен. Качество так же должно соответствовать цене. Как правило, высокие цены подразумевают высокое качество. Но если потребители платят более высокую цену, а качество товара не соответствует их ожиданиям, продажи будут снижаться.

Четвертым элементом комплекса маркетинга является цена -- это денежная сумма, которую покупатели должны уплатить, для того чтобы обладать товаром. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Обычно фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит.

План маркетинга обязан рассмотреть опробование альтернативных стратегий комплекса маркетинга с целью определить наиболее эффективную из них. Руководители должны проверить идею товара, произведя опрос среди потенциальных потребителей, прежде чем компания понесет производственные затраты. Многие компании сначала выпускают на рынок пробные образцы для проверки реакции потребителей. Для упакованных продуктов нередко используются испытания на дому или контролируемые тесты в помещении компании. Когда разработка товара близка к завершению, варианты товара можно оценить на пробных рынках, прежде чем они поступят в продажу в общенациональном масштабе. Следует также испытать цены с целью определить результаты продаж при различных уровнях цен. Можно проверить различные варианты продвижения на разных рынках, чтобы определить реакцию на них потребителей.

Составление сметы должно определять совокупные расходы на маркетинг и затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга. Планируя рекламу в средствах массовой информации, необходимо распределить расходы между телевидением, газетами, журналами. Необходимо определить смету на стимулирование продаж, выделив средства на раздачу купонов, выставки в магазинах и стимулирование торговли. Необходимо составить сметы для личных продаж, распределения и разработки товара.

При методе «сверху вниз» менеджер по товару, прежде всего, устанавливает общую смету, определяя сумму расходов на маркетинг, необходимых для достижения поставленных целей по продажам. Затем сумму распределяют между различными элементами комплекса маркетинга. Преимущество метода «сверху вниз» состоит в том, что при его использовании вначале рассматривают общую сумму сметы, полученную на основании оценки продаж, поэтому легче предупредить завышение затрат на маркетинг.

При использовании метода «снизу вверх» сначала определяют, какие элементы комплекса маркетинга необходимы для реализации стратегии по товару, а затем оценивают смету маркетинга как сумму затрат на разработку товара, рекламу, стимулирование продаж и распределение. Необходимые расходы на маркетинг вычитают из расчетной выручки от продаж, для того чтобы установить, достигаются ли цели по прибыли. Если цели не достигаются, руководство должно либо сократить расходы на маркетинг, либо отказаться от товара. Метод «снизу вверх» применяют чаще, так как смету маркетинга подсчитать легче. Но такой метод может привести к слишком высоким оценкам расходов на маркетинг, поскольку каждый элемент комплекса маркетинга оценивается отдельно. Специалисты по рекламе, распределению и продажам могут быть заинтересованы в завышении оценок расходов на соответствующие функции. Помимо этого, может быть затруднена интеграция элементов комплекса маркетинга.

Рассмотрим стратегии комплекса маркетинга на примере мясоперерабатывающего предприятия нашей области - ООО «Мясокомбинат Дубки».

Проанализировав маркетинговую деятельность мясокомбината ООО «Мясокомбинат Дубки», можно сделать вывод о следовании предприятием пути применения блока стратегий, основанного на учете всех элементов комплекса маркетинга. Предприятие уверенно лидирует на саратовском рынке мясных продуктов и постоянно совершенствует свою маркетинговую деятельность.

Если подробно рассмотреть ассортимент производимой продукции ООО «Мясокомбинат Дубки», то его можно разделить на 5 основных групп: вареные колбасы и сосиски, сардельки; копченые колбасы; мясные деликатесы; консервы; варено - копченые изделия.

В стратегии развития ассортимента анализируемой фирмы преобладает направление расширения ассортимента за счет такого показателя как глубина ассортимента, что означает увеличение количества позиций товаров в рамках товарных групп, выделенных ранее. По сути, это означает, что предприятие захватило все существующие на настоящий момент товарные направления в мясоперерабатывающей отрасли, и пытается расширить свое влияние на рынке за счет предложения такой продукции, которая удовлетворяла бы каждого из потенциальных потребителей.

В своей маркетинговой деятельности предприятие уделяет особое внимание дифференциации своего товара. В качестве направлений продуктовой дифференциации можно выделить: вкусовые свойства продуктов, качество рецептур изготовления и исходных компонентов, упаковка товара (использование вакуумной упаковки), форма и дизайн продукции (например, копченые колбасы прямоугольной формы), стилистические решения в области упаковки.