Поэтому для проведения опроса необходимо отобрать некоторую часть генеральной совокупности - выборку, т.е. некоторую группу опрашиваемых лиц (респондентов). Для репрезентативности выборка должна соответствовать по своему количественному и качественному составу генеральной совокупности, являясь ее равноценной уменьшенной моделью. Это соответствие обеспечивается выбором метода формирования выборки. Для проведения опроса возможно применение следующих видов выборок:

1) невероятностные - не основаны на случайном выборе, т.е. в каждом случае присутствует элемент личной оценки. В каких-то ситуациях, учитывая ограничения по времени или затратам, такое положение дел следует признать вполне удовлетворительным, однако в этом случае степень ошибки не поддается количественному определению:

· нерепрезентативная выборка выбирается из соображений удобства исследователя и может оказаться очень грубой. Респонденты отбираются случайным образом, например, опрос первых 20 повстречавшихся человек;

· специальная выборка широко применяется в промышленном маркетинге. Опрос группы экспертов осуществляется по методике «снежного кома», когда первый респондент дает имя следующего и так далее;

· выборка по методы квот не является случайной в том смысле, что выбор финального элемента выборки осуществляется на усмотрение интервьюера. Репрезентативности добиваются с помощью «квотирования» путем стратификации анализируемой выборки в терминах определенных базовых характеристик генеральной совокупности, информацию о которых можно получить, например, из данных переписи населения или иных надежных источниках. Квотирование нередко включает такие параметры, как возраст, пол, социальная принадлежность и т.д. Для определения пропорций населения, попадающих в ту или иную из этих категорий, можно воспользоваться соответствующими источниками информации. Таким образом, получается возможность определить процентные доли мужчин и женщин по нескольким социальным категориям и возрастным группам. После этого полученная выборка сопоставляется с размером указанных долей и интервьюер решает, каких именно людей ему следует опросить (нередко сталкиваясь при этом с большими трудностями, сопряженными с поиском нескольких последних респондентов, необходимых для заполнения квоты). Использование других типов квотирования (не демографических показателей), которые могли бы оказаться более подходящими, представляется затруднительным.

2) вероятностные выборки определяются объективно и позволяют рассчитать ошибку:

· простая случайная выборка почти никогда не применяется в маркетинговых исследованиях. Для ее использования требуется предварительный список генеральной совокупности, из которого затем осуществляется случайный выбор субъектов (респондентов);

· стратифицированная выборка включает предварительную стратификацию генеральной совокупности с последующим случайным отбором из полученных слоев. В пределах групп слои являются гомогенными в отношении характеристик совокупности, но отличаются от остальных групп;

· гнездовая (квадратичная, территориальная) выборка определяется после предварительного разделения генеральной совокупности на несколько малых групп или гнезд, из которых и ведется случайный отбор.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен. Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, апробировать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. Основные положения анкетного метода опроса:

1) респондент должен хорошо понимать вопрос, на который должен ответить

· анкета не должна содержать трудных слов и специальных терминов,

· анкета не должна содержать незнакомых для респондента слов и терминов,

· вопросы анкеты должны быть легкими и иметь однозначный ответ,

· формулировка вопросов на предмет понимания их респондентами должна специально проверяться при пробном тестировании анкеты;

2) респондент должен иметь возможность ответить на вопрос

· вопросы должны касаться только имеющего у респондента опыта,

· вопросы не должны задаваться на уровне подсознания респондентов (в связи с этим при проведении опросов избегают использовать открытые вопросы),

· вопросы должны учитывать ненадежность памяти респондентов;

3) респондент должен иметь желание давать откровенные и правдивые ответы

· вопросы не должны носить ярко выраженного личного характера,

· вопросы не должны затрагивать деликатные темы,

· вопросов должно быть разумное количество.

При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (со структурой ответа) или в виде открытых вопросов (без подсказки). Закрытые вопросы строятся в форме:

· альтернативных вопросов,

· вопросов с выборочным ответом,

· вопросов, построенных методом шкалирования, например, в виде шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне,

· с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др.,

· метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений,

· шкалы влажности,

· оценочной шкалы (с ранжированием любого признака),

· метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений.

Эксперимент предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет являться контрольной, а другая - объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования - определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, повышается цена). Затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена оставалась на прежнем уровне).

Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие отдельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие этих факторов и их общий кумулятивный итог воздействия на рыночные механизмы и спрос. В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Основной недостаток данного метода состоит в необходимости значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий. Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д.

Имитация. Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же время она сложна, трудна в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.

Комбинированные методы исследования. Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные (полевые) исследования.

Отчеты потребительских информационных панелей. Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства.

Метод фокус-групп. Основными задачами использования фокус-групп являются: генерирование гипотез и информации для опросных листов, предоставление предварительной информации, получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции, стимулирование новых идей для этих концепций, интерпретация ранее полученных количественных результатов. Фокус-группа состоит из 6-12 человек с определенными характеристиками, которые соответствуют критериям определенного сегмента. С ее помощью осуществляется качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модуратора). Работа фокус-группы обязательно фиксируется аудиальной или видеозаписью. Преимуществами данного метода являются синергизм, быстрота получения информации, конфиденциальность исследования, возможность тщательного анализа, как всего процесса обсуждения, так и полученной информации.

Метод экспертных оценок. Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители. Представим методы проведения маркетинговых исследований на рис. 9.

Анализ данных позволяет интерпретировать полученные данные, а интерпретация, в свою очередь, позволяет выработать рекомендации для проведения тех или иных рыночных мероприятий. Выбор методики анализа зависит от математических атрибутов (табл. 5).

Анализ данных осуществляется поэтапно:

1 этап - проверка достоверности (необходимо проверить, что каждый опросный лист является действительным и интервью было проведено надлежащим образом);

2 этап - редактирование (т.е. исправление ошибок, допущенных при проведении интервью или ошибок респондента при самостоятельном заполнении опросного листа);

3 этап - кодирование (это процесс присвоения цифровых значений и кодов разным ответам на тот или иной вопрос: составляется список ответов, ответы распределяются по категориям, каждой категории присваивается код в конечном сводном списке ответов, коды вводятся посредством считывания и анализа опросных листов);

4 этап - ввод данных (осуществляется физический перенос цифровых значений в компьютер и на носители);

5 этап - машинная проверка данных

6 этап - описательная статистика.

Таблица 5 - Математические атрибуты данных

Тип данных	Атрибуты	Объяснение	Пример вопроса
Номинальные данные	Отчетливость	Сходство или различие объектов измерения	Укажите Ваш пол: мужской/ женский
Порядковые данные	Направленность	Указывают объекты измерения, обладающие в большей или меньшей степени измеряемым атрибутом	Укажите, на Ваш взгляд, рейтинг местных TV: - ГТРК - 10 канал - TVK
Интервальные данные	Расстояние	Описывают атрибуты объектов в равных еденицах измерения	Удовлетворены ли Вы качеством вещания? 1 2 3 4 5 Не удовл. Удовл.
Пропорциональные (количественные) данные	Абсолютные количества	Измеряют атрибуты объектов в равных единицах измерения от некой точки абсолютного нулю	Сколько времени в день занимает у Вас просмотр TV программ?

На основе информации, полученной в результате анализа данных исследовательской группой, делаются выводы. В них указывается причина возникновения проблемы исследования. В заключение проводимого исследования разрабатываются рекомендации, т.е. комплекс мероприятий, направленных на устранение причины возникновения проблемы. Все полученные в ходе исследования данные должны быть обязательно представлены руководству предприятия в форме отчета. Отчет выполняет три основные функции:

1) доводит до сведения заинтересованных лиц результаты проведенного исследования;

2) является справочным документом;

3) способствует укреплению доверия к полученным результатам.

Основополагающая функция отчета заключается в представлении полного и точного описания актуальных результатов предпринятого исследовательского проекта. Это значит, что отчет должен быть подробным и содержать информацию по следующим пунктам:

· оглавление,

· цели исследования,

· краткое описание методик, резюме для руководства

· краткая сводка результатов,

· выводы и рекомендации,

· подробное введение,

· подробный анализ и результаты,

· подробные выводы,

· подробное описание методик,

· ограничения и недостатки,

· приложения (если необходимы),

· глоссарий.

