2

Камчатский государственный технический университет

Кафедра менеджмента

Конспект лекций

Основные положения маркетинга

Петропавловск-Камчатский 2004

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие

Лекция 1. Основные понятия и определения маркетинга

Лекция 2. Маркетинг и его окружающая среда

Лекция 3. Потребительские рынки и покупательское поведение

Лекция 4. Маркетинговые исследования

Лекция 5. Выбор целевого рынка

Лекция 6. Товарная политика предприятия

Лекция 7. Ценовая политика предприятия

Лекция 8. Сбытовая политика предприятия

Лекция 9. Продвижение товаров

Лекция 10. Реклама

Лекция 11. Связи с общественностью

Лекция 12. Личные продажи

Лекция 13. Стимулирование сбыта

Лекция 14. Организационные структуры службы маркетинга

Список литературы

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических, научно-технических и социальных факторов. Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Выпуск конкурентоспособного товара и его реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

При определении структуры и отборе тем, автор исходил из состояния и задач сегодняшней российской экономики, отечественной и зарубежной экономической науки, ситуации в экономическом образовании.

Включенные в пособие учебно-методические материалы, изложенные в конспективной форме и представленные в графическом и табличном виде, призваны облегчить студенту изучение данной дисциплины и помочь в подготовке к итоговой аттестации.

Учебное пособие адресовано студентам экономических специальностей всех форм обучения, преподавателям, аспирантам.

Лекция 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Достижение поставленных целей для каждого предприятия становится возможным только при условии взаимодействия с различными элементами внешней среды. Для этого необходимо знать ответы на следующие вопросы: что и в каком количестве необходимо должно производить предприятие? Где возможна реализация произведенной продукции? По какой цене необходимо реализовывать эту продукцию? Как побудить рынок приобретать продукцию? Принятие решений по данным вопросам не соответствует традиционному содержанию функций структурных подразделений предприятия в рамках управления определенными ресурсами. Структурным подразделением, которое бы обеспечивало достижение целей предприятия в условиях постоянно изменяющихся факторов внешней среды, становится служба маркетинга. Следует отметить, что подобные вопросы не всегда встают перед производителями. В зависимости от соотношения спроса (D) и предложения (S) на рынке возможны две ситуации:

1) D > S, т.е. спрос не удовлетворен, для рынка характерен дефицит продукции	Рынок продавца Производители не стремятся нести дополнительные затраты связанные с удержанием потребителей. Маркетинг не нужен.
2) D < S, т.е. предложение превышает спрос, для рынка характерно перепроизводство продукции	Рынок покупатели Покупатели устанавливают требования к продукции и определяют наилучшего поставщика. Маркетинг необходим.

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, распределения и продвижения идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего интересы отдельных лиц или организаций. Рассмотрим основные понятия маркетинга, встречающиеся в данном определении. Отдельные лица и организации формируют рынки, с которыми и взаимодействует предприятие. Но это взаимодействие становится возможным только в том случае, если рынки проявят интерес к продукции. Интерес формируется в процессе осознания ощущения нехватки чего-либо, т.е. нужды. Ощущение нужды не изменяется под воздействием каких-либо факторов, но, тем не менее, люди стремятся удовлетворить ее по-разному. Нужда принявшая специфическую форму в силу ряда факторов называется потребностью. Именно неудовлетворенные потребности и заставляют приобретать товары или услуги. Но потребители не всегда могут себе позволить тот или иной товар, даже испытывая в отношении его острую потребность. Это желание должно быть обеспечено финансовыми ресурсами. Таким образом, формируются запросы потребителей - потребности, подкрепленные финансовыми возможностями.

Различают 5 способов удовлетворения потребностей:

1) самообеспечение,

2) попрошайничество,

3) отъем,

4) товарный обмен,

5) классическая денежная сделка.

Очевидно, что последний способ наиболее оптимален в современных условиях, т.к. позволяет наиболее полно и достаточно быстро удовлетворить существующую потребность. Классическая денежная сделка, по сути, является тоже обменом, но товаром 2 являются деньги как эквивалент стоимости товара 1 (рис. 1).

Несложно сформулировать условия обмена, при которых он становится возможен:

1) в обмене должны принимать участие минимум две стороны;

2) каждая сторона должна иметь товар для обмена;

3) каждая сторона должна добровольно вступать в обмен;

4) значимость товара 1 должна быть равноценной значимости товара 2 с точки зрения участников обмена;

5) каждая сторона должна иметь возможность доставить свой товар к месту обмена.

