Основные положения маркетинга

Ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Скидки за количество покупаемого товара

Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.

Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени, oбычно в течение года.

Некумулятивные скидки - предоставляются в случае разовых заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями.

Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года.

Прямое снижение цен может осуществляться:

1) по инициативе торговой сети

· распродажи,

· выставки и ярмарки;

2) по инициативе производителя Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами (табл. 18).

Таблица 18 - Варианты возможного восприятия стимулирования продаж

Неблагоприятное	Благоприятное
качество товара невысокое, поскольку он не может быть продан сам по себе; товар нуждается в приложении, чтобы при-дать ему ценность; если производитель идет на стимулирование продаж, то это значит, что он мог бы сни-зить продажную цену	товар вполне современен, а значит и предприятие-изготовитель - тоже; товар внушает симпатию, его приобрете-ние приносит дополнительную выгоду; производитель идет на жертвы и сокра-щает свои прибыли к выгоде потреби-теля

Существует три способа прямой скидки.

скидка в процентах;

скидка с указанием ее размера в денежном выражении;

указание новой цены без указания скидки.

Специальные цены или мелкооптовая продажа

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

снижение цены всей партии;

одна единица товара из N бесплатно;

общее снижение цены.

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.

Зачет старого товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. При этом возможны два варианта:

принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на свалку;

этот товар перепродается впоследствии другому клиенту.

Дополнительное количество товара бесплатно

Методы такого предложения:

поштучно (150 штук + 15 штук);

в процентах (+ 15 процентов);

в весовом выражении ( + 150 грамм).

Купонаж заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны помещаются на упаковку товара, доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Купонаж наиболее эффективен в следующих случаях:

в момент выпуска нового товара на рынок;

в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

Наиболее распространенными способами распространения купонов являются.

почтовая рассылка;

разноска;

через прессу (в том числе и через специализированные журналы);

через упаковку товара;

распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Возмещение с отсрочкой может осуществляться в следующих формах:

1) простое возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу;

2) возмещение при предъявлении доказательств покупки в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Преимущества данного метода:

простота распространения и дешевизна купонов;

простота проверки результатов операции;

привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большого количества повторных покупок;

не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки: занимает много времени и требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

3) совмещенное возмещение с отсрочкой осуществляется при объединении несколько товаров разных производителей в рамках одной операции.

4) учетные купоны (перекрестный купонаж) представляет собой возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке;

5) снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара. Оно преследует две цели:

1) дать потребителю дополнительное количество товара;

2) придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существуют три категории прямых премий.

премия для детей,

полезная премия,

премия, доставляющая удовольствие.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки

В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки в торговой точке на определенную сумму.

В э случае премии с отсрочкой покупатель не может сразу после покупки получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования после использования продукта превращается в полезные в быту мелочи.

Самооплачивающаяся премия заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки.

На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: «бесплатный образец, продаже не подлежит». Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.

К некоторым товарам, такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени.

Распространение образцов осуществляется:

· во время выпуска товара в обращение;

· в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Основные методы распределения образцов:

· доставка на дом;

· по почте, когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

· через прессу, целенаправленное распределение образцов через журналы.

· в месте продажи, прямая раздача образцов.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

конкурсы, не основанные на случайности выигрыша;

лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать.

Побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования.

Конкурсы могут быть разнообразными по форме:

· конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники;

· конкурсы, организуемые прессой - для привлечения читателей;

· конкурсы, организуемые производителями.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Обычно используется несколько градаций призов по принципу их стоимости, наиболее дорогими являются первые призы. Для одного товара конкурс следует проводить не чаще одного раза в год.

Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

Лото. Основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Выставки и ярмарки:

международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные;

национальные выставки: стационарные, передвижные;

оптовые ярмарки;

специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;

постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие элементов "праздничной атмосферы".

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Лекция 14. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; и ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Выбор организационной структуры службы маркетинга на предприятии зависит от ряда факторов:

1) размера предприятия;

2) корпоративной культуры;

3) объема производства;

4) вида выпускаемой продукции;

5) характеристик товарного ассортимента;

6) размеров и расположения рынков сбыта.