От качества отчета и предлагаемых рекомендаций нередко зависит, будет ли вообще востребована собранная информация. Для ее более эффективного усвоения проводят устные презентации для заинтересованных лиц. В процессе подготовки презентации для каждого ее участника формируется пакет документов, который содержит:

· тезисы доклада,

· наглядное представление полученных результатов (графики, диаграммы),

· резюме для руководства,

· копии полного отчета.

Для достижения необходимого эффекта, доклад должен представляться с учетом характера аудитории. Следует также учитывать факторы, мешающие эффективному коммуникационному процессу: шум, ограниченный диапазон внимания, селективное восприятие. В теории информации под шумом понимается любое явление, мешающее нормальному приему сообщения аудиторией. Шум может быть физическим, например, разговор других людей, работающее где-то неподалеку оборудование и любой другой поддающийся идентификации отвлекающий физический фактор. Шум может иметь и психологическое происхождение, например, отвлекающие мысли, какие-то эмоциональные переживания у получателя информации. Диапазон внимания каждого человека небезграничен. У разных индивидуумов он зависит от интереса к рассматриваемой проблеме, умственных способностей, степени затрагиваемых интересов. Зачастую принимающий решения менеджер больше склонен к кратковременному интенсивному сосредоточению внимания на проблеме, поэтому во время презентации отчета необходимо непрерывно привлекать и удерживать внимание слушателей. При составлении отчета также надо учитывать и селективное восприятие получателей информации. На подсознательном уровне все индивидуумы склонны игнорировать сообщения, не вызывающие у них особого интереса или в отношении которых у них уже сформировалось определенное мнение. В то же время они склонны отбирать информацию, соответствующую их мнению или подкрепляющую его. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

Лекция 5. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Для выбора целевого рынка предприятие располагает тремя альтернативными методами (табл. 6):

1) массовый (недифференцированный) маркетинг - предприятие ориентирует свою деятельность на широкий круг потребителей, которые испытывают одинаковую потребность в товарах, разрабатывая единый план маркетинга;

2) сегментация рынка (концентрированный маркетинг) - предприятие ориентирует свою деятельность на конкретной группе потребителей со схожими характеристиками (сегменте рынка), разрабатывая специализированный план маркетинга;

3) множественная сегментация (дифференцированный маркетинг) - предприятие ориентирует свою деятельность на двух и более различных группах потребителей (сегментах рынка), разрабатывая для каждой группы отдельный план маркетинга.

Таблица 6 - Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый (недифференцированный) маркетинг	Сегментация рынка (концентрированный маркетинг)	Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг)
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две и более хорошо определенных группы потребителей
Товар	Ограниченное количество товаров под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Одна марка товара для одной группы потребителей	Отдельные товарные марки для каждой группы потребителей
Цена	Единый диапазон цен для всех потребителей	Один диапазон цен, ориентированный на одну группу потребителей	Разные цены для каждой группы потребителей
Распределение	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Различные торговые точки для каждой группы потребителей
Продвижение	Осуществляется через средства массовой информации	Осуществляется через подходящие средства массовой информации	Различные средства массовой информации для каждой группы потребителей
Направление стратегии	Ориентирована на различные типы потребителей через единую программу маркетинга	Ориентирована на конкретную группу потребителей через единую программу маркетинга	Ориентирована на различные группы потребителей через отдельные программы маркетинга

Существует две основных причины для осуществления сегментирования рынка. Первая - это то, что сегментирование может помочь сконцентрировать маркетинговые усилия на конкретной группе покупателей, потребности которой предприятие рассчитывает удовлетворить. Вторая причина связана со стратегией организации и с тем, в какой роли организация видит себя в плане использования своих ресурсов в отношении своих покупателей и своих конкурентов. Сегментацию рынка необходимо выполнять и с целью использования ограниченных ресурсов для более полного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей покупателей.

Массовый (недифференцированный) маркетинг ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Предприятие полагает, что потребители имеют схожие желания в отношении характеристик товара. Предполагается, что большая совокупность потребителей испытывает потребность в одинаковых свойствах товара. Для удовлетворения этой потребности товар продается во всех возможных точках. Это приводит к увеличению сбыта. Поэтому, целью массового маркетинга является максимизация сбыта. Массовый маркетинг был очень популярен в начале ХХ века, когда начиналось массовое производство. Но в последнее время число предприятий, использующих его, заметно сократилось. Этому способствовали многие факторы:

· рост конкуренции;

· недовольство участников сбыта;

· повышение качества маркетинговых исследований (появилась возможность точно определять желания различных групп потребителей).