Предметом обмена - товаром 1 - может быть товар, услуга или идея - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку. При этом:

· товар имеет физическую сущность, которую отличают функциональные особенности, определяющие его полезность и, как следствие этого - его ценность для потребителя (т.е. стоимость);

· услуга - не имеет физической сущности, но есть результат услуги, полезность и ценность которого потребитель может оценить;

· идея - не имеет физической сущности, определить ее полезность бывает достаточно проблематично и в силу этого ценность идеи зачастую бывает субъективна.

Процесс планирования и воплощения замысла представляет собой разработку и производство товаров (услуг), которые максимально полно удовлетворяют потребности рынка. Продажа этих товаров (услуг) целесообразна по ценам, уровень которых соответствует их полезности и ценности с точки зрения потребителей. А обозначить для рынка полезность или ценность товара (услуги) невозможно без продвижения.

Таким образом, комплекс маркетинга состоит из четырёх подконтрольных маркетинговых переменных: продукта, цены, распределения (места продажи) и продвижения.

Комплекс маркетинга:	Marketing-mix:
Товар	Product
Цена	Price
Распределение (места продаж)	Place
Продвижение	Promotion
	Концепция 4 «p»

Концепция маркетинга заключается в том, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков, а также более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей. На различных предприятиях концепция маркетинга может реализовываться по-разному в зависимости от целей предприятия, вида и объемов производимой продукции, ресурсного обеспечения, истории предприятия, его корпоративной культуры и т.д.

Различают следующие концепции маркетинга:

Концепция совершенствования производства

сосредоточение усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;

сосредоточение усилий на количестве, эффективности и низких ценах;

применима в условиях дефицита товара и в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена, следствием чего является увеличение коэффициента прибыльности или снижение цен;

реализация концепции возможна в случае неудовлетворенного спроса на рынке, незначительной конкуренции.

Концепция совершенствования товара

концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путём предложения самых лучших товаров в своей товарной категории;

сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «самого лучшего» товара, создание ситуации, когда цена не играет решающей роли для покупателя;

применима в случае наличия широкого распространения продукта в товарной категории и в том случае, когда в попытке достижения непревзойдённого качества производителем выбрана для продукта «ниша качества» (небольшая часть рынка);

для идентификации продукции относительно товаров конкурентов требует присвоения торговой марки;

неприменима в случае отсутствия общепринятого определения «самого лучшего» качества: некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим

Концепция ориентации на сбыт

концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей покупать и продаже им продукта;

сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

для достижения заданного объема сбыта в качестве стимула часто используются цены и стимулирование;

непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или в том случае, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя подхода

Концепция ориентации на рынок

преимущества и ценность приносятся концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей, а также на их мнении, с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

сосредоточение усилий на определении сегментов (т.е. составных частей) общего рынка и концентрация на одном или на нескольких сегментах, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и для которых существует вероятность их эффективного использования: не каждый отдельный сегмент является желанным, так как не каждый сегмент предоставляет организации благоприятные деловые возможности;

координирует основные производственные функции и функции сбыта (например, разработку продукции, рекламу, торговый персонал, стимулирование сбыта, исследования конъюнктуры рынка, ценовую политику и т.д.) на точке зрения потребителя, таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса;

поощряет функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

стоимость принятия этой ориентации часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции;

получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на более лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль.

Концепция социально-этического маркетинга

· отказ от конкурентной борьбы;

· создание совместных предприятий, дочерних предприятий в других регионах;

· отказ от хранения технологических секретов путем продажи лицензий на право производства товаров (услуг), технологий, ноу-хау, осуществление лизинговых операций, договоров франчайзинга.

Основные принципы маркетинга

Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Основные функции маркетинга

· аналитическая (анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, изучение товара (товарной структуры рынка), анализ внутренней среды предприятия);

· производственная (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);

· сбытовая (организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики);

· управления и контроля (организация стратегического и операционного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)).

Лекция 2. МАРКЕТИНГ И ЕГО ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА

Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов, их использования и выпуска готовой продукции. Ресурсы могут включать персонал, финансы, сырье технологии и информацию. Продукция может иметь вид товаров, услуг или идей.