Функции маркетинга в зависимости от размера предприятия может выполнять самостоятельное структурное подразделение или отдельные специалисты. В том случае, если размер предприятия незначителен, возможно, сочетание выполнения функции маркетинга с иными функциями (например, экономист может заниматься вопросами планирования, анализом продаж и деятельности предприятия в целом, формированием товарного ассортимента и рыночным ценообразованием).

Объем производства определяет не только величину затрат, но и их структуру. Содержание излишне большого управленческого аппарата будет негативно отражаться на себестоимости продукции.

В зависимости от вида выпускаемой продукции, товар может нуждаться в послепродажной поддержке или нет.

В том случае, если товарный ассортимент широкий и глубокий, то достаточно сложно осуществлять контроль продаж каждой товарной группы. Несопоставимый товарный ассортимент требует, например, организации разлиных систем сбыта для каждой товарной группы.

Рынки сбыта, расположенные в разных географических районах будут отличаться друг от друга по ряду факторов. Это, в свою очередь, потребует адаптации системы сбыта, продвижения к рыночным условиям.

Организация службы маркетинга по функциональному признаку (рис. 27) целесообразна:

· объем производства значителен;

· товарный ассортимент неширокий, неглубокий и сопоставимый;

· рынки сбыта обширны и схожи по своим характеристикам.

Организация службы маркетинга по товарному признаку (рис. 28) возможна в следующем случае:

· объем производства значителен;

· товарный ассортимент широкий, глубокий и сопоставимый;

· товар не требует послепродажной поддержки;

· рынки сбыта большой емкости.

Возможно создание организационной структуры службы маркетинга по товарно-рыночному принципу (рис. 30), если:

· объем производства значителен;

· товарный ассортимент широкий, глубокий и несопоставимый;

· отдельные товары требуют послепродажной поддержки;

· рынки сбыта большой емкости.

Рис. 30. Организационная структура по товарно-рыночному принципу

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аверченко Л.К., Залесов Г.М., Мокшанцев Р.И., Николаенко В.М. Психология управления. - М.: ИНФРА-М, 1997.

2. Амблер Т. Практический маркетинг/под ред. Каптуревского Ю.И. - СПб.: Питер, 1999.

3. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995.

4. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. - Л.: РИЦ «Культ-информ-пресс», 1991.

5. Басовский Л.Е. Маркетинг - М.: Инфра - М, - 2002.

6. Березин И. М. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999.

7. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

9. Власова В.М., Волков Д.М., Кулаков С.Н. и др. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 1995 .

10. Герчикова И.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 1994.

11. Голубков Е.П.Маркетинг. Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000.

12. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М: Экономика, 1993.

13. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Издательство «Дело», 1995.

14. Голубков Е.П.Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999.

15. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.

16. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998.

17. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994.

18. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб.: Питер, 2001.

19. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1996.

20. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск: Новое знание, 2003.

21. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.

22. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

23. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону.: «Феникс», 2001.

24. Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Региональный маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ОАО «НПО «Изд-во «Экономика», 2000.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

26. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

27. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

28. Лавров С. Н. Основы маркетинга на промышленных объектах. - М.: Международные отношения, 1988.

29. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

30. Маркетинг/ Под ред. Д.И. Костюхина. - М.: Прогресс, 1974.

31. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002.

32. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. - С.-П.: Питер, 1995.

33. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг». - 2001.

34. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: ИМПЭ, 1999.

35. Пелих А.С. Бизнес-план или как организовать свой бизнес. - М.:Ось-89, 1997.

36. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-Дону: изд. Феникс, 2001.

37. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999.

38. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

39. Романов Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 1997.

40. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России - М.: «Бизнес-школа Интел Синтез», 2002.

41. Справочник директора предприятия/ Под ред. М.Г. Лапусты. - М.: ИНФРА-М, 2000.

42. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп./Под ред. Л.А. Брагина и Т.П. Данько. - М.:ИНФРА-М, 2001.

43. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: «Экмос», 2002.

44. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Перевод с англ./ Под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.

45. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону: Феникс,. - 2001.

46. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991

47. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2000.

48. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: пер. с нем. - М.: Республика, 1995.

49. Хоейр В. Как делать бизнес в Европе. - М.: Фонд за экономическую грамотность, 1991.

50. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990 г.

51. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыбкин Ю. Маркетинг. - М.: ЭНИТИ-ДАНА, 2001.

52. Evans JoelR., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1997.

53. Журнал «Капитал»

54. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

55. Журнал «Маркетолог»