Прежде чем прибегнуть к этому методу выбора целевого рынка, необходимо принять во внимание следующие факторы:

· для массового производства, распределения и рекламы требуются значительные ресурсы;

· появляется возможность устанавливать низкие конкурентоспособные цены, т.к. возможна экономия на масштабах производства;

· необходимо учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы. При постоянном наращивании объемов производства может сложиться ситуация, когда расходы на эти усилия превысят доходы от них же.

Сегментация рынка (концентрированный маркетинг) нацелен на узкую группу потребителей через единый план маркетинга, который ориентирован на удовлетворение потребностей данного сегмента.

Сегмент рынка - это особым способом выделенная часть рынка, группа потребителей с некоторыми общими признаками.

Данный метод не способствует постоянному росту продаж, но позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции, т.е. осуществляется привлечение значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках. Предприятие не стремиться к диверсификации производства, значительно меньше средств требуется на продвижение и распределение товаров. Поэтому, концентрированный маркетинг особенно распространен среди малых и средних предприятий, специализирующихся на выпуске определенной продукции.

Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг) сочетает в себе и массовый маркетинг, и сегментацию рынка, ориентируясь на два и более сегментов и разрабатывая различные планы маркетинга для них. Множественная сегментация позволяет предприятию достигать одновременно многих целей:

· возможна максимизация прибыли и сбыта;

· диверсифицировать производство;

· минимизировать риск неудачи на рынке;

· сбытовые организации находят множественную сегментацию более привлекательной, т.к. она позволяет им взаимодействовать с различными сегментами.

В табл. 7 приводятся некоторые возможные критерии сегментирования.

Таблица 7 -Сегментационные переменные

Критерий	Составляющие критерия
Психографические: психологический или социологический состав покупателей	отношение к товару, отношение к новому (ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара), отношение к покупке (мотивы потребления), отношение к здоровью, личностные факторы, стиль жизни, отношение к престижу
Социально-демографические: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных, например, при переписи населения	возраст, пол, размер семьи и этап жизненного цикла семьи, уровень образования, культурные традиции, национальность, религиозные убеждения, принадлежность к социальному классу, доход, профессиональная принадлежность
Географические: выделение и использование географических отличий (где покупатель живёт, работает и делает покупки)	страна, регион, природно-климатические условия, отраслевая специализация региона, темпы роста экономики региона, структура коммерческой деятельности, транспортные коммуникации, доступность средств массовой информации, численность и плотность населения, юридические ограничения
Экономические: характеризует душевой доход и его структуру	уровень потребления товаров, уровень обеспечения жильем, обеспеченность услугами, стоимость имущества, размер сбережений

Другими сегментационными критериями потребителей могут служить переменные статуса пользователя (пользователь, не пользователь), статуса лояльности (использование только конкретного продукта или использование продуктов различных производителей), а также отношения (энтузиазм или неприятие). Сегментация также может базироваться на частоте использования продукта - пользователи, потребляющие большое количество товара по сравнению с пользователями, потребляющими небольшое количество товара. Последняя категория является особенно притягательной для маркетологов.

Сегмент должен обладать определенными признаками:

· размер сегмента должен быть достаточно большим в плане количества людей или в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью не будет прибыльным для компании, занимающейся продажей большого объёма товаров. Для характеристики этого признака используют понятие емкость сегмента, которое характеризует потенциальный объем продаж на данном сегменте за определенный период времени по установленной цене;

· доступность сегмента подразумевает наличие транспортных коммуникаций для реализации плана маркетинга;

· устойчивость сегмента характеризует непосредственно устойчивость потребности данного сегмента в товаре. В зависимости от этого предприятие должно планировать свои действия в отношении объема выпускаемой продукции, взаимоотношений с торговыми посредниками;

· защищенность от конкуренции необходимо учитывать при проникновении на рынок. Затраты на удержание одного потребителя в 5 раз ниже, чем на его завоевание. Не всегда больший по размеру сегмент должен рассматриваться как целевой рынок. Необходимо проанализировать уровень конкуренции на данном сегменте;

· информативность определяет возможность установления с сегментом коммуникационного процесса. В этом случае оценивается наличие местных средств массовой информации, а также возможность осуществления обратной связи (проведение маркетинговых исследований рынка).