Предприятие в процессе разработки и реализации собственных планов взаимодействует с различными элементами внешней среды. Но этот процесс может быть успешным только в случае наличия максимально полной, достоверной, точной и релевантной информации о внешней среде. На ее основе высшее руководство принимает решения, обеспечивающие успех предприятия на рынке. Поэтому все факторы внешней среды можно разделить на две категории:

1) контролируемые высшим руководством и службой маркетинга;

2) неконтролируемые высшим руководством и службой маркетинга.

К контролируемым факторам относятся внутренняя среда предприятия и его микросреда (рис. 2).

2

Рис. 2. Схема внутренней и внешней среды предприятия

Причем действия предприятия на рынке влияют на поведение или результаты деятельностей факторов его микросреды. В свою очередь эти же факторы оказывают значительное влияние на работу предприятия.

Факторы макросреды гораздо в меньшей степени подвержены такому влиянию, если речь идет о малом и среднем бизнесе. Только крупные (градообразующие) предприятия могут в некоторой степени влиять на изменение отдельных факторов макросреды. Поэтому, эти факторы принято считать неконтролируемыми, но их воздействие необходимо учитывать при разработке и реализации планов предприятия.

Анализ среды представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования маркетинговой среды предприятия. В зависимости от объекта исследования возможно проведение SWOT-анализа и/или PEST-анализа (табл. 1-3).

Таблица 1 - Методы анализа

Метод анализ	Объект исследования	Форма предоставления результатов
SWOT-анализа (strong, weak, opportunity, terror) Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз	Внутренняя среда предприятия и микросреда	Матрица сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
PEST-анализ (political, economic, social, technology) Анализ политических, экономических, экологических, социальных и технологических факторов	Макросреда	Аналитическая записка

Таблица 2 - PEST - анализ

Политико-правовые факторы: правительственная стабильность налоговая политика и законодательство в этой сфере антимонопольное законодательство законы по охране природы регулирование занятости населения внешнеэкономическое законодательство позиция государства по отношению к иностранному капиталу профсоюзы и др. группы давления	Экономические факторы: тенденции ВНП стадия делового цикла процентная ставка и курс национальной валюты кол-во денег в обращении уровень инфляции уровень безработицы контроль над ценами и з/п цены на энергоресурсы инвестиционная политика

Таблица 3 - SWOT - анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей

Потенциальные внутренние сильные стороны: полная компетентность в ключевых вопросах; адекватные финансовые ресурсы; хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей; признанный лидер рынка; хорошо проработанная функциональная стратегия; экономия на масштабах производства умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов; собственная технология; более низкие издержки (преимущество по издержкам); лучшие рекламные компании; опыт в разработке новых товаров; лучшие возможности производства; превосходные технологические навыки.	Потенциальные внешние возможности фирмы способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка; пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов; способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции; вертикальная интеграция (вперед или назад); снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках; ослабление позиций фирм-конкурентов; возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке; появление новых технологий.
Потенциальные внутренние слабые стороны: нет четкого стратегического направления развития; устарелое оборудование; низкая прибыльность производства; отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности; плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании; внутренние производственные проблемы; отставание в области исследований и разработок; слишком узкий ассортимент продукции; недостаточный имидж на рынке; плохая сбытовая сеть; неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности; недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии; себестоимость каждого изделия выше, чем у основных конкурентов.	Потенциальные внешние угрозы: выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками; рост продаж продуктов-субститутов; медленный рост рынка; неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств; дорогостоящие законодательные требования; высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса; растущая требовательность покупателей и поставщиков; изменение потребностей и вкусов покупателей; неблагоприятные демографические изменения.

Лекция 3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Типы потребительских рынков

Производители товаров и услуг реализуют свою продукцию потребителям. Но потребительские рынки могут значительно отличаться друг от друга по составу и характеру потребностей. Проведем сравнительный анализ различных потребительских рынков (табл. 4).