Процесс сегментирования осуществляется в следующей последовательности:

1) определение характеристик и требований потребителей путем проведения маркетингового исследования рынка;

2) разбивка потребителей со схожими характеристиками на группы;

3) описание профилей групп потребителей (составление портрета группы по различным критериям);

4) позиционирование товара в каждой группе. Позиционирование - это определение места товара относительно аналогичных конкурентных товаров;

5) выбор потребительского сегмента или сегментов, на которых товар позиционируется максимально выгодно;

6) разработка плана маркетинга.

Лекция 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Товар - это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок.

Различают три уровня товара (рис. 10):

товар по замыслу содержит в себе выгоды, которые приобретает покупатель товара (люди приобретают не сверла для дрели, а дырки в стене);

товар в реальном исполнении включает в себя качество, функциональные свойства, дизайн, упаковку, цену, торговую марку;

товар с подкреплением или расширенный товар включает совокупность характеристик: где и как продается товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково послепродажное обслуживание, т.е. весь комплекс послепродажной поддержки товара.

Рыночная атрибутика товара

Рыночной атрибутикой товара являются два элемента товарной политики, в отношении которых необходимо принять ряд решений:

1) упаковка,

2) товарная марка.

Упаковка - это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши. Все надписи и изображения на упаковке называются маркировкой.

Тара - любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакт и т.д.

Этикетка - это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.

Вкладыш - прилагается к товарам, которые могут причинить вред или представлять опасность для жизни потребителя, и содержит подробные инструкции по хранению и использованию товара.

Функции упаковки:

1) защита товара от порчи и повреждений;

2) создание рациональных единиц для транспортировки, погрузо-разгрузочных работ, т.к. во время транспортировки и погрузо-разгрузочных работ максимален риск повреждения товара, поэтому производитель должен предусмотреть различные виды укрупненной упаковки для разных видов транспортировки. Погрузо-разгрузочные работы, как правило, механизированы или автоматизированы, что требует определенной стандартизации размеров укрупненной упаковки;

3) создание рациональных единиц для складирования и хранения (при разработке укрупненной упаковке следует учитывать интересы всех участников сбыта, начиная от крупных оптовиков и заканчивая розничными торговцами);

4) создание рациональных единиц для продажи (посредством изменения размеров упаковки товарных единиц можно максимизировать сбыт продукции);

5) сегментация рынка (например, предлагая подарочную упаковку, продажа товара осуществляется иному сегменту, который приобретает товар, но не является его потребителем);

6) рекламная (упаковка должна привлечь и удержать внимание потребителя, предоставить ему максимальное количество информации о товаре и его свойствах).

Товарная марка - это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.

Фирменное имя (марочное название) - это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.

Фирменный (марочный) знак - это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)

Товарный знак - зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.

Основные требования к товарному знаку:

простота;

индивидуальность;

привлекательность;

охраноспоспособность.

Классификация товаров

В зависимости от конечного назначения различают:

потребительские товары и услуги;

товары и услуги производственного назначения.

Классификация потребительских товаров и услуг

1) по присущей им долговечности:

товары длительного пользования (автомобили, холодильники),

товары краткосрочного пользования (одежда, обувь),

товары одноразового пользования (еда, предметы гигиены);

2) на основе покупательских привычек потребителя:

товары повседневного спроса,

товары предварительного выбора,

товары особого спроса,

товары пассивного спроса;

Товары повседневного спроса - это те, которые потребители покупают часто, без особых раздумий и сравнения друг с другом (повседневная еда, туалетные принадлежности, газеты и т.д.).

В свою очередь эти товары могут подразделяться на:

основные товары, которые покупаются регулярно (хлеб молоко, мыло и т.д.);

товары импульсивной покупки, о которых обычно не задумываются до тех пор, пока не увидят товар случайно (газеты, жвачка, мороженое);

товары для экстренных случаев (большинство медикаментов, зонтики во время дождя).

Товары предварительного выбора - это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, внешнему виду, цене и другим признакам (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства. Обычно это модные и особо модные престижные товары.

Товары пассивного спроса - это товары, о которых потребитель не знает или по каким-то причинам не хочет покупать (различные страховки, индикаторы дыма, электрические зубные щетки). Сбыт их идет очень вяло, но благодаря именно таким товарам появились на свет многие маркетинговые методы стимулирования сбыта.