Таблица 4 - Сравнительный анализ потребительских рынков

Рынок конечных потребителей	Рынок организаций потребителей
Состав
Люди и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления, использования	Физические и юридические лица, приобретающие товары и услуги для производства иных товаров, перепродажи и ведения собственной хозяйственной деятельности. По характеру потребления можно классифицировать: 1) производители - приобретают товары и услуги для производства иных товаров и ведения собственной хозяйственной деятельности; 2) оптовая торговля - приобретают товары для перепродажи розничной торговли или конечным потребителям и ведения собственной хозяйственной деятельности; 3) розничная торговля - приобретают товары для перепродажи конечным потребителям и ведения собственной хозяйственной деятельности; 4) некоммерческие учреждения и организации - приобретают товары и услуги для производства иных товаров (услуг) без образования прибыли и ведения собственной хозяйственной деятельности; 5) государственные учреждения и организации - приобретающие товары и услуги для реализации собственных функций и ведения собственной хозяйственной деятельности.
Специфика потребления
Потребление практически идентично не зависимо от места проживания или расположения	Специфика потребления определяется отраслевой принадлежностью
Месторасположение
Населенные пункты	Вблизи рынков сбыта или источников сырья
Формирование спроса
Первично	Вторично
Виды товаров
Потребительские товары, которые являются готовой продукцией	Товары промышленного назначения, которые могут быть готовой продукцией, сырьем, комплектующими материалами и т.д.
Отношение к цене
Товары приобретаются по фиксированным ценам, установленным розничной торговлей.	Цена - предмет соглашения двух сторон при заключении контракта и зависит от условий поставки, количества товара, частоты поставок, надежности делового партнера и т.д.
Место приобретения товара
Предприятия розничной торговли	Предприятия розничной и оптовой торговли, непосредственно у производителя, торги
Характер продвижения
Массовый (с использованием всех возможных средств передачи информации и рассчитан на широкий круг получателей)	Специализированный (с использованием ограниченного количества средств передачи информации и рассчитан не незначительное количество получателей)

Модель покупательского поведения

Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворить их потребности. (рис. 3)

Рис. 3. Модель покупательского поведения

Побудительными мероприятиями маркетинга являются все усилия предприятия, направленные на потребителя. Для привлечения внимания потребителей к собственной продукции производители разрабатывают производственную программу, организуют сбыт готовой продукции и посредством продвижения влияют на уровень рыночного спроса. Потребитель принимает решение о покупке, оценив характеристики товара, уровень цены, место продажи и культуру обслуживания и, наконец, под воздействием различных видов рекламы. Вся эта информация усваивается и интерпретируется потребителем. Именно этот процесс маркетологи и назвали «черный ящик» сознания потребителя. Результатом его является решение потребителя либо о покупке товара, либо об избегании, т.е. отказе от покупки. Таким образом, становится очевидным, что для того, чтобы побудить потребителя к покупке необходимо знать факторы, влияющие на принятие решения и с учетом их разработать побудительные мероприятия маркетинга.

«Черный ящик» сознания потребителя состоит из двух элементов:

1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как потребитель воспринимает раздражители и реагирует на них ;

2) процесс принятия решения о покупке.

Факторы, влияющие на покупательское поведение

Факторы, влияющие на покупательское поведение конечных потребителей и организаций-потребителей различны. Рассмотрим сначала факторы, влияющие на поведение конечных потребителей. Их можно разделить на следующие группы:

1) культурные,

2) социально-демографические;

3) личностные;

4) психологические.

Культурные факторы представляют собой:

· культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - благоприобретенное;

· субкультура - более мелкая составляющая любой культуры. Сообщества людей объединяются на основе этнических интересов, религиозных убеждений, свои субкультуры имеют различные географические районы;

· социальное положение определяется принадлежностью к одному из общественных классов - сравнительно стабильных групп в рамках общества, располагающихся в иерархическом порядке и характеризующихся наличием у их членов схожими ценностными представлениями, интересами и поведением. Характеристики общественных классов:

· лица одного класса склонны вести себя почти одинаково;

· в зависимости от принадлежности к классу люди занимают определенное положение в обществе;

· общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, ценностной ориентацией и.т.д.;

· индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в нижние классы.

Для каждого класса характерно предпочтение товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга и т.д.

Социальные факторы формируют:

· референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются членскими коллективами. Индивид к ним принадлежит и взаимодействует с ними. Членские коллективы бывают первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе) и вторичными (общественные, религиозные организации, профессиональные ассоциации, профсоюзы);

· семья бывает наставляющая (состоит из родителей) и порожденная (супруги, дети). В зависимости от роли в семье, индивид будет оказывать влияние на покупку различных товаров и услуг;

· роли и статусы - являясь членом множества социальных групп, человек играет разные роли и имеет различный статус. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Индивид часто останавливает свой выбор на товарах, характеризующих его самый высокий статус в обществе.