Классификация товаров и услуг производственного назначения

1) по роли в производстве:

капитальное имущество;

материалы и детали;

эксплуатационные запасы.

Капитальное имущество включает в себя товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяют своего облика и не становятся частью конечного продукта (здания, сооружения, оборудование).

Материалы и детали - это товары, полностью используемые в производстве, обычно они меняют свой физический облик и становятся частью конечной продукции (сырье, полуфабрикаты, топливо, энергия, смазочные, упаковочные материалы).

Эксплуатационные запасы - это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Весьма похожи на вспомогательные материалы, но связаны в основном с административной и ремонтной деятельностью (средства и материалы для уборки и ремонта, канцелярские принадлежности, оборудование административных помещений и т.п.)

Услуги производственного назначения разделяют на:

услуги по эксплуатации и ремонту (уборка, охрана, ремонт);

услуги консультационные (бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические).

Товарный ассортимент

Составляющие товарной номенклатуры (ассортимента):

1) товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. (например, молоко - товар, а литровый пакет молока жирностью 2.5% по цене 20 руб. - товарная единица).

2) Каждый товар интересен покупателю не сам по себе, а теми возможностями, выгодами, которые сулит его покупка. (Например, сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика - возможностью улучшения внешности).

3) продуктовая (товарная) линия или ассортиментная группа - группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использованию.

4) товарная номенклатура (товарный ассортимент) или продуктовая смесь - совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой.

Товарная номенклатура характеризуется показателями (рис. 11):

· широта товарного ассортимента - это численность товарных линий, выпускаемых фирмой (например, ЗИЛ имеет две основные товарные линии: грузовики и холодильники);

· глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии (например, холодильник ЗИЛ предлагают в двух вариантах расположения дверцы и в трех цветовых решениях. Глубина данной номенклатуры составит 2*3=6);

· сопоставимость товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп (характеризует соотношение между различными ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложение ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку торговых посредников. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний сбыта.

		Глубина
		мелкая	глубокая
Ширина	узкая	Одна модель для каждой из нескольких аналогичных ассортиментных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких аналогичных ассортиментных групп товаров
	широкая	Одна модель для каждой из нескольких различающихся ассортиментных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких различающихся ассортиментных групп товаров

Рис. 11 Варианты товарного ассортимента

Основные методы проведения товарной политики

наращивание, когда фирма выходит за рамки тех товарных линий, которые она имеет в настоящее время. Если фирма при этом начинает производить более дешевые и простые товары, чем раньше, то это называется наращиванием вниз. Наращивание вверх осуществляется обычно фирмами, переходящими на выпуск более совершенной, дорогой и престижной продукции;

насыщение товарного ассортимента идет путем добавления новой продукции в рамках уже существующих товарных линий.

Жизненный цикл товара

Каждый товар «живет» определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая описывает сбыт продукта, прибыль, реакцию потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Концепция жижненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

Маркетологи заинтересованы в ЖЦТ в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики выявили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов сбыта и соответственно адаптировать к этим условиям план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла товара позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент предприятия.

Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа продукции и торговой марки. Тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объем продаж/время и состоит из четырех фаз (рис. 12):

внедрение,

рост,

зрелость,

спад.

Характеристики этапов жизненного цикла товара отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельных предприятий они могут отличаться от отраслевых в зависимости от целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха.

Продолжительность жизненных циклов различных товаров различна и меняется во времени. Традиционная кривая жизненного цикла присуща большинству товаров как потребительского, так и промышленного значения. Однако некоторым товарам присущ совсем другой рисунок ЖЦТ. Различные виды ЖЦТ представлены на рис. 13.

Оценка концепции жизненного цикла товара

Концепция не доказывает свою полезность в прогнозировании по следующим причинам:

1) этапы, общая продолжительность и форма ЖЦТ меняются в зависимости от товара;

2) внешние факторы, такие как экономика, в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние товара и сократить или удлинить ЖЦТ;

Таблица 8 - Характеристики этапов жизненного цикла товара

Факторы	Этапы жизненного цикла товара
	внедрение	рост	зрелость	спад
Объём продаж	низкий	растущий	постоянный	убывающий
Прибыль	отсутствует	достигает максимального значения	сокращается	минимальная
Стратегические цели	проникновение на рынок	расширение рынка	защита доли рынка	1) уход с рынка; 2) улучшение товара
Потребители	новаторы	массовый рынок обеспеченных лиц	массовый рынок	консерваторы
Число конкурентов	незначительное	растущее	высокое	убывающее
Товар	базовая модель	расширение ассортиментной линии	полная ассортиментная линия	отдельные модели
Цена	высокая для снятия сливок или низкая для проникновения	поддержание или снижение	стабильная	снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами
Распределение	ограниченное	интенсивное	интенсивное	выборочное
Цели коммуникации	ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым дистрибьюторами	предпочтение торговой марки	верность торговой марке	подчёркивание преимуществ продукта в плане надёжности/ цены
	классическая кривая - маркетинговая стратегия почти сразу выводит товар на стадию роста (стадия внедрения очень коротка), а затем стадия роста тоже весьма быстро переходит в стадию зрелости, которая длится очень долго
	сезонная кривая - маркетинговые мероприятия на путях открытия новых рынков, новых характеристик товара, новых способов его использования могут выводить один и тот же товар на новый этап роста из этапа зрелости
	кривая ностальгии - для некоторых товаров характерен переход из стадии зрелости или даже упадка в стадию повторного роста. Этот второй цикл («второй гроб») возникает в связи с маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта
	кривая увлечения (фетиша) - характерна для особо модных, порой экстравагантных, товаров (песни, кинофильмы, прически). Здесь заметен весьма бурный этап роста и очень короткий период зрелости, резко переходящий в спад
	кривая продолжительного увлечения - разновидность кривой увлечений. Типичной является длительная стадия спада, когда товар, уже переживший свои лучшие времена, тем не менее задерживается на рынке, т. к. продолжает пользоваться спросом и сохраняет довольно значительный уровень продаж
	кривая провала или фиаско - характерна для товара, который не имел на рынке успех

Рис. 13 Виды жизненного вида товара

3) предприятие может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать мощную поддержку торговых посредников.

Продуктовый портфель фирмы

Продуктовый портфель - это перечень видов продукции, которые производит фирма.

Производимая фирмой продукция должна находиться на разных стадиях жизненного цикла, чтобы прибыль от продажи одних перекрывала потери от спада или недостаток средств на стадии внедрения других. В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров:

1) основная продукция - это товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль;

2) поддерживающая продукция - те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку;

3) стратегическая продукция - товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли фирмы;

4) тактическая продукция - товары, как бы дополняющие товары первой и второй группы и призванные стимулировать их продажи;

5) товары, уходящие с рынка - товары, находящиеся на стадии спада;

6) группа разрабатываемых товаров - эти товары еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему.

Соотношение между названными группами не является постоянным. Но основная группа должна составлять 70-85 % всех выпускаемых фирмой товаров.

Разработка новых продуктов

Товарная политика предприятия должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары не зависимо от своего успеха все-таки смертны. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми. Причины разработки новых продуктов могут быть:

внешними (научно-технический прогресс, изменение потребностей людей, насыщенность рынка товарами, угроза проигрыша в конкурентной борьбе);

внутренними (стремление производителя увеличить сбыт товаров, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации одного товара, создать образ предприятия-«новатора»).

Классификация новых товаров:

1) товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений (таких товаров мало. Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Пример: ПЭВМ, аппарат факсимильной связи);

2) усовершенствованный товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились, но улучшились эксплуатационные характеристики (Пример: фотоаппарат с автоматической выдержкой и установкой расстояния, телевизоры на батарейках);

3) товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (Пример: услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 года);

4) товар технологической новизны, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке (Пример, лазерные компакт-диски взамен грампластинок, электронные лампы взамен кварцевых);

5) товар новизны использования, успешно нашедший себе новую сферу применения (Пример: компакт-диски первоначально предназначались только для записи музыкальных произведений, позднее их стали использовать как носители компьютерных игр, иной информации).

Рассматриваемая методика позволяет предприятию оптимизировать затраты, связанные с разработкой нового товара.