Личностные факторы включают в себя:

· возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг, потому что меняются вкусы, характер потребностей;

· род занятий;

· экономическое положение сказывается на выборе товаров и определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на расходование средств и их накопления;

· образ жизни - устоявшие формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Например, лица, принадлежащие одному классу, одной субкультуре, одного рода занятий, могут вести разный образ жизни;

· тип личности и представление о себе самом. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности необходимо при установлении связи между соответствующим типом и выбором товаров или марок.

Психологические факторы слагаются из следующих компонентов:

· мотивация - нужда, ставшая такой настоятельной, что побуждает человека искать пути ее удовлетворения. В любой момент времени человек испытывает множество различных нужд биогенного (голод, жажда и т.д.) и психогенного (уважение, дружба, любовь) характера. Нужда, достигшая высокого уровня, становится мотивом. Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность;

· восприятие - процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Поток информации (раздражитель) воздействует на пять чувств человека (слух, зрение, обоняние, осязание и вкус), но каждый человек по-своему интерпретирует эту информацию. Поэтому различают избирательность этого процесса:

1) избирательное восприятие (люди склонны замечать раздражители, которые связаны с имеющимися в данный момент потребностями, которых они ожидают, и они резко отличаются от обычных);

2) избирательное искажение (люди склонны трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость, т.е. информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала и не оспаривала сложившиеся суждения и идеи);

3) избирательное запоминание (человек запоминает лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения);

· усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта;

· убеждения и отношения. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Из убеждений складываются образы товаров и марок, на основании убеждений люди совершают действия. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устоявшаяся положительная или отрицательная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Именно отношение людей к каким-либо товарам сказывается на сбыте этих товаров.

Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке конечными потребителями представлен на рис. 4

Рис. 4. Модель процесса принятия решения о покупке конечными потребителями

После осознания потребности потребитель приступает к поиску информации. Причем, все источники информации можно разделить на две группы: личные (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и т.д.) и коммерческие (печатные издания, телевидение, радио, рекламные щиты, витрины магазинов и т.д.). По количеству личные источники, безусловно, уступают коммерческим, но по степени доверия - превосходят во много раз. Только собрав максимально возможное количество информации, потребитель приступает к оценке альтернативных вариантов. Как осуществляется этот процесс представлено на рис. 5.

Но даже если выбор сделан, процесс покупки может быть прерван какими-либо внешними факторами (задержка заработной платы, непредвиденные расходы и т.д.), либо мнением других людей (негативные отзывы о предварительном выборе могут приостановить процесс покупки или вовсе прервать его).

Заключительным этапом процесса принятия решения о покупке является реакция. В зависимости от того, насколько оправдались ожидания потребителя, возможна положительная или отрицательная реакция. Положительная реакция на покупку выражается:

Рис. 5. Процесс формирования выбора потребителя

в формировании у потребителя лояльности к данной торговой марке или производителю, т.е. при последующих покупках возрастает вероятность, что потребитель предпочтет товары именно этого производителя, а не его конкурентов;

· потребитель поделится своим положительным опытом с другими людьми, став, таким образом, источником информации о товаре, марке или производителе («Удовлетворенный потребитель - лучшая реклама товара!»).

Последствия отрицательной реакции намного значительнее:

· поставщик товара (чаще всего это - предприятие розничной торговли) в соответствии с действующим законодательством в случае покупки недоброкачественного товара обязан либо вернуть покупателю уплаченную за товар денежную сумму, либо обменять товар на доброкачественный, либо на любой иной товар в пределах указанной суммы. Это негативно отражается на выручке поставщика;

· при последующих покупках вероятнее всего потребитель будет стараться избегать не только товаров этого производителя, но и данного поставщика;

· потребитель поделится своим отрицательным опытом с другими людьми, формируя негативное отношение к данной марке и/или поставщику.

Для того, чтобы уменьшить отрицательную реакцию необходимо разрешить данную конфликтную ситуацию. Для этого желательно выполнить все законные требования потребителя и в качестве компенсации морального ущерба предложить небольшое вознаграждение (например, подарок от магазина) на сумму, превышающую 5% от стоимости товара.

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений. При установлении целей закупки учитываются следующие факторы:

· доступность товара (т.е. может ли товар быть получен в любой момент);

· надежность продавца, которая основывается на честности в сообщении счетов и заказов, репутации;

· стабильность качества;

· оперативность поставки (минимизация или стабилизация времени от размещения заказа до его получения, соблюдение согласованного графика поставки, ответственность продавца за поставки);

· приемлемые условия и уровень цен.