Этапы разработки нового товара:

1) выработка идеи товара;

2) фильтрация (или оценка) идеи;

3) проверка концепции продукта;

4) технико-экономическое обоснование концепции;

5) создание продукта;

6) пробный маркетинг;

7) коммерческая реализация.

1 этап - выработка идеи продукта

Заключается в постоянном систематическом поиске возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей новых товаров могут быть потребители, ученые, представители торговли, системы сбыта, конкуренты, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий, информация с выставок, ярмарок. Их можно классифицировать как:

· источники, ориентированные на рынок (выявляются возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования);

· источники, ориентированные на научные лаборатории (выявляются возможности на основе полученных результатов фундаментальных или прикладных исследований).

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, анализ существующей продукции и опросы.

2 этап - фильтрация или оценка идей

Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Для отбора идей разрабатывается фильтрующий перечень, который состоит из ряда критериев. Критерии отбора можно разделить на две группы:

· насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;

· соответствует ли эта идея производственным, сбытовым, кадровым и технологически возможностям предприятия.

Дальнейшая оценка идей осуществляется по методике сравнительного анализа с учетом важности критериев отбора. Идеи, получившие наилучшие оценки, принимаются к дальнейшему рассмотрению.

3 этап - проверка концепции товара

Концепция товара - это описание его внешнего вида, функциональных особенностей, эксплуатационных свойств, выгод потребителя. В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить концепции предлагаемых к выпуску товаров; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих товаров. В процессе проведения маркетинговых исследований рынка, потребителям предоставляется возможность ответить на ряд вопросов:

Вам понятна концепция данного товара?

Вы бы приобрели этот товар?

По какой цене Вы согласились бы приобрести данный товар?

Концепции, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются. В ходе рыночной проверки концепции выявляются показатели потенциального рыночного спроса и уровень цены.

4 этап - технико-экономическое обоснование концепции (ТЭО)

Проводится детальный анализ прогнозов спроса, издержек, конкуренции, прибыли, требуемых инвестиций (табл. 9). На основе результатов ТЭО малоэффективные и дорогостоящие варианты устраняются.

Табл. 9 - Факторы, рассматриваемые при проведении технико-экономического обоснования

Факторы	Показатели
Прогнозы спроса	Соотношения сбыта и цен; потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность каналов сбыта
Конкуренция	Кратко- и долгосрочные показатели доли предприятия и его конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую пордукцию
Прогнозы издержек	Общие и относительные издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение начальных и текущих расходов; оценки будущих расходов на сырье и прочих издержек; экономия массового производства; потребности каналов сбыта; уровень достижения окупаемости
Требуемые инвестиции	Планирование товара (инжиниринг, патентный поиск, разработка нового товара, испытания); продвижение; производство; распределение
Прибыльность	Период покрытия первоначальных расходов; кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль цен; доход от инвестиций; оценка риска

5 этап - создание продукта

Заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.) и включает разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии.

Определяется целевой рынок (рыночный сегмент), для которого будет предназначен новый товар и разрабатывается план маркетинга. Это очень дорогостоящий этап, требующий весьма значительных денежных средств (например, в США затраты на разработку нового потребительского товара могут достигать до 1 млн. долл.). Сроки реализации данного этапа: от нескольких дней до одного года и более.

6 этап - пробный маркетинг

Проводится эксперимент по реализации пробных партий нового товара и наблюдение за развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель данного этапа - оценить шансы на успех и определить обстоятельства, влияющие на спрос и уровень продаж нового товара.

Разработка и реализация пробного маркетинга осуществляется в следующей последовательности:

· выбор масштаба пробного рынка;

· определение количества пробного товара (размер партии) для первых продаж;

· определение длительности проведения продаж;

· апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);

· оценка результатов.

Полученные результаты сравнивают с показателями, полученными при проведении технико-экономического обоснования проекта. На основе этих данных принимается решение, начинать ли или нет массовый выпуск товара.

7 этап - коммерческая реализация

Он соответствует этапу внедрения в жизненном цикле товара. В этот период руководство предприятия должно быть готово к большим затратам и необходимости быстрого принятия решений по каналам сбыта, рекламе, ценовой политике и срокам достижения прибыльности. Как показывает практика, неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20 % товаров производственного назначения, 18% услуг.

Конкурентоспособность товарной продукции