На принимаемые решения оказывают влияние следующие факторы:

1) факторы окружающей обстановки:

· уровень первичного спроса;

· экономическая перспектива;

· стоимость полученных займов;

· условия материально-технического снабжения;

· темпы научно-технического прогресса;

· политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности;

· деятельность конкурентов;

2) факторы особенностей организации:

· цели организации;

· политические установки;

· принятые методы работы;

· организационная структура;

· внутриорганизационные системы;

3) факторы межличностных отношений в процессе принятия решения о покупке:

· полномочия;

· статус;

· умение себя поставить на место другого;

· умение убеждать;

4) факторы индивидуальных особенностей личности, принимающей решение:

· возраст;

· уровень доходов;

· образование;

· служебное положение;

· тип личности;

· готовность пойти на риск.

Процесс принятия решения о покупке в организациях

Отличительные особенности процесса покупки организации и процесса покупки конечного потребителя (рис. 6):

1) в процессе, обычно, принимает участие несколько человек;

2) процесс принятия решения связан с центром закупок;

3) комплексная система продуктов/услуг;

4) более продолжительные и более сложные процессы принятия решения;

5) продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

6) высокий уровень риска для организации и персонального риска в случае неудачной покупки;

7) взаимозависимость между покупателем от лица организации и продавцом;

8) следующие за покупкой процессы имеют большее влияние на организацию, чем на отдельных потребителей.

Рис. 6. Модель принятия решения о покупке в организациях-потребителях

Лекция 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования - это процесс сбора, обработки и анализа данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

· прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,

· определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,

· осуществление сегментации рынков.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.). Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые позволяют получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты - цена» и «цена - прибыль». Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны. Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результат исследования позволяют выработать политику распределения, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Методические основы маркетинговых исследований

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;

комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;

программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Аналитико-прогностические методы:

линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;

теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;

теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных;

теория вероятности помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;

метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;

сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);

функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность;

экономико-математическое моделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;

методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Классификация исследований

По целям исследования различают:

· фундаментальные исследования - направленные на увеличение общего знания в целом;

· прикладные исследования - направленные на решение конкретной проблемы.

По объекту исследования различают:

· качественные - направлены на изучение мнений, предпочтений, отношений и.т.д. потребителей;

· количественные - направлены на получение информации о размере рынка, уровне конкуренции и т.д.

По способам получения информации, технике проведения исследования различают:

· кабинетные;

· полевые.

Кабинетные исследования осуществляются на основе информации официальных печатных источников и дают общие представления о:

состоянии законодательства;

состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

состоянии и развитии мирового товарного рынка;

развитии отдельных отраслей производства;

доступности рынка, его территориальная отдаленность;

стоимости перевозки средствами транспорта;

статистических данных по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Процесс проведения маркетингового исследования

Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из следующих этапов (рис. 7):

1) определение проблемы исследования и формулировка целей;

2) сбор вторичной информации;

3) сбор первичной информации;

4) анализ данных;

5) выводы;

6) рекомендации.

Данная последовательность позволяет оптимизировать затраты на проведение исследования и значимость полученной информации для принятия решений.

Можно выделить три группы целей исследований:

· поисковые - для конкретизации проблемы исследования;

· описательные - для описания потребительских предпочтений, мнений, отношений;

· экспериментальные - для проверки гипотез о причинно-следственных связей.

Рис. 7. Процесс проведения маркетинговых исследований

Всю информацию, получаемую и используемую фирмой при проведении исследований рынков можно разделить на первичные и вторичные данные. Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, документы бухгалтерской отчетности, товарно-транспортная документация, отчеты ранее проведенных исследований и т.д.) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

периодическая печать - газеты (экономические разделы) и экономические бюллетени, специализированные журналы;

специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства;

статистические справочники, как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями;

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Первичную информацию, т.е. информацию собранную специально для решения проблемы исследования, фирма получает в результате проведения наблюдений, опросов потребителей, экспериментов.

Наблюдение как метод исследований рынка означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о поведении покупателей при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его -- наблюдатели могут ошибаться в оценке мотивов поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения. Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности - личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью, опрашиваемым обычно дается вознаграждение в виде небольшой денежной суммы, подарка или скидки с цены продаваемого товара.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет, то это считается успехом), задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты (рис. 8). Определение генеральной совокупности осуществляется исходя из целей исследования. Чаще всего генеральной совокупностью является целевой рынок. Но опрашивать, например, всех потребителей очень проблематично и нецелесообразно